plano de ensino - semestre/2010.2

PLANO DE ENSINO - SEMESTRE/2010.2
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Disciplina: ADMINISTRAÇÃO MERCADOLOGICA
TURMAS: 5ª ADN 1 – TURNO: NOITE
Professor: Valter Cantuária
UNIDADE 4 – COMPOSTO DE MARKETING
TEXTO V – OS QUATRO Ps E OS QUATRO Cs.
5.1 – Introdução
Por menor que seja uma empresa, ela sempre terá que utilizar as ferramentas de
Marketing para organizar no seu Plano de Marketing, suas operações, seu
posicionamento, em qual rede de operações irá operar, bem como, em qual
posição da rede ela irá se localizar.
Neste sentido ela terá forçosamente que utilizar-se dos quatro P’s como regras
básicas de sobrevivência no Mercado. Os 4 P’s são decorrentes de uma estratégia
formulada pelo professor Jerome McCarthy no início da década de 60. Esses 4
P‘s, hoje já viraram 7 P”s para as áreas de Serviços e 9 P’s para as áreas de
Turismo, a partir da década de 90
5.2 – Elaboração de Estratégias dos 4 P’s
As estratégias operacionais da empresa levam em conta esses 4 P’s que são:
Ponto(Praça), Produto, Preço e Promoção (Propaganda).
a) Estratégias para o local do Ponto (Praça)
Atualmente dentro do composto de Marketing, o Ponto é um dos P que tem peso
relativo. Dependendo do tipo de produto que a empresa está oferecendo e da
logística de entrega do produto ao consumidor, ele poderá ser um fator decisivo no
sucesso das vendas como um fator de pouca importância. Como fator decisivo
pode-se exemplificar as ofertas em ponto fixo, devido o produto depender de
tecnologias de apoio, sem as quais não poderá ser ofertado como: clínicas;
hospitais; escola presencial, shows de grande badalação, etc. Já como fator de
menos importância pode-se exemplificar: e-commerce e delivery.
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b) Estratégias para o Produto
O Marketing que precede o lançamento de um produto e o acompanha durante seu
ciclo de vida deve levar em conta as características do produto, qual necessidade
pretende atender, qual tecnologia usa bem como outras variáveis inerentes ao
mesmo, tais como:
1. Ciclo de Vida do Produto
Todo produto tem um ciclo de vida pré-determinado onde são levados em conta o
período de lançamento, seu crescimento, maturidade e declínio.
Cantuária (2005, p.52 a 55) descrevendo o ciclo de vida de um empreendimento o
compara a um produto e explica cada fase desse ciclo ao longo desse perído,
onde:
a) Introdução
Trata-se da fase inicial do produto e sua entrada no mercado.
b) Crescimento
Momento em que o produto começa a se firmar no mercado. Começa a procura
pelo produto. Já haverá então necessidade de investimentos. É o momento de
realizar melhorias no produto ou de projetar um novo produto. A empresa não
pode apostar indefinidamente em um único produto e nem em uma única
formatação do mesmo produto.
c) Maturidade
Período em que se estabiliza a demanda e se reduz a necessidade de
investimentos. É o momento de rever planos ou refazer trajetórias.
d) Declínio
Período que representa a demanda decrescente. O produto passa a não ser tão
procurado pelos clientes. Se não forem tomadas decisões anteriores, é o momento
de retirá-lo do mercado; sua manutenção no mercado poderá macular não só a
imagem do produto como a da própria empresa.
2. Qualidade do Produto
A Qualidade do Produto é um ponto inerente com o zelo e a seriedade com os
quais a empresa opera no mercado. Seu Marketing deve, portanto, levar em conta
as variáveis que operam nessa direção. Cantuária (2007, p 103 e 104) refere-se a
5 objetivos que devem ser levados em conta no controle da qualidade dos
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produtos. Reproduzimos o quadro abaixo por ser auto-explicativo e demonstrar os
benefícios que proporcionam.
Vejam os objetivos da Qualidade na Gestão da Produção:
Para o usuário a qualidade é sentida em oito características diferentes que
segundo Cantuária (2007, p. 105), são:
1. Características operacionais principais – Todo produto deve ter bom
desempenho.
2. Características operacionais secundárias – Todo produto deve ter
facilitada a sua utilização com a agregação de melhorias.
3. Características de confiabilidade – O produto deve ter um período de vida
útil que justifique a expectativa do consumidor e até a supere.
4. Característica de conformidade – Todo produto deve se adequar às
normas e especificações definidas pelos órgãos de controle nacionais e internacionais.
5. Características de durabilidade – Todo produto deve ter uma durabilidade
que justifique a expectativa do consumidor, do mesmo modo que a confiabilidade, visto
que as duas estão bastante associadas.
6. Características de assistência técnica – Todo produto deve oferecer ao
cliente condições ideais de manutenção do mesmo em caso de pane dentro ou fora da
garantia.
7. Característica de estética – Todo produto deve ter boa apresentação,
mesmo sendo subjetiva, deve apresentar um design que satisfaça a vaidade do
consumidor.
8. Característica de qualidade percebida – O produto deve levar o
consumidor a acreditar que o produto que parece ser bom, é bom, ou seja, deve
comprovar a subjetividade do primeiro julgamento.
c) Estratégias para o Preço
O preço de um produto é estabelecido por uma série de variáveis que tem a ver
com o posicionamento do produto no mercado e com a segmentação desse
mesmo mercado.
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Desse modo o estabelecimento do preço não é uma tarefa fácil e simples de ser
realizada. Essas variáveis precisam ser analisadas para a tomada da decisão de
qual preço deve ser estabelecido.
Deve-se lembrar, também, que o preço é a única estratégia que gera receita e,
lucratividade, as demais estratégias geram despesas ou custos, razão pela qual, a
decisão de estabelecer o melhor preço deve levar em conta o perfil do consumidor,
pois, nem sempre o menor preço é a melhor opção.
d) Estratégia de Promoção
O quarto e último P é a promoção. Esta é a estratégia de comunicação de seu
Plano de Marketing. Aqui você planeja não apenas a mensagem que quer usar,
mas também as ferramentas que usará para divulgá-la ao mundo. Na verdade, a
sua seção de promoção tem 6 categorias:
 anúncios;
 relações públicas e publicidade;
 marketing direto;
 promoções e eventos;
 material de marketing do produto/empresa;
 brindes;
 força de venda.
Basicamente, esta estratégia deve cobrir cada modo de comunicação que atraia
seu mercado-alvo e ajude a direcioná-lo não apenas para conhecer a sua oferta,
mas também para atuar sobre ela. Isto também inclui outras maneiras como
boletins para os clientes, um site da empresa, etc. É nesta seção de seu plano que
você deve ter certeza de que está seguindo um plano de Comunicação de
marketing integrado. Significa que cada uma destas ferramentas deve seguir as
mesmas regras e divulgar a mesma mensagem. Separar os grupos de Relações
Públicas, grupos de promoções e grupos de vendas dificulta muito o trabalho, a
menos que você se certifique de que todos eles concordam com o que está
dizendo e como está dizendo.
5.3 – Estratégias para aplicação dos 4 C’s
Se o composto de marketing dos 4Ps é o conjunto de instrumento a disposição do
administrador, do ponto de vista do cliente, os 4Cs é o conjunto de estratégias que
atende os seus anseios. Os 4Cs: cliente (como solução para o negócio); custo
(para o cliente); conveniência e promoção. Essas estratégias foram criadas por
Robert Lauterbom, por volta dos anos 1990, para estudar do ponto de vista do
cliente, como cada p é entendido pelo mesmo.
Existe uma relação entre cada P e cada C que é a abaixo:
Produto
Cliente
Preço
Custo (para o cliente)
Praça(ponto)
Conveniência
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Promoção
Comunicação (com o cliente)
Vamos tratar de entender essa relação estabelecida por Lauterbom. Para esse
autor, mais importante do que ter um produto ou um serviços para ofertar, é ter um
cliente para para satisfazer. A retenção de um cliente se faz proporcionando a ele
diversas conveniências, com o objetivo de torná-lo um cliente fiel. Uma fez atendida
esta característica, que como se sabe, é muito difícil, pois é preciso exercitar os
três primeiros P’s com um enorme exercício de equilibrismo, o passo seguinte é
mantê-lo fiel à empresa. Este é o momento da introdução do quatro C, a
comunicação.que é realizada como um processo de sedução, visando empolgar o
cliente com os benefícios do produto ou do serviço.
5.4 – Como operacionalizar os 4 P’s com os 4 C’s e Utilização dos 4 A’s
Como já visto, as dificuldades para implantar os 4 P’s são grandes, casar os 4 P’s
com os 4 C’s é uma tarefa hercúlea que só poderá ser exercitada se a empresa se
dispuser a trabalhar os 4 A’s, conceito criado pelo professor Raimar Richers, que
deve ser incluído no Planejamento de Marketing da empresa, para que ela possa
obter um feedback de suas ações. Assim, sugere aquele professor a Utilização da
Análise, da Adaptação, da Ativação e da Avaliação, constante das operações
para um perfeito casamento dos P’s com os C’s. Essas ferramentas devem ser o
instrumento de monitoração da implantação do Plano de Marketing e de sua
operacionalização ao longo do tempo.
Nessas avaliações será necessário a utilização de diversas ferramentas que
existem a disposição do administrador, como: Balanced Score Card,
Benchmarking, re-engenharia, entre outras.
Referencias:
Cantuária, Valter. Gestão de micro e pequenas empresas: guia prático para
empreendedores. Macapá: Valcan, 2005.
__________. Administração da produção e operações: noções introdutórias.
Macapá: Valcan, 2007.
Claudio Shimoyama; Douglas Ricardo Zela - Administração de Marketing
Silva, Fábio Gomes; Zambon. Marcelo S. (org). – Gestão do relacionamento com o
cliente. São Paulo: Thomson Learning, 2006.
Solomon, Michel R. Comportamento do Consumidor. (5 ed.) Porto Alegre:
Bookman, 2002.
Sites:
www.administrador.com. br – acesso em 25.10.10.
HTTP://empresasefinancas.hsw.uol.com.br.//planos de marketing, acesso em
22.10.10
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