Promoção de vendas na internet a partir das redes sociais.

PROMOÇÃO DE VENDAS NA INTERNET A PARTIR DAS
REDES SOCIAIS
BASTOS, Natália Bolsoni1
Resumo: o objetivo deste artigo é discutir como a comunicação tem se
apropriado das novas tecnologias para aumentar as vendas dos produtos.
Trataremos mais especificamente das promoções de vendas na internet, do
uso das comunidades online neste tipo de ação, tendo como objeto de análise
uma das mais atuais redes sociais, o Twitter. Para tanto, os procedimentos
metodológicos empregados são o monitoramento do perfil de algumas marcas
que consolidaram este tipo de comportamento na rede social Twitter e análise
de cases de sucesso das promoções de vendas no mesmo, principalmente da
empresa Dell.
Palavras-chave: Promoções de Vendas; Internet; Redes Sociais; Twitter; Dell.
A internet no decorrer dos anos tem mostrado a sua importância e
a sua complexidade, tornando-se uma ferramenta cada vez mais presente no
dia-a-dia das pessoas, muito útil para o trabalho, a diversão, a informação e o
comércio. E é nesse último ponto que o presente estudo pretende se ater.
Pensando-a como a mais nova mídia de massa, fica claro perceber seu
potencial de vendas, uma vez que atinge milhões de pessoas, nas mais
infinitas formas de interação. É um poderoso meio de geração de lucros para
as empresas que sabem como a utilizar, tendo sensibilidade para entender seu
processo constantemente complexo devido à velocidade das mudanças
tecnológicas.
Sendo assim, analisar a promoção de vendas na internet,
principalmente nas redes sociais passa a ser um trabalho minucioso e
individualizado, pois não há como seguir um modelo ou padrão dentro da lógica
da rede mundial de computadores, cada caso, cada ambiente necessita de
uma abordagem própria.
1
Aluna regularmente matriculada no 6º período do curso de Publicidade e Propaganda da
Universidade Federal Fluminense sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero.
1
Tomando o perfil da marca Dell na rede social Twitter como objeto
de estudo, através da observação diária no período de 1 mês (setembro de
2009), de como se comporta e como se comunica com seu público consumidor,
procurou-se relacionar esta prática cada vez mais comum para empresas que
buscam a modernização com os conceitos de promoção de vendas e suas
estratégias, aliando-os a idéias usadas no mercado digital e de redes sociais e
interação entre indivíduo-usuário e as empresas a partir da comunicação
mediada pelo computador.
1 Promoções de Venda na internet
As promoções de venda voltadas para o consumidor reforçam e
ampliam a ação da propaganda, com o objetivo de aumentar a demanda por
um determinado produto ou serviço. A idéia central é construir a oferta e
aumentar a fidelidade à marca. Os resultados em geral são sentidos de
imediato.
Nesse sentido, a internet surge como uma solução rápida e de
baixo custo para as promoções. Sabendo onde está seu público alvo, fica fácil
manter ou ampliar o consumo por algum produto.
Uma pesquisa do Ibope Nielsen Online divulgada em julho de
2009 afirma que há 64,8 milhões de usuários no Brasil. Além disso, a internet
se tornou o terceiro veículo de maior alcance no Brasil, atrás apenas de rádio e
TV. 87% dos internautas utilizam a rede para pesquisar produtos e serviços
(http://www.tobeguarany.com/internet_no_brasil.php).
Esses números confirmam a expressividade da internet enquanto
um veículo de mídia em massa, de usuários-consumidores prontos a comprar a
se estimulados da forma adequada, pois a emissão e a recepção da
mensagem são sempre diferentes dependendo do ambiente onde as empresas
se propõem a atuar em cima de seus públicos-alvo.
Sant’Anna (2009; p. 262) afirma que a partir de suas
características interativa e imersiva é que se pode traçar um perfil de como se
constroem e se lêem as mensagens publicadas e transmitidas via web.
2
Segundo ele, “a imersão só é possível graças aos seus diversos formatos de
transmissão de informação (hipermídia), que só podem ser acessados de
maneira interativa por causa do elo semântico (link) que conecta signos,
permitindo uma leitura não-linear do texto”.
Dessa
forma,
pensando
nos
usuários
de
internet
como
consumidores em potencial, que interagem de diversas maneiras com as
informações que circulam na rede, pode-se destacar três tipos diferentes desse
relacionamento com o conteúdo: o de receber passivamente as informações
(comunicação não-interativa); a seleção de informação que deseja receber
(comunicação reativa); e a alimentação da rede de informação (comunicação
interativa) (SANT’ANNA; 2009; p. 268).
É nesta terceira forma de relação que as grandes corporações
tem se apoiado para construir suas campanhas online, quando o usuário reage
com a informação recebida, alimentando a rede com dados (IDEM; 2009;
p.268).
Nesse ponto, podemos avançar e pensar nas promoções de
vendas não somente na internet, mas especificamente nas redes sociais, onde
os usuários ajudam a complementar a informação das organizações que se
encontram nesses ambientes, diminuindo fronteiras entre organização,
consumidor e produto. De uma maneira criativa e inusitada, com custos de
produção mais baixos do que usando mídias tradicionais, com a comunicação
direta sem barreiras com seu público-alvo, é que grandes empresas tem se
valido dessas novas ferramentas para aumentar seus lucros, com promoções
de ofertas exclusivas e especialmente voltadas para os consumidores online.
Assim criam estratégias de webmarketing promocional específicas, mas que
seguem a definição da Ampro: “Atividade do marketing aplicada a produtos,
serviços ou marcas, visando, por meio de interação junto ao seu público-alvo,
alcançar os objetivos estratégicos de construção da marca, vendas e
fidelização” IDEM; 2009; p. 47).
2 As redes sociais
3
“Rede
Social
é
uma
das
formas
de
representação
de
relacionamentos afetivos ou profissionais de seres humanos entre seus
semelhantes, ou ainda entre agrupamentos de pessoas que compartilham
interesses. A rede social é responsável pelo compartilhamento de idéias entre
pessoas que possuam objetivos e valores em comum” (WIKIPÉDIA; 2009).
Esta lógica de pensamento em rede, como uma teia de elementos
sociais se inicia na primeira metade do século XX, com a “Teoria Geral dos
Sistemas” de Ludwig Von Bertalanffy. Esta perspectiva sistêmica é fruto de
uma necessidade da ciência de compreender os fenômenos em sua totalidade
e não mais como independentes uns dos outros. Sendo assim, para entender o
fenômeno das redes sociais na internet é necessário observar não apenas as
partes em ação, mas também em interação umas com as outras (RECUERO;
2009; p. 17).
As redes sociais já existiam antes do surgimento da Internet, mas
somente após o desenvolvimento desta tecnologia estas redes ficaram mais
evidentes. A rede pode ser entendida como uma metáfora para observar os
padrões de conexão de um grupo social, a partir da união de dois elementos:
os nós e as arestas. Os nós são os atores (pessoas, instituições ou grupos) e
as arestas são as conexões (interações os laços sociais). Esta idéia reitera o
pensamento sistêmico, pois com foco na estrutura social, não é plausível isolar
os atores sociais ou suas conexões (IDEM; 2009; p. 24).
As comunidades de pescadores, trabalhadores, advogados e
médicos são apenas alguns exemplos de redes sociais que existiam antes
mesmo da Internet, porém não com a mesma velocidade de divulgação de
informações e possibilidades de participação de seus membros da forma como
temos hoje. Até mesmo no início da Internet, com as conexões lentas e caras,
houve uma migração gradual e inserção destas comunidades na rede mundial
de computadores, o que não implicou no anulamento destas redes já
existentes.
Organização, identidade, conversação e mobilização social se
modificaram com a comunicação mediada pelo computador. Com a evolução
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das tecnologias, a aceleração da velocidade de acesso e redução dos custos
em menos de uma década, o número de usuários aumentou significativamente.
Com isso houve uma expansão no número e na diversidade de assuntos
discutidos nas redes sociais. As pessoas não precisavam mais ir até um
determinado local, marcar um horário para se reunir e, muito mais importante,
as pessoas não precisavam mais saber quem você é para participar dessas
comunidades.
A formação de comunidades virtuais de indivíduos de interesse
semelhante faz parte das características da internet que definem sua utilização
como mídia de massa. Segundo Sant’Anna (2009; p. 270), a descrição do
ponto de encontro virtual, do grupo de pessoas que possuem interesses em
comum, características, gostos e talvez até hábitos semelhantes, remete a um
recorte de público-alvo ou pelo menos de mercado, como publicitários em geral
costumam fazer para criar suas campanhas. Ele afirma que essa similaridade
não é por acaso e cita Gerosky (1998, p.677-695) para exemplificar essa
questão: “(...) existem, na prática, três formas de identificar novos mercados:
identificando pessoas e lugares; identificando necessidades e novos usos de
produto; ou ignorando qualquer tipo de demanda e dando atenção apenas à
produção e à distribuição. (...) Nesse sentido, as comunidades on-line são as
organizações ‘naturais’ de pessoas em potenciais mercados”.
Algumas organizações já utilizam as redes sociais como fontes de
informação, mercados e públicos-alvo potenciais. Elas servem como uma
espécie de termômetro do mercado fora da rede e são muito receptivas a
penetração das mensagens publicitárias direcionadas, onde a participação e
colaboração dos usuários para a construção da imagem e da mensagem da
marca é muito estimulada.
O aumento do uso das redes pelos profissionais de publicidade e
marketing, “está no fato que o indivíduo participativo tende a valorizar e
identificar muito mais consigo aquilo que ele mesmo ajudou a construir do que
o conteúdo gerado por terceiros” (SANT’ANNA; 2009; p.271). Numa pesquisa
divulgada pelo IBOPE Nielsen, em julho de 2009, mostra que nove entre cada
dez consumidores da internet no mundo (90%) confiam nas sugestões de
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pessoas conhecidas, enquanto sete em cada dez (70%) confiam na opinião de
consumidores expressas online.
Ao mesmo tempo, nesta nova era de controle do consumidor, os
publicitários são motivados pelo fato dos sites das marcas - a forma mais
confiável de propaganda conduzida por publicitários - terem a confiança da
mesma quantidade de pessoas (70%) que as opiniões de consumidores
expressas online. (IBOPE; 2009)
Essa construção que visa a exploração comercial da proliferação
da mensagem online via boca-a-boca virtual é comumente chamado de
marketing viral, aparentemente porque a essa mensagem assume o caráter de
proliferação similar a de um vírus. Quando alcança um usuário suscetível a ela,
podemos dizer que ele é “infectado” e passa a reenviá-la a sua rede de
contatos, espalhando a mensagem por toda a comunidade, “infectando” outros
usuários desse mesmo ambiente (SANT’ANNA; 2009; p. 272)
É por essa razão que as corporações mais atualizadas com
internet, além de manterem sites bem vistos pelos usuários, criaram também
perfis de suas marcas nas redes sociais de maior interação de pessoas. Entre
elas hoje estão principalmente o Orkut, o Facebook e o Twitter.
O Twitter é uma rede social fundada em março de 2006 pela
Obvious Corp em São Francisco, e consiste num servidor para microblogging
que permite que os usuários enviem atualizações pessoais contendo apenas
texto com menos de 140 caracteres a partir da pergunta “O que você está
fazendo agora?”. Os “tweets” podem ser enviados via SMS, mensageiro
instantâneo, e-mail, site oficial ou programa especializado (WIKIPÉDIA; 2009;
http://pt.wikipedia.org/wiki/Twitter). O Twitter é estruturado a partir do interesse
dos usuários de seguir pessoas e serem seguidos pelos outros. Também é
possível enviar mensagens privadas, chamadas “direct messages”. A página
particular de cada usuário contém todas as mensagens públicas emitidas por
aqueles indivíduos a quem ele segue, chamados “followers”. Mensagens
direcionadas, conhecidas como “replies”, também são possíveis, usando antes
do nome do destinatário a “@” (RECUERO; 2009; p. 174)
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Ele é um fenômeno recente e parte do grande sucesso desta
ferramenta está no fato dela ser a mais aceita pela mídia e por empresas de
propaganda, que através de seus perfis criam um canal de comunicação com o
objetivo de informar a quaisquer outros usuários que estejam interessados, a
respeito de suas notícias e acontecimentos. Sua utilidade mais produtiva tem
sido para àquelas empresas que desejam ouvir os clientes e oferecer reações
imediatas às opiniões deles, criando uma relação de credibilidade pelo fácil
acesso às soluções. Com isso, nos últimos meses, a maior inovação
mercadológica praticada através do Twitter está na comercialização de
produtos e promoções de vendas, com ofertas especiais exclusivas para este
novo nicho de mercado. Os usuários seguem os perfis das empresas que
estimulam esse interesse e elas divulgam através dos “tweets” (as postagens)
novidades e informações institucionais e notícias que tenham a ver com o nicho
da empresa. Além disso, e mais importante, muitas delas começaram a “twittar”
promoções exclusivas para esses usuários. Essas promoções podem ser em
forma de oferta exclusiva para os que pegarem código ou palavra-chave
divulgada apenas no Twitter, fazendo concursos relâmpago com perguntas em
que o primeiro usuário que responde certo ou o primeiro que reproduz a
postagem referente a promoção no seu perfil ganha ou até mesmo ampliando o
espaço de divulgação das vendas e promoções de e-commerce, exclusivas
para consumidores que compram pelo internet.
Empresas que buscaram estreitar seus laços de fidelidade com
clientes, conseguiram, com sucesso, gerar demandas críveis para suas ofertas
online. Entre elas, as que já estão famosas por essa prática e servem de
exemplo são a Dell, a Starbucks, e no Brasil, a Tecnisa. Abusando do
marketing de relacionamento, com baixo custo de produção e flexibilidade de
estratégias, é fácil conquistar público para esses novos tipos de ação
promocional.
3 O caso da Dell no Twitter
Atualmente, para se aplicar estratégias de marketing através da
comunicação mediada pelo computador é preciso mais que simplesmente criar
uma comunidade centrada na marca ou promover eventos com blogueiros de
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determinada área que escrevem sobre o encontro em questão. É preciso
utilizar as ferramentas digitais de interação para quebrar ainda mais a distância
entre quem produz e vende e quem compra e usa. E é nisso que se encontra a
grande questão do uso da internet para promoção de vendas: a maior
proximidade com o público desejado, o fácil acesso ao nicho de consumo e
localização do mesmo e do poder de influencia desse público, que usa a
internet para dizer o que quer e como quer.
O Twitter, assim como outras redes sociais de sucesso, como já
visto anteriormente, tem sido cada vez mais usado como uma nova opção de
modelo de negócios para as empresas. A Dell, maior empresa distribuidora de
computadores do EUA e uma das que mais inovam em mídias sociais,
encontrou nesse meio uma nova maneira de se relacionar com seus clientes.
Atualmente, ela é uma das empresas que mais fazem uso do
Twitter. A Dell Americana possui vários perfis: em um deles, exibe atualizações
do seu blog oficial; em outro, promove as idéias enviadas pelos usuários na
sua ferramenta de brainstorming colaborativo; e no último e principal, divulga
promoções
exclusivas
para
quem
segue
seus
perfis
(@DellOutlet,
@Direct2Dell , @IdeaStorm).
Tudo isso, aliado a algumas estratégias interessantes, como
seguir apenas os twitters da própria empresa (divulgando as outras contas), fez
com que a Dell atingisse ótimos resultados: uma quantidade admirável de
followers, quase um milhão e meio no @DellOutlet e mais de 3000 no
@Direct2Dell e o faturamento de US$ 1 milhão em rendimentos em 2008
(http://www.riot.com.br/?p=134). Esses números se modificam a cada semana,
e a tendência de crescimento é assustadora para aqueles que ainda não
entenderam o poder de comunicação de ferramentas como o Twitter.
Fazer promoções de vendas pelo Twitter é uma iniciativa
interessante e de baixo custo, dirigida a um público-alvo que muito
provavelmente tem uma "taxa de interesse" mais alta do que a média. Sendo
assim, o percentual de conversão de uma campanha na web muitas vezes
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pode ser mais alta do que em uma campanha mais abrangente, de revista, por
exemplo.
As pessoas que seguem o perfil da Dell no Twitter recebem
mensagens com informações de descontos em produtos disponibilizados na
loja online da empresa. Eles podem clicar e ir para o site e possivelmente
comprar ou encaminhar a informação para outros.
A Dell brasileira começou a fazer promoções exclusivas há bem
menos tempo que a americana e não possui a quantidade de perfis que a
última. Apesar de não ter um planejamento de mídia online tão eficiente e
esforçado, suas promoções exclusivas tem sido bem sucedidas como nos
casos de outros países.
Ela possui cerca de 18 mil seguidores. Diariamente, são
produzidos cerca de cinco “tweets” no perfil da marca no Brasil, e os assuntos
são promoções exclusivas para usuários do Twitter e do site da Dell e que
levam diretamente a conversão de cliques e para a compra. Além disso, são
postados “tweets” com informações sobre produtos e notícias de tecnologia.
Com uma comunicação leve e direta, respondendo um a um seus
clientes, a Dell conquista cada vez mais clientes e os fideliza.
Considerações Finais
Como dito anteriormente, as empresas que optam por fazer
promoções de venda voltadas para o consumidor são aquelas que buscam
reforçar e ampliar a ação da propaganda, com o objetivo de aumentar a
procura por um determinado produto ou serviço e assim garantir a fidelização
do público-alvo à marca. Pensando assim, vale lembrar do estímulo à compra
por impulso, tão presente nas ações promocionais online.
Isso só é possível na internet a partir da idéia de interatividade tão
presente na Web 2.0 e nas redes sociais. A comunicação é direta e para o
público exato, com resposta quase que automática, ativa e reativa.
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O comportamento do consumidor mudou muito em relação às
empresas. Antes quem mudava eram as empresas, elas ditavam o que ia
acontecer. Hoje o consumidor é quem muda, quem manda e as empresas tem
de se adaptar as tendências provocadas por eles. A relação não é mais de mão
única. Com a web 2.0 o consumidor é ativo, interage, produz. Não há mais
controle em cima dele. E por isso é tão importante garantir uma imagem
positiva e verdadeira, pois se os usuários sentirem que estão sendo
enganados, em pouco tempo podem destruir a imagem de uma marca.
Nesse ponto, vale ressaltar novamente o poder de uma marca
que constrói bom relacionamento com seus consumidores nas redes sociais,
principalmente através de promoções e campanhas de fidelização, pois
usuários satisfeitos ajudam a complementar a informação das organizações
que se encontram nesses ambientes, diminuindo fronteiras entre organização,
consumidor e produto.
A marca Dell faz sucesso porque além de ter sido uma das
pioneiras na busca de posicionamento na web, é considerada a segunda mais
engajada nesta mídia, tanto em quantidade de canais em que está presente
tanto em comunicação eficiente (ENGAGEMENT, 24/11/2009).
Portanto, a conclusão que se chega é que sendo um fenômeno
novo ainda não existem regras e fórmulas exatas para se trabalhar marketing e
promoção de vendas nas redes sociais. Não há um padrão de como trabalhar.
Cada empresa deve traçar metas e planos que fazem sentindo dentro da sua
própria estratégia de negócio. Muitas vezes o sucesso das empresas se dá por
tentativa e erro. Em geral, as mais bem sucedidas são as que conseguem
estreitar ao máximo os laços com seus consumidores, acompanhando o
conceito de interatividade inerente às redes, que são criativas e principalmente
verdadeiras e rápidas na comunicação.
Referências
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<http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.p
df> Acesso em 24/11/09
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TWITTER FAZ DELL CONQUISTAR US$1 MILHÃO EM RENDIMENTOS.
Disponível em <http://www.riot.com.br/?p=134> Acesso em 18/11/09
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Disponível
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<http://pt.wikipedia.org/wiki/Rede_social> Acesso em 19/09/09
WIKIPÉDIA: TWITTER. Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Twitter>
Acesso em 19/09/09
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