Avaliação dos serviços religiosos pelos católicos - caepm

IV Simpósio Internacional de Administração e Marketing
VI Congresso de Administração da ESPM
São Paulo, 14 e 15 de outubro de 2009
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ÁREA 4 – ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
AVALIAÇÃO DOS SERVIÇOS RELIGIOSOS PELOS CATÓLICOS DE
FORTALEZA
João Adamor Dias Nevesi
Raimundo Wellington Araújo Pessoaii
Arley Rodrigues Bezerraiii
RESUMO
O presente artigo avalia as estratégias de marketing religioso utilizadas pela Igreja Católica
em Fortaleza para atrair e manter fiéis. Especificamente, pretende-se: (1) traçar o perfil dos
católicos em Fortaleza; (2) identificar as estratégias de marketing utilizadas para atrair e
manter os fiéis; (3) avaliar os serviços religiosos entregues aos católicos pela Igreja Católica,
através da escala SERVQUAL e (4) relacionar o perfil dos fiéis com os serviços religiosos
entregues a eles pela Igreja Católica. Trata-se de estudo analítico-descritivo, de natureza
quantitativa, por meio de survey com o uso da escala SERVQUAL. Foram aplicados 384
questionários aos fiéis de oito paróquias de Fortaleza, escolhidos aleatoriamente, com erro de
5% e 95% de confiança. Segundo os resultados, os católicos são majoritariamente mulheres,
incluem todas as classes sociais, escolaridade e rendimento mensal de todos os níveis. Os
serviços religiosos foram avaliados bastante positivamente e a análise de correlação efetuada
não foi suficiente para estabelecer uma relação estatisticamente significativa entre o perfil dos
fiéis e os serviços religiosos entregues aos fiéis católicos pela igreja em Fortaleza. Em termos
gerenciais, estes resultados podem ser úteis: (1) às paróquias, por permitir aperfeiçoar e
monitorar os serviços religiosos entregues aos fiéis; (2) à cúpula da Igreja Católica, por
conhecer melhor a avaliação dos serviços religiosos prestados e (3) a outros pesquisadores
que queiram aprofundar esse tema, replicando o estudo feito ou usando metodologia diferente
para saber se os resultados serão semelhantes ou não.
Palavras-chave: Marketing de Serviços. Marketing Religioso. Igreja Católica, Estratégias de
Atração. Retenção de Fiéis.
i
Universidade Estadual do Ceará, Associação Brasileira de Marketing, e-mail: [email protected]. Rua
Antônio Marciano de Ávila, 1192, Santa Mônica, CEP: 38408-244, Uberlândia-MG.
ii
Banco do Nordeste do Brasil, Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, e-mail:
[email protected], Rua João Wanderley Araújo Pessoa, 20 – Morro Branco, CEP: 62840-000,
Beberibe-CE.
iii
Universidade Estadual do Ceará, Curso de Graduação em Ciências Contábeis, e-mail:
[email protected], Avenida 20 de janeiro, 1819 - Barra do Ceará, CEP: 60331-200, Fortaleza-CE
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1 INTRODUÇÃO
Atualmente, a Igreja Católica tem, de acordo com pesquisas recentes (KATER
FILHO, 2006), apresentado uma considerável perda no número de fiéis e esse fato por si só
merece consideração, porque, dentre outros fatores, as demais religiões usam estratégias
agressivas para atrair e manter fiéis.
Partindo do universo de religiões existentes, a Igreja Católica foi escolhida tanto pelo
comprometimento dos autores, como praticantes desta religião, quanto pela conveniência no
acesso a grupos nos quais esta pesquisa se baseou.
Apesar de o conceito de marketing ser geralmente associado às atividades de
comércio, faz-se necessário o reconhecimento de como as estratégias de marketing estão
presentes nas diversas atividades da Igreja Católica. A razão disto é que o simples fato de
promover encontros, como grupos de oração e acampamentos, já é por si só, uma atividade de
marketing utilizada pela Igreja para atrair fiéis.
O objeto de estudo centra-se nas estratégias de marketing de serviços que a Igreja
Católica vem utilizando nos dias de hoje para, sobretudo, manter o seu número de fiéis, pois
há uma perda considerável de seguidores do catolicismo e, conseqüente crescimento de outras
religiões, especialmente a evangélica.
2 MARKETING DE SERVIÇOS
Antes de se analisar o que é marketing de serviços, é necessário compreender o que é
um serviço propriamente dito. Assim, e segundo Las Casas (2000), os serviços se constituem
de uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está
associado à transferência de um bem, trata-se de ato ou desempenho ou de ações cuja
principal característica é ser intangível.
Para Kotler (2003) serviço é qualquer ato ou desempenho intangível, que uma parte
pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. Já Lovelock e Wright (2001)
dizem que um serviço é um ato ou performance desempenhado por alguém para alguém.
De acordo com Walker (1991), é preciso colocar o cliente em primeiro lugar e isto
depende de uma estratégia de serviços apropriada, embasada na criação de uma diferença que
seja observável ou mensurável pelos clientes.
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No marketing de serviços, o planejamento de atividades de uma organização é uma
ferramenta válida para traçar objetivos e estratégias, para recuperar, manter e aumentar os
clientes e, como isso, poder se manter no mercado.
2.1 Estratégias de Marketing de Serviços
É através da estratégia que se define a cultura interna da empresa, bem como a sua
imagem externa desejada. Para tanto, precisa ser redigida por escrito e amplamente
comunicada. Sendo assim, Walker (1991, p. 12), afirma que “é de interesse de toda
organização prestadora de serviços buscar ativamente tantos comentários de clientes quanto
possíveis”, no intuito de atender às suas necessidades.
Para Gianesi; Corrêa (1994) “identificar os critérios segundo os quais os clientes
avaliam os serviços é uma forma de compreender melhor as expectativas dos clientes.” Os
critérios de avaliação devem refletir os fatores que determinam a satisfação dos clientes.
Para Hoffman (2006) a satisfação do cliente é uma medida de curto prazo, específica
da transação, ao passo que a qualidade do serviço decorre da avaliação geral, de longo prazo,
de um desempenho. Por outro lado, Gianesi (1994) diz que identificar os critérios segundo os
quais os clientes avaliam os serviços é uma forma de compreender melhor as expectativas
desses clientes.
Percebe-se que satisfação e qualidade estão intrinsecamente relacionadas e que
quando o nível de qualidade aumenta, aumenta também a satisfação de uma determinada
necessidade ou expectativa do cliente e segundo Kotler (2003), qualidade é o conjunto de
atributos e características de um produto ou serviço que afetam a capacidade de satisfação das
necessidades do cliente.
Para melhorar o nível de satisfação do cliente, uma organização deve inicialmente
descobrir o quanto seus clientes atuais estão realmente satisfeitos ou insatisfeitos e uma
maneira comum de medir essa satisfação, conforme Lovelock e Wright (2001) é pedir aos
clientes, que, primeiro, identifiquem quais os fatores/aspectos são importantes para eles e,
depois, que avaliem o desempenho do fornecedor desses serviços e de seus concorrentes
nesses fatores/aspectos considerados. A maioria das organizações utiliza uma escala de cinco
pontos para medir a satisfação de seus clientes, com os seguintes fatores:
1 = Muito insatisfeitos;
2 = Relativamente insatisfeitos;
3 = Indiferentes;
4 = Relativamente satisfeitos;
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5 = Muito satisfeitos.
De acordo com Grönroos (2003), a escala SERVQUAL tem cinco dimensões (itens
de serviços):
A) Confiabilidade/Credibilidade – habilidade de desempenhar o serviço exatamente
como prometido, correto da primeira vez e dentro do prazo estipulado.
B) Capacidade de Resposta/Prontidão – os empregados de uma empresa de serviços
estão dispostos a ajudar os clientes e atender aos seus requisitos, bem como informá-los
quando o serviço será prestado e, então, executá-lo com presteza.
C) Segurança – o comportamento dos empregados transmitirá aos clientes confiança
na empresa e que esta faz com que se sintam seguros. Os empregados são sempre corteses,
polidos e têm o conhecimento necessário para responder a perguntas de clientes.
D) Empatia – a empresa entende os problemas dos clientes e executa o serviço de
acordo com os seus melhores interesses, dando-lhes atenção individualizada.
E) Itens tangíveis – a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos
empregados e do material de comunicação.
2.2 Marketing Religioso
No ambiente tão competitivo de hoje, também entre as diversas religiões, a
habilidade e criatividade dos administradores podem ser o caminho para o avanço
evangelizador das religiões. Não se pode considerar o marketing apenas como uma ferramenta
de promoção das vendas, como uma filosofia empresarial, um conjunto de definições, ações e
estudos que visam suprir as necessidades do mercado, superar as expectativas, conquistar
novos clientes e, principal conquistar e manter clientes (KOTLER, 1999).
Para Pierrucci (1997), as religiões neo pentecostais ganharam terreno no Brasil nos
últimos anos, mas o que pode estar por trás disso são as estratégias agressivas de persuasão de
algumas das suas igrejas. No entanto, o que alimenta a necessidade de “marketing de fé” pode
ser um dos maiores concorrentes de todas as religiões: a ciência. Segundo ele, as religiões
mostram uma forte concorrência entre elas e os evangélicos estão ganhando terreno, mas
aceleração desse crescimento está se atenuando. A principal razão é exigência de algumas
privações pelas religiões e os avanços da medicina.
A religião percebeu que não pode competir com a ciência, por isso acirra suas
estratégias de percussão e tenta fazer marketing de si mesma. Assim apenas as religiões mais
agressivas em termos de proselitismo conseguem ganhar mais fieis (PIERRUCCI, 1997).
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Segundo Refkalefsky (2007), se o termo “marketing” ainda enfrenta grande
imprecisão conceitual, “marketing religioso” também carece de uma definição mais precisa.
Marketing Religioso significa 80% de teologia e doutrina (conteúdo) e apenas 20% de retórica
(forma). Significa, também, uma troca de valores simbólicos com o ambiente, o que garante a
atualização das mensagens religiosas ao longo do tempo.
Segundo Lima (2007) o marketing religioso parte do pressuposto de que o emprego
da propaganda hoje é indispensável a qualquer movimento com pretensões de expansão. A
análise parte do princípio de que as igrejas se constituem como movimentos religiosos num
contexto de globalização, que tornou possível o emprego da propaganda e do marketing
religioso em seu processo de expansão.
A igreja proclama e pratica internamente formas dialógicas, horizontais, interativas,
de comunicação; externamente, prossegue ocupando espaços no rádio, na televisão, na
imprensa, no cinema para difundir mensagens evangélicas, à maneira dos demais mercadores
de bens e serviços que se valem desses recursos potencialmente abrangentes da moderna
tecnologia (MELO, 1986).
Para Refkalefsky (2007), no caso da Igreja Universal do Reino de Deus - IURD, o
ponto central da estratégia é o conceito de posicionamento. Ele explica tanto o crescimento
rápido, quanto a inserção da igreja dentro da religiosidade brasileira. Além disso, serve para
diferenciar a Universal de outras denominações evangélicas, mesmo as pentecostais, e para
destacar a importância dos “inimigos” próximos ou distantes da doutrina.
Segundo Kater Filho (1999) a confissão é uma ótima pesquisa qualitativa. Ela
permite conhecer o pensamento das pessoas. Na confissão o fiel se revela ao padre, expõe
seus medos e suas fraquezas. É aquilo que a pesquisa de marketing quer descobrir do
consumidor para desenvolver um produto.
Para Nassau (2007) é imprescindível o conhecimento cada vez maior das pessoas que
formam o rebanho, isto é, o mercado consumidor cativo. Ela aconselha que seja traçado o
perfil do adorador, isto é, do consumidor; que sejam relidos alguns conceitos de marketing e
adaptados ao ministério de música nas igrejas, tendo em vista satisfazer as necessidades do
cliente, isto é, da multidão de freqüentadores dos cultos, do crente ou incrédulo que assiste a
um culto; a igreja é o cliente.
Kater Filho (2007) afirma que são muitos casos de sucesso do marketing da Igreja
Católica que poderiam ser citados, incluindo diversas paróquias e dioceses que hoje têm uma
receita de dízimo que nos permite fazer um excelente trabalho junto à comunidade, além de
outros que levantarem fundos para a realização de grandes projetos e obras. Mas o case mais
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interessante, segundo ele é o da última visita do Papa João Paulo II ao Brasil, quando foi
possível, pela Rede Vida de Televisão, desenvolver o button (broche de lapela) com a face do
Papa circundando pela estrela (logotipo da emissora) que levantou fundos suficientes para a
cobertura completa da visita e o pagamento de empréstimos efetuados para a sua instalação.
Envolve-se nesta ação diversas ferramentas do marketing e tudo saiu exatamente como se
planejou. Um case fantástico de marketing religioso.
De acordo com Baraldi (2008) o Ministério de Comunicação Social, oficializado
pelo Conselho Nacional da Renovação Carismática Católica do Brasil - RCC em maio de
2000, funciona em vários estados do Brasil evangelizando através da mídia impressa,
televisiva, radiofônica, internet, etc. Tem como objetivo dar uma resposta eficaz e clara ao
anúncio do evangelho de Jesus Cristo neste terceiro milênio.
Para Casado (1987) a Igreja quer ler os sinais dos tempos de hoje, deve transmitir a
sua mensagem ao homem atual com a linguagem atual, a linguagem das imagens presente em
toda parte, instantânea e persuasiva mediante as mídias.
2.3 Metodologia
No presente estudo a metodologia consistirá de estudo exploratório e descritivo, de
natureza quantitativa, por meio de questionário e incluirá os procedimentos de definição da
população e amostra, do instrumento de coleta de dados, das variáveis usadas, da análise e
interpretação dos dados.
Nessa pesquisa será considerado como universo o conjunto de católicos de Fortaleza,
cuja quantidade em 2004 era de 1.691.487, segundo dados do senso do IBGE, o caracteriza
população infinita, segundo Tagliacarne (1991); Samara; Barros (1994). Com base no total do
universo, será escolhida uma amostra probabilística simples.
Assim e com base em Tagliacarne (1991); Samara; Barros (1994), considerando-se
um nível de significância de 95% e 5% de erro, o tamanho de amostra que permite generalizar
os resultados é de 384, que é a amostra a ser usada entre os católicos da cidade de Fortaleza.
No presente estudo o instrumento de coleta de dados foi um questionário, constituído
de 19 perguntas divididas em três blocos, questionário este previamente validado por
Levinston (1972) e outros estudos posteriores, utilizando a técnica tipo Survey e a escala
SERVQUAL, em que as diversas variáveis procuram medir os 5 aspectos já ditos dos serviços
prestados pela Igreja Católica através de afirmativas com 5 alternativas com graus de
concordâncias crescentes.
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As medidas utilizadas para analisar as estratégias de marketing da Igreja utilizadas
neste trabalho foram baseadas nos itens da Escala SERVQUAL, adaptadas aos serviços
religiosos, uma vez que não há escalas devidamente testadas aplicáveis aos serviços religiosos
em geral.
A escala SERVQUAL, de acordo com Parasuraman; Zeithaml; Berry (1991) visa
medir a percepção e a expectativa da qualidade dos serviços. Para tanto, este instrumento de
trabalho é uma disposição de notas que se sucedem em ordem crescente através de múltiplas
variáveis, objetivando descobrir as fraquezas e fortalezas da qualidade do serviço de uma
organização através da análise das seguintes dimensões: tangibilidade; confiabilidade;
responsividade; segurança e empatia.
Após o pré-teste, com 16 pessoas escolhidas aleatoriamente dentro do perfil
pretendido das pessoas a serem pesquisadas, elaborou-se a versão final do questionário e
procedeu-se à pesquisa, que foi realizada pelos autores durante os meses de agosto e setembro
de 2008, contando no total 385 questionários aplicados. Para isso, foram escolhidas oito
paróquias e aplicados em torno de 48 questionários por paróquia.
A análise dos dados no presente estudo foi realizada por meio da utilização do Excel
2007 e do software SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), versão 16, tanto na
estatística descritiva como na análise de correlação e na analise do coeficiente de
determinação. Foram adotados os seguintes procedimentos: medidas de localização, como
média, moda, mediana e uma medida de dispersão, o desvio padrão, através de distribuição de
freqüências, coeficiente de Pearson(r) para a analise bivariável, coeficiente de correlação
múltipla (R) e do coeficiente de determinação (R²) para a analise multivariável.
2.4 Apresentação, Analise e Discussão dos Resultados
A maioria dos entrevistados tem idade entre 18 e 24 anos. Esse grande número deve
se ao grande número de grupos de jovens entrevistados e o alto desvio padrão ilustra isto.
Em relação ao gênero dos entrevistados, pode-se dizer que a maioria das pessoas
entrevistadas pertence ao gênero feminino (58,3%) e isto repercute no alto desvio padrão.
O rendimento mensal mais respondido foi o de poucos salários mínimos (0 até 2 SM)
representando mais da metade dos entrevistados com uma porcentagem de (53,9%) e deve se
ressaltar que a pesquisa foi realizada em varias paróquias, que foram escolhidas em vários
bairros de Fortaleza.
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A escolaridade que esteve presente em maior freqüência nas respostas foi o de
ensino médio completo (34,6%), seguida do ensino superior incompleto (20,6%).
Agora se faz a analise em relação as variáveis que avaliavam a qualidades dos
serviços religiosos oferecidos. Olhando inicialmente para o desvio padrão das respostas vê-se
que este apresenta pouco significativo, logo ocorreram nas respostas uma grande
conformidade com a média em cada alternativa..
Em relação às instalações da Igreja Católica, a opção mais escolhida pelos
entrevistados foi a que concorda que as instalações da Igreja Católica são visualmente
atraentes, que foi escolhida por 55,2%, acompanhada pela opção de que concordam
totalmente (23,4%), media e mediana acompanham esta tendência, e em relação às medidas
de posição central um baixo desvio padrão em relação à media, mostrando uma uniformidade
em relação ás respostas.
Em referencia à variável: os materiais relacionados ao serviço religioso (como
panfletos e jornais) são atraentes, os fieis concordaram parcialmente como a mais respondida
(45,1%) e a segunda opção mais escolhida foi a opção de indiferença (31,3%). Novamente o
baixo desvio padrão mostra a uniformidade das respostas.
A maioria das pessoas concorda que o a Igreja realiza bem seu serviço religioso
desde a primeira vez solicitado (57,6%), e a segunda opção mais escolhida foi concordância
total (24,7%), mostrando como a maioria das pessoas está satisfeita com a qualidade dos
serviços realizados pela Igreja desde a primeira vez em que necessitam.
A pontualidade da Igreja também foi um fator que os fieis concordam (55,7%), como
também concordam totalmente (25,5%).
No mesmo sentido da ultima alternativa em se tratando de pontualidade, mas agora
se referindo a pontualidade dos funcionários da Igreja católica houve também uma relevante
marcação parcial positiva das pessoas com a alternativa concordo (55,5%) seguida da
alternativa de indiferença (19,3%) em que estas pessoas têm opinião regular.
Segundo a pesquisa, mais da metade dos entrevistados concordam que Os
funcionários da Igreja Católica estão sempre dispostos a ajudá-lo (a) (51,6%) seguida da
opção de concordância total (19,3%).
Em relação à afirmativa: O comportamento dos funcionários da Igreja Católica
inspira confiança nos fieis a imensa maioria dos fieis disseram concordar com esta afirmativa
(53,6) acompanhados pelas pessoas que têm opinião neutra (25%).
Os questionados em sua grande parte responderam concordar (58,3%) com a
afirmativa: quando solicita serviços religiosos a Igreja, sente-se confiança de que o serviço
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será bem realizado. Um resultado que reflete as respostas encontradas na afirmativa 7(A
Igreja realiza bem seu serviço religioso desde a primeira vez solicitado).
A grande maioria dos fieis acreditam que o horário de funcionamento da Igreja é
conveniente para eles (47,4%).
Olhando globalmente para os resultados desta segunda parte nota-se uma avaliação
positiva inquestionável dos serviços oferecidos da Igreja Católica pelos freqüentadores.
A terceira parte apresenta temas ligados às estratégias da Igreja Católica.
Os entrevistados avaliaram positivamente o nível de satisfação em relação a ultima
experiência com a Igreja Católica, sendo qualquer evento participado, pois (56,2%) disseram
estarem satisfeitos com esta ultima experiência.
Os fieis veem na Igreja um grande interesse para com eles, a, maioria das respostas
foi: interesse (53,4%) e muito interesse (32,3%) e pode-se perceber uma interligação com os
resultados globais positivos encontrados na segunda parte.
A avaliação da relação preço qualidade do serviço religioso foi satisfatória, pois a
maioria das pessoas (54,4%) responderam que esse resultado é bom e (22,4%) responderam
que o resultado é muito bom. Nenhuma pessoa respondeu que o resultado é muito ruim.
Em relação as variáveis nominais que procuram avaliar quais as estratégias mais
importantes para atrair fieis, devido a codificação feita ocorreu uma grande variedade de
respostas, o alto desvio padrão desta variável se deu em virtude disto e devido ao fato de ser
um variável de múltiplas respostas. As alternativas mais escolhidas foram ("Propaganda na
TV, internet, jornal" e "cursos de aprofundamento, grupos de oração") com (39,1%) das
escolhas e ("Propaganda na TV, internet, jornal" e "celebrações, festas") (36,5%).
Apesar de um desvio padrão um pouco menor do que a ultima variável ainda sim
ocorreu uma grande variação em relação em relação a média. As pessoas escolheram ("Missa
animada com musical" e "cursos de aprofundamento, grupos de oração") como as estratégias
mais importantes para a manutenção dos fieis (20,6%) e “apenas missa animada com musica”
como a segunda mais importante (17,4%).
A ultima variável, em que o resultado já era o esperado, que os freqüentadores da
Igreja Católica atribuíssem a experiência com a Igreja Católica um grande valor (63,8%) e
menor, mas muito relevante perante a porcentagem total das respostas está a alternativa de
valor (32%).
Pode-se perceber a analise descritiva das escolhas revelaram uma avaliação
extremamente positiva dos aspectos pesquisados. Em todas as variareis que envolviam algum
tipo de avaliação da Igreja apresentaram um nível de satisfação significativo mostrando que
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os fieis estão satisfeitos com os serviços religiosos prestados relacionados com esse trabalho.
Entretanto mais importante do que esta analise é a analise de correlação entre variáveis.
Nas associações e correlações entre as variáveis estudadas foram realizadas
tabulações simples e cruzadas com o objetivo de verificar a existência de relações entre elas.
Essas tabulações cruzadas possibilitaram as análises bivariadas que atestaram a grandeza e
significância estatística da pesquisa e, para tanto, utilizou-se o coeficiente de Pearson(r) e
coeficiente de correlação múltipla(R).
A correlação entre a variável idade e as variáveis da segunda etapa mostram
baixíssimas correlações, concluindo se que essas correlações são insignificantes. No
cruzamento com instalações atraentes obteve-se o r no valor de 0, 15, um baixo valor de
correlação, e deve-se ressaltar que o quadro 1 foi utilizado para medir a intensidade da
correlação. A correlação entre idade e materiais atraentes, boa realização do serviço desde a
primeira vez, pontualidade da Igreja na prestação dos serviços, pontualidade dos funcionários,
representam respectivamente os valores de 0,14; 0,09; 0,05; 0, 08, evidenciando as baixas
correlações já ditas e a correlação entre a variável idade e as variáveis disponibilidade de
ajuda dos funcionários, confiança passada aos fieis através do comportamento dos fieis,
confiança do serviço realizado quando solicitado e horário conveniente para os fieis
apresentam os respectivos valores de 0,06; 0,11; 0,12; 0,08 novamente baixos para serem
significativos.
O cruzamento entre a variável independente idade e as variáveis da terceira parte,
satisfação em relação a ultima experiência com a Igreja, demonstração da Igreja de interesse
com os fieis, relação preço qualidade, estratégias mais utilizadas para atrair fieis, estratégias
mais utilizadas para manter fieis, avaliação em termos gerais da experiência católica,
apresentam se novamente baixos valores que são respectivamente, 0,06; 0,03; 0,09; -0,04; 0;
0,10.
No cruzamento entre a variável gênero e as variáveis: instalações atraentes, materiais
atraentes, boa realização do serviço desde a primeira vez, pontualidade da Igreja na prestação
dos serviços, pontualidade dos funcionários, disponibilidade de ajuda dos funcionários,
confiança passada aos fieis através do comportamento dos fieis, confiança do serviço
realizado quando solicitado e horário conveniente para os fieis revelaram os respectivos
valores de 0,06; 0,13; 0,02; -0,02; 0,01; 0,01; -0,01; 0,05; -0,007 não evidenciando
significância estatística.
Relacionando a mesma variável independente as variáveis da terceira etapa,
satisfação em relação a ultima experiência com a Igreja, demonstração da Igreja de interesse
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com os fieis, relação preço qualidade, estratégias mais utilizadas para atrair fieis, estratégias
mais utilizadas para manter fieis, avaliação em termos gerais da experiência católica, resultam
no respectivos valores, 0,08; 0,04; 0; -0,01; 0,02; 0,04 demonstraram baixas correlações entre
as variáveis em questão, portanto não conferindo significado relevante para presente pesquisa.
Ao serem cruzadas a variável rendimento mensal com as variáveis: instalações
atraentes, materiais atraentes, boa realização do serviço desde a primeira vez, pontualidade da
Igreja na prestação dos serviços, pontualidade dos funcionários, disponibilidade de ajuda dos
funcionários, confiança passada aos fieis através do comportamento dos fieis, confiança do
serviço realizado quando solicitado e horário conveniente para os fieis foram encontrados os
valores de 0,01; 0,03-0,08; 0,04; -0,08; -0,08; -0,01; 0,08; 0,021 respectivamente, com
nenhum apresentando algum valor estatístico significativo.
Relacionando a mesma variável com: satisfação em relação a ultima experiência com
a Igreja, demonstração da Igreja de interesse com os fieis, relação preço qualidade, estratégias
mais utilizadas para atrair fieis, estratégias mais utilizadas para manter fieis, avaliação em
termos gerais da experiência católica os seguintes índices são encontrados:- 0,06; -0,05; -0,01;
-0,08; -0,04; 0,01 respectivamente demonstrando baixíssimas correlações.
Finalmente, relacionando a variável escolaridade com as variáveis: instalações
atraentes, materiais atraentes, boa realização do serviço desde a primeira vez, pontualidade da
Igreja na prestação dos serviços, pontualidade dos funcionários, disponibilidade de ajuda dos
funcionários, confiança passada aos fieis através do comportamento dos fieis, confiança do
serviço realizado quando solicitado e horário conveniente para os fieis conseguisse os
respectivos valores:- 0,07; -0,07; -0,16; 0,04; -0,18; -0,13; -0,12; -0,40 e 0,035 sendo valores
insignificantes estatisticamente.
Para finalizar esta analise bivariável relaciona-se a mesma variável independente
com as variáveis: satisfação em relação a ultima experiência com a Igreja, demonstração da
Igreja de interesse com os fieis, relação preço qualidade, estratégias mais utilizadas para atrair
fieis, estratégias mais utilizadas para manter fieis, avaliação em termos gerais da experiência
católica, encontra-se os valores insignificantes de respectivamente, 0,01; 0,03; -0,06; -0,02;
0,07; -0,04.
O que se pode notar com essa analise bivariável trata se de que nenhuma das
variáveis explicativas tem alguma correlação linear individual significativa com qualquer das
variáveis.
A analise múltipla, utiliza o coeficiente de determinação múltipla como também o
coeficiente de correlação múltipla. O coeficiente de correlação múltipla(R) serve como uma
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medida de associação entre as variáveis dependentes e o conjunto das variáveis independentes
e o coeficiente de determinação múltipla (R²) por sua vez mede a proporção da variação da
variável dependente conjuntamente pelas variáveis independentes (idade, gênero, escolaridade
e rendimento mensal). Devido ao fato de sua maior relevância para os estudos, analisa-se com
maior ênfase o coeficiente de determinação.
Tabela 1: correlações e determinações múltiplas (serviços) com as variáveis explicadas
(perfil)
Variável explicada
As instalações da Igreja Católica são
visualmente atraentes
Os materiais relacionados ao serviço
religioso (como panfletos e jornais) são
atraentes
A Igreja realiza bem seu serviço religioso
desde a primeira vez solicitado
A Igreja Católica presta seus serviços na
hora que prometeu
Os funcionários da Igreja prestam serviço
prontamente
Os funcionários da Igreja Católica estão
sempre dispostos a ajudá-lo (a)
O comportamento dos funcionários da
Igreja Católica inspira confiança nos fieis
Quando solicita serviços religiosos a
Igreja, sente-se confiança de que o serviço
será bem realizado.
A Igreja tem horário de funcionamento
conveniente para todos os seus fieis
Variáveis explicativas
Idade, gênero, rendimento mensal e
escolaridade.
Idade, gênero, rendimento mensal e
escolaridade.
Idade, gênero, rendimento mensal e
escolaridade.
Idade, gênero, rendimento mensal e
escolaridade.
Idade, gênero, rendimento mensal e
escolaridade.
Idade, gênero, rendimento mensal e
escolaridade.
Idade, gênero, rendimento mensal e
escolaridade.
Idade, gênero, rendimento mensal e
escolaridade.
Idade, gênero, rendimento mensal e
escolaridade.
R
R²
0,174
0,03
0,211
0,044
0,187
0,035
0,081
0,007
0,193
0,037
0,146
0,021
0,166
0,028
0,165
0,027
0,086
0,007
Fonte: Pesquisa direta realizada pelos autores (2008)
Percebe-se a partir da tabela 1, que os resultados são similares aos encontrados na
correlação bivariável, com índices poucos significativos. Para efeito de ilustração pode-se ver
o coeficiente de correlação múltipla entre a variável dependente: as instalações da Igreja
Católica são visualmente atraentes e todas as variáveis independentes é 0, 174, ou seja, um
baixo índice de variação dada a variação conjunta das variáveis independentes. O coeficiente
de determinação múltipla neste caso especifico tem o valor de 0,03, ou seja, nos revela que
apenas 3% das variações na escolha sobre essa variável dependente é explicada pela variação
das variáveis independentes. Visualizando novamente a tabela pode-se visualizar que a
relação entre os materiais do serviço religioso da Igreja com as variáveis formadoras do perfil
do fiel extrai os mais altos coeficientes de determinação (0,044) e correlação (0,211) em
relação à segunda parte.
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Tabela 2: correlações e determinações múltiplas (satisfação, confiança e valor percebido)
com as variáveis explicadas (perfil)
Variável explicada
Avalie o nível de satisfação em relação à última
experiência com a Igreja Católica
Sinto que a Igreja Católica demonstra para com os
fiéis
Pelo preço pago dos serviços religiosos oferecidos,
a Igreja Católica proporciona resultado.
Das estratégias utilizadas para atrair fieis, marque
as duas mais importantes.
Das estratégias utilizadas para manter fieis, marque
as duas mais importantes.
Avalie em termos gerais sua experiência com a
Igreja Católica
Fonte: Pesquisa direta realizada pelos autores (2008)
Variáveis explicativas
Idade, gênero, rendimento mensal e
escolaridade.
Idade, gênero, rendimento mensal e
escolaridade.
Idade, gênero, rendimento mensal e
escolaridade.
Idade, gênero, rendimento mensal e
escolaridade.
Idade, gênero, rendimento mensal e
escolaridade.
Idade, gênero, rendimento mensal e
escolaridade.
R
R²
0,138
0,019
0,086
0,007
0,107
0,011
0,081
0,007
0,122
0,015
0,119
0,014
Verifica-se a partir da tabela 2 que a analise das variáveis avaliadoras do grau de
satisfação, confiança e valor percebido em relação à Igreja Católica com as variáveis
formadoras do perfil do fiel revela insignificantes coeficientes de determinação e correlação
múltipla.
3 CONCLUSÃO
Ao se estender às técnicas de marketing à Igreja Católica, deve-se ter em mente que
essas técnicas podem auxiliar na manutenção e constância dos serviços religiosos, pois assim
como qualquer outra organização, a Igreja deseja não só manter clientes ditos fiéis, como
aumentar o número de fiéis por meio de ações de marketing. Dessa forma, ferramentas de
marketing como o planejamento e a pesquisa de Marketing, são instrumentos bastante úteis
quando se tem em mente conceber estratégias para manter e aumentar de fiéis que freqüentam
a Igreja Católica em busca dos serviços religiosos ofertados por ela.
O objetivo geral do estudo é identificar e analisar as estratégias de Marketing de
Serviços religiosos da Igreja Católica. Especificamente, se pretendia verificar o que a Igreja
Católica faz para atrair os fiéis, identificar as estratégias utilizadas para manter os fiéis, e
avaliar as estratégias utilizadas pela Igreja Católica, através da escala SERVQUAL.
Com base nos resultados obtidos pode se concluir que o objetivo foi alcançado uma
vez que os resultados indicaram que os fieis afirmaram que as estratégias mais importantes
para atrair fieis são: ("Propaganda na TV, internet, jornal" e "cursos de aprofundamento,
grupos de oração") com (39,1%) das escolhas e ("Propaganda na TV, internet, jornal" e
"celebrações, festas") (36,5%). As opções mais escolhidas como as estratégias mais
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importantes que a Igreja realiza para manter fieis foram: ("Missa animada com musica" e
"cursos de aprofundamento, grupos de oração") (20,6%) e “apenas missa animada com
musica” como a segunda mais importante (17,4%).
O estudo nos revelou uma avaliação bastante positiva dos fiéis em referencia a
qualquer aspecto dos serviços prestados pela Igreja Católica e isto acaba que não nos
ajudando na explicação para a relevante perda de fiéis que a Igreja tem passado.
O estudo também verificou inexpressivas ou baixas correlações ente as variáveis
cruzadas e baixos coeficientes de explicação e correlação múltiplos, e as variáveis analisadas
não foram suficientes para estabelecer uma relação estatisticamente significativa com o perfil
dos religiosos.
Recomenda-se a realização de outros estudos, capazes de permitir outros novos
cruzamentos, estabelecendo novas correlações com outras variáveis relevantes, utilizando
uma amostra representativa de uma população muito maior, a fim de que se possa generalizar
os resultados e que, ao mesmo tempo, seja possível aplicar as mesmas medidas em outras
religiões, para verificar a viabilidade de se chegar a conclusões semelhantes.
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EVALUATION OF THE RELIGIOUS SERVICES FOR THE
CATHOLICS OF FORTALEZA CITY
ABSTRACT
The use of marketing techniques under religion is an update phenomenon and this paper
assess religious marketing services strategies delivered to Catholic followers by Catholic
creed in Fortaleza to attract and to maintain loyal Catholics. Specifically, it is intended: (1) to
identify the profile of the Catholics in Fortaleza and (2) to evaluate services marketing
strategie used by the Catholic religion to attract and to keep the faithfulness Catholics. It is a
quantitative descriptive-analytical study, via survey, by using the ServQual scale. The field
research was carried out by 384 questionnaires with Catholics sited in three parish churches in
Fortaleza, randomly chosen, with the error of 5% and 95% of confidence interval. Based upon
the results, the Catholics are mainly women, include all the social class, schooling and
monthly earnings of all levels. The religious services were positively assessed, however, the
correlation analysis was not sufficient to establish a statistically significant relationship
between the profile of loyal Catholics and the services delivered to them. In managerial terms,
these results can be useful: (1) to the parishes, for allowing them to deliver a better service
and monitor the religious services delivered to the loyal Catholics; (2) to the parish council
and clerk, for better knowing the evaluation of their religious services and (3) to other
researchers so as to deepen this subject, by either replicating this study or using a different
methodology to know whether or not the results achieved will be similar.
Keywords: Services Marketing Evaluation. Religious Marketing. Catholic Church. Services
Marketing Strategies. Loyal Catholics.
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