0 universidade do sul de santa catarina ricardo elias costa

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UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA
RICARDO ELIAS COSTA
MARKETING DIGITAL
MARKETING DE BUSCA NA INTERNET E AS PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS
Tubarão
2010
1
RICARDO ELIAS COSTA
MARKETING DIGITAL
MARKETING DE BUSCA NA INTERNET E AS PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS
Projeto de pesquisa apresentado à disciplina
Projetos em Marketing do Curso Superior de
Tecnologia em Marketing da Universidade do Sul
de Santa Catarina.
Orientador (a): Profª. Graceanne Lopes Carneiro Fabretti Patricio, Esp.
Prof. Isaac Antonio Rodrigues, Esp.
Tubarão
2010
2
Dedico este trabalho a minha família, ao
meu querido irmão que deixou imensas
saudades, a todos os meus amigos e
colegas que estiveram comigo nesta
caminhada e que de alguma forma, direta
ou indiretamente, me auxiliaram e me
deram força para a construção desse
trabalho.
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço a DEUS por ter-me dado coragem para chegar até o final deste
curso.
Agradeço ao professor Isaac que mesmo diante das dificuldades,
acreditou em nós e disse que seria possível desenvolver um excelente trabalho, era
preciso apenas ter um pouco de força de vontade e dedicação.
Agradeço a todos os professores que me motivaram incansavelmente
durante nosso aprendizado e desenvolvimento deste projeto, para que pudesse
chegar aonde cheguei.
Agradeço a minha família, meu pai, minha mãe, minha irmã e minha
namorada, por ter tido paciência e por me dar coragem e motivação para prosseguir
mesmo sabendo que os caminhos não seriam fáceis.
Agradeço aos meus amigos em especial o meu querido amigo Michel
Borges, a quem pude recorrer para esclarecimentos importantíssimos. Agradeço aos
colegas por terem ajudado e pela companhia nesta caminhada tão árdua pela busca
do conhecimento.
O que posso dizer é que mesmo sabendo que nunca vamos aprender o
suficiente para dizer que sabemos tudo, o mais importante é saber que estivemos
juntos. Poderemos até esquecer os conteúdos e matérias aqui aprendidas, mas
nunca esqueceremos os vínculos de amizades que foram criados durante a nossa
trajetória.
Gostaria de lembrar aqui do meu querido professor Samarone, que dentre
tantos conhecimentos, uma frase em particular tem muito haver com todos os meus
estudos neste projeto, e que de fato me deram à relativa dimensão do que é a
comunicação como um todo. Esta frase diz que “As mídias digitais, nunca irão
substituir as mídias impressas”.
4
“Nem todos que sonharam conseguiram, mas para conseguir é preciso sonhar.”
(Gabriel o Pensador).
5
RESUMO
Como o marketing de busca ganhou tanto destaque no cenário cibernético, se
tornam necessários estudos sobre seus métodos de funcionamento e as formas de
que se pode obter retorno com eles. Serão apresentadas aqui, algumas formas de
como uma empresa pode aparecer no topo dos buscadores na internet, vários
conceitos do que são os buscadores, como eles funcionam e quais as melhores
estratégias para atingir seu público alvo. Durante o estudo deste trabalho, o leitor
começará a perceber a real importância de se desenvolver um bom planejamento de
mídia e neste caso, especificamente a internet que é o meio com maior taxa de
expansão. Serão levantadas algumas estratégias de como melhorar a posição dos
sites nos buscadores, o que tem maior relevância nos buscadores, a importância do
usuário e como ele se comporta, definição de palavras-chave e as melhores formas
de utilizá-las, como tornar um website otimizado e bem focado no seu público alvo.
Por fim ficará fácil perceber a grandeza e até a necessidade de estar inserido nas
melhores posições nos rankings de busca, já que a grande maioria dos acessos são
por meio dos buscadores que utilizam seus próprios critérios para posicionar um site
no ranking. Os resultados que podem ser alcançados com a utilização das
ferramentas de busca são de fácil mensuração, de ótima qualidade e também
melhoram a credibilidade do site e aumenta a taxa de conversão de visitas em
vendas.
Palavras-Chave: Marketing Digital. Marketing de Busca. Estratégias.
6
ABSTRACT
Because search marketing scene has gained so much prominence in cyberspace,
are needed, studies on its working methods and ways that you can get feedback from
them. Will be presented here, some ways of how a company may appear at the top
of search engines on the Internet, various concepts of what the search engines, how
they work and what are the best strategies for reaching your target audience. During
the study of this work, the reader begins to understand the real importance of
developing good media planning and in this case, specifically the Internet is the
medium with a higher rate of expansion. Will be raised some strategies on how to
improve the position of websites in search engines, which has more relevance in
search engines, the importance of user and how it behaves, defining keywords and
how best to use them. How to make a website optimized and well focused on your
target audience. Finally it's easy to realize the greatness and the need to be inserted
in the best positions in search rankings, since the vast majority of accesses are
through the search engines that use their own criteria for placing a site in the
rankings. The results can be achieved with the use of search tools are easily
measured and of excellent quality, it also enhances the credibility of the site and
increases the conversion rate of visitors into sales.
Keywords: Digital Marketing. Search Marketing. Strategies.
7
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .……………………………………………………………...…….
10
1.1 EXPOSIÇÃO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ............................
10
1.2 OBJETIVOS DO PROJETO ........................................................................
11
1.2.1 Objetivo geral .........................................................................................
11
1.2.2 Objetivos específicos ............................................................................
11
1.3 JUSTIFICATIVA DO PROJETO ..................................................................
12
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ...................................................
13
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................
14
2 BASE TEÓRICA ...........................................................................................
16
2.1 CONCEITOS DE MARKETING ...................................................................
16
2.2 INTERNET …………………………….…………………………………………
17
2.3 SEGURANÇA NA INTERNET …………………………………………………
19
2.4 MARKETING DIGITAL ………………………………………………………….
20
2.5 HISTÓRICO DO MARKETING DE BUSCA ................................................
21
2.6 MARKETING DE BUSCA ………………………………………………………
22
2.7 MECANISMOS OU MOTORES DE BUSCA …………………………………
24
2.7.1 Classificações dos motores de busca .................................................
26
2.8 LINKS PATROCINADOS ……………………………………………………….
28
2.8.1 Adwords ……………………………………………………………………….
33
2.9 GOOGLE MARKETING ……………………………………………………….
33
2.10 MARKETING DE PERMISSÃO ………………………………………….…..
34
2.11 ECONOMIA DIGITAL ………………………………………………………….
34
2.12 PROPAGANDA ………………………………………………………………..
35
8
2.13 PUBLICIDADE …………………………………………………………………
36
2.14 ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA INTERNET …………………………
37
2.15 PÚBLICO-ALVO ……………………………………………………………….
38
2.16 PALAVRAS-CHAVE ………………………………………………………….
39
2.17 REDES SOCIAIS ………………………………………………………………
40
2.18 GOOGLE ANALYTICS ……………………………………………………….
41
2.19 SITES DE REFERÊNCIAS …………………………………………………
43
2.20 SEO BLACK-HAT ……………………………………………………………...
43
3 ANÁLISE DAS PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS NO MARKETING DE
44
BUSCA .............................................................................................................
3.1 CONSUMIDOR ON-LINE ………………………………………………………
45
3.1.1 Consumidor on-line …………………………………………………………
45
3.2
INTERNET
47
3.2.1 SEO-Search Engine Optimization (otimização para motores de
47
FERRAMENTAS
DE
BUSCA
NA
………………………………..
busca) ...............................................................................................................
3.2.2 SEM-Search Engine Marketing .............................................................
53
3.2.3 A credibilidade dos buscadores ...........................................................
55
3.2.4 Data mining e database marketing .......................................................
55
3.3
BUSCA
56
3.3.1 Encontrabilidade ………………………………………………….…………
56
3.3.2 Links internos e externos ......................................................................
57
3.3.3 Interatividade ..........................................................................................
58
3.3.4 Relevância de conteúdo no Web site ...................................................
59
3.3.5 Utilização das palavras-chaves “certas” ..............................................
61
PRINCIPAIS
ESTRATÉGIAS
NO
MARKETING
DE
......................
9
3.3.5.1
Palavras–chaves
negativas
62
3.3.6 Páginas de conteúdo em forma de artigos ........................................
62
3.3.7 Tags …………………………………………………………………………….
63
3.3.8 PageRank ……………………………………………………………………..
64
4 CONCLUSÃO ................................................................................................
69
REFERÊNCIAS .................................................................................................
72
GLOSSÁRIO ....................................................................................................
77
ANEXOS............................................................................................................
82
ANEXO A - CASE MARKETING DIGITAL PARA HOTEL FAZENDA SANTA
83
……………………………………………….
MÔNICA ............................................................................................................
ANEXO B - ADSENSE TRABALHANDO COM O GOOGLE ..........................
87
10
1 INTRODUÇÃO
1.1 EXPOSIÇÃO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
Este projeto visa demonstrar as estratégias que tem obtido melhores
resultados pelas empresas nos sistemas de busca, como a utilização de palavras
chaves, relevância de conteúdo e alguns macetes que fazem muita diferença, na
verdade é a diferença que faz a diferença.
Introduzindo alguns conceitos sobre o que é marketing, Internet,
marketing digital, marketing de busca e como funcionam os sistemas de busca, será
possível perceber a grande necessidade em se adaptar as novas formas de
comunicação com o consumidor on-line, o internauta. O constante crescimento da
internet, execução de atividades on-line como compra e venda de produtos e
serviços e troca de informações, fazem com que o que parecia ser uma realidade
distante agora é uma forma de melhorar os resultados em vendas, fidelização e
maior satisfação de clientes.
A internet é um novo meio de comunicação que atinge grande parte da
população, ela precisa ser mais bem explorada para que se torne uma boa
ferramenta empresarial. O crescente avanço da tecnologia dentro e fora das
empresas justifica a importância de estudos sobre o marketing de busca. Pois com
ele pode-se melhorar a imagem da empresa, o posicionamento, direcionar
estratégias, trazer novos clientes por ser encontrado facilmente por seu público alvo
potencial.
O marketing de busca, ainda é uma novidade e existe pouco material
específico sobre o assunto. Esta falta inicial de conteúdo disponível torna-se um
problema ou dificuldade e ao mesmo tempo um grande desafio em explorar as
várias formas que se consegue alcançar bons resultados, perceber e utilizar todos
os recursos do marketing de busca. Muito se tem falado em links patrocinados,
adwords e palavras-chave. Existe muita relevância nestes assuntos, mas ao longo
do projeto, será esclarecido que estes são tópicos importantes, e sendo assim,
11
isoladamente não podem trazer resultados positivos. Claro que todos os itens têm
sua relevância, mas é preciso se dar conta que antes de aparecer no topo dos
buscadores é de real importância que seu site esteja preparado para receber o seu
publico alvo. Mas voltamos ao objetivo deste projeto que é o de se colocar um
material relevante sobre marketing de busca, comprovando sua importância e os
benefícios que podem vir como conseqüência de seu bom uso.
Como uma excelente opção de divulgação e publicidade, o marketing de
busca traz muita informação estratégica, tecnologia e possibilidades, como gerenciar
dados estatísticos e estratégicos gratuitamente.
A implantação de estratégias para motores de busca (SEO) por parte das
empresas resultará numa nova condição de negócios, pois facilita o acesso por parte
de qualquer pessoa a novas possibilidades de obter receita, e no caso de uma
empresa de software pode vender seus produtos tranquilamente apenas por ser
encontrada nos buscadores. Essa tecnologia não foi sempre assim, no início para se
ter acesso aos URLs (endereço do site exemplo “www.baitinternet.com.br”), era
necessário o saber precisamente o endereço caso contrário não se encontraria o
site. Atualmente ao se digitar alguma palavra ou parte de um texto e os sistemas de
busca lhes mostram varias opções de escolha sobre determinado assunto, e isso
mudou completamente a usabilidade da internet.
1.2 OBJETIVOS DO PROJETO
1.2.1 Objetivo geral
Apresentar o marketing de busca como uma ferramenta estratégica de
comunicação, publicidade, propaganda e vendas.
1.2.2 Objetivos específicos
12
A forma como a internet pode ser utilizada para fins de negócios nos dias
de hoje, força as empresas a estarem preparadas e capacitadas para utilizar toda
tecnologia disponível, pois esta é um fator essencial para processar informação. Os
objetivos específicos deste projeto de pesquisa serão focados nos seguintes tópicos:
Apresentar a internet como meio de comunicação para negócios;
Conceituar marketing, marketing digital e marketing de busca.
Entender os mecanismos de busca na internet como ferramenta de
vendas;
Justificar a importância de ter conteúdo relevante em um site para os
usuários;
Perceber a importância de ser encontrado no topo dos buscadores
pelos usuários da internet em segmentos específicos;
Reconhecer os benefícios com a propaganda e publicidade da marca
por meio da internet.
1.3 JUSTIFICATIVA DO PROJETO
Este Projeto tem o intuito de explorar o tema específico sobre o marketing
de busca, que é uma das ferramentas do marketing digital. Com o crescente uso da
internet, torna-se quase que necessário abrir um canal de comunicação pela web
(internet), este estudo possibilitará o entendimento sobre o que é marketing digital,
marketing de busca, internet, comércio eletrônico, termos atualizados sobre internet
e marketing.
Como um material que reúne conteúdo específico sobre os sistemas de
busca, o tema se justifica pela importância da internet e de ser encontrado nela,
afinal de contas não se coloca um site, se realiza investimentos e desenvolve
planejamento para deixar o site esquecido e sem visitações. A existência de um site
13
tem por objetivo implícito de obter retorno, se comunicar, trazer clientes, trazer
informações e nada disso vai trazer resultado algum se não for encontrado na
internet e os buscadores são o melhor caminho e os mais usados.
Por ser material de difícil acesso, este projeto trará conteúdo organizado
para o profissional da área de marketing, internet e de tecnologia, que poderá
realizar consultas confiáveis e obter exemplos de fácil aplicação. Sendo de fato um
material rico e inovador que possibilitará o acesso de quem vier a se interessar pelo
assunto.
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Os dados foram coletados através de pesquisa exploratória com a
utilização da técnica de levantamento de dados denominada de “levantamento de
dados secundários” envolvendo fontes internas e externas de consulta, sendo: livros
dos principais autores
da
área
de marketing,
marketing
digital, revistas
especializadas em web, entrevistas pessoais com profissionais do setor. A pesquisa
exploratória é do tipo bibliográfico, utilizando a metodologia da Associação Brasileira
de Normas Técnicas - ABNT adotado pela Unisul. Da maneira proposta neste
trabalho, apóia-se em determinados princípios bastante difundidos:
A aprendizagem melhor se realiza quando parte do conhecido;
Deve-se buscar sempre ampliar o conhecimento.
Esta pesquisa visa mostrar o que dizem os grandes autores do marketing
digital estendendo-se aqui ao marketing de busca, que é o tema de pesquisa
principal. A idéia é mostrar aquilo que se pode considerar como a realidade no
momento em que é realizada a pesquisa, separando todas as intenções pessoais
para não passar a idéia daquilo que se acha de modo pessoal, mas demonstrar
aquilo que se pode compreender dos conhecimentos explorados existentes até o
momento.
14
Por se tratar de um tema com pouco conteúdo publicado, serão
abordados até o fim deste projeto assuntos muito específicos sobre o marketing de
busca e os mecanismos de busca, que, com a era do conhecimento e da tecnologia
em ascensão, o grande desafio da internet em tornar-se um lugar agradável aos
usuários, em outras palavras, ser um lugar com boa usabilidade precisa estar com
uma relação muito boa com os sistemas de busca, afinal um site não foi criado para
ficar no esquecimento, ele precisa ser encontrado por quem procura.
Este projeto de pesquisa exploratória ocorreu no período de março de
2010 a julho de 2010.
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
O referido projeto foi estruturado em três etapas, a saber:
Etapa 1 - Pré-Textual
Nessa etapa constam os elementos da etapa denominada pré-textual do
projeto acadêmico como: a capa, a folha de rosto, a dedicatória, agradecimentos, a
epígrafe, os resumos em língua vernácula e em língua estrangeira, as listas de
ilustrações, de tabelas, de símbolos, etc. e o sumário.
Etapa 2 - Textual
Na etapa textual o referido projeto possui os seguintes capítulos:
Capítulo 1- Introdução: nesse capítulo foi desenvolvida a apresentação e
justificativa do projeto de marketing de busca, além dos objetivos, procedimentos
metodológicos e a organização do projeto;
Capítulo 2 – Referências teóricas, citações, conceitos sobre internet,
marketing, marketing de busca.
15
Capitulo 3 – Análise das principais estratégias utilizadas no marketing de
busca.
Capitulo 4 – Conclusão dos estudos sobre marketing de busca e os
motores de busca.
Etapa 3 - Pós-textual
Nessa etapa constam os elementos da etapa denominada pós-textual do
projeto acadêmico como: as referências, o glossário, os apêndices e os anexos.
16
2 BASE TEÓRICA
2.1 CONCEITOS DE MARKETING
A seguir serão apresentados conceitos dos mais renomados autores na
área de marketing:
Segundo Kotler (1998, p. 32), “marketing é um processo social e gerencial
pelo qual o indivíduo e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da
criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. De forma bem generalizada
o marketing é entender e atender as necessidades e desejos dos consumidores.
Outra definição de marketing para Kotler, mais direcionada para o controle
de metas e que também segue a mesma linha de raciocínio é a seguinte:
O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas
organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para
integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e
desejos dos mercados-alvos. (KOTLER, 1998, p. 37).
Las Casas, um dos grandes nomes do marketing no Brasil define que:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados
objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio
ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar
da sociedade (Las casas, 2005, p. 26).
Segundo Urdan e André Torres (2006, p.03), “Marketing envolve um
processo de atividades logicamente encadeadas para alcançar resultados nas
organizações”.
Para Vaz (2008, p. 175) “o marketing deve ser o responsável por traçar
um planejamento de marketing digital, ou o planejamento de search marketing para
que toda estratégia de marketing seja vista de forma integrada.” O autor também
17
considera que o marketing tem o principal quesito conhecer o mercado o que por
sua vez torna viável o desenvolvimento de estratégias de encontrabilidade.
Segundo Limeira (2007, p. 1):
“Marketing é a função empresarial que cria valor para o cliente e gera
vantagem competitiva duradoura para a empresa pela gestão estratégica
das variáveis controláveis de marketing, a saber: produto, preço, praça e
promoção [...] o conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na
década de 1950, quando o avanço da globalização acirrou a competição
entre as empresas e a disputa pelos mercados, trazendo novos desafios [...]
nessa nova realidade, o marketing passou a ser entendido como a função
empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva
duradoura para a empresa por meio da gestão estratégica do composto de
marketing.”
2.2 INTERNET
O surgimento da internet foi a meados de 1969, segundo Sterne, (2000, p.
11):
“os militares americanos queriam se certificar de que computadores em rede
poderiam se comunicar mesmo quando alguns deles se desconectassem
(em outras palavras, se fossem reduzidos a cinzas em um ataque nuclear).
Eles precisavam de uma rede que não fosse vulnerável a um ataque direto
de um ponto central de controle.”
A idéia original de que a internet seria para guardar dados militares de
forma segura em 1984, começou a dar lugar para que empresas pudessem utilizar
dessa tecnologia para enviar informações, trocar arquivos e se comunicar.
Para Limeira (2007, p. 13):
“O nome internet é derivado da junção de duas palavras em inglês:
interconnected network, que significa rede interconectada e designa a rede
mundial pública de computadores, interligados por cabos ou tecnologias
sem fio (wireless). Por meio dessa rede, são transmitidas informações,
como textos, sons e imagens, para qualquer computador que esteja
conectado à rede. Devido a suas características, a internet tornou-se a
primeira mídia em massa a qual permite interação entre pessoas, clientes e
empresas a baixo custo e à velocidade da luz.”
18
Justificando um pouco a importância da internet, Vaz (2008, p. 77) diz o
seguinte: “Escutem (ou melhor, leiam) o que digo – internet é mídia principal, não é
mídia de apoio.”
Em seu livro “Geração Digital”, Tapscott (1999, p. 23) diz que “A internet é
a rede das redes. Ela Abrange uma grande variedade de tecnologias de
computação, telecomunicações, entretenimento, editorial e outras”.
Segundo Venetianer (1999, p. 81) “apenas um terço das pessoas
compram pela internet, demonstrando que divertir-se e relacionar-se ainda são
prioridades dos usuários.” Essa visão teve algumas alterações e hoje (2010) ter um
negócio na internet pode ser uma excelente oportunidade de ganhar dinheiro.
Empresas que já existem fisicamente começam a se instalar na web como forma de
melhor atender seus clientes e agilizar processos. Estar na internet é uma questão
de sobrevivência.
A internet é um instrumento poderoso para a construção de marcas e
para iniciar uma reviravolta silenciosa no mercado. São muitos os casos de
empresas que obtiveram sucesso saindo do anonimato para ganhar muito dinheiro.
Para Vieira (2007, p. 28):
“as empresas podem se beneficiar do uso da internet para melhorar seu
faturamento, através da melhoria da imagem institucional, catálogos on-line
e vendas diretas. As vendas pela internet podem em alguns casos aumentar
a lucratividade do negócio, já que vai eliminar alguns custos inevitáveis que
teria numa venda pessoal como, gastos com representantes, revendedores,
alimentação.”
A internet tem uma amplitude gigante, e por isso possui uma infinidade de
conceitos, para Vaz (2008, p. 239):
“A internet não é uma rede de computadores. É uma rede de pessoas. [...] A
internet é um fenômeno social e deve vista como tal. Ela cria um enorme
inconsciente coletivo digno de um Jung, porém cibernético. [...] A internet
não é só uma mídia - ela é um ambiente. Uma nova dimensão do
relacionamento que deve ser explorada de maneira inteligente e
surpreendente pelas cabeças brilhantes que habitam nosso país,
principalmente na propaganda.”
19
Para Torres (2009) a internet não é mais a terra das corporações “.com”,
como se tinha no começo a idéia de uma biblioteca gigante, não que isso não seja
verdade, mas com o crescente uso da internet ela se transformou pela ação do
próprio consumidor, em uma rede de pessoas, uma mistura de escola, parque de
diversões e festa, algo como uma grande colméia, um centro de atrações.
2.3 SEGURANÇA NA INTERNET
Entende-se
por
segurança
na
rede,
a
capacidade
de
garantir
confidencialidade na troca de informação entre maquinas. (GOMES, 2001 p. 164)
Na internet é possível realizar transações de forma segura sim, mas para
isso é preciso estar atento a alguns tipos de mensagens, programas e sites. É
preciso também estar bem informado e com seus programas de segurança como os
antivírus e firewall (parede de fogo) sempre atualizados.
Para maior confiabilidade no envio de informações pela internet existem
alguns serviços que tornam isso possível como a criação de certificados digitais
(assinaturas digitais) e a criptografia.
De acordo com o que diz Sterne (2000, p. 33), a cada dia cresce o risco
de invasões ao seu computador. Existem vários recursos para melhorarem a sua
segurança na internet e a cada nova possibilidade de invasão os gurus corporativos
devem estar atentos aos penetras e implementar novas medidas de segurança.
Segundo Pinho (2000, p. 252) “Apesar dos avanços na área, muitos
especialistas continuam assegurando que nada ainda é totalmente seguro”. O autor
ainda diz que grandes corporações investem cada vez mais dinheiro em tecnologias
e segurança para as redes internas e a internet.
Em seu livro “Como vender seu peixe na internet”, Venetianer (1999),
reforçava a idéia de que o cliente precisa sentir-se seguro num web site. Um cliente
inseguro dificilmente realizará transações por um site, diminuindo assim as
possibilidades de vendas e de obter lucros.
20
2.4 MARKETING DIGITAL
Para Torres (2009, p. 45), “Marketing Digital é utilizar efetivamente a
Internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade,
propaganda, e todo o arsenal de estratégias e conceitos na teoria do Marketing.”
Torres (2009) alerta para um ponto muito importante, onde muitos que se
julgam especialistas em marketing digital propõem a idéia de que marketing digital é
simplesmente anunciar no Google, ou criar um site ou blog. Embora essas ações
façam parte deste tipo de marketing, é necessário considerar a possibilidade de o
assunto ser muito mais amplo e de ter um olhar sistêmico sobre o tema antes de
investir em marketing digital. É como passear por todo o parque de diversões antes
de escolher o brinquedo, além do mais, é necessário integrar o marketing digital as
outras ações de marketing da empresa.
Segundo Kendzerski (2009, p. 17):
“A utilização do marketing digital no final dos anos 90 marcou o início de
uma nora era, que fornece aos profissionais uma ferramenta poderosa para
ampliar os negócios da empresa. [...] marketing digital são todas as ações
planejadas pelas empresas visando ampliar os negócios de forma
sustentada. As principais estratégias de marketing digital utilizadas hoje
visam:
Posicionar o site de forma eficiente nos mecanismos de busca;
Criar ações de Relacionamento com seu público-alvo;
Desenvolver campanhas de Comunicação Digital;
Transformar a empresa numa Marca “forte” no ambiente WEB;
Ampliar os negócios da empresas.
Torres (2009, p. 70), diz que o marketing digital completo deve ser
composto por sete ações estratégicas:
Marketing de conteúdo
Marketing nas mídias sociais
Marketing viral
E-mail marketing
Publicidade on-line
Pesquisa on-line
Monitoramento
21
Marketing digital são ações de comunicação que as empresas podem se
utilizar por meio da Internet e da telefonia celular e outros meios digitais para
divulgar e comercializar seus produtos, conquistar novos clientes e melhorar a sua
rede de relacionamentos.
De forma geral marketing digital é monitorar o nome ou marca com
ferramentas da internet e de outros meios digitais.
2.5 HISTÓRICO DO MARKETING DE BUSCA
Segundo Pinho (2000, p. 102):
“em 1994, surge vários mecanismos de busca na web, entre eles o Yahoo!
(o primeiro mecanismo de busca norte americano) Os usuários podiam
então encontrar, facilmente os sites das organizações comerciais e mesmo
fazer suas compras em lojas listadas nas páginas amarelas.”
Segundo Tapscott (1999, p. 31), “as procuras manuais, entretanto, estão
cedendo espaço para os agentes de software ativos que farão a busca por você”
[...], supõe ainda que em poucos anos, teremos gerenciadores de novidades
eletrônicas, avisando você de novidades que aconteceram de acordo com as opções
que você escolheu em algum servidor ou portal na internet ou um APD (assistente
pessoal digital) foi se familiarizando com os conteúdos acessados pelo usuário
enviando mensagens.
Um mecanismo de busca na internet, só encontra sites cadastrados nos
próprios buscadores (indexados). O que mudou de 1999 até agora em 2010, foi que
os mecanismos de busca ficaram mais inteligentes e muito mais rápidos. Hoje os
próprios mecanismos fazem uma varredura em toda a internet e registram o site
automaticamente.
Até o ano de 2003, o Google fazia uma varredura na internet através de
um robô quando o usuário digitava alguma palavra chave, o que levava um tempo a
22
mais para completar a busca. Hoje o Google possui um robô que varre a internet
procurando sites e links com maior relevância e armazenam as páginas em seu
banco de dados, o que quer dizer que quando visitamos um site pelo buscador do
Google, o site que aparece inicialmente já pode estar desatualizado por que esta
página não é necessariamente o site indicado, mas sim uma cópia da página
quando o robô fez a ultima varredura.
Resumindo o marketing de busca surgiu da necessidade das pessoas
encontrarem assuntos diversos de seu interesse na internet.
2.6 MARKETING DE BUSCA
Segundo Pinho (2000, p. 198):
“Se o anunciante pretende comprar uma quantidade de espaço que
possibilite atingir de maneira indiscriminada o máximo de pessoas possível,
os mecanismos de busca são adequados em decorrência do grande trafego
de visitantes e, em conseqüência, dos altos níveis de cobertura da
audiência e baixo custo das exposições. Por outro lado, mesmo se o
público-alvo do anunciante for específico, as páginas e seções internas dos
mecanismos de busca podem ser cogitadas pela audiência segmentada que
proporcionam para os banners”.
O maior objetivo no marketing de busca é ser encontrado nos motores
busca. Existem duas formas de aparecer nos buscadores, uma é através da busca
orgânica (ou busca natural) e a outra é por link patrocinado que será abordado na
seqüência. A principal diferença entre essas duas formas é que o link patrocinado é
pago e a busca orgânica é gratuita (em sua forma de propagação).
Segundo Vaz (2008, p. 121):
Os sites de busca mudaram significativamente a maneira como lidamos com
a informação, e isto causou uma profunda alteração nas bases mais sólidas
vigentes até então no controle e na distribuição do conhecimento. Não há
empresa que não sinta a presença dessa tsunami cibernética. Entender o
funcionamento de um mecanismo de busca é fundamental para usufruir de
seu potencial.
23
Para Torres (2009, p. 51):
“Quando você pesquisa no Google, as palavras que você digita na pesquisa
são chamadas de palavras-chave. O resultado da busca é chamado de
busca orgânica. Os anúncios pagos que aparecem juntos a essa busca são
chamados de links patrocinados”.
As ferramentas de buscas mais utilizadas são o Google, Yahoo, Altavista
(TORRES, 2009).
Para Torres (2009, p. 73):
“o marketing de busca, também chamado de SEM (Search Engine
Marketing), é a ação de melhorar a estrutura e os textos de um site com o
objetivo de torná-lo mais visível e melhorar seu posicionamento nas
ferramentas de busca.”
Torres (2009) ainda diz que o marketing de busca é uma ação do
marketing de conteúdo, pois se um site não possui conteúdo relevante a seu
consumidor ele não alcançará bons resultados.
Conforme explica Torres (2009, p. 92):
Seja qual for seu negócio, provavelmente há milhões de pessoas buscando,
todos os dias, conteúdo relacionado a ele nas ferramentas de busca.
Acontece que há milhões de resultados para cada busca, e a esmagadora
maioria dos consumidores clica nos conteúdos que aparecem na primeira
página do resultado da busca [...] O marketing de conteúdo e o marketing
de busca (conhecido também como SEM) às vezes se confundem e se
misturam. O marketing de busca é otimizar, melhorar e ajustar um site para
que ele possa ser melhor encontrado pelas ferramentas de busca, ou seja,
é uma das atividades do marketing de conteúdo.
Vaz (2008) classifica os buscadores em três tipos: os baseados em
diretórios, os baseados em metabuscas (procuram nas buscas dos outros) e os
baseados em sipiders ou crawlers (robôs que “varrem” a internet periodicamente
procurando a palavra-chave digitada).
Segundo Vaz (2008, p. 137), trabalhar o conteúdo de um web site
significa
agregar
palavras-chave
corretas
às
suas
páginas
e
mantê-las
24
constantemente atualizadas, fatores importantes para um mecanismo de busca
valorizar mais o web site. Segundo pesquisa (Vaz, 2008 p. 172) “a busca orgânica é
pelo menos duas vezes mais observada pelos usuários do que o link patrocinado”.
Segundo Vaz (2008, p. 191):
“Basicamente, o que o mecanismo de busca procura em qualquer página da
web é o conteúdo dela. Quanto mais conteúdo, mais valorizada é a página
para os mecanismos de busca, melhor é a sua classificação na
hierarquização dos resultados, melhor é a visibilidade da empresa, mais
credibilidade ela gera para o usuário, maior a quantidade de acessos, pois
ela se torna referencia no tema que desenvolve, e mais uma porção de
vantagens que somente uma boa administração de conteúdo é capaz de
proporcionar”.
Segundo Vaz (2008, p. 125):
“A busca em si não dá lucro para ninguém. O que faz do Google uma das
maiores empresas do mundo é a associação da necessidade de buscar
uma informação por parte do consumidor com publicidade de anunciantes
que podem sanar essa necessidade”.
O que Vaz (2008) diz é que a forma como se ganha dinheiro com os
buscadores é através de formas de associar às buscas a publicidade, é isso que
garante a renda.
Segundo Kendzerski (2009, p. 67) “O marketing em mecanismos de
busca é uma das mais modernas estratégias disponíveis para quem utiliza a internet
visando ampliar as oportunidades de negócios.” Um ponto muito importante com
relação aos sistemas de busca é a qualidade das buscas, já que o consumidor
procura efetivamente aquilo que é de seu interesse.
Não ser encontrado no topo dos buscadores segundo Kendzerski (2009)
o cliente nunca encontrará sua empresa na internet, e muito pior do que isso, ele
achará um concorrente e nesse sentido se estará perdendo inúmeras oportunidades
de negócios.
2.7 MECANISMOS OU MOTORES DE BUSCA
25
Primeiramente para facilitar a compreensão da leitura, fica claro aqui que
mecanismos de busca e motores de busca ou buscadores significam a mesma
coisa, a nomenclatura muda conforme preferência dos autores ou mesmo na melhor
leitura de uma frase. Um dos objetivos dos mecanismos de busca é de fornecer
conteúdo de valor para o usuário. Os mecanismos de busca transformaram de forma
muito significativa a internet, trazendo mais informação, velocidade e facilidade.
Segundo Limeira (2007, p. 117):
“Os mecanismos de busca (search engines) são softwares para auxiliar os
usuários da web na pesquisa de informações, páginas e sites. Utilizam
programas automáticos, chamados bots (robôs) ou spiders (aranhas), para
pesquisar páginas e sites. Esses mecanismos examinam todas as páginas
encontradas a fim de indexar as informações e identificar links para páginas
novas. Utilizam diferentes partes da página para tentar identificar o seu
conteúdo. Quando uma palavra-chave é consultada em um mecanismo de
busca, geralmente se obtém um grande número de resultados, mas eles
nem sempre são relevantes.”
Vaz (2008, p. 131) diz que:
“O mecanismo do Google foi apresentado pela primeira vez na conferência
mundial WWW em 1998 por Sergey Brin e Lawrence Page. O nome do
projeto era The Anatomy oj a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine
(algo como “A Anatomia de uma Máquina de Busca Hipertextual em Larga
Escala”) e foi dividido em sete partes.
Já para Ledford (2009, p. 4) fala que isso aconteceu um pouco mais cedo
conforme descrito a seguir:
“O primeiro motor de busca real, na forma que conhecemos hoje, só veio a
aparecer m 1993. Foi desenvolvido por Matthew Gray e se chamava
Wandex. O Wandex foi o primeiro programa a fazer tanto a indexação
quanto a busca no índice de páginas web, e posteriormente se tornou a
base para todos os crawlers de busca. E daí em diante, os mecanismos de
busca que você provavelmente conhece foram criados:
Excite – 1993
Yahoo! – 1994
Web Crawler – 1994
Lycos – 1994
Infoseek – 1995
Alta Vista – 1995
26
Inktomi – 1996
Ask Jeeves – 1997
Google – 1997
MSN Search – 1998”
Ledford (2009) diz que os mecanismos de busca são programas
sofisticados, capazes de realizarem buscas por informações em todo tipo de arquivo
ou documentos, usando as mesmas palavras-chave.
Conceituar um motor de busca não é dizer um simples digite a palavra
chave no campo de busca e você encontrará. Segundo Ledford (2009) um motor de
busca é um software que usa aplicativos para coletar informações sobre páginas
web na internet. As informações coletadas geralmente são: palavras-chave ou
expressões que sejam possíveis indicadores do que está contido na página web
como um todo. A URL da página, o código que compõe a página e links saindo da e
chegando a página. Essas informações são então indexadas e armazenadas em um
banco de dados. A autora ainda diz que os motores de busca possuem varias
partes e é muito difícil de encontrar uma única explicação que defina um motor de
busca.
Kendzerski (2009) define um mecanismo de busca como uma das mais
eficazes estratégias de marketing digital, pois o acesso vindo através de pesquisas
feitas nos buscadores é extremamente qualificado. Esse acesso também é
espontâneo e natural o que da mais credibilidade e resultado já que o usuário que
procurou esse tema num buscador tem grandes chances de virar um consumidor.
Em resumo a função de um motor de busca é encontrar o conteúdo que o
usuário esteja procurando.
2.7.1 Classificações dos motores de busca
Para Ledford (2009, p. 11) “os motores de busca podem ser classificados
em três tipos diferentes (nos termos mais amplos possíveis): primários, secundários
e objetivados.
27
Segundo Ledford (2009), um motor de busca primário é o tipo que vem à
mente da maioria das pessoas quando se fala do assunto. Alguns deles indexam a
maioria ou todos os sites da web. Por exemplo, o Yahoo!, o Google, o MSN são
mecanismos de busca primários. São eles que geram a maioria das procuras na
internet e que acessarão os web sites. Um bom trabalho em SEO consiste em
trabalhar como foco nos motores primários.
Já os motores de busca secundários segundo Ledford (2009) estão
voltados a segmentos menores e mais específicos mesmo que de certa forma um
motor de busca ainda seja em parte generalizado. Geralmente funcionam em buscas
mais focadas por regiões. Alguns exemplos são o Lycos, LookSmart, Miva, Ask.com
e Espotting.
Os mecanismos de busca secundários devem fazer parte de qualquer
plano de SEO. Mesmo que a quantidade de acesso por esses mecanismos não seja
tão relevante quando a dos mecanismos primários. (LEDFORD, 2009 p. 13)
A terceira classificação que são os motores de busca objetivados ou como
preferem alguns autores de mecanismos de busca topicalizados são os mais
específicos de todos. Eles apuram um nicho de mercado tão específico que é
preciso muito cuidado ao se desenvolver um propósito de SEO para eles. Alguns
exemplos são o CitySerach, Yahoo! Travel e MusicSearch. (LEDFOR, 2009 p. 13)
Kendzerski (2009), também propõe a classificação dos mecanismos em
três tipos sendo elas 1º geração, 2º geração e 3º geração:
Os mecanismos de busca de 1º geração são como diretórios ou
catálogos. Nos catálogos encontra-se uma boa parte de informações sobre o site
pesquisado. A pós ser encontrado uma equipe responsável se encarregará de
configurar o site. Esse sistema é um pouco demorado, mas isso é compensado por
uma melhor organização dos assuntos. Outra desvantagem é a forma como os
resultados aparecem, que é na ordem alfabética. Dessa forma cria-se uma
desvantagem com os nomes começados por letras do gim do alfabeto gerando
descontentamento para os usuários;
Os mecanismos de busca de 2º geração são os spiders ou motores de
busca, também, chamados de crawlers. Estes programas vasculham a internet,
colhendo dados das páginas acessadas e anexando0os a um banco de dados.
28
Esses dados são encontrados pelos crawlers através do trabalho de otimização de
sites com a inserção de meta tags, sitemaps e outras informações que são
colocadas especialmente por seus criadores. Este tipo de busca apresenta os
resultados pelas palavras-chaves que mais se aproximam do resultado, deste modo
aparece mais no topo dos hankings aquele com o melhor trabalho de otimização.
A grande diferença dos mecanismos de 3º geração é o uso da taxonomia
para fornecer resultados restritos dentro da área de interesse pesquisas pelo
consumidor. Nesse sistema com o uso da taxonomia os resultados se apresentam
dentro da categoria específica. O importante aqui é se perceber que os resultados
obtidos neste modelo de busca são muito relevantes no sentido de menor taxa de
rejeição, maior quantidade de visitação ao site.
Todos os mecanismos de busca variam as formas como classificam as
buscas, alterando seus critérios através dos algoritmos de busca, por isso quando se
pensa no planejamento de SEO, é importante deixar claro que em um mecanismo de
busca pode-se ter ótimos resultados que não significam relevantes para outros
mecanismos e o site fique muito longe da primeira posição ou mesmo da primeira
página.
2.8 LINKS PATROCINADOS
Links patrocinados são aqueles endereços eletrônicos que aparecem
geralmente no canto direito da tela ou na parte em amarelo antes da busca orgânica,
como mostra a Figura 1 a seguir:
29
Figura 01 - Link patrocinado.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2010.
Segundo Vaz (2008, p. 125) “Links patrocinados são pequenos anúncios
exibidos em uma página de resultados dos buscadores de acordo com a palavrachave digitada pelo usuário.”
Vaz (2008, p. 140) diz que “o retorno sobre os investimentos em links
patrocinados é superior a 100% e traz cerca de 30% dos clientes.”
Para Vaz (2008) os links patrocinados representaram uma revolução em
toda a internet e transformou empresas de garagem em empreendimentos
multimilionários e sustentáveis como o Google por exemplo.
Uma grande vantagem dos links patrocinados é que quem compra as
palavras-chaves, não paga quando elas aparecem na tela, eles pagam somente se o
link for clicado.
30
Segundo Vaz (2008, p. 144) “os links patrocinados são a forma de
propaganda on-line que mais cresce no Brasil e no mundo”. Para ou autor o primeiro
anúncio do link patrocinado é o melhor deles, por isto está em primeiro. É também
de suma importância colocar endereço e telefone para contato para facilitar o acesso
do usuário e não correr o risco de ele ligar para a concorrência. O texto criado no link
patrocinado tem função de não sói seduzir o usuário para o clique e poder acessar o
web site, mas junto a isso garantir que somente o usuário certo clique nele. Isso vai
diminuir os custos com os links patrocinados e aumentar as chances de sucesso
através deles.
Uma parte muito importante que precisa ser esclarecida quanto à ordem
em que os links patrocinados aparecem, já que vários anunciantes compraram
determinada palavra-chave, então porque uns aparecem na frente dos outros? Para
responder essa pergunta é preciso entender os três critérios segundo Vaz (2008, p.
145):
O valor máximo que o anunciante está aceitando pagar pelo clique,
chamado de CPC Máximo.
O CTR (Click Through Rate) da palavra-chave, ou seja, a taxa de
cliques que é medida pelo número de cliques dividido pelo número de
impressões.
O índice de Qualidade da palavra, uma fórmula que leva em conta o
CTR e outros fatores que determinam o posicionamento do anúncio na tela.
O valor do clique, para a maioria das palavras está entre R$ 0,05 e R$
0,50, mas há palavras que o clique pode chegar a R$ 10,00.
Os benefícios de se usar os links patrocinados como forma de
propaganda são inúmeros. Segundo Vaz (2008, p. 45) “O anunciante pode medir o
retorno de cada anúncio, palavra-chave comprada de maneira fácil e intuitiva pela
plataforma do Google”. O anunciante pode também segmentar todas as suas
propagandas especificando bairros, cidade, estado, no mundo todo conforme seu
potencial e capacidade de atender o público interessado. Este tipo de divulgação
transmite a idéia de uma propaganda mais justa e de retorno mais certo do que as
mídias tradicionais, já que você só vai pagar se de fato houver interesse por parte do
usuário em ao menos entrar no site anunciado. O anunciante pode escolher quanto
quer gastar por dia, por mês ou semana.
31
Se as palavras-chaves compradas forem às palavras “certas” ao negócio
do anunciante, ele terá certeza de que o usuário está procurando pelo que ele
realmente quer e o site está oferecendo. Vale aqui uma observação importante para
aqueles links relacionados a alguma palavra-chave e quando o usuário clicar no que
propõe o link o direciona para a página inicial do site, fazendo com que ele tenha
que procurar a página onde se encontra o que ele procura. Se deve dar também
uma atenção especial as palavras e seus significados regionais já que uma palavra
tem um determinado sentido/significado dependendo do local onde vive a pessoa.
No lançamento de uma campanha com links patrocinados é muito importante saber
quando começar a campanha, definindo data e hora para seu lançamento, já que
alguns produtos ou serviços são mais procurados em determinadas datas deve se
atentar para o momento adequado para iniciar a campanha.
Os links patrocinados fazem parte de um tipo de leilão de palavras-chave.
Para Vaz (2008, p. 171):
“Ficar pagando eternamente cliques em links patrocinados pode não ser
uma boa estratégia à longo prazo. O ideal é que sua empresa tenha uma
campanha de links patrocinados, sim. Porém, a sua empresa deve trabalhar
continuamente o seu site para que seja otimizado para mecanismos de
busca para as palavras-chave mais caras - em geral, as mais genéricas”.
Nem sempre o usuário que busca algo na internet sabe exatamente como
se escreve a tal palavra, com isso em mente, torna-se uma estratégia interessante
comprar palavras escritas de forma “errada” em desconformidade com a língua
portuguesa formal.
Outra forma de link patrocinado é o AdWords, que é um serviço da
Google que consiste em anúncios em forma de links encontrados, principalmente,
nos sites de busca relacionados às palavras-chave que o internauta está procurando
no motor de busca da página. Sendo um modo de adquirir publicidade altamente
segmentada, baseada no sistema de Custo por Clique (CPC) ou pay-per-click, custo
por impressões (CPM) ou de custo por ação (CPA) independentemente de qual seja
o seu orçamento. Os anúncios do AdWords são exibidos juntamente com os
resultados de pesquisa no Google, assim como em sites de pesquisa e de conteúdo
da crescente rede de anúncios do Google.
32
Para Ledford (2009), o Google Adwords é provavelmente o mais
importante dos sistemas de links patrocinados.
Segundo Vaz (2008, p. 143) “AdWords é o sistema de links patrocinados
do Google”. Ele é limitado a 35 caracteres por linha.
O Banner também é um tipo de link patrocinado, mas ele vem muito mais
arrojado, sendo colorida, com bordas, desenhados e se movem. Segundo Pinho
(2000, p. 102) o banner é “um pequeno anúncio em forma gráfica, considerado hoje
como o outdoor da super estrada da informação”.
Os banners estão sendo quase que abandonados Vieira (2007), mas
ainda são utilizados por alguns web sites, principalmente por sites de busca. Existe
uma grande diferença entre o marketing de busca e os banners e a principal delas é
que para aparecer como um banner é preciso pagar por clique (pay per click) e no
marketing de busca orgânica não.
Kendzerski (2009) classifica os links patrocinados em dois tipos: por
palavra-chave e por rede de conteúdo. No primeiro caso o administrador da
campanha seleciona as melhores palavras-chave e paga para colocar em
determinado local. No segundo caso o anúncio não é feito baseado em palavraschave e sim no tipo de conteúdo oferecido pela rede de conteúdo do Google, por
exemplo. Existem muitos motivos para uma empresa desenvolver uma campanha de
links patrocinados. Segue alguns abaixo:
Aumentar audiência do site de forma qualificada;
Divulgar o lançamento de produtos e serviços;
Fortalecer sua marca na internet;
Criar campanhas diferenciadas para públicos específicos;
Divulgar promoções e/ou campanhas sazonais;
Oferecer serviços pouco conhecidos na internet.
33
2.8.1 Adwords
Segundo o próprio Google adwords é um serviço em forma de anúncios
pagos. Segue abaixo algumas estratégias para maximizar o uso desta ferramenta.
“Inclua preços e promoções. Quanto mais informações sobre o seu produto
um usuário conseguir com o texto do seu anúncio, melhor. Por exemplo, se
um usuário vê o preço de um produto e mesmo assim clica no anúncio, você
sabe que ele está interessado em comprar por aquele preço. Se ele não
gostar do preço, não vai clicar no anúncio e você economizará o custo
desse clique.
Inclua uma frase de chamariz, como 'compre', 'peça' e 'adquira'. Embora
'encontre' e 'pesquise' possam ser precisas, essas palavras sugerem que o
usuário ainda está na fase de reconhecimento/interesse e não o qualificarão
como um comprador tanto quanto as três primeiras.
Consulte a lista de palavras-chave para escolher o título do seu anúncio.
Encontre palavras-chave com o maior número de cliques ou impressões.
Por exemplo, se a frase de palavra-chave 'publicidade on-line' resultar
claramente no maior número de cliques e impressões na sua conta, use
esse termo no título do seu anúncio. Essa é uma maneira eficaz de
aumentar a taxa de cliques, pois os usuários podem ver imediatamente que
o seu anúncio é relevante para a pesquisa deles. Além disso, as palavraschave que você inclui em qualquer parte do texto do seu anúncio são
automaticamente realçadas em negrito no Google, quando um usuário as
digita como parte da consulta. Isso ajuda a chamar a atenção do usuário
para o anúncio.Normalmente, usar o nome da empresa ou o domínio do site
na primeira linha do texto do anúncio não atrai mais cliques, a menos que
você esteja anunciando uma empresa estabelecida com uma marca
atraente que possa diferenciar o seu anúncio dos outros.
Escolha um URL de destino para o seu anúncio e palavras-chave que levem
o visitante diretamente para a página que contém as informações ou o
produto prometido no anúncio. Se os usuários não encontrarem logo o que
foi prometido, provavelmente sairão do seu site. Verifique se as promoções
anunciadas e os produtos específicos que foram mencionados estão visíveis
na sua página de destino.”
2.9 GOOGLE MARKETING
Segundo Vaz (2008, p. 54), Google Marketing é uma nova maneira de se
pensar e de se fazer marketing. Não só com o Google, mas com a liderança dele,
este novo tipo de marketing ergue-se na economia digital.
Outra visão de Vaz (2008, p. 116) é que o:
34
“Google Marketing é bem mais do que ser encontrado. Estar nas primeiras
posições dos mecanismos de busca constitui um diferencial competitivo
razoável, porém não garante que o consumidor compre de você”.
Vaz (2008, p. 197) diz que “Google marketing é mais do que ser
encontrado pelos buscadores de maneira fácil, é fazer com que o seu consumidor
perceba que sua empresa está de acordo com o raciocínio atual da web”.
2.10 MARKETING DE PERMISSÃO
Segundo Pinho (2000, p. 279) “O marketing de permissão é um processo
que funciona de forma bastante lógica. O primeiro momento é o único em que o
consumidor será interrompido com o objetivo de ser obtida sua permissão”,
diferentemente do marketing direto que praticamente invade a privacidade do
internauta e que em alguns programas de e-mails são redirecionados pelo próprio
servidor e viram spam (lixo eletrônico).
Para Limeira (2007) no que tange a internet, o marketing de permissão é
muito importante nos e-mails ou correio eletrônico, já que é muito importante ter o
consentimento do cliente para enviá-lo para não ser inconveniente e desagradável
enchendo a caixa de e-mails para quem recebe.
2.11 ECONOMIA DIGITAL
Segundo Tapscott (1999, p. 124):
“Uma economia é um sistema para a criação e distribuição de riqueza.
Como expliquei em Economia Digital, a nova economia e que baseia-se no
capital humano e redes. Nessa economia, o conhecimento permeia tudo o
que é importante: pessoas, produto, organizações”.
35
Em seu livro Publicidade e vendas na internet Pinho (2000, p. 86) diz que
“a Nova Economia é, acima de tudo, uma oportunidade, mas não está desprovida de
riscos e desafios”.
2.12 PROPAGANDA
Propaganda especialmente a feita pela internet, tem muito haver com os
links patrocinados já mencionados anteriormente. A propaganda tem se modificado
bastante com o advento da internet e outros meios de comunicação e tecnologia.
Segundo Butterfield (2005, p. 28), “A propaganda exerce um efeito na
qualidade percebida – a qualidade percebida determina o valor do cliente.” Ela
facilita a inserção do produto ou marca no mercado, facilita a percepção da
qualidade do produto, proporciona lucratividade principalmente a longo prazo. Agora
aprofundando um pouco nas definições segue um pouco de conceitos de
propaganda on-line.
Para Butterfield (2005, p. 101) “A propaganda on-line é uma grande caixa
de ferramentas de marketing para ser usada.” Essa forma de propaganda tem
crescido muito com o aumento da internet, tecnologia e dos computadores, ela tem
por base a visão sobre o consumidor, uma oferta motivadora e persuasiva diante do
público certo na hora certa, a única diferença da propaganda tradicional é que o
consumidor pode interagir e responder imediatamente pelo mesmo canal de
comunicação. Isso potencializa ainda mais a propaganda on-line.
Segundo Yanaze (2005) a propaganda é a comunicação paga,
geralmente explícita e direta quanto a seus objetivos, assume função retórica,
afirmativa, persuasiva.
Limeira (2009) diz que as formas de propaganda mais utilizadas na
internet são a colocação de banners em sites de grande audiência, a inserção de
links patrocinados em sites de busca.
Limeira (2007, p. 162) define propaganda na internet da seguinte maneira:
36
Existem diversos formatos para a realização de propaganda on-line, os
quais foram padronizados mundialmente pela Interactive Adversing Bureau
(IAB) (www.iab.net), uma associação sem fins lucrativos dedicada a
maximizar o uso e a eficácia da propaganda na internet [...] com a crescente
utilização da banda larga e de novas tecnologias de distribuição de
conteúdo multimídia (podcasts, música em formato MP3, vídeos on-line,
etc.), os anunciantes cada vez mais descobrem os benefícios das
campanhas na web com som, imagem e animação. O consenso é que, no
mundo virtual, o internauta não se satisfaz em ver o anúncio, ele quer
participar. Portanto, o desafio é criar propaganda interativa, que permita a
participação do público.
Para Vaz (2008) segundo relatório da IBM os próximos cinco anos vão
modificar mais o cenário da propaganda no mundo do que nos últimos 50. Este
relatório diz que esta mudança envolverá bilhões de dólares e deslocará 30% do
investimento que hoje são destinados à mídia tradicional para a mídia on-line em um
prazo de cinco anos.
2.13 PUBLICIDADE
Segundo Pinho (2000, p. 100), “A publicidade constrói de maneira
gradativa o conhecimento da marca em seus três níveis: o reconhecimento, a
lembrança, e o top of mind, que corresponde ao nível máximo de conhecimento.”
Em resumo a publicidade é a forma de comunicação direta ou indireta de
forma gratuita.
A publicidade on-line segundo Torres (2009) surgiu inicialmente com os
banners publicados em sites com anúncios trazidos de outras mídias como os
outdoors. Este tipo de publicidade cresceu muito além dos meios tradicionais, veio
também outros recursos como widgets, podcast, videcast e o game marketing e
outras ferramentos como o Adwords.
Segundo Kendzerski (2009, p. 34):
“A publicidade on-line atingiu um grau tão elevado que quando bem
utilizada, transforma pequenas e médias empresas em líderes do seu
segmento. [...] a publicidade on-line possibilita que se façam ações
segmentadas, ou seja, podem-se desenvolver ações específicas, de acordo
com o perfil das pessoas que se pretende atingir.”
37
Para Kendzerski (2009) uma grande vantagem da publicidade on-line é
que empresas podem definir quanto, quando e onde irão investir, e 10 minutos
depois a campanha ir pro ar e mudar tudo novamente. Existem inúmeras opções de
utilizar a publicidade on-line. Segundo o mesmo autor a publicidade de massa está
sendo substituída com muito mais eficiência pela publicidade segmentada, de alto
impacto e efetividade destacando o novo público, o “e - consumidor”.
2.14 ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA INTERNET
Após ser encontrado nos buscadores é extremamente importante que seu
site esteja muito bem estruturado para que o internauta não vá embora por não
encontrar o que procura.
Limeira (2007) diz que existem cinco pontos importantes para ter
vantagem competitiva na internet, sendo eles os seguintes:
Pioneirismo;
Sortimento de produtos;
Qualidade nos serviços;
Soluções locais;
Baixo custo operacional.
Segundo Vieira (2007, p. 58), as ações de maior importância e que devem
ser implementadas com eficiência, são as seguintes:
Aumentar e melhorar o mix de produtos;
Definir um Layout adequado e eficiente para a loja virtual;
Atrair novos clientes potenciais;
Definir o que será oferecido em termos de atendimento ao cliente em
todas as fases da venda (pré-venda, durante o processo de venda, pósvenda);
Manter o cliente na loja ou web site pelo maior tempo possível;
38
Criar mecanismos que tornem as visitas dos clientes mais freqüentes;
Desenvolver novas categorias de produtos;
Atingir novos segmentos de mercado;
Disponibilizar aos clientes maior número possível de formas de pagamento;
Aumentar o valor do ticket médio das compras;
Melhorar a composição das margens;
Reduzir custos e otimizar o uso da estrutura disponível;
Desenvolver, com criatividade, novas formas de captação de clientes
e fortalecimento da marca;
Criar mecanismos para a recuperação de pedidos, cujos pagamentos
não tenham sido confirmados.
Segundo Vieira (2007, p. 59), as ações de maior importância e que devem ser
implementadas com eficiência, no caso de web sites de conteúdos são as seguintes:
Definir um layout eficiente, que facilite a navegação e o interesse pelo
conteúdo;
Atrair novos internautas, com interesse específico no conteúdo do
web site;
Gerar um conteúdo de alta qualidade técnica e jornalística;
Disponibilizar sempre um conteúdo renovado, com matérias
novas,diariamente ou, no máximo, semanalmente,de acordo com os
objetivos do web site;
Criar uma “comunidade” de usuários com interesses em comum e
que, cadastrados, possam facilitar a implementação do marketing de
relacionamento;
Fortalecer a marca e a percepção de valor do web site, criando para
os internautas uma forte referência quantidade e seriedade em seu
segmento;
2.15 PÚBLICO-ALVO
É importantíssimo que se defina quem é o público-alvo. Segundo Torres
(2009) o público alvo precisa ser muito específico, se inicialmente você acha que ele
é muito amplo, será preciso dividi-lo em grupos menores e que possam ser
especificados. Um exemplo de público alvo bem definido seria casais entre 20 e 25
anos, que ganham entre 4 a 5 salários mínimos e gostem de viajar .
Para Vaz (2008) definir o público-alvo é necessário por vários aspectos
como a escolha das palavras-chave, facilita o foco do site ou blog. A possibilidade
de se conseguir bons resultados é saber exatamente para quem vai à mensagem ou
39
conteúdo, quanto mais específico melhor. Isso também facilita a colocação em
melhores posições nos hankings de busca e aumenta a taxa de cliques.
Segundo Limeira (2007) a definição do público-alvo é fundamental e a
mensuração dos resultados para cada segmento também. Para definir o público-alvo
deve-se responder a seguinte pergunta: qual o perfil do público a ser atingido (faixa
etária, nível de renda, tipo de ocupação etc.)? Geralmente é necessário se
comunicar com mais de um público.
2.16 PALAVRAS-CHAVE
As palavras-chave funcionam como uma referencia ligada ao assunto
pesquisado. Para Ledford (2009, p. 59), “são as palavras usadas para se catalogar,
indexar e encontrar o seu site.”
As palavras-chaves são o meio pelo qual o usuário chega até um site ou
pagina na internet. Elas geralmente fazem parte do tema ou tópico procurado ou de
alguma forma está relacionada ao conteúdo que está página de internet oferece. Por
isso é muito importante um bom estudo sobre as palavras chaves “corretas” a serem
trabalhadas pelo administrador do site.
Segundo Vaz (2008, p. 166):
“Escolher uma palavra-chave para o seu negócio envolve três critérios:
1.
A concorrência nessa palavra (o número de ocorrências que o Google
apresenta ao se digitar uma palavra);
2.
O número de buscas no Google por essa palavra ao longo de um
mês;
3.
A relevância de tal palavra para o seu negócio.”
O ideal é que uma palavra-chave tenha a menor concorrência, o maior
número de buscas e a maior relevância para o seu negócio. Além disso, é preciso
sempre estar atento a outro critério que é a relevância do conteúdo, pois sem ele
40
mesmo trabalhando todas as palavras-chaves um site não aparecerá nas melhores
posições dos buscadores.
As palavras-chave podem ser classificadas por dois tipos segundo Vaz
(2008), elas podem ser específicas e as genéricas. A escolha da palavra-chave é
uma arte.
Segundo Ledford (2009, p. 59):
“as palavras-chave capturam a essência do seu site. São essas as palavras
que um potencial visitante escreve no motor de busca com a intenção de
descobrir sites relacionados com um determinado assunto e as que você
escolher serão utilizadas ao longo de todo o seu processo de otimização”.
As palavras-chave precisam corresponder ao que os usuários digitam nos
buscadores. O texto por ser o local onde se encontram a maioria das palavras-chave
deve ser muito bem elaborado com a inserção destas, de tal forma que torne a
leitura agradável e satisfaça a pesquisa do usuário.
Segundo Ledford (2009) “anúncios que contêm palavras-chave podem ter
um desempenho até 50% melhor do que os que não contêm.
O assunto de palavras-chave é realmente muito extenso, mas de acordo
com os objetivos propostos deste trabalho já está claro a sua importância no
desenvolvimento de uma campanha de marketing de busca.
2.17 REDES SOCIAIS
Para Vaz (2008 p. 76):
“o orkut, hoje em dia, é um dos principais meios de interação entre os
brasileiros na internet. Seu alcance é impressionante, e mais da metade de
seus usuários declara-se brasileira. Sem dúvida um veículo que se torna
cada vez mais importante em qualquer campanha de marketing de
relacionamento.”
As redes sociais formam uma espécie de comunidade só que virtual. No
Brasil é fácil perceber o grande sucesso desses novos canais de comunicação.
41
Dentro das redes sociais existe algo de muito valioso, que é o conteúdo
colaborativo. Aquele conteúdo que nasce da interação de usuário para usuário.
Segundo Limeira (2007) a participação em m fóruns e grupos de
discussão na internet, é um meio rico de obter informações sobre os mais variados
temas de interesse profissional em marketing, principalmente no que se refere a
clientes e concorrentes. Outros recursos relacionados as redes sociais são as salas
de bate-papo, que possibilitam a interação direta de pessoas com interesses em
comum.
Cinco dentre os 10 sites de maior crescimento em junho de 2006 nos
Estados Unidos foram os que abrigam conteúdo gerado pelos usuários: os sites de
conteúdo colaborativo. (VAZ, 2008 p. 196)
2.18 GOOGLE ANALYTICS
Segundo Ledford (2009, p.25) “O Google Analytics é um aplicativo
gratuito de estatística de web sites que você pode usar para acompanhar o tráfego
do seu site.
Para Vaz (2008) o Google analytics é um programa para análise com
base monitoramento e segmentação de dados do site. Ou seja, através dele se
consegue medir o tráfego do site, qual palavra-chave mais importante para o site ser
encontrado, se ele veio de busca natural ou link patrocinado, enfim dados sobre o
comportamento do usuário na internet.
Para
Torres
(2009,
p.
286)
“O
Google
Analytics
(www.google.com.br/analytics) é a ferramenta de monitoramento on-line do Google
que permite monitorar, armazenar e visualizar as informações de qualquer site.”
O Google Analytics é um serviço gratuito oferecido pela Google. Um
conceito sobre ele que a própria empresa criou é o seguinte: O Google Analytics é a
solução de análise da web de cunho empresarial que fornece a você uma ótima
visibilidade do tráfego e da eficiência do marketing no web site. Recursos
avançados, flexíveis e fáceis de usar permitem que você veja e analise dados de
42
tráfego de uma maneira totalmente nova. Com o Google Analytics, é mais fácil para
compor anúncios mais bem segmentados, fortalecer suas iniciativas de marketing e
criar web sites que geram mais conversões.
O Google Analytics mostra como as pessoas encontraram um site, como
o exploraram e como se pode melhorar a experiência do visitante. Com essas
informações, é possível melhorar o retorno do investimento de um web site,
aumentar as conversões e ganhar mais dinheiro na web.
O Google Analytics informa como os visitantes encontraram um site e
como eles interagem com ele. Uma das ferramentas é para comparar o
comportamento e a lucratividade dos visitantes, que vieram por conta de cada um
dos anúncios, palavras-chave, mecanismos de pesquisa e e-mails, e obter insights
valiosos sobre como melhorar o conteúdo e a aparência do site. O Google Analytics
monitora um site, do clique à conversão, seja ele grande ou pequeno, e
independente de direcionar o tráfego para ele com pesquisa não-paga, sites
parceiros, AdWords ou outros programas de custo por clique.
Para os usuários do AdWords especialmente, o Google Analytics
fornecerá as informações úteis que se possa usar para aumentar o retorno do
investimento, por meio do monitoramento dos dados de custo de todas as suas
campanhas e da combinação desses dados com as informações de conversão,
página por página. O Google Analytics importa automaticamente os dados de custo
do AdWords, para que seja possível acompanhar a eficácia das suas campanhas do
AdWords, e codifica automaticamente os URLs de destino do AdWords para
controlar as taxas de conversão da campanha e da palavra-chave.
O Google Analytics é ideal para quem tem um site ou blog e quer saber as
preferências de seus visitantes. Com ele é possível saber o país de origem e a
cidade do visitante, o site de origem e várias outras informações para analise dos
dados de um web site.
43
2.19 SITES DE REFERÊNCIAS
Segundo Kendzerski (2009) as redes sociais também melhoram a posição
no hanking de busca, com o avanço de novas tecnologias e serviços, ferramentas
como Twitter são utilizadas para que os acessos via sites de referencia sejam muito
qualificados, devido à iniciativa partir do visitante e não da empresa.
São sites que possuem um bom pagerank, ou seja, possuem um bom
número de acesso e acessos considerados relevantes.
Para Vaz (2008), os sites de referencia tem um alto grau de importância,
já que um dos dados mais importantes que o Google considera para a classificação
de um site na web é o número de links que apontam para o site, denominados de
backlinks. É esta quantidade e esta qualidade de cada um dos links que definem
uma grandeza chamada PageRank – base de todo motor de busca do Google.
A identificação destes links e sua devida relevância é verificada no próprio
Google.
2.20 SEO BLACK-HAT
Segundo Ledford (2009) SEO Black-hat fazendo uma analogia bem
simples pode ser definido como uma forma de enganar os buscadores, agindo por
meio de estratégias desonestas para melhorar o hanking nos buscadores,
extrapolando assim os critérios relevantes que os buscadores consideram. Essa
forma de atuação estratégica faz com que um site fica muito longe das primeiras
páginas nos buscadores, pois os mecanismos de busca estão cada vez mais
inteligentes e capazes de detectar práticas que burlam o sistema.
44
3 ANÁLISE DAS PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS NO MARKETING DE BUSCA
Conforme Vaz (2008 p. 129) Para aparecer nas primeiras posições da
busca natural, o usuário deve ter um site otimizado para mecanismos de busca, ou
seja, que siga os milhares de critérios utilizados pelo buscador para que a página
seja vista por ele como informação relevante para o usuário que digitou determinada
palavra-chave.
Estar no topo dos buscadores é sem dúvida uma coisa para se alcançar,
já que o retorno em cliques e melhor posicionamento da marca será certo porém
conseguir tal resultado não é uma tarefa tão simples.
Segundo Vaz (2008, p. 146) para se alcançar resultados é descobrir a
resposta para a pergunta chave: o que meu público-alvo quer?
Estar na primeira página de um buscador é fundamental para obter bons
resultados, mas não é tarefa simples aparecer lá e se manter lá, por isso tal feito
tornou-se uma vantagem competitiva.
Para Vaz (2008, p. 173) “é importante perceber que a estratégia de se
obter sucesso na internet segue uma ordem bem-definida”:
1. Descubra as palavras-chave que seu público-alvo mais digitada ao
procurar o seu produto ou serviço.
2. Otimize seu site para que seja o primeiro colocado nessas
palavras-chave na busca natural.
3. Faça a campanha de links patrocinados com as palavras-chave
certas, para que sua marca esteja sempre presente na lembrança
do usuário.
4. Trabalhe a usabilidade do seu site para que o usuário, depois de
encontrá-lo, permaneça nele e faça a compra desejada.
5. Dê motivos para ele voltar e falar do site para outros usuários.
6. Trabalhe a otimização do seu site sempre.
As decisões devem sempre ser tomadas com base em alguma
informação. Partindo desse princípio é necessário ter um programa de análise de
45
dados. Alguns desses programas são gratuitos, outros custam pouco e outros saem
bastante caros e sua usabilidade também varia bastante, alguns desses programas
segundo Ledford (2009) são o: Google Analytics, AW Stats, JayFlowers, ClickTracs
e dezenas de outros.
3.1 CONSUMIDOR ON-LINE
3.1.1 Consumidor on-line
O comportamento do consumidor on-line é em resumo o que gere todos
os sistemas de busca na internet. É pelo comportamento do consumidor on-line que
se identificam as palavras-chaves, os assuntos mais procurados.
Segundo Torres (2009) o novo consumidor on-line é quem decide. Ele
procura por informação, procura o que lhe interessa como entretenimento,
relacionamento de qualquer lugar que quiser como a mídia, por um portal, um
blogueiro, pelo Orkut, facebook e tantos outros canais de relacionamentos. O
consumidor é o verdadeiro responsável por essa infinita e criativa rede de pessoas,
onde todos buscam ao mesmo tempo fazer parte de uma gigantesca metrópole e
manter relacionamentos de uma cidade interior.
Para Ledford (2009) existe uma tendência muito grande neste sentido,
onde sempre que houver interesse por algum assunto, antes mesmo de sair de casa
para ir numa revenda ou loja de carros, o usuário já fez uma pesquisa sobre preços,
condições, modelos, e vários outros itens pelos buscadores.
Para Vaz (2008), o consumidor on-line, é um consumidor mais exigente,
menos fiel, mais centrado em benefícios e conteúdo, que consome tecnologia como
se comprasse pão. O consumidor digital é aquele indivíduo que teve seu
comportamento irremediavelmente modificado pela sociedade pós-industrial. Ele
vive num mundo com abundancia em ofertas de produtos. Com a correria dos dias
de hoje, ele sente-se irritado quando não aproveita bem o seu tempo, produzindo,
46
divertindo-se ou se desenvolvendo como ser humano. Ele se irrita com propagandas
de interrupção como spams e pop-ups.
Para Torres (2009, p. 29):
“o consumidor on-line é aquele consumidor que está usando a internet no
Brasil e representa as classes A, B e C. Eles acessam mais de uma hora
por semana a internet. Segundo Torres, ele procura diversão,
relacionamentos e informação, usa as ferramentas de busca, participa de
redes sociais e lê muito. Ele é a mesma pessoa de carne e osso, que está
na vida real lendo uma revista ou assistindo televisão.”
O conceito a seguir de Torres (2009, p. 30), resume muito bem o que é o
comportamento do consumidor on-line:
“o consumidor, quando está conectado a internet, tem basicamente três
desejos, três necessidades, que são um farol guia e nos ajudam a entender
seu comportamento. Essas três necessidades, criadas e satisfeitas pelo
próprio consumidor, são: informação, diversão e relacionamento.”
A internet facilita em muito uma pesquisa de comportamento, por exemplo
com a utilização de cookies o web site grava todos os passos e caminhos por onde o
usuário visitou. Na próxima vez que o usuário entrar no site, as páginas estão
apontando propagandas com itens relacionados com a última visita. Isso acontece
com muita freqüência, o site www.submarino.com.br é um bom exemplo.
Segundo Ledford (2009) também é possível criar sistemas que são
capazes de monitorar o comportamento do consumidor. Usando sistemas de
monitoramento é muito mais fácil direcionar anúncios para o público certo, na hora
certa.
As empresas devem organizar seus sites de maneira que sua palavrachave apareça uma certa quantidade de vezes. “Saber isso é essencial para as
empresas porque o comportamento de busca tem tudo a ver com a intenção de
compra”, afirma Conrado.
Segundo Limeira (2007), ter conhecimento sobre o cliente é a base para
um programa de marketing bem sucedido no mundo real e também no virtual. Ou
seja, conhecer o cliente é fundamental para se planejar qualquer ação e na internet
47
não é diferente, é preciso estar atento as tendências e aos acontecimentos em como
o consumidor procura e consome produtos e serviços.
3.2 FERRAMENTAS DE BUSCA NA INTERNET
Segundo Torres (2009, p. 38), “as ferramentas de busca representam a
porta de entrada de mais de 80% da navegação na internet.”
3.2.1 SEO – Search Engine Optimization (otimização para motores de busca)
Ledford (2009, p. 18) define que “SEO é a ciência de se personalizar
elementos do seu site para atingir a melhor posição possível nos hankings dos
motores de busca. Realmente só isso.”
A razão principal para fazer otimização nos buscadores é receber cliques,
ser encontrado pelo usuário ou consumidor. Segundo Ledford (2009) a otimização
dos sites para os mecanismos de busca é a ciência para maximizar o
posicionamento do seu site no topo dos buscadores.
Isso significa que todo o
conteúdo e toda a estrutura do site devem ser pensados com o objetivo de obter o
as primeiras posições nos hankings dos mecanismos de busca. Os principais
elementos são:
Páginas de entrada e saída;
Títulos das páginas;
Conteúdo do site;
Gráficos;
Estrutura do site.
É preciso no entanto considerar outros elementos como palavras-chaves,
links, HTML, e meta tags dentre outros. O conceito de otimização para mecanismos
48
de busca não se baseia em nenhum item isolado, mas na organização e
administração de todos os elementos que envolvem o site, usuário e a internet.
Os mecanismos de busca estão sempre se modificando, de forma que os
métodos e estratégias usados para se conseguir boas colocações nos hankings
precisam mudar também. (LEDFORD, 2009, p. 14).
Para Ledford (2009) a natureza do SEO é manipular mecanismos de
busca – até um certo ponto. Passando desse ponto a manipulação se torna algo
mais sinistro e existe o risco de ser removido do hanking do motor de busca, ou seja,
existem estratégias que burlam os mecanismos de buscas o uso destas estratégias
podem trazer mais perdas do que vantagens.
Como algumas estratégias de manipulação podem ser consideradas de
certa forma como inadequadas ou até “inconvenientes”, Ledford (2009) lista algumas
práticas que tornam as ações de otimização mais seguras, algumas estratégias
aceitas pelos sistemas de busca e que o administrador do planejamento em SEO
pode são:
Criar um site contendo meta tags, conteúdo, gráficos e palavraschaves que ajudem a melhorar a colocação do seu site nos
hankins;
Usar palavras-chaves livremente no seu site, desde que elas sejam
usadas no contexto correto do tópico e do conteúdo do seu site;
Incluir links recíprocos do seu site para outros, desde que esses
links sejam legítimos e relevantes;
Encorajar o tráfego web entre diversos sites, incluindo a
publicidade por palavras-chaves, os links recíprocos e as
campanhas de publicidade;
Submeter seu site aos mecanismos de busca manualmente, em
vez de esperar que eles achem o seu site no decurso natural de
catalogar sites na web.
E algumas ações que não são aceitas pelos sistemas de busca são:
49
Enganar os mecanismos de busca, colocando palavras-chaves
escondidas no seu site. Essa é uma prática que muito
provavelmente fará com que você seja banido da maioria dos
mecanismos de busca;
Gerar links artificialmente, de outros sites para o seu, com o
propósito de aumentar a sua colocação com base na análise de
links. A maioria dos mecanismos de busca tem um mecanismo
interno que detecta esse tipo de prática enganosa;
Gerar tráfego artificialmente para o seu site, de modo que ele
pareça ser mais popular do que realmente é. Novamente, existem
mecanismos para impedir que isso aconteça e, se você for pego
por algum desses mecanismos, poderá acabar na lista de
banimento de muitos mecanismos de busca;
Forçar o seu site a aparecer nos hankings submetendo-o
repetidamente para inclusão nos mecanismos de busca. Uma boa
regra geral é que você submeta o seu site uma vez e, então,
espero pelo menos seis semanas antes de submetê-lo novamente.
Fazer isso repetidamente só irá, como nos outros casos, levar a
situações indesejáveis, como se banido do mecanismo de busca;
Esperar que os mecanismos de busca automaticamente coloquem
seu site no topo do hanking do seu tópico, categoria ou palavrachave assim que o site for aceito. Pode levar algum tempo para se
criar o “status” de que você precisa para conseguir uma colocação
mais alta no hanking. Lembre-se, a SEO é um processo.
Essas são apenas algumas regras básicas para se obter um melhor
resultado com os trabalhos de SEO.
Para quem não está muito familiarizado com Search Engine Optimization,
sugerimos a leitura do artigo de SEO, de Thiago Bacchin, editor do portal SEM
Brasil. Dentre os vários benefícios por ele citado em seu artigo, destacamos os
seguintes:
50
Aumento gradativo em visitas, podendo alcançar até 6000% de
crescimento;
É a forma mais econômica de atingir clientes potenciais;
Posiciona o site nos resultados naturais (orgânicos) dos sites de
busca, que têm a preferência de cliques dos internautas;
Traz um tráfego de alta qualidade, segmentado;
Possui alto índice de conversão, cinco vezes maior do que uma
visita gerada por um banner.
São muitos os critérios que influem no resultado de uma busca através de
um mecanismo de busca. Segundo Ledford (2009, p. 19) alguns critérios mais
relevantes são os seguintes:
Texto âncora;
Popularidade do site;
Contexto dos links;
Tags de título;
Palavras-chave;
Linguagem do site;
Conteúdo do site;
Maturidade do site.
Segundo Ledford (2009) para desenvolver o planejamento de SEO para
um web site pode parecer algo um pouco assustador, considerando a quantidade de
páginas que se tem e todas as figuras e textos necessários. Mas um bom
planejamento de SEO age exatamente neste ponto, pois cada página do site deve
ser desenvolvida com o objetivo de ser encontrada e de obter lucro ou fechar a
venda. Cada página deve ser analisada em separada como se fosse um
departamento específico de sua loja, vendo um determinado produto ou serviço.
Logo uma das principais estratégias de SEO é estabelecer prioridades de páginas,
dando maior atenção a elas.
Para Ledford (2009) para a avaliação do site é preciso fazer
acompanhamento diário do site nos buscadores, mas em especial os seguintes
itens:
51
Tags: as meta tags incluídas no código do site são essenciais para
se ter o site listado corretamente em um motor de busca. As tags
que devem ser dadas mais atenção são as de títulos e de
descrição, porque são essas as mais importantes para os
buscadores,
Conteúdo da pagina: o seu é recente? Relevante? É atualizado
com freqüência? Qual a quantidade de conteúdo no site? O
conteúdo ainda é importante para os usuários e para os
buscadores? A recomendação geral é atualizar sempre o conteúdo
do site, tornando-o dinâmico e atraente conforme cada situação
mercadológica.
Links do site: os links do site são essenciais para o SEO. Os
Crawlers e Spiders procuram por links que chegam e saem do site
com o objetivo de vasculhar todo o site e coletar dados sobre cada
URL. Eles verificam se os links fazem parte do contexto do site
para analisar se eles foram colocados simplesmente para melhorar
o hanking ou se têm alguma relevância ao conteúdo proposto ou
indexado.
Mapa do Site: um mapa ajudará o site a ser catalogado de forma
mais precisa. Neste caso o mapa não é aquele para facilitar o
acesso do usuário, mas sim um documento XML, no diretório-raiz
do seu HTML, que contem informações (URL, data da última
atualização, relevância para as demais páginas, e assim por
diante) sobre cada página do site. Usar esse tipo de estratégia
ajudará o site a garantir que até mesmo as páginas mais
escondidas sejam indexadas pelos buscadores.
Para Ledford (2009) os buscadores procuram segmentar a região
geográfica de onde se hospeda o site, por isso é importante saber onde está
localizada fisicamente a empresa de hospedagem do site, para evitar algum tipo de
pontuação negativa à otimização pretendida.
52
Segundo Kendzerski (2009) SEO é o uso de estratégias com o objetivo de
melhorar o posicionamento de um site nos resultados dos buscadores. Para otimizar
um site de forma correta é preciso entender como funcionam os mecanismos de
busca. É muito fácil de perceber que visitas vindas dos buscadores trazem ótimos
resultados principalmente se comparados a outros tipos de acesso ao site, por tanto
é fundamental para as empresas a inclusão de um web site na internet. As
estratégias de otimização devem ser minuciosamente planejadas e aplicadas em
perfeita sintonia com os objetivos do site. É importante destacar alguns aspectos
como:
Área de atuação (geográfica e demográfica);
Definição das palavras-chaves utilizadas;
Pesquisar a posição do site no hanking em pelo menos três
buscadores;
Consultar a relevância do site;
Pesquisar o site dos players;
Evitar sites com frame;
Nunca exibir conteúdo diferente para os buscadores e usuários;
Não utilizar programas de cadastros gratuitos;
Utilizar redirecionamento nas paginas ou domínios;
Utilizar domínios gratuitos;
É muito importante deixar claro que os critérios de busca mudam
constantemente obrigando assim, a manutenção constante do conteúdo e das
estratégias para manter o site nas melhores posições nos hankings de busca. O
processo de otimização em buscas orgânicas é um processo totalmente científico.
Não são apenas algumas palavras-chaves bem posicionados e pronto o site estará
no topo dos buscadores.
53
3.2.2 SEM – Search Engine Marketing
Escolher a palavra-chave é uma das mais importantes etapas para
desenvolver o planejamento no SEM.
Praticamente todas as pessoas que usam internet utilizam ferramentas de
busca como o Google, o Cadê e o Yahoo! quando quer encontrar alguma
informação. Basta escrever a palavra (ou palavras) que se procura clicar em
pesquisar e pronto: você recebe uma lista com vários links relacionados com as
palavras que pesquisou. Agora imagine alguém procurando por uma oficina
mecânica. Bom, se ele está procurando, significa que está interessado no assunto,
ou melhor, que o termo é relevante para ele naquele momento. E se ele quisesse
gastar, não seria ótimo para o dono de uma oficina que ela aparecesse logo nos
primeiros resultados? Ou aparecesse com visibilidade maior que os outros links?
Para ajudar no posicionamento dos links nas ferramentas de busca surgiu o SEM:
Search Engine Marketing.
O Search Engine Marketing (traduzido por alguns como MOB: Marketing
de Otimização em Buscadores) são as estratégias de Marketing via Ferramenta de
Busca. Ele é baseado na palavra-chave. Quando se busca uma oficina mecânica
como no exemplo, a pessoa procura por "oficina mecânica" e recebe a lista de links
relacionados. Ele pode procurar também por "reparo de veículos", "conserto de
peças" ou "manutenção auto". A lista pode ser infinita, por isto a importância da
palavra-chave no search engine marketing.
As estratégias de SEM, podem ser divididas em duas partes principais:
busca paga (links patrocinados);
busca natural ou busca orgânica.
A busca paga é mais conhecida como link patrocinado. O programa de
links patrocinados do Google é o AdWords, e compreende não apenas o Google,
mas o America Online, AskJeves, Excite e outros. Já o Yahoo! utiliza a Overture que
também compreende o Cadê, Altavista, Ibest, Globo.com e outros.
54
A cobrança funciona em um modelo diferente do tradicional. A publicidade
dos sites é feita com banners e os valores cobrados são medidos por visualizações.
Este sistema é conhecido como PPV (Pay Per View) é medido em CPM (Custo por
Mil visualizações). Já nos links patrocinados, a cobrança é por clique, no sistema
PPC (Pay Per Click). Não importa quantas pessoas você impacta apenas os cliques
serão cobrados. Você precisa também definir o Custo por Clique. Ele funciona como
um leilão, aonde quem pagar mais pelo click, aparecerá primeiro que os outros.
Quando o valor que você comprou para campanha acabar, você pode contratar mais
ou alterar a estratégia.
A busca natural, também conhecida como busca orgânica, é a que mostra
os links conforme a relevância com a palavra-chave. Ela mostra os links por ordem
de importância. É aqui que entram as técnicas de Search Engine Optimization. Sites
de busca como o Google usam spiders ou crawlers (robôs de busca) que varrem os
sites da web. Alguns sites não são legíveis para estes spiders. Para resolver este
problema, o Search Engine Optimization tem ações que envolvem: copywriting,
usabilidade, melhores práticas e outras com o intuito de tornar o site legível e por
conseqüência, melhor posicionado.
As vantagens do Search Engine Marketing sobre a publicidade tradicional
são várias:
- Relevância. A pessoa vê a publicidade quando está procurando o
assunto;
- Preço baixo. Na busca natural, não é cobrado nada para parecer em
primeiro;
- Paga apenas pelo click. Nos links patrocinados, se a pessoa não está
interessada no site ela não clica e você não gasta;
- Visibilidade: As ferramentas de busca estão entre os site mais famosos de
internet, sendo a página inicial de navegação de muitas pessoas.
O search engine marketing (SEM) é mais uma alternativa para se
conseguir público selecionado para um site. Consiste em um conjunto de estratégias
sendo um trabalho a médio e longo prazo. Também é preciso cuidado já que existem
muitos profissionais que não executam com ética este trabalho, por isso é bom ficar
atento.
55
3.2.3 A credibilidade dos buscadores
Para Vaz (2008, p. 106) “os buscadores possuem muita credibilidade, já
que nesse modelo o usuário necessita da informação pela qual procura,
segmentando por necessidade. Quem mostra o endereço do site na internet não são
as propagandas mas sim os buscadores. [...] A credibilidade da informação obtida
muda dependendo da maneira como chegou até o usuário.” Ou seja, as
ferramentas de busca tem a credibilidade muito aceita, por realmente satisfazer a
necessidade ou desejo do usuário, lhe oferecendo conteúdo de interesse.
3.2.4 Data mining e database marketing
Segundo Pinho (2000, p. 249), data mining:
“pode ser traduzido como mineração ou garimpagem de dados. É uma
ferramenta que permite garimpar os bancos de dados, selecionar
informações importantes para um negócio e ainda lapidar o material
encontrado. Os softwares de garimpagem são empregados atualmente de
duas formas: uma, acompanha o usuário desde sua entrada na loja virtual
e, em seguida, começando a sugerir produtos que descobriu serem da
preferência do usuário”.
Em outras palavras o sistema de busca segmentava a informação e
personalizava o site com a intenção de agradar o usuário, fazendo com que ele se
sinta mais a vontade ou mesmo familiarizado.
Uma ferramenta que está literalmente ligada ao data mining é o database
marketing. Segundo Kendzerski (2009) ele deve ser um só e preferencialmente
online. Isso facilita a comunicação, segmenta o target que se pretende atingir e
facilita qualquer tipo de mala direta ou e-mail marketing, alcançando altos índices
nos resultados.
56
3.3 PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS NO MARKETING DE BUSCA
Sabendo da alta competitividade nos dias de hoje, e que a tendência é
que fica cada vez mais difícil competir, não basta estar na internet, é preciso
aparecer, ser encontrado nela. Se os negócios vão mal, o site não dá resultado, não
aparece nos buscadores, se as palavras-chaves (links patrocinados) ligadas ao seu
negócio estão muitos caras, a solução é encontrar estratégias para ser visto pelos
usuários nos buscadores que procuram um produto ou serviço.
De acordo com Vaz (2008, p. 89), “O princípio para driblar a “crise de
atenção” reside em veicular aos consumidores a mensagem certa – exclusivamente
confeccionada para seus desejos e suas necessidades -, no momento adequado e
no lugar certo. A palavra-chave é “relevância”. Segundo ele, os sites de busca
resolvem em muitos os problemas de “crise de atenção”, pois eles segmentam o
público pela necessidade de informação, justificando isso a cada busca realizada em
que o consumidor consiga a solução/resposta de seu problema ou dúvida
encontrando aquilo que procurava.
3.3.1 Encontrabilidade
Segundo Vaz (2008) Ser encontrado no topo dos buscadores é talvez
mais importante do que ser o melhor. Ter uma boa estratégia de encontrabilidade
traz profundas implicações para o dia a dia das empresas. O autor diz que as
palavras têm muita importância por serem de fato as responsáveis por boa parte de
todos os critérios que o Google. Uma ação muito importante para aumentar o nível
de encontrabilidade é a interação com a rede.
Um ótimo exemplo de encontrabilidade é o da Maxforme que resolveu
contratar uma empresa para um planejamento de encontrabilidade. Na época, a
empresa tinha aproximadamente um pedido de orçamento por semana. A partir do
57
trabalho de marketing de busca, o número de pedidos saltou para pelo menos dois
por dia, um resultado que desperta muito interesse. (VAZ, 2008 p. 167)
Várias outras empresas estão obtendo ótimos resultados por se fazer
encontrar na internet, mas não basta apenas ser encontrado. É preciso ser
encontrado por quem procura exatamente o produto ou serviço, ou pelo menos que
seja um potencial consumidor, já que o clique do usuário em um link que não o leve
para a informação que ele quer pode simplesmente fazer ele utilizar o botão de
voltar do navegador e ir em busca da informação que lhe interessa.
Segundo Vaz (2008, p. 181) “Em uma estratégia de encontrabilidade, o
conteúdo é a base para que os mecanismos de busca encontrem um site e o
posicionem
em
uma
classificação
privilegiada
na
primeira
página”.
A
encontrabilidade se torna importante justamente porque acho um site antes de
outros milhares de concorrentes que poderiam vir a frente. Ela anda de mãos dadas
com outra técnica que a internet trouxe para dentro de cada empresa de maneira
acessível e imediata – a mensuração de resultados o famoso ROI.
Para Vaz (2008, p. 186) “Integração é a chave para a comunicação do
novo milênio, ou como já começa a ser chamada a nova propaganda.” Essa
integração diz respeito a ligação entre as área de marketing, tecnologia, conteúdo e
design.
Uma boa dica para ser encontrado também é ter o nome do domínio
relacionado ao conteúdo e de preferência que tenha a palavra-chave nele,
geralmente essa estratégia melhora o hanking dos buscadores. Algumas dicas
segundo Ledford (2009) são:
Optar pelo domínio mais curto possível;
Sempre preferir .com.br;
Não use hífens, underscores, pontos e números;
Incluir a palavra-chave.
3.3.2 Links internos e externos
58
Links são muito importantes para a relevância do site e a posição nos
buscadores. Segundo Ledford (2009), os links podem ser direcionados para dentro
do próprio site, para fora do site ou de fora para dentro do site. No começo, quando
os robôs que classificavam a relevância do site começaram a levar em consideração
os links, muitos usuários de SEO black-hat começaram a criar muitos links e inserilos dentro das páginas, há casos até de páginas só de links, para manipular a
posição
nos buscadores. Com o tempo esse tipo de prática é descoberto pelo
sistema de busca e o site á banido das buscas. Por conta dessas práticas hoje os
links devem ser relacionados ao conteúdo proposto, caso contrario não serão
relevantes para o posicionamento da página. Eles também devem ser moderados,
poucos fazem a pagina ficar longe do topo dos buscadores e muitos também, é
preciso muita cautela e bom senso na utilização destes.
Segundo Ledford (2009) na utilização de um link, é preciso ter certeza de
que ele está apontando para algo relevante aos interesses do usuário. Quando um
usuário procura algo no buscador, ele vai escolher o resultado que geralmente
aparece nas três primeiras posições. Mas ele pode escolher algum link da segunda
ou terceira pagina mostrada pelos buscadores. Se ao entrar no link mostrado ele
não encontra o que procura, ele simplesmente aperta o botão voltar e volta ao menu
de hanking do buscador clicando em outro resultado. A freqüência com que o
usuário entra no link apresentado e volta ao menu de busca é um grande indicador
de que algo precisa ser melhorada ou melhor posicionado.
3.3.3 Interatividade
Segundo Pinho (2000, p. 138), “A interatividade é o grande diferencial da
internet e deve ser entendida como um processo que transfere o controle da
comunicação de quem envia para quem recebe a mensagem”.
Limeira (2007) diz que com a internet, a mudança mais importante está na
possibilidade de interatividade. Esta característica da internet permite romper com o
59
modelo tradicional da comunicação de marketing por meio da mídia de massa, em
que o cliente é passivo, já que passa a existir a comunicação de um para um e de
muitos para muitos e quem escolhe para onde ir e o que fazer é o próprio usuário,
podendo a qualquer momento sair da página sem dar explicações. A interatividade
on-line exigirá mudanças cruciais na forma de relacionamento das empresas com
seus clientes, começando pela necessidade de conhecer melhor as necessidades e
os desejos de cada um, criar formas de personalizar os produtos e serviços,
disponibilizar atendimento 24 horas 7 dias por semana.
Para Ledford (2009, p. 28), “Nós agora vivemos na era da interatividade.
A maioria das pessoas deseja interagir com os sites que visitam.” As formas de
interação são bastante variadas e podem ser por comentários em blogs, pesquisar,
baixar arquivos, algum tipo de jogo online, preencher um formulário, realizar a
compra, ou resumindo, de fato atingir o objetivo. A interatividade do site é essencial
para se conseguir uma posição alta nos hankings.
3.3.4 Relevância de conteúdo no Web site
Segundo Torres (2009, p. 87):
“O marketing de conteúdo é o uso do conteúdo em volume e
qualidade suficientes para permitir que o consumidor encontre, goste
e se relacione com uma marca, empresa ou produto. Portanto,
marketing de conteúdo é uma das ferramentas on-line disponíveis
para utilização em sua estratégia de marketing.”
Para Pinho (2000, p. 139):
“A relevância do conteúdo disponível no site é a segunda qualidade
diferenciadora da internet. O ideal (e necessário) é que todo site de
empresa ofereça alguma informação que possa ser percebida como um
benefício pelo internauta. Por esse motivo, os sites mais visitados da rede
são aqueles que oferecem mecanismos de busca para localizar a
informação na Web, e os provedores de conteúdo, que reúnem milhões de
páginas de informação e de notícias acessadas diariamente por grande
número de pessoas”.
60
O conteúdo fará um site ser encontrado pelos mecanismos de busca e
também terá aceitação e usabilidade para o usuário, comprovando ser o site uma
referência sobre determinado assunto na internet.
Na internet as palavras não servem somente para informar, descrever,
explicar e tec., ela serve também para posicionar o site nos mecanismos de buscas
por isso, deve ser dado muita importância no desenvolvimento do conteúdo dentro
do site. É muito importante na confecção de um web site que seja pensado do ponto
de vista do que o usuário quer, e não do ponto de vista do diretor da empresa, como
que querendo destacar a parte institucional da empresa.
Segundo Vaz (2008, p. 190):
“Consumidor informado é consumidor comprador. Além do mais, se o seu
conteúdo for bem trabalhado, o seu site será encontrado pelo seu
consumidor antes do site do seu concorrente. Esta corrida para chegar na
frente aos olhos do consumidor já vale o esforço de proporcionar ao
mercado conteúdo de qualidade”.
O conteúdo deve estar organizado de forma que o usuário encontre o que
quer em no máximo três cliques em links utilizando um buscador. Com esse
entendimento é possível perceber que é melhor possuir muitas páginas com
conteúdos específicos a ter poucas páginas com muito conteúdo.
Vaz (2008) diz que o ideal é ter 15% de palavras-chave inseridas por
página para fazer um balanço entre conteúdo relevante, palavras-chave e leitura
agradável. Portanto, fica claro, conteúdo, pelo que se pode perceber é importante
para os mecanismos de busca, mas é muito importante também para o usuário
encontrar o web site e se tornar um consumidor.
Vaz (2008, p. 196) resume o tema conteúdo da seguinte forma: “conteúdo
é rei.”
Segundo Ledford (2009, p. 24) “o conteúdo do site é o principal fator para
seus visitantes”. A relevância de conteúdo não é somente com relação aos usuários
e o que eles procuram, mas tem haver com os spíders e crawlers que avaliam como
esse conteúdo interage com os outros elementos como os links e as meta tags.
Para Kendzerski (2009, p. 87): “Relevância é a importância que um site
tem para ser posicionado pelos mecanismos de busca no topo dos resultados das
61
pesquisas realizadas pelos consumidores.” Alguns critérios de relevância são os
seguintes em número de vezes:
a palavra pesquisada aparece no site (Meta TAG);
o site é citado nos mecanismos de busca;
o site é apontado por outros sites (Links de Popularidade);
o site recebe cliques nas pesquisas.
A forma de avaliar a relevância do site é medida utilizando-se uma fórmula
onde vários itens são analisados para dizer se um site possui relevância de 0,0001
até 100%.Dentro tantos critérios de avaliação alguns têm peso maior sobre os
algoritmos dos buscadores. Como possuir a palavra-chave no domínio do site é uma
grande vantagem.
3.3.5 Utilização das palavras-chaves “certas”
As palavras-chaves são importantíssimas para qualquer site. É através
delas que o usuário encontrará o que procura nos buscadores. Elas também podem
fazer o site aparecer entre os primeiros resultados de busca ou atrás de milhares de
páginas e nunca ser encontrado por nenhum usuário em potencial. Por tanto, as
palavras-chaves devem ser muito bem analisadas e bem trabalhadas dentro do site.
Conseguir encontrar as palavras-chaves para um determinado segmento não é
tarefa tão simples e exige uma análise minuciosa de todo o contexto envolvendo o
tema. Escolher e trabalhar as palavras-chaves certas pode ser muito mais vantajoso
e trazer muito mais resultados do que a publicidade paga (link patrocinado, banner).
Segundo Ledford (2009) é preciso estar muito atento na escolha das
palavras-chaves, é preciso muitas vezes considerar erros de ortografia, linguagem
coloquiais e também vários sinônimos destas palavras, já que cada usuário procura
por palavras nem sempre iguais. As palavras-chaves são o alicerce para qualquer
plano de otimização de sites. Na escolha das palavras-chaves certas é
62
recomendado que se faça uma lista de palavras, isso é importante porque primeiro,
com o tempo, algumas palavras deixam de ser procuradas e de ter o retorno
desejado. Segundo porque nem todas as palavras selecionadas inicialmente irão
funcionar, é preciso sempre estar monitorando os resultados e realizando os ajustes
necessários para obter bons resultados.
3.3.5.1 Palavras–chaves negativas
O uso das palavras-chaves é importante e uma forma de melhorar ainda
mais as estratégias de palavras-chaves é com a utilização das “palavras-chaves
negativas”. Elas funcionam de forma invertida à palavra-chave tradicional, esta única
diferença é que quando você seleciona a palavra-chave negativa essa será aquela
que não colocará um site naqueles tipos de busca, maximizando o dinheiro
investido, evitando que pessoas que não tenha interesse no produto cliquem nos
links aumentando os custos nos links patrocinados. Um exemplo, no caso de uma
empresa vender carros usados no site, deve-se marcar a palavra-chave ou
expressão chave “carro novo” como uma palavra-chave negativa, evitando assim
que um comprador que queira um carro novo perca tempo procurando em um site
coisas que ele não quer, e pior gastando dinheiro investido em links sem retorno
aumentando sua taxa de rejeição.
3.3.6 Páginas de conteúdo em forma de artigos
Uma das formas de se chamar a atenção dos buscadores e ter melhores
resultados nas pesquisas são inserir conteúdo em forma de artigos relacionados ao
seu negócio ou mesmo de interesse do seu público alvo. Por exemplo, o site
www.administradores.com.br tem mais de 128 mil páginas indexadas pelo Google, a
63
maioria em forma de artigos, o que dá uma excelente classificação para a página.
(VAZ, 2008, p. 192)
Segundo Vaz (2008, p. 192) “As vantagens de se veicularem tais textos
são inúmeras”. Elas aumentam a quantidade de palavras-chave ligadas ao seu
negócio, tornado-se mais visível aos buscadores e obtendo uma melhor posição.
Melhoram a percepção da qualidade da marca, fornecendo material útil e relevante a
quem procura. Aumentam os números de links de entradas, vindos de outras
páginas da web (sites de referência). Promove a fidelização do usuário, que inclui o
site na sua lista de “favoritos”, por saber que neste site poderá se inteirar de
assuntos sobre o tema de forma confiável, encontrado informações certas para a
sua procura.
Vaz (2008) diz que “um site com bastante conteúdo relevante ao usuário
é a chave para o seu sucesso”. E realmente essa frase diz muito sobre o que é um
sistema de busca. Ele atua de forma a organizar os primeiros sites aqueles que
possuem interesse nos usuários, que tem mais cliques. Naturalmente se chega à
conclusão que se um site recebe mais cliques é porque de fato mais pessoas se
interessam pelo seu conteúdo. Isso chama a atenção dos buscadores que percebe o
trafego de usuários e avalia e reposiciona o site.
3.3.7 Tags
Segundo Ledford (2009, p. 168):
“As tags HTML que você inclui no seu site dizem aos crawlers dos motores
de busca muito mais sobre o seu site do que o seu conteúdo, sózinho, pode
dizer a eles. Para que não haja confusão: o conteúdo é um elemento
essencial para o projeto do site. Mas ele é uma parte do projeto que se volta
mais para os usuários, enquanto que o HTML é uma parte que antes os
crawlers tenham cisto seu HTML”.
Em resumo as tags funcionam segundo Ledford (2009) como comandos
HTML certos no lugar certo. Elas influem muito nos mecanismos de busca e
64
trabalhar elas para bons resultados é necessário muita atenção e cuidado. As tags
existem em grandes quantidades, elas servem para fazer um crawlers ler
determinada parte do conteúdo ou não ler. As tags são títulos que fazem parte da
estrutura do site em HTML.
Tags são rótulos usados para informar ao navegador como deve ser
apresentado o website. Todas as tags têm o mesmo formato: começam com um
sinal de menor "<" e acabam com um sinal de maior ">".
Genericamente falando, existem dois tipos de tags - tags de abertura:
<comando> e tags de fechamento: </comando>. A diferença entre elas é que na tag
de fechamento existe um barra "/".
Tudo que estiver contido entre uma tag de abertura e uma tag de
fechamento será processado segundo o comando contido na tag. Mas, como toda
regra tem sua exceção, aqui no HTML a exceção é que para algumas tags de
abertura e o fechamento se dá na mesma tag. Tais tags contém comandos que não
necessitam de um conteúdo para serem processados, isto é, são tags de comandos
isolados, por exemplo, um pulo de linha é conseguido com a tag <br />.
HTML é tag - e nada mais do que tags. Aprender HTML é aprender como
usar as diferentes tags.
3.3.8 PageRank
PageRank é uma família de algoritmos de análise de rede que dá pesos
numéricos a cada elemento de uma coleção de documentos hiperligados, como as
páginas da Internet, com o propósito de medir a sua importância nesse grupo por
meio de um motor de busca. O algoritmo pode ser aplicado a qualquer coleção de
objetos com ligações recíprocas e referências. O peso numérico dado a cada
elemento é chamado PageRank.
Suas propriedades são muito discutidas por especialistas em otimização
dos motores de busca (SEO, sigla em inglês para search engine optimization).
65
O processo do PageRank foi patenteado pela Universidade de Stanford
nos Estados Unidos da América sob o número 6.285.999. Somente o nome
PageRank é uma marca registrada do Google.
O sistema PageRank é usado pelo motor de busca Google para ajudar a
determinar a relevância ou importância de uma página. Foi desenvolvida pelos
fundadores do Google, Larry Page e Sergey Brin enquanto cursavam a Universidade
de Stanford em 1998.
O Google mantém uma lista de bilhões de páginas em ordem de
importância, isto é, cada página tem sua importância na Internet como um todo.
Esse banco de páginas mantém desde a página mais importante do mundo até a
menos importante. Essa importância se dá pelo número de votos que uma página
recebe. Um voto é um link em qualquer lugar da Internet para aquela página. Votos
de páginas mais importantes valem mais do que votos de páginas menos
importantes. Esse critério de ordenação das páginas, de acordo com várias pessoas,
é bastante democrático, refletindo o que a "Internet pensa" sobre determinado termo.
Lembre-se que cerca de dez bilhões de páginas são levadas em conta. A qualidade
das páginas mais importantes são naturalmente garantidas, classificadas e eleitas
pela própria Internet. Além de todas as páginas terem a mesma condição de subir
nessa lista, conquistando votos pela Internet afora.
Uma boa unidade de medida para definir o PageRank™ de uma página pode ser a
percentagem (%) de páginas que ela é mais importante. Por exemplo, se uma
página tem PageRank de 33% significa que ela é mais importante que um terço de
toda a Internet. Se o seu PageRank é 99% significa que ela é superior a quase todas
as páginas da Internet.
No entanto, é possível manipular o PageRank
atribuindo links
descontextualizados com o objetivo da página, modificando a ordenação de
resultados na pesquisa pelo Google e induzindo a resultados pouco relevantes ou
tendenciosos. Um exemplo recente disso é a pesquisa por failure ou miserable
failure que retornava como primeiro site a biografia oficial da Casa Branca para o
presidente dos Estados Unidos, George W. Bush e em sequência a página de
Michael Moore, inimigo declarado do presidente dos EUA. Este processo ficou
conhecido por Googlebombing. Apesar disso, o Google tem removido alguns
66
resultados decorrentes de "Googlebombing". PageRank é a forma pela qual o
Google procura representar a importância que um site, ou página, tem segundo
critérios próprios frente a Internet. Ele foi desenvolvido em 1995 na Universidade de
Stanford por Larry Page, daí vem o nome “Page” Rank. Basicamente o PageRank é
uma avaliação da relevância da página. Essa relevância é divulgada em uma escala
de 0 a 10, o valor exibido na barra de ferramentas do Google, mas sabe-se que o
verdadeiro valor varia dentro de uma escala logarítmica. Para calcular o valor do
PageRank, o Google considera basicamente a quantidade de links que a página
recebe. Funciona de modo semelhante a uma eleição, onde cada link é como um
voto endossando a qualidade da página que recebe o link. Mas não basta ter uma
grande quantidade de links para ter um PR alto, a relação semântica entre as
páginas é importante, bem como a própria relevância da página que faz o link.
A idéia segue esta linha: se um jogador de futebol e quer saber o quão
bem ele está jogando. Se vários amigos dele que não jogam bem falam que ele
joga bem, não importa muito. Eles não tem autoridade para falar de futebol.
Inclusive, é possível até concluir que ele joga mal, por somente pessoas sem
credibilidade falarem dele. Associando o fato de “falar dele” com os links que um site
recebe. Se páginas de maior importância (maior PageRank) tem links para um site,
maior as chances desse site subir o PageRank. E o fato de vários sites de menor
relevância apontarem para o site (apontar é ter um link para dentro do site) não o
ajuda tanto. Outro fato é a associação dos conteúdos – a relação semântica.
Voltando ao exemplo do futebol: se a Gisele Bundchen fala que você joga futebol
muito bem, isso não conta quase nada dentro da comunidade de futebol, pois a
Gisele Bundchen é especializada em moda, não em futebol. Se fosse um palpite
sobre moda, seria de grande relevância. Mas, apesar de ser muito bem conceituada
em beleza e moda, as palavras dela não tem muito peso sobre futebol. Isso também
se aplica ao PageRank. Não ajuda muito a Adobe (PR 10) fazer links para um site de
futebol – os conteúdos são totalmente diferentes. Portanto, aumentar o PageRank
do seu site depende, basicamente, de conseguir mais links para ele, porém, não
adianta conseguir links quaisquer. É importante que sejam links de sites de
qualidade e semanticamente relacionados ao seu – aos olhos do Google, esses são
links que possuem muito valor para o cálculo do PageRank.
67
PageRank é a métrica do Google que mede a importância e a relevância
do seu site na Web, ou seja, quanto maior for a sua pontuação mais o seu site é
relevante e importante na Internet. A pontuação varia de 0 a 10 para cada página na
Internet, sendo 0 (zero) a menor pontuação e 10 a maior pontuação. Segue um
gráfico para demonstrar como funciona o PageRank. Em resumo, quanto mais
pessoas apontando para o site, mais importante será e mais no topo dos buscadores
o site aparecerá.
Figura 02 - Esquema de como funciona o PageRank.
Fonte: eunaoseiseo.com.br
Em essência, o Google interpreta um link da página A para a página B
como um voto. Além disso, analisa também a página que lança o voto e as páginas
que votam nesta página. Votos dados por páginas importantes pesam mais e
ajudam a tornar as páginas que levam votos também importantes. Porém, alguns
estudos mostram que o resultado pode ser manipulando, mas o Google trabalha
cada vez mais para descobrir indicações forjadas e assim pontuar somente os sites
que realmente são merecedores desta pontuação.
68
A maioria dos sites obtém uma classificação de 1 a 2 pontos em pouco
tempo. Com uma dedicação mais séria e um trabalho efetivo para elevar este
número é possíel obter PageRank de 3 a 4 em pouco mais de 6 meses.
PageRank com 5 e 6 já é uma pontuação muito boa, e pontuação 7 e 8 indica sites
já existentes na Web por um longo tempo. 9 e 10 então, sem comentários.
O PageRank é obtido de forma natural, já que quanto mais é fornecido um
conteúdo de qualidade, mais pessoas apontam para o site. De forma geral é mais
fácil concentrar seus esforços prezando por um site de qualidade do que tentando
achar meios de burlar o sistema e obter uma classificação não merecedora, que logo
será descoberto pelo Google e assim o site será penalizado.
69
4.CONCLUSÃO
Os estudos sobre marketing de busca são relativamente novos e que
ainda terão grandes avanços em pouco tempo, haja vista, a velocidade das
mudanças por força da tecnologia e evoluções da área são inevitáveis e o marketing
de busca será um ponto forte a ser trabalhado para possuir alguma vantagem
competitiva na internet.
A realização deste projeto foi de fato uma vitória, no começo tudo parece
muito distante e as informações parecem poucas e muito imprecisas. Mas com o
desenrolar dos estudos e a absorção do conhecimento as informações que eram
imprecisas começam a se encaixar e fazer sentido. Neste caminho muitas
dificuldades foram aparecendo como encontrar autores que falam sobre o assunto,
já que não existem muitas publicações específicas sobre o tema e às vezes os
autores apenas mencionavam o assunto sem aprofundar-se em suas explicações,
mas com vontade e determinação os caminhos foram aparecendo e pouco a pouco
foi possível encontrar muitas informações que de fato comprovam a importância do
presente estudo.
Os benefícios alcançados com este estudo foram muito importantes, pois
irão complementar a formação profissional em marketing e mais especificamente
marketing digital. Ao longo deste projeto foi essencial garimpar os conhecimentos
sobre marketing digital, marketing de busca e tecnologia e esses conhecimentos irão
servir como trampolim para encarar o mercado de trabalho.
Após o término dos estudos sobre marketing digital e marketing de busca
na internet, fica claro que os mecanismos de busca agem como uma estratégia
incrível, podendo obter retorno imediato e se realizar várias ações com ele. Os
resultados comprovam que a população tende a consumir muito mais pela internet e
os buscadores são as ferramentas que vão fazer a ligação entre o usuário que é um
cliente em potencial e o site que oferece um produto ou serviço ou mesmo
informação.
Também é necessário que se desenvolva um trabalho contínuo com os
mecanismos de busca e todas as estratégias de marketing digital, já que existem
70
várias variáveis, e essas variáveis ganham e perdem relevância com o passar do
tempo. Os hábitos dos consumidores mudam constantemente e então os
buscadores são obrigados a mudar seus critérios de relevância para continuar sendo
a base das pesquisas, partindo do princípio de que a falta de informação relevante
ao usuário trará frustração e descontentamento, o
que
naturalmente
acarretará
pela não utilização de determinado mecanismo em detrimento de outro ou mesmo
na perda da credibilidade.
Não estar nos dias de hoje atento à internet é como ainda fazer os
controles manuais em papéis e máquinas de escrever, ou se insere ou perde espaço
para a concorrência. Os buscadores são o caminho mais fácil e seguro para
melhorar a imagem, os acessos, o posicionamento e a rentabilidade na internet.
Claro que estar no topo destes mecanismos será a cada dia mais concorrido,
exigindo o monitoramento e acompanhamento diário dos acontecimentos com os
buscadores, no entanto é inquestionável que estar no topo dos hankings de busca
trás resultados muito importantes e o principal deles é primeiramente ser
encontrado, o segundo é aumentar a taxa de cliques e por fim transformar este
usuário em um consumidor do produto ou serviço oferecido.
Portanto, entender como funcionam os mecanismos de busca torna-se
fundamental para o bom desempenho de qualquer site na internet. Não bastando
apenas usar estratégias para se posicionar como forma de manipular os
mecanismos para aumentar a visitação ao site, é também necessário que todo o site
esteja preparado para receber o usuário que poderá se transformar em um
consumidor. Neste aspecto é onde os sites devem atentar-se em publicar conteúdos
relevantes ao público-alvo já que sem conteúdo relevante o usuário não voltará ao
site e muito menos se conseguirá fechar uma venda sem que o site responda todas
as perguntas que o usuário necessita. Ser encontrado no topo dos buscadores
inevitavelmente traz melhora a imagem do site, da empresa na internet gerando
publicidade e propaganda.
Todas as estratégias listadas aqui foram fundamentadas nos mais
conceituados profissionais da área atualmente e que comprovadamente merecem tal
posição. Neste projeto não houve a pretensão de se mostrar tudo que é possível
fazer com os mecanismos de busca, mas sim deixar claro que é essencial se utilizar
71
dele nas estratégias de marketing digital, e esta por sua vez fazer parte da estratégia
de marketing e do plano organizacional como um todo. Existem várias outras
estratégias que melhoram os resultados das buscas, mas que por fim, este projeto
veio a contribuir para o entendimento do que se pode fazer em termos de marketing
e estratégias por essa nova modalidade de comunicação que é a internet.
72
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GLOSSÁRIO
Adwords: Palavras-chave pagas pelos sistemas de links patrocinados do Google.
Algoritmos de busca: é o mecanismo que faz tudo funcionar. É o alicerce sobre o
qual tudo o mais é construído. O modo como o motor de busca funciona se baseia
no algoritmo de busca, na forma como os dados são obtidos pelo usuário.
Backlinks: São links dentro de sites que apontam para outro site.
Banner: Anúncio em forma de imagem gráfica, geralmente em formato “.GIF”
(animado ou não). Imagem de pequenas dimensões, contendo uma chamada
publicitária, colocado em posições estratégicas nas diversas páginas de um site.
Todo banner é hyperlinkado.
Branding: Processo que, por meio da comunicação, utiliza estratégias e técnicas
para incorporar ou associas valores positivos, sejam objetivos ou subjetivos, a uma
determinada marca.
Browser: Navegador de internet.
Clique: Nos relatórios do Google Analytics, um clique refere-se a uma instância
única de um usuário que segue um hyperlink de uma página de um site para outra.
Por exemplo, a opção "Cliques" do relatório "Cobertura do site" mostra quantas
vezes um usuário clicou em um hyperlink da página selecionada para ir até outra
página.
Cookie: Pequeno volume de dados em texto que é fornecido a um navegador web
por um servidor web. Os dados são armazenados no disco rígido do usuário e
devolvidos para o servidor web específico cada vez que o navegador solicita uma
página desse servidor. Os cookies são usados para gravar informações de página a
página e visita a visita, e podem conter informações como preferências do usuário
ou conteúdos do carrinho de compras. Eles também podem detectar se um usuário
efetuou login de modo que não precise se identificar novamente enquanto estiver
navegando pelo site.
Comércio eletrônico: A compra e venda de mercadorias e serviços e a
transferência de fundos por comunicação digital. Compra e venda pela Internet, etc.
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Comunidade virtual: Grupos de pessoas que congregam idéias ou interesses
similares e que se relacionam com certa frequencia usando os recursos mediados
pela internet.
CPC: Custo por clique.
Crawler: software que atua como agente automatizado para visitar, ler e indexar
sites da web.
Criptografia: O processo de codificação de informações para que fiquem protegidas
de outros usuários da Internet.
CTR: Click Through Rate – O número de cliques que o seu anúncio recebe dividido
pelo número de vezes que ele é exibido (impressões) somente por meio da pesquisa
do Google. Tanto o anúncio quanto a palavra-chave possuem suas próprias CTRs,
exclusivas para o desempenho da sua campanha. A CTR da palavra-chave é um
indicador significativo da relevância dessa palavra para o usuário e para o sucesso
geral da palavra-chave. Por exemplo, uma palavra-chave bem segmentada que
exibe um anúncio segmentado de maneira semelhante tem mais chances de
apresentar uma CTR mais alta do que uma palavra-chave geral com texto do
anúncio não específico. Quanto maior for a correspondência entre as palavraschave, os anúncios e a sua empresa, maiores serão as chances de um usuário clicar
no seu anúncio depois de pesquisar a sua frase de palavra-chave.
Data mining: mineração ou garimpagem de dados.
Diretórios de busca: os mais conhecidos mundialmente são o Google e o Yahoo!.
Domínio: Endereço do site na internet, o mesmo que URL.
Frame: são divisões internas dentro de uma mesma janela do browser, onde você
consegue, por exemplo, rolar todo o conteúdo de um site dentro de um quadro,
tendo o menu fixado ao lado.
Gif: Um tipo de arquivo gráfico. O Graphics Interchange Format é um formato em
bitmap compactado freqüentemente utilizado na web devido à boa relação
qualidade-compactação, especialmente para imagens que contêm grandes áreas de
cor uniforme.
Hiperlink: 1. No jargão da Web, um hiperlink corresponderia a uma ligação virtual,
estabelecida entre dois computadores ligados na internet, utilizando um documento
hipertexto como meio para estabelecer esta conexão. Quando recebem um clique no
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mouse, permitem acessar paginas em sites de terceiros ou segmentos específicos
das páginas do próprio site. 2. Uma referência de texto em uma página da web que,
quando clicada, direciona o navegador do usuário para outra página ou documento.
Hiperlinks são elementos essenciais da World Wide Web, pois propiciam a conexão
entre as páginas.
Indexar: ser lido e registrado pelo mecanismo de busca.
Internet: Rede mundial de computadores
Layout: é um esboço mostrando a distribuição física, tamanhos e pesos de
elementos como texto, gráficos ou figuras num determinado espaço. Pode ser
apenas formas rabiscadas numa folha para depois realizar o projeto ou pode ser o
projeto em fase de desenvolvimento.
Link: conexão, ou seja, elementos físicos e lógicos que interligam os computadores
da rede. São endereços de paginas, ponteiros, de hipertexto ou palavras-chave
destacadas em um texto, que, quando “clicadas” nos levam para o assunto
desejado, mesmo que esteja em outro arquivo ou servidor.
Link Patrocinado: São endereços eletrônicos pagos, utilizados como forma de
propaganda on-line.
Mix de produtos: Variedades de produtos oferecidos pela empresa.
Marketing: Entender e atender as necessidades e desejos dos consumidores.
Marketing de busca: são as ações de marketing para ser encontrado nos sistemas
de busca.
Marketing digital: é o marketing tradicional adaptado a tecnologia digital. É toda
forma de marketing pelas mídias digitais como internet, celular, etc.
Marketing de permissão: Visa o estabelecimento de relacionamentos duradouros
com os clientes, desenvolver confiança mutua e consolidar o reconhecimento de
marcas, proporcionando um aumento nas chances de efetuar uma venda. A
permissão sempre custa alguma coisa, sendo necessário calcular o seu valor
visando maximizar o retorno do investimento.
Mecanismo de busca: 1. De forma algo bem simplificado, mecanismos de busca
são programas de computador que funcionam como grandes catálogos (ou índices)
de Web sites, permitindo aos usuários efetuarem pesquisas sobre os mais variados
assuntos através de emprego de palavras-chave. Essas palavras são transmitidas
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ao mecanismo de busca. Este, por sua vez, os procura num índice de páginas Web,
armazenado num servidor especial. Ex: Cade, Google, Yahoo. 2. Um mecanismo de
pesquisa é um programa que pesquisa documentos por palavras-chaves específicas
e retorna uma lista de documentos em que as palavras-chaves foram encontradas,
freqüentemente organizadas de acordo com a relevância. Embora um mecanismo de
pesquisa seja realmente uma classe geral de programas, o termo é freqüentemente
utilizado para descrever especificamente sistemas como o Google e que permitem
que os usuários pesquisem documentos na World Wide Web.
Meta busca: trata-se de uma ferramenta que realiza a procura por meio de vários
bancos de dados e elimina a redundância entre informações que encontrou. Utilizase de outras ferramentas de busca para achar o que o usuário precisa.
MOB: Marketing de otimização para buscadores
Palavra-chave: (keyword) 1. Palavra ou frase que o usuário informa a um
mecanismo de busca, denotando os conceitos ou informações que está buscando
localizar em um site ou na web. 2. Uma palavra ou frase significativa, relevante para
a página da web ou documento em questão. A pesquisa por palavra-chave é a forma
mais comum de busca de texto na internet. Para ver as conversões por palavrachave, clique na guia "Meta de conversão" no relatório Fontes de tráfego > Palavraschave.
Público alvo: Tradução de target. Grupo de consumidores ou prospects aos quais é
dirigida, prioritariamente, uma peça ou campanha de propaganda, bem como
qualquer outra ação de comunicação ou marketing.
Pay-per-click: pagamento por clique. Um modelo de publicidade em que o
anunciante paga ao editor uma determinada quantia cada vez que o anúncio do
anunciante é clicado a partir do site do editor. Também mencionado como custo por
clique.
Podcast: meio de comunicalção em forma de áudio através de uma página de
internet.
Robôs: mecanismo de busca que varre a internet indexando sites.
Spider: mecanismo de busca que varre a internet indexando sites (o mesmo que
robôs)
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Taxonomia: Taxonomia é a ciência da identificação e classificação. No texto referese à forma como o mecanismo de busca classifica os sites por relevância.
Ticket médio: o valor médio das vendas dividido pelo número de clientes que
comprou na sua loja. No caso da internet é a quantidade de cliques divididos pelo
número de vendas realizadas.
Top of mind: grau máximo de conhecimento
URL: O URL, ou Uniform Resource Locator, é um meio de identificar um local exato
na Internet, na verdade é o próprio endereço. Por exemplo, http://www.google.com.
Videocast: forma de colocar vídeos demonstrativos no web site.
Web site: página na internet.
Widgets: é um componente de uma interface gráfica do usuário (GUI), o que inclui
janelas, botões, menus, ícones, barras de rolagem, etc..
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ANEXOS
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ANEXO A - CASE MARKETING DIGITAL PARA HOTEL FAZENDA SANTA
MÔNICA
Cenário anterior
Um enorme outdoor promovia o Hotel Santa Mônica na Rodovia Anhanguera e, além
disso, anúncios na versão impressa de um grande jornal da cidade de São Paulo
ajudavam o hotel a aumentar seu faturamento, mas diminuíam sua lucratividade dia
a dia. Gastava-se muito, porém o retorno era gradativamente menor.
O Hotel Santa Mônica tinha uma campanha de comunicação inapropriada, não
tinham campanhas de links patrocinados, o seu site tinha muitos problemas de
usabilidade e não geravam reservas. Além disso, não estava nem entre as 20
primeiras páginas do Google nas suas principais palavras-chave: “hotel fazenda”,
“hotel fazenda sp”, “hotel fazenda são paulo”.
Após o diretor do hotel, Moises Seba Neto, assistir uma palestra do diretor da
Publiweb, Conrado Adolpho, decidiu que a Publiweb seria o fornecedor de suas
demandas, tanto as estratégicas quanto as táticas.
Necessidades da empresa
A diretoria do Hotel Fazenda Santa Mônica percebeu que, para sobreviver no
concorrido mercado hoteleiro, teria que mudar sua estratégia de comunicação para
algo mais abrangente e barato. Algo que parecia impossível antes da Internet.
Também precisava de um novo site em que o consumidor se sentisse à vontade
para pesquisar sobre o hotel, conhecer a estrutura, visse os seus quartos e,
principalmente, que diminuísse a taxa de rejeição que estava na casa dos 70%.
Além disso, o site precisava aumentar o tráfego para reverter mais visitantes em
reservas efetuadas.
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Basicamente as necessidades do Hotel eram de aumento de tráfego e aumento de
taxa e conversão, especialidades da Publiweb.
Solução apresentada
A primeira solução sugerida pela Publiweb foi a confecção de um novo site bem
mais interativo e com uma linguagem especialmente preparada para os buscadores.
Isso fez com que o site melhorasse rapidamente sua posição no Google
aumentando o tráfego de modo significativo. O site teve uma abordagem de layout
completamente diferente, tanto em termos de usabilidade quanto em termos de
design e adequação ao público-alvo.
Uma outra solução proposta foi uma campanha de links patrocinados na região de
São Paulo. O CTR da campanha, trabalhada diariamente, atingiu média de 20%
trazendo público qualificado e interessado no negócio do hotel.
A Publiweb também apresentou uma solução em termos de produção de conteúdo
para o site de modo que ele sempre tivesse novidades e atualizações frente ao
mecanismo de busca. Isso aumentou ainda mais o valor do site perante o Google e
perante aos consumidores.
Resultados obtidos
Os gráficos abaixo foram extraídos do Google Analytics e demonstram o rápido e
contínuo progresso do site www.hotelsantamonica.com.br nos últimos dois anos.
Isso levou a ampliação do próprio negócio, as atuais obras ampliarão em 50% a
capacidade do hotel para 2009, atendendo o expressivo aumento nas reservas.
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O primeiro gráfico exibe um comparativo do número de visitas entre os períodos de
novembro a dezembro dos anos de 2006 e 2008, respectivamente em verde e azul.
No dia 27 de outubro (em destaque), o aumento chegou aos incríveis 710%.
Resultados impressionantes como esses são as metas da Publiweb para nossos
clientes.
Uma vez que o site está sendo visitado, o próximo passo é garantir que esses
acessos se convertam em fechamentos. Para isso, é essencial estreitar o
comprometimento entre a empresa e o visitante, isso o transformará em consumidor.
Três índices abaixo demonstram que a relação entre o visitante e o Hotel Fazenda
Santa Mônica aumentou, são eles: Páginas/visita, a taxa de rejeição e o tempo
médio de permanência.
A elevação do número médio de páginas internas visitadas de 3,65 para 5,75
demonstra que o site está mais agradável e convidativo para que os consumidores
conheçam melhor o produto, obtenham mais informações e estreitem sua relação.
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Esse mesmo fator é reforçado ao verificar que o tempo médio de permanência no
site subiu em 16% e a taxa de rejeição (visitantes que entram e saem nos primeiros
segundos) caiu quase pela metade.
Conheça o que a Publiweb pode fazer pelo seu negócio. Entre em contato conosco
e conheça algumas soluções específicas para sua empresa.
Publicado em: 05/11/2008
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ANEXO B - ADSENSE TRABALHANDO COM O GOOGLE
O AdSense é um programa de publicidade do Google que permite que você coloque
anúncios com conteúdo relevante no seu blog ou site. Esses anúncios geram receita
com base no número de cliques. (www.google.com). O Google AdSense é um
programa de propaganda em forma de links patrocinados só que neste caso é
possível ganhar dinheiro ao invés de gastar. O programa funciona da seguinte
maneira:
1. Um anunciante propõe um anúncio na plataforma AdWords do Google;
2. Nas configurações da campanha, há uma opção – que já aparece prémarcada – na qual o anúncio aparecerá na rede de conteúdo do Google (a
rede de conteúdo é justamente todos os sites e blogs que abrem um espaço
para que o Google veicule tais anúncios, aumentando assim sua abrangência
em termos de veiculação). O anunciante só precisa deixá-la marcada para
anunciar na rede de conteúdo também;
3. O anunciante redige e escolhe com que palavras-chave quer associar seu
anúncio;
4. Um blogueiro reserva um espaço em seu blog para que o Google veicule seus
anúncios;
5. O anúncio é veiculado. O Google escolhe os anúncios a serem veiculados de
acordo com as palavras que são escritas no site ou blog;
6. Um leitor que está lendo o post sobre blogs – e portanto, tem interesse no
assunto – vê o anúncio sobre blogs. É um anúncio relevante, pois mostra um
anúncio que tem relação com o conteúdo lido. O leitor clica para saber mais
sobre o que está sendo anunciado;
7. Assim como no AdWords, quando o usuário clica no anúncio, o Google
recebe por esse clique. É preciso lembrar que o anunciante só paga pelo
clique e não pela veiculação. No programa AdSense, quando o leitor clica no
anúncio, o Google recebe pelo clique e repassa parte da verba para o
blogueiro que possibilitou o anúncio pelo clique dado pelo leitor com o
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blogueiro ou o dono do site que reservou o espaço para que o Google
veiculasse os seus anúncios.
Estima-se que cerca de UR 1,75 bilhões do faturamento do Google veio dos cliques
na sua rede de conteúdo – o programa Adsense.
A partir do momento que se possui um blog, que pode ser montado gratuitamente e
reserva espaço para que o Google veículo anúncios do próprio Google, já é possível
ser remunerado pelo trabalho de gerar conteúdo para o blog.
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