UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Bruno Luiz Ráiz Eloá Elise Dourado Martarello Felipe Eduardo Gomes De Lima ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA CAPTAÇÃO DE CLIENTES - Unimed Lins Lins – SP 2012 BRUNO LUIZ RÁIZ ELOÁ ELISE DOURADO MARTARELLO FELIPE EDUARDO GOMES DE LIMA ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA CAPTAÇÃO DE CLIENTES Trabalho de Conclusão de curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração sob a orientação do Prof. Me Francisco César Vendrame e orientação técnica da Profª Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva. LINS – SP 2012 Ráiz, Bruno Luiz; Martarello, Eloá Elise Dourado; Lima, Felipe Eduardo Gomes. Estratégia de marketing para captação de cliente: Unimed Lins Cooperativa de Trabalho Médico / Bruno Luiz Ráiz; Eloá Elise; Dourado Martarello; Felipe Eduardo Gomes Lima – – Lins, 2012. 97p. il. 31cm. Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2012. Orientadores: Francisco César Vendrame; Heloisa Helena Rovery da Silva 1. Estratégia de Marketing para captação de clientes. 2. Estratégia de Marketing. 3. Unimed Lins. I Título. CDU 658 BRUNO LUIZ RÁIZ ELOÁ ELISE DOURADO MARTARELLO FELIPE EDUARDO GOMES DE LIMA ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA CAPTAÇÃO DE CLIENTES Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, para obtenção do título de Bacharel em Administração. Aprovada em: ____/____/_____ Banca Examinadora: Profº Orientador: Prof. Me. Francisco César Vendrame Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba – UNIMEP. Assinatura: ___________________________ 1º Prof(a): _______________________________________________________ Titulação: _______________________________________________________ ______________________________________________________________ Assinatura: ____________________________ 2º Prof(a): _______________________________________________________ Titulação: _______________________________________________________ _______________________________________________________________ Assinatura: ____________________________ AGRADECIMENTOS Primeiramente agradeço a Deus, por mais essa vitória, como muitas que ainda teremos em nossas vidas, pela força nos momentos de fraqueza, pela coragem, tranqüilidade e paciência enviadas quando precisamos, por tudo que aprendemos nos anos de graduação e a sabedoria dada para concluir todos os objetivos da minha vida. Agradeço a minha mãe Josiane Bento Prado e ao meu pai Vilmar Ráiz por me proporcionar à oportunidade ingressar e concluir uma graduação, com muito apoio, sabedoria e ajuda nas dificuldades apresentadas ao longo do curso. Sem vocês não teria conseguido mais essa conquista dentro de tantas realizadas graças a vocês. Obrigado por tudo, amo vocês. Agradeço a minha namorada Thais por apoiar desde o inicio as minhas escolhas, ajudar nas tomadas de decisões e por me encorajar a não desistir nos momentos de fraqueza. Obrigado por tudo, te amo. Agradeço ao orientador Mestre Francisco Vendrame, pela paciência, pelas sugestões, por todos os e-mails respondidos e pela atenção que nos foi dada. Por auxiliar nas melhores escolhas e facilitar a compreensão do assunto que foi abordado. Agradeço a gestora marketing e demais funcionários da empresa Unimed Lins Cooperativa de Trabalho Médico, que disponibilizaram seu tempo a nossa disposição para que pudéssemos realizar nosso Estudo de Caso, pelas reuniões e material disponibilizado. Agradeço aos professores pelo ensinamento, amizade, aprendizagem, dedicação e paciência. Nos proporcionaram o melhor conteúdo em sala e fora dela, auxiliando nas tomadas de decisões e agregando valores em nossa formação. Agradeço aos companheiros de sala que com o passar do tempo se tornaram pessoas importantes em minha vida. Agradeço em especial ao Felipe e a Eloá por fazerem parte dessa conquista, por trabalhar em espírito de equipe e nunca desanimarem, sempre buscando a perfeição no resultado do trabalho. Bruno Luiz Ráiz. Primeiramente gostaria de agradecer a Deus por me fornecer a sabedoria necessária, e a oportunidade de cursar uma faculdade e ser digna de receber um diploma. Por me dar forças, por me instruir a fazer o ético e por guiar meus passos até o final. Agradeço a minha mãe, por ter me fornecido a oportunidade de cursar uma faculdade, inclusive o apoio que ela me dava pra nunca desistir. Ensinoume a ser honesta e trabalhadora, como exemplo da grande mulher que é em minha vida. Obrigada pelos passos que me guiaram até aqui. Agradeço ao meu pai, pela minha formação inicial, que sempre me incentivou para que eu fosse a melhor da sala a ética, a sabedoria em diferenciar o certo e o errado me ajudou a trilhar este caminho, sei que tem orgulho de mim pelo meu diferencial. Agora sou formada. Obrigada por ter me instruído e me fornecido os meios necessários para chegar onde estou. Agradeço ao meu namorado que me ajudou neste caminho, me deu o apoio para seguir em frente, e me ajudou muito no decorrer do ano, até mesmo na conclusão da minha monografia. Obrigada por fazer parte da minha vida. Agradeço aos meus amigos que facilitaram a minha jornada, nas brincadeiras, conversas, piadas que fizeram com que a faculdade fosse um processo mais divertido. Agradeço por fazerem parte da minha vida, inclusive ao Bruno e o Felipe por termos conseguido finalizar nosso trabalho em harmonia e com sucesso. Agradeço aos meus professores e orientador, pois me forneceram o ensinamento necessário para hoje eu ser bem sucedida nessa área específica. Obrigada! Eloá Elise Dourado Martarello Agradeço em primeiro lugar ao meu eterno DEUS que me proporcionou cursar uma faculdade, sem ele jamais teria conseguindo chegar ate ao final dela. A Ele toda a honra e toda a Glória pertencem não só hoje como eternamente, Amém. A toda minha família, Em especial meu pai, minha mãe, meu irmão e minha cunhada pelo amor, apoio e carinho, eu amo muito todos vocês. A minha namorada Juliana, que sempre esteve ao meu lado, com todo amor, carinho e principalmente paciência depositada em nosso relacionamento, e pela família dela, que hoje já é minha também, pelo amor e carinho dos quais todos eles me receberam muito bem, amo muito vocês. Agradeço aos meus amigos Bruno e Eloá, uma salva de palmas a vocês, um muito obrigado, do fundo do meu coração, sem vocês esse trabalho jamais seria o mesmo. Agradeço também a empresa Unimed Lins, que com muito carinho abriu as suas portas para a realização deste trabalho. Pelos professores Chico e Máris, que é um exemplo sobre seriedade, atenção e conhecimento, que DEUS abençoe cada dia das vossas vidas. E pela nossa orientadora Helô, pela sua paciência e compreensão que teve e que continue sempre assim. Felipe Eduardo Gomes de Lima RESUMO Este trabalho teve por finalidade analisar as estratégias de marketing como fator principal na captação, manutenção e fidelização de clientes. Partindo do pressuposto de que as ferramentas de marketing auxiliam na tomada de decisões, para que seja eficaz a capitação e retenção de clientes, utilizou-se como material de pesquisa a empresa real Unimed Lins, responsável pela administração dos planos de saúde, por produtos e serviços fornecidos a parte do convênio e, inclusive, materiais médico-hospitalares atendidos na sua região de abrangência do plano. A Unimed Lins foca exclusivamente a satisfação das necessidades e expectativas de seus clientes, que atualmente são as estratégias mais utilizadas para que a captação, manutenção e fidelização aumentem o valor da marca Unimed e consequentemente o aumento da lucratividade. Foram coletados dados por meio de pesquisa de campo, entrevistas com os funcionários e por análise do histórico de ações da empresa. O objetivo da pesquisa foi verificar se as estratégias de marketing adotadas pela Unimed Lins contribuem à captação e fidelização de clientes. O marketing estratégico é fundamental para a empresa Unimed Lins na captação e fidelização de seus clientes, pois disponibiliza um conjunto de técnicas que desperta o interesse de compra dos serviços prestados pelo relacionamento, atendimento, diversidade, promoção de vendas, publicidade e qualidade. Foram feitas várias análises e apresentadas propostas de melhorias no processo atual da empresa para utilização eficaz das estratégias de marketing, visando o desenvolvimento das atividades de captação, manutenção, fidelização e consequentemente acarretando a melhoria na percepção das pessoas em relação à marca Unimed Lins. Palavras-chave: Estratégias de marketing. Captação. Manutenção. Fidelização de clientes. ABSTRACT This study aims to analyze the Marketing Strategies as a major factor in attracting, servicing and retaining customers. Assuming that the marketing tools assist in decision making to be effective, the capitation and retention, used as research material for the actual company Unimed Lins, responsible for the administration of health plans, products and services provided part of the covenant and materials including medical and hospital attended in their region covered by the plan. Unimed Lins focuses exclusively on meeting the needs and expectations of its customers, which are currently the most widely used strategies for capturing, maintaining loyalty and increase brand value Unimed and consequently increased profitability. The work has references consulted through books of the main authors of the marketing area. Data were collected through field research, interviews with staff, and historic analysis of the company's shares. The objective of the survey is to verify that the strategic marketing adopted by Unimed Lins contributes in attracting and retaining customers. Strategic marketing is fundamental to the company Unimed Lins in attracting and retaining its guests as it provides a set of techniques that piques the interest of buying the services provided by the relationship, service, diversity, sales promotion, advertising and quality. They are made several analysis and presented proposals for improvements in the current process of the company, to use effective marketing strategies, aiming at the development of fundraising activities, maintaining loyalty and consequently leading to improvement in the people perception about to the Unimed Lins mark. Keywords: Marketing strategies. Funding. Maintaining customer loyalty. LISTA DE FIGURAS Figura 1: Unimed Brasil .................................................................................16 Figura 2: Unimed Brasil .................................................................................17 Figura 3: Sede Administrativa ........................................................................21 Figura 4: Hospital Unimed .............................................................................21 Figura 5: Recepção Central ...........................................................................22 Figura 6: Recepção e Pronto Atendimento ....................................................22 Figura 7: Sala de Quimioterapia ....................................................................23 Figura 8. Farmacotécnica ..............................................................................23 Figura 9: Unidade de Terapia Intensiva .........................................................24 Figura 10: Unidade Materno Infantil.................................................................24 Figura 11: Centro Cirúrgico..............................................................................25 Figura 12: Central de Materiais........................................................................25 Figura 13: Farmácia Unimed............................................................................26 Figura 14: Unimed Vida ...................................................................................26 Figura 15: Medicina Preventiva........................................................................27 Figura 16: Programa de Reabilitação Pulmonar ..............................................28 Figura 17: Programa Materno Infantil ..............................................................29 Figura 18: Programa Materno Infantil ..............................................................29 Figura 19: Palestra Educativas ........................................................................30 Figura 20: Programa Viva Melhor ....................................................................31 Figura 21: Programa Viva Melhor ....................................................................31 Figura 22: Programa Viva Melhor ....................................................................31 Figura 23: Programa de Controle Diabetes Mellitus ........................................32 Figura 24: Atendimento Nutricional..................................................................33 Figura 25: Estratégias de ataque. ....................................................................42 Figura 26: Estratégias de defesa. ....................................................................44 Figura 27: Etapas do Processo de Administração Estratégica ........................51 Figura 28: Jornal Hoje......................................................................................70 Figura 29: Outdoors da Unimed Lins ...............................................................71 Figura 30: Radio ..............................................................................................71 Figura 31: Panfletos.........................................................................................72 Figura 32: Folhetos ..........................................................................................73 Figura 33: Boleto..............................................................................................74 Figura 34: Cartinha ..........................................................................................74 Figura 35: Pós-venda.......................................................................................75 Figura 36: Tabela de preços ............................................................................76 Figura 37: Hospital Unimed .............................................................................77 Figura 38: Programas oferecidos.....................................................................78 Figura 39: Parcerias.........................................................................................79 Figura 40: Patrocínios......................................................................................80 Figura 41: Marketing boca a boca....................................................................81 Figura 42: Site..................................................................................................82 Figura 43: Responsabilidade social .................................................................82 Figura 44: Equipe de vendas ...........................................................................83 Figura 45: Jornal ..............................................................................................84 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Projetos Sociais ..............................................................................34 Quadro 2: Perfil dos principais tipos de mídia..................................................85 LISTA DE SIGLAS AMA: American Marketing Association ANS: Agência Nacional de Saúde CTU: Centro de Treinamento Unimed ODM’s: Objetivos de Desenvolvimento do Milênio ONU: Organização das Nações Unidas RSA: Responsabilidade Socioambiental UTI: Unidade de Terapia Intensiva SUMÁRIO INTRODUÇÃO..................................................................................................14 CAPÍTULO I......................................................................................................16 UNIMED DE LINS COOPERATIVA DE TRABALHO MÉDICO .......................16 1 UNIMED ..............................................................................................16 1.1 UNIMED BRASIL ................................................................................16 1.2 UNIMED LINS .....................................................................................18 1.2.1 MISSÃO ..............................................................................................18 1.2.2 VISÃO .................................................................................................19 1.2.3 VALORES ...........................................................................................19 1.2.4 DIRETORIA.........................................................................................19 1.2.4.1 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL .....................................................19 1.2.4.1 DEMAIS SETORES.............................................................................19 1.2.5 HOSPITAL UNIMED ...........................................................................21 1.2.5.1 RECEPÇÃO CENTRAL ......................................................................22 1.2.5.2 RECEPÇÃO E PRONTO ATENDIMENTO..........................................22 1.2.5.3 QUIMIOTERAPIA................................................................................23 1.2.5.4 FARMACOTÉCNICA ..........................................................................23 1.2.5.5 UNIDADE DE TERAPIA INTENSIVA..................................................24 1.2.5.6 UNIDADE MATERNO INFANTIL ........................................................24 1.2.5.7 CENTRO CIRÚRGICO ........................................................................25 1.2.5.8 CENTRAL DE MATERIAIS .................................................................25 1.2.5.9 FARMÁCIA..........................................................................................26 1.2.5.10UNIMED VIDA .....................................................................................26 1.2.6 MEDICINA PREVENTIVA...................................................................27 1.2.6.1 PROGRAMA CONTRA O TABAGISMO.............................................28 1.2.6.2 PROGRAMA DE REABILITAÇÃO PULMONAR................................28 1.2.6.3 PROGRAMA MATERNO INFANTIL ...................................................29 1.2.6.4 PROGRAMA MELHOR IDADE ...........................................................30 1.2.6.5 PALESTRAS EDUCATIVAS...............................................................30 1.2.6.6 PROGRAMA VIVA MELHOR..............................................................30 1.2.6.7 PROGRAMA DE CONTROLE DA DIABETES MELLITUS ................32 1.2.6.8 ATENDIMENTO PSICOLÓGICO ........................................................32 1.2.6.9 ATENDIMENTO NUTRICIONAL .........................................................33 1.2.6.10UNILAR ...............................................................................................33 1.2.7 PROJETOS SOCIAIS ..........................................................................33 1.2.8 RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL.......................................35 1.2.9 UNIMED E OS OBJETIVOS DE DESENVOLVIMENTO .....................35 1.3 PERSPECTIVAS .................................................................................36 1.4 CUIDADO COM O CLIENTE ...............................................................36 1.41. ÉTICA ..................................................................................................36 1.4.2 PREOCUPAÇÃO COM A SAÚDE.......................................................36 1.4.3 VALORIZAÇÃO DO MÉDICO .............................................................37 1.4.4 INCENTIVO AO ESPORTE .................................................................37 1.4.5 RESPONSABILIDADE SOCIAL..........................................................37 1.4.6 TRANSFORMAÇÃO............................................................................37 1.4.7 PREVENÇÃO ......................................................................................38 1.4.8 QUALIDADE DE VIDA ........................................................................38 CAPÍTULO II.....................................................................................................39 ESTRATÉGIA DE MARKETING ......................................................................39 2 MARKETING .......................................................................................39 2.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ......................................................41 2.1.1 TIPOS DE ESTRATÉGIAS .................................................................41 2.1.1.1 ESTRATÉGIAS DE ATAQUE ............................................................41 2.1.1.2 ESTRATÉGIAS DE DEFESA .............................................................43 2.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ...................................................45 2.2.1 MISSÃO..............................................................................................47 2.2.2 METAS ORGANIZACIONAIS ............................................................48 2.2.3 A ESTRATÉGIA .................................................................................49 2.2.4 OBJETIVOS .......................................................................................49 2.2.5 PLANO DE MARKETING...................................................................50 2.3 GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING .....................................50 2.3.1 ANALISE MACROAMBIENTAL ........................................................51 2.3.2 ANÁLISE DO AMBIENTE COMPETITIVO ........................................52 2.3.3 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO.................................................52 2.3.4 NEGÓCIO: VISÃO, MISSÃO, COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS. .......52 2.3.5 VALORES, PODER, POLÍTICAS.......................................................53 2.3.6 DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS............................................54 2.3.7 FORMULAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DE ESTRATÉGIAS..............55 2.3.8 ELABORAÇÃO DO ORÇAMENTO ...................................................55 2.3.9 AVALIAÇÃO E CONTROLE ..............................................................56 2.4 CAPTAÇÃO DE CLIENTES...............................................................56 2.4.1O MIX DE MARKETING AUXILIANDO NA CAPTAÇÃO DE CLIENTE ..57 2.4.2O MIX DE PROMOÇÃO AUXILIANDO NA CAPTAÇÃO DE CLIENTES 57 2.4.3 OS QUATRO OS AUXILIANDO NA CAPTAÇÃO DE CLIENTES.....58 2.4.3.1 PRODUTO..........................................................................................58 2.4.3.2 PREÇO ...............................................................................................59 2.4.3.3 PROMOÇÃO ......................................................................................60 2.4.3.4 PRAÇA...............................................................................................61 2.5 RETENÇÃO DE CLIENTES ...............................................................63 2.6 SATISFAÇÃO ....................................................................................63 CAPÍTULO III....................................................................................................66 A PESQUISA....................................................................................................66 3 INTRODUÇÃO ...................................................................................66 3.1 RELATO E DISCUSSÃO SOBRE AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS PELA UNIMED LINS NA CAPTAÇÃO DE CLIENTES...............67 3.1.1 OS CLIENTES PARA A UNIMED LINS .............................................68 3.1.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS PELA UNIMED LINS ..69 3.1.2.1 PROPAGANDA TELEVISIVA............................................................70 3.1.2.2 OUTDOORS .......................................................................................70 3.1.2.3 RÁDIO ................................................................................................71 3.1.2.4 PANFLETOS ......................................................................................72 3.1.2.5 FOLHETOS ........................................................................................73 3.1.2.6 CARNÊ DE PAGAMENTO.................................................................73 3.1.2.7 CARTILHAS .......................................................................................74 3.1.2.8 PÓS-VENDA......................................................................................75 3.1.2.9 PREÇOS COMPETITIVOS................................................................76 3.1.2.10 CONVENIÊNCIA ...............................................................................77 3.1.2.11 PROGRAMAS OFERECIDOS ..........................................................78 3.1.2.12 PARCERIAS......................................................................................78 3.1.2.13 PATROCÍNIOS..................................................................................79 3.1.2.14 MARKETING BOCA-BOCA..............................................................80 3.1.2.15 SITE...................................................................................................81 3.1.2.16 RESPONSABILIDADE SOCIAL .......................................................82 3.1.2.17 CAPACITAÇÃO DA EQUIPE DE VENDAS......................................83 3.1.2.18 JORNAIS...........................................................................................84 3.2 PARECER FINAL DO CASO ............................................................85 PROPOSTA DE INTERVENÇÃO.....................................................................87 CONCLUSÃO...................................................................................................89 REFERÊNCIAS ................................................................................................91 APÊNDICES .....................................................................................................96 14 INTRODUÇÃO Para demonstrar que o marketing estratégico é fundamental para a captação e fidelização de clientes, foi analisado um conjunto de técnicas que despertam o interesse de compra dos serviços prestados pelo relacionamento, atendimento, diversidade e promoção de vendas. Os números mostram que as estratégias de marketing contribuem para a captação e a manutenção dos clientes, barrando o crescimento da concorrência e a fuga dos não conveniados, que preferem pagar pelo serviço de atendimento de forma avulsa. Além de conscientizar pela comodidade, economia financeira e segurança de se ter um plano, as atuais estratégias de marketing servem para pesquisar o índice de satisfação em um escopo que envolve desde o atendimento até a disponibilidade do serviço, seja corporativo ou individual. As empresas atuam com eficácia para criar valor e fornecer satisfação a seus clientes de maneira que se tornem líderes competitivos do mercado. Partindo deste princípio, as organizações estão empenhadas em utilizar as estratégias de marketing para atender tais necessidades. Os clientes estão mais exigentes atualmente, por isso, as organizações precisam focar o atendimento e superar as suas expectativas, minimizando perdas que acarretam negativamente o valor da marca e a receita final. Caso as estratégias de marketing não sejam desenvolvidas, a probabilidade de atendimento ao mercado fica cada vez mais defasada já que a empresa não conseguirá antever as necessidades do mercado e, por consequência, de seus clientes. A satisfação do cliente pode ser atingida por meio de um atendimento eficaz, com profissionais capacitados e dispostos a resolver problemas com cordialidade, paciência e simpatia na hora certa e ao custo combinado. Com o objetivo de descrever e analisar as estratégias de marketing, bem como sua importância na captação e fidelização dos clientes, realizou-se uma pesquisa de campo na Unimed Lins no período de fevereiro a outubro de 2012. A Unimed Lins foi fundada em 1992, por 38 médicos, conta atualmente com 250 colaboradores e é reconhecida pela qualidade em seus serviços. 15 A pergunta problema que norteou a pesquisa foi: As estratégicas de marketing efetivamente adotadas pela Unimed Lins contribuem na captação de clientes bem como na manutenção e fidelização dos mesmos? Em resposta a tal questionamento surgiu a seguinte hipótese: O marketing estratégico é fundamental para a empresa Unimed Lins na captação e fidelização de seus clientes, pois disponibiliza um conjunto de técnicas que desperta o interesse de compra dos serviços prestados pelo relacionamento, atendimento, diversidade, promoção de vendas, publicidade e qualidade. Para a realização da pesquisa utilizou-se dos métodos: de estudo de caso, histórico e observação sistemática, descritos no capítulo III deste trabalho. O trabalho está assim estruturado: O capítulo I aborda a evolução histórica da Unimed Lins. O capítulo II discorre sobre a fundamentação teórica sobre as estratégias de marketing. O capítulo III demonstra a pesquisa realizada na Unimed Lins sobre as estratégias de marketing adotadas. Por fim, tem-se a proposta de intervenção e a conclusão. 16 CAPÍTULO I UNIMED DE LINS COOPERATIVA DE TRABALHO MÉDICO 1 UNIMED 1.1 Unimed Brasil A Unimed é a maior experiência cooperativista na área da saúde em todo o mundo e também a maior rede de assistência médica do Brasil, presente em 83% do território nacional. O sistema nasceu com a fundação da Unimed Santos (SP) pelo Dr. Edmundo Castilho, em 1967, e hoje, é composto por 370 cooperativas médicas que prestam assistência para mais de 18 milhões de clientes em todo o país (UNIMED BRASIL, 2011). Figura 1: Unimed Brasil Fonte: Agência Nacional de saúde suplementar, 2011 17 Figura 2: Unimed Brasil Fonte: Agência Nacional de saúde suplementar, 2011. Clientes Unimed contam com mais de 109 mil médicos, 3029 hospitais credenciados, além de pronto-atendimentos, laboratórios, ambulâncias médicohospitalares e de diagnóstico complementar oferecido (UNIMED BRASIL, 2011). Além de deter 38% do mercado nacional de planos de saúde, a Unimed possui lembrança cativa na mente dos brasileiros. De acordo com pesquisa nacional do Instituto Datafolha (UNIMED BRASIL, 2011), a Unimed é pelo décimo oitavo ano consecutivo a marca Top of Mind quando o assunto é plano de saúde. Outro destaque, é o prêmio “plano de saúde em que os brasileiros mais confiam”, recebido pela décima vez consecutiva na pesquisa marcas de confiança. Para atuar de forma institucional, foi fundada em 1975 a Confederação Nacional das Cooperativas Médicas – Unimed Brasil. A Unimed é a maior cooperativa médica do mundo e se orgulha de ser brasileira. Acredita na diversidade, na sinergia, na singularidade, na 18 interdependência e na união como filosofia de vida. Investe na valorização dos médicos e pratica uma medicina humana, ampla e preventiva. Por isso, cuida das pessoas com leveza, proximidade e alegria. E ainda, incentiva a busca equilibrada do bem-estar e da felicidade em todos os momentos como melhor forma de prevenção e promoção da saúde. 1.2 Unimed Lins A Unimed Lins foi fundada em 1992 por 38 médicos. Em 1994 tornou-se uma cooperativa singular da Federação das Unimeds do Estado de São Paulo. A Unimed Lins foi uma das pioneiras na instalação da Farmácia Unimed, que atende o cliente oferecendo medicamentos de qualidade a preços acessíveis. Foi inaugurada em 1996 e ampliada em 2006. Na área hospitalar, a Unimed Lins reformou e aparelhou um andar da Santa Casa de Lins, local onde desempenhou atividades por algum tempo. Com a necessidade de melhorar o atendimento ao cliente, migrou para o Hospital Antônio Gelis. Neste local, construiu um Pronto Socorro, o qual incrementou a assistência ao cliente. Na sequência, foi feito o arrendamento que culminou na compra do hospital em novembro de 2004. Além disto, foi planejada grande reforma e ampliação: unidade de terapia intensiva (UTI) com seis leitos, ampliação do centro cirúrgico, farmacotécnica, nova central de materiais, quimioterapia e uma nova entrada para facilitar o acesso dos clientes. A reforma teve início em 2005 e terminou em 2007. Hoje, dezenove anos depois, a Unimed Lins tem mais de trinta e três mil usuários com o objetivo de dar assistência médica não apenas à cidade de Lins, mas também à região. A meta da empresa é seguir sempre em frente lutando para promover avanços na medicina local e dar ao cliente o atendimento que ele merece. 1.2.1 Missão Identificar e satisfazer as necessidades de seus clientes (internos e externos), gerando seu bem-estar por meio do cooperativismo de trabalho e 19 desenvolver oportunidades de negócios oferecendo aos clientes serviços de alta qualidade e de valor agregado a preços competitivos. 1.2.2 Visão Assegurar o progresso sócio profissional dos colaboradores e contribuir para o desenvolvimento da sociedade; manter a liderança qualitativa; manter a imagem de excelência. 1.2.3 Valores Qualidade e melhoria contínua dos serviços para a satisfação dos clientes; compromisso, valorização e envolvimento de todos os colaboradores; respeito às leis, a cultura e ao meio ambiente; compromisso com a verdade; comportamento ético; aperfeiçoamento das relações com os clientes e fornecedores. 1.2.4 Diretoria A Diretoria da Unimed Lins é composta pelo diretor clínico Dr. Almir Romualdo C. Rufato; vice-diretor clínico, Dr. Alexandre Arantes Damo e o diretor-técnico Dr. Artur Eduardo C. Trida. 1.2.4.1 Estrutura Organizacional A estrutura organizacional da Unimed é composta pela diretoria, seguida pela gerência, coordenadoria administrativa e todos os seus setores correspondentes. 1.2.4.1 Demais setores A sede administrativa está localizada na Rua Dom Bosco, n°. 13, Centro, na cidade de Lins. A área física é de aproximadamente 750m2 e conta com colaboradores distribuídos nos seguintes departamentos: 20 a) atendimento: responsável pelo atendimento direto aos clientes; b) cadastro: realiza cadastro de novos clientes além da manutenção dos cadastros já existentes; c) comercial: visa à venda dos planos de saúde, orientando os clientes na escolha do produto mais adequado às suas necessidades; d) controladoria: responsável pela parte contábil, elaboração de demonstrações financeiras, obrigações tributárias e fiscais, gestão financeira, e responsável por contas a pagar e contas a receber; e) contas médicas: responsável pela apuração dos pagamentos a serem realizados aos médicos cooperados, credenciados e prestadores de serviços, além do faturamento dos serviços prestados às empresas e às outras Unimeds; f) gestão de credenciamento: realiza o credenciamento de novos médicos e prestadores de serviços, além do controle das documentações de novos credenciados e daqueles já existentes; g) gestão de custos e faturamento: realiza o controle dos custos de telefone e energia elétrica, classificação das despesas de todas as notas de compra e o rateio das mesmas e elaboração dos demonstrativos de custos para manter o controle dos gastos; h) gestão de Processos: monitora a área jurídica da empresa e observa as questões relacionadas à Agência Nacional de Saúde (ANS); i) gestão de Pessoas: é o departamento responsável em estabelecer regras e critérios para disciplinar as relações de trabalho, realiza também o recrutamento e seleção, treinamentos, cálculo de folha de pagamento e outros cálculos relativos à área de trabalho; j) marketing: tem como objetivo principal a elevação e reconhecimento do nome Unimed realizando a divulgação da marca, identificando as necessidades e criando oportunidades por meio da comunicação; k) saúde ocupacional: realiza os serviços na área ocupacional suprindo as necessidades das empresas que não realizam esse serviço; l) serviço Social: atende os clientes no que diz respeito à satisfação com serviços prestados pela Unimed Lins; 21 m) tecnologia da Informação: realiza suporte técnico e aquisição de softwares, além de ser responsável pela segurança de informações e utilização dos recursos de informática. Figura 3: Sede Administrativa Fonte: Unimed Lins, 2012 1.2.5 Hospital Unimed Figura 4: Hospital Unimed Fonte: Unimed Lins, 2012 O Hospital Unimed está localizado na Rua Luiz Gama, n° 1677, Jardim Arapuã, na cidade de Lins, com uma infraestrutura moderna e equipamentos médicos de última geração, bem como de corpo clínico altamente qualificado, com objetivo de oferecer o que há de melhor em serviços médicos e tecnologia. 22 1.2.5.1 Recepção central Modernas instalações para internações, visitantes e acesso à unidade de tratamento quimioterápico. Figura 5: Recepção Central Fonte: Unimed Lins, 2012 1.2.5.2 Recepção e pronto atendimento Figura 6: Recepção e Pronto Atendimento Fonte: Unimed Lins, 2012 Pronto atendimento 24 horas por dia com curativos, inalações, plantões clínicos e pediátricos. Acesso à nova sala de espera para exames de imagem e acompanhantes de pacientes em atendimento, assim como às novas salas para realização de endoscopia digestiva e eco cardiograma. 23 1.2.5.3 Quimioterapia Dispõe de poltronas eletrônicas para aplicação, permitindo ao próprio cliente adotar o posicionamento que mais lhe agrade. Possui também quarto privativo àqueles que necessitem de atendimento mais prolongado. Figura 7: Sala de Quimioterapia Fonte: Unimed Lins, 2012 1.2.5.4 Farmacotécnica Figura 8. Farmacotécnica Fonte: Unimed Lins, 2012 O hospital Unimed conta com a farmacotécnica, a qual tem profissionais capacitados com experiência há anos em dose unitária. Localizada em um amplo espaço com novas instalações e contando com o que há de mais novo e moderno, possui capelas de fluxo laminar para fracionamento de injetáveis com segurança, facilitando a execução e desempenho do trabalho de seus profissionais. 24 1.2.5.5 Unidade de terapia intensiva A Unidade de Terapia Intensiva (UTI) é equipada com um moderno sistema de monitoramento em rede e respiradores microprocessados com avançada tecnologia alemã. Suas camas são eletrônicas e contam com variações de movimentos que facilitam não só o posicionamento dos pacientes, mas também o desempenho dos profissionais. Figura 9: Unidade de Terapia Intensiva Fonte: Unimed Lins, 2012 1.2.5.6 Unidade materno infantil A unidade materno infantil disponibiliza um ambiente ampliado e climatizado. Conta com sistema de segurança de acesso ao berçário, composto por fechadura eletrônica e câmera de vídeo, garantindo assim, conforto e tranquilidade aos clientes. Figura 10: Unidade Materno Infantil Fonte: Unimed Lins, 2012 25 1.2.5.7 Centro cirúrgico Figura 11: Centro Cirúrgico Fonte: Unimed Lins, 2012 O centro cirúrgico é equipado com o que há de mais novo e moderno para atender os pacientes, dando comodidade e segurança, fazendo com que seus profissionais tenham segurança no desempenho do seu trabalho. 1.2.5.8 Central de materiais A central de materiais conta com todos os ambientes previstos, desempenha testes rotineiros bacteriológicos e biofísicos garantindo qualidade e transmitindo confiança ao cliente. Figura 12: Central de Materiais Fonte: Unimed Lins, 2012 26 1.2.5.9 Farmácia A farmácia Unimed fica localizada na Rua Floriano Peixoto, nº. 838, centro. É exclusiva a conveniados e oferece a estes medicamentos com qualidade e procedência garantida, aplicação de injetáveis em geral, mediante apresentação de receita médica, incluindo vacinas que não são encontradas com facilidade nos postos de saúde. Os pedidos podem ser feitos por meio do sistema de televendas. Os preços são acessíveis e ainda se pode contar com o serviço de entrega gratuita em domicílio, facilitando a compra dos clientes. Como auxílio, os colaboradores da farmácia contam com o bulário eletrônico para maiores esclarecimentos. Figura 13: Farmácia Unimed Fonte: Unimed Lins, 2012 1.2.5.10 Unimed vida Figura 14: Unimed Vida Fonte: Unimed Lins, 2012 27 No prédio da Unimed Vida fica localizado o departamento de vendas. Os vendedores responsáveis atendem toda a região de Lins fazendo visitas agendadas. No mesmo local ficam localizados os departamentos de responsabilidade socioambiental, associação da mulher Unimed de Lins (AMUL) e saúde ocupacional. 1.2.6 Medicina preventiva O programa de medicina preventiva possui espaço oferecido gratuitamente para o desenvolvimento de ações que tem por objetivo promover a saúde e prevenir complicações. Os resultados ocorrem por meio de mudanças no comportamento, reeducação de hábitos, estímulo ao auto cuidado, resgate da auto-estima garantindo assim melhor qualidade de vida. A equipe é composta por médicos, nutricionistas, assistente social, psicóloga, fisioterapeuta, equipe de enfermagem e educadora física. A medicina preventiva também oferece parcerias no segmento empresarial com a realização de palestras e ações preventivas voltadas aos colaboradores. Figura 15: Medicina Preventiva Fonte: Unimed Lins, 2012 28 1.2.6.1 Programa contra o tabagismo Seu início foi no ano de 2004, tendo como público-alvo inicialmente clientes internos (colaboradores da empresa) e, atualmente, é oferecido para todos os clientes. Tem como objetivo estimular os participantes a deixarem o hábito de fumar fornecendo-lhes todas as informações e estratégias essenciais para direcionar seus próprios esforços neste sentido. O programa consiste em reuniões em grupo com médico pneumologista, psicóloga e nutricionista. São oferecidas sessões de acupuntura ou massagem relaxante e atividades para auxiliar na luta contra o vício. 1.2.6.2 Programa de reabilitação pulmonar O programa de reabilitação pulmonar teve início em 2005 e seu público alvo são clientes portadores de doença pulmonar obstrutiva crônica, como enfisema pulmonar, asma e outras patologias pulmonares. Tem como objetivo melhorar a qualidade de vida destes clientes, tal qual promover e estimular a reabilitação. Consiste em exercícios de relaxamento, alongamento e fortalecimento da musculatura visando aumentar a capacidade respiratória e, consequentemente, melhorando o quadro clínico e a qualidade de vida. Figura 16: Programa de Reabilitação Pulmonar Fonte: Unimed Lins, 2012 29 O programa de reabilitação pulmonar teve início em 2005 e seu público alvo são clientes portadores de doença pulmonar obstrutiva crônica, como enfisema pulmonar, asma e outras patologias pulmonares. Tem como objetivo melhorar a qualidade de vida destes clientes, tal qual promover e estimular a reabilitação. Consiste em exercícios de relaxamento, alongamento e fortalecimento da musculatura visando aumentar a capacidade respiratória e, consequentemente, melhorando o quadro clínico e a qualidade de vida. 1.2.6.3 Programa materno infantil Figura 17: Programa Materno Infantil Fonte: Unimed Lins, 2012 Figura 18: Programa Materno Infantil Fonte: Unimed Lins, 2012 Teve início em 2006 e tem como públicos-alvo gestantes e respectivos cônjuges. Seu objetivo é oferecer esclarecimentos e orientações relacionados 30 às dúvidas dos participantes, permitindo eliminar tabus e incentivar o parto normal e o aleitamento materno. 1.2.6.4 Programa melhor idade Teve início em 2007 e seu público são clientes acima de 59 anos de idade. Tem como objetivo promover a qualidade de vida, a integração social e resgatar e estimular a auto estima de forma positiva. 1.2.6.5 Palestras educativas Figura 19: Palestra Educativas Fonte: Unimed Lins, 2012 Seu público-alvo são clientes, empresas e escolas e tem por objetivo informar sobre a importância e conceitos da promoção à saúde e prevenção de doenças. As palestras são ministradas por médicos e outros profissionais da área da saúde. 1.2.6.6 Programa viva melhor O objetivo do programa é promover a qualidade de vida, controlar e prevenir complicações decorrentes de doenças crônicas como hipertensão e obesidade. 31 Figura 20: Programa Viva Melhor Fonte: Unimed Lins, 2012 Figura 21: Programa Viva Melhor Fonte: Unimed Lins, 2012 Figura 22: Programa Viva Melhor Fonte: Unimed Lins, 2012 32 O resultado é a diminuição de riscos relacionados às descompensações destas doenças. O programa oferece acompanhamento nutricional, controle do peso, pressão arterial, circunferência abdominal, palestras educativas, grupo terapêutico e atividades físicas como alongamento, caminhada e/ou hidroginástica. 1.2.6.7 Programa de controle da diabetes mellitus Teve início em 2010 e objetiva melhorar a qualidade de vida e prevenir complicações. O programa oferece acompanhamento e orientação nutricional, controle da glicemia capilar, peso, pressão arterial, circunferência abdominal, palestras educativas e atividades físicas supervisionadas como alongamento, caminhada e/ou hidroginástica. Os clientes são orientados quanto à reeducação de hábitos e controle dos níveis glicêmicos com o objetivo de prevenir complicações severas decorrentes da doença. Figura 23: Programa de Controle Diabetes Mellitus Fonte: Unimed Lins, 2012. 1.2.6.8 Atendimento psicológico Tem como objetivo o bem-estar e busca dar suporte emocional às pessoas, contribuindo para a melhora da qualidade de vida. A psicoterapia é um valioso recurso para lidar com as dificuldades do ser humano e todas as suas formas de sofrimento, além de oferecer uma oportunidade de compreensão das relações interpessoais. É muito importante 33 cuidar de si mesmo, o que significa lançar sobre si um olhar inteligente e buscar apoio na resolução de conflitos pessoais. 1.2.6.9 Atendimento nutricional Seu objetivo é conscientizar sobre a importância de hábitos alimentares mais saudáveis, estimulando uma mudança no estilo de vida. O departamento de medicina preventiva possui nutricionistas que realizam orientação/acompanhamento nutricional individual para diversas condições de saúde. A reeducação nutricional visa mudanças nas práticas alimentares que são muito eficazes no tratamento de diversas patologias (doenças) e/ou condição de saúde, atuando na prevenção de consequências mais graves. Figura 24: Atendimento Nutricional Fonte: Unimed Lins, 2012. 1.2.6.10 Unilar Atende pacientes portadores de moléstias crônicas, de pós-cirúrgicos, pediátricos ou internações que podem continuar o tratamento em seus lares. 1.2.7 Projetos sociais A Unimed apóia a realização de projetos sociais em Lins e região, acreditando que assim pode incentivar o esporte, a responsabilidade socioambiental e a integração de todos. 34 Quadro 1: Projetos Sociais ONG SOS Rio Dourado AMUL Hoje é seu dia Teve início em 1996 e tem como objetivo proteger, recuperar e preservar o rio Dourado, promovendo o desenvolvimento sustentável em nossa região. Inclui pesquisas, projetos, testes, cursos, seminários, treinamentos, gestão e estudos de viabilidade na área do meio ambiente. A Associação da Mulher Unimed de Lins é uma entidade que atua em diversos projetos de responsabilidade social à comunidade, por meio do trabalho voluntário, atuando como agente de transformação social, beneficiando muitas pessoas e melhorando a qualidade de vida. Fundamentado na valorização dos colaboradores e na consolidação de uma cultura de socialização interna, o programa propõe a comemoração dos aniversariantes de cada mês. Gincana O objetivo principal do projeto é a arrecadação de alimentos e materiais para doação, porém, com a intenção de integrar os colaboradores. Resgatar por meio de roteiros turísticos a história do município, estimulando reflexões a fim de promover a Educação Ambiental. Uniamigos Guia turístico Barbosinha Semana da Qualidade de Vida Concurso Pintando o Planeta Tem como objetivo despertar para a qualidade de vida, resgatar a autoestima, promover a integração dos colaboradores, atentar para a prevenção de doenças, despertar para a prática de ações socialmente responsáveis e conscientizar sobre a importância da atividade física. O programa visa à conscientização e educação ambiental para as crianças, haja vista que elas são o futuro e a esperança de transformar a realidade que se espera do planeta Terra. Tem como objetivo promover o desenvolvimento sustentado e a educação ambiental. O projeto promove espetáculos teatrais e beneficia a comunidade com doações de itens arrecadados na troca pelo ingresso. Mosaico Teatral Atletismo Triatlo Vôlei Feminino Judô Basquete A Unimed Lins apoia atletas que pertencem a categoria "Fundo", caracterizada por longas distâncias e representam a cooperativa nas competições em que participam. Em 2010 a Unimed iniciou o patrocínio ao triatleta Adão Francisco, incentivando e motivando mais pessoas a se dedicarem ao esporte. O projeto tem como objetivo retirar crianças das ruas valendo-se do esporte na modalidade de voleibol. Trabalha a integração, o envolvimento e comprometimento com resultados e trabalho em equipe, resultando em melhores oportunidades e, ainda, melhorando a convivência familiar dos praticantes, assim como dentro da própria comunidade. A Unimed Lins apoia judocas incentivando o esporte que tem como filosofia integrar corpo e mente. Visa estimular novos talentos e formar equipes competitivas para que disputem os campeonatos oficiais da Federação Paulista de Basquete e também dos campeonatos Inter-Unimeds. Além das aulas de basquete. As atletas participam de palestras educativas. As crianças e adolescentes precisam estar matriculadas nas escolas públicas (municipais ou estaduais), frequentando as aulas e obtendo bom rendimento. Fonte: Unimed Lins, 2012. 35 1.2.8 Responsabilidade socioambiental A Unimed Lins atenta-se aos princípios cooperativistas desde a sua fundação e sempre idealizou e desenvolveu projetos sociais direcionados aos públicos interno e externo. Em 2008, estruturou o departamento de responsabilidade socioambiental – RSA alocando projetos e ações sociais. Para a cooperativa, a responsabilidade social é a forma de gerir um negócio com transparência e ética, dirigindo-se a todos os envolvidos. E, desenvolvendo ações para transformar positivamente o meio no qual está inserida, favorecendo de modo principal a preservação dos recursos naturais, como garantia às gerações futuras. Baseada neste conceito, a Unimed Lins mantém atualmente, mais de vinte projetos e é reconhecida há seis anos com o certificado “selo de responsabilidade social” da Unimed do Brasil, conferido apenas às Unimeds que executam e comprovam suas ações. 1.2.9 Unimed e os objetivos de desenvolvimento Lançado pela Unimed do Brasil em outubro de 2010, o programa abraça os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio e tem o objetivo de alinhar os projetos de responsabilidade social de modo que de fato alcance os objetivos do milênio. Os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio (ODM’s) foram estabelecidos pela Organização das Nações Unidas (ONU) a partir da Declaração do Milênio, adotada pelos 191 países membros em oito de setembro de 2000. A declaração traz uma série de compromissos concretos que, se cumpridos nos prazos fixados, segundo os indicadores qualitativos que os acompanham, deverão melhorar o destino da humanidade neste século. Em todo o mundo, surgiram diversos movimentos para contribuir com o alcance das metas. No Brasil, a campanha “8 jeitos de mudar o mundo – nós podemos” inspirou muitos grupos na idealização e realização de projetos, como por exemplo, a iniciativa das Unimeds que se uniram em favor dos ODM's. 36 Segundo a Unimed Lins os macro-objetivos a serem alcançados até 2015 são: a) acabar com a fome e a miséria; b) educação Básica de qualidade para todos; c) igualdade entre sexos e valorização da mulher; d) reduzir a mortalidade infantil; melhorar a saúde das gestantes; e) combater a AIDS, a malária e outras doenças; f) qualidade de vida e respeito ao meio ambiente; g) todo mundo trabalhando pelo desenvolvimento. 1.3 Perspectivas Buscando constante melhoria e inovação, a Unimed prevê para o próximo ano, o crescimento da unidade hospitalar e de medicina preventiva, bem como a mudança da sede administrativa para o novo prédio adquirido. 1.4 Cuidado com o cliente Com opções que se adaptam as diferentes necessidades públicas e realidades, a Unimed atende aos clientes com planos que levam em conta peculiaridades regionais e os diferentes públicos. Sua estrutura garante os mais importantes requisitos exigidos pelos clientes de planos de saúde atendimento de qualidade e abrangência nacional. 1.41. Ética A Unimed atua no Brasil há quatro décadas e se consagrou como o maior sistema cooperativo de trabalho médico do mundo. Seu desempenho mudou o perfil da medicina suplementar no país, diferenciando-a das demais operadoras por não visar lucro e por atuar com vistas ao resgate da ética e do papel social da medicina. 1.4.2 Preocupação com a saúde 37 A adoção de hábitos de vida saudáveis garante uma vida melhor. Uma alimentação equilibrada, a prática de exercícios e de atividades de lazer em geral, a troca de informações e experiências com um grupo, levam em direção à saúde físico-mental. 1.4.3 Valorização do médico A Unimed tem estado ao lado da classe médica em todas as discussões relevantes sobre o tema no país, reafirmando seu compromisso com a justa remuneração do médico, a promoção da dignidade profissional e a estabilidade da assistência à saúde. Também tem procurado trazer para os médicos cooperados as melhores práticas e a melhor infra-estrutura de atendimento. 1.4.4 Incentivo ao esporte A Unimed acredita que incentivar o esporte também é cuidar da saúde. E, mais do que isso, acredita que apoiar o esporte é dar oportunidade para que milhares de jovens se tornem cidadãos conscientes. Futebol, vôlei, tênis são algumas das modalidades que contam com o incentivo da marca, a qual também apóia o Comitê Paraolímpico Brasileiro. 1.4.5 Responsabilidade social São valores essenciais da marca Unimed: a construção de uma sociedade mais justa, preocupada com a sustentabilidade do planeta, com a promoção da saúde e da qualidade de vida de todos os públicos com os quais se relaciona e a promoção de ações socialmente responsáveis. Tudo isso faz parte de sua cultura organizacional, além de estar destacado nos princípios do cooperativismo. 1.4.6 Transformação A Unimed acredita no poder da transformação. Transformação que se alcança com ações que busquem novas formas de ensinar, aprender e interagir 38 com os cooperados, cooperativas e sociedade. E é essa a missão da Fundação Unimed - a busca pela qualidade de vida, sob a forma de novas oportunidades na educação, no aperfeiçoamento profissional, no esporte e na cultura. 1.4.7 Prevenção A Unimed fomenta e incentiva programas de promoção da saúde, pois sabe da importância da medicina preventiva, que vai além de informações e prevenção de doenças: é um conjunto de ações que, sistematizadas, visam à integralidade da saúde na busca do bem-estar biopsicossocial de seus clientes, sempre com a garantia do melhor atendimento e dos melhores resultados. 1.4.8 Qualidade de vida A saúde é o nosso bem maior, por isso, quem adota hábitos saudáveis hoje vive melhor o presente e evita problemas futuros. E ao falar em saúde, é preciso ter em mente não apenas o bem-estar físico, mas também seu equilíbrio com o bem-estar emocional. A harmonia entre estes é que garante a melhor qualidade de vida. 39 CAPÍTULO II ESTRATÉGIA DE MARKETING 2 MARKETING De acordo com Las Casas (2010), ao longo do tempo as definições de marketing vêm tomando várias formas. Os enfoques alteram-se de acordo com a mudança das variáveis ambientais e das diferentes exigências sociais do mercado. A primeira definição de marketing foi a da American Marketing Association (AMA): o desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário. Definição esta, formulada há mais de 25 anos por uma comissão especializada em desenvolver definições de marketing. Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais. (LAS CASAS, 2010, p. 9) O marketing é uma das ferramentas gerenciais mais utilizadas por gestores para ampliar sua rede de clientes com finalidade de atraí-los e mantêlos. Segundo Kotler (2000), marketing é o processo de planejar, executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Marketing é o processo utilizado para verificar se os produto ou serviços serão aceitos pelos consumidores. Sua finalidade é criar valor e satisfação no consumidor para que exista um relacionamento entre empresa e cliente que seja lucrativo para ambas as partes e, assim, é necessário consultá-los antes da produção de qualquer ideia. Baseando-se nesta pesquisa deve-se oferecerlhes, então, os produtos, serviços ou ideias de qualidade e valor, a fim de que comprem e se satisfaçam. Para que falem bem da empresa e de seus produtos (KOTLER, 2000). Segundo Kotler (2000), a chave da retenção de clientes é a satisfação destes. Um cliente altamente satisfeito: 40 a) permanece fiel por mais tempo; b) compra mais a medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa os existentes; c) fala favoravelmente da empresa e seus produtos; d) não se apega às marcas e propagandas dos concorrentes e é menos sensível a preço; e) oferece ideias sobre produtos ou serviços à empresa; f) custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são rotinizadas. Os clientes de hoje são muito mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. O desafio, segundo Jeffrey Gitomer, não é deixar os clientes satisfeitos; vários concorrentes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis. (KOTLER, 2000, p.68). Os conceitos, estratégias e ferramentas de marketing podem e devem ser colocados em prática tanto pelas grandes quanto pelas micro, pequenas e médias empresas. Estas devem procurar um posicionamento de mercado adequado ao seu tamanho, à concorrência e aos produtos e serviços que oferecem. Segundo Kotler (2005), para que existam mercados, é preciso que haja pessoas e poder de compra e esse poder depende da venda, dos preços, da poupança de endividamento e da disponibilidade de crédito. Para um bom planejamento devem-se definir os meios, como utilizar a gestão estratégica de marketing, pois ela resulta em compreender o mercado atual. E, a partir deste planejamento, devem-se adaptar estrategicamente empresas, produtos ou serviços aos consumidores por meio do desenvolvimento de estratégias de marketing eficientes. Logo, envolve decisões sobre mercado-alvo, produto, preço, promoção e praça. Primordialmente, para um planejamento de marketing, deve-se definir exatamente quem são seus consumidores e qual é seu mercado-alvo. Para um marketing bem sucedido é necessário que haja valor a ser proporcionado para seu mercado-alvo. (KOTLER, 2000). 41 Mercado é o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilharam de um desejo ou de uma necessidade específica que pode ser satisfeito por meio de troca e relacionamentos. Assim, o tamanho de um mercado depende do numero de pessoas que apresentam a necessidade, têm recursos para fazer troca e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam (KOTLER; AMSTRONG, 2003, p.3). 2.1 Estratégias de marketing Segundo Las Casas (2010), as estratégias de marketing vêm das lições da guerra, popularizadas por vários autores. Um dos livros que ficou mais conhecido no mercado foi escrito por Al Ries e Jack Trout. Estes autores, a partir do clássico de guerra do general prussiano Karl Von Clausewitz, On war, de 1832, desenvolveram uma série de analogias entre empresas e táticas de guerra, propondo várias das estratégias utilizadas pelo general. As estratégias de marketing a partir das lições de guerra são as mais comentadas e difundidas em marketing. Com isso, as empresas podem contar com basicamente duas formas de atuação, ataque e defesa. 2.1.1 Tipos de estratégias 2.1.1.1 Estratégias de ataque De acordo com Las Casas (2010), a maioria das empresas que atacam são aquelas que querem uma situação privilegiada no mercado. Mesmo que seja uma empresa posicionada em segundo lugar que objetiva a liderança ou outra situação qualquer. O princípio básico das estratégias de ataque é que as empresas devem concentrar os pontos fortes contra os pontos fracos da concorrência. Para isso, podem contar com as seguintes formas de ataque: frontal, flancos, círculos, by-pass e guerrilha. a) ataque frontal: é a empresa que ataca frente a frente seus adversários, caso em que deve dispor de recursos para obter resultados, ou então, vantagens suficientes para manter a sua posição. É claro que certamente terá um contra-ataque da empresa atacada, que sempre procurará manter a sua posição. 42 Esta estratégia é considerada uma das mais perigosas estratégias de marketing, pois é muito difícil ter resultado positivo; b) ataque pelos flancos: é quando o mercado local apresenta muitos pontos fracos. Os ataques ocorrem quando esses concorrentes apresentam alguns pontos fracos e os clientes não estão sendo bem atendidos. Pode ocorrer também o lançamento de um produto novo para mercados ainda não atendidos. A ocupação destes nichos dificulta o desenvolvimento da concorrência; c) ataque em círculos: este tipo de ataque tem como objetivo atacar em círculos muitas frentes ao mesmo tempo, com isso os concorrentes ficam obrigados a espalhar os seus recursos e enfraquecê-los. Como a ideia é atacar muitas frentes ao mesmo tempo, a estratégia requer um ótimo investimento; d) ataque por by-pass: não é um ataque propriamente dito. Neste caso a empresa lança novos produtos e procurar atender novos mercados. Com isso a empresa diversifica-se evitando conflitos; e) o ataque por guerrilha: é um ataque feito constantemente, geralmente em pequenos ataques, investida e recua. Esta estratégia funciona mais para as pequenas e médias empresas, pois elabora cartões de visita diferenciados, coloca cartazes em universidades, fazem promoções via e-mail, entre outros que custam pouco. Figura 25: Estratégias de ataque. Fonte: Kotler, 2000, p. 107. 43 2.1.1.2 Estratégias de defesa Segundo Las Casas (2010), as estratégias de defesa são aquelas que se contrapõem aos ataques da concorrência. Este tipo de estratégia está divida entre as seguintes: defesa de posição, defesa móvel, defesa de flancos, contraofensiva, defesas antecipadas e retiradas estratégicas. a) defesa de posição: a empresa fortalece a posição atual, com isso torna forte um ponto fraco. Sempre as empresas procuram defender sua posição segurando o seu produto no mercado. Com isso, as empresas que fabricam alguns tipos de produto procuram investir em verticalização comprando fábricas de componentes, embalagens etc. A defesa de posição é tão flagrante que os fabricantes unem-se para expelir novos entrantes; b) defesa móvel: a empresa amplia a sua exposição. Ataca mercados que ainda não foram atacados, subsidia outras posições da empresa para servir como futuros centros de defesa e ataque; Uma empresa que presta serviços através de trens para passageiros passa a verificar outras necessidades de transportes e procura ocupar outros mercados que atendem a necessidade do beneficio do transporte. A Gol fez exatamente isto. De transportes rodoviários passou a operar em serviços aéreos. Como esta estratégia dispersa recursos, deve ser usada com moderação e no momento mais adequado. (LAS CASAS, 2010, p. 9) c) defesa de flancos: é quando a empresa defende a sua posição atual por meio da entrada em novos segmentos ou reforça alguns pontos fracos. Algumas lojas, pressionadas pela concorrência e recebendo ataques de todos os lados, procuram defender-se pelos flancos, adicionando produtos que não estavam relacionados à pizza; d) defesa contra ofensiva: Sempre que uma empresa for atacada, ela deve reagir e procurar contra-atacar. A empresa que reduz o preço ou faz uma propaganda comparativa contra a concorrente deve ter uma reação imediata. Muitas vezes, notícias negativas geradas pela concorrência, podem ser muito prejudiciais à empresa. Porém, para o contra-ataque, é possível o uso de ferramentas variáveis de 44 marketing como relações públicas, promoção de vendas, propaganda, dependendo da ferramenta usada para o ataque. O que ilustrou bem esta situação foi o setor de aviação brasileiro; e) defesas antecipadas: a melhor defesa é o ataque. O princípio ativo desta forma de defesa é o em que uma das possibilidades é atacar o inimigo antes que ele comece a ofensiva. Este tipo de ataque pode ser qualquer das alternativas anteriores recomendadas como estratégia de ataque. É importante observar o aspecto do timing. Ao antecipar o ataque a empresa precisa estar ciente das suas intenções no mercado. É recomendável um ótimo banco de dados para o acompanhamento das mudanças do mercado para que as empresas não sejam pegas de surpresa. f) retirada estratégica: as empresas reconhecem frequentemente que devem se retirar estrategicamente de algum mercado por já não poder defender o seu território. Algumas vezes esta retirada é total, mas na grande parte das vezes visa à concentração do foco. Figura 26: Estratégias de defesa. Fonte: Kotler, 2000, p. 109 45 2.2 Planejamento estratégico De acordo com Kotler (1992), planejamento estratégico é definido como processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças e oportunidades de mercado. Planejamento estratégico é uma técnica administrativa que, através da análise do ambiente de uma organização, cria a consciência das suas oportunidades e de suas ameaças dos seus pontos fortes e fracos para o cumprimento da sua missão e, através desta consciência, estabelece o propósito de direção que a organização deverá seguir para aproveitar as oportunidades e evitar riscos. (FISCHMANN; ALMEIDA, 2011, p.25). Silva (2001) define que planejamento é a parte fundamental da administração, e tem suas origens nas mais remotas civilizações, desde o momento em que o homem precisou realizar tarefas e organizar recursos disponíveis. Segundo Fischmann e Almeida (2011), planejamento estratégico dá a direção que a empresa deve seguir, envolvendo decisões estratégicas. Tavares (2000) apresenta um conjunto de conceitos que incorpora o termo acima, e são aplicados na gestão estratégica das organizações: a) planejamento estratégico: técnica administrativa que objetiva manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado ao seu ambiente, identificando oportunidades e ameaças, pontos fortes e fracos para o cumprimento de sua missão; b) administração estratégica: processo contínuo e iterativo que visa capacitar a organização de forma a permitir que as deliberações estejam de acordo com as decisões estratégicas; c) decisão estratégica: toda aquela que resulta em uma nova maneira de distribuir ou utilizar os recursos básicos da empresa; nem toda decisão estratégica é de longo prazo, embora seja, necessariamente, de longo alcance. Envolve, portanto, os escalões superiores da organização. Planejamento estratégico é como um processo administrativo destinado a manter o equilíbrio entre os recursos de uma organização e suas oportunidades de mercado. É um trabalho de alta administração que inclui não apenas o planejamento das atividades de marketing, mas também produção pesquisa e desenvolvimento e 46 outras áreas funcionais (...) os planos do departamento de marketing não são os planos de toda a empresa, por outro lado, os planos da empresa devem ser orientados para marketing. Os planos do gerente de marketing podem dar o tom e a direção para toda a empresa. Assim usaremos planejamento estratégico e planejamento estratégico de marketing com o mesmo significado. Concluído, significa encontrar oportunidades atraentes e desenvolver estratégias de marketing rentáveis. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p.43) Conforme Matos e Chiavenato (1999), o planejamento estratégico apresenta cinco características fundamentais: a) o planejamento estratégico está relacionado com a adaptação da organização a um ambiente mutável, ou seja, sujeito à incerteza a respeito dos eventos ambientais. Por se defrontar com a incerteza, tem suas decisões baseadas em julgamentos e não em dados concretos. Reflete uma orientação externa que focaliza as respostas adequadas às forças e pressões que estão situadas do lado de fora da organização; b) o planejamento estratégico é orientado para o futuro. Seu horizonte de tempo é o longo prazo. Durante o curso do planejamento, a consideração dos problemas atuais é dada em função dos obstáculos e barreiras que eles possam provocar para um almejado lugar no futuro; c) o planejamento estratégico é compreensivo. Ele envolve a organização como uma totalidade, abarcando todos os seus recursos, no sentido de obter efeitos sinergéticos de todas as capacidades e potencialidades da organização. A resposta estratégica da organização envolve um comportamento global, compreensivo e sistêmico. A participação das pessoas é fundamental nesse aspecto, pois o planejamento estratégico não deve ficar apenas no papel, mas na cabeça e no coração de todos os envolvidos. São estes que realizam e o fazem acontecer; d) o planejamento estratégico é um processo de construção de consenso. Devido à diversidade dos interesses e necessidades dos parceiros envolvidos, o planejamento deve oferecer um meio de atender a todos na direção futura que melhor convenha para que a organização possa alcançar seus objetivos. Para isso, é preciso a 47 aceitação ampla e irrestrita para que o planejamento estratégico possa ser realizado por meio dessas pessoas em todos os níveis da organização; e) o planejamento estratégico é uma forma de aprendizagem organizacional. Por estar orientado para a adaptação da organização ao contexto ambiental, o planejamento constitui uma tentativa constante de aprender a ajustar-se a um ambiente complexo, competitivo e suscetível às mudanças. Firrel e Pride (2001) afirmam que o processo de planejamento estratégico permite que a empresa estabeleça sua missão e as metas organizacionais, a estratégia, os objetivos e chegue ao fim desenvolvendo um plano de marketing. 2.2.1 Missão Segundo Fischmann e Almeida (2011), missão é o papel que desempenha a organização (utilidade), para desenvolver uma estratégia de marketing. De acordo com Ferrel e Pride (2000), é impossível que as metas e os objetivos organizacionais e de marketing estabeleçam os resultados específicos que devem ser atingidos sem o plano de marketing. É necessário que a empresa defina a missão da organização, pois precisa estabelecer qual é a razão da organização para que esteja estabelecido o foco da organização. Segundo Kotler (2000), ao estabelecer declarações de missão, políticas, estratégias e metas, a matriz da empresa determina a estrutura dentro da mesma da qual as divisões e as unidades de negócios preparam seus planos. Tavares (2000) recomenda que nas organizações sem experiência em planejamento se convém iniciá-las a partir da definição de seu espaço de negócio. A visão e a missão, segundo o mesmo autor, atribui à empresa as seguintes vantagens: a) proporciona indicações do sentido segundo o qual a análise ambiental deve ser conduzida; b) permite a reformulação ou refinamento dos parâmetros inicialmente propostos, (visão, valores e missão) a partir da análise ambiental 48 interna e externa, segundo o próprio ciclo do processo de planejamento; c) favorece a implementação do ciclo de planejamento, uma vez que a relação entre a missão e o ambiente é dinâmica. Enquanto a definição da missão orienta e delimita o sentido da análise ambiental, esta fornecerá os parâmetros para a redefinição da primeira. Desta forma, caracteriza-se o ciclo de planejamento como uma relação circular, na qual cada dimensão acaba por influenciar a outra. Considerando os critérios definidos acima, segundo Tavares (2000), analisam-se os fatores: a) visão: qual a perspectiva visada pela empresa quanto ao seu futuro? Que propósito pretende atingir, o que pretende ser, como imagina ser reconhecida nos próximos cinco a dez anos? b) valores: Quais são as crenças e valores que a empresa associa (ou pretende) ao cumprimento de seus propósitos junto aos seus clientes, fornecedores, intermediários, colaboradores internos ou externos, ética dos negócios etc. c) missão: Qual o escopo e a abrangência do seu negócio quanto a produtos e mercados? De acordo com Gaj (2001), a declaração da missão da empresa, é uma consolidação prática, formal e detalhada de como se pretende e se pode aplicar o conteúdo da visão da empresa no mercado e em suas ações no mundo real, ou seja, trata-se de uma forma sólida de declarar as práticas que são subjetivamente abordadas na visão da empresa. 2.2.2 Metas organizacionais Kotler (2000) define que as metas indicam aquilo que uma unidade de negócios deseja alcançar; estratégia é um plano de como chegar lá - os negócios devem preparar estratégias para atingir suas metas. Segundo Ferrel (2000) metas são declarações formais dos resultados desejados e esperados, decorrentes do plano de marketing. 49 De acordo com Kotler (2000), é necessário que haja uma finalidade a ser alcançada, pois a transformação de objetivos em metas mensuráveis facilita o planejamento, a implementação e o controle. 2.2.3 A estratégia Dornelas (2005) cita que estratégia é a ciência de planejar e dirigir operações antes de agir; um erro na estratégia de marketing pode fracassar o lançamento de um produto ou serviço no mercado. O processo de administração estratégica é representado pelo elenco completo de compromissos, decisões e ações necessárias para que uma empresa alcance a competitividade estratégica e aufira retornos superiores à média. (MOREIRA, 2001, p.6) Segundo Las Casas (1999) estratégias são esquemas de objetivos e políticas que definem a empresa e seus negócios, assim como os planos de ação e os orçamentos para concretizá-los em tempo. Para uma eficácia maior na implantação dessa ferramenta, é necessário haver informações pertinentes obtidas a partir de realização de análises dos ambientes internos e externos. 2.2.4 Objetivos Segundo Las Casas (2001), devem-se determinar claramente os objetivos. Em mais, devem servir como um guia para o administrador, pois, apenas dessa maneira, será possível determinar uma estratégia adequada e adaptada a diversos tipos de situações. Os objetivos empresariais, de acordo com Sampaio (2004), devem possuir certas características, descritas a seguir: a) ser coerentes com os recursos e com o ambiente da empresa; b) ser viáveis e desafiadores, para que o estimulo e a motivação estejam presentes no dia-a-dia; c) ser mensuráveis, para que a empresa possa controlar e fazer uma avaliação; 50 d) possuir prazo definido, para que sejam avaliados num determinado tempo e, e) ser em número reduzido, para evitar a dispersão das pessoas e esforços envolvidos. Assim é necessário que a organização forneça motivação aos gestores para que aliem os objetivos da empresa com as pessoas que a compõem. Assim os interesses passam a ser mútuos, facilitando o alcance. 2.2.5 Plano de marketing Segundo Las Casas (2006), o plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. O plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é resultado de um planejamento. O processo de planejamento toma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por isso mesmo diz-se que um bom plano não valida uma ideia de marketing, mas uma boa ideia de marketing é validada com um bom plano. Ele é usado para concretizar a criatividade, a imaginação e a inovação (LAS CASAS, 2006, p.20). Assim, segundo o mesmo autor o plano de marketing torna-se a base do planejamento estratégico, pois determina pelo meio de estudos de mercado quando será produzido um bem, serviço ou ideia e a posterior venda a indivíduos ou grupos. 2.3 Gestão estratégica de marketing Segundo Tavares (2000), a definição de um processo de gestão estratégica de marketing deve seguir as características próprias de cada organização. Sua natureza, porte, estilo de gestão, cultura e clima, certamente irão influenciar a maneira como esse tipo de atividade se desenvolverá. As etapas necessárias ao cumprimento deste processo seguem, com pequenas variações, a mesma sequência apresentada na figura 27. O processo de gestão estratégica de marketing, por integrar o planejamento estratégico corporativo, pode seguir em suas linhas gerais, as 51 etapas apresentadas na figura 27 (abaixo), e o correspondente fluxo das ações necessárias à sua implementação. Figura 27: Etapas do Processo de Administração Estratégica Fonte: Tavares, 2000, p.156 2.3.1 Analise macroambiental Segundo Etezl; Walker; Stanton (2001), o macroambiente é formado por seis forças principais, que são incontroláveis e que influenciam as atividades de marketing de uma organização. Para Kotler e Amstrong (2007), o macroambiente consiste em forças societais maiores que afetam o microambiente como um todo. São essas forças que moldam as oportunidades e ameaças da empresa. 52 2.3.2 Análise do ambiente competitivo Atualmente, o mercado está cada vez mais competitivo. Segundo Hitt; Ireland; Hoskiddon (2005), o ritmo dessas mudanças está cada vez mais implacável e aumentando de velocidade, assim, uma empresa que deseja continuar competindo no mercado atual deve se atualizar e estar à frente de seus concorrentes. Desta forma, é necessário elaborar um plano estratégico de seus principais concorrentes. De acordo com Oliveira (1999), quanto menor o nível de conhecimento do concorrente, maior o risco estratégico perante as estratégias deste concorrente e vice-versa; quanto maior o nível de conhecimento, menor o risco estratégico. Concluindo, Oliveira (1999) cita que toda essa análise leva à vantagem competitiva da empresa que quando efetuada com eficácia faz com que os clientes comprem seus produtos e serviços em vez de irem a outras empresas. 2.3.3 Análise do ambiente interno De acordo com Oliveira (2007), a análise do ambiente interno tem como objetivo colocar em foco as deficiências e qualidades de uma empresa que devem ser determinadas diante da sua atuação, posição, de seus produtos ou serviços versus segmentos de mercado. Fatores como imagem da empresa perante os clientes, qualificação dos funcionários, tecnologia para fabricação dos produtos, recursos financeiros, produtividade, qualidade dos produtos, preço de venda, estoques disponíveis, localização da empresa, relacionamento com fornecedores e prazo de entrega são determinantes de forças e fraquezas da organização. (SAMPAIO, 2004). E para que seja eficaz essa análise, conforme Oliveira (2007) cita, devese tomar como perspectivas para comparação as outras empresas de setor de atuação, sejam elas concorrentes diretas ou apenas concorrentes potenciais. 2.3.4 Negócio: visão, missão, competências essenciais. 53 Segundo Fernandes e Berton (2005), entender o negócio da empresa é uma concepção que permeia todas as suas decisões de maior abrangência. Ele pode ser definido como uma arena onde uma organização atua. De forma geral, há algumas considerações em relação ao conceito de negócio: a) a forma que uma organização entende como seu negócio estabelece os limites de sua atuação; b) a definição de negócio não deve ser muito ampla nem muito estreita; c) o negócio da organização está relacionado com as suas atividades principais; d) uma organização complexa pode ter diferentes negócios divididas em unidades estratégicas distintas. Um negócio precisa ser visto como um processo de satisfação do cliente como cita Kotler e Keller (2006), sendo um diferencial a empresa que utiliza as necessidades para redefini-lo. De acordo com Kotler (2000), cada unidade de negócios precisa definir sua missão especifica dentro da missão corporativa. Fernandes e Berton (2005) citam que é fundamental para definir o negócio um bom entendimento da missão relacionado com a visão da empresa. De acordo com Fernandes e Berton (2005), definir missão e visão é o princípio da elaboração da estratégia que é necessária para a implementação de um negócio para a empresa. Segundo os mesmos autores, a formulação da missão incorpora a ideia de visão, sendo essencial para seu negócio. Para uma vantagem competitiva, podem-se utilizar as competências essenciais, segundo Hitt; Ireland; Hoskiddon (2005), que são recursos e capacidades da empresa que servem como fonte de vantagem competitiva e refletem sua personalidade e, se realizadas com eficácia pela organização, elas adicionam valor em seus bens e serviços por um longo período. 2.3.5 Valores, poder, políticas Segundo o site SempreTops (2012), os valores dos princípios éticos que norteiam todas as suas ações são os valores compostos de várias regras 54 morais que simbolizam os atos de seus administradores, fundadores, e colaboradores em geral. De acordo com o site Wikipedia (2012), o poder é literalmente o direito de deliberar, agir e mandar. E também, dependendo do contexto, a faculdade de exercer a autoridade, a soberania ou o império de dada circunstância ou a posse do domínio, da influência ou da força. Tem várias habilidades de se impor a sua vontade sobre os outros, mesmo se estes resistirem de alguma maneira. Existem, dentro do contexto sociológico, diversos tipos de poder. Os poderes mais conhecidos são: o poder social de Estado e o poder econômico poder Empresarial. Segundo Oliveira (2004), a política tem vários tipos de definições dos níveis de delegação, faixas de valores ou quantidades limites e de abrangência das estratégias e ações para a consecução dos objetivos. A política fornece alguns parâmetros ou orientações para a tomada de decisões. Corresponde a toda base de sustentação para o planejamento estratégico. Normalmente, é estabelecida por área funcional da empresa, embora se ressalte que a política é um parâmetro ou orientação para a tomada de decisões pela empresa como um todo. 2.3.6 Definição de objetivos e metas Oliveira (1999) impõe que a definição de objetivos e metas, nas empresas, seja estabelecida numa etapa inicial, de maneira bem espontânea, como ocorre em brainstorming. Na medida em que as ideias chegam, por meio de debates, torna-se importante a hierarquização dos objetivos e metas dentro de determinadas classificações. De acordo com Oliveira (1999), a meta é a razão de ser da empresa. No ponto procura-se determinar qual o negócio da empresa, por que ela existe, ou ainda em que tipos de atividades a empresa deverá concentrar-se no futuro. Meta é uma forma de se traduzir determinado sistema de valores em termos de crenças ou áreas básicas de atuação, considerando as tradições e filosofias da empresa. 55 A meta da empresa tem muitas funções delimitadoras na ação empresarial, isto é, dentro de um período de tempo normalmente longo, em que ficam comprometidos valores, crenças, expectativas, conceitos e recursos. Oliveira (1999), define que a empresa deve trabalhar em nível de maneira mais ordenada nos aspectos não quantificáveis, por meio de identificação e qualificação das expectativas e setores de atuação estabelecidos no nível anterior. Neste nível não existe a preocupação de quantificar os resultados esperados, nem estabelecer o período de tempo para a sua realização. Mas se inicia a análise da disponibilidade dos recursos e as atribuições das áreas envolvidas no processo. 2.3.7 Formulação e implementação de estratégias De acordo com Kotler e Keller (2006), estratégia é um plano de ação para atingir as metas e objetivos, assim todas as empresas devem preparar estratégias para que possam competir no mercado atual. Assim que a estratégia é implantada na empresa, é necessário que esta acompanhe os resultados. Segundo avaliação de Kotler e Keller (2006), alguns ambientes permanecem estáveis de ano pra ano, já outros evoluem lentamente e outros se modificam rapidamente de acordo com o mercado. Assim é de suma importância que ocorra o feedback e uma análise da evolução da empresa e se as estratégias sugeridas foram implantadas corretamente. 2.3.8 Elaboração do orçamento De acordo com o site Wikipédia (2012), o orçamento é um planejamento financeiro estratégico para determinado exercício. É utilizado tanto para os setores governamentais como o privado. Seu objetivo é identificar os componentes do planejamento financeiro com a utilização de um sistema orçamentário, entendido como um plano que abrange todo o conjunto das operações no ano de que uma empresa dispõe, por meio da formalização do desempenho dessas funções administrativas gerais. 56 2.3.9 Avaliação e controle Segundo Ferrell (2000) deve haver avaliação financeira do plano de marketing, definir padrões, a avaliação do desempenho real. E assim, se necessário for, adquirir a adoção de ações coletivas para reduzir a discrepância entre desempenho desejado e o real. 2.4 Captação de clientes Kotler (2000) vê a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. Atualmente, as empresas estão preocupadas com a captação de clientes, pois é uma das melhores formas de possibilitar o crescimento e a expansão financeira do escritório. Os objetivos e estratégias de marketing são baseados no conceito de retenção e aquisição do cliente. As estratégias de aquisição são muito mais onerosas do que as de retenção. Se tiver sucesso, a manutenção da fidelização do cliente traz benefícios adicionais. Para desenvolver a estratégia de captação eficaz, é necessário conhecer as necessidades dos clientes. A empresa deve encarar seu relacionamento com os clientes a partir do ponto de vista deles. (STONE; WOODCOCK, 1998). Ainda, segundo Kotler (2000), para que haja eficácia na capitalização e fidelização de clientes, o marketing é de suma importância para o mercado atual, que está cada vez mais competitivo. Seu objetivo é identificar as necessidades dos clientes e despertar os desejos de consumo para que aconteça a troca entre a organização e o cliente - ocorrendo satisfação e benefícios para ambas as partes. Uma empresa inteligente cria um alto nível de satisfação de funcionários, que leva a um esforço maior, que leva a produtos e atendimento de melhor qualidade, que criam maior satisfação de clientes, que leva a negócios mais regulares, que levam a maiores taxas de crescimento e lucro, que levam a um alto nível de satisfação de acionistas, que leva a mais investimentos e assim por diante. Esse é o círculo virtuoso que significa lucros e crescimento. (KOTLER, 2000, p.63) 57 A empresa que investe no cliente pode gerar cada vez mais lucro. Segundo Kotler (2000), para atrair e captar um cliente, a empresa deve ser criativa e propor novas ideias sempre com qualidade. A empresa deve expandir seu marketing e atuação. Deve, também, apresentar-se em feiras, fornecer brindes aos clientes, investir em promoções e após isso, deve conhecer seu cliente, suas necessidades e utilizar dessa técnica para seu campo de atuação e gama de produtos no mercado. Para que a captação de clientes seja bem sucedida, é preciso coletar, analisar e rastrear as informações sobre o cliente. O marketing de relacionamento permeia todos os níveis do planejamento estratégico. No nível de estratégia corporativa, um maior conhecimento do cliente significa que você pode entrar em novos mercados. A empresa pode utilizar banco de dados para identificar novas oportunidades de mercados. No nível funcional, essas mesmas técnicas podem ser usadas para elaborar e testar especificações de produtos, abordagens de atendimento do cliente e opções promocionais. (STONE; WOODCOCK, 1998). 2.4.1 O mix de marketing auxiliando na captação de cliente Segundo Kotler (2000), profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o mix de marketing. Para Kotler (1998), a empresa para estar bem posicionada no mercado deve fazer uma análise completa da concorrência, comparando tudo, como produtos, preços, promoções. Com isso, devem focar em um diferencial que atrai os consumidores. Além do que, muitas empresas ainda acabam por se preocupar com seus concorrentes e se esquecem dos clientes, sendo estes o grande diferencial. 2.4.2 O mix de promoção auxiliando na captação de clientes Para que a captação de clientes seja eficaz utiliza-se uma das ferramentas de marketing mais importantes e adequadas que é o mix de promoção. 58 De acordo com Kotler (2000), o mix de promoção é fortemente influenciado pelo fato de a empresa escolher uma estratégia push ou pull para gerar vendas. Essa decisão deve ter coerência e ser adequada em relação aos objetivos da empresa, ao posicionamento, ao público-alvo e ao mix de promoção. A estratégia push envolve o uso da equipe de vendas e da promoção empresarial, para induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais. É bastante utilizada quando o valor da marca é baixo. (KOTLER, 2000). E a estratégia pull o fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermediários, fazendo com que estes o encomendem. Segundo Kotler (2000), é bastante utilizada quando há uma fidelização do cliente com a marca. A utilização destas ferramentas pode ser definida de acordo com a necessidade da empresa e do marketing a ser utilizado, por meio de uma análise adequada de mercado e do público que se deseja atingir. 2.4.3 Os quatro os auxiliando na captação de clientes As grandes empresas analisam para a captação de clientes os quatro p’s (produto, preço, promoção e praça) para que consiga atrair o consumidor e torná-lo um cliente fiel. Conforme Kotler (2000), empresas vencedoras serão aquelas que conseguirem atender às necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente e com comunicação efetiva. 2.4.3.2 Produto Segundo Kotler (2000), um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, não precisa ser necessariamente um produto físico, também podem ser serviços, pessoas, organizações e idéias. Não se trata apenas de um bem tangível, e deve causar a vontade da compra pelo consumidor. 59 De acordo com Rocha e Chistensen (1999), produto é qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou organizações. O produto para o marketing deve ser visto não pelo que a empresa pensa, mas sim pelo que os consumidores pensam e sempre lembrar o que os consumidores estão comprando. O produto é um elemento-chave na oferta ao mercado. O planejamento do mix de marketing começa na formulação de uma oferta para satisfazer as necessidades e desejos do cliente-alvo. O cliente irá julgar a oferta de acordo com três fatores: características e qualidade do produto, mix e qualidade dos serviços e preço apropriado. (KOTLER, 2000, p.416). De acordo com Kotler (1998), produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade. Nickels e Wood (1999) propõem que produto é um bem ou serviço ou uma ideia que um consumidor adquire através de uma troca de marketing para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Atualmente os clientes estão mais exigentes quanto à qualidade de produtos e serviços existentes no mercado, assim as empresas precisam trabalhar e chegar num padrão de qualidade que satisfaça seus clientes para que permaneçam fieis. O sucesso de uma organização pode ser influenciado por vários fatores, e a superação das expectativas dos clientes em relação a produtos e serviços pode ser um item de grande valor em um mercado competitivo, sendo por isso necessária a cuidadosa escolha do mix de produtos, planejada para interagir adequadamente com outras variáveis do mix varejista (PARENTE, 2000, p.183). Kotler (1998) afirma que a nova concorrência não está entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que acrescentam a seus produtos na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões dos consumidores, financiamentos, condições de entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam. 2.4.3.2 Preço O preço é uma ferramenta do mix de marketing de suma importância para as organizações, pois segundo Parente (2000) de todas as variáveis do marketing mix, a decisão preço é aquela que mais rapidamente afeta a 60 competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas. Kotler (1998) ainda ressalta que o preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita; os outros elementos geram custos. Geralmente as empresas ao visar lucro baseiam-se no objetivo de vendas, objetivo de imagem de preço e objetivo de lucro. A chave para a determinação de preços com base no valor percebido é determinar com precisão a percepção do mercado relativo ao valor da oferta. (KOTLER, 2000). Para que satisfaça o consumidor é necessário que o produto tenha um valor real agregado a ele, pois o consumidor busca um preço acessível àquela qualidade especifica. Segundo Nickels e Wood (1999) o valor é a razão entre os benefícios percebidos e o preço percebido. Segundo Parente (2000), outro fator que influencia na determinação do preço é a exclusividade do produto, pois produtos exclusivos apresentam pouca sensibilidade à alteração de preço. O cliente compra a qualidade e não se preocupa com alteração nos preços. Normalmente o cliente nem a nota, pois ele confia na qualidade e no valor agregado ao produto. O grande problema das modificações no mix de marketing, principalmente reduções de preços e serviços adicionais, é que elas são facilmente imitáveis. A empresa pode não ganhar tanto quanto se esperava, e todas as empresas podem passar por uma dissolução de lucros, à medida que realizam seus ataques de marketing. (KOTLER, 2000, p.335). 2.4.3.3 Promoção Propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. (KOTLER, 2000). Para que seja eficaz, essa ferramenta deve ser usada para atrair consumidores e principalmente motivá-los à compra. Assim, é preciso investir na divulgação da empresa para que os consumidores conheçam a organização e os produtos que são oferecidos. Para desenvolver um programa, os gerentes de marketing devem sempre começar pela identificação do mercado-alvo e dos motivos do 61 comprador. Depois, podem tomar as principais decisões no desenvolvimento de uma campanha publicitária, conhecida como os 5 Ms. Missão: quais são os objetivos da propaganda? Moeda: quanto gastar? Mensagem: que mensagem deve ser transmitida? Mídia: que meios devem ser utilizados? Mensuração: como serão avaliados os resultados? (KOTLER, 2000, p. 596). Parente (2000) cita as mais relevantes vantagens dos principais meios de divulgação: a) propaganda: atração de grande audiência; baixo custo por leitor, telespectador ou ouvinte; numerosas alternativas de mídia; padronização do conteúdo da mensagem, tempo e duração do anúncio; na mídia impressa, o leitor pode analisar o anúncio com maior atenção; o contexto editorial ajuda o anúncio; e ocorre a redução dos custos operacionais no varejo, pois o ouvinte fica sabendo dos produtos antes da compra. b) promoção: geralmente, é um apelo visual que capta a atenção do cliente; os temas e ferramentas podem ser distintos; o consumidor deve receber algo de valor, como um cupom ou mercadoria gratuita; ajuda a incrementar o tráfego e mantém a lealdade do varejista; aumenta as compras por impulso e clientes podem divertir-se, principalmente com demonstrações e degustações. c) publicidade: sem custo para o varejista; alta credibilidade para o consumidor; difícil de ser retaliada pela concorrência; ajuda a criar uma imagem favorável de longo prazo; audiência massificada; e uma fonte objetiva desperta muita atenção dos consumidores. Os profissionais de marketing tendem a utilizar a atividade de relações públicas menos do que poderiam, uma vez que um programa bem elaborado, coordenado com outros elementos do mix de promoção pode ser extremamente eficaz. (KOTLER, 2000). 2.4.3.4 Praça O ponto da venda do produto é também de suma importância para a organização, pois deve fornecer o produto necessário para a satisfação do 62 cliente na região específica analisando o ambiente cultural, o ambiente socioeconômico e o ambiente político. Para isso é necessária que haja uma pesquisa antes, para definir se o local é adequado para o tipo de produto que desejar colocar a disposição dos clientes e caso ocorra a gama de produtos oferecidos não ser acessível àquela região, deve-se optar pela produção de novos produtos para aquele determinado local, antes de analisar os custos e a obtenção de resultados. O rápido crescimento dos meios de promoção de vendas criou uma saturação semelhante à enfrentada pela propaganda. É possível que os consumidores comecem a se desinteressar, e os cupons ou outros meios de promoção perderão sua força para impulsionar as vendas. Os fabricantes terão de encontrar maneiras de superar essa saturação, oferecendo, por exemplo, cupons de reembolso com valores maiores ou usando demonstrações ou displays de ponto-devenda mais atraentes. (KOTLER, 2000, p. 616). Segundo Kotler (2000), o mix de marketing completo deve estar integrado a fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico. Antigamente, as empresas acreditavam que seus clientes seriam sempre fiéis e nunca mudariam para compra de outros produtos ou serviços. Atualmente a idéia é outra. As empresas buscam criar vínculos e relações douradoras com os clientes, pois o mercado atual está sempre com inovações e promoções referentes a produtos de qualidade igual ou superior. Assim, a empresa que quiser estar competindo no mercado, deve, primeiramente, atender e satisfazer as necessidades de seus clientes em termos de atendimento, feedback e produtos e serviços oferecidos. O que é um cliente ? Um Cliente é a pessoa mais importante do mundo neste escritório... quer que ele se comunique pessoalmente ou por carta. Um Cliente não depende de nós... nós dependemos dele. Um Cliente não interrompe nosso trabalho... é a finalidade dele. Não estamos fazendo um favor em servi-lo... ele está nos fazendo um favor dando a nós a oportunidade de fazê-lo. Um Cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais venceu uma discussão com um Cliente. Um Cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar com eles de maneira lucrativa para ele e pra nós. (KOTLER, 2000, p. 71). 63 2.5 Retenção de clientes Para fidelizar o cliente, Kotler (2000) diz que os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. Não basta dominar as técnicas para atrair novos clientes, a empresa deve retê-los. Muitas empresas possuem um alto índice de rotatividade de clientes, ou seja, conquistam novos clientes e perdem muitos deles. As empresas de hoje devem dar mais atenção a seu índice de abandono de clientes. Muito pode ser feito com relação aos clientes que trocam de fornecedor devido ao mau atendimento, aos produtos de qualidade inferior e aos preços altos. A empresa deve examinar os percentuais de clientes que a abandonam por estes ou outros motivos e estabelecer estratégias para reconquistá-los. Infelizmente, a maior parte da teoria e prática de marketing concentra-se na arte de atrair novos clientes, em vez da retenção dos existentes. Tradicionalmente, a ênfase tem sido na realização de vendas, em vez da construção de relacionamentos; em pré-vendas e vendas, em vez da assistência pós-venda. (KOTLER, 2000). Como clientes fiéis representam um volume substancial dos lucros de uma empresa, esta não se deve arriscar perder um cliente por desconsiderar uma queixa ou discutir uma pequena quantia. Para fortalecer a retenção de clientes, é essencial construir elevadas barreiras às mudanças. Os clientes são menos propensos a mudar para outros fornecedores, pois isso envolve alto custo de capital, alto custo relacionado à pesquisa de fornecedores ou a perda de descontos para clientes fiéis. (KOTLER, 2000). 2.6 Satisfação “Já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá-los”. (KOTLER, 2000, p.55). Assevera Kotler (2000), que somente empresas centralizadas para os clientes são verdadeiramente capazes de construí-los, e não apenas os 64 produtos, também são hábeis em engenharia de mercados e não apenas em engenharia de produtos. Kotler (2000) descreve que o departamento de marketing só será eficaz em empresas em que os vários departamentos e funcionários tenham projetado e implementado um sistema de entrega de valor ao cliente superior ao da concorrência. Eles criam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende da oferta e de atender ou não a essa expectativa de valor. Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes buscam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é a somatória de custo em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. Além do custo monetário, o custo total para o cliente inclui os custos de tempo, de energia física e psíquicos do comprador, que leva em conta esses custos juntamente com o custo monetário para formar um quadro do custo total ao cliente.” (KOTLER, 2000, p. 55) Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. (KOTLER, 2000, p.57). Kotler (2000) afirma que a satisfação é função do desempenho e das expectativas percebidas. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito, e se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou realizado. A proposta de valor de uma empresa é muito mais do que se posicionar em um único atributo; é uma declaração sobre a experiência resultante que os clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. A marca deverá representar uma promessa relativa à experiência total resultante que os clientes podem esperar. Se a promessa será ou não cumprida, depende da capacidade da empresa em gerir seu sistema de entrega de valor. O sistema de entrega de valor inclui todas as experiências de comunicação e canais que o cliente terá a caminho da aquisição da oferta. (KOTLER, 2000). Sobre satisfação do cliente, Kotler (2000) cita que para empresas centradas no cliente, a satisfação de clientes é ao mesmo tempo uma meta e 65 uma ferramenta de marketing. Empresas que alcançam altos índices de satisfação de clientes fazem questão que sua concorrência saiba disso. Em conformidade com Kotler (2000), a tarefa da empresa é examinar seus custos e seu desempenho em toda atividade que gera valor e buscar meios de melhorá-los. A empresa deve ter os custos e o desempenho de seus concorrentes como modelos com os quais compara seus custos e desempenho. À medida que for capaz de apresentar desempenho superior aos de seus concorrentes, ela poderá alcançar uma vantagem competitiva. O sucesso da empresa depende não apenas do grau de excelência com que cada departamento desempenha seu trabalho, mas também do grau de excelência da coordenação das diversas atividades departamentais. Muito frequentemente, os departamentos das empresas agem para maximizar seus lucros e não os da empresa e dos clientes. Para ter sucesso, a empresa também deve buscar vantagens competitivas, além de operações nas cadeias de valor de seus fornecedores, distribuidores e clientes. Atualmente, muitas empresas têm formado parcerias com fornecedores e distribuidores para criar uma rede de entrega de valor superior. 66 CAPÍTULO III A PESQUISA 3 INTRODUÇÃO Estratégias de Marketing são ferramentas essenciais para que o produto ou serviço obtenha sucesso. O mercado está cada vez mais competitivo e exigente, e as empresas estão sempre aprimorando suas estratégias e ferramentas de marketing. Uma organização pode obter diversos benefícios praticando apropriadamente a administração estratégica. Talvez o benefício mais importante seja a tendência de tais organizações aumentarem seus níveis de lucro. (CERTO; PETER; 2004, p.9). As estratégias de marketing são fundamentais na captação e fidelização de clientes para a empresa Unimed Lins, pois elas são de suma importância para que haja eficácia nos serviços oferecidos pela empresa. Com o objetivo de descrever e analisar as estratégias de marketing, bem como sua importância na captação e fidelização dos clientes, foi realizada uma pesquisa de campo no período de fevereiro a outubro de 2012 na empresa Unimed Lins. A Unimed Lins foi fundada em 1992 por trinta e oito médicos. Em 1994, tornou-se uma cooperativa singular da Federação das Unimeds do estado de São Paulo. A Unimed Lins, atualmente com cerca de duzentos e cinquenta colaboradores, é reconhecida pela qualidade de seus serviços, pois está sempre satisfazendo seus clientes e colaboradores, atualizando-se nas estratégias de marketing e atuando como líder de mercado na área médicohospitalar na região de Lins. Hoje, dezenove anos depois, a Unimed Lins tem mais de 33 mil usuários com o objetivo de dar assistência médica à cidade de Lins e região. A meta da empresa é seguir sempre em frente lutando para promover avanços na medicina local e dar ao cliente o atendimento que ele merece. 67 Para a realização da pesquisa, utilizaram-se os seguintes métodos: Método de observação sistemática: foram observados, analisados e acompanhados os procedimentos aplicados pelo departamento de marketing como suporte para desenvolvimento do estudo de caso. Método histórico: observaram-se os dados e a evolução da história da empresa e do assunto pesquisado como suporte para o desenvolvimento do estudo de caso. Método de estudo de caso: foi voltado para a aplicabilidade e funcionalidade do Departamento de Marketing e o efeito que este proporciona na captação e fidelização dos clientes da Unimed Lins. Para aplicação dos métodos foram utilizadas as seguintes técnicas: Roteiro de estudo de caso (Apêndice A) Roteiro de observação sistemática (Apêndice B) Roteiro do histórico da empresa (Apêndice C) Roteiro de entrevista para o gerente administrativo (Apêndice D) Roteiro de entrevista para o gerente financeiro (Apêndice E) Roteiro de entrevista para o diretor de produção (Apêndice F) Segue relato e discussão da pesquisa. 3.1 Relato e discussão sobre as estratégias de marketing adotadas pela Unimed Lins na captação de clientes Para atingir o diferencial e satisfazer os clientes, é preciso conquistar a lealdade e adquirir do cliente sua fidelidade. O importante é superar suas expectativas com algo que ele não busque e que seja essencial para suas necessidades. Para atingir esse objetivo é preciso trabalhar em cima das estratégias de marketing com foco nos processo de saúde para se antecipar às exigências dos clientes e alcançar maior destaque sobre a concorrência. Segundo Kotler (2000), vê-se a administração de marketing como arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. Atualmente, as empresas estão preocupadas com a captação de clientes, pois é uma das melhores formas de possibilitar o crescimento e a expansão financeira. 68 Manter o cliente contente com os serviços que lhe é prestado, além de torná-lo fiel à marca, faz com que traga novos consumidores, pois o próprio cliente faz a propaganda da marca, aumentando assim, o interesse em adquirir a prestação de serviço ou produto para a futura clientela. Os objetivos e estratégias de marketing são baseados no conceito de retenção e aquisição de clientes. As estratégias de aquisição são muito mais onerosas do que as de retenção. Se tiver sucesso, a manutenção da fidelização do cliente trará benefícios adicionais. Para desenvolver estratégias de captação eficazes é necessário conhecer as necessidades dos clientes. A empresa deve encarar seu relacionamento com os clientes a partir do ponto de vista dos mesmos. (STONE; WOODCOCK, 1998) É preciso oferecer o que o cliente pede e, além disso, entregar o resultado esperado com qualidade, rapidez e funcionalidade, sempre atendendo a necessidade que o produto ou serviço oferece. A preocupação com a opinião do cliente e o interesse em conhecer os seus hábitos e costumes, fortalece sua ligação e o mantém fiel à marca. 3.1.1 Os clientes para a Unimed Lins A Unimed Lins oferece aos seus clientes os melhores profissionais e serviços, que por sua vez, geram satisfação, incrementando a receita como consequência. Com serviços diferenciados a empresa tem constante crescimento. A Unimed Lins utiliza o conceito de Kotler (2000) que cita que um cliente é a pessoa mais importante do mundo. A empresa busca criar vínculo e relação duradoura com o cliente, gerando confiança e credibilidade em sua compra, satisfazendo suas principais necessidades e aproveitando deficiências de outros serviços do mesmo ramo. O diferencial da Unimed Lins é a abrangência de seu plano de saúde, uma equipe médica competente, eficiente, especializada e certificada, funcionários com treinamento específico para o atendimento aos clientes, vários programas gratuitos para seus beneficiários, farmácia própria com vários remédios à disposição e com desconto especial para o conveniado. 69 Além disso, alguns serviços opcionais são dispostos ao cliente, que pode adquirir um plano modular e flexível de acordo com sua necessidade. Isto aumenta o ticket médio do lucro de cada cliente. A somatória desses serviços é reconhecida pelo cliente, que percebe que por um preço semelhante ao concorrente, adquire mais no pacote final. Ainda citando seu raio de atuação, a maioria desses serviços pode ser encontrada fora do local de sua aquisição, em outros hospitais da rede Unimed. 3.1.2 Estratégias de marketing adotadas pela Unimed Lins A Unimed Lins, por meio das ferramentas de comunicação, munindo-se de campanhas em diversas mídias, utilizando propaganda televisas, anúncios em outdoors e rádios da região, tenta captar novos conveniados para aumentar sua carteira de clientes. Segundo Ribeiro e Pizzinatto (2005) em virtude da grande concorrência de mercado, aqueles que se dedicam a melhor atender seus clientes, serão prestigiados. Assim, a Unimed Lins proporciona a segurança de sempre se encontrar um atendimento, independente da localidade. Para os beneficiários conhecerem os serviços da marca Unimed, são distribuídos materiais de divulgação como panfletos e folhetos que citam os serviços da Unimed Lins. Materiais estes que são bem divulgados para que os beneficiários se informem sobre todos os serviços oferecidos. Para fortalecer o vínculo com os clientes, fazendo-os permanecer conveniados, a Unimed Lins utiliza-se dos materiais de divulgação do próprio carnê de pagamento, onde consta o telefone e os benefícios da empresa. Várias cartilhas com programas fornecidos pelo convênio são constantemente divulgadas, inclusive, para o fortalecimento do vínculo, a empresa utiliza o pósvenda com os clientes mais antigos, auxiliando-os e informando-os sobre novos programas durante o período do mesmo. Um segmento importante para a Unimed é o empresarial. Por meio de parcerias entre empresas, é feita uma divulgação junto ao proprietário e departamento de recursos humanos. A Unimed Lins capta seus clientes principalmente por seus serviços de qualidade e o valor agregado que a marca possui, junto com os preços 70 competitivos de mercado, pois identifica e consequentemente satisfaz as necessidades dos clientes, fortalecendo vínculos. Dentre as estratégias utilizadas destacam-se: 3.1.2.1 Propaganda televisiva A propaganda televisa é extremamente eficaz para o público que a Unimed Lins deseja atingir, pois tem alta cobertura e repetição, porém, é um investimento elevado. Segundo Kotler (2000), as conexões televisionadas possibilitam às pessoas participarem de programas ou serviços de informações e comunicação, seja por meio do telefone ou da internet, o público-alvo se comunica diretamente com os vendedores na tela da televisão. Figura 28: Jornal Hoje Fontes: o site do jornal hoje (www.acontecendoaqui.com.br), 2012 3.1.2.2 Outdoors A Unimed Lins utiliza a flexibilidade, o alto grau de repetição de exposição, o baixo custo e a baixa concorrência como aliados para a divulgação de seus projetos valendo-se da utilização do outdoor, que é extremamente eficaz em sua região, até mesmo em outros locais que deseja atingir. 71 Outdoor é mídia por natureza. Enquanto os veículos passam pelo outdoor a comunicação e propaganda é um suporte financeiro inserido em um contexto editorial. No outdoor ela é tudo - razão de existência do próprio meio. Uma emissora de rádio ou TV, um jornal, uma revista ou um cinema podem sobreviver sem publicidade. O outdoor não. Este é a própria propaganda em si. E com uma característica muito particular: ele se “mistura bem” com todos os demais veículos publicitários, gerando sempre um mix de comunicação bastante eficiente. (DIMONTE; PACHECO, 2012). Figura 29: Outdoors da Unimed Lins Fonte: Unimed Lins, 2012 3.1.2.3 Rádio Figura 30: Radio Fonte: Unimed Fortaleza, 2012 72 O radio é utilizado para uma cobertura de grande alcance regional e possui custo baixo comparado a mídia televisiva para a Unimed Lins. Essa mídia tem grande eficiência na região, pois é uma mensagem curta e de fácil captação a todos os públicos e ouvintes. Segundo Pizzinatto (1996) o rádio, possibilita que se atinja a população específica desejada, conforme a programação: futebol, direcionado ao sexo masculino, novelas, ao sexo feminino; músicas modernas, ao publico jovem; programação FM, públicos selecionados. 3.1.2.4 Panfletos É um meio de divulgação da marca Unimed sobre a prestação de serviço hospitalar são de fácil manuseabilidade. Por seu baixo custo, é muito utilizado para atingir grandes públicos em pouco tempo. Em suas informações são descritas ideias, opiniões ou informações sobre diversos assuntos, como publicidade de um produto ou serviço, orientação ou ajuda num determinado local, entre outros. Segundo o site Wikipédia (2012), os panfletos visam uma circulação rápida, de mão em mão, mimeografados ou fotocopiados, idéias, opiniões ou informações sobre diversos assuntos ou produtos, como por exemplo, publicidade, orientação ou ajuda num determinado local, ou ainda, a exposição de qualquer tipo de produção artística ou política, entre outros. Figura 31: Panfletos Fonte: Unimed Lins, 2012 73 3.1.2.5 Folhetos O objetivo dos folhetos que são distribuídos pela Unimed Lins com abordagem direta ao consumidor é mostrar os serviços de qualidade que a Unimed Lins oferece com preços acessíveis e a facilidade em se obter atendimento em qualquer lugar do país. Imagem é o conjunto de crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem em relação a um objeto. As atitudes e ações de uma pessoa em relação a um objeto são bastante condicionadas pela imagem dele (KOTLER, 2000). Figura 32: Folhetos Fonte: Unimed Lins, 2012 3.1.2.6 Carnê de pagamento Os carnes de pagamento são feitos de papel reciclado visando à preservação do meio ambiente. Nestes, além de haver a cobrança mensal, é utilizado como informativo dos novos procedimentos adotados pela empresa, novos médicos cooperados e os valores que são cobrados em cada procedimento médico. Além disso, são informadas as formas de recebimento com pagamento em cheque ou cartão de crédito e a de caso haja interesse, existe a opção da contratação do serviço de débito automático. Segundo o site Wikipédia (2012), o boleto de cobrança é um documento como instrumento de pagamento de um produto ou serviço prestado. Por meio 74 do boleto, seu emissor (cedente) pode receber do pagador (sacado) o valor referente àquele pagamento. Em alguns países, a utilização de boletos de cobrança é uma prática comum entre as empresas, caracterizando-se nestas como um meio padrão de cobrança por produtos e/ou serviços. Figura 33: Boleto Fonte: Unimed Lins, 2012 3.1.2.7 Cartilhas Figura 34: Cartinha Fonte: Unimed Lins, 2012 As cartilhas elaboradas pela Unimed Lins têm como objetivo informar e alertar sobre doenças e cuidados que todos devem tomar ao sair de férias, em viagens e até mesmo em procedimentos médicos. Sua função é prevenir, mostrar quais procedimentos devem ser efetuados caso aconteça o incidente que nela é explicado. 75 Segundo o dicionário Ferreira (2000), a cartilha é um livro para ensinar a ler. Rezar ou ler pela cartilha de alguém, ter as mesmas convicções; seguir as idéias, as teorias, os métodos de uma pessoa. 3.1.2.8 Pós-venda Figura 35: Pós-venda Fonte: Unimed Lins, 2012 A Unimed Lins utiliza o pós-venda como uma forma de fidelizar um cliente novo na empresa. Após um mês de o cliente ter adquirido o plano de saúde, o departamento de marketing entra em contato com o cliente via telefone para verificar se o vendedor explicou todo o contrato, ou se ainda, há alguma dúvida em relação ao mesmo. Se caso houver, é solucionada na hora. No pós-venda é verificado também a satisfação do cliente em relação à empresa e são explicados alguns benefícios oferecidos como, por exemplo, farmácia, que oferece medicamentos a preço de custo somente para os seus clientes; medicina privativa, que oferece programas de prevenção, entre outras vantagens de se ter um plano de saúde na Unimed Lins. É importante ressaltar que se o cliente não for encontrado, a ligação é novamente realizada até totalizar três tentativas. Quando o colaborador entra em contato com o cliente para realizar a fidelização, por meio do telefone, o mesmo atende muito bem a ligação e, de 76 acordo com o funcionário, não há ocorrência de maus tratos por parte do cliente, o que se pode concluir que os clientes estão muito satisfeitos com o serviço prestado. A qualidade dos departamentos de atendimento ao cliente varia enormemente. Em um extremo, estão os departamentos que simplesmente transferem ligações dos clientes para a pessoa ou a área encarregada, com pouco acompanhamento. No outro extremo, estão os departamentos com a função de receber as solicitações, as sugestões e até mesmo as reclamações dos clientes para resolvê-las instantaneamente (KOTLER, 2000). 3.1.2.9 Preços competitivos Figura 36: Tabela de preços Fonte: Unimed Lins, 2012 A Unimed Lins capta seus clientes principalmente por seus serviços de qualidade, valor agregado que a marca possui e os preços competitivos de mercado, pois identifica e consequentemente satisfaz as necessidades dos clientes, fortalecendo vínculos. Embora outros fatores além do preço tenham tornado-se importantes nas últimas décadas, o preço ainda permanece como um dos elementos 77 fundamentais na determinação da participação de mercado e da lucratividade das empresas (KOTLER, 2000). Consumidores e compradores têm mais acesso às informações sobre preços e organizações de descontos. Os consumidores fazem compras com cautela, forçando varejistas a reduzir seus preços. O resultado é um mercado caracterizado por muitas liquidações e promoções de vendas. (KOTLER, 2000). 3.1.2.10 Conveniência Figura 37: Hospital Unimed Fonte: Unimed Lins, 2012 A vantagem de ser um cliente Unimed Lins é a conveniência, pois possui hospital próprio em sua cidade, inclusive em várias outras cidades do país por pertencer a uma rede hospitalar de um dos maiores convênios médicos, prestando atendimento de urgência e emergência aos seus clientes. Sua farmácia privativa com medicamentos a preço de custo faz com que o cliente encontre seu medicamento com qualidade e preço acessível, e para maior comodidade, é feita a entrega em qualquer horário na cidade de Lins e todas as quartas feiras na cidade de Promissão. A distribuição intensiva consiste em o fabricante colocar as mercadorias ou serviços no maior número de pontos de venda possível. Esta estratégia é geralmente utilizada para itens como cigarros, sabonetes, salgadinhos e gomas 78 de mascar, produtos para os quais o consumidor exige grande conveniência para a compra. (KOTLER, 2000). 3.1.2.11 Programas oferecidos Preocupados com a saúde de seus clientes, a Unimed Lins oferece vários programas gratuitos para a saúde dos beneficiários, pois preocupa-se com a qualidade de vida, acompanhando seus clientes para a prevenção de futuras doenças. Segundo Kotler (2000), os programas oferecidos são iniciativas individuais ou coletivas que visam a proporcionar a melhoria da qualidade de vida de pessoas e comunidades. Por meio de contribuições voluntárias, a sociedade se mobiliza, organizando e desenvolvendo projetos e ações sociais para transformar determinada realidade para o bem comum. Figura 38: Programas oferecidos Fonte: Unimed Lins, 2012 3.1.2.12 Parcerias A Unimed Lins é parceira de algumas empresas e instituições da cidade de Lins e região. Tais como ABCEL, Associação Comercial de Lins, Auxiliadora – Censa, Prefeitura de Guaiçara, Instituto Americano de Lins – IAL, JBS, Lins 79 Country Club, Promilat, SEMAS - Secretaria Municipal de Assistência Social de Lins, Senai, Unisalesiano, Viarondon, entre outros. Estas parcerias têm como objetivo divulgar a marca Unimed e proporcionar maior qualidade em produtos e serviços prestados, além de ajudar diversas instituições a manterem-se ativas. Além disso, visando a Responsabilidade Social do município, a Unimed Lins é parceira do Sr. Alvari Ramancini Júnior "Guia Turístico - Barbosinha", que tem como objetivo resgatar a história do município, estimulando reflexões, promovendo a Educação Ambiental, uma vez que os assuntos “preservação do meio ambiente” e “sustentabilidade” são trabalhados durante os encontros. Para ter sucesso, a empresa também deve buscar vantagens competitivas, além de operações nas cadeias de valor de seus fornecedores, distribuidores e clientes. Atualmente, muitas empresas têm formado parcerias com fornecedores e distribuidores para criarem uma rede de entrega de valor superior também denominada cadeia de suprimento (KOTLER, 2000). Figura 39: Parcerias Fonte: Unimed Lins, 2012 3.1.2.13 Patrocínios Visando melhorar a qualidade de vida dos habitantes da cidade de Lins e região e proporcionar qualidade de vida e lazer, a Unimed Lins patrocina alguns eventos como a Copa Rayovac de Futebol Society e patrocina algumas casas de apoio como a Casa da Criança, Casa de Apoio à Criança e Adolescente de Lins, Centro Educacional Infantil São José, Centro Social 80 Catedral Santo Antônio, Comunidade Educacional para o Trabalho, Creche Dom Bosco, EMEI Profª Áurea de Campos Gonçalves, Lar Vicentino de Lins, Lar Vicentino de Sabino, Paróquia Nossa Senhora de Fátima, Paróquia São Benedito, Paróquia São Lucas Evangelista, Sabriap - Sociedade Amigos de Bairro Rebouças, São Vicente de Paulo entre outros. A Unimed Lins se preocupa com o esporte em nossa região, patrocinando atletas como David Ribeiro do atletismo; Kelvin Anequini dos Santos e Marcus Vinícius Lobo Martins dos Anjos, do judô; Adão Francisco triatleta e o projeto de Vôlei Feminino e CTU (Centro de Treinamento Unimed) de basquete feminino, ambos os projetos para crianças, adolescentes e adultos. Uma empresa pode construir uma identidade por meio dos eventos que ela patrocina (KOTLER, 2000). As empresas podem chamar a atenção para novos produtos ou para outras atividades das empresas, organizações, além de eventos especiais como conferências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições, e aniversários - patrocinando eventos esportivos e culturais que alcançarão o público-alvo. (KOTLER, 2000). Figura 40: Patrocínios Fonte: Unimed Lins, 2012 3.1.2.14 Marketing boca-boca O marketing boca a boca da Unimed Lins é um dos mais eficientes que a empresa possui. Com baixo custo é bem divulgado por seus 81 beneficiários, pois com a satisfação fornecida e com vários serviços e programas, a Unimed Lins mantém-se como líder de seu segmento. Uma empresa prestadora de serviços pode sair ganhando ao executar um serviço com qualidade consistentemente superior ao da concorrência e superar as expectativas dos clientes. As expectativas são formadas pelas experiências anteriores dos clientes. Depois de receber o serviço, os clientes confrontam o serviço percebido com o serviço esperado. Se o serviço percebido não atender às expectativas do serviço esperado, os clientes perderão o interesse pelo fornecedor. Se o serviço percebido atender às expectativas ou for além do que se esperava, os clientes ficarão inclinados a recorrer novamente ao fornecedor. (KOTLER, 2000). Figura 41: Marketing boca a boca Fonte: Unimed centro oeste e Tocantins, 2012 3.1.2.15 Site A adesão de um site para estar fortemente concorrendo no mercado de trabalho, como líder em sua região, é fundamental para a Unimed Lins. Segundo Kotler (2000), as vantagens de utilizar a internet são a alta seletividade, possibilidades interativas e o custo que é relativamente baixo. A Unimed Lins utiliza a internet para disponibilizar informações em seu site sendo de fácil acesso para os internautas, com tópicos que relatam sobre a 82 farmácia privativa, os diversos programas oferecidos pela medicina preventiva, berçário virtual, historia da Unimed Lins, vários projetos sociais, facilidades, consultor virtual. Também fornece facilidade a seus clientes, pois eles conseguem pagar seus boletos através do site. Inclusive, para eventuais consultas médicas, o site disponibiliza um guia médico com todas as informações necessárias do profissional específico. Para fornecer eficácia e facilidade para os usuários, a Unimed Lins possui site mobile, em que os beneficiários podem acessá-lo por meio de aparelhos celulares, de maneira prática e ágil, obtendo as informações necessárias em qualquer lugar conectado à internet. Figura 42: Site Fonte: Unimed Lins, 2012 3.1.2.16 Responsabilidade social Figura 43: Responsabilidade social Fonte: Unimed Lins, 2012 83 A empresa sempre busca ser um diferencial em relação aos seus concorrentes. A Unimed Lins é certificada com o selo de Responsabilidade Social por desenvolver vários programas de medicina preventiva, por exemplo: obesidade, hepatite, diabetes, asma, meningite, AIDS, câncer, depressão, hipertensão arterial, osteoporose, gripe, ou seja, uma ótima estratégia de marketing. A Unimed Lins, com ajuda de seus colaboradores, apóia projetos sociais e ambientais direcionados ao atendimento dos beneficiários de todas as idades. Os projetos são de apoio às mulheres, a ONGs, incentivo ao esporte, utilização de papéis reciclados e programas que apoiam a qualidade de vida. Responsabilidade socioambiental, segundo Kotler (2000), orienta que as empresas incluam considerações éticas e sociais em suas práticas de marketing, equilibrando os lucros da empresa, a satisfação do consumidor e o interesse do público. 3.1.2.17 Capacitação da equipe de vendas Figura 44: Equipe de vendas Fonte: Unimed Lins, 2012 Para atrair os clientes, os vendedores utilizam a satisfação. O cliente tem que estar satisfeito com o produto e serviço prestados e saber todos os benefícios que seu plano possui. Com isso, os vendedores conhecem bem os produtos que estão sendo oferecidos, e quando ocorrem dúvidas por parte dos clientes, estão prontos para esclarecê-los. Quando chega na hora de fechar um contrato com um cliente, o profissional nesta área não demonstra, em nenhum momento, a insegurança 84 ou inexperiência, pois com isso pode até perder a venda. A Unimed Lins sempre está treinando e aperfeiçoando cada dia mais os seus vendedores. Segundo a Unimed Lins, o vendedor tem que ter o compromisso com a profissão, ser ético, e em hipótese alguma prejudicar algum cliente. Programas de treinamento para vendas têm como metas fazer com que os vendedores: conheçam a empresa e se identifiquem com ela, conheçam os produtos dela, conheçam as características de clientes e de concorrentes, saibam fazer apresentações de vendas eficazes, bem como entendam os procedimentos de campo e as responsabilidades (KOTLER, 2000). 3.1.2.18 Jornais Figura 45: Jornal Fonte: Correio Lins, 2012 Os jornais são utilizados com mais eficiência para cobertura local, pois a Unimed Lins concentra seus clientes na cidade e na região. O jornal é fornecido em curto tempo de produção, baixo custo por exposição e inclusive por um tempo periódico. Os jornais são utilizados com mais eficiência para cobertura local, assim como cita Kotler (2000), são utilizados por serem mais flexíveis. Assim, a Unimed Lins, concentra seus clientes na cidade e na 85 região, por ter ampla aceitação e credibilidade. O jornal é fornecido em curto tempo de produção, com baixo custo por exposição e inclusive por um tempo periódico. Quadro 2: Perfil dos principais tipos de mídia. Fonte: KOTLER, 2000, p.606 3.2 Parecer final do caso Uma empresa competitiva é aquela que briga no mercado, tem a sua parcela de clientes satisfeitos, acredita no seu negócio e faz de tudo para mantê-lo em boa posição, passa confiança, credibilidade e tem boa aceitação de seus produtos e serviços. A Unimed Lins procura satisfazer e atender todas as expectativas previstas de seus clientes visando surpreendê-los com seu atendimento rápido e instalações de qualidade. Além disso, para se manter competitiva perante seus concorrentes, a Unimed Lins visa sempre aprimorar suas coberturas em outras cidades, visando maior comodidade aos clientes que não residem em 86 Lins, tendo cooperados médicos em cidades próximas. Além disso, a Unimed é a cooperativa que possui maior número de hospitais espalhados pelo país, facilitando o atendimento de urgência e emergência aos clientes que por diversos motivos buscam atendimento fora da sua área de cobertura. Enfim, a Unimed Lins adota as estratégias de marketing eficientes, as quais tornam seus procedimentos eficazes e mantém em evidência a marca Unimed. Sua estratégia de marketing mostra-se diversificada, utilizando anúncios em rádio, internet, jornais, patrocínios, entre outros, de maneira direta e criativa com o objetivo de satisfazer as necessidades de seus clientes e surpreendê-los com a qualidade de seus serviços prestados. Após a realização da pesquisa, foi constatado que a pergunta problema de que as estratégicas de marketing efetivamente adotadas pela Unimed Lins contribuem na captação de clientes bem como na manutenção e fidelização dos mesmos foi respondida e a hipótese de que o marketing estratégico é fundamental para a empresa Unimed Lins na captação e fidelização de seus clientes, pois disponibiliza um conjunto de técnicas que desperta o interesse de compra dos serviços prestados pelo relacionamento, atendimento, diversidade, promoção de vendas, publicidade e qualidade, foi comprovada. 87 PROPOSTA DE INTERVENÇÃO Diante da pesquisa realizada propomos: a) a utilização eficaz do pós-venda, por meio do departamento de marketing, visando melhor atendimento ao cliente. E, para isso, além do feedback telefônico que não tiver sucesso, poderá utilizar cartacorreio para pesquisa de satisfação do serviço, que deverá ser entregue pelo cliente na própria Unimed Lins. b) contato de pós-venda do departamento de marketing por meio de emails em que serão encaminhadas pesquisas de opinião ao cliente, inclusive, notícias em geral de toda a rede Unimed Lins. E mais ainda, uma melhor utilização das redes sociais para receber elogios e críticas, bem como orientações aos clientes que preferem a utilização da internet. c) para o primeiro contato com o cliente que desejar adquirir um plano de saúde da Unimed Lins, será oferecida uma bonificação que é a primeira parcela do plano gratuita para suprir o atendimento da concorrência que já utiliza esse procedimento. d) o departamento de marketing deverá criar cartazes divulgando os programas oferecidos pela medicina preventiva e colocando em pontos estratégicos, como farmácia, atendimento e o hospital, citando a importância do programa em relação à saúde e convidando os clientes a participarem do programa. Resultará em clientes com menos problemas de saúde, que consequentemente minimizarão os custos com futuras doenças. e) divulgar em mídias estratégicas da região como rádio, jornal e outdoors, pelo departamento de marketing, a farmácia da Unimed Lins, a qual fornece medicamentos a preço de custo para os conveniados. f) em relação à farmácia, para competir no mercado atual, deve-se fazer inovações, como fornecer medicamentos manipulados aos seus conveniados sob a administração do gerente geral. g) recuperação do cliente, elaborada pelo departamento de negociação, que baseia-se em recuperar os clientes que tiveram seus planos 88 cancelados por inadimplência. A iniciativa tem como objetivo manter o cliente fiel à marca Unimed, proporcionando ao cliente aproveitamento das carências cumpridas após adesão a um novo contrato, gerando lucro à Unimed, pois os valores dos boletos que foram cancelados são recebidos e os novos planos que são adquiridos passam a ter valores praticados no período vigente, sendo cobrado o preço atual de venda. h) panfletos promocionais com divulgação dos serviços prestados pela Unimed Lins, valores de adesão de plano, carências e as vantagens de ser cliente Unimed. A propaganda deve ser distribuída em parcerias com supermercados, restaurantes, lojas do comércio central, com divulgação em residências, semáforos e cruzamentos. 89 CONCLUSÃO Por meio da pesquisa realizada observou-se que a empresa Unimed Lins transmite aos seus clientes cooperação, diversidade, sabedoria, liberdade, simplicidade, relacionamento e responsabilidade. São valores da marca, expressados pelo preço acessível dos convênios, consultas e medicamentos; pela promoção de ações sociais que melhoram as condições dos clientes; pelas iniciativas de promoção e prevenção em saúde e de valorização do trabalho médico e também pela adequação dos negócios aos seus fornecedores. Para o futuro, almeja concretizar ainda mais o respeito pela diversidade; a união e a confiança como filosofia. Além de continuar sendo a melhor opção naquilo que oferece – assistência médica humanizada, ética e qualidade. O marketing é uma maneira que o ser humano descobriu de encontrar problemas e os resolver, e dessa maneira, seria então a arte do convencimento. Desde o surgimento da revolução industrial, o marketing está presente na propaganda e divulgação, e para isso utilizou características e vantagens de um produto para conquistar novos clientes. E assim, a Unimed Lins tem mais credibilidade no mercado de trabalho. Dessa forma, a Unimed Lins consegue um percentual de fechamento superior aos seus concorrentes. Além disso, o cliente fiel não só volta como também indica que o valor que a empresa possui se torna referência e suas opiniões são mais consideradas do que toda a propaganda paga, sendo mais eficiente. Além disso, a Unimed Lins, propõe-se a enfrentar novos desafios que surgem todos os dias, sem perder o foco, essencial para garantir o sucesso. A inovação passou a ser obrigatória para a empresa, na melhoria dos processos, e com uma nova gama de produtos e serviços. A empresa Unimed Lins, utiliza o mix de marketing que auxilia a empresa na captação de novos clientes fornecendo produtos necessários e desejados a um preço acessível com o serviço fornecido, com a conveniência de que a empresa dispõe. 90 Assim, utilizando as estratégias de marketing, a Unimed Lins atinge com excelência novos clientes e busca mantê-los motivados. Por fim, o parecer apoiado nas pesquisas in loco aponta que tais estratégias descritas ao longo do trabalho são necessárias para a saúde de seus clientes, e para a saúde financeira da empresa, que segue em constante crescimento. O trabalho proporcionou conhecimento e crescimento ao grupo no tocante ao campo teórico e prático. Salienta-se que o assunto não está esgotado podendo outros acadêmicos aprofundá-lo e redirecioná-lo. 91 REFERÊNCIAS AAKER, A.D; KUMAR,V; DAY, S.G. Pesquisa de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004. ANGELO, C. F; GIANGRANDE, V. Marketing de relacionamento no varejo. São Paulo: Atlas,1999. BASTA, D. et al. Fundamentos de marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006. BORDIN FILHO, S. Marketing empresarial: 100 dicas para valorizar imagem de sua empresa. Rio de Janeiro: Record, 2004. BRETZKE, M.; DIAS, S. R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. CERTO, S. C.; PETER, J. P. Administração estratégica: planejamento e implementação da estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004. CHURCHILL J.; G. A; PETER, P. Marketing criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. COMÉRCIO eletrônico. Wikipédia, [s.I.] 2010. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Com%C3%A9rcioeletr%C3%B4nico>. Acesso em: 01 fev. 2012. CORDEIRO, G. Estratégias de marketing viral. 05/11/2009. Disponível em: hhp://turma7e20092.bligoo.com/content/view/652734/estratégias-demarketingviral.html. DOLABELA, F. O segredo de Luísa. 14. ed. São Paulo: Cultura, 1999. DORNELAS, A. J. C. Plano de negócios para incubadoras: a experiência da rede paulista de incubadoras de empresas. São Paulo: Plano de negócios, 2001. __________________. Plano de negócios para incubadoras: a experiência da rede paulista de incubadoras de empresas. Plano de negócios, São Paulo: Campos, 2005. 92 DUAILIBI, R.; SIMONSEN, J. R. Criatividade & Marketing. São Paulo: Makron Books, 2000. ETZEL, M.; WALKER, B.; STANTON, W. Marketing. São Paulo: Makron Books, 2001. FERNANDES, B. H. R.; BERTON, L. H. Administração estratégica: da competência empreendedora à avaliação de desempenho. São Paulo: Saraiva, 2005. FERREL, O. C et al. Estratégia de marketing. São Paulo: Atlas, 2000. FIRREL, O. C.; PRIDE, W. M. Marketing: conceitos e estratégias. Rio de Janeiro: LTC, 2001. FISCHMANN, A. A.; ALMEIDA, M. I. R, Planejamento estratégico na prática. São Paulo: Atlas, 2011. FORSYTH, P. Tudo o que você precisa saber sobre marketing. São Paulo: Nobel, 1990. GAJ, L. O estrategista: do pensamento à ação estratégica na organização. São Paulo: Makron Books, 2001. GARRIDO, M. L. Virei gerente e Agora?. São Paulo: Nobel, 2000. GIULIANI, A.C. Gestão de marketing no varejo. Itu: Ottoni, 2009. GUIDASTRE, A. A. P.; SANTANA, C. M; THEODORO, L. M. Perfil do analista de negócios. 2009. Monografia (Graduação em Administração) – Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, Lins. HITT, M. A.; IRELAND, R. D; HOSKIDDON, R. E. Administração estratégica. São Paulo: Thompson, 2005. KOTLER, P. Marketing. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1985. __________. Administração de marketing: análise, implementação e controle. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992. planejamento, 93 _________. Administração de marketing: implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998. análise, planejamento, _________. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. _________. O marketing sem segredos. São Paulo: Bookman Companhia: 2005. KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1999. ___________________________. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice-Hall, 2003. ___________________________. Principios de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2006. LAS CASAS, A. L. Qualidade total em serviços: conceitos, exercícios e casos práticos. São Paulo: Atlas, 1999. ________________. Plano de marketing para micro e pequena empresa. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2001. ________________. Administração de marketing: conceitos, planejamentos e aplicações à realidade. São Paulo: Atlas, 2006. ________________. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 2010. LIMEIRA, T. M. V; DIAS, S. R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. MARTINS, J, R.; BLECHER, N. O império das marcas. 3. ed. São Paulo: Negócio, 2000. 94 MATARAZZO, D. C. Análise Financeira de Balanços: Abordagem Básica e Gerencial. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2003. MATOS, F. G.; CHIAVENATO, I. Visão e ação estratégica. São Paulo: Makron Books, 1999. MC CARTHY, E. J.; PERREAULT, W. D. Marketing Essencial: Uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997. MOREIRA, D. Administração da Produção e Operações. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2001. NICKELS, W. G.; WOOD, M. B. Marketing: relacionamentos, qualidade e valor. Rio de Janeiro: LTC, 1998. OLIVEIRA, R. P. D. Planejamento estratégico. 13. ed. Sao Paulo: Atlas, 1999 ________________. Planejamento estratégico. 20. ed. Sao Paulo: Atlas, 2004 ________________. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 23.ed. São Paulo: Atlas, 2007 PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000 PEREIRA, H. A. O Comportamento do Consumidor. ed. Curso de pós – Graduação “Lato Sensu” em MBA em Gestão Empresarial 2011(ano). PIZZINATTO, N. K. et al. Marketing focado na cadeia de clientes. São Paulo: Atlas, 2005. RIBEIRO, M.C.; PIZZINATTO, N.K. Foco no cliente e qualidade total. São Paulo: Atlas, 2005. ROCHA, A.; CHISTENSEN, C. Marketing , teoria e prática no Brasil. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1999. 95 SAMPAIO, C. H. Planejamento estratégico. 4. ed. Porto Alegre: Sebrae/RS, 2004. SEMPRE TOPS. Missão, visão e valores: O que é e como elaborar. [S.L.; 10 set. 2008. Disponível em: http://www.sempretops.com/informacao/missao-visao-e-valoreso-que-e-e-como-elaborar/. Acesso em: 01 set. 2012. SILVA, F. C. Análise das Demonstrações financeiras: Supermercado Amigãolins Ltda., 2007. Monografia. (Curso de Pós-graduação “Lato Sensu” em Gerência Contábil, Auditoria e Finanças) - Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, Lins. SILVA, R. O. Teorias da administração. São Paulo: Pioneira Thompsom Learning, 2001. STONE, M.; WOODCOCK, N. Marketing de relacionamento. São Paulo: Litera Mundi, 1998. TAVARES, M. C. Gestão Estratégica. São Paulo: Atlas, 2000. TÓFOLI, I. Administração Financeira Empresarial: Uma tratativa prática. Campinas: Arte Brasil, 2008. WHITELEY, R. A empresa totalmente voltada para o cliente. São Paulo: Publifolha, 1999. UNIMED BRASIL. Panorama da saúde. [S.L.; http://www.unimed.com.br. Acesso em: 18 ago. 2012. S.D.]. Disponível em: ZACCARELLI, S. B. Estratégia e sucesso nas empresas. São Paulo: Saraiva, 2000. WIKIPÉDIA. Orçamento. [S.L.; S.D.]. Disponível http://http://pt.wikipedia.org/wiki/Or%C3%A7amento. Acesso em: 30 ago. 2012. em: ________. Poder. [S.L.; S.D.]. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Poder. Acesso em: 30 ago. 2012. 96 APÊNDICES 1 INTRODUÇÃO Apresentar os objetivos do estudo de caso. Descrever os métodos e técnicas utilizadas na pesquisa, assim como as facilidades e dificuldades no levantamento dos dados. 1.1 Relato do trabalho realizado referente as Estratégias de Marketing adotadas pela Unimed Lins Cooperativa de Trabalho Médico. a) Descrição das etapas e adaptação das Estratégias de Marketing na captação e manutenção dos clientes. 1.2 b) Descrição do processo de Marketing na Unimed Lins. c) Depoimento do próprio, gerente e vendedores. Discussão Confronto entre a teoria analisada através da revisão bibliográfica e a prática obtida através dos dados coletados em pesquisa na Unimed Lins. 1.3 Parecer final sobre o caso e sugestões sobre manutenção ou modificação de procedimentos. APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática 1) Quais os passos para implantação de um programa de fidelização? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ 2) Como a evolução do mercado vem afetando as estratégias de marketing? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ 97 3) Qual o diferencial do marketing da Unimed das concorrências? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ 4) Em sua opinião as estratégias de Marketing facilitam na captação de clientes? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ 5) Para você, qual a melhor maneira de fidelizar um cliente? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ 6) Como o Marketing influencia na expansão da empresa? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ 7) Quais estratégias de Marketing a empresa deve formar para manter os clientes motivados? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ 8) Quais os principais resultados práticos da fidelização de clientes? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ 9) Como uma empresa evolui de clientes satisfeitos para clientes fieis? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ 10) As necessidades e os desejos dos clientes são claros para os integrantes da empresa? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________