ARTIGO - AEM – ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA E MARKETING

Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
ARTIGO - AEM – ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA E MARKETING
MARKETING E LOGÍSTICA UMA INTEGRAÇÃO NECESSÁRIA PARA O
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE EMPRESAS QUE ATUAM NO
SEGUIMENTO DO VAREJO
ALTAMIRO LACERDA DE ALMEIDA JUNIOR, NATANE LOPES ALVES, LARISSA
APARECIDA CASTILHO DE BARROS, TAÍS CRISTINA DA SILVA, KAROL DA
SILVA
O devido estudo tem por objetivo mostrar a importante conexão entre os departamentos de
marketing e de logística para o planejamento estratégico de empresas do ramo varejista.
Apresenta também a importância da integração desses setores para a elaboração de estratégias
organizacionais. O estudo se dá através de uma abordagem qualitativa e caracteriza-se com
um estudo de caso, tendo por meios de investigação a pesquisa bibliográfica e o
levantamento, que foi realizado através de entrevista semiestruturada. O objeto de estudo
utilizado foi a rede de lojas da Casas do Biscoito, constituída por 122 lojas, em diversas
cidades dos estados de Minas Gerais e Rio de Janeiro. O sujeito social entrevistado foi o
proprietário da loja na cidade de Cataguases, MG, sendo essa a primeira loja da Rede.
Percebe-se através da análise dos dados que embora seja importante a integração dos setores
de logística e marketing a rede não efetiva essa integração e muitas vezes promove ações sem
as devidas informações referente à cada setor. No entanto, é preciso salientar que mesmo sem
agir com essa integração a Rede vem obtendo sucesso em suas ações.
Palavras-chave: Marketing, Logística, Varejo.
1.Introdução
Mesmo nos dias de hoje, é notória a miopia de alguns gestores quanto a necessidade
estratégica de ações para unir informações de diversos setores da empresa. Diante das atuais
conjunturas do mercado, é importante dissolver a ideia ultrapassada de que cada setor da
empresa deve agir isoladamente ou que esses constituem partes de um processo. As
organizações devem estabelecer mecanismos para incentivar a visão holística e a integração
dos diferentes departamentos para se obter melhores resultados.
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Para exemplificar melhor a necessidade dessa integração buscou-se a partir desse
estudo conhecer melhor o funcionamento de uma rede de varejo do seguimento de
bomboniere, para compreender a relação existente entre os setores de marketing e logística.
O estudo está caracterizado como um estudo de caso utilizou-se como instrumentos
de investigação a pesquisa bibliográfica e o levantamento. A técnica de análise de dados
utilizada foi à análise de conteúdo. O estudo foi realizado entre os meses de julho a setembro
de 2016, com o gestor de uma das lojas da Rede Casa do Biscoito.
Percebe-se após a conclusão desse estudo a real importância da integração das
informações para o estabelecimento de estratégias que visem maximizar os resultados
organizacionais, além disso é importante distinguir a importância estratégica dos setores de
logística e marketing para as empresas do ramo de varejo.
2. Fundamentação Teórica:
2.1. Marketing
Existe um consenso na literatura sobre marketing que esse se constitui de um
processo. Segundo Kotler (1971) “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros” (KOTLER, 1971).
Para Las Casas (2010), o marketing surge em função das necessidades e desejos dos
indivíduos, constituindo-se assim de um conjunto de ações que auxiliam as organizações na
obtenção de seus resultados:
O marketing começa com necessidades e desejos humanos. As
pessoas necessitam de alimentos, ar, água, vestuário e abrigo para
sobreviver. Além disso, têm forte desejo por recreação, educação e
outros serviços. Têm preferências marcantes por versões e marcas
específicas de bens e serviços básicos (LAS CASAS, 2010, p. 27).
Sendo assim, é importante considerar que:
Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos
e
necessidades
dos
consumidores,
visando
alcançar
determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando
sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam
no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2010, p. 10).
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Por tanto, as estratégias e atividades de marketing devem ir ao encontro do
Consumidor para apresentá-lo subsídios para sua decisão de troca. Las Casas (2010) enfatiza:
Acreditamos que os consumidores estimam qual oferta entregará o
maior valor. São maximizadores de valor, limitados pelos custos,
conhecimento, mobilidade e renda. Formam uma expectativa de valor
e agem sobre ela. Sua satisfação e probabilidade de recompra
dependem dessa expectativa de valor ser ou não superada (LAS
CASAS, 2010, p. 27).
Pinto (1980), citado por Cobra (1997, p.72) diz que: “mercados são pessoas, pessoas
são indivíduos, e os indivíduos são individuais nas suas preferências, nas suas necessidades,
nos seus gostos, nas suas idiossincrasias”. Sendo assim, é importante pensar que as ações de
marketing se constituem para mercados e esses são constituídos de indivíduos, por tanto, as
estratégias de mercadológicas precisam ser estudadas para o mercado, constituídos de
indivíduos que possuem necessidades e desejos semelhantes ou parecidos (COBRA, 1997).
Dessa forma, segundo Las Casas (2011) os planos estratégicos das organizações
devem estar em sintonia com o composto mercadológico. Vale ressaltar que essa sintonia
precisa necessariamente ir ao encontro dos objetivos organizacionais. Cobra (2006) aponta:
As ações de marketing devem ser formuladas com o objetivo de
maximizar os recursos alocados de maneira a gerar lucro. Nenhuma
ação estratégica deve estar desvinculada do objetivo de lucro.
Investimentos em publicidade corporativa e quaisquer outras ações
estratégicas devem ser executadas para consolidar os negócios da
organização como um todo (COBRA, 2006, p. 47).
Para executar uma estratégia dentro da empresa, deve-se primeiramente desenvolver
um planejamento. Planejamento este que, Las Casas (2011) apud Churchill, define como
aquele que:
Persegue os objetivos de longo prazo, concentrando-se em atividades
que resultem no desenvolvimento de uma missão organizacional clara,
bem como de objetivos organizacionais e de estratégias que permitam
à empresa alcançar tais objetivos (LAS CASAS, 2011, p. 85).
Segundo Kotler (2003) Planejamento é aquele que:
Encoraja a administração a pensar sistematicamente no que aconteceu
no que está acontecendo e no que acontecerá. Ele força a empresa a
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definir melhor seus objetivos e políticas, leva a uma melhor
coordenação de seus esforços e oferece padrões de desempenho mais
claros para controle (KOTLER, 2003, p. 32).
Kotler (2003) também defende que feito um bom planejamento, a empresa acaba
antecipando certas mudanças e passa a ter capacidade de responder rapidamente a elas,
preparando-as também para eventos inesperados. Deste modo, o planejamento é uma parte
essencial para uma boa administração.
Contextualizando sobre a importância do planejamento estratégico Las Casas (2010)
apud Kotler (1971) diz que planejar estrategicamente significa estar em sintonia com o
mercado, visando à adaptação da direção estratégica de uma empresa às mutantes
oportunidades de mercado, considerando-se sempre os recursos disponíveis e os objetivos
perseguidos.
Para realizar uma boa estratégia de Marketing, Las Casas (2010) enfatiza que é
importante que os estrategistas se preocupem principalmente em para quem vender, sendo que
a determinação é essencial para um processo bem desenvolvido. Para isso é muito importante
saber para quem, que tipo de pessoas, o produto ou serviço será desenvolvido, ou seja, qual o
mercado alvo. Para isso, é recomendada e muito utilizada a prática de pesquisas de mercado.
O planejamento de marketing, está diretamente relacionado ao composto de
marketing 4 P’s, Cobra (2009) observa que o composto mercadológico deve abranger ações
com que visem “uma importante interação que envolve, então, as ferramentas de marketing
para a consecução dos objetivos de uma organização em consonância com a sua missão de
negócio” (COBRA, 2009).
Nesse sentindo Cobra (2009) diz que essa interação deve ter em sua essência a
intenção de manter os clientes sempre satisfeitos, para isso o gestor de marketing deverá
valer-se dos 4 P’s para manter essa interação, buscando produtos e ou serviços que atendam
as necessidades e desejos dos consumidores, com promoções que comuniquem o real valor do
produto, além de preço justo e disponibilidade do produto no tempo que o cliente necessitar.
2.2. Canais de distribuição e logística integrados ao marketing
O planejamento estratégico mercadológico, além de contemplar as ações relativas ao
P’s de produto, preço e promoção deve necessariamente contemplar o P de praça. Para fins
desse estudo buscou-se aprofundar o P de praça.
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O P de praça também pode ser definido como distribuição. Ele envolve ações que
interligam e disponibilizam os produtos e serviços aos clientes. Entre as principais ações
relativas à esse composto mercadológico estão as decisões sobre os canais de marketing mais
adequados ao tipo de negócio que a organização desenvolve, pois é a partir desse que se
estabelecerão as ações de distribuição.
Coughlan (2012) define Canais de Marketing da seguinte forma:
“Canal de marketing não é apenas uma empresa fazendo seu melhor
mercado – seja ela um fabricante, atacadista ou varejista. Na
realidade, há muitas entidades envolvidas no negócio do marketing de
canais. Cada membro do canal depende dos outros para fazer seu
trabalho” (COUGHLAN, 2012, p. 2).
Pode-se dizer também, com base nas observações de Coughlan (2012) que
administrar um canal de marketing não é um fato isolado e sim um processo. Isso acontece,
pois este é um canal contínuo, o processo de distribuição é demorado e, mesmo quando é
finalizada uma venda, o relacionamento com o usuário final ainda não pode acabar. Isso
acontece principalmente pelo principal objeto desse processo ser a satisfação dos usuários
finais, sendo eles consumidores individuais ou empresas.
Para Kotler (2006):
“Um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para
os consumidores. Ele preenche as lacunas de tempo, local e possa que
separam as mercadorias e os serviços daqueles que deles precisam ou
desejam. Os membros do canal, de marketing realizam várias funçõeschave” (KOTLER, 2006, p. 469).
Kotler (2006) também diz que funções como, movimentação de produtos físicos,
transferência de propriedade e promoção fazem parte de uma atividade a frente da empresa
para o cliente. Já as funções de informações, negociação, finanças e o ato de assumir riscos
acontecem em todas as direções.
A grande questão do canal de marketing, segundo Kotler (2006) é quem a realizará.
O mesmo que ainda explica:
“À medida que o fabricante transfere algumas funções para os
intermediários, seus custos e preços são reduzidos, porém os
intermediários acrescentam uma margem para compensar se trabalho.
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Se os intermediários forem mais eficientes que o fabricante, os preços
ao consumidor serão mais baixos. Se os consumidores realizarem eles
mesmos algumas funções, terão direito a preços mais baixo”
(KOTLER, 2006, p. 470).
Ainda com relação aos canais de marketing, Campos (2013) define canal de
distribuição como as possíveis formas utilizadas pela empresa para enviar seus produtos para
as outras empresas e/ou seus clientes finais. Sendo esses por meio de atacadistas, varejistas,
distribuidores, representantes, etc. Segundo o autor, a empresa além de manter o foco na
produção e desenvolvimento de produtos, deverá certifica-se da maneira pela qual os produtos
são escoados até o cliente final.
Campos (2013) apresenta duas formas básicas de distribuição, sendo elas direta e
indireta. Segundo o mesmo, a distribuição direta se dá quando a empresa oferta o produto
e/ou serviço diretamente para os clientes finais, esses fornecedores são classificados como
pertencentes ao canal direto ou canal 1.
Sobre a distribuição indireta, Campos (2013) exlica que a mesma se diferencia pela
presença de um intermediário no processo, podendo ser divido em 3 situações diferentes:
“Situação A: ocorre quando entre os clientes finais e a indústria
produtora, existe somente a participação do comércio varejista.
Acontece comumente com produtos de massa de baixo valor
monetário e de venda por unidade, exemplo, frutas e verduras.
Situação B: acontece quando entre a indústria produtora dos artigos
finais e o comércio varejista existe o distribuidor, responsável que age
como elo de ligação entre essas partes. Essa situação costuma ser
encontrada em produtos de massa, como eletrodomésticos. Situação
C: ocorre quando há a presença do representante da indústria
produtora de artigos finais com o comércio varejista, o qual, por sua
vez, é o encarregado de colocar os produtos à disposição dos
consumidores finais. Essa situação encontramos comumente em
importações e exportações, pois facilita a penetração no mercado
exterior e melhora a comunicação entre os participantes” (CAMPOS,
2013, p. 21).
Kotler (2006) apresenta conceitos próximos aos apresentados por Campos (2013),
entretanto o autor faz uso de nomeclaturas que facilitam a compreensão dos canais. A situação
A, refere-se ao canal indireto curto ou canal 2, sendo composto de produtor, varejista e
clientes. A situação B, representa o canal indireto longo, ou canal 3, estabelicido pela:
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industria, distribuidor ou atacadista, varejista e consumidor final. A situação C é muito
semelhante a B, é considerada o canal indireto ultra longo, ou canal 4, sua diferença para a
situação B está na existência de um representante da industria que atua como mais um elo
para o canal.
2.3. Varejo e Franquia
Para melhor compreensão do caso em estudo, verificou-se a necessidade de
apresentar as principais diferenças conceituais sobre varejo e franquia.
Coughlan (2012) conceitua sistema de vendas por varejo da seguinte forma: “Varejo são as
atividades envolvidas na venda de produtos e serviços a consumidores finais para consumo
pessoal.” (COUGHLAN, 2012).
Para Cobra (2006) Varejo:
“É o representante de vendas de uma ampla linha de produtos, de um
ou mais fabricantes. Assume estoques, expõe e vende produtos de
diversas marcas, quase sempre dentro de uma linha de comércio:
alimentos, roupas, eletroeletrônicos, automóveis, sapatos, perfumes e
cosméticos etc. Exerce uma grande variedade de funções, faz
propaganda de uma ou mais marcas, oferece garantia adicional aos
prazos de garantia do fabricante presta informações de mercado para o
fabricante, entre outras atividades” (COBRA, 2006, p. 252).
O varejo é quando o comprador é o consumidor final. Coughlan (2012) ressalva que, a
causa da compra em varejo, ao contrario da compra em atacado, é a satisfação pessoal e
familiar do consumidor causada pela compra direta do produto.
É considerado varejo, segundo Cobra (2006) quando o produto ou serviço é
destinado diretamente ao consumidor final, sendo esse para uso pessoal, não comercial. Sendo
assim, qualquer organização que venda diretamente para consumidores finais, seja essa
fabricante ou ate mesmo atacadista, também está fazendo varejo. Além disso, não importa o
meio por onde esse produto é vendido, seja ela pessoalmente, por internet, por telefone, ou
qualquer outro meio. O autor enfatiza que “o papel do varejo é levar emoções aos seus
clientes sob a forma de bens e serviços” (COBRA, 2006).
Coughlan (2012) conceitua Franquia como:
“Uma estrutura de canal de marketing destinada a convencer usuários
finais de que estão comprando de um fabricante integrado
verticalmente quando, na verdade, eles podem estar comprando de
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uma empresa da propriedade individual. São uma categoria dentro da
estrutura clássica de canal de marketing de duas empresas, uma
fornecendo, e a outra realizando fluxos de canal de marketing”
(COUGHLAN, 2012, p. 396).
Coughlan (2012) também defende que a franquia é um canal contraditório, mesmo
funcionando em muitas ocasiões. Para fazer parte de uma franquia, os fraqueados devem
ceder um grau de poder ao franqueador e pagam ao mesmo uma quantia por usar o nome da
marca. “Em termos técnicos, são dois negócios independentes unindo forças para realizar
fluxos de marketing para seu benefício mútuo” (COUGHLAN, 2012).
Já para Cobra (2006) o franqueado é um representante varejista de uma determinada
marca de fábrica. O mesmo comercializa mediante a um contrato, agindo como se a loja fosse
do fabricante e tem obrigação de divugar a marca.
2.4. Logística
Sobre o conceito de Logística Empresarial, Ballou (2011) defende que: “Logística
empresarial não tem o mesmo significado para todas as pessoas, inclusive para aquelas que
estão ativamente engajadas no assunto” (BALLOU, 2011). Ballou (2011) também relata a
área da Logística é muito almpla, sendo responsável
por transportes, distribuição,
distribuição física, suprimentos, administração de materiais e operações. Dessa forma, a
logística torna-se fundamental para as estratégias de marketing.
O conceito de logística apresentado por Coughlan (2012) é bem condizente com o
apresentado por Ballou (2011), para o autor logística “envolve o processamento e rastremento
de produtos manufaturados durante armazenagem, controle de estoque, transporte,
documentação anfandegária e entrega aos clientes” (COUGHLAN, 2012).
Ballou (2011) aprofunda as discussões sobre o tema inferindo que a logística
transcende os movimentos de bens físicos, para o autor: “logística empresarial associa estudo
e administração dos fluxos de bens e serviços e da informação associada que os põe em
movimento” (BALLOU, 2011).
Com relação ao papel estratégico das operações logísticas, que afetam diretamente
no bom desenvolvimento empresarial, Dornier (2010) diz que:
“A alta direção enxerga operações e logística como tática por natureza
e projeta a estratégia sem suas considerações e renega-lhes um papel
de minimização de custo. Existem diversas razões para essa atitude
gerencial ultrapassada, entre elas: A dominância funcional de certas
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áreas na formulação da estratégia corporativa. Uma visão de curto
prazo para contribuições de operação/logística. Uma crença de que
operações e logística são especialidades técnicas e não funções
estratégias do negócio” (DORNIER, 2010, p. 83).
Segundo Morais (2015) apud Dornier (2000) a estratégia visa alcançar uma posição
que ocasione a consolidação da posição competitiva da empresa e atenda às expectativas dos
consumidores em um horizonte de longo prazo. Assim os objetivos de longo prazo da
logística podem ser agrupados em três categorias: redução de custos, redução de capital e
melhoria de serviços.
3. Metodologia
Utilizou-se a abordagem qualitativa para estruturação desse estudo. Para atingir os
objetivos caracterizou-se essa pesquisa como um estudo de caso, pois de acordo com Yin
(2005), esse tipo de estudo tem por objetivo ressaltar a caracterização e a investigação
empírica de um caso, fenômeno, dentro de seu contexto.
O estudo também se caracteriza como descritivo, pois revela o entendimento dos
pesquisadores sobre o caso estudado. De acordo com Gil (2002) os estudos descritivos
revelam o entendimento dos pesquisadores. Essa compreensão do fenômeno se dá a partir da
relações entre as variáveis de determinado caso, que são aferidas em entrevistas, análises de
documentos e estudos de campo (GODOY, 1995)
Os objetos de investigação utilizados foram: pesquisa bibliográfica e levantamento,
com entrevista semiestruturada. De acordo com Gil (2002) a pesquisa bibliográfica permite
ao pesquisador estruturar e sistematizar o conhecimento publicado, de forma a subsidiar a
melhor compreensão dos fatos investigados. O levantamento (Ibidem) constitui uma técnica
de interrogação para a compreensão dos dados primários. A Rede Casa do Biscoito constituise como o objeto de estudo e o sujeito social é o proprietário de uma das lojas da rede situada
em Cataguases-MG.
Utilizou-se a técnica de análise de conteúdo, para interpretar os dados. Bardim (1977)
aponta que essa análise de dados é composta de procedimentos sistemáticos e objetivos que
visam retratar o que realmente está sendo dito pelo sujeito.
4. Análise de Resultados
O presente estudo de caso foi realizado na rede de bomboniere Casa do Biscoito,
composta de 122 lojas. A entrevista foi realizada no mês de agosto de 2016, com o
proprietário de uma das lojas situada na cidade Cataguases-MG. A loja possui relevância para
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o grupo, pois foi alvo de estudo do segmento uma vez que essa foi primeira loja a ser aberta.
O entrevistado salientou que após a abertura de 30 lojas da rede, os associados registraram e
patentearam a marca.
Para o entrevistado a Casa do Biscoito possui um modelo de negócio parecido com
as franquias, porém com formato de rede de negócios. As lojas do grupo possuem layout
padrão, com fachada e interior idênticos, com exceção das lojas estabelecidas em cidades
históricas. A empresa atua no segmento do varejo e acredita que entre os principais pontos
fortes está o grande número de consumidores que podem atender.
As empresas contam com um setor de marketing responsável por fazer o calendário
de promoções e atuar nos meios de divulgação. As ações de marketing que atendem à todo o
grupo de lojas, são as realizadas em campos de futebol, sacolas, fachadas, uma vez que as
campanhas de TV, rádio e tabloides, atendem poucas lojas devido à diferença no preço
praticado. O entrevistado contou-nos que existem particularidades como diferenças de
impostos e diferenças em frete que interferem nos preços praticados nas lojas do Grande Rio e
as lojas do interior e do estado de Minas Gerais. A empresa faz um calendário anual, que é
apresentado em reuniões para os gerentes de lojas. Para apresentar alguma promoção as ideias
são discutidas com os gerentes e após aprovadas são informadas à equipe de compras da rede
que atuará para atender os objetivos.
As compras para as lojas, segundo o entrevistado, são feitas individualmente,
entretanto, as negociações de produtos que são ofertados em tabloides são feitas em conjunto.
Além disso, os fornecedores buscam manter um preço competitivo e igual para todas as lojas,
visto que esses consideram as lojas como um todo.
A empresa possui um planejamento estratégico para vendas e na opinião do
entrevistado, a arte de ser comerciante reside nesse ponto. Para ele, todo o trabalho deve ser
feito para atrair o cliente, desde a arrumação da loja, com frentes para atrair o cliente ao preço
“agressivo, barato”. A empresa se preocupa com os concorrentes, visto que constituem “uma
pedra no sapato”, quando a concorrência regional promove melhores preços do que a Casa do
Biscoito esses são informados à central para eles se manterem informados. Os principais
concorrentes são: Lojas Americanas e supermercados.
O entrevistado relatou que quando a empresa apresenta uma proposta de promoção,
eles não verificam os estoques, ou não dependem de estoques para apresentar um promoção.
Contudo, eles procuram investigar se os fabricantes entregarão os produtos no prazo
necessário para ter o produto para o tabloide promocional e ofertas na TV. Para o entrevistado
o mais importante é ter os produtos da oferta em estoque no dia da oferta.
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Os fabricantes parceiros levam no mínimo duas semanas entre o pedido e a entrega
em todas as lojas. O entrevistado ressaltou que independente do tamanho da loja parceira as
questões relacionadas ao marketing e logística são importantes, pois esses setores estão
intimamente relacionados a rotatividade dos produtos e consequentemente os resultados da
empresa.
Quando questionados sobre a utilização de algum tipo de ferramenta de logística
como método PEPS, Custo Médio e outros, o entrevistado disse não atuar com nenhuma
ferramenta específica para área. A empresa não possui um centro de distribuição, as compras
são realizadas loja a loja e consequentemente as entregas também. O transporte das
mercadorias do fabricante para as lojas é feito por conta do fornecedor, raramente as lojas
precisam fretar algum tipo de transporte para mercadoria. O entrevistado relatou que os
estoques da loja de Cataguases ficam no próprio estabelecimento e que algumas lojas
associadas possuem deposito fora do estabelecimento
5. Conclusão
O arcabouço teórico utilizado para embasar esse estudo, nos remete há reflexões a
cerca da importância das estratégias de marketing, fundamentadas principalmente nas ações
do canal de distribuição eleito pela organização para sua atuação.
Percebe-se através do estudo de caso na Casa do Biscoito que a empresa valoriza
significativamente as ações de composto de comunicação, buscando utilizar diversas
ferramentas mercadológicas para melhorar os resultados de cada unidade da rede de lojas.
Verificou-se que existem ações específicas para cada região, fato atribuído às diferenças
principalmente relacionadas à impostos e frete. Contudo, percebe-se que as lojas da rede,
possuem um padrão de layout que contribui positivamente para aumentar a identidade da
rede, além de oferecer uma certa garantia para o cliente que encontrará os mesmos produtos e
serviços disponíveis em todas as lojas.
Verificou-se que a rede Casas do Biscoito, possui características de lojas de varejo,
sendo considerada uma empresa de distribuição indireta, pois não é fabricante de nenhum
produto ofertado diretamente ao consumidor. A rede de lojas algumas vezes possui o papel de
intermediária entre a indústria e o consumidor e outras vezes pode ser mais um elo entre o
fabricante e o consumidor, pois a empresa compra alguns produtos direto da indústria e outros
de distribuidores e atacados. Dessa forma a empresa pode ser considerada uma empresa que
atua em múltiplos canais apresentados por Campos (2013) e Kotler (2006).
Percebe-se também através do estudo, que a rede não utiliza nenhum tipo de
ferramenta logística para subsidiar suas ações de marketing, esse fato corrobora o que Dornier
(2010) diz sobre a crença que as operações logísticas não constituem funções estratégicas e
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sim funções táticas. Verificou-se ainda que o transporte dos produtos para as lojas são feitas
muitas vezes pelos fornecedores, que geralmente devem cumprir prazos estabelecidos pelo
setor de compras. Acredita-se que por estar no ramo de produtos alimentícios a empresa deva
atuar com o método PEPS, entretanto essa ferramenta não foi mencionada na entrevista.
Nota-se também que o setor de compras da rede está muito mais alinhado às ações de
marketing do que propriamente de logística. Entretanto, sabe-se que os objetivos estratégicos
da logística propiciam melhores resultados na redução de custos, redução de capital investido
e melhoria nos serviços (DORNIER et al, 2000).
Identificou-se também que o planejamento estratégico é realmente indispensável para
a empresa traçar suas metas e objetivos, corroborando a afirmação de Kotler (2003).
Por fim, verifica-se a importância de fundamentar o planejamento estratégico de uma
organização contemplando ações integradas entre o marketing e a logística, uma vez que os
resultados de ambos dependem de ações integradas. Recomenda-se que outros estudos sejam
realizados a fim de aprofundar e corroborar com essas análises.
6. Referências
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COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. 3. ed. 4 reimp. Rio de Janeiro:
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DORNIER, P. P. Logística e operações globais: Texto e Casos. 1. ed. – 8 reimp. São Paulo:
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GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2002
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Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
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