A Revolução do Conteúdo

Manifesto
A Revolução do Conteúdo
Manifesto A Revolução do Conteúdo
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para cadastrados.
Os autores podem tomar todas as providências legais contra quem copiar,
distribuir ou utilizar qualquer parte deste documento sem permissão expressa
dos autores.
Autores
Rafael Rez Oliveira, Ellien Saccaro e Alex Moraes
Editora
Clicktime
Uma parceria
MarketingDigital.com.br, MarketingDeConteudo.com.br e MarketingPorConteudo.com.br.
Promoção
Quartel Digital
Design
Anderson Moraes
Copyright © 2014 Todos os direitos reservados
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Índice
Posicionamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
O que é Marketing de Conteúdo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
A História e o Porquê do Retorno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Definições e Conceitos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
As Armadilhas do Conteúdo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Checklist de Produção de Conteúdo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Formatação, Distribuição e Derivação de Conteúdo . . . . . . . . . . 30
Para Quem Produzir? Como Construir Personas . . . . . . . . . . . . 33
Casos de Sucesso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Você Já Produz Conteúdo. E agora? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Como Medir os Resultados? KPIs para Conteúdo . . . . . . . . . . . . 43
E tem mais... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Conclusão. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
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Posicionamento
Revoluções podem acontecer por guerras, mas também podem ser pacíficas.
Revoluções buscam mudanças, inovações, mas o progresso também pode vir pelo
retorno de bons exemplos do passado.
Entendemos que a Revolução do Conteúdo é o retorno do básico, do plantar para
colher, do cultivo de bons relacionamentos, definitivamente uma revolução do
bem, mas por quê?
Crescemos ouvindo de nossos pais como era bom no tempo deles, quando se
sentavam em cadeiras na frente de suas casas e conversavam com os vizinhos,
falavam de seus dias, ouviam e contavam histórias. Como os comerciantes os
conheciam pelo nome, e anotavam em cadernetas as compras diárias, cujas contas
seriam pagas religiosamente no fim do mês. Todos os próximos se conheciam e se
relacionavam: vizinhos, amigos, pais, filhos, compradores e vendedores.
Saudosismo ou romantismo à parte, uma realidade é indiscutível. A propaganda
de uma modelo comendo uma torrada com uma determinada geleia desperta
vontade, porém pouco, se comparada com um roteiro em que uma pessoa conta
que, quando sua avó pedia para ele buscar morangos no quintal, ele já previa que
potes de geleia adoçariam o café da manhã de vários dias. Pode ser a modelo
que for, mas a lembrança de um café da manhã em família tem mais apelo. Uma
pode adoçar a vista, a outra adoça o coração. Em tempos tão complexos, qualquer
sorriso que conseguirmos produzir é um ponto altamente positivo.
Quer informar? Narre um fato ou exponha
uma situação. Quer vender? Conte uma
história. Uma boa história!
O mesmo vale para sites B2B ou comércios eletrônicos. Pense numa situação de um
e-commerce que oferece diversas imagens de produtos alinhadas, com descrições
e fortes apelos de compra. Outro, em contrapartida, descreve possibilidades,
lista comentários (histórias!), falando do bom e do não tão bom e mostra vídeos
com análises diversas. O primeiro pode até ser maior, mas o segundo converte
percentualmente mais. Por que? ZMOT, Zero Moment Of Truth, o momento da
verdade, a hora em que a pessoa decide deixar de ser pesquisadora para virar
cliente. Trabalhe bem este momento e estarão criadas grandes oportunidades,
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até para aquele que não é um comércio eletrônico gigante. Por meio do marketing
de conteúdo, grandes e pequenos têm a chance de brigar de igual para igual! É a
democratização das oportunidades.
A valorização dos relacionamentos voltou com força total graças as mídias sociais.
Tão importante quanto fazer vendas é criar bons relacionamentos.
A estratégia mais comentada do marketing atual não tem nada de nova, mas é
incrivelmente inovadora. Tem bases em experiências iniciadas há mais de um
século, mas utilizam canais e possibilidades de vanguarda. Tem os pés no passado,
mas a visão no futuro. O Marketing de Conteúdo é a estratégia do momento, e
chegou para revolucionar o marketing.
https://www.google.com.br/trends/explore#q=content%20marketing
Google Trends
A imagem acima mostra a tendência de crescimento do assunto content marketing
(marketing de conteúdo) com o tempo. O momento é de máxima alta do interesse
pelo tema quando buscado em inglês. É possível perceber, também, que o interesse
não vem de agora, e que a partir de 2011 o interesse só cresce. O tamanho da
indústria de marketing de conteúdo nos EUA é estimado em 44 bilhões de dólares.
Comparemos com o que ocorre no Brasil:
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Google Trends
A imagem mostra que o momento também é de alta máxima, mas que o interesse
é mais recente, tendo explodido no início de 2013.
Para analisarmos números, temos sempre que ir além do óbvio. O marketing digital
brasileiro, que antes demorava anos para incorporar o que era desenvolvido no
exterior, reduziu enormemente esse tempo, ao perceber que o mercado tem que
reagir rapidamente às tendências, principalmente quando a força da estratégia é
indiscutível, como é o caso do marketing de conteúdo.
Um incrível infográfico produzido pela Demand Metric – Content Marketing
Infographic - traz números tão incríveis sobre o marketing por conteúdo, que,
falar de conteúdo como tendência, já é estar bem atrasado. Veja um pedaço do
infográfico.
http://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic
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Os números são do mercado americano, mas o mercado digital no Brasil, como
já mostramos, vem respondendo de forma extremamente rápida às novas
possibilidades.
•
90% das organizações usam conteúdo como estratégia de marketing.
•
Em média, os profissionais do marketing gastam 25% de seu orçamento em
marketing de conteúdo.
• 78% dos responsáveis pelo marketing das empresas veem o marketing de
conteúdo como o futuro do marketing.
•
91% dos profissionais de marketing de empresas B2B usam marketing de
conteúdo.
•
86% dos profissionais de marketing de empresas B2C usam marketing de
conteúdo.
E há muito mais. Conteúdo relevante é um dos 3 fatores mais importantes na
decisão de as pessoas seguirem marcas nas redes sociais, e 78% acham que
organizações que produzem conteúdo específico estão interessadas em construir
bons relacionamentos com elas.
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O que é Marketing de Conteúdo
Mas, enfim, o que é Marketing de Conteúdo? São muitas as respostas para essa
pergunta, listamos as principais:
“Marketing de Conteúdo é qualquer estratégia de marketing que utilize a criação
e distribuição de qualquer formato de conteúdo, como forma de engajamento
com marcas e vendas. Essa definição considera que a entrega de conteúdo de
alta qualidade, relevante e de valor faz com que prospects e clientes tomem
ações pré-definidas, como cadastros, vendas, disseminação da marca, retenção,
e outras.”
Wikipedia
“Marketing de Conteúdo é a técnica de marketing que cria e distribui conteúdo de
valor, relevante e consistente, para atrair e engajar uma audiência definida – com
o objetivo de compelir o cliente a tomar alguma ação que gere lucro.”
Content Marketing Institute
E a que consideramos a melhor:
“Marketing de Conteúdo é o oposto de anúncio. É sobre engajar clientes com
conteúdo que eles realmente desejam, de uma forma que sirva aos propósitos e
ideais de sua marca, ao invés de apenas tentar incluir sua logomarca no campo
visual deles. É sobre atingir exatamente a audiência que você deseja, e não atirar
para todos os lados. É oferecer a experiência que seu público deseja, e não tentar
chamá-los com uma oferta e iludi-los com sua proposta discrepante. Em resumo,
é a evolução da publicidade para algo mais efetivo, mais eficiente e menos
dissimulado.”
Keith Blanchard
Seth Godin já tinha previsto a morte do que ele chamou de “marketing de
interrupção”. Se você tiver de interromper meu programa, que seja para me oferecer
conteúdo que agregue. O próprio Seth falou que “o marketing de conteúdo é a última
estratégia de marketing que sobrou.”
A especialista em marketing digital e analista de mídia Rebecca Lieb diz que:
“marketing de conteúdo significa produzir e alavancar conteúdo de marca própria para
fins de marketing, em vez de ‘alugar’ tempo de publicidade e espaço em alguém da
mídia.” Quando ela fala de alugar espaço de alguém na mídia, está se referindo a
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anúncios programados na TV e rádio, anúncios em revistas e jornais, sites, ou seja,
espaços comprados em locais que já possuem uma audiência construída.
A ideia é que, com conteúdo bom o suficiente e uma boa estratégia de promoção,
é possível construir a própria audiência e, então, não depender mais de canais
de terceiros para conversar com sua audiência. É claro que a independência
total da publicidade em canais de terceiros é utópica, ou pelo menos distante.
Agora,construir a própria audiência é definitivamente possível.
A mensagem do marketing de conteúdo tem tido um apelo muito forte junto às
empresas. Elas percebem que o mercado está mudando. Se você aprender a jogar
o jogo pelas novas regras, pode ser muito bem sucedido no mercado digital.
A melhor forma de transformar essa equação em algo favorável para a sua marca é
oferecer valor. Informação útil, entretenimento, mensagens positivas que mexam
com as pessoas, algo que esteja direcionado para o seu público e que faça valer o
tempo que ele lhe dispensa.
Por muito tempo a publicidade usou quem já tinha a audiência, comprando espaços
no meio do que as pessoas procuravam. Chegou a hora de produzir conteúdo
interessante para essa audiência, ávida, como nunca, por consumo de informação.
São vantagens de construir uma audiência própria , criar:
•
Um canal direto para o consumidor, gerando credibilidade;
• Fidelização;
• Empatia com a marca;
• Barreira competitiva para novos concorrentes, que não terão a mesma confiança
com quem estiver chegando;
• O ambiente para vendas mais complexas que necessitem de autoridade. Esse
tópico vale especialmente para o mercado B2B. Isso não quer dizer que usar
Facebook vai salvar sua empresa. Já fazer Marketing por Conteúdo, de forma
direcionada para o seu público, no caso, outras empresas, pode, sim, ajudar a
estabelecer uma imagem de referência e autoridade, muito importante nesse
mercado.
O resultado desse trabalho é de longo prazo, mas proporcionará relacionamento
com os consumidores além de canais e plataformas.
E você, em que investiria seu tempo e dinheiro? Em algo que seu cliente dá valor,
considera que agrega ou em um jogo de palavras interessante, trocadilhos-chiclete
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ou o insistente apelo do “veja como sou incrível”. Se você ainda está em dúvida,
saiba que já é tarde, principalmente para micro, pequenas e médias empresas,
empreendedores individuais e todos para os quais produzir conteúdo é uma
providência ainda complexa.
Ok, o marketing de conteúdo é uma
realidade, mas, por quê?
Consideramos que tudo começou com o crescimento da importância das buscas
da internet, mais especificamente do Google, o precursor da maior revolução da
informação já vista pela humanidade. As bases dessa revolução têm raízes nesses
valores. O Google em uma de suas primeiras patentes, descrevia a invenção, em 16
de julho de 1998, número US 6,275,820 B1, (parte traduzida):
“A presente invenção é direcionada para um sistema e método de ranking
relativo e sumarização contextual de buscas efetuadas ... oferecendo resultados
com um resumo de cada conteúdo original produzido por fontes heterogêneas,
identificadas pelo sistema como relevantes.”
Desde o início de suas atividades, o Google informa, literalmente, que buscaria
oferecer, de forma destacada, conteúdo relevante. Centenas de algoritmos
depois, consegue-se com muita precisão identificar a versão original do conteúdo
e compará-lo com outros semelhantes e ranquear os resultados de acordo com
a relevância. Demorou alguns anos para que a mensagem fosse assimilada...
Conteúdo é o que as buscas indexam, conteúdo original e relevante é o que elas
valorizam.
Adiantemos rapidamente nossa história para os tempos atuais, com a força das
redes sociais, das conversas facilitadas, dos relacionamentos, das indicações,
curtidas, compartilhamentos, retweets...
Passamos da propaganda para o convencimento,
da compra individual para os clubes de compra e
compras sociais, dos discursos para o diálogo. Se
gostam, curtem, se não gostam, compartilham.
Na alegria ou na tristeza, as reações são
instantâneas. Como o seu negócio lidará com
isso?
A ruptura já aconteceu. O marketing está em crise. A publicidade não pode mais
se resumir a boas sacadas, trocadilhos felizes e respaldo de celebridades. E se sua
empresa cair no Reclame Aqui, como recuperar a credibilidade perdida?
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www.reclameaqui.com.br
Como bem disse Philip Kotler em sua palestra na HSM,
constatando o Marketing 3.0: “Os clientes estão no
controle”. Não basta mais afirmar insistentemente algo.
Mantendo as citações em alto nível, Marc Gobé diz que,
hoje: “A publicidade é a ignição do relacionamento com o
cliente, mas, depois, o relacionamento precisa continuar”.
“Conteúdo é fogo e as mídias sociais são gasolina”, continua, no mesmo sentido,
Jay Baer. Campanhas de publicidade ou publicação de conteúdo são só o começo.
Aí entram as mídias sociais. O conteúdo deve ir onde o povo está. Você tem que
derivar conteúdos, isto é, transformar um formato para publicá-lo no maior
número de plataformas possível. O texto de um artigo gera um vídeo, cujo áudio
se torna um podcast. Os dados do artigo devem servir de base para um infográfico
e uma apresentação de slides. Por que não animá-lo, ou criar uma história em
quadrinhos? As mensagens principais do texto devem ser tuitadas, e suas imagens
publicadas nas redes de fotos e imagens. Seu conteúdo deve ser o mais próximo de
omnipresente que for possível.
Além disso, é só buscar visitas, não só
orgânicas, mas também via links
patrocinados, criar uma lista responsiva
e se relacionar com ela por e-mail
marketing de alto nível, garantindo,
ainda, que seu website será bem
cuidado e responsivo. Achou que seria
fácil? Ah faltou dizer que é tudo ao
mesmo tempo. Site/Blog, Mobile,
PPC/Display, SEO, Social e Email e,
para saber se os caminhos utilizados
estão corretos, Métricas.
Mas, como coordenar todas as frentes?
Que estratégia seria capaz de interligar
todas essas iniciativas?
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A História e o Porquê do Retorno
A primeira ação plenamente registrada do que hoje chamamos de marketing de
conteúdo data de 1895, com a revista The Furrow. A John Deere, fabricante de
tratores e máquinas pesadas, criou uma revista que não vendia diretamente seus
equipamentos para fazendeiros, mas apresentava a eles novas tecnologias e os
ensinava como essas novas técnicas poderiam torná-los mais bem sucedidos em
seus negócios.
Para quem tem negócios, a ideia de perder a oportunidade de apresentar
diretamente seus produtos para vendê-los pode parecer aterrorizante. Acontece
que a John Deere percebeu que, ao mostrar a seus potenciais clientes chances de
evolução e ensiná-los como ser bem sucedidos, com muito mais probabilidade teria
essas pessoas, agora informadas e capitalizadas, como clientes dos seus produtos.
Parece simples e direto visto agora, mas, então, uma revolução estava sendo feita.
A revista é publicada até hoje, mais de 100 anos depois, em 12 idiomas e lida por
milhões de pessoas. Essa prova, por si só, já seria suficiente para mostrar o sucesso
do modelo, já que a John Deere está entre as 50 empresas mais admiradas do
mundo, fatura mais de 36 bilhões de dólares por ano e teve, em 2012, seu recorde
de faturamento. Veja nessa timeline o crescimento da empresa que completou, em
2014, 177 anos.
Como uma ideia de 120 anos retorna com força total e arrebata o posto de
estratégia de marketing preferida das empresas? Na verdade, o trabalho do
conteúdo nunca morreu, ele ficou relegado a um segundo plano, pelo crescimento
da publicidade. Com o crescimento da internet e a possibilidade de se medir tudo
com uma grande precisão, essa situação começou a se inverter. Como saber o que
levou à decisão de compra? Foi a propaganda, no termo genérico da palavra, uma
propaganda específica, a publicidade em um canal determinado, ou simplesmente
o “awareness”, a fato de o mercado ter tomado conhecimento do que lhe foi
apresentado?
A publicidade nunca teve interesse em oferecer essa resposta. Suas propostas
sempre foram de trabalhos em vários canais, várias plataformas, várias mídias. Com
a internet, as ferramentas de métrica oferecem um nível de detalhe que possibilita
saber exatamente o que “disparou” a venda, qual palavra, qual cor, qual canal, qual
chamada. Então, as agências de publicidade, que também trabalhavam o digital,
tentaram manter essa vertente como algo menor.
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As empresas, leia-se clientes, começaram a perceber esse movimento e, em
número cada vez maior começaram a separar o trabalho digital do off-line, a fim
de comparar as possibilidades e os resultados. De um lado havia resultados, mas
não havia informações precisas. Do outro, havia resultados expressivos e relatórios
minuciosos. Dá para imaginar o que aconteceria... O marketing digital cresce de
forma expressiva, ao mesmo passo que outros canais vão perdendo participação
na estratégia de marketing das empresas. Note que há espaço para todos, a
publicidade é extremamente importante para qualquer negócio, mas o modelo tem
que mudar. O ideal é um modelo que agregue os trabalhos on e off-line, definido a
partir da análise de resultados, obtidos pelas ferramentas de métricas.
Afirmamos que esse modelo ótimo deve partir do digital. Por quê? Porque no
digital temos respostas rápidas – podemos fazer enquetes, posts em blogs e nas
mídias sociais e, como temos métricas precisas, saber o que funciona melhor, o
que dá mais retorno, quais mensagens devem ser trabalhadas. A partir dessas
informações, o cliente indicaria ao pessoal de marketing tradicional o que deve ser
trabalhado off-line.
Tratamos aqui apenas de marketing digital (e já é muito...). Temos que cuidar do
site ou blog, pensar na versão mobile destes, buscar tráfego de forma orgânica
por meio de SEO e pago por PPC/Display. Então, partimos para criar e trabalhar
relacionamentos, por meio das mídias sociais e email. Faça de tudo um pouco e
analise os resultados, com a utilização de ferramentas de métrica (Analytics).
Agora pense conosco. Cada uma dessas estratégias seria mal trabalhada se existisse
de forma avulsa, além do que seria ilógico. Precisamos de algo que conecte esses
elos, que instrua todas as estratégias, de forma a trabalharmos com um só fim, com
uma identidade de mensagem e de enfoque.
Já fizemos antes a pergunta de um milhão de dólares (ou um bilhão...): Como
coordenar todas as frentes? Que estratégia é capaz de ligar todas as iniciativas
online e ainda indicar ao marketing off-line que caminhos podem ser percorridos?
A resposta é
Conteúdo!
Chamamos esse modelo de Modelo dos
7 elos, com o conteúdo centralizando
todos os esforços de marketing digital.
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Pense conosco. A audiência vinda de seus esforços de links patrocinados e
otimização para buscas, os relacionamentos criados nas redes sociais e por e-mail,
seus sites, nas versões desktop ou mobile, sem conteúdo, nada significam. E as
métricas, o que mediriam?
Com o conteúdo, o importante não é o resultado, mas a jornada. O marketing por
meio do conteúdo é uma estratégia de médio ou longo prazo, cujos resultados são
muito mais perenes que quaisquer outras estratégias. Qualquer conteúdo rende
visitas enquanto estiver publicado.
Conteúdo é o combustível da internet, mas, como disse Chris Growan: “Conteúdo
sem conversão é só publicação grátis”. Conteúdo deve ter estrutura pensada, tem
que ser planejado, ter seus objetivos traçados. Deve seguir um calendário de
lançamento, tem que ser otimizado e o que for publicado deve ser derivado para
todo o tipo de plataforma e, principalmente, deve “merecer” ser compartilhado.
Por isso, aconteceu o “retorno” das estratégias de conteúdo. Porque as
possibilidades eram muitas e estavam ficando soltas, sem liga. E negócios podem
até crescer de maneira desordenada, mas, dificilmente, continuam grandes sem
organização.
A grande ideia do passado, que nunca morreu, retoma a importância e ainda passa
a ser a estratégia centralizadora de todas as demais.
Conteúdo é a estratégia-chave do
marketing, não só do marketing digital.
É a era da informação X era da história. Dados não informam nada até que façam
sentido para sua audiência. Por exemplo, já contamos a história do que se tem como
o início do marketing de conteúdo, em 1895. Essa informação, por si só, poderia ser
até contraproducente para o ponto que desejamos firmar. Como todos gostamos
de nos perceber atuais, essa informação poderia simplesmente passar a sensação
de algo velho, ultrapassado. Agora quando você se refere a algo antigo que volta
a ser validado e que passa a controlar todo o resto, a coisa muda, o assunto toma
ares de vencedor, algo que desconsidera o tempo, que luta para voltar ao topo e
consegue - vira a jornada do herói...
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Definições e Conceitos
Vejamos por meio do glossário abaixo, definições e conceitos importantes do
marketing de conteúdo:
Alimentação de Leads (Lead Nurturing)
É a manutenção de um bom relacionamento com os leads captados das iniciativas
de marketing. Nessa fase é importante manter contato permanente e a remessa de
conteúdo relevante por email, posts em blogs e via mídias sociais.
Autoria
Além do significado óbvio de deter os direitos sobre alguma obra, mais recentemente
muito se fala de ferramentas de autoria, o Google+ Autorship. Por meio de cadastro
no Google+ o produtor de algum conteúdo se registra como autor e, assim, tem
seu nome vinculado a conteúdos publicados em determinados sites. Esse link do
Google+ tem importante peso no posicionamento (ranking) dos sites no Google.
No mesmo sentido, os autores que utilizam essa ferramenta de autoria adquirem
maior relevância.
Bookmarking Social
Utilização de marcadores que deixam seus favoritos acessíveis pela internet. O que
aparentemente apenas facilitaria um eventual acesso remoto, na verdade tem a
intenção de conseguir mais visitas, já que sua lista pode ser compartilhada.
Branding
Processo de construção de uma marca por meio das experiências que ideias,
imagens ou textos despertam em uma pessoa. Essas experiências constroem a
marca, à percepção delas chamamos de Brand Recognition, reconhecimento da
marca. Uma marca está bem estabelecida quando as pessoas atrelam imagens,
slogans e até sons aos produtos e serviços oferecidos por essas marcas.
Brand Awareness
É a noção de quão atento à sua marca as pessoas estão. Para negócios online essa
noção pode ser efetivamente medida. Como exemplo, quantas pessoas chegam ao
seu site pesquisando sua marca, por exemplo.
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Calendário Editorial
É a organização da produção e agendamento da publicação de conteúdo. A
organização do calendário facilita também o controle de processos colaborativos
(quando muitos produzem ao mesmo tempo).
Canal
É o meio onde o conteúdo estará disponível. Pode ser um site, uma mensagem de
email, podcast, o Facebook, Youtube, enfim, qualquer lugar que hospede o conteúdo.
Chamada para Ação (Call to Action)
É a instrução contida no conteúdo para que o consumidor (do conteúdo) tome
alguma ação específica, que pode ser comprar um produto, cadastrar seu e-mail
ou visitar outro site.
Checagem de Fatos
Processo de confirmar não só a veracidade das informações apresentadas, mas
também, sua atualidade e pertinência.
Choque de Conteúdo (Content Shock)
Discussão interessante iniciada por Mark Schaefer (e já desbancada) que afirma a
inaplicabilidade do marketing de conteúdo baseado em três premissas:
•
É impossível se consumir todo o conteúdo desejado ou encontrado,
•
Com o tempo somente as grandes corporações terão condições de se destacar
nesse jogo e,
•
Com isso, as barreiras serão muito altas para se utilizar essa estratégia.
De forma rápida, rebate-se essa tese ao considerarmos que:
•
As prioridades é que ditarão que tipo de conteúdo uma pessoa irá consumir. Se
ela tem interesse no seu produto, ela se informará sobre ele. Não é assim com a
programação da televisão, a escolha de um livro...?
•
Sobre as teses de que somente as grandes corporações terão capacidade de
investir na estratégia e que com isso os pequenos serão impedidos de usufruir
das possibilidades do conteúdo. Bem, já é assim, a Kibon vende mais sorvetes
que todos os vendedores de sacolé do mundo juntos, mas os pequenos
vendedores continuam em todos os lugares. Veja no capítulo Casos de Sucesso,
demonstrações de situações em que nós, Alex e Rafael, escritores desse e-book,
estamos brigando de igual para igual com empresas muito maiores que as nossas.
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Ciclo (de vida) de um Conteúdo
Representa o histórico de “desempenho” de um conteúdo. É normalmente
representado por um gráfico que mostra a visitação, número de cliques ou compra
a partir de uma determinada mensagem. Costuma ter o seguinte formato variando
apenas o tempo de permanência no topo.
CMS (Content Management System) ou Gerenciador de Conteúdo
A plataforma ou parte de um sistema que controla a criação e publicação de
conteúdo.
Conteúdo
É o texto, imagem, vídeo, áudio, infográfico, post, documento ou qualquer outro
material criado para instruir, embasar ou posicionar um cliente ou lead. O conteúdo
tem os mesmos objetivos do marketing, ser S.M.A.R.T., smart, measurable,
attainable, relevant and time-bound, traduzindo, ser inteligente, mensurável,
alcançável, relevante e ter um prazo definido (não há palavra exata que signifique
time-bound ou time-based). Se quisermos ir além, conteúdo também tem que
seguir uma linha editorial (ter uma cara), ser planejado, consistente, otimizado,
compartilhável, de boa conversão e gerar bom ROI.
Conteúdo Evergreen
É o conteúdo que não perde relevância com o passar do tempo, que não tem
uma mensagem que se esgota ou que não muda facilmente. É perene, oposto de
conteúdo perecível ou sazonal. O termo em inglês é como que uma metáfora para
grama sempre verde.
Conteúdo Dinâmico (ou Adaptável)
É o conteúdo que se adapta de acordo com as informações disponíveis do visitante.
Ele se adequa ao horário, mostra o nome do visitante, ou se modela de acordo com
informações ou preferências previamente informadas pelo visitante.
Conteúdo Gerado por Terceiros
Há mais de um significado para esse tipo de conteúdo.
1. Pode ser o conteúdo gerado a partir de comentários, resenhas e opiniões de
consumidores, e que podem ser pró ou contra os interesses das empresas.
Costumam tem grande peso nas decisões de novos clientes e podem
rapidamente fazer um caso de sucesso ou fracasso.
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2. Conteúdo feito por prestadoras de serviços especializadas em produção de
conteúdo.
Conteúdo Técnico
É o tipo de conteúdo que pretende explicar algo mais complexo, como
funcionamento de máquinas ou processos que envolvam ciências ou técnicas.
Muitas vezes utilizam linguagem específica da área, os jargões, como bulas ou
manuais de funcionamento de máquinas.
Conversão
É quando se alcança a ação previamente estipulada como objetivo de uma visita
ou conteúdo. Pode ser uma compra, um cadastro, uma resposta, etc.
Copyright
Não confunda copywriting com copyright. Copyright é direito autoral sobre o
conteúdo.
Copy ou Copywriting
É o caminho desenhado para um conteúdo conseguir conversões. É normalmente
associado a textos, é o que torna o conteúdo interessante o suficiente para ser
consumido e ter apelo suficiente para provocar ações. Uma boa “cópia” faz o
conteúdo converter.
Curadoria
É a organização, exposição e indicação de conteúdo de diferentes fontes em um
só local. O trabalho de curadoria, bem feito, pode ser um ótimo remédio para as
dificuldades de criação de conteúdo original.
Densidade de palavra-chave
Número de vezes que uma palavra-chave é utilizada em um texto. Normalmente
expresso em termos percentuais. Deve-se sempre buscar uma densidade ótima,
nem tanto, nem tão pouco...
Derivação de Conteúdo
É o trabalho de adaptar um conteúdo qualquer para outro tipo de formato que não
o original.
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Distribuição
É o trabalho de disseminar, espalhar o conteúdo pelos diversos canais, em
diferentes formatos ou não.
Duplicidade de Conteúdo
É a exposição de conteúdo idêntico em mais de uma página do mesmo site ou do
mesmo autor. As buscas costumam punir esse procedimento.
Edição
É o trabalho de refinar um conteúdo, dando a este, um padrão de qualidade, uma
identidade, garantindo que diretrizes previamente definidas sejam minimamente
atendidas.
Engajamento
É a ligação que um conteúdo estabelece com quem o consome. Pode ser externado
instantaneamente, por meio de um comentário, um compartilhamento ou uma
curtida, ou posteriormente, por uma indicação. O engajamento não significa
necessariamente uma compra ou ação de consumo, mas, pelo menos, a indicação
para que terceiros o façam.
Estratégia de conteúdo
É o roteiro definido para o planejamento, criação (ou curadoria), produção,
distribuição e manutenção de um conteúdo. É uma parte do marketing de conteúdo,
não um sinônimo.
Formato
É a forma como o conteúdo será apresentado: texto, imagem, vídeo, áudio, post,
infográfico, tweet, pdf, webinar, etc.
Geo-targeting
É a criação de conteúdo que seja relevante especificamente pessoas de uma
determinada região. Sua exposição é definida com base no local de acesso do
visitante.
Geração de Leads (Lead Generation)
É o objetivo da maioria das ações de marketing, buscar um contato inicial com
pessoas interessadas no produto ou serviço oferecido pela empresa, visando a
torná-lo um cliente.
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Guest Post
É o ato de publicar um artigo em um blog ou site que não o próprio. Para quem
escreve é a possibilidade de atingir nova audiência e, para o dono do site, é uma
boa forma de incorporar novos pontos de vista e oferecer mais conteúdo.
Inventário de Conteúdo
É o registro da quantidade e qualidade de todo tipo de conteúdo de um site.
Normalmente é feito após o desenvolvimento da estratégia de conteúdo. Definidos
os assuntos que serão abordados, o inventário mostra o que já se tem de cada
assunto ou formato. Quanto mais específicos forem os registros, melhor.
KPI (Key Performance Indicators – Indicadores chave de performance)
É a medida de performance do marketing de conteúdo. A partir da definição
dos objetivos das estratégias de marketing, as KPIs indicam se os caminhos ora
utilizados estão corretos.
Landing Page
São páginas produzidas especificamente para receber visitantes vindos das buscas,
de formulários de cadastro ou anúncios.
Lead
Potencial cliente conquistado pelas iniciativas de marketing, que ainda não está
pronto para efetuar uma compra, mas que, ao que tudo indica, tem boa chance de
vir a fazê-lo e se tornar um cliente.
Link Building
Conjunto de estratégias utilizadas para conseguir links para o seu site. Use com
sabedoria…
Marketing de conteúdo
Estratégia de marketing que consiste em produzir, distribuir e manter conteúdo
original, relevante e consistente, para atrair e engajar uma audiência previamente
definida, a fim de que ela tome ações pré-determinadas.
Marketing de permissão
Conceito popularizado pelo guru do marketing Seth Godin que indica a autorização
da audiência para a apresentação de seu conteúdo ou remessa de mensagens.
Tornou-se um conceito-chave no email marketing.
Manifesto A Revolução do Conteúdo
20
Marketing por conteúdo
Denominação criada por Eric Santos e divulgada por Rafael Rez Oliveira, que busca
melhorar a descrição desta estratégia. Como Marketing de Conteúdo sempre
foi tratado como fazer sites com conteúdo para vender anúncios tipo Adsense
e Marketing do Conteúdo pode soar como fazer conteúdo para vender, eles
consideram que Marketing por Conteúdo exprime melhor o que é a estratégia.
Newsjacking
Refere-se a aproveitar-se da popularidade de notícia de terceiros para “pegar
carona” e produzir conteúdo que apresente um enfoque que possivelmente viralize.
É como uma emissora que não a Globo, criar conteúdo sobre algo que aconteceu
no Big Brother Brasil.
Otimização
A otimização de conteúdo pode ter 2 significados:
1. Usar técnicas de SEO para que o conteúdo conquiste bom posicionamento nas
buscas.
2. Produzir conteúdo de forma tal que as pessoas sintam-se compelidas a
compartilhá-lo.
Palavra-chave
Palavra ou conjunto de palavras que uma pessoa utiliza quando de uma busca. No
caso de produção de conteúdo, é o foco deste.
Panda/Penguin
Atualizações do algoritmo do Google que tornaram a produção de conteúdo
relevante e original ainda mais importante, punindo sites que copiavam conteúdo
de terceiros, utilizavam SEO excessiva ou temerariamente (busca de links de sites
irrelevantes, uso indevido de meta tags) entre outros. No geral, bons produtores de
conteúdo foram alavancados a melhores posições.
Persona
Conhecido também como avatar, é o estudo das características, dores e
necessidades do público-alvo de uma campanha ou produto, a fim de criar um
personagem que englobe todas essas características. A partir dessa definição, criase conteúdo que atenda essas necessidades.
Manifesto A Revolução do Conteúdo
21
Press Release
É a produção e distribuição de material que estimule que a mídia tradicional, offline ou online, de difícil contato direto, divulgue conteúdo sobre seus produtos ou
serviços.
Revisão
Checagem para a correção de erros básicos de escrita em conteúdo de texto.
ROI
Retorno do Investimento (Return On Investment). É o resultado da conta:
(Lucro - Custo do Investimento) / Custo do Investimento).
Storytelling
Conceito de usar histórias ou estórias em um contexto tal que mexa com a emoção
de sua audiência. Quer informar? Narre um fato ou exponha uma situação. Quer
vender? Conte uma história, uma boa história!
Teste A/B
Produção de duas versões de uma mesma mensagem para analisar a performance
de cada uma e usar essa inteligência em futuras produções.
Viralidade
Capacidade de um conteúdo disseminar-se de forma rápida e forte, fugindo dos
padrões. Em tese, todo conteúdo é criado para ser viral. Acontece que isso não
depende apenas da competência ou desejo do conteudistas. Uma série de fatores,
a maioria fora de controle, influem na viralidade.
Whitepaper
Conteúdo que apresenta informações específicas sobre um produto ou serviço.
Manifesto A Revolução do Conteúdo
22
As Armadilhas do Conteúdo
Por agora, concordamos que estratégias de marketing de conteúdo dão resultados
reais e duradouros. Por que, então, vemos tanta gente saindo de seu assunto
para falar apenas de motivação; comentando conteúdo, trabalhos e produtos de
terceiros (fazendo curadoria de forma errada), copiando-(traduzindo)-colando, ao
invés de produzir o seu próprio material?
Porque dá trabalho produzir
conteúdo original!
Na área digital, o aprendizado formal ainda está em processo de se tornar uma
ciência. Esperamos estar ajudando um pouco nessa tarefa... Assim, hoje, produz
quem tem experiência de fazer. É um aprendizado valioso, pois traz uma carga
de “mundo real”, sempre importante aos negócios. Em igual sentido, dá trabalho
produzir seu próprio conteúdo, mas se aprende tanto quando se produz, que o
esforço compensa. Você tem que estudar muito para se sentir apto e confiante para
escrever a SUA opinião, o SEU ponto de vista, a SUA discordância ou concordância.
E, por favor, pare de repetir insistentemente os lemas e frases de impacto de quem
você admira...
Se alguém o inspira, use essa motivação para construir o seu caminho, e não para
deixar suas pegadas sobre as marcas das pegadas dos outros. A síndrome do chavão
está inundando a internet, tornando as mídias sociais chatas, e nosso tempo online
num replay do Zorra Total.
É fato que as empresas puramente digitais estão se apercebendo dessa realidade e se
dispondo a criar conteúdo próprio. O estranho é que muitas empresas grandes ainda
estão seguindo o caminho da cópia, lidando com os clientes de forma adolescente
nas mídias sociais, usando trocadilhos com memes em suas campanhas, enfim,
fazendo mais do mesmo. A forma como usamos as mídias sociais em nossos perfis
profissionais não pode ser a mesma de nossos perfis pessoais. Da mesma forma, a
incapacidade de se relacionar com seus clientes, com conteúdo pertinente, torna
as presenças online dessas empresas totalmente irrelevantes.
Você já ouviu falar que governos não investem em educação porque, se o povo se
educar, para de votar em quem está lá? Talvez essa seja a principal razão desse medo
de produzir conteúdo realmente educativo, ou, ainda, a incapacidade de perceber
a importância do conteúdo, falta de experiência ou conhecimento suficientes e
medo de treinar “concorrentes”, que amanhã poderão tomar sua posição. A forma
como você encara esse desafio fará toda a diferença em seu negócio. Você tem que
Manifesto A Revolução do Conteúdo
23
estudar, testar seu conhecimento, empreender utilizando suas ideias, para aí se
dispor a ensinar. E, se você se dispuser a ensinar, não limite o conhecimento que
pode repassar. Tão relevante quanto ser o cara é ser o mentor do cara.
Produza conteúdo original, com qualidade, e conquiste autoridade e relevância, ou
aceite ficar à sombra de quem produz.
Em negócios digitais, se você não produz seu próprio conteúdo, você corre o risco de:
•
Não conseguir que seu site tenha rankings relevantes nas buscas;
•
Ter que comprar tráfego eternamente;
•
Ter baixos índices de conversão;
•
Ter mais dificuldade para se tornar uma autoridade no assunto.
Em contrapartida, ao criar conteúdo efetivamente educativo, dentro da sua área de
expertise ou de sua empresa, que eduque e dê valor ao consumidor, os resultados
podem ser:
•
Conquistar autoridade na sua área de atuação;
•
Seu site virar referência no assunto;
•
Criar uma base leal de seguidores e clientes;
•
Receber maior audiência, vinda de forma orgânica, e ter melhores índices de
conversão;
•
Motivar pessoas a comprar, interagir, compartilhar, promover você e/ou sua marca.
Assim, se tiver de optar entre ficar compartilhando posts de terceiros, mensagens
de força, frases de impacto, vídeos inspiradores e criar conteúdo próprio, sobre a
sua área de atuação, pense que, na primeira opção, você pode até inspirar alguém,
mas a autoridade permanece com o produtor original. Na segunda, além de educar
potenciais clientes, sua relevância cresce proporcionalmente à sua produção e
entrega. E você ainda estará inspirando seus seguidores.
Manifesto A Revolução do Conteúdo
24
Checklist de Produção de Conteúdo
Você já sabe da importância de produzir conteúdo de interesse, se pretende atrair
novos visitantes ou fazer os antigos retornarem constantemente ao seu site. Já
discutimos, também, a importância do conteúdo para cada estratégia de marketing
digital.
A internet é um meio mais permissivo e você deve adaptar sua mensagem a quem a
lê, mas não descuide do Português, principalmente em textos de venda ou quando
deseja estabelecer-se como autoridade em um assunto.
Escrever não é simples, mas há formas de facilitar esse trabalho. Você não precisa
produzir o texto final, pode apenas listar tópicos do que deseja desenvolver, mas,
mesmo que você contrate um profissional para escrever os textos finais de seu
site, é importante que ele siga essas diretrizes. Algumas informam como escolher
o assunto, outras falam da postura e algumas de onde buscar ideias, mas todas
concorrem para um bom resultado final.
Já tivemos a oportunidade de comprovar que estas regras valem para a maioria
das pessoas, mas o mais importante é você desenvolver o seu método, descobrir o
que funciona para você. Outra restrição, estas ideias valem para textos de blogs ou
sites, mas pode ser adaptado para qualquer tipo de conteúdo. Vamos lá:
1. Liste suas ideias em tópicos, descompromissadamente. Anote tudo, mesmo o
que parecer inicialmente irrelevante, pois, depois de desenvolvido, esse tópico
pode até acabar sendo o mais importante do produto final.
2. A segunda é um complemento da primeira. Mantenha sempre à mão um
gravador (seja do telefone ou notebook). Se não tiver um, mantenha um
bloco de anotações e caneta por perto, ou no bolso. Boas ideias costumam
vir quando você não está pronto para anotá-las. Lembre-se que verdadeiros
empreendedores têm ideias até dormindo...
3. Na hora de escrever, afaste-se do computador (ou pelo menos dos e-mails) e da
televisão. Evite distrações que possam “apagar” uma boa ideia.
4. Escolha um lado, tenha um posicionamento, arrisque-se, permita-se. Não estou
dizendo para ser intolerante ou preconceituoso. Leitores preferem ler conteúdo
de pessoas com atitude. Lula ou FHC, Joaquim Barbosa ou Lewandowski, de
que lado você está? Refiro-me a não ficar em cima do muro, o que é diferente de
ter opiniões extremadas. A apatia normalmente tem pouco poder de atração.
Agora, independentemente de sua escolha, pesquise, justifique, embase,
respalde sua opinião.
Manifesto A Revolução do Conteúdo
25
5. Inove. Esqueça regras ou padrões. Isso é bem diferente da dica 4. A referência
aqui é, se for o caso, se dispor a ter um ponto de vista diferente do padrão ou
da maioria. É necessário, novamente, ter argumento para esse comportamento
discrepante, senão, pode vir a pecha de desinformado.
6. Desenvolva seu método. Não interessa se todos consideram seus métodos
caóticos. Cada um produz de um jeito. Porém, não tente fazer com que os outros
se adaptem ao seu caos particular. Se você trabalha em grupo, é importante se
enquadrar, mas nada que impeça que seu método prevaleça na hora de criar,
logicamente, se isso funciona para você.
7. Evite a paralisia da análise. A menos que você seja um filósofo, cuidado! Você
pode gastar tanto tempo vendo todos os ângulos de um assunto, buscando
informações e estudando o contraditório que acaba não conseguindo sair
desse processo e efetivamente produzir. Temas muito complexos ou mais
sensíveis tendem a nos colocar nessa dificuldade. Crie rotinas que o livrem
dessa situação.
8. Limite o tempo para escrever algo. Na internet, 24 horas dão a sensação de um
mês. Se você demorar mais de 24 horas para terminar um artigo, é provável
que ele não precise ser escrito. Se começar, acabe, se não acabar, esqueça, não
era para ser. Note que isso vale para posts e artigos, mas não para livros ou
trabalhos mais elaborados.
9. Se perceber que não é um dia bom para escrever, não insista. Use seu tempo
para listar ideias ou ler mais sobre o assunto. É difícil você conseguir aprimorar
alguns dias depois o que começou a escrever lá atrás. Normalmente esse
procedimento faz você entrar em loop e ficar reescrevendo a mesma coisa, sem
conseguir expor as coisas da forma que deseja.
10. Discuta com pessoas positivas. Mostre suas ideias. Peça opiniões. Evite os
negativistas de plantão que acham tudo ruim ou perda de tempo. Porém
também evite os muito bonzinhos. É melhor uma crítica ácida que lhe
economiza o tempo de escrever algo dispensável, do que apoio para escrever
um texto inútil.
11. Leia revistas do assunto sobre o qual você deseja escrever. Se souber inglês,
acesse fontes estrangeiras também. Procure algo corrente, atual. Por mais
que você domine um assunto, informe-se sempre mais, para ter segurança ao
escrever.
12.Reescreva, repagine, altere, transforme, mas não copie. Duplicidade de
conteúdo é procedimento punido até pelas buscas e por um bom motivo. Nada
diz mais “sou incompetente” do que spam e conteúdo copiado. Nada ilegal ou
imoral em se basear no conteúdo de alguém para criar a sua versão, mas copiar
ou só “trocar seis por meia dúzia” é deprimente.
Manifesto A Revolução do Conteúdo
26
13. Em contrapartida à dica 12, vale uma ótima frase que ouvi de um profissional
de marketing canadense, Corey Rudl: “É melhor copiar sucesso do que criar
mediocridade”. Esse “copiar”, aqui, é no sentido de seguir um modelo bem
sucedido e inová-lo, melhorá-lo, mas não de o repetir. Pode até ser que a frase
não seja dele, mas se enquadraria em sucesso copiado. Você já reparou que o
Google praticamente não criou nada do zero? As buscas, links patrocinados,
mapas, compartilhamento de fotos, de vídeos e tantos outros negócios do
Google não são invenções da empresa. Ao mesmo tempo, você conhece quem
faça tudo isso melhor que eles? Estude boas ideias e pense como melhorá-las.
14. Compre conteúdo, principalmente em outra língua. Isso porque conteúdo
comprado em Português tem que ser original ou totalmente repaginado, para
evitar a punição por duplicidade das buscas. Três cuidados são primordiais na
compra de conteúdo em outra língua:
- Primeiro, licencie conteúdo na mesma linha do que você produziria.
- Segundo; traduza, localize e adapte os textos. Traduzir significa passar
para o Português; localizar significa aculturar o conteúdo - trazê-lo para a
realidade cultural de seu país - com exemplos e peculiaridades próprios e,
adaptar diz respeito a extrair o que não cabe e incluir o que for necessário
para que o conteúdo seja aplicável ao Brasil.
- Por último, cite a fonte. Por mais que você tenha os direitos, o criador do
conteúdo é o produtor original. Por exemplo, nos textos que compramos
sempre informamos: Artigo original publicado por nossa parceira, o nome
do escritor, caso haja, e traduzido, localizado e adaptado por xxx.
15.Peça ajuda nas redes sociais e colabore com quem pede ajuda. Pergunte,
também, sobre o que querem que você escreva ou peça para votarem ou
escolherem entre alguns tópicos. Leia com extrema atenção os comentários,
você vai se surpreender com o número de boas ideias, dicas e correções que
você pode extrair deles. Esses relacionamentos são sempre positivos.
16. Aceite o contraditório. Parta do princípio que você nunca vai agradar a todos
e que isso é normal. Alguns temas vão gerar muita controvérsia e algumas
pessoas se perdem numa discussão, ficando mais exaltadas que o necessário.
Ao mesmo tempo, aprenda e definir que discussões valem a pena e quais
significam perda de tempo. Nelson Rodrigues foi muito feliz ao dizer que toda
unanimidade é burra. Boas discussões só engrandecem o conhecimento.
17.Você aprenderá mais com os erros do que com os acertos. Errou? Volte atrás,
corrija-se e até se desculpe, se for o caso. Um mea culpa pode ter tanto retorno
quanto um bom texto. Analise o erro e não descanse até entender o que o
causou. Aprenda e não faça de novo. Afinal, insistir no erro...
Manifesto A Revolução do Conteúdo
27
18. Se você tem que contratar conteudistas, faça-os compreender que reportagens
são uma coisa, textos publicitários são outra e posts/artigos para a web são
uma terceira, ainda mais diferente. Sem nenhuma intenção de desmerecer
jornalistas ou publicitários – afinal, ambos trabalhamos com jornalistas e somos
agências de publicidade - é importante explicitar que textos para a internet têm
características que muitas vezes vão de encontro ao aprendizado formal dos
cursos de Jornalismo ou Publicidade. É só uma questão de se enquadrar ao
meio, principalmente quanto à próxima dica.
19.Textos para internet são tão peculiares que um termo já foi criado para eles,
webwriting. Todo texto de internet é uma venda. Você pode vender uma ideia,
um argumento ou contra argumento, um posicionamento, um produto ou
um serviço. Você pode dizer que isso é sempre assim. Acontece que você tem
duas ou três opções de jornais locais, cinco telejornais, cinco anúncios nos
intervalos televisivos ou banners em um site e eles, amanhã, estarão lá de novo.
Em contrapartida, há centenas de milhões de páginas de internet e só alguns
segundos de chance para atrair a atenção do novo visitante. Atraído, você tem
que o encantar, sob pena de nunca mais o ver. Seu título vende a leitura do
seu texto, seu texto completo vende a leitura de outros textos e a leitura de
vários textos vende um eventual retorno ao seu site. Esse retorno, caso se torne
constante, pode vender credibilidade, que pode vender um produto ou serviço
lá na frente. Jornalistas não são treinados para vender e publicitários tendem
a usar frases de impacto e técnicas como sugestões, endorsement, e outras
que nem sempre funcionam na internet. O conteudista que não perceber as
peculiaridades do webwriting terá muita dificuldade para se estabelecer na
internet.
20.A última dica é só aparentemente lógica, mas é um ponto chave para qualquer
conteudista. Escreva. Você só vai escrever melhor escrevendo muito. Produza
mais, e mais, e mais. Quanto mais você produz, melhor você produz. Comece
agora, mas tente terminar hoje...
Em resumo, é o conteúdo que vai determinar o seu sucesso de seu site. Não
economize tempo ou cuidado na hora de produzir conteúdo relevante, que é
basicamente qualquer informação que resolva um problema do cliente:
•
São respostas às principais dúvidas do assunto que você trata.
• São respostas a quaisquer outras dúvidas que você possa responder, mesmo
que de um assunto não relacionado com o que você trabalha.
•
A principal característica de conteúdo relevante é ser útil!
•
Responda, agradeça e peça a quem interagir para retornar sempre.
•
Estimule quem gosta do que você produz a compartilhar seu conteúdo.
Manifesto A Revolução do Conteúdo
28
•
Cadastre o email dessas pessoas e mantenha contato próximo. Mantenha perfis
nas redes sociais. Ofereça sempre algo diferenciado aos que o acompanham e
fazem parte da sua lista.
Veja agora, um checklist básico da formatação ideal de um post de blog:
•
Crie uma imagem específica para o post – Lembre-se que imagem também é
conteúdo.
•
Crie um título com apelo, que gere expectativa, desejo de ler. Garanta que as
principais palavras-chave do assunto estejam nele.
•
Use as palavras-chave ao longo do texto com destaque. Confirme que elas
apareçam pelo menos no primeiro parágrafo.
•
Produza para pessoas, mas otimize para as buscas.
•
Produza no tamanho necessário para fechar uma ideia. O ideal é ter no mínimo
mais de 300 palavras. Desconsidere limites máximos. Sabem quem lê textos
longos? Quem compra!
•
Acrescente listas com tópicos, vídeos, imagens, menções e citações ao texto,
mesmo que de terceiros.
• Destaque e crie formas de as mensagens principais do texto serem facilmente
compartilhadas.
•
Conclua, mas sempre deixe o gostinho de quero mais...
•
Termine com uma chamada para ação. Indique os próximos passos.
•
Estimule cadastros, comentários e compartilhamentos.
•
Indique posts complementares
Se todo post que você produzir atender mais de 80% dessas indicações, você estará
em um bom caminho.
Veja um exemplo de post que atende todo esse checklist em:
http://www.marketingdigital.com.br/estrategias-marketing-digital/artigo/
marketing-por-conteudo-por-que-tanto-medo-de-ser-original.html
Manifesto A Revolução do Conteúdo
29
Formatação, Distribuição e Derivação
de Conteúdo
Que formato utilizar, onde publicar e como distribuir ou disseminar um conteúdo
são com uma só resposta e bem simples. Publique no maior número de formatos e
canais que lhe seja possível. Bem, em tese isso é lógico, mas já conversamos sobre
a dificuldade de produzir conteúdo original e de qualidade. Então como fazer para
conseguir estar em todos os canais? O segredo é a derivação.
Derivar um conteúdo é criar variações em diversos formatos de um conteúdo
original, a fim de poder publicá-lo em diversos canais. É a potencialização do seu
conteúdo.
Para fins de exemplo, vamos partir de um post de blog, com:
Título
Foto ou Imagem
Subtítulo descritivo
Introdução
Desenvolvimento (ou descrição)
Conclusão
Chamada para Ação (call to action)
Você produziu uma imagem e um texto. Tudo mais utilizará o próprio conteúdo e
derivações dele. Veja como:
•
Na imensa maioria das vezes, os posts de blog estão configurados para que
o título vá para a URL. No seu processo de busca por links (link building), as
principais palavras-chave do título devem virar texto-âncora dos links para o
seu site.
•
Título e subtítulo do post devem formar, com pequenas variações, os posts no:
•
LinkedIn, Facebook e Google+. Note que você deve, sempre que possível, fazer
pequenas alterações de acordo com a proposta do canal. Por exemplo, um
post no LinkedIn deve ter características mais formais do que o mesmo post
Manifesto A Revolução do Conteúdo
30
no Facebook, por exemplo. Além disso, é sempre bom que os posts sejam
diferentes, pois estes podem virar resultados de buscas e ter desempenhos
diferentes.
•
As melhores frases do post viram tweets. Use a ferramenta Click-to-Tweet
(gratuita) para indicar que partes do seu texto o leitor deve tuitar. Lembre-se
de, na configuração, incluir a URL original do post.
• Se você conseguir apresentar seu conteúdo em formato de tópicos, novas
possibilidades nascem.
1. Para e-commerces, os tópicos viram argumentos de vendas para o seu
comércio eletrônico e para instruir seus afiliados.
2. Conteúdo em tópicos é facilmente transformado em apresentações no
SlideShare. Acrescente fotos!
•
A imagem ou foto do post segue para o Pinterest, Flickr e Instagram. Dê nome
às imagens com a principal palavra-chave do post.
•
O conteúdo descrito pode ainda virar um vídeo, para publicação no Youtube.
•
O áudio deste vídeo pode ser separado e tornar-se um podcast. Publique no
Itunes.
•
Uma versão enxuta do post torna-se um press release, para distribuição em
portais, agências e para jornalistas. Há uma audiência enorme off-line que seu
site não atinge.
•
Uma coleção de conteúdos relativos ao mesmo assunto podem se tornar um
e-book, a ser usado para venda ou distribuição gratuita em troca de cadastros
em sua lista de e-mail. Você está lendo o que...?
• Esse e-book pode ser também uma boa “desculpa” para um webinário ou
Hangout, duas excelentes ferramentas de interação com o público, para
captação de e-mails e contatos no formato de perguntas e respostas. Você
ainda vai receber um convite nosso...
•
Um modelo de conteúdo mais utilizado por grandes empresas também pode
ser uma opção interessante, se aplicável, o whitepaper. Ele conta a história de
um caso de sucesso, o passo a passo de um processo ou descreve um produto.
• Se o seu conteúdo for didático e tiver mercado, por que não desenvolver um
curso online, oferecido dentro de uma área para membros, acessível mediante
login apenas por assinantes. Em breve...
• Algumas pessoas são mais visuais, outras precisam ser convencidas
com instruções, um outro grupo prefere vídeos. Outras opções bastante
Manifesto A Revolução do Conteúdo
31
interessantes, mais restritas aos que têm talento para o desenho ou acesso a
desenhistas, são os quadrinhos e animações. Pode ser o diferencial que faltava
ao seu negócio.
Após 6 meses, recicle o conteúdo. Sim, o conteúdo ainda é reciclável, pois a
renovação ou revalidação de um conteúdo torna-se conteúdo novo. Em 6 meses da
publicação, analise o conteúdo, verifique se ele se mantém atual e, se necessário,
atualize-o, destacando as atualizações. Se o conteúdo ficar ultrapassado,
mencione-o em novo texto, detalhando as mudanças ocorridas. Assim, todo
conteúdo criado gerará retorno enquanto estiver publicado.
Produzir não é a sua expertise? Porque, então, não filtrar e agrupar conteúdos de
diversas fontes em sua página? Seu site pode se tornar a fonte de referência para
um determinado assunto. É a curadoria. Porém, faça da forma correta. Dê crédito
ao produtor original!
Com a derivação, você pode instantaneamente multiplicar muitas vezes as
chances de atingir nova audiência. E, em poucas horas de trabalho, aumentar
consideravelmente seu alcance e as chances de seu conteúdo ser consumido.
Manifesto A Revolução do Conteúdo
32
Para Quem Produzir? Como Construir
Personas
Trabalhar com marketing é trabalhar para um público-alvo. O público do produto
é também o público do conteúdo. Compreender esse público é fundamental tanto
para a melhora do processo de desenvolvimento de serviços e produtos, como
para a pauta da produção de conteúdo ou campanhas para a conquista de novos
clientes.
Persona, ou avatar, é o arquétipo do comprador e precisa ser conhecido. É a
definição de um cliente típico, com as características principais dos consumidores,
seus desejos, aspirações, problemas, enfim, todos os indícios do caminho que seu
negócio deve trilhar para torná-los clientes.
Já se sabe que a criação de personas é um dos aspectos fundamentais para a
criação de produtos e estratégias de comunicação, mas a coleta de dados para a
criação desses perfis, de forma objetiva, nem sempre é um processo simples. A
construção de personas precisa estar fundamentada em dados analíticos, e não
baseada em palpites.
Para isso, é possível utilizar os dados do Google Analytics do seu site, determinando
como as pessoas pesquisam e chegam ao seu site. Porém, a melhor forma de
descobrir realmente o perfil do seu público é conversando com ele.
Somente assim será possível fugir de personas estáticas e inflexíveis, mas obter
informações valiosas o suficiente para mapear necessidades em torno do ciclo
completo de compra.
Para ajudar a relação com as personas e levar esse trabalho de captação a sério,
uma saída pode ser dar nomes às personas, acrescentando imagens e histórias,
desejos completos que farão com que esses perfis sejam vistos como uma pessoa
real, o que torna o trabalho mais interessante.
É sempre bom elaborar mais de uma persona, principalmente se a seu negócio
trabalhar com vários produtos, serviços ou diferentes públicos. Outra razão é que,
quando se tem perfis de público diferentes, como no caso do mercado B2B, há
grupos diferentes dentro do processo de compra (influenciadores, diretores, etc).
É importante considerar as diferentes personas que entram nesse processo de
compra, nos diferentes momentos, e suas respectivas preocupações.
Manifesto A Revolução do Conteúdo
33
Se você tem pouco tempo, poucas informações ou um negócio em fase inicial, vá
com calma: eleja alguns perfis principais, como três ou cinco personas para orientálo na primeira abordagem. Concentre-se nos usuários finais e comece a busca por
dados.
•
Realize pesquisas e entrevistas com os novos clientes (eles estão mais “quentes”
em relação aos outros e estão com a memória fresca sobre o que procuravam
quando encontraram seu negócio);
•
Se você possui clientes fiéis e essa característica é importante para seu negócio,
faça uma pesquisa com esses clientes;
• Considere a contratação de uma empresa de pesquisa, se couber em seu
orçamento;
•
Envolva-se com líderes e comunidades do setor para entender suas
necessidades;
•
Analise os cadastros que tiver;
•
Avalie o posicionamento da empresa em relação ao seu público-alvo.
No geral, a pesquisa de público envolve o conhecimento da região geográfica, faixa
de renda, sexo, necessidades, desejos, padrões de consumo, interesses (esportes,
animais, viagens, por exemplo), entre outros. Quanto mais informações você tiver,
mais fácil será definir as políticas de comunicação.
Comece se perguntando:
Quem é o meu cliente?
Quem é o meu potencial cliente?
Preencha uma ficha sobre cada persona. Indique sexo, idade, região geográfica e
detalhe:
•
Área de trabalho;
•
Cargo e faixa de renda;
•
Assuntos de interesse;
•
Veículos de comunicação que costuma consultar;
•
Com o que trabalha diretamente;
•
Tarefas diárias;
•
Responsabilidades;
Manifesto A Revolução do Conteúdo
34
•
Prazeres e desprazeres no emprego;
•
Frustrações;
•
Pontos de dor;
•
Necessidades;
•
Objetivos;
•
Quem influencia diretamente nas decisões;
•
Papel no processo de compra (depende do público-alvo, influenciadores, etc.)
Com base nessas informações, monte um avatar completo, com nome, idade,
número de filhos, local de residência, etc. A partir dessa análise, pense no que pode
ser uma barreira para a associação com sua marca, quais os questionamentos com
relação ao seu produto ou serviço, experiências anteriores, e outros. Trabalhe
positivamente para remover as barreiras na estratégia de conteúdo.
Antes de começar seu próximo projeto de conteúdo, olhe atentamente para as
personas e elabore conteúdos que tratem das necessidades delas.
Manifesto A Revolução do Conteúdo
35
Casos de Sucesso
Caso Greencard.com.br
Eu, Alex Moraes, comecei na internet em 1997, mas só em 1999 consegui criar algo
que funcionou melhor, o site GreenCard.com.br. A partir de uma história pessoal,
pelo meu desejo de morar nos EUA, busquei formas de tornar isso realidade e
descobri a Loteria de Green Cards, um sorteio que o governo americano faz onde
uma escolha aleatória, seleciona 50 mil pessoas por ano, do mundo todo, para
receber um visto de residência americano. Inicialmente eu me inscrevi e outras
4 pessoas da família e uma delas foi sorteada. Meu irmão, designer, que à época
estava aprendendo a fazer sites, propôs que fizéssemos um site para vender o
serviço de inscrições e começamos.
O site inicial era basicamente um formulário eletrônico, modelos, e uma página
de instruções. Bem, na época não havia muita concorrência, mas também a
internet não era o que é hoje... Mesmo assim, os negócios cresceram, mas nada
emocionante. Percebi que precisava mudar o enfoque.
http://web.archive.org/web/19991116110259/http://greencard.com.br/
Veja no WebArchive.org as diferentes versões da página GreenCard.com.br
Os negócios iam bem, mas, rapidamente começou a dar sinais que tínhamos
chegado ao limite naquele modelo. Decidimos, então, fazer um portal sobre os
Estados Unidos, falando de tudo: estudo, trabalho, vistos, vida. Pensávamos que a
partir da informação, do valor que ofereceríamos, as pessoas passariam a conhecer
Manifesto A Revolução do Conteúdo
36
melhor a vida nos EUA e, possivelmente, mais pessoas poderiam se interessar pelo
nosso serviço.
Em 2000, desenvolvemos mais de 400 páginas de conteúdo, com muita informação.
Tornamo-nos um portal de conteúdo, à época o mais completo no Brasil sobre os Estados
Unidos. Nenhum grande portal oferecia mais informações que a GreenCard.com.br.
http://web.archive.org/web/20010515200207/http://greencard.com.br/
Mesmo sem sabermos direito o que estávamos fazendo, já tínhamos uma estrutura
típica de trabalho de marketing de conteúdo.
Tínhamos conteúdo sobre muitos assuntos, sendo vários desses de áreas para as
quais não oferecíamos produtos próprios. Nosso único serviço era fazer a inscrição
de quem queria participar na loteria de green cards. Porém, a ideia era ajudar.
Tratávamos de: Trabalho, Estudo, Vistos, Auxílio legal, Relacionamentos, Vida e mais.
Para podermos ser ainda mais úteis, oferecíamos, como afiliados, serviços de:
busca por emprego, preparo de currículos, relacionamentos, estudo nos EUA,
intercâmbio, livraria e mais.
Manifesto A Revolução do Conteúdo
37
Tínhamos e-mail, fórum de perguntas, depoimentos, áreas de prêmios recebidos,
grupos de discussão e o “e-book” Em busca do Sonho Americano (marcado em
vermelho).
Com isso, sabíamos as opiniões das pessoas, os temas de maior procura, enfim, as
necessidades de nossos clientes. Como blog ainda não era uma possibilidade para
nós, criávamos novas áreas no site com os temas propostos.
Veja o impacto ocorrido na visitação do site:
Em 2002, ter pico de visitação de 3 mil visitas/dia era realmente algo fora do padrão.
E a visitação era 100% orgânica, veja abaixo:
Poderia ter sido sorte, ausência de concorrência de nível ou algo semelhante.
Porém, em 2 outras situações, em áreas de grande competição aconteceu o mesmo.
Manifesto A Revolução do Conteúdo
38
O primeiro cliente de minha empresa, a Vestcon, editora de materiais para concursos,
uma das áreas de maior competição na internet, aceitou a proposta de deixar de ser
um e-commerce puro para se tornar um portal de conteúdo. Demos total destaque ao
conteúdo.
https://web.archive.org/web/20111103220124/http://concursos.ig.com.br/?
Para cada concurso, tínhamos muitas páginas de conteúdo.
https://web.archive.org/web/20111105063122/http://concursos.ig.com.br/noticia/trt-11-regiao-tem-64-chancespara-nivel-medio-superior-cr.aspx
Manifesto A Revolução do Conteúdo
39
E veja o que aconteceu. Picos de 270 mil visitas dia, em crescimento contínuo.
Passamos a ser a página de concursos do IG e da Oi. E o maior e-commerce de
concursos do Brasil.
Uma coisa muito interessante do conteúdo é essa democratização das
oportunidades. Pequenas empresas, blogueiros e pessoas comuns podem disputar
em igual nível com grandes players. Outra é que sempre funciona. Você pode
usar estratégias de conteúdo para criar um negócio, desenvolver um negócio ou
monetizar um negócio. E pode, também, usar para ganhar autoridade, exposição,
relevância. Eu, particularmente, ainda não monetizo a MarketingDigital.com.br,
mas desde que a página atingiu o primeiro resultado das buscas para o termo
marketing digital, minha empresa foi contratada para diversos trabalhos, e,
pessoalmente, também já fui chamado para mais de 50 palestras, tenho propostas
para escrever livros, fui contratado para diversos cursos in-company, consultorias
e outros. Quer dizer, os resultados podem ser também pessoais e não apenas para
negócios.
Manifesto A Revolução do Conteúdo
40
Caso IPC – Instituto de Patologia da Coluna
Em 2009, o cirurgião Luiz Pimenta já era um expoente mundial em sua especialidade:
cirurgia de coluna. Criador de técnicas inovadoras de cirurgia, desenvolveu a
cirurgia de coluna minimamente invasiva, que possibilita operar hérnias de disco
com incisões mínimas, entre 4 e 5 cm, reduzindo o tempo de recuperação do
paciente e os riscos cirúrgicos. Reconhecido mundialmente pela sua experiência,
Pimenta é membro do Conselho da Sociedade Mundial de Cirurgia de Coluna.
Em 2008, ele procurou a Web Estratégica. Eu, Rafael Rez Oliveira e Ellien Saccaro
começamos um trabalho de conteúdo focado na keyword “cirurgia de coluna”, que
levava o cirurgião a ter cerca de 2.000 visitas mensais em seu site a partir de termos
de busca no Google.
Pouco tempo depois, Pimenta fundou o Instituto de Patologia da Coluna, em São
Paulo, e começamos a desenvolver conteúdos com foco nas 19 principais patologias
de coluna, entre elas: hérnia de disco, escoliose, osteofitose (o popular “bico de
papagaio”) e outros problemas comuns de coluna.
A estratégia do conteúdo era fornecer informação ao paciente, desde a primeira
busca, quando o individuo tem alguma dor, mas ainda não foi diagnosticado, até
o momento pós-cirúrgico, com objetivo de prover a melhor qualidade de vida
possível ao paciente. A ideia era oferecer conteúdo capaz de ajudar o paciente em
sua busca, ao mesmo tempo que crescer a autoridade e credibilidade do Instituto.
Analisamos os comportamentos de busca destes pacientes, e identificamos que
grande parte deles recorre ao Google na hora de tirar dúvidas, entender diagnósticos,
saber como é o pós-cirúrgico de outros pacientes e conhecer as alternativas de
tratamento. A partir desse comportamento foram definidos os conteúdos.
A jornada do consumidor começa com pesquisas sobre “dor nas costas”, “tratamento
de coluna” e evolui até “clínica de coluna”, quando o paciente sente que precisa
de uma intervenção para resolver a dor que sente. Outros pacientes recebem
diagnósticos e indicações de tratamento, mas procuram por um “especialista em
coluna” para uma segunda opinião. É este o caminho do paciente na busca por
melhor qualidade de vida.
Numa segunda fase, quando o diagnóstico é dado ao paciente, muitos recorrem
novamente às pesquisas, agora para entender o que é “protusão discal”,
“abaulamento discal” e outras dezenas de termos técnicos.
O conteúdo do site foi pensado para informar em três etapas: o que é a patologia,
tipos de tratamento possíveis (cirúrgicos e não-cirúrgicos) e patologias relacionadas.
Manifesto A Revolução do Conteúdo
41
Os resultados vieram de diversas formas: no primeiro ano de projeto, o site do Dr.
Pimenta recebeu cerca de 20.000 visitas. Em 2009, com a inauguração do Instituto
de Patologia da Coluna, o conjunto dos sites alcançou 50.000 visitas. Em 2010,
foram 109.000, em 2011, 210.000 e, em 2012, mais de 300.000 visitas.
Com o crescimento da presença do Instituto, foram lançadas novas iniciativas
digitais, além da abertura de novas empresas, uma clínica de fisioterapia com
foco em coluna, além dos sites de outros cirurgiões. Em 2013 alcançamos meio
milhão de visitas nos sites do IPC, mais de 70% delas vindas de novos pacientes,
pessoas em busca de informações e estudantes que usam os sites como referência
de pesquisa. Assim, ajudando milhares de pacientes de coluna em todo o país e
gerando centenas de novos pacientes para o Instituto, o IPC abriu uma filial no
Rio de Janeiro e estuda abrir novas filiais em outras duas cidades, com base nas
consultas de pacientes originadas dos agendamentos pelo site.
Manifesto A Revolução do Conteúdo
42
Caso Marília Veiga
Marília Veiga é uma decoradora que atua em São Paulo. Com experiência de mais
de 30 anos em decoração de interiores, seu trabalho conquistou reconhecimento
da mídia especializada, no Brasil e no exterior. Ela é autora do livro “Interiores” e
comanda um escritório responsável por obras de referência na área, para clientes
de alto padrão e celebridades.
Em 2011, o escritório Marília Veiga resolveu ampliar sua presença digital, investindo
em diversos ativos digitais: um Blog sobre decoração - com posts semanais sobre
eventos no mundo todo, exposições, lançamentos de produtos e projetos da
decoradora, e recebeu em média 4.000 visitas mensais. Blog, Facebook, Instagram,
Pinterest, Twitter e uma newsletter com centenas de assinantes, faziam parte das
iniciativas digitais usadas na estratégia de conteúdo.
Em diversas oportunidades, Marília foi convidada a dar entrevistas para portais
e revistas de decoração, além de escrever artigos sobre novidades na área, o que
aumentou a exposição de sua marca e trouxe mais reconhecimento para o trabalho.
Hoje, são mais de 100.000 visitas anuais entre site e blog, dezenas de solicitações
de orçamentos mensais, além de convites para exposições e palestras.
O grande ponto neste Case é o investimento: menos de R$ 4.000 mensais para
construir uma reputação digital sólida, um fluxo constante de visitas ao site e uma
percepção efetiva da marca Marília Veiga, trazendo negócios para o escritório,
mesmo com uma segmentação bem específica do perfil de cliente desejado.
Por meio do Marketing de Conteúdo, o escritório se posicionou como referência,
e conseguiu uma visibilidade impensável para empresas desse porte. A visão de
longo prazo e a dedicação à geração de conteúdo de referência trouxe um retorno
mais de 30 vezes superior ao investimento, fruto da competência do trabalho
da decoradora, e também da ênfase em buscar criar um relacionamento com o
mercado, por meio de seu do blog e canais sociais
Manifesto A Revolução do Conteúdo
43
Você Já Produz Conteúdo. E agora?
Conteúdo, marketing por conteúdo, branded content, content marketing, estratégia
de conteúdo, são tantas possibilidades... Você já superou as dificuldades iniciais e
começou a produzir conteúdo para sua marca no site pelo qual é responsável. Mas
e agora? Como obter resultados reais com essas ações?
Produzir conteúdo é um algo complexo e organizar essa produção, definindo os
canais de comunicação da marca e o fluxo de trabalho também. Você já tem toda
essa máquina sob controle, com mídias sociais sendo alimentadas constantemente,
blog atualizado consistentemente, produção de imagens, vídeos, etc. Como é
possível, depois desse esforço de tempo e investimento obter o máximo de retorno
com essas ações? Mais claramente: como saber se o site e as ações online estão
gerando resultados em vendas?
A oportunidade de trabalhar com marketing de conteúdo é muito boa e as estatísticas
comprovam que clientes que interagem com a marca – relacionamento – geram mais
conversões. Um estudo realizado pelo IAB – Internet Advertising Bureau revelou
que 90% dos consumidores recomendam uma marca depois de interagir com ela
nas redes sociais, 4 em cada 5 consumidores estão mais propensos a realizar uma
compra de uma marca depois de terem tido contato com seus canais sociais, e 83%
dos entrevistados afirmaram que ficariam felizes em testar os produtos da empresa.
Então, como gerar resultados a partir do site, agora que ele já foi lançado?
•
Planeje. Pesquisa recente do Content Marketing Institute revelou que 84% das
empresas que declaram que Marketing de Conteúdo é ineficaz para elas, não
possuem uma estratégia formalizada. Sem planejamento, é difícil saber para
onde se vai.
• Continue trabalhando no site. É tentador depois de um tempo achar que
conseguiu estabilidade com o site, mas não é hora de parar. Um site sempre
pode ser melhorado, conquistar mais fãs, mais leitores. Invista em séries de
textos e assuntos que gerem tráfego por mais de um dia. É o momento de
aproveitar todo o esforço empregado para chegar ao topo e aproveitar a onda
para continuar com bom conteúdo.
• Tenha uma agenda de ação. Para alcançar resultados, é preciso de uma
estratégia. Isso significa ter controle do que será compartilhado e criado
em termos de conteúdo, incluindo formatos, canais e assuntos, além de
periodicidade e divisão de responsabilidades na equipe. Tudo isso alinhado
com os objetivos de negócio e perfil do público-alvo.
Manifesto A Revolução do Conteúdo
44
•
Mensure periodicamente os resultados e, a cada ciclo, reveja o que está dando
certo e o que não está, e documente os resultados. Procure tornar padrão a
estrutura que funciona. Promova o conteúdo publicado. Do que adianta ter
um conteúdo maravilhoso se ninguém tem acesso a ele? Estimule o consumo
do conteúdo que você já tem. Envie para seus clientes, lance em redes sociais,
repasse para parceiros. Promova principalmente o conteúdo relevante para o
cliente e não o conteúdo de vendas. Eventualmente, promova de forma paga
(Adwords, Facebook Ads) e não somente orgânica. Demora um pouco até se ter
uma base de audiência boa no começo. Meça o ROI desses esforços.
•
Não se esqueça do e-mail. Motive as pessoas a se cadastrarem para receber sua
newsletter. Certifique-se de que o call to action para a inscrição é bem claro.
• Tenha uma postura proativa. Saiba com quem você quer fazer negócios, para
quem quer vender e faça contato usando seu melhor conteúdo. Não espere o
telefone tocar.
Manifesto A Revolução do Conteúdo
45
Como Medir os Resultados? KPIs para
Conteúdo
Publicar conteúdo, distribuir entre os canais, fazer webinars, crescer o número
de fãs e seguidores, investir em atividades que gerem engajamento nas redes…
Mas como realmente medir o resultado das ações? Através de Key Performance
Indicators, ou KPIs, que são as métricas que você determina para monitorar e
indicam o desempenho do trabalho.
Nós sugerimos que você vá além das métricas da vaidade, como crescimento do
número de seguidores, entre outras que não respondem de fato o quanto seu
trabalho contribuiu para as vendas ou fidelização de clientes.
Obviamente essa pergunta deve ser feita a longo prazo.
As métricas devem partir dos objetivos da empresa. Aumento de tráfego? Melhora
da percepção da marca? Novo posicionamento? É importante decidir no início
das atividades quais indicadores chave de desempenho serão acompanhados. Ao
definir isso, o próximo passo é estabelecer como medir o sucesso do trabalho.
Antes de começar, é melhor ter em mãos:
•
Definição de Público
•
Quais são os desejos e necessidades dos clientes?
•
Que recursos esses clientes estão usando para tomar a decisão de compra?
• Que resultados de negócio deseja-se que o marketing impacte diretamente?
Quais métricas irão demonstrar esse impacto?
•
Quais as ações serão tomadas para estimular a equipe de vendas a utilizar o
material de marketing por conteúdo?
•
Que ferramentas e dados serão precisos para analisar o sucesso?
Com o andamento do trabalho, é preciso fazer novas perguntas, para entender o
que está dando certo e ajustar a demanda de conteúdo.
Acompanhe abaixo algumas métricas que podem ser acompanhadas e selecione as
melhores para o seu negócio.
Manifesto A Revolução do Conteúdo
46
KPIs de Conteúdo:
•
Número de visitas no site (visitantes únicos e page-views);
•
Tempo médio de visita no site;
•
Taxa de rejeição;
•
Análise geográfica (dependendo do negócio, é importante saber de onde está
vindo o leitor);
•
Artigos/vídeos mais vistos;
•
Número de comentários por artigo;
•
De onde veio o tráfego em cada canal;
•
Curtidas, menções, +1, etc.
•
Links externos para seus canais;
•
Quantidade de leitores mobile (para viabilizar ações para esse meio).
KPIs de conversão
•
Quantidade de leads;
•
Leads por canal;
•
Taxa de conversão (quando seus consumidores tomam a ação específica a que
foram incentivados em seu conteúdo, a média é inferior a 10%);
•
Receitas provenientes da influência do conteúdo.
Comece pelo Google Analytics para captar os dados do site e adicione ferramentas
que podem fornecer dados úteis, de acordo com seus objetivos. É importante
lembrar que nenhuma ferramenta trará as análises prontas, é preciso colher os
dados e fazer uma análise humana acerca do crescimento ou não dos acessos,
engajamento e conversão e definir se seguir ou não com a estratégia adotada.
Manifesto A Revolução do Conteúdo
47
E tem mais...
Produzir conteúdo em alto nível, para ter resultados significativos é trabalho
complexo, que demanda conhecimento, planejamento, organização e controle.
Descrevemos aqui conhecimentos básicos que já lhe permitem um começo animador.
Existem diversas técnicas para produzir, publicar e medir os resultados das ações
de marketing de conteúdo. Este e-book é uma introdução a este universo, mas há
muito mais para se saber:
•
Tipos de conteúdo e canais
•
Branded Content, o conteúdo certo para sua marca. Identidade, posicionamento
e tom.
•
Definição de objetivos de conteúdo
•
Pautas e calendários editorial e de publicação
•
Determinação de público-alvo, perfis e criação de personas
•
Definição de KPIs
•
Auditoria de conteúdo
•
Como definir entre os modelos Por Que, Como e Qual (Why, How e What).
•
O modelo dos 7 elos e como pensar o conteúdo no centro do Marketing Digital
•
Ferramentas e serviços importantes
•
As peculiaridades do conteúdo para mobile
•
O trabalho nas mídias sociais
•
Ciclo do conteúdo
•
Earned, paid e owned media e publicidade nativa
•
Campanhas patrocinadas e promoção
•
Checklist de publicação e processos
•
Casamento online e off-line
•
Funil de conversão
•
Geração e nutrição de leads
•Tendências
•
Medição de resultados
Você já está cadastrado para saber mais sobre marketing de conteúdo, receber
convites do nossos webinários, conteúdos abertos e cursos. Nós sempre avisaremos
você primeiro sobre as nossas iniciativas de conteúdo.
Aguarde!
Manifesto A Revolução do Conteúdo
48
Conclusão
Este e-book é parte de um curso que nós, Alex Moraes, Ellien Saccaro e Rafael
Rez Oliveira estamos produzindo, com absolutamente tudo sobre Marketing de
Conteúdo, a estratégia central do marketing digital.
Esperamos que você tenha gostado e vislumbre as muitas oportunidades que o
Marketing de Conteúdo pode gerar para seu negócio. Conteúdo relevante dá
autoridade e gera admiração. Autoridade e admiração fazem do site do conteudista
uma fonte de consulta (e potencialmente uma máquina de vendas) e o torna uma
pessoa a ser acompanhada.
Com nossas presenças online, MarketingDigital.com.br, MarketingDeConteudo.
com.br e MarketingPorConteudo.com.br, além de excelentes visitações nos nossos
sites, temos, juntos, números superiores a:
•
100 mil seguidores no Facebook.
•
2 mil conexões no LinkedIn.
•
3,2 mil integrantes ativos em grupo de discussão de marketing digital, também
no LinkedIn.
•
2 mil assinantes e 50 mil visualizações nos nossos canais no Youtube.
•
80 mil visualizações em nossos canais no SlideShare
•
E outros tantos no Google +, Twitter e outros.
Fazemos dezenas de palestras por ano, estamos produzindo livros e cursos. E tudo
isso acontece porque fazemos o que indicamos: publicamos conteúdo relevante e
trabalhamos fortemente nossas estratégias de Marketing de Conteúdo.
Manifesto A Revolução do Conteúdo
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VOCÊ certamente detém conhecimento e experiência para criar conteúdo sobre
algum assunto e qualquer conhecimento é relevante para muita gente.
Relevância é conquista.
Conteúdo conquista.
Crie conteúdo para encantar
e
CONQUISTE!
Obrigado por seu interesse em nosso e-book.
Agradecemos seus comentários e sugestões.
Manifesto A Revolução do Conteúdo
50
Rafael Rez Oliveira
CEO da Web Estratégica, é Professor do MBA de Marketing da HSM
Educação, e da disciplina de Marketing de Conteúdo no MBA da ILADEC.
Com 14 anos de experiência em marketing digital é especialista em SEO e
Marketing de Conteúdo. Palestrante experiente, também é co-fundador do
evento Afiliados Brasil.
Mantém os sites referência de marketing de conteúdo
MarketingDeConteudo.com.br e MarketingPorConteudo.com.br.
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Alex Moraes
CEO da Clicktime, tem 16 anos de experiência e, há 14, uma agência digital.
É CMO da MarketingDigital.com.br, maior portal brasileiro de marketing
digital, onde produz conteúdo de todas as estratégias e também
responsável pelos cursos e eventos.
É, também, consultor, escritor e palestrante.
A MarketingDigital.com.br é o primeiro resultado das buscas para o termo
marketing digital, posição conquistada apenas com técnicas de conteúdo.
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(Pessoal) facebook.com/AlexMoraesMD
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Ellien Saccaro
Diretora de Conteúdo da Web Estratégica, responsável pelas estratégias de
conteúdo de grandes contas.
Graduada em Jornalismo, Comunicação e Multimídia pela UNESP.
Pós-Graduada em Produção e Gestão em Jornalismo, com foco em
Branded Content, pela PUC-Campinas.
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