MARKETING DESCOMPLICADO

MARKETING DESCOMPLICADO
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
MAURO LERAY
Copyright by Mauro Leray
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Leray, Mauro
Marketing descomplicado : introdução à
administração de marketing / Mauro Leray. –
1. ed. -- São Paulo : PerSe, 2017.
Bibliografia.
ISBN: 978-85-464-0466-7
1. Marketing - Administração I. Título.
17-03754
CDD-658.8
Índices para Catálogo Sistemático:
1. Marketing : Administração 658.8
CRÉDITOS:
Capa/Diagramação: PerSe Editora
Revisão: Nanci Vieira
MAURO LERAY
MARKETING DESCOMPLICADO
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Primeira Edição
São Paulo
2017
DEDICATÓRIA
Esta obra é dedicada a todos aqueles que, diariamente, me fazem sonhar e lutar por um mundo melhor.
Em especial, dedico este livro a meus filhos (razões principais de minha
existência), aos meus pais pelos ensinamentos e aos irmãos pelo apoio.
Em seguida, dedico este livro a quatro pessoas que mudaram a minha
vida e minha forma de ver o mundo.
A João Batista Vasquez, por ter visto em mim algo que ninguém vira
até então e mudado minhas perspectivas profissionais no início de minha
carreira.
A Eduardo Ribeiro de Souza, in memoriam, por ter sido minha primeira
e maior referência profissional. Grande amigo, além de ter sido o primeiro a me
apresentar a senda laboriosa, justa e perfeita, a qual trilharei pelo resto dos
meus dias.
A João Crisóstomo Correia Mota, que, mesmo sem saber, me apresentou a humildade e me levou à redenção, me fazendo acreditar novamente na
grandeza e virtude dos homens.
E a Ricardo da Costa Veríssimo, que me incentivou a produzir este livro
e, ainda por cima, contribuiu com a construção do mesmo ao me dar a honra
de ter suas ilustres palavras como prefácio.
AGRADECIMENTOS
Como já é de conhecimento público, nada se constrói sozinho, sempre
há necessidade de trabalho em equipe. Portanto, gostaria de agradecer a todos aqueles que agregaram valor e me ajudaram ou me inspiraram a planejar,
começar e finalizar este projeto. Em especial, agradeço a Alaide Leray e Milena
Oliveira pelo apoio irrestrito à finalização deste projeto.
PREFÁCIO
Quando o Mauro Leray me convidou para prefaciar Marketing Descomplicado, fiquei duplamente feliz, em primeiro lugar pela qualidade da obra, e
em segundo pela amizade e admiração que tenho por ele.
Eu adoro ilustrar qualquer texto com histórias, e para falar de Mauro
vou contar também uma história desse amigo, que ganhou minha amizade por
um gesto de carinho.
Eu morava no Rio de Janeiro e tinha uma palestra em uma cidade do
interior do Maranhão, localizada a cinco horas de carro da capital. Firmei um
contrato de palestrar num dia à noite por lá e no outro pela manhã em Santa
Catarina. Nenhum problema se houvesse táxi, ônibus ou transporte executivo
entre a cidade do interior e a capital no horário que eu precisava. Mas não tinha.
Fiquei desesperado, procurei Mauro no Messenger, pedindo ajuda. O
resultado foi que: Mauro estava no mesmo evento na parte da manhã, e se
disponibilizou para ficar na cidade, só para me levar até o aeroporto à noite.
Passando assim a noite toda dirigindo sem parar e sem dormir, em seu carro
particular e sem qualquer custo. E assim nasceu uma grande amizade. Daquelas que se fala o que o outro não quer ouvir, se isso for para o bem.
Mauro é um profissional que busca a perfeição, dotado de enorme capacidade analítica, estas capacidades ficam bem demostradas nesta obra que
conseguiu condensar os tópicos mais importantes de marketing, com uma maestria impressionante. Você leitor será levado a todos os assuntos do processo
de atender às necessidades dos clientes aos fornecedores, ou seja, um ciclo
amplo, no qual se encontrará pelo caminho um pouco de tudo que é importante em marketing.
Marketing Descomplicado serve como base para voos mais amplos no
estudo do marketing e dá sustentação para isso, quando traz em si todas as
referências necessárias, como se fosse um roteiro para uma viagem infinita
pelo saber do marketing.
Neste livro você entenderá o que é marketing, com o que ele se relaciona, onde se posiciona, onde atua, porque atua, quando atua, como atua.
Onde está, esteve e estará. Qual sua importância.
Entenderá que por onde você olhar tem marketing envolvido e isso faz
com que você veja o mundo de uma forma diferente, pois fará com que você
ora vista a roupa de consumidor para esse passeio, ora vista a roupa de profissional de marketing. Isso proporcionará a visão de um novo mundo no mundo
que sempre esteve à sua volta. Mudanças de perspectivas de visão de um
mesmo cenário talvez sejam o grande segredo da vida profissional.
Todos nós, estudantes, escritores, palestrantes, profissionais e amantes do marketing, somos sabedores de que é uma senda que nunca se esgota,
a senda do aprender. E você será levado a ela pelas mãos desse grande profissional, que agora desperta como autor do primeiro de muitos livros que virão.
Seja bem vindo à jornada do marketing descomplicado, marque esta
hashtag em sua vida: #EuAmoDescomplicar.
Ricardo Veríssimo
Administrador, palestrante, radialista, empreendedor, consultor e professor.
Autor dos best-sellers Chefe Zero e 20 Regras de Sucesso do Pequeno Empreendedor.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO __________________________________________ 13
FUNDAMENTOS BÁSICOS ___________________________________ 15
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING _____________________________ 23
AMBIENTES DE MARKETING E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ______ 33
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ________________________________ 59
GESTÃO DE DEMANDA ____________________________________ 75
COMPOSTO DE MARKETING SOB A ÓTICA DO PRODUTO _______________ 79
FORMAÇÃO DE PREÇO ____________________________________ 100
POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO _________________________ 114
GESTÃO DE MARCAS _____________________________________ 120
REFERÊNCIAS _________________________________________ 135
MARKETING DESCOMPLICADO
INTRODUÇÃO
O objetivo deste livro é apresentar aos seus leitores os principais conceitos e aplicações básicas do marketing de maneira simples e objetiva, para que
todos possam compreender, internalizar e aplicar tais conceitos imediatamente.
As estratégias de marketing são tão relativas quanto a volatilidade dos cenários,
e precisam se adequar às necessidades das organizações e seus stakeholders. Todas as principais teorias sobre o marketing, que são relativamente recentes – dos
últimos 60 anos –, emanam da prática, de situações reais vividas por seus desenvolvedores. Portanto, se alguma ideia genial, ou conceito aceito por todos, não
funcionar para a sua empresa, veja o que é preciso adaptar ao seu contexto e
transforme-a em algo útil para a sua realidade.
É importante entender o contexto atual das relações de mercado, bem
como a sua história, em que o imprevisto, o novo e a mudança estão presentes
diuturnamente. As atuais transformações atestam um salto cognitivo significativo e especial da história humana, que impacta todos os segmentos do mercado
e, por isso, não deve ser negligenciada no estudo dos processos de marketing.
A evolução tecnológica é evidente, mas trouxe com ela novos paradigmas no que diz respeito à diminuição dos ciclos de inovação, capacidade de armazenamento e velocidade de comunicação. A comunicação, aliás, já não acontece como antigamente. A necessidade é que ela seja multicanal, de mão dupla
e em tempo real.
As novas relações entre os players do marketing precisam estar adaptadas a esse novo cenário, e muitas modificações são necessárias no antigo modelo de produzir, precificar, distribuir e comunicar.
As novas tecnologias, cada vez mais avançadas, apresentam novos mecanismos e controles interativos para comunicar e satisfazer as necessidades e
desejos do público-alvo. Todas as novas tendências estão focadas em convergência e mobilidade, portanto, ao se pensar em marketing, é preciso pensar em
como atuar sob essas condições.
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MAURO LERAY
Os ambientes de marketing estão cada vez mais desafiadores, e uma
base sólida será determinante para resultados satisfatórios.
Gradativamente, os consumidores modificaram o seu comportamento e
suas percepções em relação aos produtos, serviços e marcas, e descobriram-se
como peças centrais em todas as relações de consumo, e então, conscientemente, deixaram o papel de coadjuvantes para assumir o protagonismo.
Atualmente, os consumidores produzem e distribuem suas próprias mídias e “viralizam” suas ideias e percepções acerca dos produtos, serviços e marcas, influenciando avassaladoramente as percepções de todo o seu ciclo de relacionamento online.
Mesmo diante desse empoderamento do consumidor, algumas organizações ainda entendem pouco ou nada sobre o marketing moderno e seus subsistemas de gestão do relacionamento com o cliente, gestão de marcas e pósvenda, por exemplo, e, assim, seguem mantendo práticas de negócio obsoletas,
básica e exclusivamente depositando todas as suas fichas no apelo da propaganda de massa, com promessas e ofertas atraentes para os novos pretensos
consumidores, julgando que isso será o bastante. Negligenciando, assim, pontos
importantes no processo de marketing.
Torna-se necessária uma atuação junto a todos os stakeholders, sem menosprezar a importância de cada um deles, seja no macro ou no microambiente,
bem como uma conscientização contínua dos colaboradores das organizações
sobre a enorme responsabilidade de estabelecer interações transparentes, em
todos os canais, de forma personalizada e, de preferência, em tempo real com
todos os seus consumidores.
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MARKETING DESCOMPLICADO
FUNDAMENTOS BÁSICOS
É essencial que, antes de começar a estudar os processos de marketing,
se entenda os seus conceitos sob as perspectivas de vários autores diferentes.
Segundo um dos maiores influenciadores acerca do pensamento do marketing moderno, Kotler (1998), o marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outros.
Esta definição de Kotler (há outras) baseia-se nos seguintes conceitos
centrais: necessidades, desejos e demandas; produtos (bens, serviços e ideias);
valor, custo e satisfação; troca e transações; relacionamentos e redes; mercados;
e empresas e consumidores potenciais (Figura 1).
Figura 1 – Conceitos centrais do marketing segundo Kotler
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