iso 14001 e o marketing ambiental - ABES-RS

ISO 14001 E O MARKETING AMBIENTAL: IDENTIFICAÇÃO E
CARACTERIZAÇÃO DAS EMPRESAS DE TIMON – MA -BR, DENTORA DESSA
CERTIFICAÇÃO.
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VIANA, Juliana da Costa . BUENO, José Luís de Carvalho2.
RESUMO
A busca pela qualidade ambiental em consonância com as necessidades socioambientais é hoje uma preocupação
coletiva e vem provocando a necessidade de produção e articulação de ações capazes de amenizar os desafios
ambientais presentes e futuros. Tais preocupações chegaram ás empresas, onde as questões econômicas e
tecnológicas não saíram de cena, mas ganhou novo componente, o ambiental. Essa nova visão estratégica de
desenvolvimento no âmbito empresarial vem agregando ações e normas que orientam as empresas a alcançarem
níveis de satisfação ambiental em todas as etapas de suas tarefas produtivas. No sentido de mudar o paradigma de
crescimento econômico ilimitado, e atender às pressões por uma maior qualidade ambiental, a ISO 14001 propõe
um sistema de gestão ambiental onde há a possibilidade de produção ecologicamente correta adaptada à realidade
de qualquer organização. Nesse sentido, o objetivo é buscar a vivencia da qualidade ambiental atreves do ISO
14001 nas empresas sediadas em Timon (MA). Para tal foi feito a busca de informações junto à entidades ligadas
de forma direta ou indireta às organizações que atuam no município, com o intuito de detectar ou não a existencia
de empresas certificadas e caracterizar suas ações em relação ao processo de certificação e manutenção da mesma.
Espera-se que a mesma possa contribuir para a sustentabilidade socioambiental, uma vez que o ISO 14001 implica
na existencia de uma gestão centrada na ideia de sustentabilidade e, portanto, focada em todos os seguimentos da
empresa, tanto no sentido horizontal quanto vertical.
PALAVRAS-CHAVE: ISO 14001. Marketing Ambiental. Timon. Sustentabilidade.
ABSTRACT:
The quest for environmental quality in line with the environmental needs today is a collective concern and has led
to the need for production and articulation of actions that mitigate the environmental challenges present and future.
Such concerns have come to companies, where economic and technological issues not left the scene, but gained
new component, the environmental. This new strategic vision for development in the business environment has
been adding actions and standards that guide companies achieve levels of environmental satisfaction at all stages
of their productive tasks. In order to change the paradigm of unlimited economic growth and meet the pressures for
greater environmental quality, ISO 14001 proposes an environmental management system where there is the
possibility of ecologically correct production adapted to the reality of any organization. In this sense, the goal is to
seek the experiences of dare ISO 14001 environmental quality in companies based in Timon ( MA ) . To this was
done to search for information with the entities connected directly or indirectly to organizations that work in the
city , in order to detect whether or not the existence of certified companies and characterize their actions in relation
to the process of certification and maintenance of the same . It is hoped that it can contribute to environmental
sustainability, since the ISO 14001 implies the existence of a management centered on the idea of sustainability
and therefore focused on all segments of the company , both in horizontal and vertical direction .
KEYWORDS: ISO 14001. Environmental Marketing. Timon. Sustainability.
1
2
Tecnóloga em Gestão em Marketing. Graduanda em Licenciatura em Ciências Biológicas. IFMA- Campus Timon. Bolsista FAPEMA. [email protected]
Professor de Geografia IFMA- Campus Timon. Mestre em Desenvolvimento e Meio Ambiente. [email protected]
1. INTRODUÇÃO
As questões ambientais vêm desde a década de 1970 intensamente presentes nas agendas das
organizações e entidades civis. Tal fato advém das inúmeras situações de grave e crescente degradação ambiental
em escala planetária.
Diante da crise ambiental global cresceu a necessidade de ações organizadas visando discutir a
temática e, vislumbrar um horizonte de saída para o cenário em construção e, é nesse ambiente que emerge
inúmeras ações e organização voltadas para a temática em questão. Vale ressaltar que a questão ambiental tem
passado por vários focos em relação aos temas e objetivos.
Inicialmente observa uma forte tendência de discussão das questões ambientais associadas às
condições de crescimento da economia aliado ao processo de exploração dos recursos naturais e, portanto,
centrado no viés econômico. Nesse período nota-se uma preocupação com o crescimento da população e suas
implicações econômicas.
No final da década de 1980, as discussões ganham novos horizontes com a inclusão de outras variáveis
nessa arena, as quais passam pelas diversas dimensões do mundo, incluindo se ai outras questões, como a temporal
através do conceito de Desenvolvimento Sustentável, o qual nos remete a viver o presente sem perder de vista as
necessidades das gerações futuras.
Nesse sentido, a Organização das nações Unidas – ONU tem coordenados vários eventos, estudos e
elaborada uma serie de proposições e orientações, objetivando o alcance da harmonia na relação homem meio.
A Conferência da ONU em 1992 no Rio de Janeiro, sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento lançou
a busca pelo Desenvolvimento Sustentável, o qual tem por objetivo atender as necessidades socioambientais
presentes sem colocar em risco as necessidades das gerações futuras. Essa intensão só poderá ser alcançada se toda
a sociedade planetária independentemente de suas ações produtivas ou não, colocar na agenda os princípios que
contribuam para o alcance da sustentabilidade.
Nessa ótica, foi elaborada pela ONU a agenda 21 global, a qual concebe o planeta como sistema
integrado e, diante da complexidade socioambiental mundial, o alcance do Desenvolvimento Sustentável só será
possível mediante ações sistêmica em termos setoriais e articulados enquanto totalidade. Em outras palavras, é
preciso ação conjunto para que o resultado seja efetivado.
O Desenvolvimento Sustentável enquanto responsabilidade e participação de todos, ganhou novos
relevos para além da esfera publica enquanto estabelecimento das normas e sua fiscalização, trazendo ao palco a
responsabilidade social de tudo e de todos. Essa nova realidade em construção, alcançou as empresas através de
suas entidades ou não, convocado – as a assumir a dimensão ambiental como responsabilidade social das
empresas.
A busca pela qualidade ambiental nas empresas tem mobilizado inúmeros atores sociais, no caso as
empresas, onde as questões econômicas e tecnológicas não saíram de sena, mas ganhou novo componente o
ambiental. Essa nova visão estratégica de desenvolvimento no âmbito empresarial vem agregando normas que
orientam as empresas a alcançarem níveis de satisfação ambiental em todas as etapas de suas tarefas produtivas.
Diante desse quadro é que o presente trabalho propõe analisar a contribuição da certificação ISO 14001
para a qualidade ambiental através de uma leitura panorâmica da questão e da identificação de empresas portadoras
desse papel, buscando identificar a ações e vantagens dessa bandeira no âmbito empresarial. Destacamos ainda que
a intensão do texto é mostrar que a busca pela certificação do ISO 14001 deve ser visto para além da visão
ambiental, uma vez que o alcance do mesmo nos leva a existência de empresas com visão e ação integrada de suas
ações e consequências, antes, durante e depois dos processos práticos das mesmas.
2. TIMON: UMA BREVE APRESENTAÇÃO
A cidade de Timon está localizada na região leste do Estado do Maranhão, na divisa com o estado do
Piauí, a margem esquerda do Rio Parnaíba, estando inclusive situada ao lado da capital piauiense – a cidade de
Teresina. De acordo com o IBGE (2014) o município possui uma população estimada em 161.721 habitantes, dos
quais cerca de 20.000 habitantes residem na zona rural.
Em relação aos indicadores de desenvolvimento a cidade apresenta um Índice de Desenvolvimento
Humano de 0,649 (2010), segundo o atlas Brasil 2013 do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento,
portanto, IDH médio, enquadrando na realidade nacional. Porém, é preciso destacar que esse dado por se só não
aponta para existência de boas condições de vida para a população, considerando que o IDH é o resultado de uma
fórmula que agrega variáveis sociais e econômicas, tais como escolaridade, longevidade e renda per capita.
Em relação à composição das atividades econômicas, cidade tem suas atividades concentradas na
prestação de serviço, sendo o comércio sua principal atividade, seguida pela indústria com destaque para a
cerâmica e, por fim as atividades agropecuárias. O município possui mais de 1.600 empresas cadastradas, com um
cerca de 15 mil trabalhadores ativos.
Considerando o volume demográfico e a faixa etária da população é possível deduzir que o município
apresenta uma parcela significativa da população que está desempregada ou trabalha nas cidades circunvizinhas.
Tal fato pode denunciar diversas situações entre ela a modernidade dos setores produtivos com uso intensivo de
tecnologia, porem, essa possibilidade é pouco provável diante da ausência de fortes instituições de pesquisa e
formação de mão de obra, além disso, há um baixo nível de escolaridade da população.
As possibilidades de crescimento do município já apresentam alguns sinais através das ações do poder
público municipal via projeto de instalação do Distrito Industrial de Timon, existem também ações dos
empresários nesse sentido, através de investimento no setor imobiliário, com destaque para o Solaris Rio e o
Shopping Cocais. Ao lado desses investimentos econômicos tem se também a presença de instituições educativas
com a presença da Universidade Estadual do Maranhão – UEMA e do Instituto Federal de Educação, Ciência e
Tecnologia – IFMA. Apesar dessas condições é preciso destacar que a cidade de Timon tem um forte desafio, em
função de sua localização, ela concorre diretamente com Teresina, capital do Piauí e, ainda está próxima de duas
outras grandes cidades do estado do Maranhão, Caxias e Codó, as quais distam cerca de 70 e 180 km,
respectivamente de Timon.
3. A QUESTÃO AMBIENTAL E AS ORGANIZAÇÕES EMPRESARIAIS.
Ao longo da história do movimento ambientalista é possível perceber uma forte tendência de encarrarmos a
questão ambiental como sendo uma questão de Estado e, portanto, de politicas publicas. Fato inclusive presente nas ações
empreendidas sob o comando da ONU via Programa das Nações Unidas para Meio Ambiente – PNUMA. Essa entidade vem
buscando ao longo dos últimos anos em escala global sensibilizar os estados a atender as proposições das ações e programas
do PNUMA para a construção do desenvolvimento sustentável.
Visando discutir e organizar ações coletivas o PNUMA tem agenda marcada por vários encontros, os quais vêm
desde 1972, conferência de Estocolmo até os dias atuais conduzindo tanto reuniões gerais como Conferencia Rio 92,
realizada no Brasil, Rio + 10, em 2002, na África do Sul e, inúmeras outras reuniões de caráter mais específico. Vale destacar
também que essa entidade também tem mantido grupos de estudos permanentes sobre as questões ambientais em diversas
áreas, sendo uma das visíveis a ligada a mudanças climáticas.
Das diversas discussões organizadas pela PNUMA talvez a Rio 92 tenha sido a mais significativa em função de
que ao final foi produzido um documento intitulado Agenda 21, o qual assegura o compromisso de vários países em
desenvolver tanto no âmbito das ações quanto da legislação, instrumentos capazes de alcançar o Desenvolvimento
Sustentável ao longo do século XXI.
Um dos avanços da Agenda 21 está na sua concepção de meio ambiente e de Desenvolvimento, esse documento
trás a tona a ideia sistêmica de leitura e intervenção na realidade, apesar de ser organizada por eixos de ações. Tal visão,
ganha relevo social amplo diante das possibilidades de aproximação existentes entre as proposições e ações pelas diversas
instancias sociais, inclusive no âmbito acadêmico.
Em função dessa visão integrada e da realidade materializar essa integração enquanto totalidade, associado ao
caráter sistêmico do mundo é que o movimento em torno da certificação que garanta um Sistema de Gestão Ambiental –
SGA padronizado ganhou destaque crescente em escala mundial. Vale destacar que até bem pouco tempo, os problemas
ambientais eram vistos como locais e, isso de certa forma trazia conforto para as comunidades não atingidas. Tal fato hoje é
negado em virtude, por exemplo, do ciclo da água, da circulação geral da atmosfera e da própria circulação de pessoas e
mercadorias.
Diante da crise ambiental, a qual, entre outros aspectos apontam para a finitude dos recursos naturais, os quais
propiciam não apenas a extinção de ambientes, mas também acena para a escassez de matérias primas e, consequentemente a
possibilidade falta de condições produtivas para determinadas atividades diante da matéria prima e ou energia a ser utilizada.
Nesse novo cenário ambiental, a questão da sustentabilidade, ultrapassa as fronteiras da esfera publica, chagando ao interior
das corporações em todos os países e atingindo todos os setores, ainda que de forma desigual e tímida.
Alimentado pela busca da satisfação dos clientes, as empresas vem buscando identificar trilhas capazes de
ampliar e garantir seu universo de consumidores crescente em todo o mundo. Nesse sentido, ainda na segunda metade do
século passado, surge o movimento em torno da qualidade dos bens e serviços prestados pelas organizações, o qual girava em
torno da satisfação do cliente. Tal preocupação terminou por organizar padrões de qualidade tanto nos produtos quanto nos
serviços culminando com a instituição do padrão ISO 9000.
O padrão ISO 9000 tem como foco a satisfação do cliente e, portanto, uma visão centrada fortemente no
mercado. Diante das questões ambientais em escala crescente, as empresas passaram a perceber a necessidade de reconhecer
o papel das mesmas, frente a esse desafio, pois toda e qualquer crise ambiental, pode vir a ruir a própria empresa.
Entre as diversas busca pela padronização das empresas nas prestações dos serviços /bens a serem produzidos,
têm se o ISO 14001 o qual busca estabelecer padrões internacionais de organização em relação ao Sistema de Gestão
Ambiental. De acordo com KAREN (sd, p.3) a aquisição dessa certificação propicia:
benefícios tanto corporativo quanto financeiros, desde a melhoria dos relacionamentos com as partes
interessada até a obtenção de custos reduzidos através do uso responsável de materiais e praticas
ambientalmente sensíveis sempre que possível.
Alimentado por essa visão as empresas certificadas veem a adoção das praticas ecológicas como parte
integrante da cidadania e não apenas uma ferramenta utilizada pelo marketing para diferenciar a empresa no
mercado altamente competitivo. Não basta concluir o processo de certificação pela norma ISO 14001, mas também
investir em educação ambiental com seus funcionários, visando manter acesso este princípio.
Diante desse novo cenário emerge a necessidade do marketing sustentável ou marketing Verde o qual
visa destacar a responsabilidade social e ambiental das empresas, para DALMORO et all apud POLONSKY
(2009:41) ele consistem em: “conjunto de atividades concebidas para produzir e facilitar a comercialização de
qualquer produto o serviço com a intenção de satisfazer necessidades e desejos humanos, causando, porém, um
impacto mínimo ao meio ambiente”.
O marketing está ligado diretamente a tudo que envolve o mercado, estuda as necessidades das
pessoas, buscando satisfazê-las de maneira eficaz para que as empresas possam obter mais lucros e clientes fiéis a
sua marca. Devido os vários problemas observados na sociedade, tais como, degradação do meio ambiente, ou
comercialização de produtos que fazem mal a saúde e bem-estar do ser humano, surgiu um conceito de marketing
que propõe que as empresas se preocupem com a ética e desenvolvam condições sociais em suas práticas de
marketing. Entre os nomes propostos e indicados para esse novo conceito de marketing estão “marketing
ecológico” e “marketing humanístico”.
De acordo com Baker (2005), “as empresas estão tendo de reagir às mudanças nas necessidades dos
clientes, às novas regulamentações e a um novo zeitgeist (espírito do tempo) que reflete a crescente preocupação
com os impactos socioambientais dos negócios”. O marketing verde constitui uma ferramenta capaz de sustentar a
imagem da empresa, difundindo-a com uma nova visão de mercado, destacando sua diferenciação ecologicamente
correta junto à sociedade, fornecedores, funcionários e ao mercado, ou seja, o marketing verde pode ser
considerado uma ferramenta da gestão, incentivando o consumo de produtos ecologicamente corretos.
Sendo os recursos naturais finitos, percebe-se que a utilização irracional dos mesmos pode resultar a
redução e até a extinção dos recursos naturais. O sistema em que vivemos baseia-se em ações que resultam em
reações, mesmo que não sejam percebidas nem imediatas. Diante do atual contexto socioeconômico do mercado e
pelo aumento da competitividade e pela intensificação da consciência ecológica, surge a necessidade de novas
tecnologias, procedimentos e técnicas que preparem as organizações para sobreviverem neste cenário. No sentido
de mudar o paradigma de crescimento econômico ilimitado, e atender às pressões por uma maior qualidade
ambiental, a ISO 14001 propõe um sistema de gestão ambiental onde há a possibilidade de produção
ecologicamente correta adaptada à realidade de qualquer organização.
Nesse sentido, o ISO 14001 foi elaborado para ser aplicável a todos os tipos e tamanhos de
organização e para se ajustar às diferentes condições geográficas, culturais e sociais. Um sistema deste tipo habilita
uma organização a estabelecer e avaliar a efetividade de procedimentos para estabelecer uma política ambiental O
propósito geral da norma é apoiar a proteção ao meio ambiente e a prevenção da poluição em equilíbrio com as
necessidades socioeconômicas. Deve ser notado que muitos dos requisitos podem ser alcançados simultaneamente
ou retomado a qualquer tempo. Percebe-se que a busca pela sustentabilidade requer o envolvimento dos diversos
atores sociais identificando as contribuições da cada no alcance do bem-estar socioambiental.
Atualmente é crescente a necessidade de entendimento da realidade local como mecanismo de inserção
na realidade- mundo. Nesse sentido, a cidade de Timon (MA) que possui uma dinâmica econômica intensa, com
destaque para os serviços. Considerando ainda que a cidade está localizada ás margens esquerda do rio Parnaíba
em seu médio curso, fato que evidencia um ambiente que requer cuidado por natureza.
A caracterização das condições ambientais da cidade constitui elemento importante para o
desenvolvimento na medida em que a qualidade de vida da população deve ser avaliada pelas dimensões objetivas
e subjetivas. Nesse sentido, o caráter objetivo está associado aos aspectos concretos, como distribuição de água
tratada, saneamento básico e outros, enquanto o subjetivo incorpora a percepção de cada sujeito em relação á sua
própria satisfação. Assim sendo, faz-se necessário a caracterização das condições produtivas locais em relação aos
procedimentos estabelecidos não pelos órgãos de comando e controle, mas também pelo próprio controle social
para além dos órgãos normativos externos.
4. ISO 14001 E SEUS DESAFIOS DE VIVÊNCIAS: Timon frente a essa necessidade.
Diante desse contexto, analisar a realidade local gera a oportunidade de diagnóstico bem como de
sugestão diante dos resultados obtidos para a melhoria das condições locais, ao mesmo tempo, as experiências
locais positivas ou não podem estar subsidiando ou sendo subsidiada por outras realidades, diante da busca e
concretização da responsabilidade ambiental com base nas regras internacionais, estabelecida pela ISO 14001.
Outro aspecto importante diz respeito ao fato de que a presente proposta visa também identificar as
ações voltadas para a conscientização dessas empresas/organizações em relação ao ISO 14001 enquanto
identificador de qualidade e eficiência da empresa e, ao mesmo tempo a responsabilidade socioambiental.
No caso brasileiro é preciso destacar que além do discurso ambiental existe todo um arcabouço jurídico
em todas as instâncias administrativas que normatiza as relações de produção e de manejo dos resíduos. Porém,
não podemos negligenciar o fato de que apesar desses avanços faz se necessários uma maior fiscalização e,
sobretudo, mudança na concepção cultural em relação aos aspectos socioambientais envolvendo todas as
dimensões sociais.
O Apesar das condições demográficas e do elevado percentual de população urbana a economia do
município é marcada pelo predomínio dos pequenos negócios. Sendo que na última década chegou à cidade
empresas ligadas ao comércio varejistas de porte mais elevado, como Insinuante, Magazine Luiza, entre outras.
Tal situação justifica a forte migração da mão de obra para Teresina. Vale destacar que dado o grande número de
timonenses que trabalham em Teresina, a cidade de Timon, é considerando cidade “dormitório”. No Setor
industrial o destaque vai para o setor ceramista (Telhas e Tijolos) e de móveis.
Mesmo o município tendo uma grande área e uma reduzida população rural, bem como um elevado
potencial agropecuário, o setor ainda é marcado pela presença dominante da agropecuária de subsistência.
A pesquisa não identificou nenhuma organização no município de Timon que usufrui da certificação
ISO 14001 ou que esteja em processo de certificação. Essa situação, segundo Moreira (2006) pode ser justificada
pelo fato de que é forte a cultura no seio das organizações de que certificação como essa é para as grandes
corporações, pois seus custos são elevados, requerendo muitos investimentos e não tem retorno imediato. Porem,
esse mesmo autor aponta que é preciso às organizações perceber seus papéis para além da responsabilidade
econômica, pois é crescente por parte do consumidor a escolha de produtos e serviços que ao longo do processo
foram produzidos/prestados observando os princípios da qualidade ambiental, não apenas no sentido dos aspectos
jurídicos, mas também nos sociais.
Outro aspecto importante foi à fragilidade da estrutura administrativa do município em relação aos
aspectos fiscalizatórios, nesse momento nota-se uma forte preocupação do município em atrair novos
investimentos de olha na geração de emprego, sem priorizar as condições e necessidades ambientais. Nota-se ainda
que, na visão do poder público, a necessidade do município passa pela qualificação da mão de obra, voltada para
atração de novos investimentos ou na geração de renda através do empreendedorismo. No entanto, é preciso ter
claro que o ISO 14001, constitui na visão de seus idealizadores e da própria sociedade, uma ferramenta de
diferenciação entre as organizações ao ofertar seus bens/serviços.
Nesse sentido, a certificação ISO 14001 é mais do que uma política de respeito ao ambiente, uma vez
que obter esse selo é garantir um marketing de respeitabilidade às pessoas e aos demais componentes do ambiente,
sendo, portanto, um critério seletivo por parte do mercado na hora de escolher a aquisição/prestações de
bens/serviços no mercado, independente da origem e do tamanho da organização.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O advento da crise ambiental em caráter planetário e em escala crescente nos convida a refletir sobre as
proposições e ações a serem vivenciadas em todas as instâncias da sociedade, de modo que cada um assuma seu papel de
corresponsabilidade pela qualidade ambiental.
Assim, não só as organizações de caráter privado, mas as instituições públicas e todos os sujeitos sociais são
convocados a contribuir por meios de suas atividades e ações a melhoria do ambiente através de práticas menos poluentes,
seja na aquisição da matéria prima, no beneficiamento, distribuição e ou acomodação de seus resíduos.
É preciso uma espécie de contrato social visando a vivência e fiscalização da qualidade ambiental, observando o
legado jurídico e a postura ética das organizações e sujeitos que fazem parte. Vale destacar que tão importante é o papel das
organizações, é o papel de cada cidadão em suas ações cotidianas.
Por fim, observa-se que a obtenção da certificação ISO 14001 representa um passo significativo na construção
da sustentabilidade, em função de suas expectativas em relação aos resultados a serem alcançados.
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REFERÊNCIAS:
BAKER, Michael J. Administração de marketing, 5. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2005.
BSI BRASIL, Sistema de Gestão Ambiental. O que é ISO 14001? Disponível em www.
bsi.brasil.com.br. acessado em 29 de abril de 2013 às 10:00h. p.1-11.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. 2ª ed. São Paulo: Saraiva
2003.
DALMORO, Marlon et al. Marketing Verde: responsabilidade social e ambiental integradas na envolvente de
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MOREIRA. Maria Suely. Estratégia e Implantação do Sistema de Gestão Ambiental Modelo ISO 14001. Minas
Gerais. Nova Lima. INDG Tecnologia e Serviços Ltda. 2006.