nescau: uma análise da estratégia de reposicionamento do

 FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7
Curso de Graduação em Comunicação Social –
Habilitação em Publicidade e Propaganda
NESCAU: UMA ANÁLISE DA ESTRATÉGIA DE
REPOSICIONAMENTO DO PRODUTO VIA EMBALAGEM
EDILEUZA COELHO DA SILVA BENAINOUS
FORTALEZA – 2010
EDILEUZA COELHO DA SILVA BENAINOUS
NESCAU: UMA ANÁLISE DA ESTRATÉGIA DE
REPOSICIONAMENTO DO PRODUTO VIA EMBALAGEM
Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro
como requisito parcial para obtenção do título de
Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Luciana Lima Guilherme, MSc.
FORTALEZA – 2010
NESCAU: uma análise da estratégia de reposicionamento do produto via
embalagem.
Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para
obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em
Publicidade e Propaganda.
____________________________
Edileuza Coelho da Silva Benainous
Monografia aprovada em: _____/_____/_____.
___________________________________________________
Professora Luciana Lima Guilherme, MSc. (FA7)
1º Examinador: _________________________________
ANA CAROLINA COE TORRES MSc.
2º Examinador: _________________________________
LEONILA GABRIELA BANDEIRA Esp.
_________________________________
Professora Juliana Lotif Araújo, MSc. (FA7)
Coordenadora do Curso
Aos meus pais,
Ausonio, que está vibrando por mais uma das minhas
conquistas, e
Minha mãe Florice que juntos me passaram os verdadeiros
valores da vida me proporcionando a oportunidade do
conhecimento e do estudo, me oferecendo suporte para
continuar. Aos meus irmãos que fizeram parte deste momento,
principalmente minha irmã Iraci que está ao meu lado do
começo ao fim desta jornada.
O meu irmão Elton e França que nunca me deixaram desistir.
Ao meu marido,
Gabriel Benainous,
pelo incentivo, não me deixando desistir, nos momentos mais
difíceis, com sua compreensão na hora certa.
E, principalmente, ao meu único filho,
Paul, de 9 anos,
Pelas poucas horas juntos, pelos muitos passeios adiados,
pela a compreensão durante este longo tempo.
AGRADECIMENTOS
A todos os Professores da Fa7 que diretamente ou indiretamente,
contribuíram para os meus conhecimentos, e em especial a professora e orientadora
Luciana Guilherme, pela dedicação, paciência e orientação para a conclusão desta
monografia.
A todos que me ajudaram neste período, a minha amiga Auricélia do
Rego Sousa, se não fosse ela me incentivando e suas palavras, eu teria desistido,
não posso deixar de agradecer também a Priscila Lima, por nossa amizade nestes
cinco anos.
A vida é para nós o que concebemos dela.
Para o rústico cujo campo lhe é tudo, esse campo é um império.
Para o César cujo império lhe ainda é pouco, esse império é um campo.
O pobre possui um império; o grande possui um campo.
Na verdade, não possuímos mais que as nossas próprias sensações; nelas, pois,
Que, não no que elas vêem, temos que fundamentar a realidade da nossa vida.
(Fernando Pessoa)
RESUMO
Esta monografia tem como tema principal a importância da embalagem dentro do
conceito do marketing promocional, utilizado pela empresa Nestlé, para o
reposicionamento do produto Nescau junto ao mercado, no intuito de atingir novos
consumidores que não fosse só o infantil, como: Adolescentes, jovens em geral e
esportistas, principalmente os praticantes de esportes radicais. Este processo
estratégico utilizado pela empresa Nestlé no reposicionamento do Nescau do público
infantil para o público infanto-juvenil, utilizou-se como ferramenta de marketing um
novo design. O presente trabalho pretende desempenhar os seguintes objetivos
específicos: Verificar as características da embalagem antiga do Nescau, voltada
para o público infantil; Identificar as mudanças no design da embalagem na
adequação da mesma, junto ao público infanto-juvenil e realizar uma análise
comparativa das duas embalagens. Informações complementares foram levantadas
junto à empresa Nestlé, artigos científicos, revistas especializadas e site do produto
Nescau. Este trabalho se divide em duas partes, na primeira, procurou-se definir o
conceito de estratégias, de marketing e de marketing promocional, de embalagem e
como se refletem estas ações para o seu público alvo utilizando como referencia as
técnicas do merchandising no ponto de vendas, embasados com um conhecimento
teórico para que haja a compreensão dessas estratégias no mercado de consumo. A
segunda parte refere-se ao estudo de caso do Nescau. O principal objetivo é
analisar a antiga e nova embalagem do Nescau com um reposicionamento, junto ao
novo público infanto-juvenil, usando dessas estratégias para cada vez mais se
aproximar desse público jovem.
Palavras-chave: Estratégia. Marketing Promocional. Merchandising.
Embalagem.
RÉSUMÉ
Cette monographie a pour sujet principal l'importance de l'emballage à l'intérieur du
concept du marketing promotionnel, utilisé par la société
Nestlé, pour le
repositionnement du produit Nescau auprès du marché, avec l'intention d'atteindre
de nouveaux consommateurs qui n'étaient pas uniquement infantiles, tels que : les
adolescents, les jeunes en général et les sportifs, principalement les pratiquants de
sports radicaux. Ce processus stratégique utilisé par la société Nestlé sur
le
repositionnement du Nescau, du public infantile au public infanto-juvenil, utilisant
comme
outil de marketing
ce
nouveau design.
Le présent travail prétend
developper les objectifs spécifiques suivants: Vérifier les caractéristiques de
l'emballage ancien du Nescau, tourné vers le public infantile ; Identifier les
changements du design de l'emballage et de son adéquation , auprès du public
infanto-juvenil et réaliser une analyse comparative des deux emballages. Des
informations complémentaires ont été apportées a
la société Nestlé, ä partir
d'articles scientifiques, revues spécialisées et de site du produit Nescau. Ce travail
se divise en deux parties, la
première s'est efforcée
de définir le concept de
stratégies, de marketing/marketing promotionnel, d'emballage et comment se
reflètent ces actions pour leur public cible en utilisant les techniques merchandising
aux points de ventes, basées sur la connaissance théorique pour laquelle
la
compréhension de ces stratégies est deja utilisée dans le marché de consommation.
La seconde partie se rapporte à l'étude de cas du Nescau. Le principal objectif est
d’analyser l'ancien et nouvel emballage de Nescau avec son repositionnement,
auprès du nouveau public infanto-juvenil, en utilisant ces stratégies pour se
rapprocher de ce public jeune. Mots clés: strategie. marketing promotionnel. merchandising. emballage.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 01: Nescau 2.0 ................................................................................... 67
FIGURA 02: Nescau Light ................................................................................ 67
FIGURA 03: Nescau Power.............................................................................. 67
FIGURA 04: Nescau Nutri ................................................................................ 67
10 LISTA DE QUADROS
QUADRO 01: Os 4 Ps ...................................................................................... 21
QUADRO 02: Cores e sua utilização na publicidade ...................................... 48
QUADRO 03: O significado das oito cores ....................................................... 50
QUADRO 04: Evolução das embalagens do Nescau....................................... 61
QUADRO 05: Evolução das embalagens do Nescau....................................... 62
QUADRO 06: Comparação entre as embalagens do Nescau .......................... 67
SUMÁRIO
1
Introdução ...............................................................................................13
PARTE I: O DESIGN DE EMBALAGENS COMO ESTRATÉGIA DE
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
2
Marketing : Conceitos ............................................................................. 16
2.1 A evolução do conceito de marketing ......................................................... 16
2.2 O mix de marketing .................................................................................... 20
2.2.1 Produto................................................................................................ 21
2.2.1.1 Qualidade..................................................................................... 22
2.2.1.2 Embalagem .................................................................................. 22
2.2.1.3 Marca ........................................................................................... 22
2.2.2 Preço ................................................................................................... 23
2.2.2.1 Custo ........................................................................................... 23
2.2.2.2 A Concorência ............................................................................. 23
2.2.2.3 Consumidor.................................................................................. 23
2.2.2.4 Elo do valor .................................................................................. 24
2.2.3 Praça ................................................................................................... 24
2.2.4 Promoção ............................................................................................ 25
2.3. O Composto de Marketing na Construção do Posicionamento ................. 26
3
Marketing Promocional : Conceitos e estratégias ............................... 30
3.1 Estratégias de Marketing Promocional ...................................................... 31
3.1.1 Promoção de Vendas ......................................................................... 32
3.1.2 Merchandising .................................................................................... 34
3.1.2.1 Técnicas de merchandising ........................................................ 36
3.1.2.2 Formas de aplicação do merchandising ..................................... 36
3.1.2.2.1 Uso da percepção ................................................................ 36
3.1.2.2.2 Cor ....................................................................................... 36
3.1.2.2.3 Som ..................................................................................... 37
3.1.2.2.4 Luz ....................................................................................... 37
3.1.2.2.5 Aroma .................................................................................. 37
4
Embalagens:
Estratégias
de
Marketing
Promocional
e
de
Posicionamento de produto .......................................................................... 38
4.1 Definindo embalagens ............................................................................... 38
4.2 Design de embalagens ............................................................................. 41
4.2.1 Ergonomia e formato de embalagem ................................................. 42
4.2.1.1 Origem ........................................................................................ 43
4.2.1.2 Conceitor e objetivos ................................................................. 43
4.2.1.3 Tendências ................................................................................. 44
4.2.2 Cores ................................................................................................. 46
4.2.3 Tipologia ............................................................................................ 51
4.3 A Embalagem como Estratégia de Posicionamento de Produto .............. 52
5 Metodologia ............................................................................................... 54
PARTE II – NESCAU: Um estudo de caso
6
O estudo de caso Nescau ....................................................................... 56
6.1 As características da empresa Nestlé.. ..................................................... 56
6.2 O Produto Nescau.. ................................................................................... 58
6.2.1 Histórico.. ........................................................................................... 58
6.2.2 Produtos.. ........................................................................................... 59
6.3 A Antiga Embalagem do Nescau.. ............................................................. 61
6.4 O Reposicionamento do Produto.. ............................................................ 62
6.5 A Mudança no Design da Embalagem.. .................................................... 63
7
Considerações Finais: Conclusões........................................................ 68
8
Bibliografia ............................................................................................... 70
13 1
INTRODUÇÃO
A sociedade moderna vem rapidamente se adaptando aos avanços do
mercado que interferem no estilo de vida das pessoas. A facilidade no acesso às
informações, promovida pela internet, gerou um consumidor muito mais exigente,
muito mais crítico. O mercado virou um espaço de busca pela satisfação de
necessidades e desejos. Segundo a autora Christiane Gade (2005, p.01), “O
comportamento de consumo é definido como comportamento de procura, busca,
compra, uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer necessidades”. E o
volume de ofertas obteve um crescimento rápido, ficando cada vez mais difícil a
escolha do produto ou serviço, diante da variedade de opções.
Dentre as estratégias utilizadas pelas empresas no sentido de promover e
diferenciar seus produtos, o desenvolvimento de embalagens teve um grande
investimento no sentido de gerar valor agregado aos produtos junto ao consumidor.
As embalagens, além de serem utilizadas como materiais de proteção aos produtos
agregam valor aos mesmos.
“A embalagem é considerada um dos itens relevantes para o embate dos
cinco segundos finais considerados o momento mais críticos do processo
de marketing, quando o produto é colocado na frente do consumidor e tem
que arrancar dele a decisão final de compra”. (FARIAS, Marcos A. 2005).
A Nestlé, como tantas outras empresas, utiliza-se desta mesma estratégia de
diferenciar seus produtos, priorizando suas embalagens como ferramentas de
marketing promocional.
A empresa atua em doze segmentos de mercado: leites, cafés, culinários,
achocolatados, cereais, biscoitos, nutrição, chocolates, refrigerados, sorvetes, food
services e pet care.
Com aproximadamente quinhentas fábricas distribuídas nos cinco continentes
e presente em mais de 120 países, a Nestlé possui um enorme leque de marcas
internacionalmente conhecidas, entre elas Nescafé, Nescau, Nestea, Maggi, Buitoni
e Friskies. Dentre essas marcas trabalhadas pela empresa Nestlé, tomaremos como
estudo de caso, para o desenvolvimento desta monografia, a marca Nescau. 14 A história do produto achocolatado em pó Nescau, começou no Brasil no ano
1932, quando foi lançado com o nome de Nescáo (junção de Nestlé com cacáo,
como se costumava grafar as palavras que terminavam em au). Em 1954 ocorreu a
mudança do nome do produto para Nescau. Com o passar dos anos, o produto
ganhou maior solubilidade e composto vitamínico, tornando sua formulação mais
saborosa. A partir dos anos 1990 outro componente passou a habitar o mundo do
Nescau:
os
esportes
radicais
preferidos
de
seu
público
consumidor.
(http://www.nestle.com.br – acesso: 16. abril. 2010).
Graças à constante inovação e principalmente por sua capacidade de falar a
linguagem dos jovens, o Nescau lidera com destaque a categoria dos
achocolatados. A força da marca migrou para outras categorias de produtos,
também com grande sucesso. É o caso dos cereais matinais, chocolates e biscoitos.
Além, é claro, da versão Pronta para Beber (UHT).
O Nescau foi reformulado diversas vezes em relação às vitaminas e minerais,
sempre para acompanhar as mudanças nas necessidades nutricionais da população
e refletir os avanços nutricionais e tecnológicos da indústria alimentícia. A partir dos
anos 90 o Nescau vem se reposicionando junto ao público infanto-juvenil usando
como estratégia uma das ferramentas do Marketing que é a embalagem, o que
motivou o desenvolvimento desta monografia a partir da seguinte questão:
De que modo a estratégia de reposicionamento do Nescau do público infantil
para o público infanto-juvenil, redefiniu o design de sua embalagem e de que modo
esta embalagem funciona como elemento de diferenciação do produto para o seu
novo público?
Para responder a esta pergunta de partida, é necessário o cumprimento do
seguinte objetivo geral: Analisar a estratégia de reposicionamento do Nescau, do
público infantil para o público infanto-juvenil, sob o ponto de vista do design da sua
embalagem.
15 Para isso o presente trabalho pretende cumprir com os seguintes objetivos
específicos:
• Identificar a evolução das embalagens do Nescau;
• Verificar as características da embalagem, anterior à atual do Nescau,
voltada para o público infantil;
• Identificar as mudanças no design da embalagem do Nescau,
verificando o nível de adequação da mesma, junto ao público infantojuvenil;
• Realizar uma análise comparativa das duas embalagens.
Esta monografia foi estruturada em duas partes: a primeira corresponde à
construção do referencial teórico, destacando a embalagem como estratégia de
reposicionamento do produto; a segunda contempla o produto Nescau como estudo
de caso, através da análise da estratégia de marketing utilizada pela empresa Nestlé
na mudança do design de embalagem.
A Parte I se constitui a partir de quatro capítulos: o primeiro (capítulo 2),
aborda os conceitos de marketing e de composto de marketing; o segundo (capítulo
3) trata sobre marketing promocional com ênfase nas estratégias promoção de
vendas e merchandising; o terceiro (capítulo 4) abrange a embalagem como
estratégia de posicionamento do produto. O quarto (capítulo 5) apresenta a
metodologia bibliográfica que serviu como suporte para este estudo. Os capítulos 6,
e 7, correspondem à Parte II desta monografia. O capítulo 6 apresenta o estudo de
caso, destacando as características da empresa Nestlé, o produto Nescau, a antiga
embalagem do Nescau, o reposicionamento do produto e a mudança no design da
embalagem. A monografia é então encerrada como as considerações finais acerca
do estudo de caso no capítulo 7. PARTE
I:
O
DESIGN
DE
EMBALAGENS
COMO
ESTRATÉGIA
DE
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
2
2.1
MARKETING: CONCEITOS E ESTRATÉGIAS
A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
A partir da segunda metade do século XX, com seus grandes e inspiradores
problemas e oportunidades, o assunto marketing atraiu uma crescente atenção das
empresas, das instituições e países. O marketing evoluiu de suas antigas origens de
distribuição e vendas para uma filosofia abrangente de como relacionar
dinamicamente qualquer organização ao seu mercado. O marketing é fundamento
da política e da prática de grandes empresas. Porém, em toda parte do mundo, não
só empresas grandes, mas as de médio e pequeno porte começam a compreender
a diferença entre vendas e marketing e organizam-se para desenvolver este último.
As organizações, que não visam o lucro, tais como órgãos de governo, empresas
públicas e organizações do terceiro setor, passaram a ver o marketing como uma
nova maneira de enfocar suas realizações com seu público. As nações em
desenvolvimento examinam os princípios de marketing a fim de observarem como
seus sistemas internos de distribuição poderiam ser melhorados e concorrer de
forma mais eficiente nos mercados mundiais. Os países socialistas começaram a
estudar a maneira de usar a pesquisa de marketing, propaganda e a determinação
de preço, a fim de aumentar a eficácia no planejamento e na distribuição de seus
bens (KOTLER, 2000).
Segundo Kotler (2000), o marketing passou a existir como conceito a partir da
segunda metade do século XX, quando as empresas perceberam a importância do
estabelecimento de relações de trocas satisfatórias tanto para os clientes, quanto
para os objetivos empresariais.
Em 1960, a Associação Americana de Marketing definia Marketing como o
desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumidor ou utilizador. Mas devido a maior abertura dos mercados e
ao desenvolvimento do comércio, a definição de Marketing precisou ser revista e
17 atualizada. Em 1965, a Universidade do Estado de Ohio definiu Marketing como o
processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e
serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção,
troca e distribuição física de bens e serviços (COBRA, 1996).
Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy definiram o Marketing abrangendo
também as instituições que não geravam lucros. Para William Lazer, o Marketing
deveria abranger as relações sociais. Em contrapartida, David Luck acreditava que o
Marketing deveria limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado
(COBRA, 1996).
Desde então, o conceito de marketing alcançou maiores proporções, sendo
aplicado a vários setores da sociedade, desde empresas comerciais até
organizações governamentais. Dentro dessa visão, Kotler (2000,p.12) define
Marketing como "a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação,
manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da
comunicação de um valor superior para o cliente." Churchil e Peter (2000.p.4)
definem Marketing como ...
“[...] o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de
preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do
Marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes
participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios
para ambos.” (Churchil e Peter, 2000.p.4)
Já para Blessa (2007, p.1), marketing é o processo de planejamento,
execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a
criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais.
Como o ponto central das atividades de Marketing é a compreensão do perfil
e do comportamento do consumidor, nenhuma organização define suas estratégias
globais sem descrições detalhadas do seu mercado-alvo, o grupo de pessoas a
quem a empresa decide dirigir seus projetos de Marketing (KOTLER, 2000). O que
Bechara (2002, p.27) vem a confirmar ao definir o marketing como “a mais
inteligente forma de relacionamento humano, que é servir ao próximo. E,
atravessamos a história da humanidade fazendo ‘isso’ ou melhor ‘tentando fazer’”.
18 Segundo
Basta,
Andrade,
Ferreira
e
Seixas
(2006),
o
estudo
do
comportamento do consumidor permite entendê-lo e analisar suas próprias decisões
de compra (estímulos como preço, produto, promoção, etc). Baseiam-se em
disciplinas humanas e técnicas como sociologia, psicologia, antropologia e
economia.
As empresas realmente grandes compreendem a diferença entre o que nunca
deve ser mudado e o que deve estar aberto a mudanças. Essa rara capacidade de
administrar continuidade e mudança – que exige disciplina consciente – está
estreitamente – vinculada à capacidade de desenvolver uma visão, afirmam Collins
& Porras (1996). Tal fato certamente é oriundo de uma criteriosa análise sobre o
comportamento do consumidor acima mencionado. Para tanto, faz-se primordial a
classificação dos tipos de consumidor, como:
• Consumidor final ( comprador de bens de consumo para uso próprio ) ;
• Consumidor organizacional (organizações).
Do mesmo modo, é importante identificar os fatores que influenciam o
comportamento dos mesmos. Esta visão que indica os princípios básicos que devem
ser preservados e desenvolvidos para que o sucesso mercadológico possa ser
alcançado. Conforme Nickels e Wood (1999), esta visão, concebida de forma
correta, compreende alguns componentes principais, como: fatores culturais (valores
específicos delineados demograficamente ou socialmente) e fatores sociais
(definindo uma identidade coerente que transcende ciclos de vida de produtos ou de
mercado, revoluções tecnológicas, modismos gerenciais ou lideranças individuais de
um determinado grupo de pessoas). Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas
(2006), é importante compreender e analisar os grupos como : primários (família,
amigos, colegas, etc.), secundários (organizações religiosas , de classe e lazer),
formais (fins específicos. Exemplo: partido político) e grupos informais (por exemplo,
encontro de formandos).
Segundo Tucker (1999), a ideologia central é a cola que mantém unida a
organização quando ela cresce, descentraliza-se, diversifica-se e tem expansão
internacional. O conceito de comportamento do consumidor incorpora a ideologia
central da organização, que, por sua vez, compõe-se de duas partes: valores
19 básicos e finalidade básica. Por serem mutáveis é necessário a adaptação dos
produtos a estas partes citadas.
Por fim, mas não menos importante, Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006)
identificam como um fator influente na decisão do consumidor, os agregados
psicológicos; estes, por sua vez, podem ser caracterizados por : motivação ( seja ela
por necessidade de auto-realização, de estima, social, de segurança ou fisiológica),
percepção (julgamento individual por sinais intrínsecos e extrínsecos à qualidades
do produto), aprendizagem e pelas crenças e atitudes ( convicções sobre finalidades
próprias ).
O processo final de decisão de compra se baseia no posicionamento do
negócio de forma ampla em relação às demandas do ambiente, visualizando o
produto ou serviço como alternativo para satisfazê-lo, conforme seja cada uma de
suas expressões. Consiste em etapas essenciais:
• Reconhecimento do problema ;
• Busca de Informações (fontes diversas);
• Avaliação das alternativas (processo de orientação);
• Decisão de compra
Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), à inteligência é um
processo analítico em constante mutação, que transforma dados em informações e
informações e conhecimento, possibilitando modificar capacidades, desempenhos,
habilidades e recursos num processo decisório estratégicos.
Desta forma Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), reforsão que a chave
para formar o melhor composto de Marketing é saber quais são os desejos das
pessoas a serem servidas. E o segredo para o sucesso está em aplicar a filosofia do
conceito de Marketing ao desenvolvimento das políticas da organização.
Para que o marketing exista, isto é, para que as atividades de marketing
sejam exercidas, é necessária a definição de alguns elementos básicos que
comporão seu mix. São quatro os elementos imprescindíveis para a definição de
estratégias de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.
20 Em um plano de marketing é preciso dividir os recursos orçados entre os
elementos acima citados. Entende-se o conceito de marketing como um dos
conceitos–chaves da moderna administração.
As decisões em um composto de marketing devem ser tomadas
considerando-se a importância estratégica de cada um dos elementos constituidores
do seu mix nas relações entre a empresa e seus consumidores finais.
Os gestores devem decidir sobre a alocação de recursos entre os vários
produtos, canais, mídias de produção e áreas de vendas. Quanto devem gastar com
o produto A versus o produto B? Com vendas diretas versus distribuidores? Com
anúncios versus pesquisas de satisfação? No mercado leste ou sul? Para se fazer
estas alocações, os estrategistas podem utilizar as funções de respostas de venda,
que mostram como as vendas podem ser afetadas em função do composto de
marketing adotado.
2.2 O MIX DE MARKETING
O significado de marketing não é mais entendido, simplesmente, como
sinônimo de venda e/ou comunicação. Marketing moderno compreende um conjunto
de atividades empresariais que visa à satisfação das necessidades e dos desejos de
um, ou vários mercados, através da oferta de produtos e serviços, por meio de um
processo de troca (KOTLER, 2000).
Segundo o autor acima citado, essas atividades da empresa envolvem grande
número de ações, a serem desenvolvidas desde a preparação e o lançamento de
um produto até seu eventual declínio, nas várias fases de seu ciclo de vida, tais
como: pesquisa e levantamento das necessidades e do potencial de compra de um
mercado; desenvolvimento e lançamento do produto/serviço que satisfaça a essas
necessidades e desejos; distribuição e comercialização a preços condizentes com a
qualidade do produto e com o poder aquisitivo do público, tornando-o competitivo, e
nas formas e canais de distribuição estrategicamente escolhidos, facilitando-lhe o
acesso por parte do público; divulgação suficiente e adequada, de maneira enfática
e impactual, capaz de criar, ou fortalecer imagem, aceitação e estímulo de compra.
21 Essas ações têm como objetivo, final proporcionar vida longa e satisfatória àquele
produto no mercado.
OS 4 PS DO MARKETING
Produto
(Necessidades
e desejos)
Variedade
Preço
(Custo para o
consumidor)
Lista de preços
Praça
(Conveniência)
Promoção
(Comunicação)
Canais
Qualidade
Design
Descontos
Condições
Cobertura
Sortimento
Características
Prazos de
pagamentos
Condições de
crédito
Localização
Promoção de
vendas
Propaganda
Força de
vendas
Relações
publicas
Marketing
direto
Nome da marca
Embalagens
Tamanho
Serviços
Garantia
Devoluções
Estoque
Transporte
Quadro 01: Os 4 Ps.
Fonte: Kotler, 2006.
2.2.1 PRODUTO
Buscando os meios e opções disponíveis que possam satisfazer ao seu
desejo, aos quais podemos chamar de produtos, o homem atribui a cada uma deles
um valor, na razão direta da possibilidade de suprir e atender com maior ou menor
satisfação ao seu desejo. "Um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um
desejo." (KOTLER, 2000, p.23.).
O autor citado anteriormente relata que, qualquer planejamento ou estratégia
mercadológica implica antes um estudo e uma conceituação do produto. Todas as
considerações, sobre preços, viam de distribuição, propaganda, etc, decorre deste
estudo e da identificação e localização daqueles a quem se pretende vender. O
empresário, ao fazer o planejamento do que vai comercializar leva em consideração
aspectos qualitativo para verificar as características que o consumidor busca no
produto, bem como o uso a que este se destina. Deve ainda analisar considerações
quantitativas para saber quantas unidades do produto devem ser produzidas para
atender à demanda do mercado. O consumidor, ao tomar sua decisão de compra,
22 leva em conta aspectos tangíveis e intangíveis. Os aspectos tangíveis podem ser o
tamanho, a cor, o modelo, o estilo, a embalagem, rotulagem, etc. Já os aspectos
intangíveis podem ser a marca, as garantias, a imagem, o status que decorre do seu
consumo, os serviços agregados, etc.
Kotler (2000) também afirma que, o estudo e o conhecimento de qualquer
produto devem considerar três características básicas: qualidade, apresentação ou
embalagem, e marca.
2.2.1.1
Qualidade
Hoje a qualidade dos produtos é tida como uma dimensão básica na decisão
de compra do consumidor, Não há como se manter no mercado sem o cumprimento
desta condição frente a um público cada vez mais exigente.
2.2.1.2
Embalagem
É fundamental estudar a apresentação dos produtos e destacar seus pontos
positivos durante a abordagem de vendas dos mesmos. Cores, por exemplo,
exercem influência na decisão de compra dos consumidores não só por suas
conotações estéticas, mas também devido a fatores emocionais. Contam ainda o
estilo e a moda, elementos importantes no estudo do mercado. A embalagem além
dos seus aspectos funcionais e de proteção precisa ser esteticamente agradável e
ter apelo visual. Deve causar impacto, identificando o produto pelo nome e uso, deve
e pode ser utilizada como fator de diferenciação frente à concorrência.
2.2.1.3
Marca
Já em relação à marca, a mesma, quando conhecida e bem aceita, é uma
garantia de influência positiva na tomada de decisão de compra do consumidor. Ela
corresponde ao nome, termo, símbolo, grupo de palavras e letras, desenho ou
combinação dos elementos citados, usados para identificar bens ou serviços de um
vendedor ou de um grupo de vendedores, distinguindo-se dos demais produtos ou
serviços concorrentes.
23 2.2.2 PREÇO
Com relação ao “pilar” preço do composto de marketing, Kotler (2000) afirma
que o preço pode ser conceituado como a expressão monetária do valor de um bem,
ou ainda, que o valor do mesmo representa o que o consumidor está disposto a
pagar no ato da compra de um bem. São quatro os aspectos essenciais, que
norteiam o critério de determinação de preço:
2.2.2.1
Custo
O custo de um produto engloba todos os seus componentes, quais sejam:
pesquisa,
desenvolvimento,
matérias-primas,
industrialização,
embalagem,
rotulagem, mão-de-obra, propaganda, promoção de vendas, distribuição, impostos,
taxas, administração, desperdícios, encargos sociais, etc. A análise do custo real de
todos os investimentos em instalações, mobiliário, máquinas, equipamentos e
implementos, dentre outros, também deve incidir sobre a formação de preço do
produto, incluindo os encargos de sua amortização e o ônus de sua depreciação
KOTLER (2000).
2.2.2.2
A concorrência
Quando se fala em preços competitivos, fala-se da relação dos preços
estabelecidos com os praticados pela concorrência. Pode-se afirmar que, de certo
modo, qualquer método de determinação de preços deve contemplar esta
comparação e o seu impacto nos resultados planejados, em face a eventuais ajustes
concorrenciais. Algumas empresas são forçadas a adotar como critério seguir o
preço corrente no mercado, outras diante da impossibilidade de competir,
apresentam preços superiores aos vigentes e aceitos, pelo consumidor. Entretanto,
mesmo podendo ofertar preços menores, algumas observam a conveniência de
enlarguecer suas margens e alinham-se aos preços superiores praticados pela
concorrência e aceitos pelos consumidores. KOTLER (2000).
2.2.2.3
Consumidor
Delicada é a situação de uma empresa que, após determinar seus preços,
verifica que o mercado não está disposto a pagá-los. Entende-se assim a
24 importância de realizar pesquisas de mercado de modo a lançar o produto com o
preço adequado à demanda. KOTLER (2000).
2.2.2.4
Elo do valor
Definir se um preço tem valor justo, e não apenas mais caro ou mais barato
do que se dispõe o consumidor a pagar, está diretamente relacionado ao menor ou
ao maior interesse despertado neste consumidor. O valor justo de um produto pode
ser estabelecido pelo elo de valor que o interesse enseja. Quando postos frente a
frente as necessidades e desejos de um consumidor com a capacidade de sua
satisfação dada por um determinado produto, o interesse que ali se cria estabelece
um elo que pode ser valorizado. KOTLER (2000).
Usando o elo de valor, o consumidor, em sua tomada de decisão, julga que
quanto maior a capacidade de satisfação do produto, mais justo (menos caro ou
mais barato) se fará sentir o preço dado e, inversamente, quanto menor esta mesma
capacidade, menos justo (ou mais caro) se fará o mesmo preço dado na percepção
do consumidor. Portanto, afirma-se que (observada a disponibilidade de meios para
pagamento) não existe preço caro ou barato para qualquer produto; existe maior ou
menor interesse, diante de sua capacidade de satisfazer a necessidades e desejos,
que pode ser medida pelo elo de valor.
2.2.3 PRAÇA
Segundo Kotler (2000), o ponto de venda ou distribuição pode ser entendido
como a combinação de agentes através dos quais o produto flui desde o vendedor
inicial (geralmente o fabricante) até o consumidor final. Uma empresa pode, a
depender da logística planejada, utilizar-se do atacadista, do distribuidor, do
varejista, do correio, de loja própria, ou de qualquer outro canal para distribuir seus
produtos na praça. As opções de escolha levam em consideração, notadamente, os
custos, as características dos produtos, a área geográfica que se quer atingir, a
promoção que determinados canais podem oferecer para os produtos, a
concorrência e a tradição. Decidir qual, ou quais canais de distribuição se deve usar
visando uma colocação eficiente dos produtos leva em conta fatores como: valor do
25 produto; freqüência de compra; preferências dos consumidores; e características do
produto.
2.2.4 PROMOÇÃO
A promoção é o elo de comunicação entre vendedores e compradores. As
empresas usam meios muito diferentes para enviar suas mensagens sobre bens,
serviços e idéias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoal de
vendas ou indiretamente por meio de anúncios e promoções de vendas. A promoção
é parte primordial de qualquer composto de marketing. O objetivo essencial da
promoção é afetar o comportamento de compra, mas os objetivos básicos de
promoção são informar, persuadir e lembrar. A ênfase em cada um dos métodos
promocionais varia, dependendo do mercado-alvo e de outros elementos do
Composto de marketing. Quando se prepara uma estratégia de marketing, é
importante planejar uma combinação de métodos de promoção, que trabalhará no
conjunto, para atingirem objetivos promocionais específicos. KOTLER (2000).
De um modo geral, no entanto, os seguintes itens são considerados como
sendo os objetivos da promoção conforme citam Boone e Kurtz (1998, p. 396):
"Fornecer informações; aumentar a demanda; diferenciar um produto; acentuar o
valor de um produto e equilibrar as vendas".
Da mesma forma que o composto de marketing, o composto promocional
envolve a combinação de numerosas variáveis para satisfazer as necessidades do
mercado-alvo da empresa e alcançar os objetivos organizacionais. Cabe ao
administrador de marketing procurar atingir a combinação perfeita de vários
elementos promocionais para alcançar seus objetivos.
Falhas nessa combinação motivaram os enfoques do chamado IMCIntegrated Marketing Communications (Comunicações Integradas de Marketing). O
IMC significa que todas as atividades promocionais - propaganda na mídia, mala
direta, venda pessoal, promoções de venda e relações públicas são coordenadas
para produzir uma mensagem promocional unificada, focada para o cliente. Esta
coordenação freqüentemente resulta numa
vantagem
competitiva
para os
26 profissionais de marketing em seus esforços de atingir e servir ao seu público-alvo.
O composto promocional compreende: KOTLER (2000).
ƒ A propaganda;
ƒ A publicidade;
ƒ As Relações Públicas;
ƒ A promoção de vendas e;
ƒ O merchandising.
2.3
O
COMPOSTO
DE
MARKETING
NA
CONSTRUÇÃO
DO
POSICIONAMENTO EMPRESARIAL
De acordo com Porter (1990), segmentar o mercado é o resultado da divisão
de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento
de que o mercado total representa o conjunto de grupos com características
distintas, que são chamados segmentos.
De acordo com Linneman & Stanton (1993), o fundamento da segmentação
de mercado é relativamente simples. Baseia-se na idéia de que um produto comum
não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. Assim
sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar
todos de forma diferente. O centro de toda a discussão é que existem diferenças
entre os consumidores, diferenças essas que devem ser consideradas no processo
decisório da empresa.
Para Kotler (1992, p.39.), “a segmentação de mercado está no cerne da
estratégia de marketing”. O autor afirma que à idéia mais recente para orientar a
estratégia começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a
distinção de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentação é a
subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer
subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser
alcançada com um composto de marketing distinto.
27 Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam
técnicas sucessivas para subdividi-lo. Para isso, existe um procedimento formal para
identificar os principais mercados. Linneman & Stanton (1993), sugerem duas
condições essenciais para implantação de uma estratégia de segmentação:
• Identificação
de
diferentes
oportunidades
de
marketing
e
estabelecimento de prioridades entre elas;
• Eficiente alocação de recursos para os focos escolhidos.
Uma vez escolhido o segmento do mercado em que irá atuar, a organização
deve definir a posição que pretende assumir nesse segmento. Isso quer dizer que o
projeto do produto, a definição de preço, as decisões sobre os canais de distribuição
e as estratégias de promoção e comunicação dependem, fundamentalmente, do
posicionamento que a organização deseja ter no mercado.
Para kotler (2000,p. 64.), posicionamento é “o ato de desenvolver a oferta e a
imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente dos clientesalvo”. Este mesmo autor reconhece que à estratégia de posicionamento pode
provocar mudanças no nome, preço e embalagem do produto, mas essas são
“mudanças na apresentação dos produtos com o propósito de manter uma posição
que valha a pena na mente do consumidor”. Kotler (2000, p. 64.). O posicionamento
psicológico deve ser sustentado pelo posicionamento real, pois ele não é apenas um
jogo mental. O primeiro passo para que isso aconteça, é considerar os diferentes
tipos de posicionamento :
• Posicionamento por atributos: baseia-se em benefícios tangíveis ou
abstratos ( sabor, frescor, bem-estar, etc.) ;
• Posicionamento por aplicação: ressaltam-se as vantagens em algum
uso ou aplicação ( por exemplo : bebidas isotônicas que repõe sais ) ;
• Posicionamento por usuário: apresenta um produto destinado a um
grupo ( por exemplo , xampu para bebês ) ;
• Posicionamento por concorrente: vantagem explícita ou implícita frente
ao concorrente ( por exemplo , carro 1.0 mais potente do mercado );
28 • Posicionamento por categoria de produtos: posicionamento em relação
a determinadas classes de produtos (por exemplo: barras de cereais
são mais saudáveis que barras de chocolate );
• Posicionamento por qualidade/preço: produto que oferece a melhor
relação custo x benefício.
O posicionamento não é o que você faz com o produto, e sim como o cliente o
percebe e o situa em relação aos produtos concorrentes. Segundo Porter (1991), a
metodologia para análise da concorrência tem os seguintes componentes: metas
futuras, estratégias em curso, hipóteses e capacidades. Entretanto, a necessidade
de posicionar-se no mercado parte primeiramente de uma análise sobre o
desempenho, ou a posição, de sua organização em seu setor de negócios.
É muito importante monitorar os movimentos da concorrência, mas ainda
mais importante é identificar corretamente esta concorrência, afirmam Basta,
Andrade, Ferreira e Seixas (2006). Isso porque às vezes, o concorrente não é
aquele que você considera como tal, e sim aquele com quem o seu cliente compara.
Segundo Porter (1991), uma estratégia competitiva envolve o posicionamento
de um negócio de modo a maximizar o valor das características que o distinguem de
seus concorrentes.
Kotler (1992) demonstra as seis estratégias de posicionamento, inclusive
exemplificando-as, conforme a seguir:
• Posicionamento sobre características específicas do produto: a
Disneylândia pode posicionar-se como o maior parque do mundo;
extensão
é
uma
característica
de
produto
que
corresponde
indiretamente a um benefício, isto é, as maiores opções em
entretenimento;
• Posicionamento
sobre
benefícios,
solução
de
problemas
ou
necessidades: a Knott’s pode posicionar-se como um parque para
pessoas à procura de distrações no mundo da fantasia;
29 • Posicionamento sobre ocasiões de uso específico: o Japanese Deer
Park pode posicionar-se para o turista que pode gastar apenas uma
hora e que deseja escolher algum tipo de divertimento rápido;
• Posicionamento sobre categoria do usuário: a Magic Mountain pode
posicionar-se como um parque para “amantes de emoção”;
• Posicionamento contra outro produto: o Lion pode posicionar-se como
tendo uma maior variedade de animais do que o Japanese Deer Park;
• Posicionamento por dissociação da classe de produto: a Marineland
não pode posicionar-se como um “parque de recreação”, mas como
uma “instituição educacional”, colocando-se, desta forma, dentro de
outra classe de produtos em vez da esperada.
A implementação da estratégia de posicionamento consiste, em identificar as
vantagens competitivas que se podem explorar para conseguir uma posição no
segmento desejado, em selecionar essas vantagens e, finalmente, comunicá-las.
Porter (1991) demonstra suas estratégias genéricas. A análise de mercado permite
identificar os fatores de alta, média e baixa relatividade, conforme Basta, Andrade,
Ferreira e Seixas (2006). A análise deve ser conduzida segundo as características
do mercado (tamanho, diversidade, taxa de crescimento, maturidade). Em cada
setor de negócios, à importância dos fatores de atratividade do mercado varia em
função da natureza do produto e do comportamento do cliente. Portanto, segundo
estes mesmos autores (2006), analisar a importância de cada fator é fundamental
para determinar corretamente a atratividade de um mercado. Esta análise deve ser
cruzada com a análise da posição da organização em seu negócio.
Em razão de sua complexidade, Kotler (1992) adverte que o composto de
marketing de uma empresa depende de seu posicionamento adotado. Para tanto,
alguns erros principais devem ser evitados:
a) Subposicionamento: algumas empresas descobrem que os compradores
têm apenas uma idéia vaga da marca; eles realmente não conhecem nada
especial sobre ela;
b) Superposicionamento: os compradores podem ter uma idéia muito estrita
sobre a marca;
30 c) Posicionamento confuso: os compradores podem ter uma imagem confusa
da marca; essa confusão pode resultar dos muitos apelos de propaganda ou
de mudar-se o posicionamento da marca com freqüência;
d) Posicionamento duvidoso: os compradores podem achar difícil acreditar
nos apelos da marca tendo em vista as características, preço ou o fabricante
do produto.
Todavia, nem sempre a estratégia de posicionamento visa exclusivamente à
obtenção de lucros através do produto a ser posicionado. De modo mais amplo, uma
estratégia consiste em planejar e executar operações para alcançar ou manter
posições relativas e potenciais que venham favorecer futuras ações táticas para
atingir determinados objetivos. Kotler (1992)
Segundo Levitt (1990), reconhecer os clientes como pessoas que buscam
soluções para seus problemas e o valor que daí resulta são fundamentais para a
viabilidade de uma organização em longo prazo. O valor está nas expectativas dos
clientes, em sua percepção.
De acordo com J.B. Pinho (2002), o posicionamento frente ao mercado alvo
(clientes), se dará pela diferenciação da empresa para com os mesmos. Desta
forma, a maneira mais eficiente de discorrer este processo é desenvolver a maior
relação possível entre o mix de marketing (produto, preço, promoção e praça).
3
MARKETING PROMOCIONAL
Ao definir o marketing promocional, devem-se observar as técnicas de
vendas, ações e promoções direcionadas ao consumidor, deve ser apresentada
como uma estratégia com ação rápida, caracterizando-se a promoção de vendas.
Para Costa (2003), marketing promocional é a aplicação de ferramentas do
marketing e da comunicação, não só no intuito de induzir o consumidor à aquisição
de produto e sim aplicar de uma forma mais abrangente todo o marketing mix.
31 “Inúmeros são os tipos de promoção de vendas que podem ser utilizados,
conforme os tipos de produtos, características de uso e consumo e os
objetivos visados pela empresa, tais como: brindes, sorteios, concursos,
vale-brinde (achou, ganhou), leve 3 pague 2, banded-pack, gift Pack,
embalagens reaproveitáveis, descontos, bonificações por volume comprado,
cupons de desconto” (COSTA, 2003 p. 59).
3.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING PROMOCIONAL
A comunicação, como foi dito anteriormente, oferece à empresa e ao produto
um conjunto de ferramentas ou estratégias que lhe possibilitarão solucionar ou
reduzir problemas e efeitos negativos existentes no composto mercadológico. De
modo geral, essas estratégias, propaganda, publicidade, promoção de vendas,
merchandising e venda pessoal, visam divulgar e dar conhecimento do produto,
empresa, provocar a cosciência, a fidelidade ou preferência de um produto,
fortalecer ou criar a imagem de produto ou empresa e, finalmente, levar o público à
decisão e ação de compra. (COSTA e CASTELLI, 2003).
Segundo
Costa
e
Crescitelli
(2003),
em
razão
de
suas
próprias
características, porém, cada uma dessas ferramentas pode e deve ser utilizada
visando a objetivos específicos, podendo, conforme a situação existente, ser
enfatizada, descartada naquele momento, ou aplicada em conjunto com outras,
resultando em uma comunicação integrada. Assim, pode-se dizer que, se a
necessidade da empresa for criar em médio prazo o conhecimento e a cosciência do
produto ou de sua própria imagem institucional, as ferramentas mais adequadas
serão a propaganda e a publicidade; se pretender um resultado mais imediato de
vendas, quer seja para o distribuidor quer para o consumidor final, recomenda-se a
promoção e o merchandising no ponto de vendas; se, por outro lado, os objetivos
citados nos dois casos ocorrerem concomitantemente, deve a empresa optar por
usar a comunicação integrada, explorando todo o mix de comunicação disponível a
seu alcance.
Para ajudar no entendimento deste trabalho e focar no estudo de caso
posteriormente a ser mensionado, se enfatizará as ferramentas promoção de vendas
e merchandising, pois as mesmas são impresindíveis no estudo das embalagens.
32 A promoção de vendas e o merchandising, ferramentas que compõem o
marketing promocional, são duas estratégias de marketing e de comunicação, de
grande efeito no processo de persuasão e de estímulo à venda e à compra de
produtos ou serviços. Durante longo tempo elas foram vistas como instrumentos
mercadológicos aplicados somente para induzir o consumidor à aquisição do
produto. Com a evolução do planejamento e seu aprofundamento nas causas e nas
buscas de soluções para as necessidades dos produtos e empresas passou-se a
entender e a aceitar que essas estratégias oferecem características próprias mais
abrangentes, mais eficientes e de várias possibilidades de aplicação em todo o
marketing mix. Em consequência, vêm adquirindo maior nível de importância do que
somente buscar mais vendas, passando a ter maior destaque como estratégia,
ocupar mais espaço no planejamento de marketing e de comunicação, receber mais
verba para a implementação de seus planos e, ainda, ser efetuada com maior
seriedade por profissionais e empresas.
3.1.1 PROMOÇÃO DE VENDAS
A promoção de vendas, como já foi visto, é uma estratégia de marketing e
comunicação; um conjunto de técnicas de incentivo, impactante, que age a curto
prazo, objetivando estimular, os diversos públicos,à compra e venda mais rápida ou
de maio e volume, de produtos e serviços. (KOTLER, 2000).
“Promoção de vendas é qualquer atividade concer-nente a promover
vendas, que não seja do tipo face a face, mas que frequentemente inclua
também a propaganda. É aplicada naquelas atividades de marketing
diferentes da venda pessoal e da eficácia do revendedor mediante
espetáculos e exposições, concursos, prêmios, brindes, jogos, selos e
cupons e vários outros esforços de vendas não comuns e não rotineiros.”
(KOTLER, 2000, p.83.)
O autor acima citado afirma que a promoção de vendas, pode também, atuar
como apóio às outras estratégias, ou isoladamente, funcionando como solução para
inúmeros problemas, surgidos, no marketing mix.
O estímulo à ação de compra surge do benefício adicional que as ações
promocionais oferecem e que significam uma vantagem para o público.
33 Dentre as ferramentas apresentadas, uma é imprescindível para o
desenvolvimento deste trabalho e por isso deve ser ressaltada como estratégia de
marketing promocional são as embalagens, utilizadas como importantíssimas
estratégias de comunicação e de marketing promocional. As mesmas serão
analisadas e discutidas no próximo capítulo.
Ao descrever o comportamento do consumidor fala-se sempre no poder de
decisão de compra,
tomado por não só pessoa e sim por várias pessoas. O
consumidor aprende com os vários elementos do produto, adaptando com suas
necessidades, assim como da própria família, todos juntos criam hábitos de
consumo, e com certeza a embalagem passa a ser uma importante e aliada no ato
da compra.
“A embalagem é considerada um dos itens relevantes para o embate dos
cinco segundos finais considerados o momento mais críticos do processo
de marketing, quando o produto é colocado na frente do consumidor e tem
que arrancar dele a decisão final de compra” (FARIAS, 2005, p.1.).
Ainda no século XIX, a relação da família era mais rude, tinha o lado paternal,
mais severo, onde as crianças não saiam do anonimato, com o passar dos anos,
chegando já no final do século XIX, a família de uma certa forma vai se estruturando
e a criança vai tomando espaço, espaço este que grandes estudiosos chegam com
suas defesas de que crianças precisam brincar, conquistando cada vez mais seu
espaço. O mercado também mudou e passou a perceber a necessidade da criança
e tudo foi se encaixando para dar um sentido, um significado ao produto e
consequentemente a embalagem.
À medida que as crianças vão crescendo principalmente hoje, fica cada vez
mais difícil separá-las desse mundo do consumo, inclui vários fatores sociais, a
própria escola, e o próprio ambiente familiar, faz com que esta criança vem a agir
com os reflexos desses grupos.
“Os produtos possuem diversas dimensões, tais como: formato,
características, desempenho, durabilidade, confiabilidade, conservação,
estilo e design” (KOTLER, 2006, p.63.).
Sabe-se que as ações mercadológicas fazem um apelo, tanto para as
crianças em todas as idades, como para as mães, ao analisar o lançamento de um
34 novo produto seja ele alimentício ou não, para este público infanto-juvenil e jovem
todos eles vem bem direcionados com algo a mais para atrair esse público, os
atrativos no ato da compra são desde brindes, (colecionar) até mesmo embalagens,
sempre tem algo que diferencie do concorrente.
“Grande parte do mercado é o mercado “mercado jovem”. Jovem
adolescente, e não só adolescente como também infantil”. ( GADE, 2005, p.
185 ).
“A criança brasileira atualmente é bastante independente tem idéias, griffes,
sabendo exatamente o que deseja comprar” ( GADE, 2005, p. 185 ).
O mercado sabendo dessa influencia jovem, tudo é praticamente voltado para
este público, à publicidade, às grandes campanhas, tudo é focado para as mães e
os jovens.
O público infantil é o grande alvo do amanhã, a publicidade tem um apelo
muito grande às crianças e ao infanto-juvenil preparando este consumidor para o
futuro.
“Os jovens das classes C, D e E têm menos dinheiro, mas se comportam da
mesma forma que os mais ricos quando vão as compras: dão preferências a
lançamento e as marcas famosas” ( Veja, 18 de fevereiro 2009 pg.90. Editora
Abril – Ed. 2100. ano 42 n. 7).
Os jovens cada vez mais aumentam o seu poder de consumo, influenciado
pelos grupos e televisão, quando se fala em consumo de massa não se pode deixar
de falar na grande influenciadora que é a publicidade levando o consumidor ao
ponto de venda.
3.1.2 MERCHANDISING
O termo de origem inglesa Merchandising designa um conjunto de técnicas
de otimização da apresentação dos produtos ou serviços no ponto de venda. O
desenvolvimento do merchandising deve-se em grande medida ao surgimento do
conceito de livre-serviço e ao crescimento exponencial de produtos disponíveis no
mercado. Apesar das técnicas de merchandising terem começado por ser
desenvolvidas pelos distribuidores alimentares, atualmente são utilizadas por lojas
35 de serviços pessoais, serviços bancários, dentre outros, com igual sucesso.
(KOTLER, 2000).
“O merchandising compreende um conjunto de operações táticas
efetuadas no ponto de venda, para colocar no mercado o produto ou
serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, no
tempo certo, com impacto visual adequado e na exposição correta.”
(KOTLER, 2000, p. 91.)
O objetivo dos merchandisers é desenvolver, através desta ferramenta de
marketing, ações de animação e valorização dos produtos no ponto de venda, de
forma a influenciar a decisão de compra do consumidor.
Originada do termo francês merchand, a palavra inglesa merchandiser
significa "negociante". Por sua vez, a tradução de merchandising seria
"mercadização", nome que em português não corresponde exatamente ao
significado da atividade como é conhecida. Merchandising seria então uma
derivação da palavra merchandise, que podemos traduzir como "operação
com mercadorias". (LINDON D., LENDREVIE J., LÉVY J., DIONÍSIO P.,
RODRIGUES J, 2004)
O merchandising como hoje é conhecido surgiu como parte do próprio
conceito de marketing, e intensificou-se com o surgimento do auto-serviço nos
Estados Unidos, na década de 30. Naquela época, as antigas lojinhas com balcão
começaram a perceber o sucesso que as vitrines faziam. E, ao notarem que as
mercadorias expostas eram muito mais compradas do que as não expostas,
começaram a transformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrines, nas quais
se podia ver e escolher todas as mercadorias. Daí, aos poucos, foram-se
transformando em lojas de auto-serviço, onde o consumidor mesmo escolhe os
produtos. (KOTLER, 2000).
Muitos anos se passaram até que os primeiros supermercados começassem
a aparecer. O merchandising era então feito para dar destaque a todas as
mercadorias, e isso começava a partir do layout da loja, seus corredores e
prateleiras, até a disposição dos produtos e sua promoção. (KOTLER, 2000).
Hoje o merchandising é algo muito mais completo, que procura acompanhar
todo o ciclo de vida de um produto, desde a adequação de sua imagem para os
pontos-de-venda até o acompanhamento de sua performance diante de seus
consumidores. (KOTLER, 2000).
36 Há algo indispensável sobre o merchandising no ponto-de-venda é
considerado a “mídia” mais rápida e eficaz, pois é a única em que a
mensagem conta com os “três elementos chaves” para concretização de
uma venda: O consumidor, o produto, e o dinheiro (BLESSA. 2007 p. 08).
3.1.2.1
TÉCNICAS DE MERCHANDISING
A promoção de um produto não é uma estratégia apenas relacionada com o
preço, tem uma estratégia relacionada e envolvida já na campanha, na divulgação
do produto ou serviço. A técnica de merchandising é uma propaganda de impacto
visual no ponto-de-venda, faz toda a diferença para o consumidor, que entre os 10
segundos decide levar esse ou aquele produto, é um estado de condicionamento
que o consumidor se encontra, tanto pela propaganda, promoção, ou até mesmo
pela exposição que o produto se encontra.
3.1.2.2
FORMAS DE APLICAÇÃO DO MERCHANDISING
3.1.2.2.1
Uso da percepção
A função do merchandising começa desde organização no ponto de venda, a
disposição, e exibição deste produto, como expor este ou aquele produto no
emprateleiramento, a qualidade do design, embalagem, adequando com as ofertas
promocionais no ponto-de-venda. Blessa (2007) ressalta os cinco sentidos humanos,
(Paladar, Tato, Olfato, Audição e visão), para motivar a compra.
“Portanto, o investimento em embalagem, marca nome fácil, displays e
materiais de apoio são cativadores de percepção e impulsionadores de
venda para toda a trajetória desse produto nos PDVs” (BLESSA. 2007 p.
12).
3.1.2.2.2
Cor
As cores devem estar de acordo com o objetivo do PDV. Segundo a autora
Blessa (2007, p.12.), “as combinações de cores devem atrair o público-alvo ou
destacar mercadorias específicas” as cores devem ser analisadas separadamente
de acordo com o público-alvo.
“Crianças são atraídas por cores primárias (vermelho, azul, amarelo e
verde); os adolescentes, por cores fortes e quentes; os esportistas, por
cores radicais e vivas; as compradoras de lingerie, por tons pastéis
(suaves); homens executivos, por cores apagadas (cinza, azul-marinho)”.
(BLESSA, 2007, p. 33).
37 As cores quentes atraem o cliente, já as cores frias acalmam trazendo uma
sensação de envolvimento, acolhedor, favorecendo o momento da compra, e induzir
a determinados comportamentos, desde a realização da compra ou desistência do
mesmo.
3.1.2.2.3
Som
A música é um recurso sonoro para ambientar e acolher o consumidor
durante as suas compras. Deve-se ter cuidado com o som ambiente da loja, o som
também interfere no ritmo da compra. (BLESSA, 2007).
“As músicas muito agitadas do tipo “pagode” ou “rock pesado” não são
aconselhados para lojas, pois inibem e irritam os clientes, que encurtam seu
tempo de compra. Ao contrário, músicas leves e lentas predispõem os
clientes a esquecer da hora, comprando mais.” (BLESSA. 2007 p. 34).
3.1.2.2.4
Luz
A boa iluminação é responsável por clarear o ambiente, destacar
mercadorias, decorar espaços especiais e acompanhar o estilo e personalidade da
loja. Além de transmitir uma sensação de limpeza, ambientes bem iluminados
tornem-se agradáveis, atraindo o consumidor. A iluminação destaca partes atrativas
e disfarça partes visualmente desagradáveis que não podem ser mudadas.
(BLESSA, 2007).
“O projeto de iluminação deve ser calculado para não haver luz de mais
nem de menos. Lojas escuras criam uma atmosfera pouco atrativa,
desestimulando os clientes a entrar. Se da rua, em plena luz do dia, se vê
uma loja que parece apagada, é sinal de iluminação deficiente. Toda loja
deve ser clara, mesmo durante a luz do dia.” (BLESSA. 2007, p. 34).
O tipo de iluminação também precisa ser estudado com atenção, para não
modificar as cores reais das mercadorias. Lâmpadas focais que dão destaque
dirigido às mercadorias na vitrine valorizam o produto e direcionam o olhar do
cliente. (BLESSA, 2007).
3.1.2.2.5
Aroma
O olfato é um dos sentidos que provoca mais emoções depois da visão.
Como esta estratégia, costuma aumentar as vendas, as decisões de compra na
38 maioria das vezes são tomadas pela necessidade ou pela emoção. Ex: colocar
perfume de flores perto das gôndolas de produtos de higiênico. (BLESSA, 2007).
Segundo Blessa (2007), Um perfume ou cheiro dá personalidade ao
ambiente, e provocam lembranças, desejos e sentimentos como fome, saudade,
desagrado e até felicidade.
4
EMBALAGENS: ESTRATÉGIA DE MARKETING PROMOCIONAL
4.1 DEFININDO EMBALAGENS
Para Moura e Banzato (1997), o conceito de embalagem é muito complexo e
pode variar conforme a finalidade. Por exemplo, para o consumidor é um meio de
satisfazer o desejo de consumo do produto; para o marketing é um meio de atrair o
consumidor e vender o produto; para o design é um meio de proteger o produto até
ser consumido, garantindo a sua apresentação e a conservação; para a engenharia
industrial é o meio de proteger os produtos durante sua movimentação, transporte e
armazenagem. Contudo, essas definições são específicas de algumas das áreas
que compõem uma empresa. Considerando-a de forma mais abrangente, a
embalagem é um sistema que resulta da integração da arte, da ciência e das
técnicas de produção, a fim de proporcionar condições ótimas de transporte,
armazenagem, distribuição, venda e consumo. Também é vista por alguns como um
simples ato de embalar, ou, ainda, como o elemento ou conjunto de elementos que
envolvem o produto, com a função de protegê-lo e preservá-lo durante sua
movimentação até chegar ao consumidor final.
“A criação da embalagem surgiu dos esforços do homem em adaptar os
recursos provenientes da natureza às suas necessidades vitais. Antigos
artefatos como sacos de couro, cestos feitos de vegetais, vasos de argila e,
posteriormente, cerâmica, vidro e recipientes metálicos demonstram como
algumas embalagens foram desenvolvidas ao longo do tempo. Essa
evolução ocorreu juntamente com o desenvolvimento das técnicas e da
descoberta de novos materiais, refletindo grande parte dos hábitos e
costumes sociais das civilizações.” (APUD LAUTENSCHLÄGER, 2001, p.
21).
39 Segundo Moura e Banzato (1997), há indícios de que as primeiras noções de
embalagem remontam à origem do homem, cerca de 500 mil anos atrás, na época
do ancestral Pitecantropo. Criadas, inicialmente, para conter e transportar água e
alimentos, as primeiras embalagens se constituíam de elementos encontrados na
natureza, como chifres ocos, crânios de animais e grandes conchas. Há 150 mil
anos, na época dos Neandertais, a Terra estava em processo de esfriamento. Para
se protegerem, os ancestrais do homem passaram a se estabelecer em cavernas,
estocando alimentos e água. Os primeiros trabalhos manuais foram iniciados nesta
época, com a confecção de recipientes em peles que embalavam os alimentos para
transporte. Um rudimentar comércio surgia, desenvolvendo a comunicação e trocas
entre tribos. Na era dos Homo Sapiens, 50 mil anos atrás, as necessidades e
desejos do homem em evolução, aumentavam gradativamente.
Os objetos e utensílios manufaturados refletiam esta evolução, tornando-se
mais aprimorados para satisfazê-los. Em aproximadamente 4.000 a.C., na
Antiguidade, aparece a escrita. Nesta época inicia-se o intercâmbio de mercadorias
entre a Mesopotâmia e o Egito. A embalagem, com conceito de contenção para
transporte, armazenamento e finalidades comerciais, teve sua origem neste período.
Os produtos eram acondicionados a granel e embarcados em navios. Os recipientes
eram basicamente de argila e fibras naturais. Com a necessidade de transportar
produtos a longas distâncias, muda o olhar perante a embalagem. Por volta do ano
3.000 a.C., os egípcios iniciaram a confecção de garrafas de vidro, a partir da
moldagem em areia. (MOURA e BANZATO, 1997).
Com a evolução nos meios de transporte e intensificação do comércio, surge
a necessidade de proteger os produtos transportados, evitando-se perdas e
contaminações. O precursor do barril é desenvolvido nesta época. A queda do
Império Romano do Ocidente, em 474 d.C., marca o final da Antiguidade e início da
Idade Média. No período denominado feudalismo, poucos avanços foram feitos no
âmbito das embalagens. Entretanto, em 751 d.C., os árabes capturam fabricantes
chineses e aprendem a produzir papel a partir de fibras de linho, como faziam os
orientais. A partir de então, a técnica de produção do papel, que com o tempo
revolucionou o mercado das embalagens, passou a ser difundida pela Europa. A
40 queda de Constantinopla, em 1453, marca o fim da Idade Média e início da Idade
Moderna. (MOURA e BANZATO, 1997).
Com
a
Expansão
Marítima
surgem
novas
tecnologias.
A
indústria
farmacêutica começa a utilizar embalagens na venda de produtos. Eram frascos de
vidro arrolhados e selados com cera e identificados por rótulos. Os primeiros apelos
mercadológicos das embalagens surgiram na Era Contemporânea. Em 1809, o
confeiteiro francês Nicolas Appert inventa o processo de conservação de alimentos
por aquecimento e selagem em recipientes com pouco ar. Em 1810, na Inglaterra,
Auguste de Heine e Peter Durand patenteiam a utilização de latas para conservação
de alimentos. É o início da moderna indústria de embalagem. No final do século
XIX, criam-se as técnicas de fotografia, proporcionando novo layout e redução de
custos para a produção de embalagens. (MOURA e BANZATO, 1997).
Neste mesmo período começam a surgir mudanças na Europa e Estados
Unidos. O consumidor fica mais exigente, analisa qualidade e segurança das
mercadorias. Surgem as primeiras legislações sobre o assunto e inicia-se a
preocupação com o aspecto mercadológico da embalagem. Em 1899, a National
Biscuit Company lança a embalagem Uneeda Biscuit, que consistia em uma caixa
de papelão contendo um papel envolvendo os biscoitos por dentro, e um papel
exposto por fora, mostrando a logomarca da empresa. Terminava assim a era dos
biscoitos em barris nos Estados Unidos. Nas décadas de 40 e 50, com o surgimento
dos primeiros supermercados, a função vendedora da embalagem passou a receber
maior destaque. Os aspectos visuais, como forma e cor, tornam-se cada vez mais
considerados. Praticidade de uso, apelo estético e funcionalidade passam a ser
quesitos fundamentais para condicionar o sucesso ou o fracasso de uma
determinada embalagem. (MOURA e BANZATO, 1997).
Atualmente, o ramo das embalagens é um amplo campo de trabalho. Concilia
conhecimentos de design, marketing, engenharia e até de psicologia, para atender
não apenas às atuais necessidades concretas de armazenamento e transporte de
produtos, mas também, aos desejos subjetivos do homem, gerados pela cultura do
consumo que historicamente se criou.
41 4.2 DESIGN DE EMBALAGEM
Segundo Monat (2008), denomina-se design qualquer processo técnico e
criativo relacionado à configuração, concepção, elaboração e especificação de um
artefato. Esse processo normalmente é orientado por uma intenção ou objetivo, ou
para a solução de um problema.
Alguns exemplos de aplicação do design podem ser analisados em objetos,
como utensílios domésticos, vestimentas, máquinas, ambientes, e também imagens,
como em peças gráficas, famílias de letras, livros e interfaces digitais de softwares
ou de páginas da internet, entre outros. (MONAT, 2008).
Para Lupton (2006), design é também a profissão que projeta os artefatos.
Existem diversas especializações, de acordo com o tipo de coisa a projetar.
Atualmente as mais comuns são o design de produto, design visual, design de moda
e o design de interiores.
Para o autor acima citado, o design pode ser também uma qualidade daquilo
que foi projetado. O termo deriva, originalmente, de designare, palavra em latim,
sendo mais tarde adaptado para o inglês design. Houve uma série de tentativas de
tradução do termo, mas os possíveis nomes como projética industrial acabaram em
desuso.
Dentre as especializações do design mais comuns na atualidade se encontram:
•
Design estratégico
•
Design de Comunicação
•
Design Visual
ƒ
ƒ
Design Gráfico
ƒ
Design tipográfico
ƒ
Design editorial
ƒ
Design institucional
ƒ
Design de embalagem
ƒ
Design de jogos
Design Digital
ƒ
Design de hipermídia
42 •
•
•
•
ƒ
Webdesign
ƒ
Design de jogos
Design de Som
Design de Produto
•
Design automobilístico
•
Design de embalagem
•
Design de mobiliário
Design de Moda
•
Design de jóias
•
Design de Estamparia
Design de Ambientes
•
Design de interiores
•
Design de iluminação
•
ergonomista
Nesta monografia, o foco se dá no design de embalagem.
4.2.1 ERGONOMIA E FORMATO DE EMBALAGEM
Desde as civilizações mais remotas, o homem tem procurado adequar e
adaptar ferramentas, instrumentos e utensílios às suas necessidades. A ergonomia
tem ampliado progressivamente seu campo de estudos, à procura de novas formas
de adaptar tudo que relaciona o trabalho, o ambiente, e as máquinas ao homem,
utilizando-se de fundamentos de fisiologia, anatomia, engenharia e psicologia.
Segundo Moraes e Mont’Alvão (1998), inteligência artificial, semiótica,
antropologia e sociologia também fazem parte desses conhecimentos. A revisão
bibliográfica
classificação,
sobre
ergonomia
tendências,
trata
aplicações
de
e
questões
também
como
origem,
apresentam
os
conceito,
requisitos
ergonômicos informacionais, elementos fundamentais para a realização deste
estudo.
43 4.2.1.1
Origem
Desde suas origens, o homem tem procurado soluções para melhor adaptar
os utensílios às suas necessidades. Mas, segundo Dul e Weerdmeester (1998),
somente durante a II Guerra Mundial, fisiologistas, psicólogos, médicos e
engenheiros reuniramse num esforço conjunto entre tecnologia e ciências humanas,
a fim de alcançar esse objetivo. Os resultados desse esforço interdisciplinar foram
tão compensadores para as indústrias no pós-guerra, que, em 1949, foi criada a
primeira sociedade de ergonomia - Ergonomics Research Society - com o propósito
de estudar o homem em seu ambiente de trabalho. O termo ergonomia, derivado do
grego: ergon (trabalho) e nomos (normas, legislação), já haviam sido utilizados em
1857, quando Woitej Yastembowsky publicou uma de suas obras sob o título de
Ensaios de ergonomia ou ciência do trabalho, baseada nas leis objetivas da ciência
sobre a natureza (IIDA, 1998).
4.2.1.2
Conceito e objetivos
O significado epistemológico sugere que esta é uma disciplina científica que
estuda as leis do trabalho. No entanto, pode-se definir a ergonomia como a ciência
que estuda a adaptação do trabalho ao homem. Conforme definição da Ergonomics
Research Society: “Ergonomia é o estudo do relacionamento entre o homem e seu
trabalho,
equipamentos
e
ambiente,
e
particularmente
a
aplicação
dos
conhecimentos de anatomia, fisiologia e psicologia na solução dos problemas
surgidos desse relacionamento” (IIDA, 1998, p. 01). Wisner (1987) define a
ergonomia como o conjunto de conhecimentos científicos sobre o homem, voltados
à concepção de instrumentos, máquinas e dispositivos, que visam o máximo de
conforto, segurança e eficiência. Em uma definição mais atualizada, a Internacional
Ergonomics
Association
(IEA),
considera
que
a
ergonomia
baseia-se
no
conhecimento das ciências humanas para adequar sistemas, trabalhos, produtos e
ambientes às habilidades e limitações físicas e mentais dos indivíduos. Já entre os
objetivos práticos da ergonomia estão, em primeiro plano, segurança, satisfação e o
bem-estar dos trabalhadores no seu relacionamento com sistemas produtivos. E, em
segundo, como resultado, vem a eficiência (IIDA, 1989).
44 Sendo assim, pode-se considerar que o objetivo central da ergonomia é o
homem, exercendo plenamente suas atividades tanto no trabalho como na vida
diária. Conforme Moraes e Mont’Alvão, (1998, p. 16):
“ A vocação principal da ergonomia é recuperar o sentido antropológico do
trabalho, gerar o conhecimento atuante e reformador que impede alienação
do trabalhador, valorizar o trabalho como agir humano através do qual o
homem se transforma e transforma a sociedade, como livre expressão
criadora, como superação dos limites da natureza pela espécie humana.”
MONT’ALVÃO, (1998, p. 16):
4.2.1.3
Tendências
O termo “ergonomia” foi difundido por toda Europa e nos Estados Unidos
denominado de human factors (fatores humanos). Montmollin (1990) apresenta duas
correntes de intervenção ergonômica, conforme a abordagem do homem no
trabalho, que podem vir a ser complementares. A corrente européia, de métodos
próprios, considerada mais uma tecnologia do que uma ciência aborda a
organização do trabalho: quem faz o quê, como o faz e se poderia fazê-lo melhor,
privilegiando a interação dos trabalhadores com o exercício de sua atividade. E a
corrente americana que trata dos dispositivos técnicos da interface homem-máquina
(anatômicos, psicofisiológicos e antropométricos), visando melhorar as condições
físicas do trabalho humano. Os ergonomistas desta última corrente consideram,
ainda, as seguintes características referentes à máquina humana:
a) antropometria - altura, peso, dimensões corporais;
b) esforço muscular - avaliação das contrações musculares por eletromiografia,
ou por consumo de oxigênio e ritmo cardíaco;
c) influência do meio ambiente físico - a temperatura, a qualidade do ar, os
agentes tóxicos, o ruído, as vibrações e as acelerações bruscas, elementos
comuns à ergonomia e à medicina do trabalho;
d) psicofisiológicas - o olho e ouvido funcionando nas mais diversas condições,
o tato, o olfato, os tempos de reação e a percepção visual, a atenção e a
vigilância (detecção de sinais raros e aleatórios);
e) rítmos circadianos - reguladores da atividade biológica das 24 horas do dia,
mais especificamente da alteração do estado sono e da vigília e as
conseqüências sobre a saúde.
45 Conforme a situação, o mesmo ergonomista, por exemplo, pode ser chamado
para ajudar um engenheiro a conceber uma máquina e também a analisar a
atividade dos operadores reais, para modificar a organização do trabalho. Nesse
caso, as ergonomias se complementam (MONTMOLLIN, op.cit.). De acordo com
Wisner (apud IIDA,1998), podemos classificar a ergonomia, dependendo do
momento da intervenção, em:
a) Ergonomia de concepção – a intervenção ergonômica ocorrida na fase inicial
de projeto do produto, da máquina ou do ambiente;
b) Ergonomia de correção – a intervenção ergonômica ocorrida em situações
existentes, como segurança ou fadiga excessiva do trabalhador e ou na
quantidade e qualidade da produção;
c) Ergonomia de conscientização – intervenção ergonômica ocorrida para
resolver problemas pendentes das fases anteriores ou ainda novos problemas
que surgem do desgaste natural do sistema produtivo.
Conforme IIDA (1998, p. 09), “numa situação ideal, a ergonomia deve ser
aplicada desde as etapas iniciais do projeto de uma máquina, ambiente ou local de
trabalho”, sempre considerando simultaneamente as características do homem e da
situação, a fim de ajustá-las mutuamente. Inicialmente, nesta disciplina cientifica
foram levantados numerosos dados sobre a “máquina humana” e, mais tarde, foram
realizados estudos sobre os efeitos fisiológicos e psicológicos do envelhecimento,
bem como estudos sobre outras categorias de trabalhadores, como as mulheres e
os deficientes físicos, observando o fator saúde (MONTMOLLIN, 1990).
Desse modo, o conceito de média humana passa a dar lugar ao conceito de
multifatores humanos, a serem arrazoados pela ergonomia, surgindo assim, o
princípio das aplicações coletivas. (Apud IIDA, 1998).
Segundo Dul e Weerdmeester, (1998, p. 16): “Sabe-se que há diferenças
individuais em uma população, os projetos, em geral devem atender a 95% dessa
população. Isso significa que há 5% dos extremos dessa população (indivíduos
muito gordos, muito altos, muito baixos, mulheres grávidas, idosos ou deficientes
físicos), para os quais os projetos de uso coletivo não se adaptam bem. Nesses
casos, é necessário realizar projetos específicos para essas pessoas.”
46 4.2.2 CORES
Apesar das cores estarem tão presentes em nossas vidas, elas não tem
existência material. Pedrosa (2003,p.17.) explica: “[...] é apenas sensação produzida
por certas organizações nervosas sob a ação da luz – mais precisamente, é a
sensação provocada pela ação da luz sobre o órgão da visão.”
Pedrosa (2003) é um dos autores que basicamente classificam as cores em:
primárias, secundárias e terciárias. As cores primárias são denominadas cores
puras, isto é, indecomponíveis. As cores secundárias são combinações surgidas de
duas cores primárias. São elas: laranja (mistura do amarelo com o vermelho), verde
(mistura do azul com o amarelo) e o violeta (mistura do vermelho com o azul). As
cores terciárias são obtidas pela mistura de uma cor primária com uma ou mais
secundárias. Elas também podem ser divididas em cores quentes (vermelho e
amarelo, e as demais cores em que eles predominem) e frias (azul e verde, e as
outras cores predominadas por eles).
Cada cor possui uma característica única. O vermelho é a cor que mais se
destaca visualmente e a mais rapidamente distinguida pelos olhos. O laranja é
resultado da mistura do vermelho com o amarelo e as áreas coloridas pelo laranja
parecem sempre maiores do que são na realidade. O amarelo é uma cor
fundamental e passa a idéia de atenção. O verde é uma das três cores primárias em
cor-luz e representa a esperança. O azul é a cor mais escura das três cores
primárias e todas as cores que se misturam com ela esfriam-se, por ser ele a mais
fria das cores. O violeta unificar a conquista impulsiva do vermelho com a entrega
delicada do azul. O magenta é uma cor próxima ao violeta, e simboliza devoção, fé,
temperança, castidade, dignidade, abundância, riqueza, autoridade e poder.
Marrom não existe como luz colorida, por ser um amarelo sombrio. O branco é a
síntese aditiva das luzes coloridas. Uma cor-luz e sua complementar sempre
produzem o branco. Pedrosa (2003, p. 56) indica que a cor branca pode ser fruto de
três causas: os fenômenos de coloração por interferência e difração, e a segunda e
a terceira causas englobam os fenômenos de coloração dos corpos derivados das
químicas inorgânica e orgânica. O preto não é cor, mas é denominado como tal. O
preto absoluto não existe na natureza. A cinza é a mistura do branco com o preto e é
47 uma cor neutra por excelência: não é nem colorido, nem escuro, nem claro, está
isento de qualquer estímulo. (PEDROSA, 2003).
A aplicação das cores na embalagem deve ser estudada, pois Farina (1975,
p. 91) comprova: “Numa embalagem, a cor é o fator que, em primeiro lugar, atinge o
olhar do consumidor.”
Algumas cores aplicadas na embalagem têm maior poder de atração que
outras, e Danger (1973, p. 57) resume: “Vermelho e amarelo são as melhores de
todas, nesta questão, por serem facilmente reconhecíveis e sobressaírem,
fornecendo, assim,
incentivo às vendas.”
Dentro da publicidade, as empresas devem se utilizar de recursos para
despertar a atenção do público. Com base em Farina (1975, p. 108), elaborou-se o
quadro a seguir, onde serão especificadas as cores e suas características a serem
levadas em consideração para a criação de uma campanha publicitária de sucesso.
48 Cores
Utilização
Vermelho
Aumenta a atenção, é estimulante, motivador. Indicado para uso em
anúncios de artigos que indicam calor e energia, artigos técnicos e de
ginástica.
Estimulante e eficaz em publicidade. Por outro lado as pesquisas indicam
que pode causar opressão em certas pessoas e insatisfação em outras.
Estimulante, mas de pouca eficácia publicitária. Geralmente se usa essa
combinação para publicidade rural.
Indicado para as mesmas aplicações do vermelho, com resultados um
pouco mais moderados.
Visível à distância, estimulante. Cor imprecisa, pode produzir vacilação no
indivíduo e dispersar parte de sua atenção. Não é uma cor motivadora por
excelência. Combinada com o preto pode ser eficaz e interessante.
Geralmente indicada para aplicação em anúncios que indiquem luz, é
desaconselhável seu uso em superfícies muito extensas
Estimulante, mas com pouca força sugestiva; oferece uma sensação de
repouso. Indicado para anúncios que caracterizem o frio, azeites,
verduras e semelhantes.
Possui grande poder de atração. É neutralizante nas inquietações do ser
humano, acalma o indivíduo e seu sistema circulatório. Indicado em
anúncios que caracterizem o frio.
Sensação de antipatia. Deixa o indivíduo preocupado, desvaloriza
completamente a mensagem publicitária.
Vermelho
e amarelo
Vermelho
e verde
Laranja
Amarelo
Verde
Azul
Azul e
preto
Azul e
branco
Violeta
Magenta
Marron
preto
Cinza
Estimulante, predispõe à simpatia. Oferece uma sensação de paz para
produtos e serviços que precisam demonstrar sua segurança e
estabilidade.
Acalma o sistema nervoso. Deve ser utilizado em anúncios de artigos
religiosos, em viaturas, acessórios funerários etc. Para dar a essa cor
mais sensação de calor, deve-se acrescentar vermelho. Para maior
luminosidade, deve-se acrescentar o amarelo. Entristece o ser humano,
não sendo, portanto, muito bem visto na criação publicitária.
Cores representativas do valor e dignidade. Devem ser aplicadas em
anúncios de artigos de alta categoria e luxo.
Esconde muito a qualidade e o valor e, portanto, pouco recomendável em
publicidade.
Deve ser evitado o excesso em publicação a cores, pois tende a gerar
frustração.
Indica discrição. Para atitudes neutras e diplomáticas é muito utilizado em
publicidade.
Quadro 2: Cores e sua utilização na publicidade.
Fonte: Adaptado de FARINA; 1975 p. 108.
49 Outra análise a ser feita é que cada um dos seres humanos responde à cor
de uma forma particular. Sua escolha pode estar baseada em seu tipo de
personalidade, nas condições circunstanciais de sua vida ou em seus desejos e
processos mentais mais íntimos profundos e até inconscientes. Devido à essa
observação, o teste das cores de Luscher: “[...] consiste em obter informações
psicológicas exatas sobre uma pessoa, mediante suas preferências e rejeições às
cores.” (LUSCHER, 1989, p. 13). Oito cores devem ser escolhidas de acordo com a
preferência do indivíduo, obtendo-se então uma ordem de preferência de cores. O
teste é repetido, porém, ressalta-se que esta fase deve ser feita sem a preocupação
de repetir a primeira seqüência.
O quadro a seguir tem como base as observações de Luscher (1989, p. 54)
quanto ao perfil psicológico das pessoas de acordo com a ordem de escolha das oito
cores:
50 Cor
Primeiras escolhas
Últimas escolhas
Azul
Há uma necessidade de tranqüilidade
emocional, de paz, harmonia e
contentamento ou há necessidade
fisiológica de descanso, de repouso e
de oportunidade para recuperação.
Desejo de impressionar. Precisa ser
considerado, manter-se firme e fazer o
que quiser a despeito de oposição e
resistência.
A necessidade de equanimidade e de
confiança mútua em suas relações
permanece insatisfeita, dando origem a uma
ansiedade que é tanto maior quanto mais
recuada na linha estiver a cor.
A pessoa quer as mesmas coisas que
aquela que escolheu esta cor como uma das
primeiras,
mas
enfraqueceu-se
pela
resistência encontrada e sente-se diminuída
com a falta de consideração.
Quem rejeita o vermelho já está num estado
de super-estimulação,irritando-se facilmente,
seja porque sofra de carência de vitalidade,
ou porque se sinta atribulado por problemas
quase insolúveis.
As esperanças foram frustradas, o indivíduo
confronta o vazio e se sente isolado dos
outros. Subentende que a perturbação
resultou de desapontamento e da sensação
de que as esperanças não se realizarão.
Algum desejo foi rejeitado ou suprimido,
devido à aparente impossibilidade da sua
realização, ou porque as condições são
totalmente inadequadas. Isso resulta numa
reserva bastante crítica e numa indisposição
de se comprometer, de qualquer modo
profundo, em qualquer relação, pessoal ou
profissional, até que a pessoa saiba
exatamente onde está, e possa ver as
responsabilidades implicadas nessa relação.
Essa necessidade de tranqüilidade relaxada
é totalmente rejeitada. O conforto físico e a
satisfação sensória são interpretados como
fraquezas a serem dominadas. O rejeitador
do marrom julga-se feito de material mais
forte, e quer sobressair como individualista.
Verde
Vermelho
Quer que suas próprias atividades lhe
dêem a intensidade da experiência e a
plenitude da existência.
Amarelo
Mostra o desejo de libertação e a
esperança ou expectativa de maior
felicidade; subentende algum conflito,
seja insignificante ou importante, do
qual é preciso libertar-se.
É necessário investigar um pouco
mais para descobrir qual o atributo do
violeta é indicado. Pode ser a
imaturidade pré-adolescente trazida
para a vida adulta ou a insegurança
emocional. Se não for nenhum destes
dois, a pessoa quer ser aprovada pelo
seu
encanto,
suas
maneiras
agradáveis e pelos seus modos
sedutores.
Há uma necessidade maior de
tranqüilidade física e de satisfação
sensual, para libertação da situação
que está provocando uma sensação
de desconforto. Essa situação pode
ser uma atmosfera de conflito, ou a
existência de problemas que o
indivíduo se sente incapaz de
enfrentar.
Quer renunciar a tudo por um pretexto
obstinado contra o estado vigente, no
qual acha que nada é como deveria
ser. Está revoltado contra o Destino,
ou pelo menos contra o seu próprio
destino e, nessa revolta, é capaz de
agir precipitada e insensatamente.
Quer murar alguma coisa, permanecer
sem comprometimento e alheio, de
modo á proteger-se de qualquer
influência ou estímulo externo. Não
está disposto a participar, e se isola
da participação direta, lidando com o
que tem de lidar, de modo mecânico e
artificial.
Violeta
Marron
Preto
Cinza
Quadro 3: O significado das oito cores.
Fonte: Adaptado de LUSCHER, 1989, p. 54.
Está estatisticamente na sua posição mais
freqüente, representando um desejo mais ou
menos normal de não ter de abandonar
coisa alguma, e de estar controlando as
próprias ações e decisões.
Quer abranger tudo. Recusa-se ao não
envolvimento. Sente-se perfeitamente no
direito de participar de tudo que está
ocorrendo em seu redor, resultando no fato
de que outros talvez a considerem
intrometida e excessivamente indiscreta.
51 4.2.3 TIPOLOGIA
Da mesma forma que a cor invoca sensações e pode ser associada a uma
série de atributos, a tipologia também pode ser utilizada para agregar ao produto
valor e significados.
Segundo Mestriner (2005), uma tipologia é um estilo de desenhos de letras
em que determinado texto é escrito ou impresso. Essencialmente, a tipologia é o
parâmetro estilístico que orienta a criação de uma família tipográfica. O termo
tipografia, comporta um sentido mais amplo, mas possui também o mesmo
significado que tipologia. No Brasil é comum se utilizar tipologia, mas em países de
língua inglesa, por exemplo, se utiliza o termo mais genérico de tipografia.
Uma situação interesante, está no fato do termo tipologia ser usada como um
sinônimo de tipografia e não como um estudo de estilos tipográficos. É muito comum
que profissionais usem expressões como "escolhi determinada tipologia para meu
projeto" ou colocar no cólofon "Tipologia: Garamond", quando na realidade o termo
adequado seria tipografia ou família tipográfica. A dimensão desta situação se torna
mais clara quando percebemos a ambigüidade desse termo. Pois, já existe o termo
Tipologia como estudo científico dos tipos que não são necessariamente desenhos
tipográficos. O termo tipologia é muito comum na Lingüística e Biologia, por
exemplo. Portanto, na análise do Design gráfico, é possível se referir à sua tipologia
considerando apenas os aspectos lingüísticos e não à tipografia. (MESTRINER,
2005).
•
Tipologia : estudo dos tipos, ou seja, tipos de martelo (marreta, machado,
martelinho etc.), tipos de caderno (espiral, costurado, capa-dura, capa-mole
etc.).
•
Tipografia : grafia dos tipos, ou seja, estudo dos fontes tipográficas.
O termo tipologia foi muito difundido, talvez de forma inadequada, provocando
eventuais confusões. Uma das razões principais é que o termo tipologia não
52 costuma ser usado em estudos sérios de design tipográfico. Portanto, o termo
continua, mais ou menos, restrito a um uso descompromissado da norma culta.
Segundo Mestriner (2005), muitas embalagens têm nos tipos (fonts) adotadas
a ênfase da sua personalidade. O que o desaign de embalagem precisa saber desse
assunto é que o tipo de letra escolhida tem influência sobre a maneira como a
mensagem é percebida como um todo.
Desta foma a tipologia adotada e a maneira como se trabalha com ela
definem a personalidade final do produto, pois, passado o primeiro impacto
despertado pelo conjunto e o desejo de compra, entra em ação a imformação
complementar, que acaba fechando a venda.
4.3 A
EMBALAGEM
COMO
ESTRATÉGIA
DE
POSICIONAMENTO
DO
PRODUTO
Segundo Ries e Trout (2009, p.19.), posicionamento é uma estratégia usada
pelas as empresas para atingir um lugar especial na mente dos seus clientes.
Com as mudanças que o mundo atravessa hoje, com as tecnologias, as
mídias, os produtos não costumam perdurar por muitos anos. Chegou à tendência
da moda que tem que mudar e essa mudança são desde passar uma idéia
inovadora, a criar algo novo que chama a atenção do consumidor, de certa forma as
pessoas ficam com a ilusão de que mudou para melhor.
Segundo Ries e Trout (2009, p.33.) “..o ciclo de vida dos produtos é muito
menor, se comparado com alguns anos atrás...”, tudo passa com muita rapidez, e o
mercado sentindo isso precisa ter os pés no chão, analisando e criando novas
possibilidades.
A embalagem é usada como estratégia para o posicionamento do produto.
Segundo Ries e Trout (2009, p.33.) “..o posicionamento é o que você faz com a
mente de seu potencial cliente”. E com base nas frases dele, o uso da embalagem
53 que cada vez mais foge da função de proteger e transportar os produtos e passa a
ser um dos fatores gritantes nos pontos de vendas. Com design único para não
passar despercebidas.
Segundo Ries e Trout (2009) o posicionamento é encontrar algumas
qualidades que separa dos demais seguimentos. E a embalagem tem esta função
de se distinguir dos concorrentes. Ela tem como função de fixar na mente do cliente
a mensagem a que veio passar. Tornando-se o conceito de posicionamento muito
mais amplo do que se possa pensar.
54 5
METODOLOGIA
A metodologia aplicada para esta monografia será através de um estudo de
caso feito através de referenciais teóricos e bibliográficos, livros e artigos em sites
visitados desde 2009.1, buscando autores que reforçam a tese do merchandising, e
outras técnicas que possam questionar o tema “Nescau: Uma Análise da estratégia
de Reposicionamento do Produto via Embalagem.
Para o desenvolvimento desta monografia foram usadas fontes de pesquisa
primárias e secundárias, e de acordo com Schultz e Barnes, (2001, p. 171), a
“pesquisa primária é a pesquisa original realizada para coletar informações
específicas sobre a situação em estudo” e “examinar as informações já disponíveis,
quer dos registros históricos da própria companhia, quer de fontes compartilhadas
ou bibliográficas [...] consiste em pesquisa secundária” (SCHULTZ E BARNES,
2001, p. 155).
O trabalho, ora apresentado, foi desenvolvido a partir de uma pesquisa
bibliográfica com o objetivo de se definir a sua amplitude metodológica com seus
respectivos investimentos.
“exploratória é usada quando se busca um entendimento sobre a natureza
geral de um problema. [...] Normalmente, existe pouco conhecimento prévio
daquilo que se pretende conseguir. Os métodos são muito flexíveis, não
estruturados e qualitativos, para que o pesquisador comece seu estudo sem
preocupações sobre aquilo que será encontrado. (AAKER; KUMAR; DAY,
2004, p. 94)”.
ƒ Pesquisa Qualitativa Descritiva através da técnica de estudo de caso.
ƒ Pesquisa bibliográfica – realizada através de literaturas inerentes ao
estudo desta monografia;
ƒ Pesquisa documental – realizada a partir de material institucional
(folder’s, reportagens em jornais e revistas) e artefatos visíveis
(logomarcas, vestuário, bandeiras, cartazes, layout, placas e objetos de
decoração e internet); e
ƒ Pesquisa de campo – observação direta dos produtos.
55 Neste trabalho de pesquisa, foram utilizados os seguintes instrumentos de
coleta de dados: Entrevista com o departamento de atendimento da empresa Nestlé,
visita aos sites desta mesma empresa e de empresas de embalagens e visita a
grandes redes de auto-serviços, para constatar em loco as técnicas de
merchandising utilizadas pelas mesmas, focando sempre o estudo de caso Nescau.
PARTE II – NESCAU – um estudo de caso
6
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DO REPOSICIONAMENTO DO NESCAU
ATRAVÉS DAS MUDANÇAS NAS SUAS EMBALAGENS
6.1 CARACTERÍSTICA NESTLÉ
A Nestlé foi criada na Suíça em 1867, quando o químico alemão Henri Nestlé
lançou a Nestlé Farinha Láctea, um suplemento alimentar desenvolvido por ele para
diminuir o alto índice de desnutrição e mortalidade infantil daquele tempo.
(http://www.nestle.com.br).
Em 1905, unindo-se à Anglo-Swiss Condensed Milk Co. , Nestlé passou a
fabricar o Milkmaid, que no Brasil recebeu o nome de Leite Moça. Nessa época, a
empresa já operava nos Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha e Espanha. Em 1907,
passou a atuar na Austrália. Na mesma época, foram construídos depósitos em
Cingapura, Hong Kong e Bombaim, para dar suporte ao crescimento das atividades
nos mercados da Ásia. (http://www.nestle.com.br).
A partir da Nestlé Farinha Láctea e do Leite Condensado muitos outros
produtos passaram a fazer parte do universo Nestlé e a desfrutar da mesma
qualidade e confiabilidade que asseguram a imagem de excelência da Nestlé em
todo o mundo. No fim dos anos 1920, o chocolate tornou-se o segundo produto mais
importante da companhia, com a aquisição da Peter, Cailler, Kohler e Chocolats
Suisses S.A. Em 1938, lançou o café solúvel Nescafé - na Europa, Estados Unidos e
Argentina - após ampla pesquisa realizada a pedido do governo brasileiro, que
queria dar vazão aos estoques nacionais de café e solucionar a questão da
exportação provocada pela crise mundial de 1929. Ao final da II Guerra Mundial, em
1945, a Nestlé já possuía 40 fábricas espalhadas pelo mundo e duplicara a
produção desde 1914. (http://www.nestle.com.br).
No período seguinte, o crescimento da Nestlé foi baseado em sua política de
diversificação. A começar pelo próprio setor de alimentos, associou-se à suíça
Maggi para produzir sopas prontas em 1947. Entre 1950 e 1984, expandiu sua linha
para os enlatados, congelados e sucos. (http://www.nestle.com.br).
57 Voltada essencialmente para a nutrição humana, a Nestlé diversificou suas
atividades a partir da década de 1970, passando também a atuar nos segmentos
farmacêuticos (Alcon) e cosméticos (a exemplo da L'Oréal).
Nos anos 1990, a empresa reforçou seu segmento de águas, com a compra
da Perrier, uma das marcas mais famosas do mundo. Em 2001, foi a vez da
aquisição da Ralston Purina, empresa do setor de alimentos para animais de
estimação, dando origem, em 2002, à Nestlé Purina PetCare. No mesmo ano, foi
criada a Dairy Partners Americas - DPA, aliança estratégica no setor de lácteos entre
a
Nestlé
e
a
New
Zealand's
Fonterra
Co-operative
Group
Ltd.
(http://www.nestle.com.br).
Os primeiros registros da presença da Nestlé no Brasil datam de 1876. Um
anúncio no jornal A Província de São Paulo informava sobre a importação e
comercialização da Nestlé Farinha Láctea, mas foi em 1921 que a empresa iniciou
sua produção no Brasil, em Araras, SP. O Leite Moça foi o primeiro produto Nestlé a
ser fabricado no Brasil, com o seu sucesso, vários outros produtos foi lançados e,
atualmente, são comercializados no território brasileiro mais de 1000 itens sob a
chancela da Nestlé. (http://www.nestle.com.br).
A Nestlé Brasil, além de produtos para Alimentação e Nutrição humana,
produz alimentos para animais de estimação. Ela atua em dezesseis categorias de
produtos: Achocolatados, Águas, Baby Food (Alimentos Infantis e Cereais Infantis),
Biscoitos, Cafés (Nescafé), Culinários (MAGGI), Cereais Família, Cereais Matinais,
Chocolates e Balas, FoodServices, Health Care Nutrition, Leites e Lácteos, Nutrição
Esportiva
(PowerBar),
Refrigerados,
(http://www.nestle.com.br).
Sorvetes,
e
PetCare
(Nestlé
Purina).
58 6.2 O PRODUTO NESCAU
6.2.1 HISTÓRICO
NESCAU é um achocolatado genuinamente brasileiro, criado e lançado em
nosso País, em 1932. Desde então, a produção nacional dos achocolatados Nestlé
está concentrada na fábrica de Araras, no interior paulista. Na época, a grafia era
Nescáo, junção de Nestlé com cacáo, como se costumava grafar as palavras que
atualmente terminam em au. (http://www.nestle.com.br).
A mudança do nome do produto para NESCAU ocorreu em 1954, pois as
pessoas liam equivocadamente o acento agudo de Nescáo, como Nescão. Além
disso, datam desta época as mudanças ortográficas na língua portuguesa que, entre
outras, substituíram o registro do áo por au. (http://www.nestle.com.br).
Em 1961, NESCAU começou a se firmar no mercado brasileiro, com a
mudança da fórmula que transformou o produto em instantâneo e enriquecido com
vitaminas. Em 1972, o produto ganhou ainda uma melhor solubilidade e um
composto vitamínico, tornando sua formulação ainda mais saborosa. Nesse ano, foi
desenvolvida uma forte campanha de relançamento sob um novo slogan: Super
NESCAU, energia que dá gosto. (http://www.nestle.com.br).
Graças à constante inovação e principalmente por sua capacidade de falar a
linguagem
dos
jovens,
NESCAU
lidera
com
destaque
a
categoria
dos
achocolatados. A força da marca migrou para outras categorias de produtos,
também com grande sucesso. É o caso dos cereais matinais, chocolates e biscoitos.
Além, é claro, da versão Pronto para Beber (UHT), com NESCAU Prontinho.
(http://www.nestle.com.br).
NESCAU sempre acompanhou as mudanças nas necessidades nutricionais
da população através da composição dos blocos vitamínicos, refletindo os avanços
nutricionais e tecnológicos da indústria alimentícia. Atualmente, o produto contém o
bloco de vitaminas e minerais Actigen-E (veja na seção Nutrição deste portal),
especialmente desenvolvido pela Nestlé para jovens que precisam de muita energia
e disposição para encarar o dia-a-dia. Os demais ingredientes de sua fórmula não
sofrem alterações, para que o produto mantenha sempre o sabor que o consagrou.
(http://www.nestle.com.br).
59 Durante a década de 1960 foram desenvolvidas campanhas baseadas nos
temas das festas infantis. As atividades promocionais, com sorteios de brindes,
passaram a ser uma constante. Na época começaram a serem utilizados vários
meios de comunicação com o consumidor, como comerciais em TV e cinema,
propaganda em revistas, patrocínios de programas, painéis exteriores, estandes em
feiras e exposições etc. (http://www.nestle.com.br).
6.2.2 PRODUTOS
NESCAU em Pó - Caracterizado por ser um alimento achocolatado em pó
enriquecido com vitaminas A, E, C, B1, B2, B6, PP, B12, pantotenato de cálcio, além
de fontes de ferro e zinco. Contém açúcar, cacau em pó, maltodextrina,
emulsificante lecitina de soja e aromatizantes. É uma bebida agradável, nutritiva e
que pode ser consumido a qualquer hora do dia, quente, fria ou gelada.
(http://www.nestle.com.br).
NESCAU Power - elaborado com uma combinação de cacaus especiais, oferece
mais sabor e mais chocolate aos amantes de NESCAU. Mais uma deliciosa opção
para deixar o leite da moçada mais power do que nunca! (http://www.nestle.com.br).
NESCAU Light - o seu delicioso NESCAU com 25% menos calorias!
(http://www.nestle.com.br).
NESCAU ao Café - uma combinação inusitada e deliciosa do sabor de NESCAU
com um toque de café. Especialmente elaborado para ser apreciado pela moçada
que adora novidade e sabe o que é bom, NESCAU ao Café tem em sua formulação
Actigen-E, uma combinação exclusiva de vitaminas e sais minerais desenvolvida
pela Nestlé para quem precisa de força e energia. (http://www.nestle.com.br).
NESCAU Pronto para Beber – Com Actigen-E, é ideal para quem leva uma vida
radicalmente ativa e precisa de muita força e energia, além de praticidade!
(http://www.nestle.com.br).
60 NESCAU Pronto para Beber Light - O já conhecido e apreciado NESCAU Light na
versão Pronto para Beber (200 ml) e em embalagem com detalhes metalizados,
Com
25%
menos
calorias,
(http://www.nestle.com.br).
é
ideal
para
a
praticidade
do
dia-a-dia.
61 6.3 A ANTIGA EMBALAGEM DO NESCAU
A evolução da embalagem apresenta-se da seguinte forma:
1932 – Foi criada a primeira embalagem confeccionada em papelão,
com o fundo e a tampa em aço, possuia um design cilíndrico
tradicional da época. Suas cores eram no tom amarelado para o
bege, revelando uma tendência desta década. A logo Nescau era
desenhada de forma concorva e na cor branco. O rótulo envolvente
trazia como elemento visual de apoio a imagem da moça do leite
condensado, carro chefe de vendas dos produtos Nestlé a época,
que trazia em uma bandeja duas xícaras de chocolate quente, com o
slogan alimento achocolatado solúvel.
1932
1955 – Manteve-se a mesma embalagem, porém mudando o rótulo.
Desta vez retitou-se o acento do “á”, do nome Nescau, pois à época
houve uma mudança ortográfica, já a moça trazia na bandeja uma
xícara com chocolate quente e um copo com chocolate frio, dando
ênfase que o consumidor tanto poderia ingerir o alimento quente ou
frio. Também foi acrescentado ao rótulo na parte inferior o nome
produto Nestlé e na parte superior o slogan ganhou o acréscimo dos
nomes quente e frio.
1960 – Esta foi uma década de muitas mudanças sócio-culturais,
que assolaram o mundo ocidental. Nesta época as empresas
passaram a utilizar como meio de divulgação dos seus produtos a
mídia televisiva, que associava seus produtos alimentícios à famílias
norte-americanas, mostrando nos comercial o cotidiano das
mesmas. Sendo assim a embalagem Nescau ganhou novos
padrões. Primeiro a embalagem passou a ser fabricada na forma
cilíndrica, mas agora toda em aço. A logo Nescau foi reformulada e
passou a ter a cor azul e de forma horizontalizada na parte superior
do rótulo, permanecendo até hoje. Como elemento de apoio visual
trouxe como inovação a fotografia do produto já pronto para beber,
tanto quente como frio, acrescido das informações “vitaminado e
diluição instantânea, com o slogan “Super Nescau”.
1955
1960
1972
1972 – Devido às tendências da época de se utilizar fundos brancos
para destacar os produtos nos materiais promocionais, a Nestlé
mais uma vez inovou e saiu na frente reformulando o rótulo do
Nescau. Aproveitando-se da nova tecnologia revolucionária de fotos
trazida ao mercado pela empresa Kodak. Tecnologia esta que dava
maior nitidez e brilho as imagens, aplicou aos rótulos uma imagem
mais próxima da realidade estimulando visualmente o consumidor a
ter vontade de ingerir o alimento achocolatado. Este período marcou
de vez o sucesso em vendas do Nescau.
Quadro 4: Evolução das embalagens do Nescau..
Fonte: http://www.nestle.com.br
62 1991 – Mais uma vez a Nestlé modifica a embalagem do Nescau,
dando ênfase principalmente ao mercado, pois iniciava-se o período
“Geração Saúde” na cultura mundial. Passava-se a focar a forma de
vida com mais saúde, disposição e energia, nas campanhas
publicitárias. Foi então que a Nestlé decidiu incrementar o pano de
fundo branco da embalagem do Nescau, com um desenho de raio
na cor vermelho, induzindo ao consumidor que o seu produto além
de ser nutritivo e vitaminado era uma fonte de muita energia.
1991
2003
2005
2003 – Em constante processo de aperfeiçoamento na busca da
excelência, a Nestlé radicalizou, mudou por completo o design da
embalagem Nescau. Utilizando-se de uma nova tecnologia de
produção, passou a imprimir na própria lata de aço, a logo marca,
logotipo e as imagens, abolindo por vez os rótulos de papeis. A
empresa não ficou só na implementação de tecnologia, partiu para
uma reformulação geral na logo marca no logotipo, redesenhou o
logo Nescau, o plano de fundo mudou-se de branco para uma
mistura de cores que mais parecia raios de fogo, com o “raio”
tradicional que ficou incorporado a sua marca, e a foto já transmitia
a idéia de um achocolatado energizado, com os já conhecidos
slogans de vitaminado e nutritivo. Uma outra inovação foi a
mudança da tampa de aço para plástico, dando praticidade ao
consumidor no ato de abrir a embalagem.
2005 – Inicia-se uma nova fase para o produto Nescau. Fortalecido
por uma campanha estratégica de publicidade para atingir o público
consumidor infanto-juvenil, a Nestlé estilizou de vez as embalagens
do Nescau, passando a utilizar como plano de fundo a cor vermelho,
restilizou a logo Nescau, dando uma aparência mais moderna, mas
mantendo a cor azul, estilizou o “raio” nas cores vermelho e amarelo
e inseriu imagens de pessoas em atividades esportivas radicais,
humanizando de vez o seu produto.
Quadro 5: Evolução das embalagens do Nescau..
Fonte: http://www.nestle.com.br
.
6.4 O REPOSICIONAMENTO DO PRODUTO
Segundo o site da empresa Nestlé, a partir dos anos 90 outro componente
passou a habitar o mundo do Nescau: os esportes radicais.
Durante toda essa trajetória de sucesso, o NESCAU acabou tornando-se
sinônimo de achocolatado, o que propiciou a expansão da marca para outras
categorias de produto, todas com enorme sucesso também. Surgiram NESCAU
63 Pronto para Beber, NESCAU Cereal, NESCAU Barra, NESCAU Ball e Biscoito
NESCAU.
É importante frisar que a família NESCAU manteve a identidade visual e de
comunicação com o produto original, respeitando tudo o que já havia sido construído
até então - e será com certeza a plataforma de continuidade para o seu sucesso.
Público Consumidor – NESCAU é um produto que pode ser consumido por
toda a família. Entretanto, seu maior consumo e foco de comunicação estão voltados
para as crianças e pré-adolescentes, de todas as classes sociais.
Para atender o consumo mais adulto, a linha NESCAU lançou em 2001 o
NESCAU Light, imediatamente bem aceito. Em 2005, atendendo aos pedidos,
entraram em linha NESCAU Light em versão pronta para beber, e NESCAU ao Café
em pó para consumo quente ou gelado.
6.5 MUDANÇAS DO DESIGN DA EMBALAGEM
Para entender todo o processo na mudança do design das embalagens
Nescau, se faz necessário, conhecer o programa desenvolvido pela empresa Nestlé,
chamado de “criação de valor compartilhado”.
Compartilhar os valores econômicos de seus negócios com os valores
sociais, mais do que uma tendência moderna global, é uma atitude que a Nestlé tem
desde sua origem, no Brasil e no mundo.
"Uma empresa saudável como a Nestlé, imbuída da missão de levar
Nutrição, Saúde e Bem estar aos consumidores, somente pode concretizar
totalmente seus objetivos se conseguir o desenvolvimento sustentável do
negócio aliado ao crescimento sustentável de cada comunidade onde está
presente."
Ivan
F.
Zurita,
presidente
da
Nestlé
Brasil.
(http://www.nestle.com.br.)
A Criação de Valor Compartilhado (Creating Shared Value - CSV) faz parte da
estratégia da Empresa e está presente em toda a sua cadeia de valor – dividida em
três áreas: Agricultura e Fornecedores; Produção e Distribuição; e Produtos e
Consumidores. Trata-se de um conceito, em que os investimentos de uma empresa
devem agregar valor tanto para os seus negócios, como para todos os públicos com
64 os quais se relaciona: produtores, fornecedores, colaboradores, acionistas,
consumidores, comunidades, governo e sociedade. (http://www.nestle.com.br.)
A cadeia de valor da Nestlé está desenhada de forma que proporciona à
Empresa o aprofundamento das relações com seus diversos stakeholders e o
consequente crescimento compartilhado. Em Agricultura e Fornecedores, é tratada
essencialmente a relação com produtores e fornecedores e a contribuição para a
agricultura sustentável. O segundo elo, Produção e Distribuição, revelam a gestão
da Companhia, com ênfase na gestão ambiental e na de pessoas. O fechamento da
cadeia se dá com Produtos e Consumidores, que destaca a relação dos produtos
com o conceito de nutrição, saúde e bem-estar e as ações orientadas para a
sociedade
em
geral,
inclusive
para
o
investimento
social
privado.
(http://www.nestle.com.br.)
A cadeia de valor da Nestlé se completa com os produtos e seus
consumidores. Como seus produtos têm 98% de penetração nos lares brasileiros,
segundo o LatinPanel, a Empresa considera esse elo da cadeia sob uma visão
ampla, incluindo as sua ações voltadas para as comunidades, o governo e a
sociedade em geral. (http://www.nestle.com.br.)
Todo o trabalho realizado pela Nestlé nos dois outros elos da cadeia de valor
tem como objetivo final gerar produtos de qualidade e alto valor nutricional,
proporcionando saúde e bem-estar aos consumidores. Somente dessa maneira a
Companhia poderá cumprir sua Missão e criar valor compartilhado para a sociedade.
(http://www.nestle.com.br.)
O consumidor está no foco das ações da Nestlé. O desenvolvimento de
produtos, além de todos os controles de qualidade inerentes às indústrias de
alimentação de padrão mundial, inclui a avaliação por parte de consumidores e
nutricionistas para chegar à fórmula ideal. (http://www.nestle.com.br.)
Em 2006, a Companhia intensificou esses esforços ao implantar o
“pensamento enxuto”, por meio do qual orienta seu sistema de produção a manter o
foco em atividades que agreguem valor ao consumidor, eliminando desperdícios.
Com essa filosofia, ao mesmo tempo em que reforça o foco no consumidor, a Nestlé
65 busca melhorias em diversos aspectos, como a redução dos estoques, o aumento
do capital de giro e um sistema de entregas com prazos mais previsíveis.
(http://www.nestle.com.br.)
O “pensamento enxuto” gera valor compartilhado para a Companhia e os
consumidores. A partir do mapeamento das etapas do processo produtivo das
fábricas, uma equipe multidisciplinar identifica as possibilidades de otimizar a
produção, e outra equipe empenha-se no desenvolvimento da sua marca e das
marcas de seus produtos, bem como o desenvolvimento do design e comunicação
dos mesmos, sempre visando enfatizar os aspectos que tragam benefícios ao
cliente. (http://www.nestle.com.br.)
Desta forma a Nestlé, utiliza-se de um departamento de marketing, o qual
desenvolve as estratégias promocionais de seus produtos. Esse departamento é
auxiliado por uma das maiores agência de publicidade do mundo, que através de
suas campanhas publicitárias, fortalece a marca Nestlé e a marca de seus produtos.
(http://www.nestle.com.br.)
No caso do produto Nescau, o departamento de marketing trabalhou focado
no consumidor infanto-juvenil, priorizou o design das embalagens. Esta mudança da
embalagem foi uma evolução natural da marca e uma preocupação em manter os
consumidores satisfeitos, ampliando sua percepção de valor para com o produto.
(http://www.nestle.com.br.)
Uma mudança no design transformou a lata tradicional cilíndrica numa
embalagem muito mais expressiva, com uma distorção helicoidal em forma de
ciclone, para dar impressão de movimento, já que a estratégia publicitária seria
voltada a um público jovem e dinâmico. (http://www.nestle.com.br.)
A estrutura original sofreu um processo de expansão que alterou sua forma,
dando-lhe nova personalidade, embora se tenha mantido a mesma quantidade de
aço e capacidades de gramaturas. Este conceito de embalagem demonstrou para o
mercado o potencial competitivo de uma nova tecnologia desenvolvida pela empresa
Nestlé. (http://www.nestle.com.br.)
66 De posse de um novo design de embalagem, o mais importante elemento
diferenciador de um produto, pois é exclusivo, só ele pode utilizá-lo, precisava-se
definir que cores seriam aplicadas a nova embalagem, já que a cor, embora não seja
exclusiva, constitui-se no principal elemento da comunicação provocando estímulos
visuais como nenhum outro. (http://www.nestle.com.br.)
As cores das embalagens do Nescau foram escolhidas para padronizar essa
linha de produtos, com todo o impacto visual que o tema “energia”, utilizado na
campanha publicitária proporciona. As cores, vermelho e amarelo, predominantes
nas embalagens, são as cores mais fortes, que se poderia ter escolhido para retratar
não só energia, mas toda a imagem radical que a marca teria junto a seus
consumidores. (http://www.nestle.com.br.)
Em seguida utilizou-se da técnica de elementos visuais de apoio, que no caso
específico do Nescau foi o desenho do “raio”, que a muito foi incorporado ao logo do
produto, e que deveria ser mantido na nova embalagem. (http://www.nestle.com.br.)
Dando continuidade a esse processo criativo, o departamento de marketing
finalizou escolhendo a tipologia a ser utilizado nas embalagens Nescau. Sabendo
que o nome de um produto tem tanta importância quanto o nome de uma pessoa
tem para a vida em sociedade, pois ele distingue o produto dos demais, afirmando
sua personalidade. A Nestlé decidiu expressar essa personalidade com letras,
enfatizando seu diferencial, já existem muitos produtos que tem como elementos de
comunicação apenas o logotipo e a cor de fundo. Sendo assim resolveu-se aplicar
letras desenhadas, para realçar o logotipo exclusivo, tendo o cuidado de prever
como essa identidade iria funcionar fora da embalagem, pois a comunicação se
estenderia para outras peças da campanha publicitária, como o broadside, ou
folheto de venda do produto para o trade, anúncios, internet e outra aplicações que
poderiam surgir ao longo do tempo. Dando ao logotipo o estatos de elemento-chave
da identidade do produto, incorporando ao mesmo uma expressão condizente com
sua importância. (http://www.nestle.com.br.)
67 Quadro 6: Comparação entre as embalagens do Nescau.
Fonte: http://www.nestle.com.br
Figura 1 – Nescau 2.0
Figura 2– Nescau Light
Fonte: http://www.nestle.com.br
Figura 3 – Nescau Power
Figura 4 – Nescau Nutri
68 7
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O intuito deste trabalho é analisar se para atingir um determinado consumidor
de achocolatado, no caso a Nestlé, é preciso redefinir um novo conceito de
embalagem para o produto Nescau como estratégia de marketing promocional,
reposicionando o produto do público infantil para o público infanto-juvenil, alterando
assim o design de sua embalagem de modo que esta embalagem funciona-se como
elemento de diferenciação do produto para o seu novo público.
Com um mercado tão competitivo, as empresas resolveram investir cada vez
mais na embalagem junto ao produto, não se fazendo mais um planejamento
separado da embalagem. Tornando-se um elemento da promoção que ajuda a
vender o produto.
Sabe-se que a embalagem é uma das ferramentas do marketing mais usada
pela empresa Nestlé, e desta forma seu planejamento tem os objetivos alcançados,
a embalagem além de agregar valor também passou a ser um objeto de sedução no
ponto de vendas. No design fica definido o conceito da marca. Conhecendo o seu
público e os concorrentes as empresas tem como desenvolver as embalagens como
diferenciação no ponto de venda, tornando-se importante atrair o consumidor, e
gerando vendas. Esta identificação é cada vez mais fácil, é tão mais importante para
as empresas este impacto com o consumidor que a intenção é desenvolver uma
embalagem que se destaque nos pontos de vendas dos supermercados, seja ela
pela praticidade, pelo design, cor ou até desenhos.
E não foi diferente com o Nescau, houve o reposicionamento junto ao seu
público e para conquistar um novo público, passou por uma total mudança de
design, a embalagem do Nescau em aço, passando a outro design Nescau 2.0 em
aço também, em forma de espiral em relevo, com uma mensagem de energia, e
força e ao mesmo tempo de praticidade ao manusear o produto. A embalagem
sempre fazendo um elo entre o produto e o consumidor contribuindo para uma
fidelização.
Quando uma empresa almeja um posicionamento de mercado ela tem que se
fazer lembrar pelo o seu consumidor, se quer ser líder tem que chegar primeiro, tem
que ser a inovadora e conquistar. E foi o que aconteceu na história do Nescau,
69 apostando em novo design diferenciado, para prender a atenção do consumidor,
para uma identificação imediata do produto.
Pode-se concluir que a embalagem tem um importante papel para o sucesso
ou fracasso de qualquer produto.
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