Como planejar melhor o seu tempo Marketing em Saúde

IMPRESSO ESPECIAL
CONTRATO
N.º 050200271-9/2001
ECT/DR/RJ
Sociedade Brasileira
de Patologia Clínica
Medicina Laboratorial
nº 33
Junho / 2007
Como planejar melhor o seu tempo
O volume de atividades e informações que recebemos diariamente pode
se tornar um problema quando não conseguimos organizá-las adequadamente e se transformar em uma bola de neve. Angústia, estresse e perda
de rendimento no trabalho são algumas das conseqüências, que podem
se refletir em nossa vida profissional.
Nesta entrevista, o consultor da Associação dos Dirigentes de Vendas e
Marketing do Brasil (ADVB), Volney Faustini, mostra que o problema não
é como administrar o tempo, mas saber estabelecer prioridades entre as
informações que recebemos.
Leia a entrevista completa na página 2.
Marketing em Saúde
A concorrência cada vez mais acirrada no mercado de saúde tem levado
as empresas do setor a adotar estratégias de marketing para conquistar
novos clientes e manter aqueles que já alcançou.
Ao contrário da indústria e do comércio, as empresas da área de saúde
fornecem “produtos” intangíveis e que apresentam variações em relação
aos bens físicos e, por isto, devem orientar suas ações de marketing segundo caracteristicas específicas do mercado em que atuam.
Nesta entrevista, o consultor Eduardo Terra explica a importância do
marketing para os laboratórios e como ele pode ser aplicado sem grandes
investimentos. Formado em Administração, com Mestrado nesta área,
Terra é professor de cursos de MBA na USP e Unifesp.
Leia a entrevista completa na página 5.
Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial - 1
Foto: divulgação
Como planejar melhor
o seu tempo
Uma das maiores dificuldades nos dias de hoje é saber como lidar com o volume de responsabilidades e de informações que recebemos diariamente no trabalho e na vida pessoal. Quando elas
se transformam em uma bola de neve que ameaça nos atropelar, e provocam angústia, estresse
e perda de produtividade, é sinal de que algo não vai bem no planejamento de nossas atividades
e que é preciso revisar a forma com que lidamos com elas.
Para o consultor da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB),
Volney Faustini, o segredo não está em saber administrar o tempo, mas como selecionar as informações que recebemos o tempo todo, filtrá-las e processá-las para estabelecer o que é vital
e prioritário.
Faustini é professor na ADVB das disciplinas Criatividade e Produtividade Pessoal e autor de
livros, entre eles “Sete Sementes Para a Inovação”.
Volney Faustini
É comum ouvir pessoas dizerem que seu dia deveria ter 48 horas, ao invés de 24. Pode ser uma
sinal de que elas estão sobrecarregadas, mas também de que não conseguem administrar seu
tempo no trabalho?
Volney Faustini
Há quem diga que é impossível administrar o tempo, o que concordo. Mas prefiro ir além. Eu diria que a administração do tempo morreu. Isso porque, no mundo atual de alta tecnologia, intensamente conectado, digital, globalizado e competitivo, não é o tempo que precisa ser administrado. Na verdade, é nossa mente e nossa alma. Por
quê? Porque é a informação o nome do jogo. Estamos na era do conhecimento - e o que vale é o que fazemos com
a informação. Quem acha que 24 horas é pouco, é porque não consegue lidar com os inputs e com os estímulos da
rotina, principalmente aqueles de ordem digital.
O que são esses estímulos digitais?
Volney Faustini
Quase tudo hoje é digital – pois é o canal que traz 80% de nossas informações. Os mais importantes e freqüentes
são os e-mails, o celular, a telefonia, as mensagens de texto (SMS).
Mas isso é realidade na vida da maioria dos profissionais?
Volney Faustini
Acredito que cada vez mais será o ambiente em que viveremos. Mas, mesmo no mundo palpável, vivemos essa
mesma situação. Ou seja o “não incluso” digital é um trabalhador do conhecimento também – quer ele lide com uma
catraca que tem um cartão digital ou faça limpeza na máquina automática de café.
2 - Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial
Existem regras que podem ajudar cada um a administrar melhor o tempo? Essas regras incluem
estabelecer prioridades?
Volney Faustini
Na antiga escola da administração do tempo éramos instados a fazer diariamente uma lista de nossos afazeres e
agrupá-los por categoria de importância. Hoje, o que vale é termos uma metodologia que filtra e processa de maneira
natural e contínua destacando o que já sabemos ser vital e prioritário. Para quê? Para fazermos ou de imediato ou
em um momento futuro. Hoje, aquelas regrinhas foram substituídas pela metodologia – e aí entra o Papa da matéria,
que é o David Allen. Ele é autor do livro a A arte de fazer acontecer, e nos Estados Unidos é o maior especialista em
produtividade pessoal. Ele sugere que devemos separar o que é para ação imediata – se vai levar dois minutos podemos até fazer, delegar ou adiar - e se vai levar mais tempo alocamos para o melhor momento. Se não for passível
de ação, temos três possibilidades: lixo, algum dia, quem sabe, e referência (que deve ser facilmente recuperável
quando necessário).
Nos anos 80 dizia-se que a tecnologia nos daria mais momentos de lazer. Atualmente, o que se
vê são pessoas cercadas de recursos tecnológicos (computador, celular, palm-top etc) e que não
conseguem se livrar deles no trabalho ou em casa. Até que ponto o excesso de tecnologia é prejudicial para o trabalho?
Volney Faustini
A administração da informação – que flui por esses aparelhos - é mais importante que a tecnologia em si. De
nada adianta um supercelular, que quase faz sorvete, se o usuário não sabe quando deve emudecê-lo ou mesmo
ter frieza para desligá-lo. Ser contra a modernidade seria loucura. Mas é preciso muita disciplina e até mesmo certo
radicalismo para não ser engolido pela tecnologia, que é muito cômoda e gostosa. Ligar o seu notebook assim que
você pisa em casa, ou deixar para responder os e-mails à meia-noite é exagero, sem dúvida. Mas o fato é que estamos 100% conectados. E precisamos mais de método do que de equipamentos sofisticados.
Quando as copiadoras do tipo xerox se tornaram comuns nas empresas, surgiu uma mania de
distribuir cópias para todos, inclusive para os que não estavam envolvidos nos assuntos tratados.
Com os e-mails ocorre situação semelhante. Até que ponto isso pode prejudicar o trabalho?
Volney Faustini
Veja a minha caixa de entrada. Está limpa. Veja as pastas que tenho. São pelo menos nove “mães” e 20 “filhotes”,
e alguns deles ainda tem “netos”. Mas se é spam, corrente, piadinha e coisas do gênero, simplesmente apague.
O meu sistema pessoal já bloqueia a grande maioria. Os que passam eu vou deletando à medida que identifico o
remetente e o assunto. De novo, processar a informação é chave – se não é passível de ação, limpe de imediato,
mesmo que seja para usar mais tarde, tenha uma pasta para aquela categoria de assunto.
É importante saber dizer “não” às interrupções freqüentes que ocorrem quando se está executando
determinadas atividades no trabalho? Como lidar com isso?
Volney Faustini
É aí que se exige mais uma competência para o profissional atual. Ele tem que ser disciplinado, criar rotinas inteligentes e aplicar-se a elas, saber se isolar, não se deixar interromper e permitir que seu sistema ou método para
lidar com os estímulos faça essa triagem de maneira inteligente, mesmo que seja com um colega de trabalho.
Como fazer isso quando as interrupções são provocadas pelo superior hierárquico na empresa?
Volney Faustini
É muito difícil, pois depende do estilo da liderança do superior como também do ambiente criado pela empresa.
Há que se combinar previamente e estabelecer umas regrinhas. Quando o diálogo ou a aceitação desses parâmetros
é quase impossível, temos que nos antecipar com inteligência a esse tipo de situação. No mundo de hoje, mais do
que o chefe, são as outras demandas que nos estimulam. Se não temos disciplina ou flexibilidade para nos adaptarmos, quebramos. Lembro-me de um ditado: “feliz o flexível que não será quebrado”. Hoje, não é possível planejar
tudo e ter a garantia que vai ser tranqüila a execução. Aí entra uma outra qualidade para o profissional moderno que
é a improvisação. Só que é uma improvisação inteligente, criativa, bem sacada, e não aquela do tipo burra, que é
desleixada e sem nexo.
Interromper o outro, muitas vezes sem necessidade, pode ser considerado falta de educação pro-
Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial - 3
fissional? Seria o caso de reunir os colegas mais próximos para conversar sobre isso?
Volney Faustini
Sem dúvida. Hoje, o bate-papo informal, brincadeirinhas de escritório e até as interrupções egoístas e preguiçosas
se somam aos estímulos digitais que precisam ir para a lixeira.
Algumas empresas têm a cultura de trabalhar com cronogramas apertados (mesmo quando
não é necessário) usando o pretexto de que todos produzem mais quando estão sob pressão.
Existe um limite entre isso ser verdadeiro ou prejudicial?
Volney Faustini
Isso tem mais a ver com modernidade. Se a empresa precisa usar recursos de manipulação para coisas
básicas, imagine só o resultado final de coisas mais complexas e profundas. Em um mundo extremamente competitivo, o que importa é o trabalho saudável e equilibrado do time. Vemos isso no filme O Gladiador, quando o
“Espanhol” reúne o time de maneira coesa para vencer os “da casa”. Vemos isso no futebol, no vôlei. Por que
não na empresa também?
Pessoas centralizadoras e que acumulam tarefas costumam ter problemas para administrar
seu tempo?
Volney Faustini
É claro! E vai ter problemas em outras áreas porque quer abraçar o mundo. O jogo mudou, porque o mundo
mudou. As palavras de ordem são: simplificar, descentralizar, colaborar, atuar em time, usar a sabedoria de
muitos.
E aqueles que sempre levam trabalho para casa?
Volney Faustini
O mundo real é o da conectividade 100%. O ideal seria um equilíbrio entre o trabalho, família e lazer. Talvez
a palavra “sempre” é que deveria ser substituída por “de vez em quando”.
Algumas pessoas se orgulham de ser “viciadas em trabalho” (workaholic). Esse comportamento
pode ser sinal de que elas não sabem administrar seu tempo?
Volney Faustini
Pode ser sinal de muita coisa, inclusive de não ter alguém para amar ou para ser amado. Não convém aqui
generalizar. Eu, pessoalmente, sempre tive uma boa carga de trabalho em função das múltiplas ocupações e
desafios, mas, graças a Deus, tive apoio e compreensão da família. E, é claro, a vida tem que ser diversificada,
até mesmo por causa da sua saúde mental, psicológica e física. Os médicos sabem disso.
A incapacidade de administrar o tempo no trabalho pode se refletir na vida particular?
Volney Faustini
A chave é lidar com os estímulos, criando uma metodologia para não se afogar e não ser engolido por eles.
E ficar mais leves. Os chineses falam “calmo como a água de um lago”. Mesmo que joguemos uma pedra, logo
a água volta para o seu estado normal. David Allen recomenda que a nossa mente tem que se esvaziar, ficar
sem nada “vivo” nos incomodando. Podemos até ruminar um desafio, refletindo e pensando, mas devemos estar
livres de preocupação como “não posso me esquecer disso” ou “preciso cobrar fulano daquilo”.
Em algumas empresas existe o hábito de fazer reuniões por qualquer motivo, muitas vezes
excessivamente longas. Existem regras para avaliar quais reuniões são realmente necessárias
e quais são inúteis?
Volney Faustini
As reuniões só são produtivas quando você tem uma pauta preliminarmente compartilhada, com um nível
tal de preparo que respeite a inteligência dos participantes, e com um tempo estimado e limite para encerrar.
Diferente disso, pule fora!
Como saber quando é hora de encerrar uma reunião?
Volney Faustini
Se você me perguntar se existe lugar para atividade quase interminável, eu diria que em alguns casos, e são
excepcionais, só podemos encerrar quando terminamos.
4 - Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial
Marketing em Saúde
Ações de marketing exigem grandes investimentos?
Foto: divulgação
Eduardo Terra
Não necessariamente. Marketing, antes de investimentos em comunicação, significa pensar a organização na perspectiva de seus clientes, e
isto dá ao marketing muito mais amplitude que apenas os investimentos
em propaganda. Marketing é conversar com clientes, ir a eventos e congressos, pensar e repensar o portfólio de produtos e serviços, revisar a
tabela de preços e tantos outros elementos de um negócio.
A concorrência cada vez mais
acirrada no mercado de saúde tem
levado as empresas do setor a adotar estratégias de marketing para
conquistar novos clientes e manter
aqueles que já alcançou.
Ao contrário da indústria e do
comércio, as empresas da área de
saúde fornecem “produtos” intangíveis, que apresentam variações
em relação aos bens físicos e, por
isto, devem orientar suas ações de
marketing segundo caracteristicas
específicas do mercado em que
atuam.
Nesta entrevista, o consultor
Eduardo Terra explica a importância
do marketing para os laboratórios
e como ele pode ser aplicado sem
grandes investimentos. Formado
em Administração, com mestrado
nesta área, Terra é professor de
cursos de MBA na USP e Unifesp.
Quais são as características do mercado de saúde - principalmente o de laboratórios clínicos - que são importantes no
planejamento de marketing?
Eduardo Terra
As principais características são as limitações com fixação de preços
por parte do governo e das operadoras de planos de saúde, as questões éticas e legais da comunicação e da propaganda para empresas
da saúde e a confusão de interesses de diversos públicos (paciente,
médico, operadora, hospital etc)
Por que o marketing pode se tornar uma vantagem competitiva para uma empresa?
Eduardo Terra
Uma empresa está na direção certa quando toma suas decisões tendo
como foco central as necessidades de seus clientes. Estes escolhem
uma empresa pelas razões deles e não pelas da empresa.
O marketing na área de saúde é basicamente de serviços?
Quais são as principais características dessa modalidade
de marketing?
Eduardo Terra
É um marketing de “produtos” intangíveis, ou seja, a essência do que
é pago não resulta na posse de um bem. É, também, um marketing de
“produtos” variáveis, isto é, os serviços, por terem mão-de-obra intensiva, apresentam muito mais variação do que os produtos físicos. Além
disso, serviços são inseparáveis (produção e entrega). Ao se realizar
um exame, o laboratório já o está entregando. Na indústria, pode-se
produzir um medicamento hoje e entregá-lo seis meses depois, o que
não acontece com os serviços. E, por fim, os serviços são perecíveis,
ou seja, não se pode fazer estoque.
O que significa “orientar a empresa para o cliente”?
Eduardo Terra
Significa entender que os clientes compram ou escolhem uma empresa pelas suas razões e não pelas nossas. Uma empresa não orientada
para o cliente não tem sentido de existir.
Para desenvolver ações de marketing externo é importante
Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial - 5
trabalhar primeiro o público interno (empregados, prestadores de serviço etc)?
Eduardo Terra
Sem dúvida. Uma premissa de ter uma empresa focada no cliente é
ter colaboradores satisfeitos e motivados para tal postura.
Uma empresa
focada no
cliente tem
colaboradores
satisfeitos
Hoje ainda vale a regra “o cliente tem sempre razão”?
Eduardo Terra
Temos que buscar a chamada zona de interseção de interesses que
representa algo que dê razão ao cliente sem prejudicar a empresa. Isto
exige criatividade e direção estratégica.
Que tipo de ações de marketing podem ser implantadas por
um laboratório de pequeno porte?
Eduardo Terra
Entre outras ações, é preciso ouvir seus clientes, ter um banco de
dados montado e organizado, comunicar-se com esses clientes com
freqüência, e estabelecer um mix de serviços de acordo com os interesses de seus clientes.
O que é Composto de Marketing?
Ao tomar
decisões de
marketing
pense nos
clientes
Eduardo Terra
O Composto de Marketing é formado pelos chamados 4 P´s: Produto,
Preço, Praça e Promoção. Primeiro, definimos aquilo que será vendido.
Depois, o seu preço. Em seguida, a maneira que será distribuído e, por
fim, a estratégia de comunicação.
Como eles podem ser aplicados ao mercado de laboratórios?
Eduardo Terra
Não há diferença na aplicação, basta seguir esta seqüência: produto
ou serviço vendido, estratégia de preços e de distribuição e maneiras
de comunicar. Tudo isso levando sempre em consideração as necessidades dos clientes.
Como as estratégicas de marketing podem ser aplicadas aos
laboratórios?
Eduardo Terra
É preciso tomar sempre decisões que levem em consideração um
grupo de clientes que se pretende atingir, obter cada vez mais informações sobre estes clientes e usar muito a criatividade e os conceitos de
marketing.
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