marketing de busca: sem e seo

MARKETING DE BUSCA: SEM E SEO
Orientação: Drª. Arlete Eni GRANERO
Laís Oliveira Dal Bianco e Natássia Nayara de Andrade 1
Resumo: o objetivo deste artigo é abordar sobre o marketing de busca no cenário
socioeconômico-tecnológico atual e a importância de utilizar a otimização de sites
para que uma empresa encontre nos buscadores uma boa oportunidade para
auxiliar em seu sucesso, utilizando, para isso, ferramentas e técnicas que
permitam que seus sites atinjam um melhor ranking nos buscadores on-page e offpage e para que também consigam atingir seu público-alvo no momento em que
ele faz uso dos buscadores.
Palavras-chave: marketing de busca; otimização de website; marketing digital;
publicidade; SEM.
O bom desempenho de uma empresa no mercado é resultado de um
grande plano de marketing. Com o advento da tecnologia e o surgimento da
Internet uma nova vertente de atitudes mercadológicas surgiu, foi o marketing de
busca. Para que os usuários tomem a iniciativa de clicar no site da empresa em
questão existem certas técnicas que garantem melhor essa decisão. Essas
técnicas podem ser realizadas no que diz respeito ao conteúdo interno da página
e seus códigos HTML e, também, no relacionamento que esse site possui com
outros sites e até com seus usuários.
Os sites conhecidos como buscadores não forneceram um guia de
como otimizar o website para que ele se torne visível aos usuários, porém
estudos, pesquisas e métodos de tentativa e erro trouxeram algumas regrinhas
básicas à tona, criando a possibilidade de se obter um melhor posicionamento nos
resultados de busca e um maior fluxo para o website em questão.
Essas regras, ou técnicas são praticadas em conjunto tanto por
profissionais de marketing que ficam responsáveis por estudar o comportamento
Alunos regularmente matriculados no terceiro período do curso de Publicidade e Propaganda
da Universidade Federal Fluminense.
1
1
do consumidor ao se deparar com o site e àqueles considerados concorrentes
quanto por profissionais de TI (tecnologia da informação) especialistas em
otimização de websites que ficam encarregados de modificar os códigos internos
da página para que as aranhas ou robots consigam analisar melhor o conteúdo
das páginas e indexar nos registros dos buscadores.
Para poder iniciar um breve estudo sobre o marketing de busca é
necessário entender primeiro o que está acontecendo para que as pessoas
utilizem os sites de busca e o que elas procuram neles.
1 ERA DA BUSCA
De acordo com um dicionário, a definição de busca é investigação;
pesquisa; procura (BUENO, 2000, P.132), pode ser entendido como um processo
pelo qual se obtém informações e respostas a partir de um questionamento préexistente.
Quando a necessidade de se buscar alguma coisa surge, ela pode
ser feita de diferentes maneiras, entretanto esse processo pode se tornar mais
simples se existir uma organização no sistema utilizado para tal. Por exemplo,
quando se quer descobrir o significado de uma palavra pode-se utilizar o dicionário
que subdivide as palavras com um critério, ordem alfabética, portanto, quando se
quer localizar uma palavra, outras que não possuem as letras desejadas em seu
início vão sendo eliminadas já que não fazem mais parte da constituição daquela
desejada, sendo assim, a localização se torna mais eficaz e rápida.
No contexto atual o conceito de busca se modificou um pouco por
conseqüência do surgimento da Internet e das ferramentas que com ela foram
sendo desenvolvidas. Em meados dos anos 70, um dos fundadores da Intel,
Gordon E. Moore, afirmou que a partir dessa fundação a potência dos
processadores cresceria exponencialmente permitindo que as informações fossem
produzidas e armazenadas no meio digital. O que Gordon preconizou ficou mais
2
tarde conhecido como “Lei de Moore”, essa lei descreve uma das forças
impulsionadoras das mudanças tecnológicas e sociais (GABRIEL, 2009, P.22).
O crescimento da web e suas novas ferramentas possibilitaram o
que podemos chamar de Era da Busca. Fenômenos como: a web 2.0, como Tim
O´Reilly denominou em 2005, para se referir ao poder de participação que a web
esta proporcionando, permitindo não somente consumir informação, mas também
produzi-la; a cauda longa batizada com esse nome por Chris Anderson em 2006,
que significa a maneira como os produtos se comportam nos mapeamentos de
vendas, onde os mais populares localizam-se no topo de uma curva exponencial e
os mais específicos ficam localizados no restante da curva, em baixo, porém a
soma das vendas desses mais específicos, trazem uma rentabilidade maior do
que a busca pelos mais populares; o Paradoxo da Escolha estudado por Barry
Schwartz, que demonstra como as possibilidades de escolher aumentaram e com
isso a angustia por não saber qual escolha fazer também, por não terem tempo
suficiente para ter certeza da opção a fazer e os sites de busca vieram para
otimizar esse tempo e diminuir a angustia.
Como conseqüência desses fenômenos, as pessoas estão cada vez
mais inseridas no que se denomina Era da Busca, em que mecanismos de busca
como: Google, Yahoo! na web, sistemas de GPS para se localizar, buscas em
redes sociais, por pessoas no SecondLife, se tornam cada vez mais freqüentes
em todo mundo. Essa Era está tão presente na vida das pessoas, que é
praticamente impossível para um usuário da web ficar apenas um dia sem se
conectar ao Google, seja por alguma busca, por chegar seu e-mail ou até mesmo
por se conectar com os amigos através da rede social.
A Era da Busca trouxe para o marketing a inversão do tradicional,
antes as promoções e relacionamento aconteciam da empresa, ou marca, para o
consumidor, agora, o consumidor que vai em busca da empresa. Essa inversão
deve ser muito bem analisada pela empresa no momento em que for fazer alguma
ação de marketing, pois muda o relacionamento com o consumidor. A busca torna
3
importante não só o marketing de relacionamento, mas também o marketing de
experiência (GABRIEL, 2009, P. 27).
Quando um negócio tem um publico usuário da Internet e que pratica
a busca, o marketing de busca é uma ferramenta fundamental para se iniciar um
relacionamento. Quando um usuário faz uma busca ele espera encontrar aquilo
que precisa da forma mais direta possível, sem interferências e bombardeios de
ações que interrompam sua navegação, quanto mais direta e sintética for a
informação encontrada melhor para o relacionamento com o cliente que é atingido
da maneira esperada e fica satisfeito.
É importante salientar que cada ver mais as pessoas utilizam
os mecanismos de buscas não só para encontrar sites novos, como também para
encontrar um site específico, por tanto, quanto melhor posicionado o site nesses
buscadores mais satisfeito o cliente ficara.
1.1 Busca na web
O termo search engines é traduzido como “mecanismo de busca” ou
“buscadores”, que são sites que ajudam as pessoas a encontrarem mais
rapidamente na Internet aquilo que procuram.
Buscadores são sistemas designados para buscar a informação
desejada e, portanto, quanto mais adequada for ao resultado
apresentado pelo buscador e quanto mais adequada for ao resultado
apresentado pelo buscador e quanto mais rapidamente ele trouxer esse
resultado, mais útil ele se torna. (GABRIEL, 2009, P.31)
O primeiro site destinado às buscas surgiu em 1994, foi o Yahoo!
(www.yahoo.com), depois do surgimento de diversos outros que não deram certo
apareceu o Google (www.google.com) em 1998 que é hoje, considerado o maior
site de buscas, mais conhecido e mais utilizado (GABRIEL, 2009, P. 31).
O sucesso dos mecanismos de busca é inquestionável. Em 2005, a
“busca” era a segunda atividade mais importante do meio on-line, só perdendo
para o uso do e-mail, porém a tendência é que isso ainda mude, fazendo com que
a busca se torne ainda mais importante. Isso se deve, também, ao surgimento dos
4
smartphones, que viabilizaram ainda mais o acesso à web, nesse caso, móvel.
“Segundo o Marketing Vox, o iPhone gerou 50 vezes mais consultas no Google do
que qualquer outro dispositivo” (GABRIEL, 2009 P.32). Esse fato comprova que
quanto maior a facilidade do acesso a Internet, mais freqüente será o uso desses
mecanismos.
As pessoas possuem uma vontade de adquirir o maior número de
informação possível e com a web esse procedimento se tornou ainda mais viável,
pois existem diferentes tipos de buscadores, até mesmo dentro do Google, que
refinam ainda mais as informações. Essa “sede” por conhecimento é explicada
pela quantidade de informação que é produzida a cada ano, que cresce de
maneira exponencial, dobrando as informações antes existentes, portanto se uma
pessoa não consome um certo número de informação para transformá-las em
conhecimento, vai se tornando cada vez mais desinformado, em um mundo onde
a informação guia o mercado de trabalho e o sucesso individual.
Como as buscas se tornam cada vez mais frequentes, as pessoas
vão refinando sua e são afetadas pelos resultados por elas obtidas, afetando
também a sociedade que esta mais conectada e passível de consumir essas
informações. Isto é, aquilo que as pessoas encontram nas buscas vão se tornando
cada vez mais verdadeiras, pois o numero de pessoas que acessa aquela
informação é maior e quanto melhor posicionado o site que contém aquela
informação, mais credibilidade os usuários dão a ela.
1.2 Os Top 10
Os hábitos dos usuários de sites de busca são importantes de serem
entendidos. Eles não costumam ler muito além da primeira página de resultados
oferecidos como resposta a uma certa busca.
Um relatório da iProspect revela que em 2002 mais da metade dos
usuários de Internet abandonavam suas buscas depois das duas
primeiras páginas de resultados, e com mais de três quartos dos
usuários de Internet confiando em mecanismos de busca, a primeira
página pode ser fundamental. (GABRIEL, 2009, P. 38)
5
Outra pesquisa da iProspect mostra que menos de 82% dos
usuários costumam passar da terceira página, pois consideram que os dados
dessas outras páginas são duvidosos ou inexistentes. Essa característica dos
usuários, portanto, demonstra o quão importante é que o site apareça na primeira
página de resultados, pois estar presente nos Top10 vai garantir o sucesso e a
sobrevivência de um website, ou então, a ausência nesse ranking vai determinar o
seu fracasso.
Não estar presente nos primeiros resultados listados em uma pagina
de busca pode significar que aquele site não exista.” (GABRIEL, 2009, P.38) Essa
ocorrência é conhecida como “ditadura dos Top 10”, por causa disso, cada vez
mais as pessoas e empresas buscam a otimização de seus sites para melhorar
seu posicionamento nos mecanismos de busca e se tornar mais visíveis entre os
usuários.
2 SEM – SEARCH ENGINE MARKETING
Search Engine Marketing, pode ser traduzido para o português como
MOB (Marketing de Otimização de Buscas). O Marketing de Otimização de Busca,
ou de Buscadores, é o uso de estratégias com o objetivo de melhorar o
posicionamento de um site nos resultados das ferramentas de busca. Ele envolve
técnicas que se estendem desde ações de relações públicas e links patrocinados
até o processo SEO que é a otimização on-page (GABRIEL, 2009, P.44).
Para poder entender melhor o que é SEM, é importante brevemente
entender alguns pequenos conceitos sobre os resultados apresentados pelos sites
de busca.
De acordo com GABRIEL, Martha (2009. cap. 6) resultados de busca
natural (ou orgânica) acontece por meio da análise dos sites em função da
relevância das palavras-chaves escolhidas pelo site, como esse processo é
natural, é chamado de orgânico. Esses resultados quando clicados não geram
custos para os donos das paginas. Resultados de busca paga aparecem no site
6
de acordo com a palavra-chave buscada, sua relevância se deve ao valor pago
pelo anunciante pelo clique dado. Esse tipo de link quando clicado por um
buscador gera um custo para o dono do site do anuncio. A importância de se
investir em link patrocinado (resultados pagos de busca) é que o posicionamento
que eles tomam na página garante que 100% dos usuários vão dirigir o olhar para
esses links, tornado o site mais visível na página.
A otimização pode ser feita de duas maneiras: on-page e off-page.
As estratégias off-page envolvem as estratégias realizadas fora do site, como por
exemplo, os links patrocinados que consistem na compra de palavras chave e que
também podem ser anunciados em outras abas de sites de buscadores, como o
caso do Google, que anuncia na sua rede social. Existe também uma tendência de
se otimizar a presença através de redes sociais, que estão cada vez mais
presentes na vida das pessoas, construção de link que consiste em o site ser
citado por outros sites, link isca (Link Bait) é uma técnica que consiste em criar
algo na página que atraia naturalmente links para ela, para isso é necessário
manter um relacionamento com outras pessoas, para que tomem conhecimento
do site e espalhem o link para outras pessoas e empresas, essa técnica é
importante pois atrai diversos visitantes. As estratégias on-page são conhecidas
como SEO e serão tratadas brevemente.
Os aspectos que alteram o posicionamento da pagina são diversos,
a relevância, por exemplo, é um índice de 0 a 10 que mede a importância da
pagina na web. Ela é obtida pelo relacionamento que o site mantém com outros
sites, sendo assim, a quantidade e os sites que apontam para seu site e a
quantidade e sites que também é apontado determina esse relacionamento. Para
tomar conhecimento da relevância de uma determinada página, pode-se utilizar
uma
ferramenta
que
a
Google
oferece,
instalando
o
Google
Toolbar
(http://toolbar.google.com/) e acessando a pagina.
3 SEO - SEARCH ENGINE OPTIMIZATION
7
SEO é conhecido em português como otimização on-page, que
consiste nas ações de SEM realizadas dentro do website, são as técnicas
envolvidas na manipulação do conteúdo, estrutura e código da página
(GRABRIEL, 2009, P. 48). São as ferramentas desenvolvidas com base no
funcionamento dos sites de busca, as técnicas utilizadas são apenas
experimentais, pois os buscadores não revelam seu funcionamento, portanto, elas
são desenvolvidas na base de tentativas e erros. O uso do SEO tem como objetivo
obter uma melhor posição do site nas buscas naturais feitas pelos usuários.
A maioria dos buscadores funcionam baseados em robots (robôs) e
crawlers (aranhas) que tem o objetivo de visitar e analisar os códigos, conteúdos e
estruturas de cada página dos sites para classificação e ranking. Sendo assim,
para que o site tenha um bom posicionamento é necessário que ele tenha códigos
bem elaborados, conteúdos selecionados e estrutura organizada, portanto as
técnicas de SEO são direcionadas nesses aspectos.
Existem alguns fatores que influenciam o posicionamento da página
em seu código. A URL que consiste no endereço da página sofre a influencia de
acordo com a palavra-chave, caso o endereço possua a palavra escolhida como
chave a página obtém vantagem competitiva sobre as outras.
As metatags também são fundamentais para a otimização on-page.
Elas consistem nos comandos especiais que são feitos no código HTML da
página. Um exemplo de metatag são as “keywords”, são elas que mostram aos
mecanismos de busca quais são as palavras-chave que pertencem à página, a
“description” é aquela que tem como objetivo mostrar para os usuários nos
resultados de busca a descrição da página.
A tag title consiste no título da página e para ser eficiente no
processo de SEO deve ser a palavra-chave, ou pelo menos obter essa palavra em
sua constituição e quanto mais no inicio estiver essa palavra, melhor para o
posicionamento. O topo da também é uma local muito importante da página, pois
além dos usuários, as aranhas e robots dos mecanismos de busca também se
dirigem para o conteúdo que ali está contido. Os links internos fazem parte desse
8
código e é relevante para o processo de SEO, eles consistem em links que ligam
uma página a outra de um mesmo website, para que seja mais eficaz é importante
que no conteúdo desse link, ou seja, no nome dele exista uma keyword (palavrachave).
Outra questão importante sobre o conteúdo da página é a frequencia
que essas keywords aparecem em cada página do site. Para um bom
posicionamento é esperado que essas palavras apareçam diversas vezes no
conteúdo que a página possui. Na teoria, quanto mais palavras-chave aparecem,
melhor, porém na pratica isso é um pouco relativo, se elas são usadas de maneira
exagerada o texto perde a qualidade e dependendo do buscador um número muito
grande dessas palavras diminui o posicionamento do site, a frequencia tem que
ser mediana para que o processo de SEO seja eficaz.
O conteúdo é uma ferramenta muito útil, pois é o que vai atrair os
usuários, o fluxo no site e também os mecanismos de busca. “Conteúdo é do que
os mecanismos de busca se alimentam, e o conteúdo é a chave para altos
rankings” (Gabriel, 2009, P. 77). Quando é bem escrito, contendo bastantes
kaywords, atualizado e relevante, garante um melhor posicionamento para o site.
Para que um SEO de certo é necessário fazer o site de modo que o
usuário ache o que quer, de maneira e leitura fácil, e com os conteúdos mais
relevantes possíveis.
4 PLANO DE MARKETING DE BUSCA
A execução de uma boa gestão de marketing de busca depende
da interdisciplinaridade principalmente entre profissionais de marketing e de
tecnologia da informação. Por isso é necessária toda uma metodologia que
segmente cada etapa do plano de marketing para que ele seja realizado com
sucesso por cada profissional.
Inicialmente é preciso fazer uma analise preliminar das páginas e do
website que será otimizado, observar também o website dos concorrentes, procurar
9
qualquer informação adicional que possa afetar o cenário inicial do projeto e
determinar os objetivos a serem alcançados (venda, assinaturas, trafego,
downloads, etc).
Após a etapa de analise vem àquela responsável pela determinação e
seleção de palavras-chave (keywords), elas consistem na parte mais importante da
estratégia de SEM, não só na otimização on-page, como também na externa, offpage. Isso se deve ao fato de que a busca se inicia no momento em que o usuário
digita a palavra-chave no buscador, portanto, para que o site apareça como
resultado, a palavra selecionada tem que ser bastante pertinente ao conteúdo do
site e a busca do usuário. Os profissionais de marketing ficam responsáveis por
toda a pesquisa minuciosa sobre quais palavras são realmente utilizadas pelo
público-alvo do site, além de todo processo de pesquisa é preciso levar em conta os
possíveis sinônimos que as palavras possuem, como, por exemplo, quando se faz
uma busca por “cachorro” o usuário pode digitar apenas “cão” e nesse aspecto o
site não apareceria como resultado. Com relação às palavras-chave, é importante
salientar a diferença entre as palavras genéricas que trazem tráfego ao site (são
digitadas por pessoas que estão procurando se refinar e pesquisar sobre o assunto)
e as específicas que trazem conversão (são digitadas por pessoas que já refinaram
suas buscas e querem ou precisam finalizar o processo de busca obtendo um
resultado mais especifico, é um público mais selecionado).
Escolhidas as palavras-chave pelos profissionais de marketing, cabe
aos profissionais de TI (tecnologia da informação) especialistas em marketing de
busca modificar e/ou aplicar os códigos necessários para efetuar a otimização do
website, seria a aplicação do SEO. Paralelamente à otimização interna, é
necessário fazer a externa, o SEM, que fica responsável pelo relacionamento do
site com outros sites e com os usuários.
Efetuada essas etapas, vem a parte final que é responsável pelo
monitoramento e controle (e possíveis ajustes) de todo plano de marketing feito. O
monitoramento consiste em observar a posição nas buscas para as palavras-chave,
buscar saber sobre as visitas e acessos no website e em quais páginas isso
10
ocorreu, quantas visitas se originam de cada buscador, quais as keywords foram
mais usadas para atrair as pessoas e quais as mais efetivas, procurar por “bounce
rate” (taxa de rejeição) das páginas, saber a taxa de conversão obtida, entre outros
controles. Após toda análise é preciso corrigir o que foi feito de errado e continuar o
monitoramento para que o site consiga sempre melhorar seu posicionamento ou se
manter no topo.
Considerações Finais
Esse artigo mostrou brevemente a importância de se procurar fazer a
otimização de um site, demonstrou algumas das técnicas a serem realizadas pelo
programador HTML para que o posicionamento nas buscas faça parte dos Top 10
e apresentou também como o objetivo de marketing escolhido pode ser
alcançado, seja esse objetivo fluxo, vendas, conversão, download, etc, através do
relacionamento entre site-site e site-usuário.
Além das técnicas apresentadas neste artigo, existem outras mais
especificas para a área de TI que ficam responsáveis pelo bom fluxo dos robots
dentro de um site com o intuito de que seja realizada a indexação e também para
o melhor posicionamento da página. A boa prática de SEM e SEO garantem ao
site um bom fluxo de usuários e uma boa reputação digital, mantendo-o na relação
dos Top10, ou então, entre as três primeiras paginas de resultados, que são as
analisadas pelos usuários.
Referências
A BIBLIA DO SEO. Disponível em < http://sembrasil.com.br/artigos/a-biblia-doseo.html >. Acesso em 29/05/2010 às 10:00
BATTELLE, John. A Busca: Como o Google e seus competidores reinventaram os
negócios e estão mudando nossas vidas. Campus, 2005. 271 p.
BUENO, Silveira. Minidicionário da língua portuguesa. São Paulo: FTD. 830 p.
11
GABRIEL, Martha. SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca. São Paulo:
Novatec, 2009. 168 p.
O QUE É SEO. Disponível em < http://www.mestreseo.com.br/seo/o-que-e-seo > .
Acesso em 22/05/2010 às 18:30
12