Marketing de A a Z

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Do original:
Marketing Insights from A to Z
Tradução autorizada do idioma inglês da edição publicada por John Wiley & Sons, Inc.
Copyright © 2003 by Philip Kotler
© 2003 Elsevier Editora Ltda.
Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/98.
Nenhuma parte deste livro, sem autorização prévia por escrito da editora,
poderá ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados:
eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou quaisquer outros.
Editoração Eletrônica
Futura
Copidesque
Ana Cristina Serra
Revisão Gráfica
Gustavo André Ramos Inúbia
Mariflor Brenlla Rial Rocha
Edição original: ISBN 0-471-26867-4
Projeto Gráfico
Elsevier Editora Ltda.
Conhecimento sem Fronteiras
Rua Sete de Setembro, 111 – 16o andar
20050-006 Rio de Janeiro RJ Brasil
Rua Quintana 753 – 8o andar
04596-011 – Brooklin – São Paulo – SP
ISBN 13: 978-85-352-1165-8
ISBN 10: 85-352-1165-9
Nota: Muito zelo e técnica foram empregados na edição desta obra. No entanto, podem ocorrer erros de digitação, impressão ou dúvida conceitual. Em qualquer das hipóteses, solicitamos a comunicação ao nosso Serviço
de Atendimento ao Cliente, para que possamos esclarecer ou encaminhar a questão. Nem a editora nem o autor
assumem qualquer responsabilidade por eventuais danos ou perdas a pessoas ou bens, originados do uso desta
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Serviço de Atendimento ao Cliente
0800 026 53 40
[email protected]
CIP-Brasil. Catalogação-na-fonte.
Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ
K88m
Kotler, Philip, 1931.
Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional
precisa saber/Philip Kotler; tradução de Afonso Celso
Cunha Serra. – Rio de Janeiro: Elsevier, 2003 – 10a reimpressão
Tradução de: Marketing insights from A to Z
ISBN 85-352-1165-9
1. Marketing.
I. Título.
03-0119
CDD 658.8
CDU 658.8
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Apresentação à edição brasileira
Por visitar o Brasil com freqüência, tenho tido a oportunidade de
testemunhar, na última década, inúmeras mudanças positivas nas
áreas social, política e econômica. O Brasil está passando por profundas mudanças: crescimento do mercado; ampliação da telefonia
fixa e móvel; popularização da Internet; avanços do governo eletrônico; reconhecimento das diferenças étnicas e valorização da diversidade cultural. Todos esses fatores têm um profundo efeito sobre
as práticas gerenciais, e sobretudo nas atividades de marketing.
No caso do marketing, teoria e prática estão em rápida mudança. É muito importante manter-se a par dos últimos avanços do
marketing, ainda mais quando os concorrentes estão concebendo
estratégias inteiramente novas. Os profissionais da área, assim
como os altos executivos, precisam reexaminar os conceitos e princípios básicos que sustentam um marketing eficaz. Um número
excessivo de profissionais têm idéias pouco claras a respeito de
publicidade, branding, orientação aos clientes, gerência de relacionamento com o cliente, diferenciação, e uma enorme gama de
outros conceitos. Meu objetivo é menos definir esses conceitos do
que explicar como eles funcionam no hipercompetitivo mercado
dos dias que correm. Os gerentes que não pertençam à área de
marketing deverão tirar bom proveito da discussão que faço dos
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conceitos-chave; e os profissionais de marketing serão alçados a um
novo patamar de apreciação dos aspectos mais sutis desses conceitos e princípios.
Portanto, estou certo de que os profissionais brasileiros podem
aprender muito com este livro, não só para dar nova vida a certas
práticas, as quais, quando negligenciadas, podem levar a graves
conseqüências, mas também para otimizar o aproveitamento das
oportunidades que surgem no turbilhão de um mercado doméstico gigante, em pleno desenvolvimento, transformação e crescimento.
PHILIP KOTLER
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A todos aqueles que trabalham em negócios
e em marketing, imbuídos da paixão de
atender às necessidades dos clientes e de
aumentar o bem-estar da sociedade.
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Prefácio
Minha carreira de 40 anos em marketing produziu alguns conhecimentos e até uma certa sabedoria. Refletindo sobre o atual
estado da disciplina, ocorreu-me que era hora de rever os conceitos
básicos de marketing.
Primeiro, listei os 80 conceitos que hoje considero de importância fundamental e passei algum tempo ruminando seus significados e implicações para as boas práticas de negócios. Meu primeiro
alvo foi identificar os melhores princípios e práticas para o marketing eficaz e inovador. Ao longo da jornada, deparei com muitas
surpresas, que geraram novos insights e perspectivas.
Não pretendia escrever outro livro-texto de 800 páginas sobre
marketing. Tampouco queria repetir pensamentos e passagens que
já expressara em livros anteriores. Meu intuito era apresentar idéias
e perspectivas novas e estimulantes, em formato rapidamente
acessível, selecionável, digerível e armazenável a qualquer hora.
Este pequeno livro é o produto dessas reflexões e foi escrito tendo
em vista os seguintes públicos:
• Gerentes que acabaram de descobrir que precisam saber alguma coisa sobre marketing; seja um vice-presidente financeiro,
um diretor de uma entidade sem fins lucrativos ou um empreendedor prestes a lançar um novo produto. É possível que
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esse destinatário potencial nem tenha tido tempo para ler
Marketing para Dummies (Campus), com suas 472 páginas.
Na verdade, sua intenção é apenas compreender alguns conceitos e princípios fundamentais, expostos por alguém confiável, de maneira conveniente.
• Gerentes que tenham assistido a algum curso sobre marketing, alguns anos atrás, e estejam percebendo que as coisas
mudaram. O objetivo desse leitor é atualizar seus conhecimentos sobre as idéias essenciais em marketing e conhecer o
pensamento mais recente a respeito do marketing de alto
desempenho.
• Profissionais de marketing que talvez se sintam à deriva no
ambiente caótico dos eventos de marketing e queiram vislumbrar alguma luz e recarregar as baterias por meio de
alguns princípios norteadores.
Minha abordagem foi influenciada pela filosofia Zen, que enfatiza o aprendizado por meio da meditação e de insights intuitivos
e diretos. Os pensamentos expressos neste livro são frutos de minhas meditações sobre esses conceitos e princípios basilares.
Independentemente de chamar o processo de reflexão, cogitação
ou ruminação, não reivindico como próprios e originais todos os
pensamentos aqui expressos. Cito diretamente alguns grandes pensadores em negócios e em marketing ou reconheço manifestamente sua influência direta sobre minhas idéias. Absorvi a sabedoria desses luminares por meio de leitura, conversas, ensinamentos
ou consultoria.
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Introdução
O problema central com que se defrontam os negócios hoje não
é escassez de bens, mas escassez de clientes. A maioria dos setores
de atividade em todo o mundo é capaz de produzir muito mais
bens e serviços do que os consumidores em todo o mundo são
capazes de comprar. Esse excesso de capacidade resulta de cada um
dos competidores ter projetado uma fatia de mercado maior do
que a possível. Se cada empresa projetar crescimento de 10% em
suas vendas e o mercado total crescer apenas 3%, o resultado será
a superoferta.
Tal situação, por seu turno, redunda em hipercompetição, ou
seja, competidores desesperados por atrair clientes, baixar seus
preços e oferecer brindes. Essas estratégias acabam ensejando margens minguantes, lucros decrescentes, empresas problemáticas e
aumento das fusões e aquisições.
O marketing é a resposta para como competir em outras bases
que não apenas o preço. Por causa do excesso de capacidade, o
marketing tornou-se mais importante do que nunca. O marketing
é o departamento de fabricação de clientes da empresa.
Mas o marketing ainda é um assunto tremendamente mal compreendido nos círculos de negócios e na mente do público. As
empresas acham que o marketing existe apenas para ajudar os fabricantes a se livrarem de seus produtos. A verdade é o oposto, isto
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é, a produção existe para apoiar o marketing. A empresa sempre
dispõe do recurso de terceirizar sua produção. O fator que determina a prosperidade da empresa são as idéias e ofertas engendradas
por marketing. A razão de ser das áreas de produção, compras, pesquisa e desenvolvimento (P&D), finanças e outras funções organizacionais é apoiar o trabalho da empresa no mercado de clientes.
Muitas vezes confunde-se marketing com vendas. Entretanto,
marketing e vendas são conceitos quase opostos. “Marketing de
vendas agressivas” é uma contradição. Há muito tempo, afirmei:
“Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de
descartar-se do que foi produzido. Marketing é a arte de criar
valor genuíno para os clientes. É a arte de ajudar os clientes a
tornarem-se ainda melhores. As palavras-chave dos profissionais de marketing são qualidade, serviços e valor.”
As vendas começam apenas quando se tem um produto. O marketing entra em cena antes da existência do produto. O marketing
é o dever de casa da organização para descobrir o que as pessoas
precisam e o que a empresa deve oferecer. O marketing determina
como lançar, precificar, distribuir e promover as ofertas de produtos e serviços no mercado. Em seguida monitora os resultados e
melhora as ofertas, ao longo do tempo. O marketing também
decide se e quando cessar uma oferta.
Por tudo isso, o marketing não é esforço de vendas de curto
prazo, mas investimento de recursos a longo prazo. Quando bem
conduzido, o marketing ocorre antes de a empresa produzir qualquer produto ou entrar em qualquer mercado; e prossegue muito
depois da venda.
Lester Wunderman, especialista em marketing direto, contrastou vendas e marketing nos seguintes termos: “A cantilena da
Revolução Industrial foi a do fabricante que apregoou ‘Isto é
o que faço; alguém quer comprar?’. A convocação da Era da
Informação é a do consumidor, que conclama: ‘Isso é o que
quero; alguém quer fabricá-lo?’”1
O marketing anseia conhecer tão bem o cliente-alvo a ponto de
dispensar o esforço de vendas. Peter Drucker sustentou que “o
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propósito do marketing é tornar supérfluas as atividades de vendas”.2 Mark-eting é a capacidade de atingir o alvo (mark).
Contudo, certos líderes de negócios afirmam: “Não podemos
perder tempo com marketing. Ainda não temos um produto.” Ou
“Nosso sucesso é tão grande que não precisamos de marketing; e
se não fôssemos bem-sucedidos, não poderíamos pagar o marketing.” Lembro-me do telefonema desesperado de um CEO: “Venha ensinar-me um pouco dessa coisa de marketing – minhas vendas caíram em 30%.”
Eis minha definição de marketing: Gestão de marketing é a
arte e a ciência de escolher os mercados-alvo e de conquistar,
reter e cultivar clientes, por meio da criação, comunicação e
fornecimento de valor superior para os clientes.
Ou, caso se prefira uma definição mais detalhada: “Marketing é a
função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos
pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a
todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.”
Em síntese, o trabalho de marketing é converter as necessidades
cambiantes das pessoas em oportunidades lucrativas para as empresas. Seu objetivo é criar valor pela oferta de soluções superiores,
reduzindo o tempo consumido pelos compradores em pesquisas e
transações e proporcionando padrão de vida mais elevado a toda a
sociedade.
Atualmente, as práticas de marketing devem ir além da simples
realização de transações, que quase sempre redundam em vendas
hoje e em perda de clientes amanhã. O objetivo dos profissionais
de marketing é construir relacionamentos com os clientes, mutuamente lucrativos, de longo prazo, em vez de apenas vender o produto. Uma empresa não vale mais do que o valor vitalício dos
clientes. Essa constatação exige que se conheçam os clientes suficientemente bem para apresentar ofertas, serviços e mensagens relevantes e oportunas, que atendam a cada uma de suas necessidades.
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Tipicamente, a função de marketing é organizada como uma
unidade da empresa. Isso é bom e ruim. É bom porque reúne
várias pessoas qualificadas, com habilidades específicas para conhecer os clientes, prestar-lhes serviços e atender às suas necessidades.
É ruim porque induz outras unidades a crer que todas as atividades
de marketing competem em uma única área organizacional. Como
observou o falecido David Packard, da Hewlett-Packard: “O marketing é importante demais para ficar por conta apenas do
departamento de marketing... Numa organização de marketing
verdadeiramente eficaz, não se consegue identificar o departamento de marketing. Todos na organização devem tomar decisões com
base no impacto sobre o cliente.”
O mesmo conceito foi bem traduzido pelo professor Philippe
Naert: “Não se promoverá a verdadeira cultura de marketing
constituindo-se apressadamente um departamento ou equipe
de marketing, ainda que se nomeiem pessoas extremamente
capazes para o trabalho. O marketing começa pela alta gerência. Se a alta gerência não estiver disposta a desenvolver uma
mentalidade voltada para os clientes, de que maneira o conceito de marketing será aceito e implementado pelo restante da
empresa?”
O marketing não está restrito a um departamento que cria
anúncios, seleciona veículos de mídia, providencia malas diretas e
responde às perguntas dos clientes. O marketing é um processo
mais amplo que consiste em determinar de maneira sistemática o
que produzir, como chamar a atenção dos clientes para o produto
ou serviço, como facilitar o acesso ao produto ou serviço e como
reter o interesse do cliente pelo produto ou serviço, de modo que
sempre queira comprar mais.
Além disso, a estratégia e as ações de marketing não são executadas apenas nos mercados de clientes. Por exemplo, a empresa
também precisa levantar fundos com os investidores. Assim, é preciso saber como fazer marketing para os provedores de recursos
financeiros. Também é necessário atrair talento para a organização.
Para tanto, é imprescindível desenvolver uma proposição de valor
que cative as pessoas mais capazes, a ponto de quererem juntar-se
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ao empreendimento. Não importa se o marketing se destina aos
clientes, aos investidores ou aos talentos, é preciso compreender as
necessidades e desejos desses diferentes públicos, para apresentar
uma proposição de valor superior à dos concorrentes, a fim de conquistar a preferência dos clientes.
Mas será que, com tudo isso, é difícil aprender marketing? A boa
notícia é que se aprende marketing em apenas um dia. A má notícia é que a mestria em marketing exige a dedicação de toda uma
vida! Mas até mesmo as notícias menos alvissareiras podem ser
recebidas de maneira positiva. Inspiro-me na observação de
Warren Bennis: “Nada me dá maior alegria do que aprender algo
novo.” (Bennis é Professor Emérito da Universidade da Califórnia
e escritor proeminente sobre assuntos de liderança.)
Outra boa notícia é que o marketing sempre estará presente.
Outra má notícia é que o marketing não ficará por aí da maneira
como se o aprendeu de início. Na década em curso, o marketing
será reformulado de A a Z. Assim, resolvi enfatizar 80 dos conceitos e idéias mais importantes para as pessoas de negócios que
pretendem travar suas batalhas nos mercados hipercompetitivos,
em rápida mutação.
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Sumário
Ativos e Recursos de Marketing 19
Ativos Intangíveis 20
Avaliação do Desempenho 22
Clientes 25
Comunicação e Promoção 30
Concorrentes 32
Consultores 34
Criatividade 36
Database Marketing 39
Desenvolvimento de Novos Produtos 43
Design 45
Diferenciação 48
Distribuição e Canais 51
Empreendedorismo 55
Empregados 57
Empresas 61
Estratégia 63
Estratégias de Crescimento 67
Ética de Marketing 71
Fidelidade 73
Foco e Nicho 76
Força de Vendas 78
Fornecedores 81
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Garantias 83
Gerência do Relacionamento com os Clientes (CRM) 85
Gestão 88
Imagem e Marketing Emocional 90
Implementação e Controle 92
Informação e Análise 95
Inovação 98
Interfaces do Departamento de Marketing 101
Internet e E-Business 106
Liderança 110
Lucros 113
Mala Direta 116
Marca Organizacional 117
Marcas 118
Marketing Business-to-Business 126
Marketing de Experiência 128
Marketing de Recessão 130
Marketing de Relacionamento 133
Marketing Financeiro 136
Marketing Internacional 138
Mercados 142
Mercados-alvo 144
Metas e Objetivos 145
Mídia 147
Missão 149
Mix de Marketing 151
Mudança 155
Necessidades dos Clientes 157
Oportunidade 159
Organização 161
Orientação para os Clientes 163
Papéis e Habilidades em Marketing 166
Patrocínio 168
Pesquisa de Marketing 170
Planos de Marketing 174
Posicionamento 177
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Sumário
Preço 180
Previsões e Futuro 182
Produtos 185
Promoção de Vendas 188
Propaganda 191
Qualidade 199
Relações Públicas 201
Satisfação dos Clientes 203
Segmentação 205
Serviços 207
Sucesso e Fracasso 209
Tecnologia 210
Telemarketing e Call Centers 211
Tendências na Teoria e Prática de Marketing 213
Terceirização 215
Tradição Oral 217
Valor 219
Vantagem Competitiva 221
Varejistas 223
Vendas 226
Zest (Curtição) 229
Notas 231
Índice 235
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