Avaliação Sobre a Importância do Marketing no Esporte

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Avaliação Sobre a Importância do Marketing no Esporte
Lourival Jr. Oliveira - Acadêmico do Curso de Administração do Centro Universitário
Uniseb/FGV de Ribeirão Preto- SP.
Matheus F. Santos - Acadêmico do Curso de Administração do Centro Universitário
Uniseb/FGV de Ribeirão Preto- SP.
Vitor H. Catharin - Acadêmico do Curso de Administração do Centro Universitário
Uniseb/FGV de Ribeirão Preto- SP.
Bruno R. Souza - Acadêmico do Curso de Administração do Centro Universitário Uniseb/FGV
de Ribeirão Preto- SP.
Resumo
Em conjunto com a forte influência do marketing o consumo tem se intensificado, à medida
que as pessoas assimilam, a partir das propagandas, que elas necessitam daqueles produtos
divulgados. Esse aumento do consumo atingiu, principalmente na contemporaneidade, o ramo
esportivo, pois com toda a exposição das marcas na mídia e o uso de celebridades e “famosos”
para representar essas marcas, as pessoas passaram a consumir cada vez mais, tanto o esporte
quanto o produto a ele associado. Percebe-se o torcedor sendo convertido em consumidor,
inserido em uma sociedade de massa que tem o esporte como atividade comercial de alta
competitividade e ligada aos setores de comunicações e entretenimento. Diante deste quadro,
este estudo visa demonstrar os aspectos que uma empresa analisa ao investir seu capital dentro
do esporte, apresentando as vantagens que a empresa conquista quando aplicado um marketing
bem sucedido. O trabalho utilizou como metodologia a revisão bibliográfica sobre o tema,
visando uma melhor compreensão acerca do assunto abordado.
Abstract
Together with the strong influence of marketing consumption has intensified, as people
assimilate, from advertisements, they need those disclosed products. This increase in
consumption was mainly in the contemporary world, the sports industry, as with all the
exposure of brands in the media and the use of celebrities and "famous" to represent these
brands, people began to consume more and more, both the sport as the product associated. It is
noticed the fan being converted into consumer, inserted into a mass society that has sport as
commercial activity highly competitive and connected to communications and entertainment
industries. Given this situation, this study aims to demonstrate the aspects that a company looks
to invest their capital in the sport, with the advantages that the conquest company when applying
a successful marketing. The study used as methodology the literature review on this issue to a
better understanding of the subject matter
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Introdução
O Marketing tem como objetivo básico maximizar vendas. É por meio da percepção e
estudo referente às necessidades dos clientes e do mercado que as empresas passaram a investir
e utilizarem cada vez mais técnicas e métodos focados no desenvolvimento das vendas de seus
produtos. Conhecido como Mix de Marketing, os 4P’S (Produto, Preço, Praça, Promoção)
referem-se a um conjunto de estratégias que buscam sucesso no Mercado.
Alguns tipos de Marketing envolvem o Marketing de relacionamento, que almeja a
melhor comunicação e excelência na relação entre empresa e cliente; Marketing digital tem
como objetivo atingir seu público alvo por meios digitais; Marketing de resposta visa eliminar
os problemas da imagem que a empresa possui em relação ao seu público alvo.
O marketing esportivo cresce cada vez mais, passando a ser visto como uma
oportunidade de conquista de mercado, e desse modo, entende-se que aumentando o número de
clientes, consequentemente aumenta também sua demanda (CORRÊA; CAMPOS, 2008).
O maior fundamento para a definição de sucesso é a vantagem competitiva em relação
à concorrência entre as empresas. As empresas utilizam ferramentas e técnicas que possuem
como foco atingir seu público alvo e atraí-los cada vez mais para perto de seus produtos. Desse
modo, o marketing no esporte atinge a imensa maioria do seu público na hora de lazer, sendo
assim, melhor recebido, conseguindo uma vantagem significativa sobre seus concorrentes
(AFFIF, 2000).
Sobre isso, Poit (2006) descreve o marketing esportivo como algo fundamental para o
fortalecimento da imagem, da marca, do retorno de mídia e manutenção de mercado.
Num meio tão competitivo qualquer vantagem é o suficiente para alavancar sua marca,
e o esporte (tratado como negócio que movimenta bilhões de dólares por ano, assistido e
praticado no mundo todo) pode ser o lugar ideal para isso (CALADO, 2007).
Este artigo visa demonstrar para o leitor os aspectos que uma empresa considera ao
investir seu capital dentro do esporte, apresentando as vantagens que a empresa agrega quando
aplicado um marketing bem sucedido. Para tanto, lançamos mão da revisão bibliográfica sobre
o tema, visando uma melhor compreensão acerca do assunto abordado a partir de uma análise
teórica.
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1 O Marketing inserido no Esporte
1.1 Investimento no Esporte
Segundo Minadeo (2006), o marketing foi introduzido no esporte pela primeira vez nos
Estados Unidos, quando marcas de bebidas alcoólicas e cigarros foram proibidos de fazerem
propagandas na televisão em determinados horários, e isso se deve ao grande público que o
acompanha. No Brasil os pioneiros foram Pirelli e Supergasbrás a fazer esse tipo de
investimento, isso nos anos 80, onde obtiveram retornos excelentes as suas respectivas marcas.
Cada vez mais o marketing esportivo é utilizado pelas empresas. Tomando como base
Raimar Richers, vemos que as empresas possuem dentro de seu organograma uma parte de seu
capital voltada para o marketing, hoje o conhecido departamento comercial ou vendas cada vez
mais é chamado de departamento de marketing.
Quando alguma organização decide colocar sua marca ou investir seu próprio dinheiro
em algum seguimento do esporte, ela analisa as vantagens e desvantagens de se fazer isso, se
isso será lucrativo, se atrairá mais público para seu negócio, entre outros aspectos. Evidenciase assim que um dos melhores lugares para se investir é o esporte, pois nele o publico é bastante
variado, abrangendo todas as idades, culturas, e classes sociais (MORGAN, SUMMERS, 2008,
p.5).
O patrocínio é uma das maneiras mais requisitadas de marketing dentro do esporte,
principalmente no Brasil. Segundo a pesquisa de 2015 da PluriStochos Consultoria, a cada oito
entre dez pessoas, estejam elas beirando ao fanatismo ou não, possuem um time de futebol para
torcer.
Visto que as formas de exposição de uma marca são variadas e sempre contendo como
objetivo alavancar seu reconhecimento perante o seu público, pode-se deduzir que o conceito
do marketing pretende identificar o que a marca transmite aos seus consumidores, além de
buscar identificar o quanto seus clientes conhecem sobre a marca. Para Rossiteratal (1991) é
importante que a comunicação seja bem sucedida antes de qualquer coisa. (ROSSISTER et al,
1991, p.1)
Mesmo que o aumento das vendas seja o objetivo maior da marca, quando ela considera
investir no ramo do esporte, outras medidas podem ser alcançadas, como o rejuvenescimento
da marca, pois muitos jovens acompanham e praticam os mais variados tipos de esportes,
criando com isso uma cumplicidade, o que é algo muito importante para a organização
(BERTOLDO, 2000).
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Sabe-se que o sucesso de sua propaganda está diretamente relacionado ao bom
rendimento do clube ou escuderia que estampa sua marca. Sendo assim, deve ser feita uma
analise detalhada de onde será divulgada a marca ou produto da empresa.
Para suprir as necessidades dos clientes e obter sucesso na propaganda de seus produtos,
os executivos buscam desenvolver análises para obter uma vantagem sobre os concorrentes, e
para isso as análises são baseadas nos “Quatro Ps” (preço, produto, promoção e praça).
(MORGAN, SUMMERS, 2008, p.7).
1.2 Propagandas Televisivas
De acordo com Sant'Anna (2007, p75), a divulgação de seu produto ou marca é o
principal meio para fazer com que os clientes o conheça, "anunciar visa promover vendas e para
vender é necessário, na maior parte dos casos, implantar na mente da massa uma idéia sobre o
produto". Sant'anna afirma (2007, p75) "que a palavra publicidade significa, genericamente,
divulgar, tornar publico, e propaganda compreende a idéia de implantar, de incluir uma idéia,
uma crença na mente alheia". Para McCarthy e Perreault (1997, p. 261) "Os objetivos
determinam o tipo de propaganda necessária", mas como escolher a melhor mídia para vincular
sua propaganda, para McCarthy e Perreault (1997, p. 263)
O Patrocínio de Transmissões de Eventos O Patrocínio das transmissões de eventos via
rádio, TV, e mais recentemente Internet, tem se tornado uma questão central sobre o
desenvolvimento do Patrocínio. O crescimento dos valores envolvidos – mais de 1300%, na
Grã-Bretanha de 1990 a 1996, segundo dados de Mintel (1997, In Meenaghan (1998)) – faz
com que esta modalidade represente parcela significativa – 20% do total de investimentos em
Patrocínio na Grã-Bretanha em 1994. Entre os fatores apresentados por Meenaghan (1998,
p.12) para o crescimento de tal modalidade de Patrocínio, estão: (1) o advento da TV por
satélite; (2) liberalização de regulamentação sobre transmissão de TV e rádio; e (3) potencial
de receitas e audiência adicionais vislumbrados pelas emissoras.
A mídia de massa, especialmente a televisa, tem enorme influência sobre os hábitos e
atividades infanto-juvenis uma vez que este público está cada vez mais exposto a esta mídia,
por isso, ela desempenha um papel estruturador na construção e desconstrução desses hábitos
e atividades. (SERRA; SANTOS, 2003) (CRIVELARO et al, 2006). Não só as crianças e
jovens, como também toda a sociedade é influenciada pela mídia de massa. (WERNICK, 1991).
Segundo vários autores, a propaganda influencia no aumento do consumo de diversos produtos
e serviços
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Segundo Urdan e Urdan (2010), a propaganda é o meio de comunicação que possui
como formato ser impessoal e pago, podendo ser transmitida por meio da mídia de massa não
interativa, como, outdoors, televisão e jornal ou então transmitida por mídia interativa, como a
internet. Em função da variedade de mídia das quais a propaganda se utiliza, ela consegue
atingir amplas audiências-alvo (KOTLER; KELLER, 2006), (URDAN; URDAN, 2010).
Conforme Betti (1998, p. 78), no anúncio publicitário "não são apenas bolas e tênis (a
serem vendidos), o esporte pode vender tudo". Assim, podem-se ver propagandas de bancos,
companhias telefônicas, postos de gasolina, produtos alimentícios, refrigerantes e até cervejas
utilizando o esporte para vender seus produtos ou serviços. É importante lembrar que no
passado, o esporte também foi utilizado para vender cigarros, como por exemplo, as marcas
Hollywood e Free, que utilizavam temas esportivos em suas campanhas.
Outra maneira de colocar sua marca em evidência ocorre quando a transmissão do
esporte em questão está no intervalo. Um bom exemplo disso é o Super Bowl, final do
campeonato nacional de futebol americano dos Estados Unidos, em que empresas gastam
milhões de dólares para exibir sua propaganda no intervalo do jogo.
Segundo Simon Lowden, diretor de marketing da Pepsi nos Estados Unidos, o Super
Bowl é maior evento do país, e para exibir sua marca ou produto por 30 segundos no intervalo,
as empresas desembolsam 4,5 milhões de dólares, mostrando toda a credibilidade que eventos
esportivos tem em relação à exibição de publicidades. Em 2014, a final do Super Bowl superou
expectativas e bateu recorde na Tv Americana, ao todo foram 114,4 milhões de espectadores
que assistiram ao título do New EnglandPatriots, no canal NBC.
1.3 Patrocinando Equipes
Sabe-se que dentro do patrocínio esportivo existe mais de uma classificação para
diversas modalidades. Através da definição de Brooks (1994) que se refere aos componentes
do mercado de Marketing Esportivo, podemos identificar as diferentes modalidades no
patrocínio esportivo, a infraestrutura básica do esporte está centralizada na atividade esportiva,
no evento. Sendo assim, temos duas principais fontes de produção de atividades esportivas: os
jogadores e os organizadores: (1) Jogadores, segundo Brooks (1994), são os atletas que
produzem o esporte propriamente dito. São eles que desenvolvem as atividades físicas
esportivas, lutando, correndo ou jogando. Podem ser atletas profissionais ou amadores, isto é,
que praticam esportes simplesmente pelo prazer de fazê-lo, não fazendo dele sua principal
atividade. Para os atletas profissionais, existem sindicatos de defesa da categoria, que no Brasil
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ainda são muito pouco desenvolvidos, o que faz com que os jogadores não formem uma classe
unida e tenha desvantagem em relação a negociações trabalhistas. Podemos citar como exemplo
o caso que ocorreu nos Estados Unidos quando por meio de um impasse em relação aos salários
dos jogadores de beisebol, aconteceu uma greve, que paralisou o campeonato nacional por um
ano, em 1994/1995. Outro caso semelhante ocorreu na liga profissional de basquete dos EUA,
a NBA11.
A categoria de (2) Organizadores, segundo Brooks (1994), engloba as organizações às
quais os jogadores estão vinculados para praticar o esporte. O primeiro nível é o da equipe. As
equipes variam conforme o esporte, e podem ser somente um atleta, no caso de esportes
individuais, como tênis e golfe, ou uma reunião de vários atletas, caso dos esportes coletivos,
como o futebol e o basquete. Atletas que têm desempenho individual, como a natação, também
podem estar ligados a equipe não pela necessidade demandada pelo esporte e sim porque a
equipe pode representar um local que ofereça as condições de treinamento e desenvolvimento
adequadas. No Brasil, as equipes mais comuns são os clubes. As Federações são o segundo
nível, entidades reguladoras do esporte que promovem e organizam as competições. Cada
esporte deve ter sua própria entidade a qual as equipes devem estar filiadas para se habilitar a
poder competir. Exemplos conhecidos são os da FIA (Federação Internacional de
Automobilismo), CBF (Confederação Brasileira de Futebol) no Brasil, da FIFA (Federação
Internacional de Futebol) e da NBA (National Basketball Association) no Exterior.
Brooks (1994) identifica também uma infra-estrutura secundária fazendo parte do
mercado de Marketing Esportivo. Este grupo é responsável por fornecer produtos e serviços ao
evento esportivo, isso inclui deferentes atividades de negócio, como: Empresas de materiais e
equipamentos esportivos, Promotores de eventos esportivos, Transmissão de eventos esportivos
(meios de comunicação, como a televisão), Publicações sobre esporte, entre outros.
Alguns grandes exemplos de investimento em equipes e no esporte no Brasil, de acordo
com Melo Neto (1995), Parisi (1994) e Gresenberg (1993, p.33) são:
• Em 1981, a Atlântica-Boavista investiu na equipe de vôlei que levava o seu nome. Em
seguida, após associação com o Bradesco, o investimento é estendido para o basquete, atletismo
e futebol de salão
• Igualmente a Atlântica-Boavista-Bradesco, a Supergasbrás (a partir de 1982), no Rio
de Janeiro, a Pirelli (a partir de 1980), em Santo André, a Lufkin (a partir de 1981), em
Sorocaba, e a Fiat (a partir de 1986), em Minas Gerais, também formam seus times de vôlei
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• A Arapuã lança campanha para melhoria de sua imagem, utilizando o jogador Sócrates
como garoto propaganda, e obtendo retorno em vendas 22% acima do previsto
• O Banco Nacional, em 1984, patrocinou a final do Campeonato Brasileiro de futebol,
colocando sua marca na camisa de Fluminense e Vasco, por US$ 50 mil. Nesse ano, a
transmissão da final pela TV rendeu a cada clube US$ 28 mil
• A Mesbla criou em 1985 o Projeto Mesbla de natação, que culminou com a ida de 11
nadadores (de um total de 16) aos Jogos Olímpicos de Seul, em 1988.
• Em 1987, a Coca-Cola patrocinou a Copa União de Futebol, colocando sua marca nas
camisas de quase todos os times da competição, além de ações de merchandising nos estádios.
• Em 1990, aproveitando-se do fato da compra de uma cota de Patrocínio da Copa da
Itália pela MasterCard, a Credicard lançou campanha promocional relacionada ao Evento, tendo
investido US$ 10 milhões, na compra de uma cota de Patrocínio de TV, desenvolvimento de
campanha com o jogador Falcão como garoto propaganda, concurso para levar torcedores à
Copa, entre outras ações. Como resultados, declarou a conquista de 500.000 novas contas, além
de melhora significativa da imagem da empresa no mercado Já na década de 90, dois projetos
de Marketing Esportivo despontaram como destaque, conforme apresentado por Escobar
(1997), Brunoro e Afif (1997) e Afif (2000):
• A italiana Parmalat, a partir de 1992, anuncia uma parceria com a Sociedade Esportiva
Palmeiras, que incluía, entre as atividades, o Patrocínio das equipes do clube (futebol, basquete,
vôlei e hóquei), publicidade estática em estádios e divisão da organização e administração do
Departamento de Futebol do clube. A iniciativa, até então inédita em clubes de futebol visava
aliar a expertise administrativa da empresa a diretoria dos clubes, oferecendo condições de
desenvolvimento das equipes. A Parmalat teve participação direta também na compra de passes
de atletas que pudessem ajudar a equipe na conquista de títulos e campeonatos. Ao mesmo
tempo, a empresa esperava alcançar o objetivo mercadológico de reforço de imagem
institucional. Conhecida também como co-gestão, o projeto, que terminou em 2000, obteve
excelentes resultados para a equipe e patrocinador, tendo sido citada pela Universidade do
Esporte, na Suíça como um dos dez casos mais bem-sucedidos em marketing no futebol
• A partir de 1991, o Banco do Brasil associa-se ao vôlei brasileiro, em parceria que já
dura 10 anos, e que está garantida até 2004. Além do apoio ao vôlei de quadra, em todas as
categorias, a empresa apóia também o vôlei de praia. Segundo o próprio Banco de Brasil, “o
investimento no vôlei contribui para rejuvenescer a marca Banco do Brasil e aproximar a
empresa do público jovem. Desde 1991, a média de idade do correntista do BB diminuiu dez
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anos. Atualmente existem no Banco 131 mil contas BB Teen (adolescentes) e 462 mil contas
BB Campus (universitários).”
2 Marketing Emboscada
2.1 Definição do Marketing Emboscada
Ocorre quando alguma organização paga para ser patrocinador oficial de um grande
evento esportivo, como por exemplo, as Olímpiadas e a Copa do Mundo (ETTORE, 1993,
p.54).
Sandler e Shani (1989, p.11) definiram marketing de emboscada como “Um esforço
planejado (campanha) por uma organização para se associar indiretamente com um evento, com
o objetivo de conseguir ao menos algum reconhecimento e benefícios que são associados a um
patrocinador oficial”.
Bem planejado, o Marketing de Emboscada requer um alto custo investido pela
organização, pois está diretamente ligada a dimensão do evento esportivo que se quer a sua
imagem estampada porque, quanto maior a expressão do evento, mais caro o investimento.
Alguns autores acreditam que as empresas utilizam esse método de marketing, acreditando na
“confusão” que ele causa nas pessoas sobre os verdadeiros patrocinadores oficiais, tirando
proveito ou então tornando o patrocinador oficial e seu poder mais fracos.
Seguindo essa linha de pensamento, Meenaghan (1996, p.107) e Ettorre (1993, p.56)
compartilham a opinião de que o Marketing de Emboscada pode ameaçar os objetivos traçados
pelas empresas patrocinadoras, e com isso atingir negativamente as receitas da organização e
do esporte.
2.2 Eficácia Estratégicas do Marketing de Emboscada
Sandler e Shani (1989) realizaram uma pesquisa relacionada ao Marqueting de
Emboscada, comparando sua efetividade com o Patrocínio, usando as Olimpíadas de Inverno
como referencia. A pesquisa buscou o reconhecimento das empresas, aplicando um
questionário e dividindo-as em três grupos:
(1) Patrocinadores Oficiais: empresas oficialmente associadas ao evento, como Visa,
Hilton e Jeep.
(2) Parasitas: aqueles que na época do evento, anunciaram constantemente na TV, como
por exemplo, a Ford.
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(3) Outros: aquelas que não adequam nas características anteriores
A tabela a seguir mostra os resultados obtidos. Os indicadores mostram que para os
patrocinadores oficiais foi vantajoso quando comparado aos “parasitas”. Quanto à comparação
entre os “outros” e os “parasitas” apresentaram uma diferença não significativa.
2.3 Conclusões sobre Marketing de Emboscada
Na pesquisa de Sandler e Shani (1989) pode-se evidenciar que o patrocinador oficial
leva vantagem em relação aos parasitas, que são aqueles que utilizam do Marketing de
Emboscada, porém eles necessitam desenvolver outras estratégias para divulgação para
“comprovar” que ela é uma patrocinadora oficial do evento.
Considerando que o Patrocínio das Olímpiadas de Atlanta, por exemplo, custa em torno
de US$ 40 milhões, e os anúncios custam US$ 330 mil por 30 segundos (ETTORRE, 1993,
p.56), chegamos a conclusão que poucas empresas tem condições de investir em Patrocínio,
pois eles chegam a valores muito altos, e é por isso que muitas delas usam o método do
Marketing de Emboscada.
2.4 Patrocínio e Parceria
As evoluções na estratégia de alguns patrocinadores começam a vislumbrar o grande
retorno de imagem da sua marca e de vendas de seus produtos quando a parceria é feita entre o
clube e o patrocinador. Abrindo novos caminhos para divulgação da marca.
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Melo Neto (2000) cita o caso da marca ADIDAS com o São Paulo Futebol Clube. A
primeira característica de um contrato de parceria é o seu prazo de duração, muito maior do que
os contratos tradicionais de patrocínio. Foi assinado um contrato até o ano 2000 com o clube.
Outra característica deste contrato é que vendia publicidade nas áreas do estádio tendo o poder
de colocar um determinado número de placas, painéis, outdoors, frontlights, etc., para
divulgação nos locais dos jogos, até mesmo em jogos fora de casa além de decidir na hora da
compra de novos jogadores para a equipe.
Outras empresas também buscaram essas vantagens que a parceria com clubes
esportivos trás para a divulgação da marca. Parmalat é uma delas, e prossegue em seu contrato
de co-gestão com o Palmeiras. A Excell Econômico na época acertou com o Corinthians e com
o Clube Vitória, de Salvador (Bahia) investindo na compra de jogadores internacionais e nas
categorias de base do clube.
Melo Neto (2000) fala do exemplo da Suvinil, antiga patrocinadora do Corinthians que
no valor de duzentos e vinte mil reais por mês, incluía o uso da marca nos uniformes dos atletas
e uma participação na realização de diversos eventos realizados no clube.
Isso era a definição de um contrato de parceria que era bom tanto pra um quanto para o
outro.
2.5 Patrocínio e Parceria e suas diferenças
Segundo Melo Neto (2000), o patrocínio refere-se ao pagamento para ter o direito de
usar o clube como uma “vitrine” para sua marca, diferentemente de parceria, onde há uma
administração conjunta. Nos dois casos, tanto patrocinador, quanto parceiro, dividem o lucro
gerado.
Apesar de mais caro, o retorno do parceiro é maior em relação ao patrocinador, pois seu
investimento também é maior, de forma que o retorno é proporcional ao investimento feito pela
empresa.
Outra diferença é o tempo de contrato, onde parcerias normalmente costumam ser mais
duradouras em relação ao patrocínio.
A seguir, observa-se no quadro as principais diferenças entre Patrocinador e Parceria.
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O quadro acima mostra a diferença entre as duas gestões, na parceria as decisões são
tomadas em conjunto entre o clube e o parceiro, já o patrocínio a decisão é do clube.
Um exemplo é o extinto time de basquete Associação Desportiva COC, que foi criado
em 1997, em uma parceria entre o Sistema COC de Educação e Comunicação e a multinacional
italiana Polti Vaporetto, parceria essa que durou apenas um ano, com a saída da empresa
italiana, e a partir de 1998 ficou conhecida nacionalmente como COC/Ribeirão.
Melo Neto (2000) detalha como funciona o retorno do investimento feito pelas
empresas. Como dito antes, o investimento do patrocínio é menor, sendo assim menor o seu
retorno.
Já nos contratos de parceria, o investimento é maior, tornando assim, maior o seu
retorno, usando o mesmo pensamento citado anteriormente.
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2.6 Retorno no Investimento
O retorno do Investimento é cada vez mais importante, se tornando o fator principal do
negócio. Gardner e Shuman (1987), desenvolveram uma pesquisa em conjunto com executivos
de empresas patrocinadoras, e verificou que um pouco menos da metade não utilizavam
métodos de comparação dos resultados obtidos, e apenas 17% utilizavam dados em respostas
da audiência.
Esse número pode ser explicado por um provável “medo” dos executivos em detalhar o
impacto do Patrocínio, pois, se trata de altos valores colocando suas carreiras em risco em casos
de maus resultados. Segundo Javalgiet al (1994, p.49), essa postura é totalmente inversa a
maneira correta de gerenciar o assunto, por que com o alto número de investimentos maior
deveria ser a avaliação dos resultados.
Para Howard e Crompton (1995, p.349), depois de traçados os objetivos se escolhe o
melhor método para averiguação dos resultados do patrocínio, até antes do evento ocorrer.
Meenaghan (1983, p48) cita alguns fatores que podem atrapalhar na análise dos
resultados. Um deles é o fator ambiental, que algo incontrolável, que foge da responsabilidade
dos executivos, além de ter que utilizar diversas técnicas de analises, para diversas metas a
serem alcançadas.
Howard e Crompton (1995, p. 350) desenvolveram um método de avaliação que se
divide em três etapas. A primeira, a análise do Canal, em que se avalia se a mensagem foi
passada com êxito para o público. Seguido pela avaliação de como o publico recepcionou a
mensagem passada pelo anuncio, finalizando com a terceira etapa, que consiste em acompanhar
as futuras alterações nas vendas da organização.
3 Resultados
3.1 Investimento Publicitário
De acordo com Pesquisa realizada 07/05/2015 pelo IBOPE MEDIA, o investimento
publicitário em canais esportivos cresceu em 42% em 2014. O investimento que antes era R$1,5
Bilhão em 2013, passou a ser R$2,1 Bilhões em 2014.
O setor automotivo em geral (veículos, peças e acessórios), possuem forte apelo entre o
público masculino e foi ele o maior investidor em canais esportivos no último ano. Este setor
foi responsável por mais de R$455,5 milhões em gastos com publicidade.
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Em seguida vem o Mercado Financeiro e Seguros, que movimentou cerca de R$345
milhões, seguido por Serviços de Telecomunicação, com investimentos de R$191 milhões.
Entre os cinco maiores investidores dos canais esportivos encontramos o setor
Petroleiro, com gastos maiores que R$188 milhões. Outro setor que em 2014 realizou um bom
investimento movimentando aproximadamente R$177 milhões em marketing nos canais
esportivos foi o setor de Bebidas.
Tabela II
Setor
Jan/ 2014 a
Jan/ 2013 a
Dez/ 2014 (R$)
Dez/ 2013 (R$)
Veículos, Peças e Acessórios
455.545
265.984
Mercado Financeiro e
345.484
234.234
Serviços de Telecomunicação
191.263
122.716
Petroleiro e Combustíveis
188.687
125.182
Bebidas
176.987
189.280
Seguros
Fonte: IBOPE Media – Monitor Evolution – 2014. Para esse estudo foram considerados somente os
canais do gênero esportivo com base na ABTA – 2014.
*Canais: SPORTV, SPORTV 2, SPORTV 3, BANDSPORTS, FOX SPORTS E ESPN BRASIL.
Conclusão
Concluímos este trabalho com a certeza de que o marketing esportivo é um dos melhores
investimentos para as empresas que desejam criar uma relação de confiança entre os
consumidores. Conseguimos perceber que o investimento em marketing esportivo pode agregar
muito valor intangível á marca, o que é fundamental para a manutenção ou melhora na imagem
da empresa perante o público. Os profissionais de marketing, por sua vez, sabem que nos dias
de hoje é preciso inovar para alcançar as metas estratégicas de propaganda. Nesse caso, o
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marketing esportivo possui uma característica diferenciada, pois atinge o consumidor em seus
momentos de lazer.
O fato de inserir uma marca na camisa de uma equipe cria uma relação de cumplicidade
da empresa com a performance esportiva, recebendo toda a credibilidade obtida pelos atletas.
Portanto, o que apresentamos neste trabalho tem como objetivo despertar a atenção e interesse
em relação a forma de agir tanto dentro do mundo empresarial quanto no meio esportivo.
Referências
AFIF, A. A Bola da vez: o marketing esportivo como estratégia de sucesso. São Paulo:
Infinito, 2000.
BERTOLDO, C. P. Marketing esportivo: o esporte nas estratégias empresariais. São Paulo:
Umesp, 2000.
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