Think Different: O jeito Apple de fazer Marketing

CESAR SERRANO
Planejamento e Gestão Estratégica
THINK DIFFERENT: O JEITO APPLE DE FAZER MARKETING
Orientador: Prof. Dr. João Luiz de Souza Lima
Centro Universitário Claretiano
São Paulo
2015
THINK DIFFERENT: O JEITO APPLE DE FAZER MARKETING
Resumo
A Apple é, reconhecidamente, uma das melhores empresas e mais inovadoras no
mercado tecnológico de todos os tempos. Ao longo de sua história, a Apple criou
produtos que mudaram a indústria, como os famosos iGadgets: iPod, iPhone e iPad,
além de outros, em diversas áreas, como a sua loja online de músicas, a iTunes Music
Store. Tendo como um de seus fundadores Steve Jobs, considerado um dos gurus da
tecnologia no Século XX, as histórias de criador e criatura se misturam, fazendo com
que muitas vezes as suas histórias se misturem. Este trabalho pretende analisar as
estratégias de Marketing adotadas pela Apple, e entender as táticas quais as logísticas e
táticas utilizadas ao se colocar os seus produtos no mercado.
1 Introdução
Marketing e publicidade sempre caminham juntos, e não são a mesma coisa. De
acordo com McCarthy e Perreault Junior (1997) “marketing é muito mais do que venda
e propaganda”. Uma das diretrizes de marketing da Apple está alinhada com a definição
da AMA (American Marketing Association) onde é definido que “O marketing é uma
função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os seus clientes, bem como a administração o
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público
interessado” (AMA – American Marketing Association – Nova definição de 2005).
O principal produto da Apple não são os aparatos tecnológicos que ela inventa,
mas sim as pessoas que os adquirem. E a estratégia de marketing por ela adotada é clara
nesse ponto. Toda a estratégia da Apple tem seu fim na “experiência de uso do usuário
final”.
2 A história da Apple
Fundada em 1º de abril de 1976 por 3 amigos, Steve Jobs, Steve Wozniak e
Ronald Wayne, a Apple teve seu início como uma montadora de placas de circuito
impresso. O primeiro lançamento da empresa, o Apple I era composto apenas pela
placa-mãe, a qual deveria ser conectado a um monitor e a um teclado que o comprador
já possuísse. Esse primeiro lançamento teve seu valor no mercado em U$ 666,66. A
explicação para esse número repetida foi dada por Steve Wozniak onde diz “Eu estava
sempre nessa de repetir dígitos. [...] O número de telefone para o meu serviço de disquepiada era 255-6666” (Isaacson, 2010).
Em 1977, a Apple lançou seu segundo computador, o Apple II. Pelo fato de o
Apple II vir completo para a época, com teclado e monitor, ele pode ser considerado o
1ª computador verdadeiramente pessoal que fora fabricado. Seu valor foi estipulado em
mais de U$ 1000,00.
Todas as atenções estavam no Apple II. Ele levou a Apple a se tornar conhecida
e aumentar muito seu faturamento. O seu sucessor natural, o Apple III, não teve o
mesmo apelo comercial e não alcançou o sucesso pretendido.
O lançamento seguinte seria algo revolucionário: Lisa. Contando com uma
interface de usuário que lembrava uma mesa de trabalho, o usuário poderia utilizar um
mouse para apontar e clicar onde quisesse. Com isso, as inovações para a época eram
monitores e teclados acoplados, acompanhados de um periférico apontador que fora
inventado na década de 60 por Doug Engelbart: o mouse. Durante uma visita ao
laboratório da Xerox, Steve Jobs quis saber mais sobre esse dispositivo, o que mais
tarde acarretaria em um aborrecimento de ambas as partes: de um lado a Xerox dizendo
que a Apple teria roubado sua invenção, e de outro a Apple dizendo que aprimorou a
invenção. Quanto à esse fato, Steve Jobs diz na sua Biografia por Steve Isaacson:
“Tudo se resume a tentar se expor às melhores coisas que os seres humanos
fizeram e, depois, tentar trazer essas coisas para o que você está fazendo” [...]
“Quer dizer, Picasso tinha um ditado que afirmava: ‘Artistas bons copiam,
grandes artistas roubam’. E nós nunca sentimos vergonha de roubar grandes
ideias." (Isaacson, 2010)
Em 1983, após algumas negociações, foi contratado para o cargo de Diretor
Executivo o então presidente da PepsiCo, John Sculley. A contratação de Sculley é
cercada de histórias, como o discurso feito por Steve Jobs que o convenceu a aceitar a
proposta. Nele, Jobs, ao perceber uma cerca dúvida de Sculleyao aceitar o cargo, fez
uma simples pergunta: “Você quer vender água com açúcar para o resto da vida ou você
quer vir comigo mudar o mundo? ” A contratação de Sculley foi um marco para a
Apple, e inclusive pessoalmente, pois havia uma admiração mútua entre Jobs e Sculley.
Porém essa admiração foi o começo de um período conturbado para a Apple e também
para Steve Jobs.
Em 1985 Steve Wozniak decidiu deixar a companhia que fundou, fato que já
ocorrera anteriormente com Ronald Waynr décadas antes. Dessa maneira, Steve Jobs se
tornou o único sócio-fundador que ainda restara na Apple, mas por pouco tempo.
Devido ao temperamento extremamente difícil de Steve Jobs, o corpo diretor teve que
realizar uma difícil escolha: ou Steve Jobs continuara na companhia ou John Sculley. O
desfecho da história foi narrado por Steve Jobs em um discurso realizado em 2005, na
faculdade de Stanford:
[...] Bem, conforme a Apple cresceu nós contratamos alguém que eu achava
muito talentoso para levar a empresa comigo, e no primeiro ano as coisas até que
correram bem. Mas então nossas visões do futuro começaram a divergir e
eventualmente nós tivemos uma briga. Quando isso aconteceu, nosso Conselho
de Administração ficou do lado dele. Então aos 30 anos eu estava fora da minha
empresa. [...] (Fishmann)
A demissão de Jobs é um fato muito controverso na história da Apple, pois a
visão de Sculley não é a mesma de Jobs. De acordo com uma entrevista realizava em
2015, Sculley diz que Jobs não fora demitido:
[...] Foi depois de fazer as sugestões [sobre Macintosh Office] que o conselho
da Apple pediu para que Steve deixasse a divisão de Macintosh da empresa por
causar muita confusão neste setor" [...] Steve nunca foi demitido Ele tirou uma
licença depois disso e ainda era um dos presidentes do conselho da empresa. Ele
estava para baixo, ninguém o empurrou, mas ele estava fora da divisão de Macs,
que era o seu lugar de idolatria, ele nunca me perdoou por isso" (Tudo Celular,
2015)
Durante os 12 anos sem Steve Jobs e consequentemente sob a liderança de John
Sculley, a Apple foi reorganizada e obteve um bom crescimento financeiro, porém foi
afetada diretamente pela ascensão de outra empresa da Califórnia, a Microsoft.
A volta de Steve Jobs - que após a saída da Apple fundou a Next Computers - foi
a grande jogada da década de 90, porem os frutos financeiros demoraram a aparecer,
ocorrendo apenas 10 anos após a volta de Steve Jobs. A Next Computers desenvolveu
um sistema operacional para computadores, cujo interesse fez com a Apple adquirisse a
empresa toda.
Fonte: Elaborado pelo autor
Com os lançamentos dos iProducts, iPod, iPhone, iMac e iPad, a Apple dominou
o mercado e se tornou uma das marcas mais importantes e valiosas do mundo,
alcançando em 2011 o valor de mercado de U$ 338 bilhões, o que a tornaria a empresa
mais valiosa do mundo (Moreira, 2011).
Fonte: Elaborado pelo autor
3 Marketing
Existem várias definições de marketing. Segundo o dicionário Aurélio,
Marketing “é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o
lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor”. Já
segundo o autor Leonardo Jacques, 2009
Marketing é a capacidade de identificar por meio de estudos científicos do
mercado as necessidades e oportunidades de produtos e serviços gerados para
um determinado publico alvo, trazendo benefícios financeiros e ou
administrativos para o cliente através de transações bilaterais. (Jacques, 2009)
Podemos perceber que marketing não é apenas o que é mostrado para o
consumidor final, mas uma série de estratégias presentes desde o desenvolvimento do
produto que são focadas já no consumidor final.
Em um dos trechos da biografia de Steve Jobs, publicado por Walter Isaacson,
Jobs discorreu sobre esse pensamento:
Alguns dizem: “Deem aos consumidores o que eles querem”. Não é assim que
eu penso. Nossa tarefa é descobrir o que eles vão querer antes de quererem.
Acho que Henry Ford disse certa vez: “Se eu perguntasse aos consumidores o
que queriam, eles teriam dito: ‘Um cavalo mais rápido!’”. As pessoas não sabem
o que querem até que a gente mostre a elas. É por isso que nunca recorro a
pesquisas de mercado. Nossa tarefa é ler coisas que ainda não foram impressas.
(Isaacson, 2010)
As estratégias da Apple sempre foram fazer análises de mercado, e não pesquisas,
como seu co-fundador revelou. Um dos pontos fortes da Apple sempre foi conhecer
bem o ambiente antes de entrar no ramo. Por exemplo, quando entrou no ramo da
Indústria musical, ela já possuía uma experiência com o iPod, seu tocador de músicas
portátil.
3.1 Os 4Ps do Marketing e Estratégia
Também conhecido como Marketing-Mix, este título cunhado por Neil Bonden
tem como itens alguns passos que devem ser seguidos, além de algumas características
que todo administrador de marketing de possuir:
Fonte: Elaborado pelo autor
Sucintamente, podemos resumir os 4 Ps do Marketing da seguinte maneira:
Preço é o valor que é colocado no produto para venda ao consumidor final.
Praça é a região demográfica que esse produto irá atender.
Produto é o item, bem ou serviço que é ofertado ao consumidor final.
Promoção é a estratégia que fará com que o consumidor adquira o produto.
Visto que o item Promoção é a estratégia que causará o impacto positivo no
consumidor, faz-se necessário entendermos outro conceito, ao nível de estratégia, que é
conhecido como os 5 Ps Ps da estratégia, termo cunhado por Henry Mintzberg
(MINTZBERG et al, 2003):
Fonte:Elaborado pelo autor
De maneira também sucinta, vamos à definição dos 5 Ps da Estratégia:
Plano: Constitui de um plano de ação para a empresa atuar no mercado, de
forma que ela obtenha uma vantagem competitiva. É a estratégia mais comum.
Pretexto: Constitui de uma manobra para levar o concorrente ao equívoco, de
forma que o concorrente desista de uma ação, fazendo com que a empresa que realizou
o pretexto obtenha uma vantagem competitiva.
Padrão: É se utilizar sempre da mesma estratégia, uma vez que a estratégia
escolhida já gera confiança no mercado.
Posição: É a ação de localizar a empresa no ambiente competitivo. É utilizada,
muitas vezes, antes das outras, a fim de definir as estratégias e ações a serem seguidas.
Perspectiva: É a ação de se orientar pela concepção pessoal do que irá
acontecer, muitas vezes sendo uma ‘linha’ de estratégia padrão, que a empresa sempre
seguira.
Após essa breve definição, podemos situar o quais os Ps do Marketing e
Estratégia que a Apple utilizou e ainda utiliza em sua estratégia.
3.2 O Marketing na Apple
A partir deste pante, veremos quais as linhas de marketing a Apple adotou em
cada um dos Ps do marketing.
3.2.1 Preço
Os produtos da Apple sempre foram considerados caros para o mercado em
geral.
Segundo Issacson (2010), a respeito do valor do 1º computador da Apple,
“Wozniak queria vendê-los quase pelo preço de custo, enquanto Jobs queria faturar um
lucro sério. A vontade de Jobs prevaleceu”. Ele escolheu um preço de varejo que era
cerca de três vezes o que custava para montar as placas e uma margem de lucro de 33%
sobre o preço de atacado de quinhentos dólares que Terrell e outras lojas pagavam.
Porém, com a concorrência de outras fabricantes, como por exemplo, a entrada da
coreana Samsung no mercado de Smartphones, os preços foram equiparados, conforme
segue a tabela abaixo, com a comparação entre os principais Smartphones da Apple e da
Samsung:
Fonte: Appl Investors.net e CNET
3.2.2 Praça
Inicialmente os produtos da Apple foram voltados apenas aos interessados em
tecnologia no mercado norte-americano, porém a estratégia mudou com o tempo,
fazendo com que a Apple atuasse no mercado online, onde conseguiria atingir uma
maior parte do território mundial, conforme gráfico abaixo:
Fonte: Elaborado pelo autor
3.2.3 Produto
A Apple, embora não tenha a liderança de mercado em alguma área específica,
ela possui um diferencial: fabrica o próprio hardware. Essa visão, segundo Steve Jobs,
permite que a empresa tenha controle de tudo, fazendo com que a experiência do
usuário seja a melhor possível.
Fonte: Elaborado pelo autor
3.2.4 Promoção
Aqui que se encontra um carro-chefe da Apple. Sejam as apresentações de
produto sempre ultra tecnológica que sempre foram tratadas como um evento teatral,
com a apresentação do Macintosh, onde Steve Jobs deixou o computador se auto
apresentar, sejam o famoso marketing boca-a-boca, a promoção dos produtos Apple
sempre tiveram uma divulgação monstruosa, ao ponto de um de seus lançamentos, o
iOS 5 – sistema operacional para o iPhone -, chegar a ‘quebrar’ a internet, de acordo
com o portal inglês The Guardian. De acordo com o site, após a divulgação da
atualização, o uso da internet no Reino Unido chegou a níveis nunca enfrentados, tendo
ocorrido um tráfego maior do que uma final de copa do mundo. No gráfico abaixo,
vemos que o horário de pico ocorreu às 18h00, justamente o horário de lançamento do
iOS 5:
Fonte: The Guardian
Quanto à estratégia, temos claro, após as definições anteriormente citadas, que
uma das principais foi a estratégia de Perspectiva, uma vez que retratava muito o desejo
e vontade de Steve Jobs, conforme citado por Isaacson (2010) quando do caso do valor
do Apple I, onde “A vontade de Jobs prevaleceu”.
4 Considerações Finais
A Apple cria produtos e serviços de acordo com a visão de seus líderes – como
acontece na maior parte das companhias. Assim aconteceu enquanto Jobs esteve à frente
da companhia, e atualmente faz também, com o seu substituto Tim Cook. A Apple
normalmente não foca as qualidades e especificações técnicas de seus produtos, mas
como esses serviços por ela oferecidos são únicos e transformam a vida do consumidor
que os adquire. E existe a satisfação do consumidor em ter um produto Apple. Segundo
Rob Enderele (2004), a localização do logotipo da Apple nos produtos é única: no
centro, retendo o foco da atenção.
A estratégia da Apple em se utilizar da Percepção de sua liderança faz com que o
Marketing da Apple seja focado na emoção. Desde ir à loja escolher um produto até a
utilização, passando pelo desembrulhar e primeiro contato, o que existe é um
sentimento único, que sempre fora o foco principal da Apple: causar emoções.
Com isso, podemos dizer que o Marketing da Apple e as ideias de seu fundador
Steve Jobs eram como se fosse uma coisa só. Portanto, podemos resumir o Marketing
aplicado pela Apple através de um trecho do discurso feito por Jobs na faculdade de
Stanford em 2005:
[...]. Não fique preso pelos dogmas, que é viver com os resultados da vida de
outras pessoas.
Não deixe que o barulho da opinião dos outros cale a sua própria voz interior.
E o mais importante: tenha coragem de seguir o seu próprio coração e a sua
intuição. Eles de alguma maneira já sabem o que você realmente quer se tornar.
Todo o resto é secundário. [...} (Fishamnn)
E isso é, era, e muito provavelmente será, o que a estratégia que o Marketing da
Apple faz: Seguir o seu próprio coração e a sua intuição, alinhada à uma estratégia bem
definida, com foco no produto final e prático, não se prendendo em especificações, item
sempre será considerado bom para o mercado, em se tratando de uma empresa
competitiva como a Apple.
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