Assessoria de Imprensa e Marketing de Conteúdo

Assessoria de Imprensa
e Marketing de Conteúdo:
como alcançar o sucesso
com estas estratégias
Sumário
Introdução
1. O que é assessoria de imprensa?
Atividades básicas da assessoria de imprensa
Objetivos da assessoria de imprensa
Quem deve usar assessoria de imprensa?
Qual é o ROI da assessoria de imprensa?
2. O que é marketing de conteúdo?
Objetivos do marketing de conteúdo
Co-marketing: a colaboração entre parceiros
Influencers: a conquista de influenciadores na web
4. Retorno sobre o investimento (ROI)
Como medir o ROI em marketing de conteúdo?
Como escolher a mehor estratégia?
Assessoria de Imprensa + Marketing de Conteúdo
– uma conclusão
Conclusão
Funil de vendas: a força do conteúdo nas várias
fases do processo de compra
3. Divulgação do conteúdo e presença online
Redes sociais: divulgação e diálogo com o público-alvo
Grupos de discussão: pessoas com interesses comuns
conversando sobre assuntos específicos
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Introdução
As importantes mudanças trazidas pela tecnologia ao
segmento do marketing e da comunicação colocaram
os profissionais dessas áreas em constante movimento.
Cada vez mais, as pessoas estão consumindo e produzindo
informações online, o que também muda radicalmente
a forma com que as empresas direcionam seus esforços
para alcançar e se relacionar com seu público de interesse.
Se antes as empresas chegavam até os consumidores
oferecendo soluções em produtos e serviços, muitas vezes
fazendo grandes investimentos em propaganda para se
mostrarem capazes de atendê-los, agora o poder da busca
está na palma da mão. As pessoas têm ferramentas digitais
para fazer pesquisas instantâneas, comparar, trocar ideias
etc. Estamos, sem sombra de dúvidas, na era do conteúdo:
as empresas também precisam ser fornecedoras de
conteúdo útil para mostrar autoridade em seus ramos de
atuação e para serem encontradas pelos consumidores
do outro lado da tela.
Nesse sentido, a forma como as empresas se relacionam
com a imprensa, um importante canal de comunicação
com o mercado, também vem sofrendo mudanças. Tanto
é verdade que, de acordo com a agência de notícias Reuters,
o Brasil é o país onde mais se consome informação pelas
redes sociais. Numa comparação com outras 12 nações,
os brasileiros são os que mais acessam, compartilham e
comentam notícias a partir do Facebook e do Twitter. Em
outras palavras, o tráfego dos portais de notícias se dá mais
pelas mídias sociais do que pelo acesso às homepages.
A mídia tradicional pode também atuar como fonte
de tráfego de referência para blogs corporativos. Portais
de empresas de mídia costumam ter grande autoridade
perante ao Google – ganhar um link da Exame.com para
seu blog é excelente. Além disso, existe o fator reputação:
ver uma marca referenciada de forma positiva em espaços
editoriais de grandes veículos de comunicação gera impacto.
Uma pesquisa do Grupo Máquina feita entre executivos,
repercutida no portal Meio e Mensagem em 2014, aponta
que 81% dos entrevistados colocam o jornal como veículo
de maior credibilidade.
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Todos esses fatores mudam a forma com que as assessorias
de imprensa atuam. Agora, além de se relacionarem com
a imprensa para fornecer informações e fortalecer a
reputação das empresas, elas auxiliam seus clientes a criar
conteúdo relevante em seus próprios canais de comunicação
(site, blog, redes sociais etc.), visando colocá-los como
fornecedores de conteúdo útil, que agregue valor à vida dos
consumidores a fim de alcançar esse público, se relacionar
com ele e ganhar sua confiança para fechar negócios.
É justamente sobre isso que iremos tratar neste e-book.
Nos capítulos que seguem, você entenderá qual é o papel
das assessorias de imprensa e como, através do marketing
de conteúdo, elas podem ajudar as empresas a alcançarem
o sucesso com o fortalecimento da marca e o aumento das
vendas.
Boa leitura!
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Pergunte a um assessor de imprensa: “seus pais sabem o que
você faz?”. Não estranhe se a resposta for reticente – é uma
atividade complexa de explicar. Em linhas gerais, a assessoria
de imprensa busca apresentar o trabalho de uma instituição
(pública, privada ou do terceiro setor) para um veículo de
comunicação. O assessor de imprensa – costumeiramente
formado em Jornalismo ou Relações Públicas – faz o
meio de campo entre imprensa e o cliente ao produzir,
oferecer e administrar informações jornalísticas baseadas
em informações ou insights do cliente. Os assessores de
imprensa se colocam como defensores das marcas e que,
por saberem lidar com os meandros da imprensa, conseguem
ter um relacionamento com outros jornalistas que dependem
deles como fonte.
Capítulo 1
O que é assessoria
de imprensa?
Assessoria de imprensa deve se ancorar na estratégia da
instituição.O resultado coletado com essa atividade é o
ganho de visibilidade (para a marca ou os profissionais da
instituição).
A assessoria de imprensa pode ser feita dentro da instituição,
com um profissional alocado para essa função. Para esse
e-book, vamos considerar o modelo padrão: com um agência
terceirizada contratada (ou um profissional externo).
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Com frequência, o trabalho é conduzido pela equipe
de marketing, que faz a ponte entre a direção e a empresa
especializada que presta oferece o serviço de assessoria
de imprensa.
Atividades básicas da assessoria
de imprensa
A seguir, veja quais são as atividades básicas de uma
assessoria de imprensa:
Coletar informações da empresa e transformá-las
em sugestões de pauta
Com informações relevantes em mãos (novidades em
produtos e serviços, casos de sucesso, movimentações
financeiras relevantes etc.), o assessor de imprensa prepara
um press release para enviar aos jornalistas. O press
release tem o formato de uma notícia, com hierarquia das
informações dentro de um padrão de redação jornalística
e é enviado como sugestão de pauta aos jornalistas, que,
por sua vez, irão avaliar se publicam ou não.
Relacionar-se com a imprensa
Cabe à assessoria definir quais são os veículos noticiosos
com os quais é importante que a empresa se relacione.
A partir daí, passa a fornecer informações e se relacionar
com esses veículos para que eles vejam a empresa como
uma fonte de informações úteis.
Dentro disso, está o constante envio de press releases, a
sugestão de entrevistas, o envio de artigos de opinião etc.
Manter os canais de comunicação da empresa
sempre atualizados
O site, os blogs, as redes sociais, revistas corporativas, entre
outros, são canais de comunicação da empresa
com o mercado. Eles devem estar sempre atualizados, com
publicações periódicas. Cabe à assessoria de imprensa,
em conjunto com a equipe interna da empresa, fazer a
manutenção, afinal, repórteres também podem se abastecer
de informações nesses canais.
Treinar os porta-vozes para o relacionamento com a imprensa
Chamamos de porta-voz um executivo que esteja autorizado
a falar em nome da empresa. Cada empresa define quais
são seus porta-vozes, geralmente executivos da diretoria.
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Esses porta-vozes precisam ser treinados para lidar com
os repórteres; devem saber como se comportar durante
uma entrevista, conhecer o funcionamento básico de uma
redação, saber identificar o que é uma notícia etc. Esse
trabalho de treinamento, chamado de media training,
pode ser feito pela assessoria de imprensa.
Administrar crises de imagem
Conforme a natureza do segmento de atuação, podem surgir
conflitos: problemas da instituição com os seus públicos,
com o Estado, com o meio ambiente etc. Esses problemas,
quando repercutidos negativamente pela imprensa, geram
a chamada crise de imagem. Quando eles acontecem, a
imprensa pode demandar entrevistas e esclarecimentos
da direção da empresa acerca da situação.
Cabe à assessoria de imprensa mediar o diálogo entre
empresa e repórteres, sempre tentando conduzir a
conversação da melhor forma possível para evitar impactos
na reputação da marca perante o mercado e a sociedade.
O trabalho da assessoria no gerenciamento de crise é
tentar diminuir o tom negativo das notícias, colocando-se à
disposição para esclarecimentos, orientando os porta-vozes,
promovendo entrevistas coletivas, colocando o ponto de vista
da organização, entre outros.
Objetivos da assessoria de imprensa
 Alguns dos principais objetivos que uma organização pode
alcançar com trabalhos de assessoria de imprensa:
 Primar pela reputação da empresa perante a imprensa,
trabalhando por uma imagem positiva;
 Levar a marca para o máximo de pessoas possível (gerando
o que chamamos de brand awareness);
 Manter jornalistas sempre bem informados sobre as
notícias positivas do negócio;
 Mediar conflitos de opinião pública em relação à marca;
 Estabelecer um relacionamento amistoso da marca com
jornalistas e formadores de opinião da imprensa;
 Trazer para a pauta da imprensa e da opinião pública
discussões e ideias relevantes para o cliente.
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Geralmente, por falta de conhecimento, muitos empresários
acreditam que a principal razão para contratar uma
assessoria de imprensa é conseguir sair diariamente
no noticiário com notícias positivas. Essa deve ser a
consequência de todo um trabalho estratégico e não um
objetivo primário, afinal, não é sempre que a imprensa
tem interesse nas informações da empresa. Nem sempre
a instituição tem informações altamente relevantes para
oferecer. Em suma, o resultado deve ser mais qualitativo que
quantitativo (embora alguns fatores possam ser mensurados,
como mostraremos nos próximos capítulos).
Quem deve usar assessoria de imprensa?
A assessoria de imprensa é uma ferramenta poderosa
para as empresas que já estão operando no mercado com
soluções inovadoras, com clientes satisfeitos e perspectivas
de negócios capazes de atrair investidores. Se a sua empresa
atende a algum desses requisitos, ela está madura para
dedicar tempo e recursos com uma assessoria de imprensa.
Se não é o caso de sua empresa, então ainda não é a hora
para contar com este serviço. Pense na capacidade de levar
informácões inéditas e novidades relevantes ao mercado
brasileiro.
Lembre-se: a assessoria de imprensa não gera notícia. Ela
deve ‘farejar’ o que é notícia dentro das empresas, a partir de
uma imersão nos produtos desenvolvidos, na rotina de trabalho,
na história dos empreendedores, nos resultados obtidos e
na proposta de valor que a empresa gera para o mercado e a
sociedade. Portanto, mesmo que seu algoritmo seja ‘imbatível’
ou sua solução permita uma escalabilidade interplanetária, se
nada disso estiver solidificado no mercado (ou seja, um MVP
ao menos), o que temos é uma grande promessa, mas nenhuma
notícia.
Há algumas décadas, as grandes corporações já
entenderam a necessidade de contar com uma forte equipe
de comunicação, seja interna ou terceirizada. A entrada
de empresas de médio porte, que cresceram a partir da
estabilização da moeda brasileira e do fim da hiperinflação,
também começaram a demandar serviços de assessoria
de imprensa. Mas hoje este trabalho pode ser ainda mais
estratégico para as micro e pequenas empresas, como
percebemos em um mercado em crescimento como o de
TI. Para quem possui negócios diferenciados, como as
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startups, a assessoria de imprensa pode ajudar a disseminar
como projetos disruptivos e novos modelos de gestão (que
impactam na produtividade e uma nova cultura de trabalho)
estão mudando não só os ambientes corporativos, mas a
forma como nos relacionamos com a tecnologia.
Qual é o ROI da assessoria de imprensa?
O retorno da assessoria é mais quantitativo que qualitativo.
Existem metodologias para medir o impacto das ações na
imprensa comparando com a publicidade. A comparação
nem sempre é cabível, já que conteúdo editorial (jornalístico)
e publicitário são percebidos de maneiras diferentes.
Outras maneiras de detecção indireta do retorno com
atividades de assessoria de imprensa:
 Aumento no tráfego do site corporativo ou perfis nas redes sociais;
 Negócios fechados com incentivo da divulgação na imprensa;
 Entre outros fatores.
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Marketing de conteúdo é uma abordagem estratégica de
marketing focada na produção e na distribuição de conteúdo
valioso, relevante e consistente para atrair e reter um públicoalvo.
Ele é empregado para mudar ou melhorar o comportamento
do consumidor em relação à marca. É um processo contínuo
que deve ser integrado à estratégia global de marketing
da empresa e centra-se em possuir meios de levar esse
conteúdo até o público sem depender de terceiros (portais
de notícias, blogueiros etc.).
Capítulo 2
O que é marketing
de conteúdo?
Basicamente, o marketing de conteúdo busca a
comunicaçãocom os clientes, prospects, admiradores e
formadores de opinião em geral sem vender diretamente,
entregando conteúdo que não tenha um cunho comercial
explícito. Em outras palavras, ao invés de falar sobre
produtos ou serviços, a empresa entrega informações
relevantes que ajudem seu público-alvo a identificar soluções
para os seus problemas. A venda é uma consequência da
confiança e do relacionamento estabelecidos por meio do
conteúdo entregue aos consumidores.
Também podemos definir o marketing de conteúdo como
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ferramenta utilizada pela empresa em seus próprios canais
de comunicação (revistas, jornais, sites, blogs, redes
sociais, aplicativos) para chegar até seu público-alvo (ou ser
encontrado por ele) sem a necessidade de intermediadores.
Objetivos do marketing de conteúdo
A seguir, veja alguns dos principais objetivos que podem ser
alcançados por meio de uma boa estratégia de marketing de
conteúdo:
Tornar-se autoridade em sua área de atuação
Como a empresa passa a ser fornecedora de conteúdo
educativo e de entretenimento em torno dos assuntos que
circundam seu universo de atuação, ela ganha visibilidade
e autoridade como marca. O público-alvo passa a vê-la
como uma empresa que não está preocupada unicamente
em vender, mas também em brindar seus consumidores com
informações que lhes ajudem a sanar dúvidas e a se entreter.
Melhorar o ranqueamento nos mecanismos de busca
É muito importante que as empresas sejam encontradas por
seu público-alvo no momento em que ele faz pesquisas no
Google ou outros mecanismos de busca. Com a produção e
publicação de conteúdos constantemente, a indexação das
páginas da empresa fica facilitada.
Assim, quando o consumidor busca algo relacionado a um
produto ou serviço, obtém a empresa como um dos primeiros
resultados e chega até o site. A partir desse tráfego,
aumentam as chances de uma venda acontecer.
Conversão e nutrição de leads
Outro resultado que o marketing de conteúdo pode trazer
é a conversão de leads. Ou seja, além de atrair tráfego para
os canais da empresa, por meio do conteúdo é possível
identificar os clientes potenciais, ou leads. A estratégia
consiste em captar dados do público ,seja por meio de
comentários no blog e interações nas redes sociais, seja
pelo preenchimento de formulários rápidos em troca de um
conteúdo mais profundo (um e-book, por exemplo).
Com esses leads em mãos, o próximo passo é nutri-los
enviando mais conteúdo dentro da sua linha de interesse por
meio de newsletters ou e-mails marketing estrategicamente
direcionados.
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Conversão de novos clientes
Conforme os leads vão se aprofundando no conteúdo da
empresa, também vão ganhando confiança e percorrendo o
que chamamos de funil de marketing. Ou seja, um lead que
conheceu a empresa através de uma busca no Google ou de
um post nas redes sociais pode obter informações úteis e se
convencer de que está diante de um fornecedor potencial. O
resultado final desse relacionamento é a decisão de compra.
Suporte e atendimento ao cliente
Outro resultado que o marketing de conteúdo pode entregar
é o suporte e atendimento aos clientes. Ao invés de precisar
ligar para sanar dúvidas, o cliente encontra informações
nos canais de comunicação da empresa e resolve seus
problemas mais rapidamente.
Retenção e fidelização dos clientes
O marketing de conteúdo também pode transformar clientes
em apaixonados pela marca. Logo, também em defensores.
Para isso, logicamente, há um esforço grande com
publicação constante, rapidez nas respostas às interações,
atenção aos feedbacks e entrega de conteúdo sempre novo
e valioso.
Aumento das vendas
Com uma estratégia de marketing de conteúdo bem
desenhada e executada, também é possível aumentar
as vendas. Isso acontece tanto pelo aumento do tráfego
dos canais e da nutrição e conversão de leads quanto
pela entrega de conteúdo para os clientes atuais, que
podem voltar a comprar ou adquirir produtos e serviços
complementares aos já adquiridos.
Funil de vendas: a força do conteúdo
nas várias fases do processo de compra
O funil de vendas é a representação gráfica do caminho
percorrido pelos leads do primeiro contato com a marca
até a decisão de compra. No topo do funil, encontram-se os
visitantes, que são a maioria; no meio do funil, estão aqueles
que são verdadeiramente leads; e no fundo do funil, estão os
leads que, em um cenário ideal, decidem-se pela compra.
O funil de vendas é utilizado em marketing de conteúdo para
definir o formato e o teor do conteúdo que deve ser produzido
e entregue para cada público (cada perfil em cada fase do
funil). Para falar com quem está no topo do funil, entrega-se
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um conteúdo mais educativo, mais de atração. No meio do
funil, os leads já esperam um conteúdo mais aprofundado,
mais direcionado para suas necessidades. No fundo do funil,
o conteúdo já pode ser mais comercial, com um apelo mais
direcionado à decisão de compra.
Conteúdo de topo do funil (suspects)
No topo do funil o público-alvo é chamado de suspect
(qualquer pessoa que se encaixe nos critérios de mercado
da empresa, mas que ainda não tenha acessado o conteúdo).
Logo, o objetivo do conteúdo nessa etapa é trazer tráfego ao
site e assinaturas que gerem um primeiro mailing.
Suspects são atraídos por empresas que compartilham o
que sabem e não o que vendem. Assim, o objetivo é gerar
interesse suficiente para motivar compartilhamentos e fazer
com que o conteúdo se espalhe de uma pessoa para outra.
Nesta fase, é ideal publicar posts, vídeos, slides e
infográficos no blog corporativo com teor mais educativo.
Conteúdo de meio do funil (prospects e leads)
No meio do funil estão as pessoas que já forneceram
informações em troca de conteúdo. São os prospects. Esse
grupo inclui os consumidores que buscam por informações
online relevantes para o seu negócio, mas que podem não
estar ativamente engajados no processo de compra no
momento.
Já aqueles que se encaixam no perfil de consumidor
e já demonstram intenção de compra são conhecidos
como leads. Neste momento, o conteúdo precisa ter
mais profundidade e ajudar a resolver problemas reais do
consumidor. É hora de coletar informações sobre os seus
interesses de compra por meio de landing pages,
por exemplo.
Recomenda-se a realização de eventos (presenciais e
online) e a publicação de materiais educativos, e-mails
personalizados e newsletters. Também recomenda-se
oferecer e-books, guias e webinars em troca de informações
em um formulário rápido.
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Conteúdo de fundo do funil (oportunidades de venda)
Quando o conteúdo ajuda a empresa a se colocar em contato
com um lead que esteja interessado em fazer negócio, nasce
uma oportunidade. Nesse caso, o conteúdo deve ajudar o
potencial cliente a tomar uma decisão satisfatória.
Assim, nesta fase é importante fornecer informações claras
e transparentes sobre preços e condições de pagamentos,
diferenciais dos produtos e serviços etc. O conteúdo já pode,
portanto, ter um apelo mais comercial.
É recomendável enviar a um prospect que já represente
uma oportunidade de venda planilhas e tabelas de preço,
calculadoras de retorno sobre investimento (ROI), casos de
sucesso, vídeos com depoimentos de outros clientes etc.
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A divulgação, ou seja, a distribuição estratégica do conteúdo
produzido pela empresa também é parte importante do
marketing de conteúdo. É por isso que é importante trabalhar
com um cronograma de pautas e produzir de uma forma
escalada e constante. Cada conteúdo deve ter uma data
específica de publicação no blog, site e redes sociais, pois
assim é possível medir inclusive os resultados.
Da mesma forma, a presença online deve ser estratégica.
Todos os conteúdos produzidos e publicados pela empresa
devem ser feitos com base nas técnicas de SEO (search
engine optimization), com a utilização de palavras-chave,
links para outras postagens da empresa e também de canais
externos com boa reputação, entre outras técnicas.
Capítulo 3
Divulgação do conteúdo
e presença online
A divulgação do conteúdo online também pode ser feita
por meio de links patrocinados no Google, o que também
ajuda a melhorar o posicionamento. A seguir, veja algumas
formas de dar um upgrade na divulgação dos conteúdos
corporativos.
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REDES SOCIAIS: DIVULGAÇÃO E DIÁLOGO
COM O PÚBLICO-ALVO
Importantes aliadas quando se trata de divulgação
do conteúdo corporativo, as redes sociais requerem
planejamento. A agência de notícias inglesa Reuters divulgou
recentemente que os brasileiros são os que mais acessam
notícias e conteúdos educativos via Facebook e Twitter,
por exemplo. E mais: dos 12 países analisados, o Brasil é
o que mais compartilha e comenta conteúdos noticiosos
e educacionais por essas redes. Isso mostra o quanto é
importante para uma empresa ter uma estratégia de social
media.
O primeiro passo a ser dado é descobrir em quais redes
sociais o público-alvo da empresa está presente. Depois
de mapear as redes, deve-se estudar minuciosamente o
comportamento do público em cada uma delas. A partir
em que horários postar e como interagir com as pessoas.
Aliás, a interação é muito importante. As redes sociais são
muito importantes para medir o grau de envolvimento das
pessoas com os conteúdos produzidos e podem servir como
termômetros para a produção de novos materiais. Ao atingir
um grau de envolvimento, é possível obter feedbacks não
somente sobre os conteúdos, mas também sobre a imagem
da marca perante o público-alvo e até obter insights para
novas ofertas.
GRUPOS DE DISCUSSÃO: PESSOAS COM
INTERESSES COMUNS CONVERSANDO SOBRE
ASSUNTOS ESPECÍFICOS
Desde os primórdios da internet, as pessoas se reúnem
em grupos de discussão. Mais recentemente, esses grupos
podem se abrigar no Facebook, no LinkedIn, entre outras
redes sociais, e costumam movimentar importantes
Ao localizar esses grupos, membros da assessoria de
imprensa ou da equipe de marketing e comunicação da
empresa podem fazer parte do grupo e, eventualmente,
publicar os posts ou notícias da empresa. É importante,
no entanto, avaliar a relevância dos materiais para o grupo,
sempre cuidando para que não pareça mera divulgação
(agregar valor).
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CO-MARKETING: A COLABORAÇÃO
ENTRE PARCEIROS
assuntos que circundam o negócio e iniciar um trabalho de
aproximação, seja enviando informações em primeira mão,
Outra forma de divulgação das mensagens corporativas
é através do co-marketing, ou seja, da colaboração entre
empresas parceiras. Para isso, deve-se mapear as marcas
parceiras que realizam um excelente trabalho de marketing
de conteúdo e propor produções conjuntas (blog posts,
e-books, white papers etc.).
para que eles divulguem as mensagens da marca.
exemplo. Utilizando palavras-chave é possível buscar dentro
(maior número de seguidores, mais acesso e engajamento).
A ideia é formar uma rede de parceiros que possa fazer
publicações dos materiais produzidos pela empresa, seja em
forma de guest posts (quando a marca publica seus posts no
blog do parceiro), seja por menções e links que levem até os
canais da empresa.
INFLUENCERS: A CONQUISTA
DE INFLUENCIADORES NA WEB
Quando se fala em divulgação, o mapeamento e o
ideal é encontrar blogueiros e outros tipos de formadores de
opinião (jornalistas, youtubers etc.) que se interessem pelos
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Nem todos os objetivos obtidos com o marketing de
conteúdo têm um valor monetário específico, mas todos
eles são mensuráveis e
​​ podem receber um valor. Portanto,
é possível determinar se a empresa está recebendo o
retorno que deseja, desde que para isso ela tenha métricas,
parâmetros para medir os resultados.
Como sabemos, o retorno sobre o investimento, do inglês
return over investiment (ROI), é o parâmetro resultante da
aplicação de recursos em determinada área. Em marketing
de conteúdo, é natural que o ROI seja baixo no início, afinal,
a empresa precisa criar “corpo” e ser bem indexada pelos
mecanismos de busca, além de atrair um tráfego que não
está acostumado com suas publicações.
Capítulo 4
Retorno sobre o
investimento (ROI)
No entanto, conforme a empresa intensifica seus esforços
de criação, publicação e divulgação dos conteúdos, o retorno
sobre o investimento começa a aparecer.
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Como medir o ROI em marketing
de conteúdo?
A equação para cálculo do ROI deve considerar a
manutenção das plataformas que recebem o conteúdo
(blog, site etc.), os canais de distribuição (redes sociais etc.),
o software de criação de conteúdo e/ou os redatores internos
e terceirizados contratados. Também deve considerar as
ferramentas de distribuição do conteúdo (verbas empregadas
em anúncio de landing pages e dos conteúdos em si),
as ferramentas de mensuração e análise, entre outros
investimentos que são feitos na estratégia. Do outro lado,
são inseridos os dados de crescimento das vendas e pronto:
aí estão as métricas reais para acompanhar e analisar.
No entanto, para não cair no que chamamos de “métricas de
vaidade”, como considerar como resultado apenas o aumento
do tráfego do blog, para início de conversa, é aconselhável
responder às seguintes questões:
 O conteúdo da minha empresa traz clientes?
 O conteúdo da minha empresa traz economia?
 O conteúdo da minha empresa fideliza clientes?
Com essas perguntas em mente, o trabalho inicial pode
começar a ser medido. Afinal, a ideia é trazer e fidelizar
clientes e gerar economia de investimentos em marketing
tradicional (propaganda, patrocínios etc.).
Como escolher a melhor estratégia?
Depois dessa longa apresentação, você deve se perguntar:
OK, qual das duas estratégias devo usar? Primeiro ponto:
elas não são excludentes. Muito pelo contrário: são
complementares.
Vamos supor que sua empresa só tem recursos para uma das
estratégias. É difícil criar uma checklist absoluta para todas
as empresas, mas vamos ajudar você a decidir com três
perguntas:
 Você precisa melhorar o relacionamento com clientes
ou prospects?
Neste caso, é melhor criar um canal próprio e investir em
marketing de conteúdo. Fica mais fácil propor ações mais
assertivas para clientes ou prospects dessa maneira.
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 Sua empresa tem porte econômico relevante? As decisões
tomadas na sua empresa repercutem regionalmente ou
nacionalmente?
Se sim, a assessoria de imprensa pode ser uma boa saída
para criar um bom relacionamento com a imprensa e
influenciadores.
 Sua empresa tem alguma solução comprovadamente
disruptiva, com cases de sucesso consolidados e relevantes?
Se sim, vale a pena divulgar estes cases com ajuda da
assessoria de imprensa. Em caso negativo, que tal investir
em marketing de conteúdo para medir o interesse e retorno
do público?
Reforçando: essas perguntas ajudam a orientar, mas não
resolvem todos os casos do mundo. Lembre-se que a assessoria
é muito mais qualitativa que quantitativa – é difícil e relativo
medir o seu ROI.
Assessoria de Imprensa + Marketing
de Conteúdo – uma conclusão
Como vimos, tanto a assessoria de imprensa como
o marketing de conteúdo são duas forças que podem
ser utilizadas pelas empresas para se posicionar como
autoridade em suas áreas de atuação no mercado. Podem
ou devem? No contexto atual, no qual os stakeholders estão
cada vez mais tomando as rédeas do seu consumo de
informações, podemos afirmar que não é mais possível ter
uma estratégia de relacionamento com a imprensa sem ter
também uma estratégia de conteúdo.
A integração entre assessoria de imprensa com marketing
de conteúdo pode ocorrer em vários aspectos. Separamos
quatro deles para você analisar e aplicar:
1. Divulgação online amplia a relevância da empresa nos
mecanismos de busca.
Um dos benefícios mais evidentes que um bom trabalho de
assessoria de imprensa digital pode proporcionar à empresa
está no fortalecimento de uma estratégia de link building
para o site no negócio. Consiste em buscar que portais
dos veículos de comunicação façam links relevantes para
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páginas internas do site ou do blog da empresa, sempre
com conteúdos complementares e contextuais, com âncoras
adequadas de texto. Por exemplo, se em determinado trecho
da matéria, o jornalista citar “tendências em comércio
eletrônico para 2015”, este trecho poderia ter um link direto
para um post dentro do blog da empresa exatamente sobre
este tema. Este link com âncora é muito mais relevante do
que meramente lincar o site da empresa na notícia. Com
estes links, os mecanismos de busca (como o Google)
passam a dar mais autoridade para os canais digitais da
instituição, como blogs e site corporativo.
2. Principais posições do Google não só com o seu site.
É inegável a importância do site do seu negócio figurar
entre os primeiros dez resultados de um mecanismo de
busca - não só o site da empresa, mas principalmente as
principais palavras-chave que estão em torno dele. Neste
trabalho, é claro que a empresa não conseguirá ocupar todos
os primeiros dez resultados - provavelmente um ou dois
apontamentos. Uma das vantagens de fazer um trabalho
de assessoria de imprensa é que, muitas vezes, podemos
conseguir espaços em portais de notícias que falem da
empresa ou de algumas palavras chaves importantes para
o negócio. Com isso, mesmo indiretamente, a empresa
poderá estar posicionada no buscador com links próprios,
mas também com links externos. Tecnicamente chamamos
isso de SERP Domination, iniciativa para que o seu negócio
domine as primeiras colocações dos resultados de busca
do Google (também conhecido como SERP ou search engine
results page) nas suas palavras chaves de interesse.
3. Interaja com os formadores de opinião do seu segmento.
No trabalho de assessoria de imprensa clássico, tendemos
a criar relacionamentos e sugerir pautas sempre para os
jornalistas em veículos de comunicação. Porém, é possível
ir muito além neste trabalho de divulgação da sua marca
em outros sites. Com os blogs de opinião e de especialistas
ganhando espaço, a indústria em torno do seu negócio teve
contar com figuras com as quais você possa estabelecer
um relacionamento, sugerir temas de posts em conjunto,
trocar guests posts em seus respectivos blogs ou subsidiar o
formador de opinião de dados relevantes para que ele possa
escrever um post sobre determinado tema.
4. Presença digital relevante com boa assessoria de
imprensa amplia geração de leads. Outro aspecto importante
de integrar uma boa presença digital com o trabalho de
assessoria de imprensa é que quando o seu negócio ganha
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evidência em algum veículo relevante, sobretudo jornais
de grande circulação ou até mesmo reportagens de TV, sua
exposição pode ser exponencial. Muitas vezes são veículos
que não costumam sugerir o site para acesso daquela
informação. Em alguns casos, como emissoras de TVs,
sequer citam o nome da empresa em questão (e isto é bem
comum). Assim, se a sua assessoria conquistar um espaço
relevante, o leitor do jornal ou telespectador poderá utilizar
o buscador para conseguir mais informações da matéria
que ele leu ou assistiu - com o seu site tiver presença digital
relevante você poderá se beneficiar diretamente deste novo
tráfego. Com uma estratégia de inbound consolidada e bem
feita, o seu site também fará ofertas de conteúdos para
conseguir converter a audiência em leads.
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Conclusão
A função da assessoria de imprensa nem se sobrepõe nem
se choca com a função da estratégia de conteúdo. Muito
pelo contrário, ambas podem coexistir e se fundir em muitos
momentos.
Os próprios princípios do marketing de conteúdo o conectam
com a assessoria: assessores de imprensa não sobrevivem
sem relevância, ou seja, sem oferecer notícias relevantes para
a imprensa. Sem conteúdo, não emplacam mídia espontânea,
não conseguem exposição da marca.
Da mesma forma, a profundidade do conteúdo distribuído
pela assessoria tem a ver com marketing de conteúdo.
Os assessores necessitam conhecer o core business da
empresa para acompanhar a movimentação da imprensa
em relação ao seu segmento de atuação e também para
produzir releases, por exemplo.
distribuída nos canais da própria empresa (site, blogs, redes
sociais etc.) é um caminho natural, visto que já há expertise
suficiente sendo direcionada para as relações
com a imprensa.
Há ganhos, inclusive, em não existir a necessidade de
enviar especificamente uma notícia aos jornalistas. Em uma
abordagem de marketing de conteúdo é possível distribuir
artigos mais educativos, fazer parcerias de co-marketing
com blogueiros e até com portais noticiosos que aceitem
articulistas para colocar os porta-vozes da empresa como
formadores de opinião e fornecedores de conhecimento.
Assim, o autoelogio, muito associado às assessorias de
imprensa, com o marketing de conteúdo deixa de existir.
Esperamos que, com a ajuda desse e-book, sua empresa
consiga optar e aplicar estas estratégias com precisão,
alcançando os resultados almejados. E se você tiver
alguma dúvida, basta entrar em contato!
A verdade é que, cada vez mais, as assessorias de imprensa
devem oferecer aos seus clientes uma gama maior de
serviços e produtos. Assumir a produção de conteúdo a ser
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Sobre a Dialetto | dialetto.com.br
Unir forças, juntar ideias, buscar a compreensão, formar parcerias que valem a pena. Isto
é associar. A associação permite reunir pessoas e conhecimento para canalisá-los por um
bem comum. E a Dialetto é quem liga os pontos – conecta e direciona esforços para o que
interessa. Entendemos que a tecnologia e a inovação estão mudando drasticamente nossa
forma de perceber as coisas e consumir informação. É necessário ser claro e objetivo para
ser percebido. Utilizar-se de estratégias que alcancem e despertem o interesse deste público.
Converter informação em interesse. Nós somos a Dialetto e atuamos desde 2007 como uma
provedora de soluções em comunicação estratégica para empresas e entidades do setor de
tecnologia e inovação de Santa Catarina e do Sul do País. Entre os nossos clientes estão as
mais relevantes empresas catarinenses de tecnologia – de grandes e médias a pequenas e
startups -, que têm na inovação o seu DNA.
Além da agência, a Dialetto mantém o Inbound.tech: canal de conteúdo focado em inbound
marketing e vendas para empresas de tecnologia e inovação. Acesse e veja nossos últimos
posts e conteúdos ricos!
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Sobre a Contentools | contentools.com.br
A Contentools foi a primeira empresa a oferecer produtos de marketing de conteúdo no Brasil.
Quando começamos, ainda era baixa a adesão de empresas a estratégias digitais envolvendo
conteúdo.
A partir de sugestões e pedidos de outras empresas, passamos a desenvolver algo ainda
maior: uma plataforma para gestão de toda a produção de conteúdo. Um sistema que une
toda a produção, time, estratégia, fluxos de trabalho de uma equipe multidisciplinar e a
publicação em diferentes mídias. Enfim, uma plataforma de marketing de conteúdo.
A nova plataforma Contentools permite que empresas tenham total controle de sua produção
de conteúdo. Se a sua empresa está apenas começando, ou já faz marketing de conteúdo e
precisa organizara ou até escalar a produção, nosso
sistema de gestão de times soluciona esse problema.
Acreditamos que o futuro do marketing de conteúdo está na aproximação dos envolvidos na
produção — e não no controle da intermediação. Somente assim é possível potencializar o
máximo de qualidade e eficiência.
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gOSTOU?
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