Marketing ambiental - e-learning-IEFP

ECO
GESTÃO
DIAPOSITIVOS
MARKETING
AMBIENTAL
Ambiente e Sustentabilidade
Desenvolvimento Sustentável:
É o desenvolvimento que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a capacidade das
gerações futuras satisfazendo as suas próprias necessidades.
Paradigma da Sustentabilidade
> Limite tecnológico definido pela sustentabilidade
> Ênfase na cooperação
> Transdisciplinariedade
> Descentralização de poder
> Síntese
> Ênfase na qualidade (qualidade de vida)
> Qualidade de vida avaliada pela qualidade das inter-relações entre sistemas ambientais e sociais
> Natureza entendida como um conjunto de sistemas interrelacionados, o todo maior que a soma das
partes
> Relação não-linear de causa e efeito
> Conhecimento indivisível, empírico e intuitivo
> Seres humanos inseparáveis dos ecossistemas, com uma relação de sinergia
> Interacção entre o objectivo e o subjectivo
> Ética integrada ao quotidiano
> Factos e valores fortemente relacionados
> Orgânico, holístico, participativo
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Pré-requisitos da Sustentabilidade
A base do Desenvolvimento Sustentável é um sistema de mercados abertos e competitivos em que
os preços reflectem com transparência os custos, incluindo os ambientais. Se os preços são fixados adequadamente a competição estimula os produtores a usar o mínimo de recursos, reduzindo
a degradação dos sistemas naturais, também os estimula a minimizar a poluição, se são obrigados
a pagar pelo seu controlo e pelos danos que causa ao meio ambiente. Ainda promove a criação de
novas tecnologias para tornar a produção mais eficiente do ponto de vista económico e ambiental.
Pré-requisitos para Sustentabilidade
• Democracia
• Estabilidade Política
• Transparência
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Ecoeficiência
• Alcança-se oferecendo bens e serviços a preços competitivos, que satisfaçam as necessidades
humanas e tragam qualidade de vida. Ao mesmo tempo ela reduz progressivamente o impacte ambiental e o consumo de recursos ao longo do ciclo de vida do produto ou serviço, a um nível equivalente
à capacidade de sustentação estimada da Terra.
Resiliência
• Os limites e capacidade de um sistema resistir a impactos.
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Para haver Ecoeficiência deve haver:
• Redução do consumo de materiais em bens e serviços;
• Redução do consumo de energia em bens e serviços;
• Redução da emissão de substâncias tóxicas;
• Intensificação da reciclagem de materiais;
• Maximização do uso sustentável de recursos renováveis;
• Prolongamento da durabilidade dos produtos;
• Agregação de valor aos bens e serviços.
Instrumentos para a Ecoeficiência:
• Sistema de Gestão Ambiental (SGA)
• Certificação Ambiental
• Análise do ciclo de vida (projecto (design), obtenção de matérias-primas e recursos naturais, fabricação, embalagem, transporte, utilização, reutilização e reciclagem/recuperação)
• Processos de Produção mais Limpa
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2 Factores para a boa implementação da Ecoficiência
Tempo >
visão de planeamento e de operação que contemplem curto, médio o longo prazo;
Espaço >
acções locais, geograficamente restritas, têm efeito global se replicado.
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Os Relatórios de Sustentabilidade são uma ferramenta de Marketing Ambiental essencial, que deve ter as
seguintes características:
• Ser pertinente em relação à protecção do meio ambiente, à saúde humana e/ou à
melhoria da qualidade de vida;
• Subsidiar o processo da tomada de decisão;
• Reconhecer a diversidade das empresas;
• Permitir a comparação entre empresas;
• Ser objectivo, mensurável, transparente e verificável;
• Ser compreensível e significativo para os stakeholders;
• Ser baseado numa avaliação global (holística) da organização. Há que considerar
também aspectos relacionados com fornecedores e consumidores.
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Os relatórios devem abranger sempre 3 dimensões de
sustentabilidade:
• Económica
• Ambiental
• Social
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3 Cenários para o Futuro
O Cenário Sapo: o futuro como ele é.
Um sapo quando colocado em água a ferver, salta imediatamente da panela, mas se for colocado em
água fria e esta for aquecida aos poucos ele não reage e deixa-se ficar até cozer. Com o aquecimento
global acontece o mesmo. O ser humano, quando deparado com uma catástrofe ambiental “salta”
imediatamente da “panela” mas continua a ignorar o lento aquecimento do clima planetário. É uma
visão a curto prazo.
O Cenário Geopolítico: cenário que derruba a ideia de que o crescimento económico é suficiente para
haver qualidade de vida.
Este cenário implicaria uma estrutura global, que teria que induzir o mercado a proteger os interesses não económicos da sociedade. É uma visão utópica.
O Cenário Jazz: a real sustentabilidade.
Numa banda jazz o resultado depende tanto do desempenho de cada instrumentista individualmente,
como da harmoniosa cooperação entre eles. A característica mais importante é a reciprocidade
dinâmica. A harmonia, beleza e vigor do jazz são feitos de inovação, experimentação, adaptação,
acção voluntária e interconexão. É a responsabilidade partilhada, por exemplo, nas práticas de gestão
do ciclo de vida de produtos ao longo da cadeia produtiva.
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No mundo do jazz, ONGs, governos, consumidores e empresas agem como parceiros. O Cenário Jazz
é feito de transparência, disponibilidade de informações sobre os produtos, dados financeiros, sociais
e ambientais das empresas, assim como sobre os processos de tomada de decisão dos governos e
tudo o que o consumidor/contribuinte/cidadão deseja saber. É a visão a longo prazo.
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NOVOS CONCEITOS DE GESTÃO AMBIENTAL
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Gestão de empresas
É o conjunto de reflexões, decisões, processos e execuções que são desenvolvidos e desencadeados
dentro de qualquer unidade da empresa, com vista a construir a melhor resposta possível aos desafios e aos condicionalismos do meio externo das empresas, tendo em conta as capacidades e os
recursos (analisados ambos enquanto pontos fortes e pontos fracos) que a empresa possui.
Novos Conceitos de Gestão Ambiental
O Sistema de Gestão Ambiental (SGA)
É parte de um sistema global de gestão que inclui a estrutura organizacional, o planeamento de actividades, as responsabilidades, as práticas, os procedimentos, os processos, e os recursos necessários ao desenvolvimento, implementação, revisão e manutenção de uma Política de Ambiente.
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Os vários Sistemas de Gestão Ambiental não seguem um percurso único, podendo apresentar características diversas. A escolha do mais apropriado depende dos objectivos e condições concretas de cada
empresa e implica que se procure responder às seguintes questões:
Qual será o custo associado do produto que é investido para o ambiente?
Será importante para os clientes e para os stakeholders a implementação de um SGA?
Como é que a empresa poderá aumentar a sua quota de mercado?
Será que os impactos ambientais dos processos produtivos da empresa criam responsabilidades que
a colocam em risco?
Qual o montante a despender com a implementação de um SGA? A empresa está preparada para o
suportar?
Se a empresa não implementar um SGA, que consequências a curto, médio e longo prazo irá
suportar?
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Novos conceitos: Ecodesign
Os produtos podem ser desenhados de forma a optimizar a quantidade de matéria-prima necessária.
Para que um produto tenha um ecodesign correcto deve haver uma análise do seu ciclo de vida, o que
permite a identificação dos impactos ambientais ao longo desse ciclo de forma a identificar as acções
que levam à minimização dos mesmos. Contudo a opção pelo Ecodesign ocorre geralmente num contexto mais aprofundado, que envolve a utilização de tecnologias mais limpas e que é habitualmente
referido como Ecoeficiência.
Novos conceitos: Ecomarketing
Actualmente o recurso ao marketing “verde” não pode deixar de ser uma importante ferramenta na
estratégia comercial da empresa, que cria junto dos consumidores uma imagem de preocupação ambiental. Muitas vezes está relacionada com uma boa avaliação do ciclo de vida do produto.
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O Mercado do carbono
As alterações climáticas, em grande parte, são consequência do efeito de estufa. Este fenómeno
resulta da acumulação de seis gases, dos quais os mais conhecidos são o metano (CH4), que provem
das jazidas de gás natural, aterros sanitários ou decomposição orgânica, e o dióxido de carbono
(CO2), que resulta da queima de combustíveis fósseis como o carvão, os derivados de petróleo e o
gás. O Protocolo de Quioto visa a redução das emissões dos Gases de Efeito de Estufa (GEE) até 2010
prevendo quotas decrescentes de direitos de emissões nos países.
A Marca Carbono Zero
É um rótulo que certifica que as empresas estão a reduzir as emissões de GEE nas suas actividades,
o que implica melhorarem a forma como consomem energia, comprar produtos feitos com base em
energia renovável, e quando isto não é possível, comprar créditos de carbono através, por exemplo,
de investimentos em fundos de investimento florestal.
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DO MARKETING AO MARKETING AMBIENTAL
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Definição de Marketing
Podemos entender a gestão em marketing como um instrumento (filosofia) básico de gestão que
permite a análise e a compreensão das necessidades, dos desejos e das preferências dos consumidores (e restantes interessados) e o consequente processamento de (novas) soluções que satisfaçam
os consumidores e clientes (actuais e potenciais) de forma mais eficiente e mais efectiva (através da
criação, construção e manutenção de trocas benéficas) do que a concorrência.
Os objectivos chave do marketing são:
> Identificar, conhecer, compreender e vigiar as necessidades e desejos dos consumidores e clientes;
> Transformar essas necessidades e desejos em oportunidades de negócio;
> Contribuir para a realização de ganhos para a empresa e para a sociedade, através da concretização do binómio interesses do consumidor/interesses da empresa.
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A tomada de decisão em marketing pode ser dividida
em quatro estratégias, conhecidas como os quatro P’s:
• Produto
• Preço
• Ponto (distribuição)
• Promoção
O seu conjunto forma o composto de Marketing ou Marketing-Mix
Marketing de Causas
O Marketing de Causas pode ser definido como o “processo de formulação e implementação de
actividades de marketing que se caracterizam pela oferta de um determinado montante a uma dada
causa, quando os clientes se envolvem em trocas de produção e retornos que satisfazem tanto os
objectivos individuais quanto os organizacionais”. (Varadarajan & Menon, 1988)
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A Imagem
Imagem é a ideia genérica que o público tem de um produto, marca ou organização. Independentemente da conotação que lhe possa ser atribuída, imagem constitui-se sempre como uma “representação” (i.e., apresenta algo na sua ausência), que expressa tanto conceitos concretos como
abstractos e traduz coisas materiais (e.g. uma representação gráfica) ou incorpóreas (e.g. uma representação mental).
A Imagem Verde
A “Imagem verde” ou “Ideologia Verde” é um fenómeno multicultural e multidisciplinar extremamente poderoso, congregador e abrangente a todos os níveis, que se manifesta através do interesse e
procura de soluções verdadeiramente eficazes para a preservação e defesa do ambiente.
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Conceito surge nos anos 70
Definições:
“…o estudo dos aspectos positivos e negativos das actividades de Marketing em relação à poluição,
ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis.” (Workshop da American
Marketing Association)
“… um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos ambientalmente
responsáveis em relação ao meio ambiente.” (Kotler)
“Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as actividades desenvolvidas para gerar e facilitar
quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde
que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o
meio ambiente”. (Polonski)
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A afirmação do Marketing Ambiental é um processo
gradual podendo-se identificar as seguintes fases:
Fase de passividade (até meados dos anos 70): ausência quase total de esforços de marketing com
preocupações ambientais;
Fase de “euforia verde” (início dos anos 80): o marketing sobreutiliza, muitas vezes sem fundamento
científico, alusões “verdes” aos produtos comercializados, gerando-se descrédito perante tais alusões
(mesmo que estas sejam já verdadeiras). Porém, é também durante essa fase em que se desperta a
consciência social global para os problemas ambientais.
Fase de sistematização e credibilização (actualmente): despertada a consciência para as temáticas ambientais, atravessa-se hoje uma fase em que se tenta reconquistar a confiança e a credibilidade dos consumidores e proporcionar-lhes soluções reais para os problemas ambientais. Ou seja,
pretende-se oferecer substância em vez de estilo e resultados em vez de performance, de modo a
potenciar-se mudanças de longo-prazo nos comportamentos de compra e de consumo.
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• O Marketing Ambiental consiste na prática de todas aquelas actividades inerentes ao marketing, porém, incorporando a preocupação ambiental e contribuindo para uma consciência
ambiental por parte do mercado consumidor.
• Ao adoptar o Marketing Ambiental, a organização deve informar a seus consumidores acerca das vantagens de se adquirir produtos e serviços ambientalmente responsáveis, de forma
a estimular (onde já exista) e despertar (onde ainda não exista) o desejo do mercado por esta
categoria de produtos.
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Comunicação Verde
Trata-se de mostrar ao consumidor que um artigo ecologicamente correcto é também mais saudável
para o consumo, a partir do momento em que reduzindo-se os danos ambientais, a qualidade de vida
das pessoas, indirectamente, sofre melhorias.
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Os 4 P’s
Produto
Deve ser direccionado para a satisfação de necessidades genuínas, através de uma oferta relevante
de benefícios percebidos;
Deve desempenhar adequadamente a sua função primária e a sua função ambiental;
Deve comunicar eficazmente os seus benefícios ambientais, através do nome, da marca, do design,
da embalagem e da promoção;
Deve ser suportado por credibilidade “verde” do produtor e, tendencialmente, também da empresa
vendedora.
Preço
O preço de um produto deve reflectir essencialmente, as atitudes dos consumidores, os custos da
empresa e as atitudes da
concorrência.
Interligando o preço com o Marketing Ambiental, pode-se referir que o papel que o preço desempenha é o de cobrir os custos adicionais que o Marketing Ambiental pode induzir, o de oferecer um “bom
valor pelo dinheiro” ao consumidor e o de ajudar a empresa a atingir os seus objectivos de lucro.
(Ponto) de Distribuição
A distribuição dos produtos enfatiza os seguintes elementos:
• Localização de origem e localização receptora
• Distância a percorrer
• Meios de transporte
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• Rapidez e custos
• Riscos do transporte
A eco-distribuição adiciona outro elemento aos referidos:
a ecoeficiência da distribuição.
Promoção/comunicação
O objectivo essencial do conjunto de políticas de comunicação de Marketing Ambiental deverá ser
conseguir comunicar a mensagem de marketing, de tal forma que os consumidores associem, de
forma credível e positiva, a empresa e os seus produtos a uma postura de responsabilidade ambiental.
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Benefícios:
Os funcionários e accionistas sentem-se melhor por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsável, e essa satisfação pode até mesmo resultar num aumento de produtividade da
empresa.
2. A redução de custos ocorre à medida em que menos materiais mal aproveitados são devolvidos
ao meio ambiente, ou seja, a maior parte da poluição resulta de processos ineficientes, que não
aproveita completamente os materiais utilizados. Além disso, a simples auditoria ambiental, pode
identificar custos desnecessários que a empresa pode eliminar.
Marketing Ambiental
Benefícios:
3. A facilidade na obtenção de recursos, bancos e, principalmente, organizações de desenvolvimento
que oferecem linhas de crédito específicas para projectos ligados ao meio ambiente com melhores
condições, tais como maior prazo de carência e menores taxas de juros. Além disso, a maior parte
dos bancos analisa a performance ambiental das empresas no momento de conceder financiamentos. Dessa forma, empresas mais agressivas para com o meio ambiente podem ter de pagar juros
mais altos ou até mesmo ver negado o seu pedido de financiamento.
4. A pressão governamental através de legislação, procura punir, através de multas e proibições,
práticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos. O Governo ainda pode actuar
através das suas aquisições, ou seja, proibindo a aquisição, por parte das suas empresas e órgãos,
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de produtos que afectem significativamente o ambiente físico e estimulando o consumo de produtos
“ecologicamente correctos”.
5. A pressão das ONGs através de campanhas divulgadas na imprensa e lobby a legisladores. Empresa sob a mira de uma ONG será bombardeada na imprensa e provavelmente passará a ter a reputação de ambientalmente irresponsável, o que representa uma forte publicidade negativa.
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Dificuldades:
Falta de credibilidade das mensagens de Marketing Ambiental. Os consumidores têm dificuldade em acreditar em empresas que no passado nunca se preocuparam com o ambiente;
2) Cinismo do consumidor como resultado de reivindicações “verdes” de algumas empresas
que pouco, nada ou mal fazem para merecer tais reivindicações, o que gera desconfiança nos
consumidores relativamente às mensagens de outras empresas;
3) Confusão no consumidor devido à complexidade dos problemas ambientais, há vários
entendimentos substancialmente diferentes para um determinado termo ligado ao ambiente
e, mesmo que os consumidores entendam o termo, poucas são as situações em que podem
julgar sobre a veracidade de determinada reivindicação das empresas ligadas a esse termo.
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Instrumentos de Marketing Ambiental
• Índices de Sustentabilidade
• Fundos Éticos, Sociais e Ecológicos
• Padrões e Certificações Ambientais
• Sistema Comunitário de Ecogestão e Auditoria (EMAS)
• Rótulo Ecológico
• Auditorias
• Relatórios de Responsabilidade Social (RSS)
• Prémios, Reconhecimentos e Rankings
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Marketing Ambientas e outras vertentes de Marketing
Marketing Ambiental de Indivíduos
A imagem que temos sobre determinado indivíduo é condicionada pelas atitudes e comportamentos
(pelo posicionamento) que esse indivíduo revela exteriormente relativamente às suas preocupações e
acções para com a preservação e defesa do ambiente.
Marketing Ambiental e outras vertentes de Marketing
Marketing Ambiental Político
Quer se pense no marketing político de indivíduos, no marketing político de partidos, ou no marketing
político de estruturas governamentais, qualquer um deles pode e deve integrar as preocupações com
a preservação e defesa do ambiente e da qualidade de vida.
Marketing Ambiental e outras vertentes de Marketing
Marketing Ambiental das Regiões e do Turismo
Existe um vasto leque de indivíduos que procura fomentar o contacto com a natureza e com valores
“verdes” nos seus tempos de lazer.
A consequente promoção desses benefícios tem o intuito de captar esses indivíduos para aí habitarem, investirem, passarem férias ou apenas visitarem.
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Marketing Ambiental das ONGs
Grande parte das organizações sem fins lucrativos tem uma razão de ser “social”, e dado que as
questões ambientais estão muito próximas (e por vezes são inseparáveis) das questões sociais,
torna-se lógico que as organizações sem fins lucrativos devam prestar bastante atenção à sua relação com o ambiente.
Marketing Ambiental dos Serviços e do Comércio
Os serviços têm a decisão de investimentos e análise de risco, escolha de fornecedores, contribuição
para o bem-estar da sociedade, oportunidades emergentes de negócios (e.g. serviços de consultadoria e auditoria ambiental), construção de infra-estruturas físicas, gestão de desperdícios e exploração
do Marketing-mix.
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