Cláudia Suzana Piccinini - Comportamento do - IFRS

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MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO
SECRETARIA DE EDUCAÇÃO PROFISSIONAL E TECNOLÓGICA
CENTRO FEDERAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA DE BENTO
GONÇALVES
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM VITICULTURA E ENOLOGIA
Comportamento do consumidor de vinhos e espumantes: um estudo de caso na Adega de vinhos
Le Chalet
Cláudia Suzana Piccinini
Luis Henrique Ramos Camfield
Bento Gonçalves
2008
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MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO
SECRETARIA DE EDUCAÇÃO PROFISSIONAL E TECNOLÓGICA
CENTRO FEDERAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA DE BENTO
GONÇALVES
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM VITICULTURA E ENOLOGIA
CLÁUDIA SUZANA PICCININI
Comportamento do consumidor de vinhos e espumantes: um estudo de caso na Adega de vinhos
Le Chalet
Trabalho de conclusão do Curso Superior de Tecnologia
em Viticultura e Enologia do Centro Federal de
Educação Tecnológica de Bento Gonçalves como parte
dos requisitos para a conclusão do curso.
Profº Orientador: Luis Henrique Ramos Camfield
Bento Gonçalves
2008
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a Deus, porque Ele me deu a Luz do pensamento, força, coragem,
serenidade. Dedico à minha família e ela sabe o porque. E dedico à mim mesma, por tudo o que
lutei pra chegar até aqui.
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EPÍGRAFE
“Preocupe-se mais com a sua consciência do que com sua reputação. Porque sua
consciência é o que você é, e sua reputação é o que os outros pensam de você. E o que os outros
pensam de você é problema deles”. Osho
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RESUMO
O marketing compreende a satisfação das necessidades do cliente por meio de um produto e tudo
o mais que está associado com a criação, entrega e o consumo final. Este trabalho visa conhecer o
perfil do consumidor, estudar o comportamento de compra do consumidor e fazer um
levantamento das oportunidades de mercado por meio do questionário aplicado. Como
metodologia, utilizou-se o estudo de caso visto que ele estuda os acontecimentos temporais
contemporâneos que estão aliados às ocasiões da vida real; a pesquisa foi do tipo exploratória
porque ela formula um problema e identifica alternativas. Quanto à amostragem, utilizou-se o
tipo não probabilística intencional por conveniência pelo conhecimento de quem seria
entrevistado, ou seja: todos os clientes cadastrados ou não que efetuaram a compra no período da
pesquisa. Quando analisados os dados, percebeu-se uma característica entre os entrevistados: a
maioria são homens com idade entre 36 e 50 anos, pós-graduados, que compraram vinho tinto
importado seco. Sua freqüência de compra foi compreendida entre a 1ª compra no
estabelecimento e clientes que compram mensalmente acima de 6 garrafas e tendo como
principais fatores pela escolha do estabelecimento a diversificação de produtos e o atendimento.
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LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1- GÊNERO ................................................................................................................ 26
GRÁFICO 2- FAIXA ETÁRIA .................................................................................................... 27
GRÁFICO 3- ESCOLARIDADE.................................................................................................. 28
GRÁFICO 4- TIPO DE PRODUTO ............................................................................................. 28
GRÁFICO 5- FREQÜÊNCIA DE COMPRA ............................................................................... 29
GRÁFICO 6- QUANTIDADE DE PRODUTO............................................................................ 30
GRÁFICO 7- FATORES DE COMPRA ...................................................................................... 31
GRÁFICO 8- FREQÜÊNCIA DE COMPRA X FATORES DE COMPRA ................................ 32
GRÁFICO 9- ESCOLARIDADE X TIPO DE PRODUTO.......................................................... 34
GRÁFICO 10- TIPO DE PRODUTO X FAIXA ETÁRIA .......................................................... 36
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO -------------------------------------------------------------------------------------------9
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA -----------------------------------------------9
1.2 OBJETIVOS -----------------------------------------------------------------------------------------10
1.2.1OBJETIVO GERAL -------------------------------------------------------------------10
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS --------------------------------------------------------10
1.3 JUSTIFICATIVA -----------------------------------------------------------------------------------10
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ------------------------------------------------------------------------12
2.1 EVOLUÇÃO DO MARKETING ----------------------------------------------------------------12
2.2 FUNCIONAMENTO DO MARKETING -------------------------------------------------------13
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ---------------------------------------------------16
2.3.1 ATO DA COMPRA ------------------------------------------------------------------17
2.3.2 COMPREENDENDO OS FATORES DO COMPORTAMENTO ------------18
2.4 COMÉRCIO DO VINHO -------------------------------------------------------------------------21
2.4.1 O VINHO NO BRASIL --------------------------------------------------------------22
2.4.2 MERCADO DE VINHO -------------------------------------------------------------23
3 METODOLOGIA ----------------------------------------------------------------------------------------24
4 ANÁLISE DOS DADOS --------------------------------------------------------------------------------26
4.1 GÊNERO---------------------------------------------------------------------------------------------26
4.2 FAIXA ETÁRIA ------------------------------------------------------------------------------------27
4.3 ESCOLARIDADE ----------------------------------------------------------------------------------28
4.4 TIPO DE PRODUTO-------------------------------------------------------------------------------28
4.5 FREQÜÊNCIA DE COMPRA --------------------------------------------------------------------29
4.6 QUANTIDADE DE PRODUTO -----------------------------------------------------------------30
4.7 FATORES DE COMPRA -------------------------------------------------------------------------31
4.8 FREQÜÊNCIA DE COMPRA X FATORES DE COMPRA ---------------------------------32
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4.9 ESCOLARIDADE X TIPO DE PRODUTO ----------------------------------------------------33
4.10 TIPO DE PRODUTO X FAIXA ETÁRIA -----------------------------------------------------34
5 CONCLUSÃO --------------------------------------------------------------------------------------------36
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS -----------------------------------------------------------------38
ANEXOS -----------------------------------------------------------------------------------------------------39
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1 INTRODUÇÃO
O comportamento de compra do consumidor está ligado a fatores que influenciam sua
decisão de compra e os principais são os fatores culturais, sociais e psicológicos. Os desejos e
necessidades do homem são, em sua maior parte, aprendidos. A cultura oferece padrões de
percepção, valores e comportamentos que ajudaram a sociedade a ajustar-se ao seu meio
ambiente. Os fatores sociais alegam que as necessidades e comportamento do homem são
fortemente moldados pelos grupos sociais e os fatores psicológicos caracterizam-se através da
interação de impulsos, estímulos, sugestões e reações. Os fatores psicológicos podem ser
divididos em impulsos primários, tais como fome, dor, sede e em impulsos aprendidos, como
medo, culpa, orgulho.
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA
Além dos produtos vinícolas nacionais, há uma grande variedade de vinhos e espumantes
importados e precisa-se levar em conta o paladar do consumidor, a preferência por um
determinado tipo de vinho, sua possibilidade financeira, o status e o efeito que o produto
proporciona.
Desta forma, a pesquisa é útil para que se conheça o que o cliente deseja e, assim,
encontrar a resposta para o trabalho. Para tanto, o questionamento proposto para a pesquisa é o
seguinte:
Qual o comportamento de compra dos consumidores da empresa Le Chalet?
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1.2 OBJETIVOS
1.2.1 OBJETIVO GERAL
Realizar um estudo do comportamento de compra de consumidores de vinhos e
espumantes da adega de vinhos Le Chalet.
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Verificar o perfil dos consumidores;
Realizar um estudo sobre o comportamento de compra dos consumidores;
Fazer um levantamento de oportunidades de mercado voltado para a empresa.
1.3 JUSTIFICATIVA
O perfil do consumidor está relacionado diretamente com o comportamento de compra de
um determinado produto, satisfazendo a um desejo. Um produto é tudo o que é capaz de
satisfazer um desejo e este, por sua vez, tem a capacidade de colocar o consumidor num estado
enérgico dando-lhe a direção correta em busca de sua saciedade.
O trabalho proposto apresenta como principal característica, conhecer o cliente
consumidor da Adega de Vinhos Le Chalet de uma forma mais detalhada e aprofundada.
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Com os dados obtidos durante a pesquisa, a empresa poderá analisar o mercado da forma
que lhe for mais conveniente e utilizar as informações obtidas para saber o que o consumidor
deseja, desenvolver seu marketing e orientar de um modo geral as decisões internas da empresa.
Para o meio acadêmico, o desenvolvimento deste trabalho propiciará conhecer de forma
prática como as atividades de Marketing agem e influenciam no desempenho organizacional.
Para a acadêmica, este trabalho favorece no aprendizado prático das aulas teóricas da
disciplina de Marketing, assistidas durante o curso. Também será extremamente útil no
conhecimento da área de marketing, na amplitude de atuação e para a vida, de um modo geral.
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2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Este capítulo abordará os principais tópicos do estudo do marketing e do comportamento
de compra do consumidor.
2.1 EVOLUÇÃO DO MARKETING
Marketing é uma filosofia de negócios que estabelece que o propósito fundamental de um
negócio é atender aos desejos e necessidades dos clientes. A venda enfoca as necessidades do
vendedor de converter o seu produto em dinheiro; o marketing tem a idéia de satisfazer às
necessidades do cliente por meio do produto e toda gama de coisas associadas com a criação, a
entrega e o consumo final (TUPINIQUIM et al,1999).
O interesse intensificado pelo marketing é paradoxal, ou seja: além de ser uma das
disciplinas de ação mais recentes do homem, é também uma das mais antigas profissões do
mundo. Desde o tempo da simples troca, passando pelo estágio da economia monetária, até os
complexos sistemas de marketing de nossos dias, as trocas têm-se realizado; contudo, o
marketing apareceu formalmente apenas no início do século XX, em virtude de questões e
problemas que foram negligenciados pela Economia (KOTLER, 2006).
O marketing evoluiu de suas antigas origens de distribuição e vendas para uma filosofia
abrangente de como relacionar dinamicamente qualquer organização ao seu mercado. Há uma
abundância de evidências históricas de que as empresas ao longo deste século tenham enfatizado
a produção e as vendas visando à satisfação do cliente e poucas são as provas de que as empresas
estivessem orientadas assim em séculos anteriores. Ocorreu, então, uma divisão de eras onde
estas foram denominadas por Era dos Antecedentes, Era das Origens, Era do Desenvolvimento
Institucional e Era do Refinamento e da Formalização.
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A Era dos Antecedentes foi um longo período de gestação do marketing. Iniciou-se na
Grã-Bretanha no século XVI e durante o século XVII na Alemanha e América do Norte. Neste
período, a produção e o transporte eram primitivos e a maioria da população era auto-suficiente.
Os primórdios do capitalismo eram evidentes e os mecanismos facilitadores como bancos, bolsa
de valores e o papel moeda começaram a surgir. Começaram surgir as lojas de varejo,
propaganda, armazéns de depósitos e vendedores viajantes.
A Era das Origens deu-se início na Grã-Bretanha em 1750 e nos Estados Unidos e na
Alemanha em torno de 1830. Essa era incluiu o início da Revolução Industrial. As enormes
melhorias na produção e no transporte combinadas com a urbanização da população geraram as
origens dos mercados de massa. A promoção de todos os tipos era evidente e os produtos eram
projetados para atrair compradores potenciais. A concorrência também se intensificou
enormemente.
A Era do Desenvolvimento Institucional iniciou-se em 1850 na Bretanha e em 1870 nos
Estados Unidos e na Alemanha. A maioria das principais instituições e muitas das práticas
modernas de marketing surgiram pela primeira vez nesta época. A propaganda, a pesquisa de
mercado, a melhor distribuição física e a expansão do varejo estavam todas sendo usadas para
estimular a demanda em massa.
A Era do Refinamento e da Formalização vai dos anos 30 até o presente. A prática do
marketing continuou a se desenvolver, sendo que os refinamentos mais importantes ocorreram no
varejo, na distribuição física e na análise de mercado. Foi durante esse período que as atividades
de marketing tornaram-se totalmente reconhecidas nas organizações, sendo o conceito de
marketing formalmente articulado (SEMENIK et al, 1996).
2.2 FUNCIONAMENTO DO MARKETING
Para que haja uma completa compreensão do que vem a ser marketing faz-se necessário
descrevê-lo sob três diferentes aspectos: o filosófico, o funcional e o operacional.
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No aspecto filosófico tem-se a referência de orientação ao consumidor, onde todas as
decisões da empresa são realizadas no sentido de procurar satisfazer as necessidades do
consumidor enquanto o aspecto funcional diz respeito à troca. Não basta que existam pessoas
com necessidades e desejos a serem satisfeitos e empresas com produtos ou serviços destinados à
satisfação destas necessidades se não houver o processo da troca. O aspecto operacional diz
respeito ao que precisa ser feito em termos de administração para promover as trocas que visam a
satisfação das necessidades e os desejos dos consumidores e que permitirão à empresa atingir
seus objetivos de permanência, lucro e crescimento (MATTAR, 1999).
O profissional de marketing é responsável pelo projeto de um produto, atribuição de
preço, comunicação, certeza de sua disponibilidade para os clientes, assegurando a satisfação do
mesmo após efetivada a compra.
O marketing é um processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação
e distribuição de idéias, bens e serviços de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos
individuais e organizacionais.
Mattar (1999) diz que esta definição é muito ampla e implica em três fatores.
Primeiramente, a definição especifica que o marketing é um processo de planejamento e
execução. Ou seja, o marketing representa uma série de decisões e atividades integradas. Depois,
o marketing pressupõe uma ampla gama de responsabilidades associadas com o desenvolvimento
de produtos, decisões de preço, decisões promocionais e decisões de distribuição. E finalmente, a
definição enfatiza que o marketing refere-se não apenas a produtos tangíveis como também ao
marketing de idéias e serviços.
Pode-se dividir o marketing em Micromarketing e Macromarketing. O primeiro refere-se
a atividades de marketing no contexto da organização individual, onde nenhuma organização
pode escapar da necessidade de decisões de marketing. Isto engloba desde gigantescas
multinacionais até pequenas organizações sem fins lucrativos, e as decisões de marketing são
parte fundamental do mundo dos negócios.
O Macromarketing refere-se a atividades de marketing no contexto de um sistema
socioeconômico geral. O marketing preenche importantes papéis e propósitos relativos a uma
economia e a uma sociedade, porque o fluxo de bens e serviços é uma atividade inevitável em
qualquer ambiente social.
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A finalidade global do marketing é gerar satisfação; em termos econômicos, essa
satisfação recebe o nome de utilidade e o sistema de marketing funciona para criar quatro tipos de
utilidades:
a) Utilidade de forma: é utilizada quando um produto ou serviço é fornecido a um
comprador numa forma que lhe seja útil e utilizável. Somente quando uma matéria-prima é
processada de uma determinada forma, e através dos esforços de projeto e planejamento de
produto contidos na função do marketing, é que a utilidade da forma é criada.
b) Utilidade de tempo: refere-se à satisfação obtida com a disponibilidade de um produto
no momento em que ele é desejado. As decisões de marketing relacionadas com o
armazenamento e estoque combinam-se para criar a utilidade de tempo.
c) Utilidade de lugar: é a satisfação que os clientes sentem quando um produto está
localizado onde eles o desejam. A localização conveniente dos produtos nos pontos de varejo cria
a utilidade de lugar para os consumidores
d) Utilidade de posse: relaciona-se àquela ampla finalidade econômica do marketing, pela
qual os consumidores podem ter a satisfação da aquisição do produto o mais rápido possível. Ou
seja, o sistema de marketing trabalha de forma que os consumidores possam ter um produto e
comecem a beneficiar-se dele sem muitos transtornos. Apesar de todo o sistema de varejo
contribuir para a utilidade de posse, o processo de crediário, entrega, instalação e outros serviços
ao consumidor, associado à imediata posse, são os melhores exemplos de atividades que criam a
utilidade de posse.
Desta forma, esses conceitos econômicos de utilidade vistos acima são essenciais ao
processo de atendimento aos desejos e necessidades do consumidor; como as estratégias de
marketing são projetadas para gerar utilidades para os consumidores, então o marketing contribui
diretamente para o processo (SEMENIK et al, 1996)
As organizações que não visam ao lucro, tais como museus, universidades, igrejas e
órgãos governamentais, estão vendo o marketing como uma nova maneira de enfocar suas
relações com seu público. As nações em desenvolvimento examinam os princípios de marketing,
a fim de observarem como seus sistemas internos de distribuição podem ser melhorados e
concorrer de forma mais eficiente nos mercados mundiais. Os países socialistas começam a
estudar a maneira de usar a pesquisa de marketing, propaganda e a determinação de preço, a fim
de aumentar a eficácia no planejamento e na distribuição de seus bens.
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2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
De acordo com Karsaklian (2000), a preocupação com o consumo e a constatação de que
existe um consumidor em cada um de nós tem gerado polêmica com relação a lidar com o
comportamento de compra do consumidor. O consumidor tem suas motivações para a busca de
determinadas ambições, para a conquista de determinados espaços e para a realização pessoal.
Cada consumidor tem uma personalidade, a qual faz com que alguns consumidores
tenham maior atração por determinado tipo de produto do que outros. Para algumas pessoas, ter
um objeto é fundamental enquanto que, para outras, são totalmente dispensáveis. Cada
consumidor têm suas preferências, as quais são únicas, porque cada consumidor opta por aquilo
que lhe é fundamental, por aquilo que está precisando e com o que virá a satisfazer suas
necessidades. A percepção do consumidor também é única, pois um produto pode agradar a um e
desagradar a outro. Desta forma, tem-se o desenvolvimento de atitudes positivas ou negativas
com relação a produtos, lojas, propagandas e a tudo que lhe interessa na vida. Assim, o
consumidor aprende o nome dos produtos, o nome das lojas, a localização dos produtos e também
como utilizá-los.
A autora diz que da mesma forma que um indivíduo tem todas as suas características
pessoais, o consumidor tem, dentro de si, os elementos que irão interagir com os estímulos
exteriores e que vão fazer com que ele tenha um comportamento até certo ponto previsível. O
meio social no qual o indivíduo está inserido tende a padronizar seu comportamento com relação
aos demais integrantes dos mesmos grupos; em função de sua renda, o consumidor é inserido em
diferentes classes sociais onde a diferença do poder aquisitivo resulta em diferentes opções de
compra e conseqüentemente em diferentes comportamentos de consumo. Quando une-se estilo de
vida com a classe social, vê-se que a renda sozinha não explica a causa dos diferentes
comportamentos sociais, mas a forma que o consumidor conduz sua vida implica diretamente
nas suas decisões de compra.
A sociedade na qual vive o consumidor está inserida em algo amplo e padronizador
comportamental que conhecemos pelo nome de cultura. Esta vai determinar as normas e os
valores que devem ser seguidos e respeitados pelos indivíduos significando que há diferenças de
comportamento de uma cultura para outra.
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A partir do momento em que se fala de consumo, é preciso ter a idéia de que, para ele
ocorrer, tenha existido um ato de compra. O caminho que leva o consumidor a efetuar a compra
passa pelo processamento da informação, que é a forma como ele seleciona e combina a
informação do meio externo com aquela que já está na sua memória, para que o consumidor
decida por comprar ou não o produto (KARSAKLIAN, 2000).
2.3.1 ATO DA COMPRA
Quando o comportamento do consumidor é estudado, tem-se a explicação das razões que
levam o indivíduo a efetuar uma compra e consuma um produto em vez de outro, em uma
quantidade determinada, em um momento específico e em um lugar definido.
O ato da compra tem como ponto de partida a motivação, que leva a uma necessidade e
que desperta um desejo. Este, faz com que surjam as preferências específicas para atender à
motivação inicial e estas preferências relacionam-se diretamente com o autoconceito que provoca
a decisão da escolha por um produto que corresponde ao conceito que ele tem ou gostaria de ter
de si mesmo. A personalidade é fundamental para que haja o desenvolvimento do autoconceito.
Quando essas variáveis são reunidas, elas resultam numa percepção particular dos produtos e que
desencadeará atitudes positivas ou negativas com relação a eles e, naturalmente, terá impacto
sobre suas preferências (KARSAKLIAN, 2000).
No momento em que este ciclo encerra, o consumidor terá aprendido vários fatores sobre
os produtos e sobre si mesmo e isto faz com que seu ponto de vista seja mais previsível do ponto
de vista mercadológico.
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2.3.2 COMPREENDENDO OS FATORES DO COMPORTAMENTO
Toda vez que uma pessoa focaliza um objeto ou produto que ela deseja, estará motivada
de forma a alcançar seu objetivo. O motivo pode ser definido como uma condição interna
relativamente duradoura que leva o indivíduo ou o que predispõe a persistir num comportamento
orientado para um objetivo, possibilitando a transformação ou a permanência de situação. É a
força motriz interna dos indivíduos que os estimula à ação e ela ocorre por um estado de tensão
que existe em função de uma necessidade não-satisfeita.
As necessidades do ser humano foram organizadas em prioridades e hierarquias por
Abraham Maslow, que determinou que esta hierarquização obedecesse a uma classificação onde
se passa de um nível à outro mais alto, à medida que o anterior fosse satisfeito. Embasado na
teoria de Maslow, temos três hipóteses. A primeira diz-se que um indivíduo sente várias
necessidades que não tem a mesma importância e que podem ser hierarquizadas. Após este
processo, o indivíduo procura primeiro satisfazer a necessidade que lhe parece ser mais
importante e, finalmente quando uma necessidade cessa de existir por ela ter sido satisfeita, o
indivíduo procura, então, a satisfação da necessidade seguinte(MASLOW apud KOTLER,2006).
A hierarquia das necessidades segundo Maslow, dividem-se em:
Necessidades fisiológicas: São básicas para a sobrevivência, como fome, sede, sono, e
constituem a base dos nossos desejos. A partir do
momento que essas necessidades são
satisfeitas é que podemos perceber outros estímulos.
Necessidades de segurança: trata-se da segurança física e da necessidade de segurança
psíquica. No momento que um indivíduo passa fome, seu pensamento e comportamento estarão
voltados para esta necessidade e como fazer para satisfazê-la. Na segurança psíquica, o indivíduo
teme o novo, o desconhecido e procura meios para se proteger.
Necessidades de afeto: necessidade dos sentimentos afetivos e emocionais de amor e
pertinência para com as pessoas com que nos relacionamos intimamente.
Necessidades de status e estima: quando o indivíduo está seguro e se sente querido, deseja
também ser o mais querido. Desta forma aparecem os desejos de status, reputação, estima alheia
e auto-estima. O indivíduo vem a sentir necessidade das qualidades que lhe darão estima aos
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olhos dos outros e que, conseqüentemente, lhe darão auto-confiança como dependência e
liderança.
Necessidades de realização: quando todos os outros níveis de necessidades estão
satisfeitos, o indivíduo sente a necessidade de desenvolver suas potencialidades. Ele procura
conhecer, estudar, organizar: é a busca do autoconhecimento, do autodesenvolvimento. Estes não
estão ligados às necessidades de sobrevivência ou de afeto, mas ao crescimento do homem como
tal.
(...) propomos que a personalidade seja definida como as características psicológicas
interiores que tanto determinam quanto refletem como uma pessoa responde ao seu
ambiente (SHIFFMAN et al, 2000 p.81).
A identificação de características específicas da personalidade associadas ao
comportamento do consumidor pode ser altamente útil no desenvolvimento das estratégias de
segmentação de mercado de uma empresa.
Uma vez que as características interiores que constituem a personalidade de um indivíduo
são uma combinação de fatores, não existem dois indivíduos que sejam exatamente iguais;
portanto, muitos indivíduos tendem a ser similares em termos de uma característica específica da
personalidade. A personalidade é um conceito útil porque nos permite categorizar os
consumidores em grupos diferentes com base em um traço específico ou em alguns traços; se
cada pessoa fosse diferente em todos os aspectos, seria impossível agrupar os consumidores em
segmentos.
A natureza estável da personalidade sugere que não é prudente para as empresas tentar
mudar a personalidade dos consumidores para se adequarem a alguns produtos, mas identificar
que características da personalidade influenciam respostas específicas do consumidor e tentar
estimular traços relevantes presentes em grupos-alvo de consumidores. Ainda que a
personalidade de um indivíduo possa ser harmônica, o comportamento de consumo normalmente
sofre variações consideráveis devido a fatores psicológicos, sócio-culturais e ambientais que
afetam o comportamento. Levando-se em conta que a personalidade tende a ser constante e
duradoura, ela pode mudar sob determinadas circunstâncias como acontecimentos abruptos ou
como parte do processo gradual de maturidade (SCHIFFMAN et al, 2000).
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Quando fala-se de autoconceito, há o vínculo existente entre a imagem que um
consumidor tem de si mesmo e os produtos que ele compra. Neste caso de pesquisa sobre a
personalidade, estuda-se a ligação existente entre o produto comprado e a percepção que o
indivíduo tem ou gostaria de ter de si mesmo. O autoconceito é composto de várias imagens
evolutivas como: aquele que pensamos ser (eu real), aquele que queremos ser (eu ideal), aquele
que podemos ser para os outros (eu para os outros) e aquele que gostaríamos de ser (eu ideal para
os outros). O status da compra e do consumo de um produto é um ingrediente da personalidade
que cada um atribui a si mesmo.
As motivações da personalidade e o autoconceito de um indivíduo se concretizam por
meio da compra e do consumo, mas nem por isso pode-se concluir que as forças internas de um
ser humano são suficientes para explicar seu comportamento. O mecanismo da percepção rege as
relações entre o indivíduo e o mundo que o cerca e todo o seu conhecimento é adquirido através
deste mecanismo.
...Entendemos por aprendizagem uma modificação relativamente durável do
comportamento em virtude da experiência passada. Trata-se de um processo de
adaptação permanente do indivíduo a seu meio ambiente.A aprendizagem assume
inúmeras formas: ela pode ser direta, como quando uma criança memoriza as letras do
alfabeto, ou indireta, como quando aprendemos observando a forma que uma pessoa
cumpre uma determinada tarefa (KARSAKLIAN, 2000 p.72).
Fala-se de aprendizagem quando um determinado comportamento repete-se para se tornar
um comportamento habitual; ocorre a familiarização com uma classe de produtos por conta do
consumidor e ele passa por etapas sucessivas aprendendo uma série de elementos sobre os
produtos, o que pode ajudar na tentativa de explicar seu comportamento, fundamentando-se no
processo de aprendizagem.
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2.4 COMÉRCIO DO VINHO
“Os povos do Mediterrâneo começaram a sair da barbárie quando aprenderam a cultivar a
oliveira e a vinha”. Tucídides- historiador e comandante naval grego que viveu de 471 a 399 a.C.escreveu isso no final do século V a.C., período em que Atenas se converteu no centro da
sociedade mais culta e criativa que o mundo conheceu.
Em torno da época da fundação do
Egito, por volta de 3.000 a.C., os precursores dos gregos se estabeleceram em quatro grandes
regiões em torno do Mar Egeu: sul e centro-leste da Grécia, ilha de Creta, ilhas Cíclades e costa
noroeste da Ásia Menor (ver anexo 1). Nestes lugares também eram cultivadas a vinha e a
oliveira.
O crescimento da população originou em um sistema social complexo. Com a
transformação da aldeia em cidade teve início a especialização do trabalho: enquanto
um homem lavrava a terra, outro comerciava seus produtos e um terceiro tornava-se
advogado para resolver as disputas entre os dois primeiros (JOHNSON, 2001 p.40).
Ainda segundo Johnson, Tucídides não tem um papel nesta história social, mas sabia que
o azeite e o vinho eram importantes fatores de fortalecimento do comércio e que o vinho conferia
uma nova dimensão às relações sociais. Desta forma, o vinho nutriu-se de seu próprio sucesso: os
bons vinhos alcançavam preços mais elevados e tratava-se de produzi-los em maior quantidade;
quanto melhor fosse, maior seria a procura e, assim, estimulando a ampliação do comércio.
Por volta de 2.000 a.C., Creta possuía uma civilização rica, requintada e complexa mas
em 1.500 a.C., Micenas, no Sul da Grécia tornou-se a grande potência do Mar Egeu, vencendo
Creta. Os micênios eram mais agressivos e mais ativos no comércio e na colonização quando
comparados aos cretenses. Seus navios trafegavam da Sicília à Síria e comerciavam com o Egito.
Os micênios, sob comando de Agamenon, juntamente com os espartanos sitiaram Tróia.
Escavações revelaram a adega de um dos governantes dessa era, o rei Nestor de Pilo, que podia
conter 6 mil litros de vinho .
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As ilhas do Mar Egeu eram os principais exportadores, possivelmente porque tendiam
mais à especialização. Não tinham árvores e o vento obrigava com que cultivassem as vinhas
rente ao solo, onde as uvas amadureciam muito melhor.
Quios, ao largo da costa jônica, na Grécia central, era a ilha do Mar Egeu que mais
exportava e a que produzia o melhor vinho. As ânforas feitas em Quios foram encontradas em
praticamente todos os países com que o gregos mantiveram relações comerciais a partir do século
VII a.C. Com a permissão dos Egípcios, em 620 a.C. os gregos estabeleceram um entreposto
comercial em Naucrátis, no braço ocidental do delta do Nilo. Desde o início, o Egito importou
vinho de Quios, bem como azeite e prata, que eram trocados por papiro e artigos de luxo
produzidos no Egito. Ao norte de Quios situa-se a ilha de Lesbos, onde possivelmente era
produzido um dos antepassados do Pramnian, equivalendo-se ao Tokay Essenczia. Para a
elaboração do Essenczia, amontoam-se as uvas mais maduras e o prórpio peso extrai seu néctar.
A expansão da cultura grega fez com que a Sicília e a ‘ponta da bota’ fossem designadas
por Magna Grécia ou Oenotri, que significa a terra dos vinhos. Neste período de intensas buscas
por novas terras, ocorreu a colonização do sul da França pelos habitantes da Lídia, que fugiam
dos persas e fundaram Massalia (hoje Marselha), estabelecendo-se também na Córsega em 500
a.C.. Eles controlaram as rotas do Rhône, Saone e Loire, além de que elaborava seu próprio
vinho, fazia suas próprias ânforas e exportava.
2.4.1 O VINHO NO BRASIL
Foi a colonização italiana que iniciou a vinicultura no Brasil, com a chegada dos
imigrantes vindos de regiões como o Vêneto e Trento por volta de 1870. Eles trouxeram consigo
variedades européias menos nobres como Barbera, Bonarda e Trebbiano, as quais adaptaram-se
bem à região e o vinho atendia ao consumo doméstico. A partir de 1900, as cantinas foram
assumindo dimensões maiores com a instalação de filtros, prensas, cubas de madeira e outros
equipamentos para vinificação e, durante muito tempo, os garrafões de vinho que caminhoneiros
levavam consigo, foram o meio de popularização do vinho em outras regiões do país.
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A grande expansão do vinho no Brasil nas últimas décadas levou os produtores a buscar
qualidade nos seus vinhos para atender ao desejo de número crescente de consumidores. O fator
principal foi a chegada dos vinhos importados que chegaram a partir de 1990, que influenciou na
melhoria da qualidade dos vinhos aqui elaborados. Os novos produtores foram os responsáveis
pela melhoria do produto, investindo em parreirais e práticas mais adequadas ao clima e ao
terreno além de instalações muito bem cuidadas. Hoje tem-se a preocupação de manter um
padrão regular no vinho e, mesmo em tintos de safras não muito boas, procura-se obter um vinho
de boa qualidade a partir da seleção de cachos, já que uma boa uva é responsável para se ter um
bom vinho (MaCNEIL, 2003).
2.4.2 MERCADO DE VINHO
O mercado mundial de vinhos vem assistindo, há algum tempo, uma interessante disputa
entre o Velho Mundo, onde estão os mais tradicionais produtores de vinhos e o Novo Mundo,
onde vários países estão implantando novos conceitos para a produção vinícola.
No mercado brasileiro há uma competição que é ainda mais acirrada e potencializada por
fatores como a distância geográfica, as diferentes tributações alfandegárias e até pela grande
disponibilidade de vinhos importados de países como Argentina e Chile nos mais longínquos e
inesperados pontos de venda do território brasileiro.
O consumidor, de modo geral, tem mudado muito e rapidamente. Os mercados são mais
abrangentes, as pessoas maiores, melhores, mais exigentes como consumidores. Toda evolução
da globalização nos modifica como consumidores: sabe-se mais, conhece-se mais, existem novos
referenciais de qualidade, novos padrões, mais opções para escolher. (LEMOS et al, 1997).
24
3 METODOLOGIA
Método – do grego methodos, que significa “caminho para chegar a um fim”. A
Metodologia é o estudo dos métodos ou as etapas a seguir num determinado processo, sendo uma
explicação minuciosa, detalhada, rigorosa e exata de toda ação desenvolvida no método do
trabalho de pesquisa (FERREIRA,2004).
O Estudo de Caso foi desenvolvido na Adega de Vinhos Le Chalet, situada em Gramado.
A empresa atua há 8 anos no mercado e coloca à disposição do consumidor mais de 5.000
garrafas entre vinhos e espumantes. A pesquisa desenvolvida utilizou o Estudo de Caso em sua
técnica por ser considerado um dos vários tipos de realização de pesquisa e é utilizado quando o
tipo de questão da pesquisa é da forma “como?” e “por quê?” e quando o foco temporal está
ocorrendo com eventos contemporâneos os quais estão aliados às ocasiões da vida real. A
essência de um Estudo de Caso é que ele tenta esclarecer uma decisão ou um conjunto de
decisões, como o motivo pela qual foram tomadas, como foram implementadas e com quais
resultados (YIN, 2005).
Foi utilizada a Pesquisa Exploratória neste trabalho por ela formular um problema,
identificar alternativas, obter critérios para abordagem do problema além de oferecer prioridades
para pesquisas posteriores. Este método de pesquisa oferece-nos como características, a
flexibilidade, versatilidade e raramente envolve questionários estruturados, grandes amostras e
planos de amostra por probabilidade. (MALHOTRA,2004.)
Na execução da amostragem, utilizou-se o tipo Não Probabilística Intencional por
Conveniência. Este tipo de amostragem não utiliza seleção aleatória e confia no julgamento do
pesquisador. Além disso, ela procura obter uma amostra de elementos conveniente e seleção das
unidades amostrais fica a cargo do pesquisador. O trabalho necessitou desta técnica por saber-se
quem seria entrevistado e, em função do período de pesquisa ser curto, a técnica não
probabilística intencional por conveniência consome pouco tempo e é pouco dispendiosa.
A População foi composta por todos os clientes cadastrados ou não que efetuaram a
compra no período da pesquisa. A Amostra foi composta por 76 clientes que adquiriram produtos
25
da empresa e responderam ao questionário (ver anexo 2). A coleta de dados ocorreu entre 17 de
Julho de 2008 à 03 de Agosto de 2008.
A tabulação dos dados foi realizada com o Microsoft Excel, software do Windows versão
2003, e apresentados em gráficos.
26
4 ANÁLISE DOS DADOS
Com a análise dos dados, pode-se saber qual é o comportamento do consumidor da Adega
de Vinhos Le Chalet e definir as preferências dos mesmos.
4.1 GÊNERO
Este gráfico mostra o gênero dos consumidores do estabelecimento.
82,9%
90%
80%
70%
MASCULINO
60%
50%
40%
17,1%
FEMININO
30%
20%
10%
0%
GRÁFICO 1 – GÊNERO
De acordo com o gráfico 1, nota-se que os consumidores do gênero masculino detém
82,9% dos entrevistados e são classificados como o maior número de compradores de vinho do
estabelecimento.
27
Algumas pessoas ainda tem em mente que as decisões são tomadas apenas pelos homens e
isto faz com que as mulheres aceitem a escolha do seu esposo e conseqüentemente que ele seja o
real comprador.
4.2 FAIXA ETÁRIA
O gráfico da Faixa Etária divide as idades em classes.
41,3%
45%
40%
35%
18-24
27,4%
25-35
30%
36-50
25%
20%
11,6%
15%
51-60
14,5%
61-70
5%
10%
ACIMA DE 70
0%
5%
0%
GRÁFICO 2 – FAIXA ETÁRIA
De acordo com o gráfico 2, pode-se verificar que 41,3% dos compradores estão na faixa
etária de 36 a 50 anos de idade e os consumidores compreendidos entre 18 e 24 anos resultaram
em 0%.
Talvez a faixa etária de 36 a 50 anos esteja mais envolvida com o consumo de vinho por
sua maturidade, enquanto que poderia ser feito um maior trabalho de divulgação do consumo de
vinho para a faixa etária compreendida entre 18 e 24 anos.
28
4.3 ESCOLARIDADE
Este gráfico mostra o grau de escolaridade do cliente consumidor do estabelecimento.
38,1%
35,5%
40%
35%
30%
22,4%
MÉDIO
25%
SUP. INCOMPLETO
20%
SUP. COMPLETO
15%
10%
5%
FUNDAMENTAL
3,9%
PÓS-GRADUAÇÃO
0
0%
GRÁFICO 3- ESCOLARIDADE
No gráfico 3, segundo o grau de escolaridade, verificou-se que 38,1% dos entrevistados
possuem uma formação superior.
O grau de escolaridade de uma pessoa está diretamente ligado a um maior conhecimento e
procura de determinado produto.
4.4 TIPO DE PRODUTO
O gráfico 4 retrata o tipo de produto que o cliente adquiriu. Deve-se observar que, por ser
uma questão de múltipla escolha, a soma total não corresponderá a 100%.
29
82,9%
90%
80%
56,6%
70%
60%
40,8%
50%
40%
21,1%
30%
3%
20%
11,8%
19,7%
3,9%
3,9%
10%
0%
VBN
VBI
VTN
VTI
ESP N
ESP I
SECO
SUAVE
OUTROS PROD.
GRÁFICO 4- TIPO DE PRODUTO
O tipo de produto descrito no gráfico 4 mostra que a preferência pelo vinho tinto
importado é de 56,6% dos consumidores entrevistados e 82,9% preferem que ele seja seco. Os
consumidores que somam 19,7% compraram outros tipos de produtos que o estabelecimento
oferece, como taças, decânteres, saca-rolhas ou outras bebidas como vodka, licor.
Com o passar do tempo, as pessoas tendem a aperfeiçoar seu paladar a um determinado
tipo de produto e, assim, criam uma fidelização.
4.5 FREQÜÊNCIA DE COMPRA
A freqüência de compra é um fator importante porque assim sabe-se que há uma
satisfação do consumidor.
30
32,9%
35%
27,6%
30%
SEMANALMENTE
25%
QUINZENALMENTE
20%
13,1%
MENSALMENTE
13,1%
SEMESTRALMENTE
15%
ANUALMENTE
10%
5%
1,5%
2,6%
1ª COMPRA
0%
GRÁFICO 5- FREQÜÊNCIA DE COMPRA
Conforme o gráfico 5, percebe-se que 27,6% dos consumidores efetuam sua compra
mensalmente, 1,5% compram toda a semana algum produto do estabelecimento e para 32,9% foi
a 1ª compra no estabelecimento.
A provável causa para que isso ocorra é que os consumidores mensais, na sua maioria,
provém de outras cidades, enquanto os consumidores semanais são residentes na própria cidade
do estabelecimento. Quanto aos consumidores de 1ª compra, são participantes de congressos e
eventos que realizam-se na cidade durante todo o ano e também clientes que compraram pela 1ª
vez e que retornarão mais vezes ao estabelecimento.
4.6 QUANTIDADE DE PRODUTO
No gráfico 6, foi verificada a quantidade de produto que o consumidor tende a comprar no
estabelecimento.
31
55%
60%
50%
1 GARRAFA
40%
2 A5
23,7%
6
30%
11,6%
20%
9,2%
ACIMA DE 6
10%
0%
GRÁFICO 6- QUANTIDADE DE PRODUTO
Como observa-se no gráfico 6, os consumidores que compram acima de 6 garrafas somam
55,3%.
O que pode ser avaliado é que como a empresa entrega na casa do consumidor e este
algumas vezes está na cidade a passeio, prefere a entrega à domicílio a pagar excesso de
bagagem.
4.7 FATORES DE COMPRA
Este gráfico mostra os principais fatores que levam o consumidor a comprar no
estabelecimento. Deve-se observar novamente que é questão de múltipla escolha e, assim, não
teremos soma total de 100%.
32
48,7%
50%
39,5%
45%
40%
35%
47%
36,8%
31,6%
LOCALIZAÇÃO
PREÇO
28,9%
TRADIÇÃO
30%
COND. PGTO
25%
20%
DIVERSIFICAÇÃO
15%
ATENDIMENTO
3%
10%
OUTROS
5%
0%
GRÁFICO 7- FATORES DE COMPRA
A diversificação de produtos no estabelecimento levou 48,7% dos consumidores optarem
por esta alternativa e 39,5% optaram pela tradição. Os 3% do gráfico referem-se a consumidores
que foram indicados. Contudo isto não impede que tenham respondido outra alternativa.
A loja oferece uma grande opção de produtos que satisfazem a busca do consumidor e a
tradição é um fator importante para que a compra seja feita.
4.8 FREQÜÊNCIA DE COMPRA X FATORES DE COMPRA
Este gráfico cruza dados que avaliam o quê a freqüência tem a ver com os fatores.
33
60%
50%
48,7%
40%
39,5%
36,8%
27,6%
31,6%
30%
20%
13,1%
47,0%
32,9%
FREQÜÊNCIA
28,9%
FATORES
13,1%
10%
2,6%
1,5%
3,0%
0%
1
2
3
4
5
6
7
GRAFICO 8- FREQÜÊNCIA DE COMPRA X FATORES DE COMPRA
Este gráfico nos mostra que 32,9% dos consumidores são os que efetuaram sua compra
pela 1ª vez e 47% levaram em conta que o atendimento foi essencial para a compra.
Deve-se ter em mente que um consumidor sentirá a satisfação e retornará a comprar em
um determinado estabelecimento quando o atendimento lhe satisfaz por completo.
4.9- ESCOLARIDADE X TIPO DE PRODUTO
Este gráfico cruza os dados de escolaridade e tipo de produto
34
60%
56,6%
50%
40,8%
40%
ESCOLARIDADE
30%
0%
TIPO DE PRODUTO
22,4%
20%
10%
38,1%
21,1%
11,8%
3,0%
3,9%
3,9%
0,0%
1
2
3
4
5
6
GRÁFICO 9- ESCOLARIDADE X TIPO DE PRODUTO
Neste gráfico pode-se ver que 56,6% dos consumidores compraram vinho tinto importado
e 38,1% tem pós-graduação.
Pode-se dizer então que a escolaridade tem influência na decisão de compra de um
determinado produto.
4.10- TIPO DE PRODUTO X FAIXA ETÁRIA
Aqui vê-se como o tipo de produto escolhido é influenciado pela faixa etária. Leva-se em
conta que está sendo avaliado apenas o tipo de produto, sem a opção de seco ou suave.
35
56,6%
60%
50%
41,3%
40%
30%
TIPO DE PRODUTO
40,8%
27,4%
21,1%
20%
11,8%
10%
14,5%
5,0%
11,6%
3,0%
0%
FAIXA ETÁRIA
3,9%
0,0%
1
2
3
4
5
6
GRÁFICO 10- TIPO DE PRODUTO X FAIXA ETÁRIA
Dos entrevistados, 41,3% dos consumidores estão compreendidos entre 36 e 50 anos e
40,8% optaram pelo vinho tinto nacional.
A escolha de um produto está ligada diretamente com a faixa etária do consumidor que,
neste caso, é um consumidor com uma maior maturidade e que busca saber o que é o produto.
36
5 CONCLUSÃO
Foi importante pesquisar o comportamento de compra do consumidor para se ter
conhecimento em como o marketing tem um papel importante nas decisões que o consumidor
toma ao efetuar uma compra.
Com base nos objetivos específicos do trabalho, pôde-se retratar o perfil do consumidor;
ou seja: sabe-se seu gênero, sua faixa etária, seu grau de escolaridade, a preferência por um
determinado produto, a freqüência com a qual o consumidor compra e a quantidade de produto
que ele adquire, além dos fatores que ele julga importantes para si ao escolher o estabelecimento.
O comportamento do consumidor foi muito bem percebido a partir do momento em que o cliente
entra no estabelecimento em busca de um determinado produto e ele o encontra, saciando suas
necessidades e satisfazendo-se. As oportunidades de mercado focadas para a empresa, com base
no estudo do perfil e comportamento do consumidor, propiciará que ela trace estratégias mais
focadas, procurando sempre atender às necessidades que o consumidor tem.
Como pode ser verificado, os compradores do gênero masculino são a maioria e a
provável causa disso é que a sociedade ainda acredita, mesmo inconscientemente, que o homem é
quem tem o poder de decisões. Os compradores em potencial estão compreendidos entre 36 e 50
anos pois já tem uma maturidade e fidelidade aos produtos, são seguros de si e estáveis
financeiramente. Porém não se pode deixar de lado as pessoas mais jovens que no futuro serão
compradores de vinhos; deve-se investir em propaganda do produto. O tipo de produto com
maior índice de compra foi o vinho tinto importado seguido pelo vinho tinto nacional, ambos
seco; as pessoas buscam os benefícios à saúde nos vinhos tintos e é praticamente impossível
alguém não comprá-lo. Observa-se que nem todas as pessoas são adeptas de vinho branco, já que
este requer um paladar mais específico e é visível que o marketing para este produto é pouco
desenvolvido; os espumantes ainda são tidos como uma bebida para comemoração e este
propósito deveria ser modificado: espumante é para ser degustado em qualquer ocasião.
Quando fala-se da freqüência de compra, nota-se que os clientes cadastrados do
estabelecimento têm um certa regularidade em suas compras e os clientes que fizeram sua 1ª
compra tendem a ser pessoas que estão na cidade a passeio ou em congressos. Estes
37
consumidores buscam, então, informações sobre onde encontrar o que estão desejando e
aumentam o número de clientes do estabelecimento. A quantidade que o cliente compra
proporciona uma visão da freqüência de compra: clientes que são de outras cidades e até mesmo
de outros estados, tendem a efetuar uma compra maior já que a empresa despacha mercadoria por
transportadora e isso facilita àqueles que dependem de avião. É mais prático receber a mercadoria
em casa a pagar excesso de bagagem e correr o risco de ter seu produto quebrado.
Todos os fatores de compra são importantes, já que o cliente tem seus motivos para a
escolha deste estabelecimento e nota-se que a empresa cumpre com estes fatores.
O trabalho atingiu seus objetivos realizando um estudo do comportamento de compra de
consumidores de vinho da Adega de Vinhos Le Chalet.
Como sugestões, já que a maioria dos consumidores são homens, deveria se pensar em
propagandas voltadas para o público feminino pois as mulheres também são consumidores, tem
suas preferências e deve-se dar chance para que elas escolham e comprem um produto que lhes
agrade. Quanto à faixa etária, pode-se estimular os consumidores mais jovens a conhecerem
melhor os produtos e assim sendo, seus produtos se manterão em circulação. Os vinhos tintos
tornaram-se unanimidade entre os consumidores e percebe-se que os vinhos brancos são menos
consumidos, assim como os espumantes. Portanto, deveria ser ensinado às pessoas que um vinho
branco tem suas vantagens e que os espumantes não servem apenas para comemorações mas sim
para serem degustados em qualquer ocasião.
38
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Novo Dicionário Aurélio. 3ª edição, 2ª
reimpressão. Curitiba, 2004.
JOHNSON, Hugh. A história do vinho. 3ª reimpressão. São Paulo: Schwarcz,
2001.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas,
2000.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 12ª edição. São Paulo: Pearson
Education, 2006.
LEMOS, C.E. Laboratório de marketing. Nobel, 1997.
MacNEIL, Karen. A bíblia do vinho. 3ª edição. Rio de Janeiro: Ediouro, 2003.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4ª
edição. Porto Alegre: Bookman, 2006.
MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de marketing. 5ª edição. Volume 1. São Paulo:
Atlas, 1999.
SCHIFFMAN, Leon G; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor.
6ª edição. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
SEMENIK,Richard J; BAMOSSY, Gary J. Princípios de marketing: uma
perspectiva global. São Paulo: Makron Books, 1996.
TUPINIQUIM,A.C. Marketing básico e descomplicado. STS Publicações, 1999.
YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 3ª edição. Porto Alegre:
Bookman, 2005.
39
7 ANEXOS
Anexo 1 – Mapa do Mundo Grego
40
Anexo 2 – Questionário aplicado
1) SEXO
( ) Feminino
( ) Masculino
2) FAIXA ETÁRIA
( ) 18-24
( ) 25-35
( ) 36-50
( ) 51-60
( ) 61-70
( ) Acima de 70
3) ESCOLARIDADE
( ) Ensino fundamental
( ) Ensino médio
( ) Superior incompleto
( ) Superior completo
( ) Pós-graduação
4) QUE TIPO DE PRODUTO VOCÊ COSTUMA COMPRAR NA LOJA?
( ) Vinho branco nacional
( ) Vinho tinto importado
( ) Vinho branco importado
( ) Espumante nacional
( ) Vinho tinto nacional
( ) Espumante importado
( ) Seco
( ) Suave
( ) Outros produtos
5) COM QUE FREQÜÊNCIA VOCÊ COSTUMA COMPRAR NESTA LOJA?
( ) Semanalmente
( ) Mensalmente
( ) Quinzenalmente
( ) Semestralmente
( ) Anualmente
( ) 1ª Compra
6) QUAL A QUANTIDADE DE PERODUTO QUE VOCÊ COSTUMA COMPRAR NESTA LOJA?
( ) 1 Garrafa
( ) 6 Garrafas
( ) 2-5 Garrafas
( ) Acima de 6 garrafas
7) PARA VOCÊ, QUAIS SÃO OS PRINCIPAIS FATORES PARA A ESCOLHA DESTE ESTABELECIMENTO?
( ) Localização
( ) Preço
( ) Outros
( ) Condições de pagamento
( ) Diversificação de produtos
( ) Atendimento
( ) Tradição