o papel do planejamento estratégico de marketing

CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
O PAPEL DO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
NAS ORGANIZAÇÕES
DÉBORAH DOS SANTOS SILVA
JULIANO TURCHETTI
CAPIVARI, SP
2011
CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
O PAPEL DO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
NAS ORGANIZAÇÕES
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao Curso de Administração da FACECAP –
CNEC Capivari.
Orientador:
Profº M.S. Valdir Antônio Vitorino Filho
DÉBORAH DOS SANTOS SILVA
JULIANO TURCHETTI
CAPIVARI, SP
2011
Monografia defendida e aprovada em
XX de setembro de 2008, pela Banca examinadora
constituída pelos seguintes professores:
______________________________
Orientador
Prof. Valdir Vitorino Filho
______________________________
Corretor
Prof. Clever Lobo
______________________________
Coordenador de Estágio e TCC
Prof. Marco A. Armelin
2
AGRADECIMENTOS
Agradecemos a Deus por toda força, coragem e
saúde que nos foi ofertada neste período.
Agradecemos também a nossos pais por nos darem a
vida e subsídios para alcançar a vitória.
Agradecemos ao Profº M.S. Valdir Antônio Vitorino
Filho por todo o conhecimento e parceria a nós dedicados.
Déborah dos Santos Silva e Juliano Turchetti
3
SILVA, Déborah dos Santos; TURCHETTI, Juliano. O papel do planejamento
estratégico nas organizações. Monografia de Conclusão de Curso. Curso de Graduação
em Administração. Faculdade Cenecista de Capivari – CNEC. 40p., 2011.
RESUMO
O marketing tem evoluído dia após dia sendo considerado o coração de uma empresa.
Alinhado à força de vendas, esta ferramenta tem obtido excelentes resultados nas
organizações e o planejamento estratégico de marketing é fundamental para que este
crescimento seja racional. Esta pesquisa procura mostrar que o Planejamento
Estratégico de Marketing é uma ferramenta primordial na busca de crescimento,
fortalecimento da marca e conquista de novos mercados. Propondo, assim, uma nova
relação entre os gestores,o departamento de marketing e os clientes.
Palavras chaves: 1. Marketing. 2. Planejamento Estratégico. 3. Conquista de Mercado.
4
SUMARIO
SUMARIO ........................................................................................................................ 5
CAPÍTULO 1 – CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ................................................ 8
1.1 Caracterização do Problema ................................................................................... 8
1.2 Justificativa ............................................................................................................. 9
1.3 Relevância .............................................................................................................. 9
1.4 Objetivos............................................................................................................... 10
1.5 Estrutura do Trabalho ........................................................................................... 11
CAPÍTULO 2 – REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ............................................................ 12
2.1 Momento Histórico ............................................................................................... 12
2.2 Conceitos Fundamentais de Planejamento Estratégico de Marketing .................. 14
2.2.1 Troca, Consumidores, Mercado Alvo, Necessidades e Desejos........................ 14
2.2.2 Tipos de Marketing, Micro Ambiente e Macro Ambiente ................................ 15
2.2.3 Análises de Marketing ....................................................................................... 16
2.2.4 Comportamento dos Consumidores .................................................................. 16
2.2.4.1 Ps Operacionais .............................................................................................. 17
2.2.5 Matriz BCG ....................................................................................................... 18
2.3 Análise Swot ......................................................................................................... 19
2.4 Missão................................................................................................................... 21
2.5 Visão ..................................................................................................................... 22
2.6 Valores .................................................................................................................. 22
CAPÍTULO 3 – METODOLOGIA ................................................................................ 23
3.1 Definição de Metodologia .................................................................................... 23
3.1.3 Estudo de Caso .............................................................................................. 23
3.1.4 Pesquisa ......................................................................................................... 24
3.1.4.1 Aplicação de Questionários ........................................................................ 25
CAPÍTULO 4 – CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ............................................... 26
4.1. Identificação de Empresa..................................................................................... 26
4.2. Histórico da Empresa........................................................................................... 26
4.2. Produtos Oferecidos ............................................................................................ 27
4.3. O Mercado e as Tendências Futuras da Empresa ................................................ 27
4.4. Missão.................................................................................................................. 28
4.5. Visão .................................................................................................................... 28
4.6. Valores ................................................................................................................. 29
CAPÍTULO 5 – PESQUISA E ANÁLISE DE DADOS ................................................ 33
5.1. Dados coletados ................................................................................................... 33
5.2 Análise de Dados .............................................................................................. 35
6 - CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 37
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................... 38
APÊNDICE A ................................................................................................................ 39
5
INTRODUÇÃO
O Marketing está presente mesmo nas negociações mais simplificadas.
Segundo Churchill (2000) Marketing “é o processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimentos de preços, promoção e distribuição e ideias, bens e
serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
É comum a visão de marketing como propaganda e vendas simplesmente.
Comerciais de televisão, anúncios em jornais, telemarketing ativo, mala direta são
alguns dos recursos utilizados para buscar vender um serviço ou produto aos clientes,
porém, vendas e propaganda são apenas duas funções do marketing e não as de maior
importância. Segundo Kotler (1995), as necessidades dos clientes devem ser satisfeitas e
“se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas
necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus preços, fizer
uma boa distribuição e promoção, esses produtos serão vendidos com muita facilidade”.
As necessidades humanas são complexas e não podem ser criadas pelos
profissionais de marketing, sendo básicas da constituição do ser humano. Os conceitos
centrais do marketing estão relacionados a identificar as necessidades desejos e
demandas, criar produtos que se adequem a essas necessidades, agregar valor, satisfação
e qualidade, estabelecer relacionamentos, trocas e transações, alcançar mercados e
retomar a busca por novas necessidades, desejos e demandas, sucessivamente.
As organizações que desenvolvem orientação para marketing se dedicam a
conhecer as necessidades, demandas e desejos de seus clientes. Através de pesquisas
analisam seus pontos fracos e fortes perante os clientes, treinando sua equipe de vendas
para coletar informações úteis para implementação de melhorias e diferenciais
competitivos.
Diante destas colocações, pretende-se aprofundar o estudo do Planejamento
Estratégico de Marketing e sua utilização para bom desempenho e competitividade de
uma organização.
A metodologia que se pretende utilizar para desenvolvimento do estudo será a
pesquisa bibliográfica que possibilitará embasamento teórico, métodos e parâmetros de
análises através de citações de artigos, jornais, revistas, internet e livros conceituados no
6
assunto e estudo de caso da empresa Santa Chiara Alimentos Ltda., empresa fabricante
e importadora de alimentos, que atua há 14 anos no mercado e está situada na cidade de
Capivari.
7
CAPÍTULO 1 – CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
1.1 Caracterização do Problema
Com o desenvolvimento desta pesquisa, pretende-se responder à seguinte
questão: Qual o papel do Planejamento Estratégico de Marketing dentro das
organizações e a importância de desenvolvê-lo?
A visão clara dos conceitos de Planejamento Estratégico de Marketing descrito
de diversas maneiras:
“As políticas e práticas agressivas de marketing tem sido
grandemente responsáveis pelo alto padrão de vida na América do
Norte. Hoje, através de um marketing de massa de baixo custo,
consumimos produtos que antes eram considerados de luxo e que
ainda são classificados dessa forma em muitos outros países.”
“A propaganda fomenta o poder consumidor do homem.
Cria desejos de um padrão de vida melhor. Coloca em face do
homem o objetivo de uma moradia melhor, roupas melhores,
alimentação de melhor qualidade para si e sua família. Estimula o
esforço individual e maior produção. Junta numa união fértil
coisas que de outra forma não entrariam em contato.”
(CHURCHILL, apud Kotler, pag. 30, 1996).
“Nos últimos 6.000 anos o campo de marketing foi
considerado como feito de artistas de segunda classe, trapaceiros,
„picaretas‟ e distribuidores de mercadorias de segunda mão.
Muitos de nós já foram „ludibriados‟ pelo trapaceiro; e todos nós
alguma vez já fomos levados à comprar toda espécie de „coisas‟
que, na verdade, não precisávamos e que, mais tarde descobrimos
que nem ao menos queríamos.
(FAMMER, apud Kotler, pag. 30, 1996).
Sendo muitas vezes comparado ao conceito de venda, o marketing possui
características e vertentes diferentes. A venda parte do princípio fabril e operacional;
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está focada em produtos existentes; desenvolve-se através de promoção e transação; e
busca lucro através de volume. O marketing parte do mercado, para atender ás
necessidades dos clientes, através de ações integradas buscando satisfazer as
necessidades de seus clientes (Kotler, 1995).
1.2 Justificativa
O mercado tem evoluído de forma significativa no que se diz respeito aos
problemas e oportunidades encontradas. O marketing, neste contexto, tem atraído a
atenção das organizações, instituições e até mesmo de países. O conceito anteriormente
adotado de distribuição e vendas evoluiu para o método de relacionar uma organização
a seu mercado alvo.
Diante deste conceito e dimensões adquiridas pelo marketing no decorrer dos
anos, pretende-se compreender as perspectivas e definições da natureza do marketing
enraizadas na lógica e natureza do comportamento humano.
Compreendendo que o princípio essencial do marketing é a necessidade humana,
pretende-se conceituar os fatores que geram ou incentivam a tomada de decisão.
Alinhada à conceituação e importância do Planejamento Estratégico de
Marketing, uma organização pode reestruturar pontos falhos em seus processos, agregar
valor a seus produtos ou serviços, gerar demanda e, assim, atingir melhores resultados.
1.3 Relevância
O estudo do marketing, seus conceitos e aplicação, tem se tornado altamente
relevante, uma vez que, todas as organizações, independente do ramo de atuação,
necessitam da implantação de um planejamento estratégico de marketing eficaz para
promoverem as melhores práticas a fim de atingir os objetivos projetados.
Muitas organizações iniciam seus trabalhos e encerram as atividades
precocemente. Alguns empresários alegam dificuldade na economia, outros alegam falta
de apoio de órgãos governamentais, porém, na maioria das vezes, a raiz do problema
está na falta de planejamento estratégico de marketing.
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A criação de processos de trocas exige das organizações habilidade, empenho e
trabalho dedicados. É necessário atrair recursos de um grupo de mercado, transformá-lo
em produtos úteis e atrativos, a fim de negociá-los novamente ao grupo de mercado
inicial e/ou outros grupos.
Segundo KOTLER (1996) “a administração de marketing é a análise, o
planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a realizar as
trocas desejadas com mercados-alvo com o propósito de atingir as metas da
organização”.
Com o mundo globalizado e as mudanças constantes enfrentadas nos ambientes
econômicos, sociais, tecnológicos e políticos as organizações devem buscar se adaptar e
se manter entre as melhores opções para o cliente.
1.4 Objetivos
Pretende-se identificar a importância do Planejamento Estratégico de Marketing
a fim de promover um posicionamento mercadológico favorável à organização e gerar
competitividade.
Com a finalidade de atingir o objetivo principal destacado acima, objetivos
secundários foram determinados.
Desta forma, pretende-se definir o planejamento estratégico de marketing, suas
metodologias e métodos de implantação.
Diante dos conceitos adquiridos, pretende-se identificar possíveis falhas na
implementação e desenvolvimento do planejamento estratégico de marketing nas
organizações.
Através de pesquisa de campo, pretende-se compreender como o planejamento
estratégico de marketing tem impactado na obtenção dos resultados buscados pela
empresa Santa Chiara Alimentos Ltda. e definir os principais benefícios para a
organização que desenvolve o planejamento estratégico de marketing.
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1.5 Estrutura do Trabalho
O primeiro capítulo deste trabalho apresenta a caracterização do problema,
buscando demonstrar o cenário atual do Planejamento Estratégico de Marketing e as
visões que as organizações possuem sobre a importância de sua implementação. Este
capítulo apresenta também a justificativa sobre a escolha do tema, a relevância do
estudo aprofundado do Planejamento Estratégico de Marketing e os objetivos que se
pretende atingir através desta pesquisa
O segundo capítulo deste trabalho apresenta a revisão bibliográfica sobre o tema,
com o momento histórico, o conceito de Planejamento Estratégico de Marketing, o
processo de Planejamento Estratégico de Marketing, a importância e a conceituação da
Análise Swot e a importância da definição de Missão, Visão e Valores de uma
organização.
O terceiro capítulo apresenta a metodologia utilizada para desenvolvimento da
pesquisa, realizada através de revisão bibliográfica sobre o tema abordado, estudo de
caso da empresa Santa Chiara Alimentos Ltda. e pesquisa de campo com o objetivo de
compreender os benefícios percebidos após a implantação do Planejamento Estratégico
de Marketing.
O quarto capítulo apresenta a empresa-alvo do estudo, a Santa Chiara Alimentos
Ltda.. Apresenta também as atividades desenvolvidas pelo Departamento Marketing,
sua estruturação e os métodos utilizados para desenvolvimento do Planejamento
Estratégico de Marketing.
O quinto capítulo apresenta a pesquisa de campo, realizada através da
apresentação do questionário aos gestores da organização, e a análise dos dados
coletados para melhor compreensão da aplicação dos conceitos no dia-a-dia do
Departamento.
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CAPÍTULO 2 – REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 Momento Histórico
O estudo do Marketing não é recente. Em 1948, a American Marketing
Association (AMA) descreveu o marketing como “a realização de atividades de
negócios dirigidas ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”
segundo NICKELS & WOOD (1997 apud “Comitee Reports”, American Marketing
Association, October, 1948, 202-217; Frederick E. Webster Jr.)
Desta forma, o marketing definia-se como uma estrada onde os bens e serviços
transitavam entre as organizações e seus clientes.
Uma nova versão dada ao Marketing pela AMA, em 1985, apresentou o
Marketing como uma atividade gerencial: “o processo de planejar e executar a
concepção, definição de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais” Nickels & Wood
(1997 Apud “The Changing Role of Marketing in the Corporation”, Journal of
Marketing, October 1992, 1-17.)
Porém com as mudanças de mercado, os autores têm defendido uma nova versão
do Marketing reconhecendo a importância da construção de relacionamentos.
Segundo NICKELS E WOOD (1997), “marketing é o processo de estabelecer e
manter relações de troca mutuamente benéficas com clientes e outros grupos de
interesses”.
Com esta visão, as organizações têm buscado no Planejamento Estratégico de
Marketing a construção de relacionamentos com seus clientes para gerar trocas
benéficas
Segundo Kotler (2009), a economia mundial está em constante transição, devido
à globalização. As distâncias que, anteriormente, eram impedimento para determinadas
negociações, hoje tanto geográfica quanto culturalmente se reduziram a rápidos vôos de
avião, internet, linhas telefônicas e televisões via satélite.
Uma mudança constante tem ocorrido nos mercados consumidores: os
consumidores envelhecem, as mulheres passam a trabalhar fora, os casamentos estão
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demorando mais para acontecer, os divórcios aumentaram, e os estilos de vida da
população tem se tornado cada vez mais diferentes.
Assim, o desafio das organizações é utilizar o Planejamento Estratégico de
Marketing, para agregar valor e qualidade a seus produtos, entregas mais rápidas,
melhores serviços e atendimentos e condições comercias competitivas.
Paralelamente a estes conceitos, a estratégia tem sido amplamente estudada, e a
sua utilização tem sido difundida desde os primórdios. A origem da palavra, do grego,
stratègós (de stratos, "exército", e "ago", "liderança" ou "comando") era utilizada para
descrever os meios utilizados pelo comando militar para vencer as guerras.
Um bom exemplo desta utilização é o livro “A Arte da Guerra”, escrito por Sun
Tzu. No livro, Sun Tzu descreve as estratégias militares com clareza e objetividade:
“Táticas militares são como água corrente. A água
corrente sempre se move de cima para baixo, evita o terreno alto e
flui para o terreno baixo. Assim, são as táticas militares, sempre
evitam os pontos fortes do inimigo e atacam os seus pontos
fracos”
“Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não
precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece,
mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá
também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a
si mesmo, perderá todas as batalhas".
“É esta a arte da estratégia ofenssiva. Consequentemente a
arte de se servir das tropas é assim: quando tiveres dez para cada
um do inimgo, cerca-o. Quando fores cinco vezes maior do que
ele, ataca-o. Se tens o dobro, force-o a dividir-se. Se as forças
forem iguais, pode-se combate-lo, se numericamente és o mais
fraco, procura a retirada. Se em todos os aspectos é inferior, trata
de o evitar, pois uma pequena força não passa de um pequeno
saque de outra mais poderosa.”
Atualmente, os conceitos de Sun Tzu tem sido muito utilizados para formulação de
estratégias organizacionais. Suas ideias, conceito e estratégias tem se aplicado a
competição e ao comflito em diversos setores.
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Seus princípios estratégicos se baseam em vencer sem lutar, evitar a força e atacar as
fraquezas, vencer a si mesmo antes de vencer os outros, e assim, transformou-se em um
grande clássico utilizado pelos profissionais de marketing.
2.2 Conceitos Fundamentais de Planejamento Estratégico de Marketing
Alguns conceitos são fundamentais para a execução do Planejamento Estratégico
de Marketing.
Troca, consumidores, mercado alvo, necessidades e desejos, tipos de marketing,
micro ambiente da empresa, macro ambiente da empresa, análise de marketing,
comportamento do consumidor, P’s operacionais P’s estratégicos, matriz BCG,
análise SWOT, produtos, marcas, embalagens e serviços, são alguns dos inúmeros
termos utilizados na criação de valor para o cliente.
Neste estudo serão abordados os conceitos melhor aceitos para os termos.
2.2.1 Troca, Consumidores, Mercado Alvo, Necessidades e Desejos
Segundo Churchill (2000), trocas são todas as transações voluntarias, entre uma
organização e um cliente que é benéfica a ambas as partes.
São denominados consumidores aqueles que adquirem bens e serviços para
consumo próprio ou para ofertar a outras pessoas. Os compradores podem ser
classificados como compradores organizacionais, que adquirem bens ou serviços para
organizações ou instituições, ou como consumidores, que adquirem produtos para
satisfazer suas próprias necessidades e desejos.
O mercado alvo é o conjunto de consumidores que uma organização busca
atender. Para atendê-lo uma organização precisa entender e implementar os P‟s de
marketing que serão abordados logo mais a frente.
Necessidades são relacionas aos bens ou serviços que os consumidores
necessitam para sua sobrevivência. Os desejos por sua vez são bens e serviços
14
específicos adquirido pelos consumidores para satisfazer as necessidades que vão alem
da sobrevivência.
2.2.2 Tipos de Marketing, Micro Ambiente e Macro Ambiente
O marketing é utilizado com a finalidade de promover trocas que visam ou não
lucros.
Segundo Churchill (2000), existe seis tipos de marketing:
Marketing de Produto: dedicado a gerar trocas de produtos tangíveis;
Marketing de Serviço: dedicado a gerar trocas de produtos intangíveis;
Marketing de Pessoa: dedicado a criar ações favoráveis em relação a pessoas;
Marketing de Lugar: dedicado a atrair pessoas para determinado lugares;
Marketing de Causas: dedicados a criar apoio a determinadas idéias ou
questões ou estimular comportamentos desejáveis;
Marketing de Organização: dedicados a atrair doadores, membros,
participantes ou voluntários.
O marketing também é dividido em níveis de análise, chamadas de
macromarketing e micromarketing.
Macromarketing é o estudo dos processos, atividades, instituições e
resultados de marketing na sociedade, suas questões e análises estão no nível
global e nacional. Um exemplo de sua utilização seria a preocupação com a venda
global ou a venda nacional de um determinado produto.
Micromarketing é o estudo dos processos e atividade de marketing nos
níveis organizacional, de produto ou de marca. Um exemplo de sua utilização seria
o questionamento sobre quais ações tomar com a finalidade de vender 15% a mais
de uma determinada marca de carro.
15
2.2.3 Análises de Marketing
As
análises
que
definem
o
Marketing,
como
Micromarketing
ou
Macromarketing, são dividas em níveis Global, Nacional, Organizacional, de Produtos
ou de Marcas. Churchill (2000), definiu os níveis das análises de Marketing:
A análise Global se refere a visão e colocação da organização no mundo.
A análise Nacional se refere a participação, posição e importância da
organização no mercado nacional.
A análise Organizacional se refere a participação de mercado da organização.
A análise de Produtos se refere a participação de determinado produto no
mercado.
A análise de Marcas se refere a participação de mercado de uma determinada
marca.
2.2.4 Comportamento dos Consumidores
O planejamento estratégico de marketing deve levar em consideração, as
influências principais na tomada de decisões.
O processo de compra do consumidor é determinado pelas influências sociais,
influências de marketing (Chamados de P‟s de marketing ou operacionais).
Influências sociais, são os fatores que influenciam uma pessoa ou um grupo de
pessoas a determinados comportamentos. Podemos destacar como influências sociais, a
cultura que é o conjunto de valores e comportamentos que são aprendidos e
compartilhados por uma sociedade. Os valores básicos de uma cultura são transmitidos
e tornam-se duradouros.
As subculturas são outro segmento da influências sociais. Segundo Churchill
(2000) subcultura é o “segmento dentro de uma cultura que compartilha valores e
padrões de comportamento distinto da cultura geral”. Exemplos claros de subcultura
16
são: idade, religião, raça, nível de renda, nacionalidade, sexo, tipo de família, ocupação,
região geográfica e comunidade.
Classes sociais são hierarquias de status entre quais os indivíduos são
classificados em termos de valor, riqueza, poder, prestigio e habilidade. No Brasil, a
população é dividida entre cinco classes sociais: A, B, C, D e E. Estas classes dividem
a população de acordo com suas posses, grau de instrução e outros fatores.
Além da cultura, subcultura e classe social, os consumidores são influenciados
também pelos grupos de referências, que são grupos de pessoas que influenciam os
pensamentos, sentimentos e comportamentos de um consumidor, conseqüentemente sua
decisão de compra. Exemplos de grupos de referencias são: família, amigos, clubes,
organizações, entre outros.
A família é também um grupo inserido nas influências sociais que auxiliam na
determinação do comportamento do consumidor. Esta é uma das mais importantes
influências de grupo para a maioria dos consumidores. O ciclo de vida da família é
representado por estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas
necessidades de compra. Exemplos de ciclo de vida de família podem ser: pessoas
jovens e solteiras, casais recém-casados, casais com filhos, casais aposentados, entre
outros.
2.2.4.1 Ps Operacionais
Ainda segundo Churchill (2000), diante dos fatores que direcionam ou
modificam o comportamento do consumidor, o marketing necessita gerar influências no
processo de compra do consumidor. Sendo assim, é necessario utilizar-se do composto
de marketing, ou seja, produto, preço, praça e distribuição.
Produto
A aparência física, a embalagem e o rótulo influênciam no processo de compra
do consumidor. A alta qualidade ou adaptação a necessidades específicas também
podem ser consideradas fatores determinantes para criação de valor e influenciação de
compra.
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Preço
O preço também é uma estratégia importante no processo de influenciação do
consumidsor. Os consumidores consideram o preço como um dos fatores de decisão,
porém, não o mais importante. Cabe ao planejamento estratégico de marketing agregar
valores a seus produtos, e não somente cobrar menos, reduzir custos e oferecer
descontos.
Praça
A facilidade de adquirir um produto ou serviço é muito importante para a
tomada de decisão. Os tipos de canais pelos quais o produto é oferecido influenciam a
percepção do consumidores sobre a imágem do produto. O planejamento estratégico de
marketing necessitam selecionar os melhores canais para oferecer os produtos a seus
clientes.
Promoção
As ações de comunicação de marketing também podem influenciar os
consumidores no processo de compra. As menságens realizadas devem lembrar os
consumidores que eles tem um problema, apresentar a solução através do produto e
demonstrar maior valor que o produto do concorrente. Novas men´sagens após a
compra reforçan a decisão de compra.
2.2.5 Matriz BCG
Para oferecer produtos que atendam as necessidades dos consumidores e atraiam
sua atenção no processo de decisão, é necessário avaliar as unidades estratégicas de
negócio (Parte da organização que tem uma missão distinta, seus próprios concorrentes,
independente da outras unidades de empresa), um produto, por exemplo.
A matriz da Boston Consulting Group (BCG), classifica produtos e marcas de
acordo com sua taxa de crescimento de mercado e participação relativa de mercado.
18
Figura 1. Matriz BCG
Fonte: Adaptado do livro Marketing: criando valor para o cliente.
CHURCHILL, Jr., Gilbert A.; PETER, J. Paul.
De acordo com a matriz BCG, as unidades estratégicas de negócios, produtos ou
marcas podem ser de quatro tipos:
1.Estrelas. Alta participação de mercado com alta taxa de crescimento;
2.Vacas leiteiras. Alta participação em um mercado de crescimento mais lento;
3.Abacaxis. Baixa participação em um mercado de crescimento lento;
4.Pontos de interrogação. Baixa participação em um mercado de alto
crescimento.
2.3 Análise Swot
A Análise Swot é utilizada para realizar uma análise do ambiente interno e
externo da organização, oferecendo uma base sólida para gestão da empresa. Devido a
sua simplicidade é possível identificar os pontos fortes e fracos de qualquer cenário,
mesmo fora da organização.
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O termo SWOT é um acrônimo de Forças, Fraquezas, Oportunidades e
Ameaças, que, em inglês são Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats.
Não se sabe ao certo qual a origem desta análise. De acordo com Públio (2008) a
análise SWOT foi criada pelos professores da Havard Business School, Kenneth
Andrews e Roland Christensen. Já Tarapanoff (2001) defende a ideia de que este
conceito já era utilizado há cerca de três mil anos por Sun Tzu (500 a.C.): “concentre-se
nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as
ameaças”.
Através da Análise Swot é possível fazer uma análise interna e externa da
organização, identificar quais são os pontos principais da gestão da empresa, definindo
as prioridades de atuação e identificar os riscos que precisam ser evitados e os
problemas que precisam ser resolvidos. Através desta análise é possível também, prever
as vendas visualizando as condições de mercado e potenciais da empresa.
Figura 2. Análise Swot
Fonte: Adaptado do livro Marketing: criando valor para o cliente.
CHURCHILL, Jr., Gilbert A.; PETER, J. Paul.
Para entender a Análise Swot é necessário compreender os seguintes aspectos:
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Ambiente Interno: relaciona-se as forças e fraquezas da organização. São estes
que diferenciam a empresa dos concorrentes, por exemplo, potencial de mercado,
avanços tecnológicos, qualidade dos produtos etc.
Forças: vantagens competitivas que a empresa possui com relação aos
concorrentes.
Fraquezas: desvantagens que a empresa possui com relação aos concorrentes.
Ambiente Externo: relaciona-se as oportunidades e ameaças. Transmitem a
expectativa de mercado. São determinadas pela posição atual da empresa e estão ligadas
aos fatores internos, por exemplo, potencial de mercado, novos concorrentes etc.
Oportunidades: possibilidades que uma organização possui de obter vantagem
competitiva.
Ameaças: situações que comprometem a vantagem competitiva da empresa.
Após realizada a análise é necessário tomar atitudes para fortalecer os pontos
fortes e melhorar os pontos fracos:
Forças e Oportunidades - Aproveitar pontos fortes para potencializar as
oportunidades detectadas.
Forças e Ameaças – Utilizar os pontos fortes afim de minimizar os efeitos das
ameaças detectadas.
Fraquezas e Oportunidades – Usar estratégias que possibilitem a minimização
dos efeitos dos pontos fracos e, ao mesmo tempo, potencializem as oportunidades.
Fraquezas e Ameaças – As estratégias que devem ser adotadas precisam
minimizar ou ainda melhorar os pontos fracos e extinguir, se possível, as ameaças.
2.4 Missão
A missão de uma organização reflete o foco da empresa com seus funcionários e
clientes. É o motivo pelo qual todos os esforços da empresa são direcionados. Segundo
Churchill (2000), “a missão é propósito específico da organização”.
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Para criar uma missão é necessário responder as seguintes perguntas: Qual é o
nosso negócio? Quem é o cliente? O que tem valor para o cliente? O que se pretende
proporcionar de benefícios aos nossos clientes?
Estas perguntas que parecem simples fazem toda a diferença
nas decisões
gerenciais diante de um ambiente de competitividade acirrada. Uma missão busca
atender às necessidades dos clientes, dos acionistas, da sociedade e também dos
funcionários.
2.5 Visão
A visão reflete os objetivos organizacionais com clareza, ou seja, os resultados
pretendidos pela organização, sua posição no mercado, reputação, responsalidade social
e nível de qualidade.
A visão deve ser clara, específica, mensurável, desafiadora porém alcançável e
estar escrita para ser acompanhada.
2.6 Valores
Os valores determinam as estratégias ou ações que a organização adotará para
alcançar seus objetivos. Estas estratégias podem ser de crescimento, penetração no
mercado, desenvolvimento do mercado, desenvolvimento de produtos e diversificação.
22
CAPÍTULO 3 – METODOLOGIA
3.1 Definição de Metodologia
A metodologia tem o objetivo de determinar as fases ou etapas de um processo.
Através dela é possível definir e avaliar a necessidade de métodos indispensáveis à
condução de uma pesquisa. É uma explicação detalhada e exata dos planos de ação
desenvolvidos no trabalho de pesquisa.
Para LAKATOS (2010), a pesquisa “pode ser considerada um procedimento
formal de pensamento reflexivo que requer um tratamento científico e se constitui no
caminho para se conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais”.
Para a condução desta monografia a metodologia utilizada será:
 Definição do problema, da relevância do estudo, objetivos a serem atingidos e
estruturação do estudo.
 Revisão bibliográfica sobre o tema compreendendo o momento histórico vivido,
conceituando o tema Planejamento Estratégico de Marketing e os processos
envolvidos.
 Estudo de Caso com aplicação dos conceitos obtidos e Pesquisa de Campo.
 Avaliação das conclusões obtidas.
3.1.3 Estudo de Caso
Um estudo de caso caracteriza-se por uma abordagem de investigação através de
recolhimento de informações e avaliação das mesmas afim de gerar conhecimento.
Através da análise de um evento ou caso cotidiano é possível visualizar os avanços e
recuos na resolução de problemas encontrados.
23
Segundo OLIVEIRA (1943), um estudo de caso “possibilita o desenvolvimento
de um nível de análise em que se permite identificar as diferentes formas dos
fenômenos, sua ordenação e classificação”.
Um estudo de caso pode basear-se em uma situção problemática e/ou complexa
com dados reais de uma tomada de decisão ou pode retratar um contexto real em que
uma situação determinada aconteceu com hipóteses para solucionar de forma adequada
a situação.
3.1.4 Pesquisa
A pesquisa é um processo de busca de conhecimento através da elaboração de
métodos para obtenção de novos conhecimentos sobre determinado tema, ou ainda,
legitimar ou contradizer um conhecimento já determinado. A pesquisa oferece
aprendizagem ao indivíduo que realiza e ao grupo onde a mesma se desenvolve.
A Pesquisa Bibliográfica, neste estudo denominada de Revisão Bibliográfica,
caracteriza-se pela leitura, análise e interpretação de textos obtidos em livros,
periódicos, documentos, mapas, fotos, gráficos e outras fontes de informação. As
informações coletadas, previamente analisadas, servem de fundamentação teórica para o
estudo.
A Pesquisa de Campo caracteriza-se pela coleta, análise e interpretação de dados
relacionados a fatos e fenômenos. Com base em uma fundamentação teórica
consistente, obtida através da Revisão Bibliográfica, é possível compreender e explicar
o problema ou situação pesquisada.
Na metodologia desta monografia estarão sendo utilizadas as duas modalidades
de pesquisa acima citadas.
24
3.1.4.1 Aplicação de Questionários
Foram aplicados questionários com a finalidade de analisar a importância do
Planejamento Estratégico de Marketing na organização.
Os questionários foram enviados por e-mail à Diretoria Comercial, Financeira e
Gerência Comercial da empresa Santa Chiara Alimentos Ltda., com perguntas
pertinentes ao Planejamento Estratégico de Marketing avaliando a eficácia da atuação
do Departamento de Marketing na organização, se os planos de Marketing tem sido
desenvolvidos estrategicamente e quais os resultados que estão sendo vistos a curto e
longo prazo.
25
CAPÍTULO 4 – CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
4.1. Identificação de Empresa
A empresa-alvo deste estudo é a empresa Santa Chiara Alimentos Ltda, cujo
nome fantasia é Santa Chiara.
Localizada na Av. Caetano Soraggi, número 612, no bairro Distrito Industrial, na
cidade de Capivari.
A empresa que atua como Indústria Alimentícia, com site hospedado no domínio
www.santachiara.com.br, tem como objetivo empresarial oferecer aos clientes o melhor
em termos de qualidade, sabor refinado e diferenciado e condições comerciais
competitivas.
A Santa Chiara é considerada uma empresa de médio porte, com 80
colaboradores. A matriz da empresa é em Capivari/SP e conta com duas filiais, sendo
uma em Luziânia/GO e uma em São José/SC. Estima-se para 2011 que o faturamento
será de R$10.000.000,00.
4.2. Histórico da Empresa
A Santa Chiara iniciou suas atividades em 06 de Janeiro de 1997, na Fazenda
Santo Antônio na cidade de Capivari, uma pacata e acolhedora cidade do interior de São
Paulo.
Envolta em uma história de empreendedorismo e sucesso, os fundadores se
dedicaram inicialmente à produção de Tomate Seco, o antepasto mais disseminado no
Brasil.
Com o passar dos anos, novos produtos foram agregados à linha que, atualmente
contém 15 itens divididos entre mais de 70 sku‟s (códigos de barras / embalagens)
diferentes.
26
Contando
com
12
representantes
comerciais
em
todo
o
Brasil
e
aproximadamente 1.100 clientes em sua carteira, a Santa Chiara oferece sempre o que
há de melhor em qualidade, sabor e preços acessíveis.
Com investimentos constantes em estrutura moderna, profissionais qualificados,
matérias-primas selecionadas e dedicação de quem ama o que faz, a Santa Chiara tem
crescido e se destacado no mercado.
4.2. Produtos Oferecidos
A Santa Chiara possui 5 linhas de produtos, onde se subdividem seus itens:
Linha de Antepastos: Sardela, Caponata, Patê de Tomate Seco, Patê de
Azeitonas Verdes, Isca de Berinjela e Patê de Berinjela.
Linha de Condimentos: Alho Triturado, Alho Desidratado, Alho em Pasta,
Orégano Desidratado.
Linha de Conservas: Azeitonas Verdes Com Caroço 16/20, Azeitonas Verdes
Com Caroço 20/24, Azeitonas Verdes Com Caroço 24/28, Azeitonas Verdes Com
Caroço 28/32, Azeitonas Verdes Fatiadas, Azeitonas Verdes Sem Caroço, Azeitonas
Verdes Recheadas, Alcaparras Miúdas, Alcaparras Médias, Alcaparras Grandes,
Cebolinhas em Conservas, Cogumelos Inteiros e Cogumelos Fatiados.
Linha Gourmet: Tomate Seco, Tomate Desidratado e Tomate Pelado.
4.3. O Mercado e as Tendências Futuras da Empresa
A Santa Chiara é reconhecida atualmente como referência em qualidade em
Tomate Seco no Brasil.
Os demais produtos da linha tem se destacado no mercado também com esta
referência.
27
Os produtos da linha Santa Chiara são direcionados às classes A e B, sendo
consumidos por clientes de paladar requintado que buscam o melhor em qualidade e
sabor.
A Santa Chiara atende o público food service, fornado por restaurantes, hotéis,
redes de fast food e principalmente os distribuidores de alimentos que atendem estes
clientes.
Com a inauguração da nova filial em Luziânia, que atualmente está funcionando
parcialmente, permitirá que a linha seja melhor trabalhada com a inclusão de novos
itens e produção de Tomate Desidratado, a principal matéria-prima.
4.4. Missão
A Santa Chiara tem como missão: “Oferecer aos nossos clientes o melhor em
qualidade, sabor refinado e diferenciado e preços acessíveis”.
4.5. Visão
A Santa Chiara está consolidando suas atividades visando a qualidade dos
produtos e atendimento ao cliente nos parâmetros:
Excelência em Qualidade: Os produtos oferecidos cumprem os mais criteriosos
padrões de qualidade, sendo minuciosamente inspecionados, desde a matéria-prima até
o ponto de venda.
Dinamismo, antecipação e inovação: Iniciativa em descobrir e explorar as
oportunidades de mercado, com linha de produtos em constante expansão e adaptação
às mudanças do mercado para atender às necessidades de nossos clientes.
Atendimento ao cliente: A satisfação do cliente é o foco de nosso trabalho.
Buscamos adequar nosso trabalho constantemente para atingir, a satisfação e a
fidelização de clientes.
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Ética profissional: Desenvolvemos nosso trabalho, firmados no cumprimento das
Leis, dos Códigos de Conduta e dos regulamentos internos da empresa, atuando com
honestidade e transparência.
Treinamentos: Investimos em treinamento da equipe e desenvolvimento pessoal
de nossos colaboradores para satisfazer e motivar nossa equipe.
4.6. Valores
Firmamos parcerias verdadeiras entre os colaboradores e empresa a fim de
desenvolver soluções para aprimoramento contínuo das habilidades pessoais e
profissionais requeridas pela empresa. Procuramos contar com profissionais
qualificados, integrados em suas funções e comprometidos com a evolução de suas
carreiras.
4.7 O Departamento de Marketing e Suas Atribuições
Com a finalidade de desolvolver as melhores estratégias de marketing e obter
crescimento significativo da organização, um departamento de marketing, avaliou os
clientes da empresa e identificou os seguintes aspéctos sobre o público e mercado alvo
da empresa Santa Chiara:
Público. A empresa Santa Chiara Alimentos Ltda. tem como público os
distribuidores de alimentos voltados para o canal food service, ou seja, restaurantes,
pizzarias, casas de massas, buffets entre outros. Sendo assim os consumidores da Santa
Chiara são compradores organizacionais.
Necessidades e Diferenciais Decisivos. Os fatores que levam os consumidores
dos produtos da empresa Santa Chiara Alimentos Ltda. a optarem por estes itens no
processo de decisão, estão relacionados à condição comercial, atendimento
diferenciado, suporte a equipe de vendas e entrega ágil.
29
Diante desta realidade, o departamento de marketing da Santa Chiara
desenvolveu algumas ações e estratégias com a finalidade de aumentar sua parcela de
mercado e fidelizar seus clientes.
Produtos de Qualidade. A empresa Santa Chiara Alimentos trabalha com
produtos de qualidade, diferenciados e voltados para as classes A e B, esta estratégia
voltada para o P de marketing, Produto, é intensamente trabalhada pela empresa em
suas embalagens, rótulos e materiais afim de agregar valores a seus clientes.
Condições Comercias. Os produtos da Santa Chiara Alimentos, por se tratar de
itens diferenciados e sofisticados, possuem valor agregado relativamente elevado,
porém estão alinhados a realidade de mercados e a concorrência, sendo que diversas
vezes abaixo das condições oferecidas por outras marcas.
Ponto de Distribuição. Os produtos da empresa Santa Chiara Alimentos são
voltados para atendimentos de distribuidores, ou seja, a empresa não foca o seu trabalho
no varejo. Para melhorar sua distribuição a empresa realiza contratação de
representantes comerciais em todo o país, focados no atendimento food, com penetração
nos maiores distribuidores de seus estados.
Promoção e Divulgação. Para divulgar o seus produtos, o departamento de
marketing da Santa Chiara Alimentos, realiza algumas ações pontuais com os clientes e
equipe de vendas:
- Newsletters: o departamento de marketing envia a todos os seus clientes já
cadastrados, clientes em prospecção e representantes, emails semanais de divulgação de
seus produtos, contendo receitas, diferenciais de mercado e produtos, condições
comerciais e promoções por períodos determinados.
- Site: o site da empresa é constantemente atualizado, com inserção de material
promocional, banners, notícias do setor e assuntos pertinentes a organização.
- Feiras e Eventos: a Santa Chiara Alimentos, participa de feiras para divulgação
de sua linha, prospecção de clientes e melhoria no relacionamento com os clientes
atuais. Em 2011 a empresa participou da feira da Associação Paulista dos Atacadistas
Supermercadistas (APAS), em São Paulo/SP, e pretende participar em 2011 da feira da
Associação Brasileira dos Atacadistas e Distribuidores (ABAD), em Recife/PE. A Santa
30
Chiara realiza também convenções de vendas com seus representantes, afim de realizar
palestras, treinamentos e ações motivacionais para fortalecer a equipe de vendas.
- Promoções: o departamento de marketing juntamente com o departamento
comercial, avalia e divulga campanhas com descontos e bonificações em produtos para
estimular a venda de itens que estejam, por algum motivo perdendo mercado. A
empresa oferece também bonificação de 25% em produtos na primeira compra de
clientes que atuam no varejo, e 5% de bonificação em produtos nas três primeiras
compras de clientes que atuam na distribuição, para estimular o cadastramento e
introdução em novos clientes. São criados também, folders, catálogos e materiais
promocionais alinhados à imagem institucional e objetivos de crescimento.
O departamento de marketing realiza também campanhas de vendas internas,
com a equipe de representantes, e campanhas de vendas externas, com a equipe de
vendas dos distribuidores, para estimular o crescimento das vendas.
Figura 3. Exemplos de Campanhas Externas
Fonte: Arquivo Interno
31
Figura 4. Exemplos de Campanhas Internas
Fonte: Arquivo Interno
4.8 Resultados Percebidos
O Departamento de Marketing foi implantado na empresa Santa Chiara em
Janeiro de 2010. Neste ano, foi percebido aumento no faturamento de 74,5% com
relação ao ano anterior. Em 2011, há a espectativa deste percentual de crescimento se
repetir, o que é um número muito significativo.
32
CAPÍTULO 5 – PESQUISA E ANÁLISE DE DADOS
5.1. Dados coletados
Através da utilização de questionário aplicado aos gestores da empresa Santa
Chiara coletamos informações pertinentes ao andamento do trabalho que estão descritas
abaixo:
Data:
Nome da Empresa:Santa Chiara Alimentos Ltda
02/09/2011
Ramo de Atuação: Indústria de Alimentos
Endereço: Avenida Caetano Soraggi 612
Responsável pelo Preenchimento da Pesquisa: Karem B Zunstein
Departamento:
Telefone
Gerente Comercial Contato:
01934917043
de
E-mail de Contato:
karem@santachiara
.com.br
1) A empresa possui um Departamento de Marketing? Como funciona?
Sim, a empresa possui um Departamento de Marketing que existe há 17
meses, o mesmo executa o trabalho de acompanhamentos de campanhas de vendas,
análise de clientes, de crescimento, região, materiais gráficos, de promoções,
newsletters, inserção e acompanhamentos em feiras do setor, visita a clientes para
entender a real necessidade do mercado, responsável por toda a parte visual da
empresa, desde a criação e divulgação da marca.
2) A empresa trabalha com Agência(s) de Publicidade? Se sim, como funciona o
trabalho? Não trabalhamos com Agência tudo é elaborado pelo departamento de
Marketing interno.
33
3) O Departamento de Marketing da empresa é o único responsável pela criação
e implementação do Planejamento Estratégico de Marketing da Empresa? Justifique.
Não, o Departamento de Marketing trabalha em conjunto com a Gerência e
Diretoria Comercial, ambos desenvolvem juntos todo o Planejamento, trabalhando
no mesmo sempre trimestralmente.
4) Qual a importância e influência dos demais setores para o cumprimento do
Planejamento Estratégico de Marketing da empresa?
Todos os setores são importantes, pois cada departamento contribui de uma
maneira, cumprindo prazos pré-estabelecidos, preenchimentos de relatórios,
apresentação de custos etc.
5) O que você enxerga como fraqueza, ameaça, pontos fortes e fracos da
empresa?
A nossa fraqueza maior é com os fornecedores que não cumprem com
prazos pré-estabelecidos, uma vez que isso aconteça nos gera consequentemente
atrasos nas nossas entregas nos deixando em situação de possível perda do cliente.
Entendo que o nosso ponto forte é a nossa organização e a cultura dos
nossos funcionários que se comunicam de maneira excelente, executando um
trabalho em equipe, ou seja, uma organização em sintonia que busca a excelência.
6) O Planejamento Estratégico de Marketing da Empresa está considerando qual
período de tempo, ou seja, foi determinado para curto, médio ou longo prazo?
Longo Prazo.
7) Qual a importância do Planejamento Estratégico de Marketing para a
empresa? Explique.
Atingir os nossos objetivos de maneira que possamos buscar de várias
maneiras para que o mesmo se concretize.
34
8) Quais os benefícios que o Planejamento Estratégico de Marketing trouxe para
a empresa? Explique.
Aumento da carteira de clientes, melhor comunicação interna e externa,
organização, aquecimento das vendas em determinadas regiões e treinamento de
equipe e melhoria visual da nossa marca.
9) Houve crescimento significativo da empresa após a aplicação do
Planejamento Estratégico de Marketing? Sim.
10) Você acredita que há algo que possa melhorar no Planejamento Estratégico
de Marketing da Empresa ou julga o mesmo eficiente? Se existe algo a melhorar, já
expressou sua opinião ao seu superior? É eficiente. Sempre que existe algo a
melhorar no Departamento, o assunto é tratado abertamente e a melhoria é
trabalhada por todos os envolvidos.
5.2 Análise de Dados
Com a análise dos dados coletados, é possível verificar a situação atual do
Departamento de Marketing da empresa Santa Chiara Alimentos Ltda.
A empresa Santa Chiara Alimentos possui um Departamento de Marketing que
existe há 17 meses e realiza análises dos números de faturamento, vendas de produtos,
números de clientes e desempenho da equipe de vendas para realizações de ações de
marketing e incentivo às vendas.
A Santa Chiara Alimentos Ltda não trabalha com agências de publicidade
atualmente, e todo o trabalho é desenvolvido internamente pelo departamento, como
criação de catálogos, folders, criação e envio de newsletters, campanhas e demais ações.
O Planejamento Estratégico de Marketing é desenvolvido pelo Departamento de
Marketing em parceria com a Gerência e Diretoria da empresa a fim de atingir objetivos
comuns e obter crescimento da organização alinhando o planejamento das ações a serem
realizadas trimestralmente.
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A Gerência e Diretoria contam com a colaboração de outros departamentos,
como compras,
recursos humanos, produção e vendas para atingir os objetivos
alinhados com o Departamento de Marketing.
O ponto fraco da empresa é a dificuldade de cumprimento de prazos por parte
dos fornecedores, gerando atrasos nas entregas. O ponto forte é a organização e trabalho
em equipe dos colaboradores.
O Planejamento Estratégico de Marketing da Santa Chiara é projetado a longo
prazo, sendo de extrema importância para a organização pois, aliado ao Comercial,
possibilitou crescimento da carteira de clientes, melhor comunicação interna e externa,
organização, aquecimento das vendas em determinadas regiões e treinamento de equipe
e melhoria visual da marca.
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6 - CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi mostrar a importância do planejamento estratégico
de marketing dentro da organização.
Em resposta à pergunta-problema sobre o papel do Marketing Estratégico e do
Planejamento dentro das organizações e a importância de desenvolvê-lo, observamos
que o Planejamento Estratégico de Marketing é crucial para o desenvolvimento da
organização.
Com as ações de Marketing, como Campanhas de Vendas Internas e Externas,
ações com os produtos a empresa Santa Chiara cresceu 74,5% em 2010 com relação ao
ano anterior.
Observamos que a Santa Chiara compreendeu a importância deste setor e tem
colhido os resultados do planejamento estratégico de marketing através do crescimento
percebido. Com o planejamento estratégico de marketing alinhado com todos os
departamentos da empresa, o crescimento significativo do faturamento tem acontecido,
uma vez que, todos os colaboradores têm cumprido seu papel na organização e
contribuído para o crescimento.
O Marketing Estratégico envolve a satisfação do cliente, a posição da empresa
no mercado, seus pontos fortes e fracos, as oportunidade e ameaças que ela encontra no
mercado e como a empresa deve agir para conquistar novos consumidores e manter os
consumidores já fiéis a marca.
As empresas que não buscam inovar constantemente tendem a perder a liderança
de mercado. Com a globalização os consumidores tem à sua volta uma imensidão de
produtos e serviços e se tornaram mais seletivos e menos fiéis. Assim, as empresas
precisam agregar valor a seus produtos ou serviços para se tornarem competitivas.
A principal estratégia a ser utilizada é a busca por inovação, criar valor aos
produtos e serviços, objetivando ter o diferencial decisivo perante os consumidores.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CHURCHILL, Jr., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o
cliente. 2º Edição. São Paulo: Saraiva, 2000.
HOWARD, A. John. Gerência de Marketing. São Paulo: Livraria Pioneira, 1970.
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7º Edição. Rio de
Janeiro: Ed. Prentice Hall, 1995.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 4° Edição.São Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5° Edição.São Paulo: Atlas, 2009.
KOTLER, Philip. Marketing. Edição Compacta. 3° Edição. São Paulo: Atlas, 1980.
LAKATOS, Eva Maria. Metodologia do Trabalho Científica. 7ª Edição. São Paulo:
Atlas, 2010.
OLIVEIRA, Silvio Luiz. Tratado de Metodologia Científica. São Paulo: Pioneira,
1999.
NICKELS, William G; WOOD, Marian Burk. Marketing. Relacionamentos,
Qualidade, Valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999.
TZU, Sun. A arte da guerra. São Paulo: Martin Claret, 2004.
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APÊNDICE A
Formulário de Pesquisa Para Trabalho de Conclusão de Curso
8° Semestre de Graduação em Administração de Empresas
Alunos: Deborah dos Santos Silva | Juliano Turchetti
Professor Orientador: Me. Valdir Vitorino Filho
Data:
Nome da Empresa:
Ramo de Atuação:
Endereço:
Responsável pelo Preenchimento da Pesquisa:
Departamento:
Telefone de Contato:
E-mail de Contato:
1) A empresa possui um Departamento de Marketing? Como funciona?
2) A empresa trabalha com Agência(s) de Publicidade? Se sim, como funciona o
trabalho?
3) O Departamento de Marketing da empresa é o único responsável pela criação
e implementação do Planejamento Estratégico de Marketing da Empresa? Justifique.
4) Qual a importância e influência dos demais setores para o cumprimento do
Planejamento Estratégico de Marketing da empresa?
5) O que você enxerga como fraqueza, ameaça, pontos fortes e fracos da
empresa?
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6) O Planejamento Estratégico de Marketing da Empresa está considerando qual
período de tempo, ou seja, foi determinado para curto, médio ou longo prazo?
7) Qual a importância do Planejamento Estratégico de Marketing para a
empresa? Explique.
8) Quais os benefícios que o Planejamento Estratégico de Marketing trouxe para
a empresa? Explique.
9) Houve crescimento significativo da empresa após a aplicação do
Planejamento Estratégico de Marketing?
10) Você acredita que há algo que possa melhorar no Planejamento Estratégico
de Marketing da Empresa ou julga o mesmo eficiente? Se existe algo a melhorar, já
expressou sua opinião ao seu superior?
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