Sistemas de Informação – Conceitos fundamentais

Sistemas de Informação – Conceitos fundamentais - Dados
“Definimos dado como uma seqüência de símbolos quantificados ou
quantificáveis. Portanto, o texto é um dado. De fato, as letras são
símbolos quantificados, já que o alfabeto por si só constitui uma base
numérica. Também são dados imagens, sons e animação, pois todos
podem ser quantificados a ponto de alguém que entra em contato com
eles ter eventualmente dificuldade de distinguir a sua reprodução, a
partir da representação quantificada, com o original (SETZER S/D)”
“Dado é necessariamente uma entidade matemática e, desta forma,
puramente sintática. Isto significa que os dados podem ser totalmente
descritos através de representações formais, estruturais (SETZER
S/D)”
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Sistemas de Informação – Conceitos fundamentais - Informação
“Informação é uma abstração informal (isto
é, não pode ser formalizada através de uma
teoria lógica ou matemática), que
representa algo significativo para alguém
através de textos, imagens, sons ou
animação. Não é possível processar
informação diretamente em um
computador. Para isso é necessário reduzila a dados. A representação da informação
da informação pode eventualmente ser feita
por meio de dados. Essa representação
pode ser transformada pela máquina mas
não o seu significado, já que este depende
de quem está entrando em contato com a
informação” (SETZER, S/D)
Tradução do alfabeto
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
1
Da Teoria dos Sistemas aos Sistemas de Informação
Sistema de Informação (SI): qualquer
combinação organizada de
pessoas, hardware, software, redes de
comunicação, recursos de dados
e políticas e procedimentos que
armazenam, restauram, transformam e
disseminam informações em uma
organização. As pessoas contam com
modernos sistemas de informação para
comunicar-se umas com as outras
usando uma variedade de dispositivos
físicos (hardware), procedimentos e
instruções de processamento de informação
(software), canais de comunicação
(networks) e dados armazenados (recursos
de dados) (O’BRIEN; MARAKAS, 2007).
Sistema: conjunto de
elementos
interdependentes
e interagentes ou um grupo
de unidades combinadas
que formam um todo
organizado. Sistema é um
conjunto
ou combinações de coisas
ou partes formando
um todo unitário
(Chiavenato, 2003)
Dados
Hardware
Elementos fundamentais
de um Sistema de Informação
Redes de
comunicação
Software
Pessoas
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Visão geral do sistema de informação de marketing
Administradores de marketing e outros usuários de informações
Análise
Planejamento
Implementação
Controle
Desenvolvimento das informações necessárias
Avaliação das
necessidades de
informação
Bancos de
dados internos
Análise das
informações
Inteligência de
marketing
Pesquisa de
marketing
Distribuição e
utilização das
informações
(KOTLER, 2007)
Ambiente de marketing
Mercados-alvo
Marcos Severo
Canais de marketing
(Intermediários)
Concorrentes
Públicos
Forças
macroambientais
Administração Mercadológica I
2
Inteligência de Marketing, Pesquisa de Marketing e Database Marketing
“Inteligência de Marketing é a coleta e a análise sistemáticas de informações publicamente disponíveis sobre
concorrentes e desenvolvimentos no mercado. Seu objetivo consiste em melhorar a tomada de decisões
estratégicas, avaliar e acompanhar as ações dos concorrentes e prever as oportunidades e ameaças (KOTLER,
2007)”
“Pesquisa de Marketing é a elaboração, coleta, análise e registros sistemáticos de dados relevantes sobre uma
situação específica de marketing com a qual uma organização se depara. As empresas utilizam a pesquisa de
marketing em uma ampla variedade de situações (KOTLER, 2007)”.
“O esforço de atendimento das necessidades e desejos faz com que seja desenvolvido uma nova forma de atuar
o marketing, pelo banco de dados, ou seja, o Database Marketing (LAS CASAS, 2001)”.
Empresa
Database marketing
Inteligência de Marketing
Mercado
Banco de
dados
Pesquisa de Marketing
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Diferença entre SIM e pesquisa
Meio-ambiente
Empresa
Mercado
Contabilidade
- Decisões -
SIM = Fluxo constante
Inteligência de Marketing
Pesquisa: Geralmente para resolver um problema específico
(LAS CASAS, 2001)
Objetivos de um SIM eficiente
-Proporcionar a coleta de informações – esta função determina a necessidade de pesquisar em várias fontes e
arquivar as informações após passarem por um processo de decisão
- Processar as informações – neste caso, o sistema deve proporcionar recursos para que os dados sejam
analisados quanto à qualidade e credibilidade, transformados em quadros e gráficos condensados e disseminados
- Usar a informação fornecida – o sistema deve proporcionar as informações adequadas a cada um dos principais
executivos. As necessidades são diferentes de acordo com a função, e os dados devem satisfazer a estas
necessidades
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
3
Exemplos de fontes de informações externas
Para dados de negócio
ACNielsen Corporation (www.acnielsen.com): oferece dados sobre vendas, participação de mercado e preços de varejo
extraídos de scanners de supermercados, dados sobre compras domésticas e dados sobre audiência na televisão.
Information Resources, Inc. (www.infores.com): oferece dados extraídos de scanners de supermercados para rastrear o
movimento de produtos e dados de compra de novos produtos.
Arbitron (www.arbitron.com): oferece dados da audiência de rádios locais e na Internet e informações sobre gastos com
propaganda nessas rádios, assim como dados sobre outras mídias e despesas com propaganda.
Dun & Bradstreet (www.dnb.com): mantém um banco de dados com informações de mais de 50 milhões de empresas
individuais no mundo inteiro.
comScore Networks (www.comscore.com): fornece informações sobre o comportamento do consumidor e análises
geodemográficas de usuários da Internet e mídia digitais em todo o mundo.
American Demographics (www.demographics.com): oferece relatórios sobre tendências demográficas e seu
significado para os negócios
Para dados governamentais
Federal Trade Comission (www.ftc.gov): mostra regulações e decisões relacionadas à proteção do consumidor e leis
antitruste.
U.S Cencus (www.census.gov): fornece estatísticas detalhadas e tendências sobre a população norte-americana.
Para dados na Internet
ClickZ Stats/CyberAtlas (www.clickz.com/stats): reúne abundantes informações sobre a Internet e seus usuários, de
consumidores ao comércio eletrônico.
Interactive Advertising Bureau (www.iab.net): cobre estatísticas sobre propaganda na Internet.
(KOTLER, 2007)
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Como montar um banco de dados – Database marketing
Passo a passo
Para montar um banco de dados, em primeiro lugar é preciso definir muito bem seu objetivo. Ele pode servir
para aumentar a lealdade às marcas da empresa, para transformar prospects (clientes potenciais) em clientes ou
para vender mais. Sem esse trabalho preliminar, o risco de jogar dinheiro fora é grande. Em seguida, deve-se
traçar o perfil do consumidor para quem se deseja mandar a mensagem. Depois, vem a etapa da escolha da
forma de captar os nomes:
- Aluguel de mailing – Há empresas que alugam listas de nomes. São segmentadas de acordo com o interesse
do cliente.
- Uso de certificado de garantia – Formulários são anexados aos certificados de garantia dos produtos para que
sejam preenchidos pelo consumidor. Quem responde entra no banco de dados.
- Utilização de entrevistas pessoais – Podem ser feitas em eventos que reúnam um público de interesse da
marca. Quem interessar vai para o database (banco de dados)
- Centrais de atendimento – Monta-se o banco de dados a partir dos telefonemas dos consumidores às centrais
de atendimento das empresas.
Depois da coleta, os nomes são cadastrados e armazenados no computador. Nas lojas de informática, há
programas específicos à venda para esse fim. Há consultorias que fazem versões sob medida para as necessidades
de cada empresa. Manutenção, atualização do banco de dados e criação de promoções costumam ser feitas em
parceria com as consultorias ou por equipes internas das empresas dedicadas exclusivamente aos programas de
dabatase.
Marcos Severo
(LAS CASAS, 2001)
Administração Mercadológica I
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Aplicações e usos dos Sistemas de Informação de Marketing
“O Sistema de Informações de Marketing é uma forma organizada e planejada e proporcionar informações aos
executivos da empresa de maneira constante. Normalmente, o sistema utiliza-se de dados internos e externos
para sua alimentação. A pesquisa de mercado ou pesquisa de marketing é feita para resolver um problema
específico, geralmente aquela informação que o SIM não tenha condições de proporcionar” (LAS CASAS, 2001).
As revistas Cláudia Moda Masculina e Cláudia Moda Feminina foram desatualizando-se e encontrando
dificuldades para vender espaço publicitário. As pesquisas realizadas mostraram quatro problemas básicos: datas
de lançamento inadequadas, tamanho da revista, imagem da revista, além do preço. Fazendo alterações no
marketing estratégico da empresa à luz destas informações foi possível obter bons resultados e, em 1980, a
Cláudia Moda Feminina foi considerada a revista de maior crescimento.
O Itaú sentiu um problema de restrições à aceitação de cheques no comércio. Para melhorar esta situação, a
empresa passou a usar um sistema para tomar informações ágeis para adequar o produto ao mercado e expandir
esse mesmo mercado. Em janeiro de 82, a metade dos correntistas consultados admitiram que enfrentavam
dificuldades para que os comerciantes aceitassem os cheques, de acordo com pesquisa realizada. O cheque
estrela Itaú foi lançado em vista desses resultados e passou a ser considerado um produto bem-sucedido.
A Gourmet ganhou um Top de Marketing em 84 por apresentar resultados em conseqüência de sua estratégia de
aumento de mercado, com uma participação de 54% no mercado de maionese. O primeiro passo adotado para
esta bem-sucedida estratégia foi a identificação do consumidor de maionese e como o produto era consumido.
Além disso, o mercado foi quantificado por família e também por donas-de-casa das classes sócio-econômicas A e
B até 45 anos (ADVB-SP).
Na TVA, todos os diretores têm como tarefa telefonar para 10 assinantes. O resultado das conversas é transmitido
em relatórios de três linhas ao superintendente da empresa, que também tem a mesma obrigação.
(LAS CASAS, 2001)
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Aplicações e usos dos
Sistemas de Informação de Marketing
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
5
Dados sobre
renda/potencial do cliente
Dados sobre
renda/potencial do cliente
Dados sobre
atuação da concorrência
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Elementos de um sistema de informações de marketing completo
(PERREAULT JR.; McCARTHY, 2002)
Estudos de
pesquisa de mercado
Perguntas e
respostas
Novas
informações
Fontes de
Informações
Modelos de
marketing
Resultados
Respostas
Perguntas
Inputs
Fontes internas
de dados
Tomador de
decisão
Bancos de dados
(“armazéns de dados”)
Sistema de
apoio à decisão
(SAD)
Decisões do
gerente de
marketing
Resultados
(vendas, lucro
reações do
cliente, etc)
Fontes externas
de dados
Especialistas
em tecnologia
de informações
Feedback
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
6
Faturas
Preços / Quantidades compradas
Nome de clientes / Localização de clientes
Condições de vendas / Métodos de entrega
Data do pedido
Lucros
Por produto / Por linha de produto
Por tipo de cliente / Por vendedor
Relatórios anuais
De clientes / Concorrentes / Fornecedores
Dados de associações
Folha de pagamento
Custos de fabricação
Contas a receber / Contas a pagar
Estoques
Jornais de negócios (Clipping)
Relatórios de vendedores / Relatórios de custos (marketing)
Diversos
Análise do ciclo de vida do produto
Percentual da fatia de mercado
Previsões
Serviços técnicos
Pesquisas de mercadoria
Informações de painéis constantes
Projeções especiais / Gráficos de demanda
Respostas de questionários
Pessoal de marketing
Rotatividade / Contratações / Transferências / Promoções
Vendas
Por produto / Por linha de produto
Por cliente / Por centro de custos
Por regiões
Por vendedores / Por concorrentes
Financeiro
Créditos
Descontos por clientes, regiões / Descontos promocionais
Orçamentos
Limites de clientes / Novos clientes
(LAS CASAS, 2001)
Possibilidades do sistema de informações
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Aplicações do Sistema de Informação de Marketing (SIM)
Loja Nike (Loja Própria – Shopping Rio-Sul (RJ)
Dados de vendas
Relatórios gerenciais
Estoque / Produção / Mkt
Sistema de
vendas
Arquivo
de vendas
Dados
Código da loja
Código do item
Descrição do item
Cor
Tamanho
Preço unitário
Unidades vendidas
Data
DECISÃO
Consultas on-line
RELATÓRIO DE VENDAS: MÊS 08/2008
Código / Item
Descrição
Cor
Tamanho
Preço
unitário
Unidades vendidas
294
Bola
Branca
Campo
R$ 90,00
615
Vendas totais
55.530
296
Bola
Branca
Futsal
R$ 55,00
22
1.210
812
T-shirt /
Microfibra
Azul
Méd.
R$ 33,90
122
4.135,80
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
7
Aplicações do Sistema de Informação de Marketing (SIM)
RELATÓRIO DE VENDAS: MÊS 08/2008
Departamento de Marketing - Nike
Sistemas de informação de Vendas e Marketing
Código / Item
Descrição
Cor
Tamanho
Preço
unitário
Unidades vendidas
294
Bola
Branca
Campo
R$ 90,00
615
Vendas totais
55.530
296
Bola
Branca
Futsal
R$ 55,00
22
1.210
812
T-shirt /
Microfibra
Azul
Méd.
R$ 33,90
122
4.135,80
Sistemas de informação de Vendas e Marketing
Código /
Item
Descrição
Cor
Tamanho
Região
Unidades vendidas
Planejadas
Real
/ Planejado
296
Bola
Branca
Futsal
RJ
22
114
0,20
296
Bola
Branca
Futsal
SP
120
114
1,05
Ação de Marketing (RJ) – Nova campanha publicitária
DECISÕES
- Previsão de retorno com nova campanha publicitária (Institucional)
- Elaboração de relatório comparativo com base nas estimativas
da nova campanha (Intermediário)
- Ajuste para o SPT de loja com base nos novos preços (Operacional)
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Sistemas de informação de Vendas e Marketing
RELATÓRIO DE VENDAS: MÊS 08/2008
Código / Item
Descrição
Cor
Tamanho
Preço
unitário
Unidades vendidas
294
Bola
Branca
Campo
R$ 90,00
615
Vendas totais
55.530
296
Bola
Branca
Futsal
R$ 55,00
22
1.210
812
T-shirt /
Microfibra
Azul
Méd.
R$ 33,90
122
4.135,80
Código /
Item
Descrição
Cor
Tamanho
Região
Unidades vendidas
296
Bola
Branca
Futsal
RJ
22
114
0,20
296
Bola
Branca
Futsal
SP
120
114
1,05
Ações de Marketing
Planejadas
Real
/ Planejado
Apoio do Sistema de Informação
- Nova campanha publicitária (Bola futsal)
Projeção de ganho de mercado com base em nova campanha
publicitária
- Modificação de modelo (Bola futsal)
Comparativo de custos para produção (Nike versus
concorrentes)
- Modificação de preço (Bola futsal)
Previsão de ganho de mercado com base em novos preços
- Análise de novas formas de distribuição (Bola futsal)
Levantamento de custos para novas formas de distribuição
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
8