MARKETING DE RELACIONAMENTO

RESUMO DE
MARKETING DE RELACIONAMENTO
AUTOR: Regis McKenna
EDITORA: - 1991
GLOSSÁRIO:
LOCAIS BETA - locais onde a empresa pode instalar um produto antes de seu lançamento e
estudar seu uso e os aperfeiçoamentos necessários. Amplia o conceito de mercado
teste que está associado a uma área geográfica delimitada. Normalmente está
associado a produtos de alta tecnologia.
CUSTOMIZAÇÃO - capacidade de se lidar com o cliente de uma forma personalizada, seja na
prestação de serviço, seja na elaboração de um produto. Variedade mais serviço é
igual a customização.
MID - Medo, Incerteza e Dúvida - a técnica para derrubar adversários.
SERVICILIZAÇÃO E PRODUTILIZAÇÃO - é o processo que torna híbridos a comercialização dos
produtos e serviços.(Vender o produto é vender o serviço, que é vender o produto.)
PREFÁCIO À EDIÇÃO BRASILEIRA
Um executivo da AT&T afirma que por volta do ano 2000, a tecnologia de comunicações será
capaz de transmitir de um lugar para outro todas as informações de todas as bibliotecas do
mundo em menos de um segundo. (!!!) (....) A Nynex vai fazer a maior ligação submarina do
mundo com cabo de fibra ótica, ligando Londres a Tóquio, via oceano Índico. Espera-se que o
projeto esteja concluído em 1996. (!!!)
1. MARKETING É TUDO
Produtos são desenhados no Japão ou na Califórnia, as peças são fabricadas na Itália,
Coréia, Canadá e Escócia, e são montadas no México, Irlanda, Espanha ou Taiwan. Onde fica
a fidelidade do consumidor? (....)
Marketing não é uma função [e muito menos pode ser
um departamento]. É uma forma de fazer negócios. Tem que ser parte do trabalho de todos.
(....) Uma mentalidade de fatia de mercado leva uma empresa a pensar em seus clintes como
"pontos de participação" e a usar truques e promoções para aumentar sua participação no
mercado. (....) O objetivo real do marketing é ganhar o mercado. (....) De 1950 a 1978 as
empresas japonesas entraram com 32.000 acordos de licenciamento para aquisição de
tecnologia estrangeira a um custo estimado de 9 bilhões de dólares. [Eles gastariam cerca de
5 vezes mais se fossem "inventar a roda".] (....) Em um mundo de produção flexível, a
contrapartida é o marketing flexível. A tecnologia vem primeiro, a capacidade de comercializar
vem depois. (....) O cliente às vezes comporta-se como parte de um grupo, encaixando-se em
classificações psicográficas e sociais. Outras vezes, liberta-se, tornando-se um inococlasta.
(....) O caso da Personics que aproveita o mercado pirata de fitas K-7 e cria o Personics
System. (....) Estamos testemunhando a obsolescência da propaganda. [Na era da Powershift]
não faz mais sentido a fórmula geral: vender bens produzidos em massa para um mercado de
massa através de meios de comunicação de massa. [Quem duvidar que leia Powershift de
Alvin Toffler.]
O "case" do coelho incansável da Duracell, desculpe, Eveready.
Os "cases" de refrigerantes e calçados para esporte. A maioria dos consumidores não
consegue se lembrar se Joe Montana e Don Johnson bebem Coca ou Pepsi - ou ambas; ou
qual a importância disso. (....) O "case" do lançamento do Mac: investimento no treinamento
da rede de revendedores antes do lançamento do produto e oferecimento do Mac a 100
pessoas influentes para que o usassem e fizessem comentários. (....) Marketing baseado na
experiência. (Locais beta) (....) Marketing adaptativo, que enfatiza a sensibilidade
(diversidade de modos e canais para leitura do ambiente), flexibilidade (estrutura que permite
o feedback) e a elasticidade (aprender com os erros). (....) 75% do setor de computadores
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hoje é formado por serviços: consiste em conhecimentos sobre aplicativos, engenharia de
sistemas, soluções de rede, segurança e manutenção. (....) O serviço é o processo de criação
de um ambiente de informação, garantia e conforto ao consumidor. Os que apreciam a
importância do híbrido produto-serviço concentram-se no desenvolvimento de relações de
fidelidade com o cliente.
2. NOVOS TEMAS PARA O NOVO MARKETING
O mercado se adapta às novas tecnologias por etapas. Primeiro, o grupo dos "inovadores"
experimentará a nova tecnologia. Depois, vem a maioria dos clientes. Por fim, os
"retardatários". (....) Marketing é uma questão de criar mercados, não de participar do
mercado. [Isto casa com "a melhor maneira de prever o futuro é criá-lo".] (....) Uma estratégia
de criação de mercados é uma estratégia de diferenciação. (....) O primeiro microprocessador
da Intel foi desenvolvido como resposta a um pedido de um cliente japonês. Buscando
tecnologia e clientes dinamicamente, ela se estabeleceu como líder e definiu um padrão a ser
seguido. O problema dos japoneses era o de reduzir os custos de sua calculadora, projetando
uma com um número menor de chips. De volta à Califórnia, o engenheiro da Intel reduziu
para apenas um. O resultado foi o primeiro microprocessador comercializado. Ao resolver o
problema para o seu cliente, ele criou um novo setor. (....)
No caso do PCjr (ou Peanut), em
83, a IBM se preocupou tanto em ganhar os consumidores que nunca conseguiu conquistar a
infra-estrutura do setor. Em 85, ela tirou o produto de linha. (....) Para criar posições
duradouras as empresas têm que desenvolver relações com os clientes, fornecedores,
distribuidores, revendedores, pessoas influentes e membros da comunidade financeira. (....)
Ninguém compra um computador pessoal, um software, um microprocessador ou um scanner
sem antes ter tido boas referências tanto de usuários quanto de outras pessoas importantes
na estrutura do mercado. Ninguém escolhe o médico da família nas páginas amarelas. (....)
Com mais de 400 computadores pessoais diferentes no mercado, as pessoas não resolvem
que marca ou modelo vão comprar com base em anúncios mas, sim, nas recomendaões de
revendedores, consultores e amigos [e em artigos de revistas especializadas]. (....) Só
compreendendo o mercado de forma qualitativa é que os comerciantes poderão criar o
futuro. Uma abordagem qualitativa do mercado explora as tendências e percepções que
geram os números: analisa as atitudes dos consumidores e as relações pessoais. (....) Em 78,
as previsões eram de que o mercado mundial de computadores pessoais seria da ordem de 2
bilhões de dólares em 1985. Na verdade, ultrapassou os 25 bilhões. (....) "O Marketing é
muito importante para ser deixado nas mãos do pessoal de marketing" - de um executivo não
identificado. Temos que incluir a empresa inteira no marketing, do Presidente à telefonista.
3. MARKETING DE RELAÇÕES: TUDO COMEÇA COM O CONSUMIDOR
Os consumidores pensam sobre os produtos e empresas comparando-os com outros
produtos e empresas. (....) A ineficiência do slogan "Don't be fuelish (não seja tolo gastando
muito combustível) : cerca de 80% estavam familiarizados com o slogan mas o consumo de
energia estava mais alto do que nunca. O slogan era bom mas o comportamento do público
permaneceu inalterado. [Ninguém se auto-reconhecia como um tolo]. (....) As empresas não
sobreviverão se ficarem concentradas em promoções e anúncios. Fatores intangíveis são a
chave para a construção de relações com os consumidores e a conquista de um
posicionamento sólido do produto. (....) O mercado tem que encarar o produto como um
vencedor. (revendedores, distribuidores etc etc) (....) Descrevo freqüentemente um
computador como sendo entre 80 e 85% serviço. (....) O conhecimento de um vendedor sobre
seus produtos (...) pode ser a linha divisória entre o sucesso e o fracasso das empresas. [Para
proceder a qualquer mudança, solicite os relatórios de visita de uma semana e verifique se os
vendedores estão vendendo o produto ou soluções.] (....) O vendedor do futuro [imediato]
transmitirá informações, educação, treinamento, design detalhado e informações confiáveis.
Será o elo entre o projeto do produto, a fábrica e o cliente. [Neste ambiente, a remuneração
com base únicamente em comissão sobre vendas terá que ser revista. A busca de uma
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solução pode levar meses e isto precisará ser recompensado independente do resultado final
do processo.]
4. POSICIONAMENTO DO PRODUTO: A ABORDAGEM HOLÍSTICA
"Se tudo ficar muito parecido em termos de tecnologia [como no mercado de
microcomputadores], os consumidores e revendedores escolherão os produtos desejados
com base na força dos atributos não-tecnológicos: coisas como a fidelidade a uma empresa
que atendeu as suas necessidades, que atende ao telefone quando ligam..." (....) [As coisas já
não são tão simples para posicionar um produto quanto] definir o que dizer a cerca de um
produto, inventar um slogan simples e veicular uma série de anúncios. Isto não funciona
mais. (....) [A minha idéia básica sempre foi a de que é irrelevante tentar ficar à procura do
seu público-alvo. O mais importante é a atenção dada à qualidade do produto, ou seja, a sua
capacidade de atender aos requisitos do maior número possível de pessoas. Se você
conseguir um bom produto (eficaz e diferenciado) o público é que o encontrará. Isto se baseia
na premissa de que para todo produto existe pelo menos um comprador, ou seja, se existiu
uma pessoa capaz de idealizá-lo, haverá pelo menos uma capaz de comprá-lo. Um outro
aspecto é que o consumidor vai ao inferno desde que lá esteja a solução para o seu
problema.] [Além do mais, se há 25 anos atrás fosse feita uma pesquisa para saber qual o
produto que as pessoas gostariam que fosse criado nos próximos anos, jamais a resposta
seria "microcomputadores".] (....) [E olha o que diz o autor:] O mercado é que realmente
posiciona os produtos. (....) Além desta, tem mais 7 dicas para definir o posicionamento: 1)
as empresas devem enfocar fatores intangíveis [desde que os tangíveis já sejam do
conhecimento do público-alvo]; 2) a empresa tem que desenvolver o produto total[???]; 3) a
empresa deve almejar como alvo um público específico e não tentar fazer tudo para todos; 4)
a empresa tem que entender as sutilezas do que é sucesso e o que é fracasso; 5 ) as
empresas devem entender as diferenças entre serem voltadas para o mercado e ser voltado
para o marketing; 6) ter uma marca distintiva é mais importante do que nunca; 7) a empresa
tem que estar disposta a experimentar e ajustar suas estratégias a partir das sugestões dos
usuários. (....) A diferença entre 2 vinhos idênticos: um vendido em supermercado(o
medíocre) e o outro em delicatessen (o fino). Um produto não pode ser visto isoladamente. As
tendências tecnológicas, a dinâmica, a concorrência e as tendências sócio-econômicas
influenciam a leitura [percepção] que os consumidores fazem de um produto. (....) Um
computador para uso doméstico de 3.000 dólares teria sido considerado barato em 1977,
mas caro em 1991. (....) "Não existem produtos massificados(...)" - Theodore Levitt [Na minha
visão, o que existem são produtos que, num determinado instante do tempo, satisfazem uma
quantidade maior de pessoas.] (....) As empresas que oferecem preços baixos sempre
encontram outras empresas dispostas a oferecerem preços ainda mais baixos. Fabricantes
de chips de memória travaram diversas vezes esse tipo de batalha de preços - sem que
ninguém saísse vencedor. (....)
O posicionamento com base nas especificações
técnicas está sempre à mercê do concorrente que lance um novo produto com uma
especificação melhor. Os clientes são muito mais influenciados por fatores intangíveis, tais
como a liderança tecnológica, assistência técnica e suporte. [Quem é que sabe a diferença
entre um 486/25 e um 486/33? Ou entre um HD de um fabricante e de outro?] (....) O
posicionamento de uma empresa de acordo com fatores intangíveis não é fácil. Ela precisa
dotar o produto de uma certa aura. Mas, se for bem-sucedida, atrairá clientes e poderá cobrar
preços altos. (....) A experiência com o engenheiro da empresa que só comprava os chips da
Intel sem nem mesmo fazer testes comparativos. Simplesmente eles já vinham comprando
da Intel há muitos anos e confiavam na empresa. (....) O posicionamento também se baseia
no estabelecimento de um alvo. "Acerte onde eles não estão!" Demonstrado por pesquisas, a
participação em nichos de mercado tem maior probabilidade de ser lucrativa do que a
participação em grandes mercados. Quem define alvo, tem concorrência menor, entende
melhor as necessidades de seus clientes e pode satisfazê-los mais rapidamente.
5. O POR QUÊ DO SUCESSO E DO FRACASSO DE PRODUTOS
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[A diferenciação de um produto não pode ser uma coisa apenas na cabeça de quem o
produz. Ela tem que existir na "cabeça" do mercado.] (....)
A maioria dos novos produtos
baseados em tecnologia bem-sucedidos têm determinadas características:
- apelam para novos mercados ou expandem mercados;
- não são invenções mas montagnes de tecnologias inter-relacionadas; [ O maior
exemplo é a Microsoft.]
- dependem de novas tecnologias recém-desenvolvidas (interdependência de
tecnologias e produtos);
- aparecem na hora certa. Os inovadores bem-sucedidos vêem o que está
acontecendo e agem;
- são adaptados constantemente às exigências de mercado;
- são desenvolvidos por pequenas equipes;
- os principais clientes desempenham um papel crucial em seu design e
aperfeiçoamento;
- os usuários iniciais determinam o sucesso ou fracasso de um produto
(comprometimento com sua idealização).
- produtos novos e revolucionários geram novas linguagens;
- [caem na boca do povo];
Os pontos em comum ao fracasso são:
- não cria nem expande mercado;
- a indecisão reflete-se no design e nos recursos do produto.
- devido ao sucesso do produto inicial, a arrogância se instala;
- não existe mais o ambiente propício para a geração de novas idéias;
- democracia na definição do produto;
- a empresa perde de vista a influência orientadora do mercado;
- as técnicas promocionais substituem o marketing de relações e o marketing de
desenvolvimento.
O talento é um dado em qualquer negócio bem-sucedido. Mas, em marketing, a boa-vontade
e a habilidade de interpretar seu público é tudo. (....) Para ter sucesso no futuro, os
comerciantes terão que aprender formas novas e melhores de oferecer valor ao consumidor.
(....) Os mercados se modificam e se desenvolvem em resposta a produtos inovadores e a
formas inovadoras de fazer negócios. (....) Os produtos [e serviços] novos, precisam de um
ambiente e de um tempo adquados onde possam crescer, mudar e adaptar-se. [É só estando
no mercado - interagindo com ele - que um produto pode se desenvolver.] (....) Marca é um
ícone com memória virtual. (....) Quando as empresas de tecnologia enfrentam problemas
financeiros, reduzem o suporte a P&D, e eliminam linhas de produtos, enviando uma
mensagem de grande preocupação ao mercado. [Se é verdade que os consumidores num
supermercado não estão preocupados com a saúde financeira do fabricante do detergente
preferido, também é verdade que os demais componentes do processo (concorrentes,
fornecedores, distribuidores etc) estão.] (....) Um produto complexo, de alto risco, carrega
consigo a história e o desempenho da empresa, a liderança técnica, o "campo" (os seguidores
criados pela tecnologia ou produto), os usuários etc. (....) O marketing para o consumidor não
é menos difícil do que o marketing de tecnologia. Mas é diferente. (....) O posicionamento do
produto não é estático. É um processo contínuo. Há que se ter uma flexibilidade capaz de
viabilizar mudanças de posicionamento a cada 3 meses, por exemplo. (....) Não há certo nem
errado. O caminho para o sucesso está repleto de fracassos. Sucesso mesmo é saber lidar
com os fracassos. (....) Num mundo [como o deste final de século] de rápidas e violentas
transformações, ninguém realmente conhece o mercado. O mercado ainda nem existe. [E
quando passa a existir, já está definhando.] (....) [Clientes só sabem o que querem depois que
lhe são oferecidas alternativas.]
6. POSICIONAMENTO NO MERCADO: O DESENVOLVIMENETO DE RELAÇÕES
Uma vez que o mercado coloca o rótulo de "perdedor" em um produto, este terá muita
dificuldade em superar a reputação desfavorável. [É o caso da Pepsi no mercado brasileiro.]
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(....) A publicidade pode reforçar as posições do produto mas não pode criá-las. Hoje decidese mais no balcão de vendas do que na poltrona da sala de estar. [O bordão "Não é nenhuma
Brastemp" só foi "criado" pela publicidade porque o conceito já estava, há muito, na cabeça
do consumidor. A propaganda apenas refletiu o posicionamento que o mercado deu ao
produto.] (....) Credibilidade se ganha através de, principalmente, 3 formas:
Inferência - é o que as pessoas deduzem da associação de uma empresa com outra
de maior porte e boa reputação. Se esta se associa àquela é porque aquela também é
boa.
Referência - é a busca por alguém que já fez uso do serviço ou produto. Uma regra
prática: um consumidor com uma experiência boa transmitirá suas sensações a
outras 3 pessoas; uma experiência ruim será transmitida a outras 10 pessoas.
Evidências - é a análise do que a empresa já conseguiu.
"A imagem é apenas o
conjunto das coisas que fazemos" (Jim Morgan, da Applied Materials)
O desenvolvimento da credibilidade é um processo lento e difícil, mas pode ser realizado e é
vital para o sucesso no mercado. A estratégia para isso pode ser dividida em 4 elementos
básicos: 1) uso da propaganda boca-a-boca; 2) desenvolvimento da infra-estrutura; 3)
formação de relações estratégicas; 4) venda para os clientes certos. (....) Um fato verdadeiro:
durante um jantar onde estavam presidentes de várias empresas, houve uma conversa sobre
sistemas telefônicos (vários estavam interessados em adquirir um); um dos participantes
disse: "A Empresa X está me irritando. O sistema apresenta problema toda hora". A tal
empresa, é um fornecedor bem-sucedido de sistemas telefônicos mas é certo que aquele
comentário causou uma impressão decisiva naqueles empresários. [E para outros que não
estavam presentes através do "eco" que toda notícia tem.] (....) A propaganda de boca
provavelmente é a forma mais poderosa de comunicação do mundo [é o que eu denominei
de ecomunicação - o eco inerente a toda informação que é transferida (comunicada) de uma
pessoa para outra]. [Cada dia mais. Lembrando que seu poder destruidor é maior e mais
rápido ainda.] (....) Memorandos podem estar corretos mas uma comunicação "face a face"
conquista [mais solidamente] o empenho, o apoio e a compreensão. (....) [É preciso separar]
informação (objetiva e fria) de comunicação (qualitativa e empírica). [Computadores não se
comunicam. Quem o faz são as pessoas através deles.] (....) Hoje, dificilmente um
computador é vendido sem propaganda de boca. Mas não se vê uma seção de propaganda
de boca nos planos de marketing. Diz Peter Drucker: "São tomadas mais decisões durante
almoços e jantares do que em qualquer outra hora, mas mesmo assim não existem
mestrados em administração de empresas que ensinem o assunto". (....) [Uma forma de criar
"ecomunicação" é abrir a empresa à visitação para indivíduos ou grupos formadores de
opinião. Outra pode ser a entrada sistemática em BBS. Outra é a promoção de eventos
dirigidos como, por exemplo, o patrocínio de uma palestra de um nome importante do
marketing ou da administração.]
90% das pessoas é influenciada pelos outros 10%.
[Para haver eficiência numa campanha de ecomunicação] ela deve se basear em uma
comunicação com alvo definido. Alguns dos muitos alvos são: clientes, a cadeia de vendas
(vendedores, distribuidores, revendedores e outros), observadores do setor (consultores,
intérpretes, futuristas e profetas), comunidade financeira, imprensa, a comunidade. (....) Os
jornalistas adoram conversar com clientes, os usuários do produto. [Montar um evento com
clientes satisfeitos e chamar jornalistas.] Nenhum jornalista quer receber e escrever a mesma
história da mesma forma que seu concorrente. Os bons jornalistas cavam as notícias na infraestrutura do setor. (....) Relações Públicas podem fazer seu produto aparecer uma vez por ano
na Time - com sorte. Mas não sustentam a demanda do produto. (....) [ Uma técnica para
conseguir grandes espaços é "fabricar" segredos e provocar o vazamento para o veículo certo
no momento certo.] (....) Em um mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em
segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente.
(....) [ Uma associação com empresas menores é uma forma execelente de criar inovações e
descobrir novas oportunidades. Uma das maneiras do fornecedor aumentar seu faturamento
é contribuir para o aumento da demanda do produto final do seu cliente.] (....) A necessidade
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impulsiona as iniciantes a serem mais inovadoras: a própria sobrevivência da empresa
depende do sucesso do esforço de desenvolvimento. (....) O Ford Escort é feito na Inglaterra
por um fabricante norte-americano e contém peças de 11 países diferentes. (....) A maior
fonte de problemas entre empresas parceiras é a falta de comunicação. (....) As empresas
devem buscar vender para os clientes certos. (....) A importância de uma boa escolha de um
local Beta: escolhendo um fornecedor das forças armadas, a empresa poderá vir a ser
posicionada como fornecedora do mercado militar e vir a encontrar dificuladade em vender
para outros mercados. (....) As empresas iniciantes deveriam vender para as empresas
emergentes; ou seja, aquelas com maior probabilidade de crescimento e sucesso na próxima
década. Encontrá-las não é necessariamente fácil. (....) Pesquisadores de Ciências Sociais
observaram que as pessoas podem ser divididas em 4 categorias, segundo sua rapidez de
adaptação a novos produtos e crenças. Algumas acreditam que abrem caminhos. São os
Inovadores. Em seguida, vêm os Usuários Iniciais, depois os Usuários Tardios (a maioria).
Finalmente, os Retardatários, os mais lentos na adoção de novas idéias. Segundo um livro
sobre o assunto, cerca de 2,5% do público são Inovadores; 13,5%, Usuários Iniciais; 68% são
Tardios; e 16% são os Retardatários (aqueles que pouco conhecem das novas tecnologias e,
a não ser que precisem muito de um computador, por exemplo, não o compram). Esta
classificação também se aplica às empresas. (....) Existem empresas como a GE que têm
departamentos inovadores enquanto outros são retardatários.
Sequência de adaptação no mercado de computadores pessoais
Critérios de
Inovadores
Usuários
Usuários
Retardatários
adaptação
Iniciais
Tardios
Aceitação do
Produto
Fascínio pela
Tecnologia
Produto futuro
Motivação
Implementação
de novas idéias
Nível de
Confiança
Disposição de
experimentar,
autoconfiança,
alto risco
Superar a
concorrência,
melhorar os
negócios
Disposição de
experimentar
coisas novas e
correr riscos
Treinamento
Autodidata,
Independente
Freqüentarão
cursos noturnos
Critérios de
Aceitação
Tecnologia de
última geração,
novos recursos,
desempenho
Inovação, melhor forma de
realizar
trabalhos,
seleção
Estratégia de Autovenda,
de
uma
Venda
vez engrenada,
ecomunicação
Benefícios, referências, prop.
de boca
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Solução óbvia
para os
problemas
Pressão social/
competitividade
Medo da
obsolescência
Nenhum risco,
mudança lenta,
precisam de
referência
Absoluta
necessidade
Concorrência
extrema/pressão
social
Relutância à
mudança,
problemas
culturais, forte
justificativa
Enviarão alguém
ao seminário,
precisam de
provas,
facilidade de uso
Freqüentarão
seminários,
querem comprovação, precisam de muita ajuda
Marca é impor Custo menor,
tante. Só com- condições compram recursossos
petitivas. Marca
necessários, prazos
é muito
e condiimportante
ções são
importantes
Abordam proAumentos de
blemas de
produtividade,
custos/suporte Medo
técnico, precisam exemplos
demonstração
7. COMUNICAÇÕES: DO MONÓLOGO AO DIÁLOGO
"A propaganda termina onde começa o diálogo" - Marshall McLuhan [ Será que a TV interativa
pode alterar significativamente esta realidade?] (....) Anúncios são informação, não
comunicação. Em quase todas as formas de negócios, seminários, reuniões de grupos de
usuários, workshops, feiras comerciais, conselhos de clientes e fonecedores, e câmaras e
associações de comércio estão proliferando. (....) Apesar da confusão que a proliferação de
marcas provoca na cabeça do consumidor, ele está cada vez menos fiel à uma determinada
marca porque ele agora tem um poder maior de escolha. Como manter a fidelidade neste
quadro? Só aumentando a comunicação através de experiências positivas [ É o que eu
chamo de surpreender, ir além das expectativas] como no caso da loja que trocou o video
sem fazer perguntas. (....) Matéria e antimatéria - o contra-ponto entre informações
defensoras e críticas de uma abordagem, serviço ou produto qualquer. O melhor caminho
para lidar com a antimatéira (que em grande parte dos casos tem maior espaço na mídia do
que a matéria) é desenvolver canais de comunicação mais diretos com seus clientes e sua
infra-estrutura.] (....) É difícil comunicar nossa mensagem quando há tantas informações e
antimatéira externas sobrecarregando a imprensa. Por isso, tantas empresas estão
produzindo seus próprios jornais. Elas têm publicações internas e as utilizam para se
comunicar diretamente com os clientes. (....) Diretrizes úteis para o desenvolvimento de uma
estratégia eficaz de relações com a imprensa:
- não procure a imprensa cedo demais;
- encontre-se individualmente com os jornalistas;
- eduque a mídia [ no sentido de ajudá-la a compreender as coisas];
- olhe além dos produtos [ no sentido de informá-la de como a empresa se encaixa no
futuro, na comunidade etc];
- seja sincero sobre as más notícias; (mas trate antes com seus clientes e
funcionários)
8. POSICIONAMENTO DA EMPRESA: SÓ UMA COISA IMPORTA
O posicionamento da empresa confere uma presença singular para uma empresa inteira. E o
fator mais importante é o sucesso financeiro. Ao comprar tecnologia e produtos complexos,
os consumidores querem comprar de um vencedor. Todos estão dispostos a ouvir empresas
rentáveis. (....) Às vezes, a posição de uma empresa pode ser estabelecida com base em
apenas um ou dois produtos-chave, chamados "bala-de-prata". (....) As vantagens de uma
posição sólida:
- penetração mais rápida no mercado;
- menos obstáculos aos produtos;
- melhor acesso às informações tecnológicas e sobre o mercado;
- custos de vendas menores;
- preços mais altos;
- melhor recrutamento;
- maior lealdade dos funcionários;
- melhor relação preço/ganhos.
As pessoas não se preocupam muito com a estabilidade financeira das empresas de bens de
consumo. A maioria nem sabe quem é o fabricante de sua pasta de dentes preferida. Porém,
comprar um produto tecnológico caro envolve um compromisso maior.
9. DESENVOLVIMENTO DE UMA ESTRATÉGIA: O MARKETING DO CONHECIMENTO E O
MARKETING DA EXPERIÊNCIA
Se os gerentes tiverem visões divergentes a empresa nunca conseguirá desenvolver uma
estratégia de posicionamento sólida. (....) Pergunte aos vários gerentes de uma empresa "em
que ramo sua empresa atua?" e você terá tantas respostas diferentes quanto o número de
entrevistados. (....) Quando começamos a trabalhar com um novo cliente, a primeira coisa que
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fazemos é forçar a empresa a tentar se definir. Desenvolvemos um processo formal chamado
"auditoria interna", durante o qual pesquisamos o funcionamento interno da empresa, com o
objetivo de descobrir o que a faz funcionar, e garantir que diferentes partes não batam de
frente. (....) Para desenvolver uma visão conjunta, partes diferentes de uma empresa têm que
conhecer os objetivos e as necessidades umas das outras. A equipe gerencial precisa
entender e apreciar a mecânica do mercado e as necessidades dos clientes. Todos os
funcionários da empresa têm que participar do processo de marketing de relações. (....) O
marketing exerce o papel de tradutor da tecnologia. Milhões de computadores são vendidos
anualmente a pessoas que desejam a mais avançada tecnologia, mas que não têm a mínima
idéia de como aferir isto. (....) Para traduzir tecnologias complexas em símbolos e mensagens
adequadas, os gerentes de marketing têm que entender e apreciar o processo tecnológico.
Sem isso é impossível criar mensagens de marketing que capturem a importância e o
significado do produto. (....) Uma empresa só terá sucesso se conhecer o ambiente de
mercado no qual vende seus produtos. Ou seja, precisa conhecer os pontos fortes e fracos de
seus concorrentes, as opiniões e atitudes dos possíveis clientes e as tendências políticas e
sociais do mercado. (....) Qual o valor das pesquisas de mercado? Depende de quem as está
realizando e de como são realizadas, bem como de quem as está interpretando. (....) Quando
os presidentes de empresas de alta tecnologia bem-sucedidos querem saber o que está
acontecendo em seus mercados, pegam um avião e visitam seus clientes. Fazer com que os
gerentes saiam das fábricas e conversem com os clientes é o melhor método de pesquisa
que se pode adotar. (....) Diz John Sculley, ex-presidente da Apple: "Os únicos dados
quantitativos que uso dizem respeito ao que as pessoas fizeram, não ao que vão fazer.
Nenhuma decisão de marketing importante é tomada com base em dados quantitativos". (....)
Os números podem ser manipulados de modo que você possa escolher os que desejar, e tirar
as conclusões que quiser. [ Dêem-me uma conclusão que eu lhes dou uma pesquisa que a
comprova.] Assim como os economistas, os pesquisadores não ficam envergonhados com
seus fracassos. Na verdade, as pesquisas só são necessárias porque as pessoas não ficam à
vontade num ambiente de incerteza. Mas é a insegurança que inpulsiona o desenvolvimento
de novos mercados. Ela mantém a sensibilidade das empresas às mudanças. (....) Uma
fábrica de equipamento digital para indústria descobriu que no segmento de indústrias de
tabaco seu equipamento não era bem aceito. Andando pela fábrica, o pessoal de marketing
descobriu que todos os equipamentos tinham interruptores. Os operários não se sentiam à
vontade para operar os novos equipamentos que tinham botões. O fabricante simplesmente
trocou os botões por interruptores e manteve seus clientes recalcitrantes. (....) Confiar na
intuição amedronta as pessoas. Mas ela não deveria ser vista como algo negativo. Trata-se
apenas de outra forma de conhecimento. A intuição provém, em grande parte, da experiência,
não do pensamento intelectual ou analítico. (....) Freqüentando lojas é que começamos a
entender o processo de venda. Vemos onde e quando os clientes hesitam e começamos a
entender seus temores. (....) As boas estratégias empresariais surgem da liderança,
criatividade e de um ambiente que as estimule. Realizar reuniões de grupos regularmente e
sessões de avaliação é uma forma muito melhor de garantir a dinamicidade da estratégia de
posicionamento.
10. COISAS QUE APARECEM DA NOITE PARA O DIA: OS DEZ MAIORES CONCORRENTES
Os 10 concorrentes intangíveis:
- mudança
- resistência à mudança
- consumidores bem-informados
- a mente do consumidor
- a mentalidade de pasteurização
- a mentalidade de grandeza
- cadeias rompidas
- o conceito do produto
- coisas que aparecem da noite para o dia
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- você
A mudança tornou-se parte de nossas vidas; uma coisa inexoravelmente substitui a outra.
Muitas vezes, as mudanças só aparecem nos números e estatísticas quando já é tarde
demais para reagir a elas. Ouvir, mas ouvir mesmo, é a única maneira de descobrir as
mudanças a tempo de adaptar-se a elas. (....) O inventor do chip, mais tarde denominado
microprocessador, um engenheiro da Texas Instruments, foi rechaçado por todos os
departamentos quando tentava vender sua idéia. Quando chegou ao maior guru da área de
informática da Texas ele ouviu o seguinte: "Meu jovem, você não vê que os computadores
estão cada vez maiores e não menores?". O mesmo se deu com Steve Jobs e Steve Wozniack,
os fundadores da Apple. (....) Por que as pessoas resistem à mudança? Porque elas olham
para o passado e não para ofuturo [ entre outros fatores de menor importância]. O demônio
da resistência à mudança raramente assombra as empresas novas e empreendedoras [ É
óbvio, elas não têm passado]. (....) Um outro fator de resistência à mudança é a economia de
escala. Qualquer inovação vai interferir negativamente na escala. (....) [Os japoneses tem
maior facilidade em se adaptar à mudança porque não temem a crítica já que seus empregos
são vitalícios] (....) Em vez de lutar contra um público cético, crítico e desinformado, as
empresas devem aprender com ele, incentivar o feedback dos consumidores e depois
adaptar seus produtos e estratégias às necessidades do mercado. Os pesquisadores da
Procter & Gamble telefonam ou visitam 1,5 milhão de pessoas anualmente e fazem centenas
de perguntas detalhadas com o objetivo de descobrir por que os consumidres não estão
satisfeitos e que medidas a empresa deve tomar para melhorar seus produtos. (....)
"Achamos que o termo "qualidade" refere-se cada vez mais ao ambiente, às associações de
status - na verdade, às conotações psicológicas do produto". - Alvin Toffler em Choque do
Futuro. (....) Os consumidores geralmente preferem produtos personalizados. Estamos na era
da diversidade e as pessoas querem sentir-se como se estivessem adquirindo algo especial.
(....) Uma cadeia importante é a que liga diferentes mercados. Por exemplo: as crianças que
usam computadores na escola muitas vezes pressionam os pais a comprarem computadores
para serem usados em casa - normalmente da mesma marca da usada na escola. A cadeia
lar-escritório-escola é importante para os sucesso a longo prazo da maioria dos fornecedores
de computadores. (....) De acordo com estimativas, 99% de todas as inovações tecnológicas
da história da humanidade ocorreram nos últimos 20 anos. [ E o que me dizem sobre isto os
que insistem em resistir às mudanças?] (....) [ É importante observar que o aumento da
facilidade de acesso à informação (o que eu chamo de democratização da informação) não é
só responsável pelo aumento do número de descobertas mas também da diminuição do
intervalo de tempo entre a descoberta científica e o produto tecnológico disponível para
consumo.] (....) Existem mais concorrentes hoje do que no ano passado. São poucos os
setores que escapam a essa afirmativa. As empresas precisam permanecer humildes,
esperar o inesperado e reagir rapidamente quando isso ocorre. Os gerentes têm que entender
que nenhuma empresa é grande o bastante e nenhuma indústria exige um volume de capital
tão grande a ponto de estar salva do massacre causado pela inovação. (....) Mas de todos,
você é o concorrente mais difícil. Quando você não está disposto a ouvir, quando não está
disposto a mudar, quando não está disposto a experimentar, você está concorrendo consigo
mesmo.
11. A LONGA ESTRADA DO SUCESSO: A HISTÓRIA DO MACINTOSH
"O ritmo de aprendizagem dos indivíduos e das empresas pode tornar-se a úinica vantagem
competitiva sustentável, principalmente nos setores que dependem muito do conhecimento".
- Ray Stata, Presidente da Analog Devices. (....) No ramo de computadores pessoais, a infraestrutura é muito importante. Nenhum PC, independente de quão poderoso ou avançado,
terá sucesso no mercado sem o apoio da infra-estrutura. Os fabricantes de software têm que
criar programas para o computador, os revendedores têm que desenvolver uma série de
mercados verticais e os analistas devem exaltar a máquina em seus boletins. (....) É muito
mais fácil articular a visão da empresa do que implementá-la. A visão não gera clientes.
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POSFÁCIO
A complexidade, o custo e o risco dos prods. tecnológicos, os tornam diferentes dos produtos
de consumo, e as práticas de marketing normalmente também são diferentes. No entanto,
existem pontos em comum, dentre os quais o mais importante é a necessidade do marketing
experimental, englobando várias formas através das quais um consumidor pode experimentar
um produto ou serviço. (....) A importância do marketing esperimental não pode ser
subestimada. Sua ausência figura proeminentemente entre os motivos dos problemas das
empresas grandes, altamente burocratizadas. Estas empresas distanciaram-se demais das
necessidade e desejos de seus clientes. (....) A propaganda não vende um produto; a
referência e a reputação sim. A propaganda não pode superestimar a resistência do
consumidor baseada em experiências mais imediatas. (....) Já podemos ter uma idéia do
futuro das vendas de alta tecnologia. Inclui pedidos nos quais os clientes usam a televisão, o
telefone e o computador para fazer suas compras sem sair de casa. Um consumidor pode ver
um produto na televisão, ligar para a empresa para fazer o pedido e ditar para um
computador interativo os recursos que deseja, o que o ajuda a limitar sua escolha à compra
ideal. Se a compra for, digamos, de uma máquina de lavar roupas, e se esta apresentar
defeito, o serviço informatizado ao cliente permitirá ao seu proprietário ligar para o centro de
serviço, entrar com o código de diagnóstico que aparecer piscando na máquina e seguir
instruções computadorizadas para fazer consertos imples na máquina.
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