PÚBLICO-ALVO: GLS CLASSE A

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PROJETO A VEZ DO MESTRE
PÚBLICO-ALVO: GLS CLASSE A
POR
JUSSARA OLINDINA RIBEIRO ANSELMO
ORIENTADOR:
ANTONIO FERNANDO VIEIRA NEY
Rio de Janeiro, RJ, março / 2003.
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PROJETO A VEZ DO MESTRE
PÚBLICO-ALVO: GLS CLASSE A
POR
JUSSARA OLINDINA RIBEIRO ANSELMO
Monografia apresentada como requisito
parcial para conclusão do curso de PósGraduação Lato-sensu em Marketing no
Mercado Globalizado.
Rio de Janeiro, RJ, março / 2003.
SUMÁRIO
PÚBLICO-ALVO: GLS CLASSE A
INTRODUÇÃO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
-
Por que segmentar?
Como segmentar?
Tipos de segmentação
MARKETING DE RELACIONAMENTO
SEGMENTO GLS – CLASSE A
- Poder Aquisitivo
- Consumidor exigente
- Finanças
- Setor Editorial
- Entretenimento
- Turismo
- Moda
CONHECENDO MELHOR ESTE SEGMENTO
- O que são Homossexuais?
- Mulher Lésbica ou Mulher Homossexual?
- Bissexuais
- Travestis
CONCLUSÃO
FONTES CONSULTADAS
- Referências bibliográficas
- Sites
Anexos
Anexo I – Pesquisa IBOPE de 3 a 30 de junho de 2002.
INTRODUÇÃO
É
indiscutível
que
as
empresas
vêm
passando
por
impactos
revolucionários. A colocação e venda do produto no mercado têm grandes
desafios. Frente a essas mudanças aceleradas, as empresas devem se
preparar para enfrentar o futuro e desenvolver estratégias para acompanhálas.
Constantemente as empresas estão frente a desafios totalmente novos,
diferentes dos habituais, pois a velocidade das mudanças é mais rápida do que
a resposta praticada habitualmente. De acontecimentos repetitivos e
previsíveis, que proporcionavam uma rotina na tomada de decisões, a
organização empresarial irá ter à sua frente cenários parcialmente previsíveis,
aumentando o nível e o volume de surpresas, ficando reservado, para os
próximos anos, os maiores índices de turbulência até então experimentados
pelos planejadores, mesmo aqueles habituados a enfrentar situações e
contingências bastante adversas.
Em tempos de concorrência acirrada, as empresas precisam buscar maior
eficiência em suas estratégias e usar todo o seu arsenal de marketing
disponível. Do contrário, correm o risco de desaparecer do mercado.
É imprescindível que as organizações fiquem atentas às tendências do
mercado e estejam aptas a atender quaisquer que sejam os públicos
existentes e capazes de atender suas exigências, aspirações e necessidades.
Este trabalho foi dividido em quatro partes: Segmentação de Mercado,
Marketing de Relacionamento, Segmento GLS Classe A e Conhecendo Melhor
este Segmento.
Na primeira parte que fala sobre a Segmentação de Mercado, descrevo
sobre a importância de se segmentar o mercado, já que o trabalho será sobre
um segmento específico. Na segunda parte descrevo sobre a importância de
um Marketing de Relacionamento bem feito para a busca da fidelização do
cliente.
A terceira parte do trabalho, disserta sobre o público-alvo deste trabalho
que é o Grupo GLS pertencente à classe social A, principalmente. Para um
conhecimento melhor sobre este segmento, com características bem pessoais
deste grupo de estudo, reservei um capítulo explicando o que é Homem
homossexual, Mulher Lésbica, Bissexuais e Travestis. Para embasamento
teórico deste trabalho, realizei diversas pesquisas em sites e livros de literatura
especializada.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Os clientes são a chave de qualquer negócio. As empresas estão sempre
buscando atrair novos clientes. No entanto, muitas não conseguem perceber
que a forma usada para atrair os clientes muitas vezes é mais importante do
que o número de clientes que atraem.
Assim como as empresas deveriam buscar relações estratégicas,
deveriam tentar vender para os clientes certos. A definição de quem deve ser
seu cliente exige a segmentação criativa do mercado.
Cada mercado é composto de segmentos distintos, cada cliente possui
diferentes necessidades, estilos de compra e respostas a variações na oferta.
Nenhuma oferta ou enfoque ao mercado satisfará a todos os clientes. Cada
segmento de mercado representa uma oportunidade diferente. É necessário
que seja feito um estudo do mercado antes de decidir a qual público a empresa
irá servir.
Como sabemos, “o mercado é soberano, ele define o produto, o serviço e
o preço. Cabe às organizações buscar posição competitiva para atingir seus
objetivos estratégicos. Não existe fórmula. Existe tentativa” (Carvalho, 1998,
p.55).
Segundo Richers (1996, p.156) A segmentação aumenta a chance de
eficiência do marketing, ao chegar a uma resposta de que as pessoas não são
iguais. Que pessoas?
Homens e mulheres, seres nem superiores, nem
inferiores,
apenas
diferentes.
Apostando
nesta
diferença
se
tornou
imprescindível para uma empresa pesquisar “as sutis mutações do mercado”.
Segundo Kotler (1996, p.257), “segmentação de mercado é o ato de
dividir um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes
necessidades e respostas”. Lobos (1993, p.269) concorda com a definição de
Kotler e acrescenta: “divisão de mercado em populações de ‘clientes’ que
apresentam certas ‘características’. É impossível prestar serviços igualmente
excelentes a todos os clientes imagináveis; daí a necessidade de segmentar.
Para McCarthy e Perreault (1997), a segmentação é colocada como um
processo de agregação de pessoas com necessidades similares.
Então, a segmentação é um processo que tira do todo heterogêneo e
subdivide-se em mercados menores que tenham características semelhantes.
É necessário que seja feita uma delimitação do mercado já que geralmente o
mercado é grande demais para que a empresa possa fornecer todos os
produtos e serviços necessários a todos os compradores naquele mercado.
Por que segmentar?
Para aumentar a eficácia da estratégia mercadológica. Porque os
diferentes públicos têm necessidades e desejos diferentes. A grande “sacada”
da segmentação é deixar o mercado segmentar a si mesmo, pois eles existem
independentes dos produtos.
Atualmente os mercados estão cada vez mais fragmentados, e os
profissionais de marketing, estão buscando com maior freqüência, maneiras de
identificar os melhores segmentos de mercado.
A empresa deve estudar o mercado e escolher os segmentos aos quais
pode servir, com lucro, melhor do que seus concorrentes.
Ela não pode
satisfazer todos os consumidores da mesma maneira, cada um tem diferentes
tipos de necessidades. O estudo de mercado envolve quatro passos:
• Mensuração e previsão da demanda: a empresa necessita fazer uma
cuidadosa estimativa do atual e futuro tamanho do mercado e de seus vários
segmentos.
Para estimar o tamanho atual do mercado, a empresa deve
identificar todos os produtos concorrentes, estimar suas vendas correntes e
determinar se o tamanho do mercado é suficiente.
• Segmentação do mercado: se a previsão para a demanda for boa, a
empresa tem que decidir como entrar no mercado. O profissional de marketing
tem que determinar quais são os segmentos que oferecem as melhores
chances para a empresa atingir seus objetivos. A segmentação do mercado
consiste em classificar os conhecimentos em grupos com diferentes
necessidades, características ou comportamentos.
• Definição de mercado: após estudar os segmentos a empresa pode
entrar em um ou mais segmentos de um mercado. Uma pequena empresa por
servir apenas a um segmento, enquanto que uma grande empresa pode
oferecer uma variedade de produtos para servir a todos os segmentos de
mercado. Em um mercado novo, a empresa pode inicialmente servir a um
único segmento.
• Posicionamento de mercado: A empresa tendo decidido em quais
segmentos penetrar, ela deve decidir que posição deseja ocupar nestes
segmentos. Posicionamento de mercado significa conseguir que um produto
ocupe um lugar claro, distinto e desejável em relação aos produtos
concorrentes na mente dos consumidores-alvo. A empresa pode diferenciar
seu produto pelo estilo ou design, pelos serviços que acompanham o produto,
ou criar uma marca ou imagem da empresa que diferencie sua oferta.
Westwood (1996, p.71) afirma que “diferentes clientes têm diferentes
necessidades. Nem todos exigem o mesmo produto e nem todos exigem os
mesmos benefícios do produto. Mesmo em relação a um produto individual,
nem todos os clientes o comprarão pelos mesmos motivos”.
Hooley e Saunders (1996, p.214) colocam os benefícios extraídos da
segmentação de mercado da seguinte forma:
•
uma
A segmentação é uma abordagem muito útil para o marketing de
empresa
menor.
Ela
possibilita
visar
mercados
adequados às
competências da empresa e torna possível à empresa menor criar, dentro do
mercado, um nicho defensável.
•
Em mercados maduros ou em declínio, será possível identificar
segmentos específicos ainda em crescimento. A concentração nos segmentos
de crescimento quando o mercado geral está em declínio é uma importante
estratégia nos estágios finais do ciclo de vida do produto.
•
Ela ajuda a identificar lacunas no mercado: isto é, segmentos não
atendidos ou parcialmente atendidos. Estes podem fornecer áreas para o
desenvolvimento de novos produtos ou a extensão da gama de produtos ou
serviços existentes.
•
A segmentação permite ao profissional de marketing adequar
melhor o produto ou serviço às necessidades do mercado-alvo. Desta maneira,
pode-se construir uma posição competitiva mais forte.
Nunca é demais enfatizar os perigos de não segmentar o mercado
quando os concorrentes o fazem. As vantagens competitivas assinaladas
acima podem ser perdidas para a concorrência se a empresa deixa de
aproveitá-las. Uma empresa que pratique uma estratégia objetiva e delimitada
pode se ver numa situação complicada.
Como segmentar
Em um mercado constituído por três compradores, cada comprador
pode ser caracterizado como um tipo de mercado diferente. As questões que
se colocam são: vamos fazer um produto que atenda às necessidades
específicas de cada comprador? Vamos elaborar um produto que atenda de
certa forma aos três compradores? Vamos adotar um produto básico, com
modificações específicas para cada comprador-mercado?
As segmentações disponíveis devem levar em conta:
•
As informações disponíveis para caracterização dos públicos
compradores;
•
As disponibilidades de recursos para atingir os públicos
identificados;
•
As características de semelhança;
•
Retorno ao esforço de marketing, isto é, qual o menor segmento
para o qual compensa preparar um plano de marketing.
Tipos de segmentação
Variáveis são usadas para segmentar mercados consumidores e estas
são classificadas em grupos de consumidores. Dependendo o autor nos traz
um número diferente de variáveis. Kotler (1996, p.241) divide as principais
variáveis em:
•
Geográfica (região, clima, etc.);
•
Demográfica
nacionalidade, etc.);
(idade,
sexo,
renda,
religião,
raça,
•
Psicográfica
(classe
social,
estilo
de
vida,
personalidade);
•
Comportamental (benefícios, atitudes, grau de lealdade,
etc.)
McCarthy e Perreault (1997, p.73) estabelecem as variáveis em número
menor e as divide em três: comportamental, geográfica e demográfica. Já
Westwood (1997, p.72) subdivide em um número diferente dos dois autores
acima, ficando cinco o número de variáveis: classe social, demográfica,
geográfica, geodemográfica e psicográfica.
Todos os autores citados concordam com a necessidade de classificar os
usuários finais, e que cada grupo destes comporta uma estratégia
mercadológica bem definida.
Esta rápida abordagem mostra que, tendo-se o mercado devidamente
segmentado, é mais fácil escolher o mercado-alvo e a estratégia adequada.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Para sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo, profissionais
e empresas – principalmente do setor de serviços – dependem de um fator
essencial: a fidelidade de seus clientes. O que nem todos percebem é que
assim como numa relação afetiva, para atrair, conquistar e manter o cliente, é
preciso investir na qualidade do relacionamento, construindo um vínculo sólido,
que dê sustentação a uma relação duradoura.
O cliente precisa se sentir
cuidado.
O marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança,
fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no
mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de
difícil manutenção. Mas, em um mundo onde o cliente tem tantas opções,
mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de
manter a fidelidade do cliente.
Talvez o mais fundamental como uma base para se estabelecer um
relacionamento duradouro com os clientes, e movê-los para cima na escada para
transformá-los em apoiadores, advogados ou até mesmo parceiros, é assegurar
que eles consigam mais do relacionamento do que originalmente procuravam
(Hooley, Saunders e Piercy, 2001).
Segundo os autores, para melhorar a probabilidade da retenção do cliente
é necessário ir além do que é esperado e proporcionar ainda mais valor para
os consumidores. Entre os consumidores muito satisfeitos ou contentíssimos,
as taxas de retenção são significativamente mais altas e eles podem se tornar
“apóstolos” ou advogados falando com os outros sobre suas ótimas
experiências.
Para criar consumidores contentíssimos é necessário dar alta prioridade
ao serviço ao consumidor nas estratégias que a organização desenvolve e nas
ações que ela toma no mercado.
Dependendo do nível de concorrência no mercado, o que pode
diretamente causar impacto sobre o nível de escolha disponível para o
consumidor, e do grau de envolvimento que o consumidor sente com o produto
ou serviço, as taxas de retenção entre os consumidores “satisfeitos” podem
variar drasticamente.
A British Airways descobriu, por exemplo, que sua taxa de retenção é
exatamente a mesma entre consumidores satisfeitos e insatisfeitos. Como
notado anteriormente, a retenção do consumidor não é a mesma coisa que
lealdade e satisfação do consumidor.
Reichheld (1993) relata que 65% a 85% dos consumidores que mudam
dizem que estavam satisfeitos com o antigo fornecedor.
Entre os
consumidores insatisfeitos (com liberdade de escolha) as taxas de retenção
raramente excedem 20%, e entre os “terroristas” seriamente “insatisfeitos” ou
“envenenadores”, pode existir uma ameaça significativa para a empresa se
eles contarem aos outros suas péssimas experiências.
No marketing de relacionamento, as ações e decisões
referentes ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente
alicerçadas em informações que agilizem e otimizem todo o processo de
vendas e atendimento. As informações de relacionamento precisam ser
compiladas ou recuperadas no momento em que o contato entre a
empresa e o cliente está ocorrendo, para que se possa conhecer e
reconhecer o cliente, e desta forma, direcionar produtos, serviços e
ofertas completamente ajustados a ele, que, assim, estará disposto a
estabelecer a preferência pela marca, repetir a compra e inclusive pagar
mais para obter o valor agregado que lhe é oferecido. (Bretzke, 2000:34)
Segundo os consultores Francisco Cunha e Carmem Cardoso, no livro
Tecnologia de Atendimento (Edições INTG, 1999), cada demanda tem um
tríplice aspecto: a necessidade objetiva do cliente, o pedido em si (sua
formulação) e o desejo (não dito), este último, aliás, compreendido em sua
dimensão psicologicamente profunda. Para bem atender, os dois autores
sugerem, sobretudo, ouvir muito, inclusive o discurso aparentemente
secundário, ilógico e casual.
É justamente da interação entre a empresa e seus clientes, em um processo
contínuo, que poderá se obter o claro entendimento das necessidades atuais e
futuras e, assim, criar-se lealdade genuína, protegendo as margens unitárias dos
produtos e serviços (Christopher, 1999).
Para que o objetivo do Marketing de Relacionamento seja atingido é
necessário que haja algumas mudanças no processo organizacional. Segundo
Etzel (2001:625-626), para ser bem-sucedido o marketing de relacionamento
possui diversos componentes:
“Uma empresa decide, em primeiro lugar, com que consumidores e
clientes potenciais deseja construir um relacionamento, já que alguns são
mais atraentes que os outros;
Desenvolver um sistema para utilizar e gerenciar as informações
sobre cada cliente;
Em lugar de produtos completos, uma empresa precisa
desenvolver componentes ou processos que possam ser reunidos de
diferentes maneiras para atender às necessidades individuais;
Os vendedores precisam ser transformados em gerentes de
clientes que enfoquem o aprimoramento da relação com os
consumidores por meio de informações “.
Zenone e Buairide, no livro “Marketing da Comunicação” (2002:158)
afirmam que o processo de implementação do Marketing de Relacionamento
deve ser pensado em quatro passos:
•
Identifique seus clientes;
•
Diferencie seus clientes;
•
Interaja com seus clientes;
•
Personalize alguns aspectos do comportamento de sua empresa
para melhor atender seus clientes.
Identifique
seus clientes: é
imprescindível identificar
o cliente
individualmente, com a maior riqueza de detalhes possível, para que seja
possível reconhecê-los em todos os pontos de contato, já que não é possível
estabelecer uma relação com alguém que não conseguimos identificar.
Diferencie seus clientes: a empresa deve dividir seus clientes em
diferentes categorias de acordo com as necessidades de cada um e estar apto
a tratar seus diferentes clientes de forma diferente.
Interaja com seus clientes: é necessário levar em consideração que as
necessidades dos clientes mudam, logo, deve-se criar um processo de
feedbacks interativos para que seja possível identificar as necessidades
específicas daquele cliente.
Personalize alguns aspectos do comportamento de sua empresa para
melhor atender seus clientes: a empresa deve adaptar-se às necessidades
individuais expressas pelo cliente, para que o cliente permita uma relação de
aprendizado constante.
A partir da perspectiva do cliente, uma compra é o início de um
relacionamento. A interação continuada pós-venda é uma parte muito
importante do pós-marketing e tão necessária quanto à venda, se uma
organização deseja contar com oportunidades continuadas de negócios com o
mesmo cliente no futuro. O marketing deve, então mudar a mentalidade de
“completar uma venda” para a de “iniciar um relacionamento”; e a de “fechar
um negócio” para construir lealdade.”(Vavra, 1993).
SEGMENTO GLS - CLASSE A
Devido ao alto poder de consumo de gays, lésbicas e simpatizantes da
Classe Social A, empresários direcionam os seus produtos e serviços para
atender ao gosto deles. Uma série de pesquisas nos Estados Unidos, por
exemplo, aponta que a comunidade gay tem um poder de compra de US$ 450
bilhões.
Estima-se que como a maioria dos casais de gays e lésbicas não têm
filhos, o tempo dedicado ao trabalho é maior e os gastos são menores do que
um casal heterossexual com filhos. É o que os americanos chamam de DINK
(double income, no kids). Isso tenta explicar o alto poder de compra desse
público.
Poder aquisitivo
O poder aquisitivo dos homossexuais, que já se estimava maior que o da
população em geral, subiu ainda mais, de acordo com pesquisa feita
exclusivamente para detectar este tipo de dados nos Estados Unidos. Segundo
o estudo, a renda média de casais gays americanos chega a US$65.000
anuais, quase 60% mais alta que em 1999.
Naquela época, a renda média de casais GLS estava em US$40.800. A
conclusão veio a partir de estudo feito em conjunto pela OpusComm Group
Inc., S.I. Newhouse School, da Universidade de Siracusa e uma empresa de
mídia e entretenimento voltada ao público gay, a GSociety Inc. O resultado foi
a primeira pesquisa deste tipo, um verdadeiro censo sobre as condições
econômicas e os hábitos de consumo do mercado GLS.
Os dados vão ser repassados a anunciantes e departamentos de
marketing de empresas em geral. Foram coletados dados de 6.000 gays e
lésbicas. A pesquisa também mostrou que os homossexuais têm uma forte
tendência a comprar de empresas que sejam percebidas como simpatizantes.
Ainda não há números precisos sobre o total de dinheiro movimentado
pelos gays no Brasil. Mas há alguns indícios de um aumento da demanda por
produtos e serviços para a comunidade. ONGs ligadas ao mundo gay calculam
que 10% da população fez uma opção sexual alternativa, algo em torno de 18
milhões de brasileiros. Dados da Associação dos Empresários GLS do Brasil
criada em 2000 revelam que no ano passado só na cidade de São Paulo esse
público gastou mais de R$ 150 milhões.
Se o preconceito não fosse maior que a vontade de ganhar dinheiro,
esses números seriam ainda mais altos. Nos Estados Unidos, a comunidade
homossexual desembolsou US$ 47 bilhões em 2000. Aqui, apesar de o
orçamento total da Semana do Orgulho Gay de São Paulo ter ficado em R$
320 mil, apenas R$ 200 mil foram arrecadados.
Enquanto a maioria dos grandes empresários coloca o preconceito à
frente dos negócios, os pequenos fazem a festa apostando no público GLS, um
segmento da sociedade com alto poder aquisitivo. Enquanto se especula num
crescimento de 4% para a economia brasileira neste ano, a Associação dos
Empresários Gays já fala em faturamento 30% maior para suas empresas. Os
homossexuais vêm conquistando seu espaço e já mostram sua força. De
empresas de turismo a setores segmentados de comércio e serviços na área
econômica, eles acenam com um outro modelo de família e se mostram cada
vez mais aceitos e visíveis.
O público-alvo da campanha é os consumidores na comunidade de gays,
lésbicas e transexuais das cidades de Nova York, costa leste do país e Los
Angeles, na costa oeste americana, onde um automóvel do modelo Jaguar. .
A montadora dos automóveis de luxo Jaguar lança uma grande
campanha publicitária direcionada para consumidores homossexuais. A
empresa tomou como base uma série de pesquisas de marketing realizadas
nos Estados Unidos que indica que a comunidade gay tem um poder de
compra
de
US$450
bilhões.
Consumidor exigente
Dono da Álibi, agência especializada neste segmento, Franco Reginaldo,
afirma: "Gay é exigentíssimo em termos de serviço. Sendo bem atendido ele é
fiel, sempre volta."
As Mulheres, que respondem por 30% do movimento da Álibi, preferem
montanhas e pousadas. Já os Homens são chegados em viagens de azaração,
entre outras.
Há companhias de cruzeiro americanas que costumam lotar os chamados
"love boats", literalmente barcos do amor com até 1700 passageiros.
Finanças
Fica no centro financeiro de Nova York a sede da GFN, uma instituição de
pequeno porte que oferece desde seguros residenciais até fundos de
investimento. Não seria muito diferente de qualquer outro banco americano se
o atendimento ali não fosse focado apenas na comunidade gay. Os serviços do
GFN, iniciais de Gay Financial Network, da assessoria financeira ao contrato
de hipoteca, são feitos para atender os interesses do público homossexual. E
não se trata de nenhum trabalho voluntário de uma ONG que defende
minorias. O que o GFN faz a três anos é apostar numa parcela da população
americana que acumula uma renda superior a US$ 800 bilhões por ano e, só
em
2000,
gastou
US$
47
bilhões.
Setor editorial
As empresas do setor editorial assumiram o mercado GLS. Desde o dia
21 de setembro de 2002, funciona, na rua Oscar Freire, no bairro paulistano
dos Jardins, a Livraria do Meio, a primeira do País com todo o acervo dedicado
aos gays, às lésbicas e simpatizantes.
No Rio de Janeiro, a livraria Dazibao criou, na loja do centro, uma seção
voltada para os homossexuais, com mais de 100 títulos, entre textos
acadêmicos, livros de arte, fotos e literatura. Livros de Oscar Wilde, Caio
Fernando Abreu e João Silvério Trevisan estão entre os mais disputados do
espaço. Além disso, três editoras comemoram os bons resultados dos projetos
voltados para esse mercado. A Record, uma das gigantes do setor, festeja o
sucesso da coleção Contra-luz, dedicada a temas de interesse GLS, com 15
títulos lançados. Antes que anoiteça, de Reinaldo Arenas, o best-seller da
coleção, já vendeu 6,5 mil exemplares. A editora Summus lançou o selo GLS e
a carioca Velocípede acaba de colocar no mercado a divisão Planeta Gay
Books. "Os gays, na grande maioria dos casos, não possuem dependentes.
Por isso, têm poder de consumo, em média, 50% maior que o dos
heterossexuais com rendas semelhantes. Acho que até demoramos a explorar
este mercado", admite o tradutor Aldo Bocchini Neto, dono da tradicional
Livraria da Vila, em São Paulo e, agora, da Livraria do Meio.
O designer Eduardo Puccinelli criou para a loja uma linha de luminárias
com as cores do arco-íris, o símbolo gay. A livraria oferece ainda anéis, brincos
e pulseiras em ouro e prata, assinados pela joalheira paulistana Lu Guerra, e
até quadros de veados e bambis para os ousados e bem-humorados. "O
direcionamento da loja é claro, mas não se trata de um sex-shop", alerta o
dono.
Entretenimento
Na cidade de São Paulo, o crescimento da vida noturna gay é ainda mais
evidente. Segundo o Sindicato de Hotéis, Restaurantes, Bares e Similares, o
número de estabelecimentos especializados dobrou desde a primeira Parada
Gay, em 1997. Hoje, são mais de 100 boates, restaurantes e bares GLS. A
força de outros segmentos emergentes do setor também merece atenção.
Agências e operadoras de turismo, editoras e até hotéis encontram nos bolsos
do povo rosa uma maneira de escapar do vermelho. A Álibi Turismo é a
primeira operadora do País voltada para homossexuais. Ela faz pacotes para
casais e solteiros, organiza viagens para eventos gays mundo afora e fecha
hotéis e pousadas para encontros de grupos. A maior novidade no setor é a
adesão dos hotéis. Hoje, é possível ir com o parceiro(a) e pedir um quarto de
casal . São 25 hotéis espalhados pelo Brasil, alguns tradicionais, como a rede
Othon.
No Rio de Janeiro, o número de estabelecimentos GLS cresceu 90% nos
últimos cinco anos. Prova disso é que a primeira e mais famosa boate gay da
zona sul da cidade, a Le Boy, ganhará agora uma versão para lésbicas.
Turismo
O turismo é um dos setores da economia que mais cresce na atualidade.
Com o passar dos anos, o aprimoramento desta atividade revelou novas
demandas,
surgindo
segmentos
turísticos
diferenciados
com
grandes
potenciais de expansão.
Nesse contexto de segmentação, o turismo homossexual (GLS) merece
destaque, por constituir um mercado novo, específico e potencial em todo o
mundo, e ainda pelo grande poder de consumo detectado pela condição sócioeconômica dos gays e lésbicas (indivíduos solteiros, sem filhos e pertencentes
às classes A e B).
Como se sabe, "a cultura é, sem dúvida, a mais forte representatividade
de um local para que se possa conquistar uma atividade turística". No Brasil,
há uma infinidade de exemplos culturais que determinam o grande interesse
turístico. Juiz de Fora, localizada no sudeste do estado de Minas Gerais é uma
cidade que se destaca no turismo GLS por ter uma cultura tolerante à presença
e ao comportamento dos homossexuais, além de oferecer programas que
atendem às necessidades e aos gostos desse público particular.
Em março de 2003, os funcionários da Riotur, empresa de turismo do Rio
de Janeiro, receberam um treinamento inédito: como lidar com turistas GLS —
gays, lésbicas e simpatizantes. Entre outras coisas, serão orientados a não
fazer comentários maldosos, não dar risadinhas indiscretas nem agir com
preconceito. Tudo o que aprenderem será repassado aos atendentes de hotéis
e restaurantes.
Moda
Os mercados alternativos de moda associados a uma moda considerada
de vanguarda, postulam uma maior liberdade, caracterizada por estilo pessoal
e pela oferta de produtos diferenciados, não encontrado facilmente nos
shoppings.
Os mercados alternativos de moda são uma nova forma de comércio de
objetos de vestuário que vem se desenvolvendo, a partir da década de 1990,
em São Paulo e no Rio de Janeiro, espalhando-se pela Região Sudeste do
Brasil e pelo restante do país.
A origem de tais eventos liga-se ao surgimento, em dezembro de
1994, do Mercado Mundo Mix, em São Paulo. O Mercado Mundo Mix pode ser
considerado um parque fashion cultural onde se encontram roupas,
cabeleireiros, maquiagens, acessórios, CDs, bodypiercing e uma rádio que
toca durante todo o evento. É freqüentado por um público essencialmente
jovem.
Mundo Mix era uma pequena loja que provia o mercado de consumo
Gay, vendendo camisetas dentro do festival Mix Brasil de cinema e vídeo.
O Mix Brasil é apresentado em dez cidades do mundo e funciona
também como grande divulgador da cultura alternativa brasileira no exterior.
O Mix Brasil é o maior festival de cinema sobre a diversidade sexual
da América Latina. Faz parte de uma rede de festivais gays e lésbicos,
formada pelos Mix Nova York e Mix México, que trocam programações e
informações, além de privilegiar trabalhos com linguagem alternativa.
Criado em 1993, a partir de uma participação brasileira no Mix Nova
York (Lesbian and Gay experimental Film Festival, o festival ampliou sua
temática, formato e número e hoje é maior do que a versão original americana.
Seus proprietários, Jair Mercancini, um profissional da área de moda,
com currículo de estilismo e gerencia de produto, e Beto Lago, ex-modelo e
produtor com experiência na área de Marketing tiveram a idéia de criar um
mercado. É preciso destacar uma primeira e importante característica do
evento: a identificação do Mercado Mundo Mix com o público GLS (Gays,
Lésbicas e Simpatizantes). Eles disseram:
No início a gente era muito identificado com uma coisa GLS. A gente
foi um dos precursores dessa sigla. Inicialmente a gente tinha uma
preocupação até mais politizada de fazer com que fosse real esse sonho de
estar todo mundo meio junto. De você poder estar à vontade num local, se
você é gay poder estar numa boa, se você tem um namorado, ficar com ele
numa boa. De ter terra livre de preconceitos, né? Eu acho que o público GLS
é o que está mais aberto para o que está acontecendo de novo: de cultura,
de moda, de entretenimento, de tudo. São pessoas liberais.
Na sua primeira edição, em dezembro de 1994, o evento se realizou num
pequeno galpão, de menos de quinhentos metros quadrados, na Vila
Madalena, em São Paulo. Contava naquela ocasião, com 11 expositores e
recebeu cerca de 500 visitantes. Meses depois, o número de expositores
saltava para sessenta. Com o sucesso, o mercado precisou se transferir para
outra garagem, a do Cineclube Elétrico, na rua Augusta, onde, segundo Érika
Palomino (1999; pág. 243), o evento encontra sua imagem, seu público e sua
mídia. A autora destaca ainda o impacto sentido ao chegar ao local:
A impressão, ao se chegar, é quase mágica. O acesso acontece
por uma rampa que desemboca no lugar, com total visão do espaço. A
sensação é de sair da realidade e adentrar um universo cheio de
frescor, novidades, vigor e juventude. Quase mágico. Começa-se a falar
de underground no Brasil.
Vale destacar a grande presença de modelos de masculinidade menos
hegemônicos, tais como homossexuais e bissexuais. Dentre oito entrevistados,
quatro declaravam-se homossexuais, um afirmou ser bissexual, enquanto três
afirmaram ser heterossexuais. Com base nos discursos elaborados, nota-se
que o grau de radicalidade com relação à moda decresce à medida que se vai
dos homossexuais aos heterossexuais. A exigência dos primeiros se mostrou
muito maior. Um traço considerável é que, entre os gays e o bissexual, quatro
tinham piercings em grande profusão e um declarou já ter colocado, mas, ter
tirado. Já entre os heterossexuais, nenhum usava piercing.
Goldenberg (2000) tem contribuições interessantes sobre o assunto, a
autora chama a atenção para as características do mundo contemporâneo,
onde se tem uma sociedade em rápida mudança e que oferece liberdade para
escolher entre uma multiplicidade de comportamentos masculinos e femininos
coexiste na mesma sociedade e, até mesmo, dentro de um único indivíduo. A
presença de idéias contraditórias certamente gera conflitos e angústias.
Os Gays parecem estar, como aponta Trevisan (1997), na ponta de um
processo de investimento em moda. Eles têm antecipado e rompido barreiras,
contribuindo
para
as
mudanças
no
comportamento
masculino.
Os
heterossexuais, segundo o autor, vêm de roldão, mas não totalmente
despreocupados. O grau de preocupação cresce à medida que se caminha dos
homossexuais aos heterossexuais. Estes últimos se sentem incomodados e
queixam-se mais dos preconceitos associados ao uso de roupas da moda e à
sempre possibilidade de estigmatização.
CONHECENDO MELHOR ESTE SEGMENTO
O que são homens homossexuais?
Os homens homossexuais são aqueles que nascem biologicamente
machos. Eles são aqueles que tem como objeto de amor e desejo um outro
homem. Essa é a única diferença em relação aos demais homens, o que se
dá na orientação afetivo-sexual. Podemos dizer que essa orientação
homossexual tem apenas alguma semelhança com as das mulheres lésbicas,
uma vez que, nos dois casos, o objeto do amor e do desejo é sempre uma
pessoa do mesmo sexo.
O comportamento de um homem homossexual não é igual ao de
uma mulher lésbica. Na medida em que são seres biologicamente diferentes,
cujas identidades de gênero são respectivamente masculina e feminina, os
papéis que vão desempenhar na vida, inclusive o sexual, não poderão ser
iguais.
As estatísticas apontam como sendo de 10% a população
homossexual no mundo. Esses dados provavelmente incluem as mulheres
lésbicas, os bissexuais, os travestis e os transexuais.
Alguns
homens
homossexuais, quanto ao seu comportamento sexual e amoroso, tem a
possibilidade de escolher, de forma madura, se desejarão ou não se relacionar
exclusivamente com outros homens.
Entretanto, quando falamos da orientação afetivo-sexual, que é algo
interno, um sentimento que está dentro da pessoa, não é possível impedi-lo.
Alguns homens são “pseudo-homossexuais”, porque dentro de si a
escolha do outro por amor e sexo seria do sexo oposto, ou seja, heterossexual.
Como são heterofóbicos, ou seja, têm medo interno exagerado do sexo
oposto, podem se relacionar de forma homossexual, como saída. Resolvendo
a heterofobia, poderão assumir sua heterossexualidade.
Do ponto de vista científico, ainda não foi possível saber porque
alguém tem essa orientação afetivo-sexual dos seres humanos, sejam
heterossexuais ou homossexuais.
Alguns homens, basicamente homossexuais, a partir de um
momento da vida, de uma circunstância ou de um envolvimento amoroso muito
intenso com uma mulher, passam a ser bissexuais. Isso significa que estas
pessoas se relacionarão, com relação ao papel visível, com mulheres.
Entretanto, internamente, o desejo amoroso e sexual de se relacionar com um
homem não desaparecerá.
Quando isso acontece, esse homem homossexual certamente
poderá dar um outro encaminhamento ao seu verdadeiro desejo, vivendo
apenas nas fantasias e sonhos.
O homem homossexual ao nascer é um bebê macho como qualquer
outro. Ele não trás qualquer alteração biológica interna ou externa, e nada
permite dizer que aquela criança, no futuro, será homossexual.
A certeza da homossexualidade só estará clara dentro do homem na
idade adulta, após os primeiros anos de juventude. O rapaz homossexual dá
então outro passo, no sentido de explicar e de concretizar a sua orientação
afetivo-sexual. Ele começa a se reconhecer como homossexual, para si
mesmo, a partir do desejo por outros rapazes. Nesse momento inicia-se o
desenvolvimento do papel afetivo-sexual.
Esse
homem
homossexual
só
estabilizará
psicológica
e
emocionalmente quando aceitar esses sentimentos e esse modo de vida para
si mesmo. E quando tiver claro para si que são sentimentos e modo de vida
ainda condenados e abominados pela sociedade a respeito.
A idéia de que o homem homossexual é sempre o afeminado, o
afetado, aquele que “desmunheca”, é bobagem, um clichê, um molde. Apenas
a minoria de homens tem na aparência algo de feminino e se comporta com
“trejeitos” caricatos de mulher. Esses homens tanto podem ser homo quanto
heterossexuais. A grande maioria dos homossexuais é máscula, viril, e se
comporta como homem.
Mulher Lésbica ou Mulher Homossexual?
O prefixo “homo” vem do grego homós que significa igual, semelhante. No
latim o termo identifica o homem. As mulheres homossexuais preferem ser
chamadas de lésbicas porque elas têm consciência de pertencer ao gênero
feminino. Ao contrário, do que pensam algumas pessoas, uma mulher lésbica
não se sente um homem, não pensa que é um homem e não quer ser um
homem. Algumas têm um comportamento um tanto “masculinizado”, mas isso
não quer dizer nada, pois o mesmo acontece com outras mulheres que não
são lésbicas.
A palavra lésbica vem da ilha de Lesbos, que foi um centro
importante da Grécia na antiguidade. Nessa ilha, nasceu e viveu a poetisa
grega Safo.
Ela foi uma mulher revolucionária, fundou uma escola para
mulheres, onde não só ensinava poesia e música, mas também, e
principalmente, sobre a emancipação social da mulher.
Os versos que Safo escreveu falam do amor entre as mulheres e da
paixão por suas companheiras. Em função disso, a palavra lésbica passou a
designar as mulheres que amam mulheres.
As mulheres que se definem como lésbicas, que assumem isso para si
mesmas e que pertencem a grupos e militantes preferem ser chamadas dessa
forma. Para elas, a palavra tem uma conotação de força e de liberdade.
O relacionamento homossexual masculino difere do feminino. Mas, nos
dois casos, essas pessoas têm consciência de que são homens ou são
mulheres. Também é errada a idéia de que uma mulher lésbica deseja ser
homem, ou pensa ser homem. Situações como essa aparecem apenas nas
travestis e nas transexuais.
O relacionamento entre duas mulheres é algo estranho para a sociedade
“porque não existe o pênis”. Os corpos femininos não têm órgão sexual de
penetração. Isso intriga muito as pessoas, que ficam imaginando como pode
ser possível duas mulheres fazerem amor sem um órgão de penetração. Na
verdade, as mulheres lésbicas tem muito para ensinar sobre o corpo feminino,
até para os homens heterossexuais, porque as lésbicas descobrem o corpo
feminino, que ambas possuem, numa intensidade e amplitude muito grande.
Elas descobrem que o prazer do relacionamento não está apenas na genitária,
mas no corpo como um todo.
A relação entre duas mulheres é muito menos “genitarizado” do que
entre dois homens. Os homens homossexuais acabam, muitas vezes,
genitarizando intensamente as relações.
Francisco Ortega (Genealogias da Amizade) Apesar de nos chocar hoje,
durante séculos as relações sexuais entre mulheres eram permitidas e
consideradas um prelúdio da sexualidade heterossexual. O amor feminino não
tirava a virgindade das moças e era contemplado com uma “tolerância
divertida”, numa época na qual os homens gozavam, usando uma expressão
de Facterman) de uma “confidência falocentrica”.
Bissexuais
As
mulheres
bissexuais
são
mulheres.
Elas
nasceram
fêmeas,
biologicamente normais, reconhecem e aceitam o seu órgão sexual feminino,
comportam-se e sentem-se como mulheres.
O relacionamento afetivo de uma mulher bissexual traz uma ligação mais
estreita entre o sentimento amoroso e o desejo sexual. Quando estão
vinculados com um homem, elas, em geral, o amam. E sentem o mesmo
quando a relação é com uma outra mulher.
As mulheres bissexuais, assim como os homens com essa orientação,
podem ser bissexuais propriamente ditas, ou seja, elas desejarão homens e
mulheres numa mesma proporção. Outra possibilidade é que sejam
predominantemente heterossexuais, pois desejam mais os homens do que as
mulheres, mais também sentem atração por alguém do mesmo sexo.
Algumas mulheres bissexuais poderão ser basicamente homossexuais.
Isso acontece quando o seu afeto, o seu amor e o seu desejo caminham em
direção a outra mulher, embora possam amar e se relacionar com os homens.
O homem bissexual também nasce biologicamente macho e perfeito, não
apresenta disfunções orgânicas relacionadas à sexualidade, e cresce
comportando-se de forma masculina. Ele se sente homem.
Travestis
São homens que nascem machos, são educados como meninos, mas tem
uma identidade de gênero diversa da maioria. São pessoas que ao lado da
identidade de gênero masculino, desenvolvida através do reconhecimento de
seu corpo biológico e da educação, sentem-se também femininos. Eles
sentem-se ao mesmo tempo, homens e mulheres.
O travesti masculino deseja, regra geral, um homem para se relacionar.
No entanto, ele sabe que biologicamente é um homem e não deseja eliminar o
órgão sexual masculino. Alguns travestis, no entanto, relacionam-se com
mulheres e são bissexuais, outros até heterossexuais.
Rogéria é o travesti brasileiro mais famoso e respeitado, é personagem
obrigatória no famoso Baile Gala Gay, que reúne no Rio de Janeiro, travestis,
transexuais, homossexuais e heterossexuais de todo o mundo.
Rogéria nunca escondeu que tem Astolfo dentro de si e rejeita qualquer
hipótese de operação para retirada do pênis e testículos. Ela com seu jeito
despachado e popular, desperta muito mais simpatia do que “curiosidade”
entre as pessoas.
O comportamento das mulheres travestis nunca é totalmente “masculino”.
Essas mulheres, se sentem com dupla identidade de gênero, guardam dentro
de si traços femininos. É possível perceber, diante desse “aparente homem”,
alguma coisa de mulher.
CONCLUSÃO
Logo, as empresas necessitam de planejamento estratégico para
sobreviver no mercado que se torna cada vez mais competitivo, e a
segmentação é uma ótima alternativa para encontrar um mercado-alvo
potencialmente atraente.
Então, o público GLS, é um segmento muito exigente e merece atenção
especial. O Marketing de Relacionamento é uma ferramenta muito importante
para buscar a fidelidade deste público, que muitos empresários já estão
descobrindo ser um mercado potencial em todo o mundo devido ao grande
poder de consumo detectado pela condição sócio-econômica.
É importante conhecer bem cada cliente individualmente, criando uma
relação sólida, de confiança e de troca. Para que, desta forma, a organização
possa atender os desejos, necessidades e aspirações deste público da melhor
forma possível, buscando a fidelidade tão almejada por organizações que
sabem a importância de um cliente satisfeito em um mercado tão conturbado e
competitivo.
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Anexo I
Pesquisa IBOPE de 03 a 30 de junho de 2003.