Princípios adotados pelo Código de Defesa do Consumidor acerca

Princípios adotados pelo Código de Defesa do Consumidor acerca da
Publicidade
Antes da promulgação do Código de Defesa do
Consumidor em 1990, o controle da atividade publicitária era realizada pelo
Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR), no qual
seu cumprimento era espontâneo, não existindo nenhuma medida coercitiva.
O Código de Defesa do Consumidor veio equilibrar a
relação de consumo existente entre consumidores e fornecedores de produtos
e serviços, através de uma política de maior transparência, vedando a
publicidade enganosa e abusiva.
Nenhuma empresa é obrigada por lei a anunciar seus
produtos, mas se o fizer, deverá realizá-lo em consonância com a Constituição
Federal e o Código de Defesa do Consumidor.
Os fornecedores, ao empregar a publicidade no anseio
de atrair clientes, cometem, em diversas oportunidades, abusos que
conduzem os consumidores a erros, aproveitando da ingenuidade e
hipossuficiência destes.
Em uma sociedade capitalista, onde o consumo está
estritamente ligado ao crescimento econômico, a publicidade é uma
ferramenta importante para divulgação de produtos, haja vista o cenário de
extrema competitividade entre os fornecedores.
O
artigo
8º
do
Código
Brasileiro
de
Auto-
Regulamentação Publicitária conceitua publicidade como “toda atividade
destinada a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover
instituições, conceitos e idéias”.
Guido
Alpa,
acertadamente
acentua
que
“a
publicidade pode, de fato, ser considerada o símbolo próprio e verdadeiro da
sociedade
moderna”.
Devido
esta
importância
foi
necessária
a
regulamentação do fenômeno publicitário pelo Direito, protegendo o ente
mais vulnerável da relação jurídica de consumo, o consumidor. 1
A publicidade é uma modalidade de marketing que
aproxima
os
consumidores
dos
produtos
e
serviços
ofertados
pelos
fornecedores, nascendo como meio de informação, mas com o passar do
tempo passou a ter principalmente a característica da persuasão, estimulando
o consumidor a comprar.
Nesse sentido, indispensável tecer breves considerações
em face aos princípios norteadores da relação de consumo.
O primeiro princípio é o da identificação da publicidade,
introduzido no artigo 36, “caput”, do Código de Defesa do Consumidor da
seguinte maneira: “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o
consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. Deste modo fica
patente que o legislador não abriu exceções para a publicidade clandestina
e subliminar.
A publicidade clandestina é caracterizada por aquela
dissimulada em forma de merchandising em filmes e novelas, quando dificulta
a necessária reserva mental do consumidor, diante de uma informação
parcial, realizada pelo fornecedor a fim de atender seus interesses. Enquanto
isso, a publicidade subliminar é feita de forma tão sutil que o consumidor não
percebe que se trata de publicidade.
Diante do exposto, a publicidade só é válida quando o
consumidor de maneira fácil e imediata a identifica sem emprego de nenhum
esforço ou capacidade técnica.
Amparado no artigo 30 e 35 do Código de Defesa do
Consumidor, surge o princípio da vinculação contratual da publicidade se
baseando no direito do consumidor em exigir do fornecedor o cumprimento
do conteúdo da comunicação publicitária. Estes dispositivos evitam que o
1
GRINOVER, Ada Pelegrini. Código de Defesa do Consumidor:comentado pelos autores do anteprojeto.
8ª Ed. – Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2005, pg. 299.
fornecedor vincule informações com o único intuito de capitação de
clientela, descumprindo informação expressa nos anúncios.
Outro princípio importante é o da veracidade da
publicidade, conforme disposto no artigo 37, § 1º do Código de Defesa do
Consumidor, que tem como função proibir e definir a publicidade enganosa.
É considerada enganosa qualquer modalidade de
informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente
falsa, ou, que, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, seja capaz de
induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características,
qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados
sobre produtos e serviços.
Intrínseco ao princípio da veracidade da publicidade
encontra-se o princípio da não-abusividade da publicidade, que embora não
busque reprimir a publicidade enganosa, tem por escopo reprimir desvios na
publicidade
que
prejudiquem
os
consumidores.
Diferentemente
da
publicidade enganosa, a publicidade abusiva não atinge financeiramente o
consumidor, mas afeta valores importantes da sociedade.
É dada ao fornecedor ampla liberdade para anunciar
seus produtos e serviços, mas este anúncio deverá ser feito com base em
elementos fáticos e científicos (Artigo 36, § 1º do Código de Defesa do
Consumidor). Através desta idéia é que surge o princípio transparência da
fundamentação da publicidade, que cria uma relação contratual sincera e
menos danosa. Enseja deste modo, transparência de informação sobre o
produto, no contrato a ser celebrado, ou seja, lealdade e respeito nas
relações estabelecidas entre as partes, mesmo ainda na fase pré-contratual.
Contido no artigo 56, inciso XII do Código de Defesa do
Consumidor, o princípio da correção do desvio publicitário exige que qualquer
desvio publicitário deverá ser corrigido no mesmo veículo de comunicação e
com as mesmas características empregadas, com o objetivo de impedir a
força persuasiva da publicidade enganosa ou abusiva. A contrapropaganda
é o modo mais eficaz de sanar os malefícios causados pela publicidade
patológica, pois atingirá os consumidores ludibriados ou ofendidos.
Por
último
relaciona-se
o
princípio
da
lealdade
publicitária que consiste na lealdade da concorrência entre as empresas,
avaliando interesses além dos concorrentes, ou seja, os interesses dos
consumidores. Este princípio está presente na ordem constitucional nos artigos
1º, inciso IV, 3º, inciso I e 173, § 4º. Inicialmente ligado a relação entre os
fornecedores,
este
princípio
estabelece
que
a
concorrência
entre
fornecedores não deve iludir o consumidor.
Sem dúvida as modalidades de publicidade e as
técnicas de publicidade empregadas hodiernamente têm grande impacto
nas decisões dos consumidores para escolha do produto que se adapte as
suas necessidades, sendo, a publicidade, um grande mecanismo de
divulgação de produtos pelos fornecedores.
É por este motivo que o Código de Defesa do
Consumidor disciplinou a publicidade, estabelecendo princípios na defesa da
parte hipossuficiente da relação de consumo, o consumidor.
O fornecedor ao vislumbrar os princípios basilares da
publicidade, em consonância com o Código de Defesa do Consumidor,
direcionando os anúncios aos consumidores com esteio a boa-fé, criará um
forte vínculo de confiança com estes, garantindo futuros negócios e clientes
satisfeitos.
Portanto,
se
você
pretende
obter
maiores
esclarecimentos sobre as questões pertinentes a publicidade de seus produtos
e serviços no que tange ao cumprimento da legislação, especialmente o
Código de Defesa do Consumidor procure um Advogado de sua confiança
para dirimir suas dúvidas.
RS Advocacia
Carlos Alberto França Junior
OAB/SC 31.220