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ESTRATÉGIAS DE MARKETING ONLINE
PARA CAMPANHA DE ADOÇÃO CONSCIENTE DE ANIMAIS
ABANDONADOS DA ONG VIDA ANIMAL, EM FOZ DO IGUAÇU.
MARTINS, Bruno de Souza
RESUMO: À medida que o mundo progride e as preocupações
dos seres humanos tornam-se o dinheiro e o poder, problemas
socioambientais acabam por se destacar mais fazendo que o
mundo deixe de lado preocupações que deveriam ser encaradas
como prioridade. No presente trabalho, será desenvolvida uma
pesquisa baseada nos processos de adoção de animais
abandonados na ONG Vida Animal, de Foz do Iguaçu-PR. Tendo
em vista que a instituição não dispõe de verba para divulgar seus
projetos, a campanha que será proposta visa à promoção dos
serviços da ONG de um modo que não se desperdice qualquer tipo
de verba. Neste sentido, assim que o trabalho for implementado,
espera-se que o resultado seja expressivo. Desta forma, a
organização poderá ser cada vez mais reconhecida perante a
sociedade.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing social; comunicação social;
organizações não governamentais.
1 INTRODUÇÃO
A Organização não governamental (ONG) Vida Animal é uma instituição
sem fins lucrativos que tem o objetivo cuidar de animais abandonados e mandá-los
para a adoção. Como a ONG não possui recursos, existem diversas dificuldades no
sentido de angariar fundos para elaboração de campanhas para incentivar o
voluntariado.
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Ao analisar as dificuldades enfrentadas pela ONG surgiu a motivação em
desenvolver este projeto que se inicia por meio da análise de problemas que ocorrem
com a instituição.
O presente trabalhado serve como demonstração de como o processo de
marketing pode ajudar a conscientizar
pessoas a ajudar instituições não
governamentais voltadas a trabalhos específicos com animais abandonados.
A maior parte das informações foi coletada através de uma entrevista com os
responsáveis pelo projeto. As questões respondidas por essas pessoas ajudaram no
desenvolvimento de trabalho.
A motivação do trabalho parte de uma premissa básica para qualquer pessoa
interessada, ou seja, a intenção de fazer com que animais sem lar possam enfim ter
uma família e deixar a rua em busca de uma vida melhor. Além deste objetivo geral, a
coleta de dados e futuras estratégias servirão para que a opinião da população possa
ser revista quando se trata de assuntos referentes às ações socioambientais.
Analisando as informações da organização, a objetivo principal do presente
trabalho é o de desenvolver estratégias de marketing online com o intuito de aumentar
o número de adoções conscientes de cães e gatos em Foz do Iguaçu para que a
instituição torne-se cada vez mais conhecida e bem vista pelos moradores da cidade.
2 OBJETIVOS
- Coletar dados (oportunidades, ameaças, pontos fortes e pontos fracos) para
estruturação do projeto, baseado com a gestora da instituição, bem como com o
funcionário que lida diretamente com os animais.
- Desenvolver estratégias de Marketing online baseadas na obra do autor
Vieira (2007).
- Criar o conceito e as peças para a campanha.
Neste sentido, e para o alcance dos objetivos, este trabalho está divido em
Introdução, referencial teórico, objetivos, fundamentação teórica, definição de
metodologia, identificação do problema de pesquisa, definições de variações e por fim
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a conclusão. Através deste roteiro de trabalho, a elaboração do projeto será
potencializada por meio de um trabalho de pesquisa coeso objetivando a busca por
novas soluções para os problemas aqui relatados.
3 DESENVOLVIMENTO
Tendo em vista que cada vez mais os consumidores buscam satisfazer seus
desejos de consumo, os estudos relativos ao Marketing norteiam diferentes e diversas
áreas com um único objetivo, o de impactar e apaixonar o público alvo através de um
conjunto de ferramentas que englobam desde o desenvolvimento de uma ideia até a
concretização da mesma no ambiente em que se vive.
Segundo Zenone (2006), o Marketing é um conjunto de atividades cujo
objetivo é levar bens e serviços do produto ao consumidor. As comunicações de
Marketing compreendem um conjunto de ferramentas conhecidas como composto ou
mix de comunicação, pelas quais as mensagens são transmitidas do emissor
(organizações) até o receptor (consumidores).
Do ponto de vista mercadológico, tem-se a capacidade de mensurar como as
pessoas se comportam e até que ponto as mesmas estão predispostas a efetuar a
aquisição de determinado produto ou serviço. Em virtude disto, pode-se inserir
diversas metodologias no processo criativo em busca da criação de novas ideias que
venham a acrescentar abordagens pouco usuais, criando desta forma novas
perspectivas para os profissionais de Marketing. Segundo Kotler (1998):
[...] embora Marketing seja atender às necessidades rentavelmente, entender
essas necessidades nem sempre é tarefa simples. Alguns consumidores têm
necessidades que nem mesmo eles estão plenamente conscientes de sua
existência ou podem expressá-las.
3.1 MARKETING SOCIAL
Recentemente, inúmeras empresas adotaram uma postura diferente do
convencional, ou seja, tornaram-se instituições corretas do ponto de vista sócio
ambiental. Entretanto, grande parte dessas empresas vale-se do termo “politicamente
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correta” para fortalecer sua imagem institucional sem ao menos se preocupar em dar
suporte à determinada instituição ou organização sem fins lucrativos.
Em busca de atender às exigências sociais, algumas organizações estão tornando
este demonstrativo uma simples forma de divulgar os valores monetários que são
aplicados com empregados, programas sociais, em recuperação de recursos
naturais, entre outros (WISSMANN, 2007, p. 21).
Empresas que realmente mantem seus princípios são aquelas que, antes de
pensar em sua imagem perante a sociedade, facilitam e melhoram a vida de seus
colaboradores e clientes com boa vontade e sentimento de dever cumprido.
Pesquisas recentes estão mostrando que a Responsabilidade Social vem se
tornando cada vez mais um fator decisivo para o crescimento das companhias. Nos
Estados Unidos e na Europa, 50% dos consumidores pagariam mais por produtos de
indústrias socialmente responsáveis e 70% não os comprariam, mesmo com
descontos, se fabricados por empresas não preocupadas com as questões éticas.
3.2 COMUNICAÇÃO SOCIAL
Comunicação Social é o estudo das causas, funcionamento e consequências
da relação entre a sociedade e os meios de comunicação de massa – rádio, revista,
jornal, televisão, teatro, cinema, propaganda, internet. Engloba os processos de
informar, persuadir e entreter as pessoas.
Encontra-se presente em praticamente todos os aspectos do mundo
contemporâneo, evoluindo aceleradamente, registra e divulga a história e influencia a
rotina diária, as relações pessoais e de trabalho.
Segundo Zenone (2006), na visão do Marketing, a comunicação adota um
objetivo único, ou seja, divulgar o produto ou serviço com o máximo de criatividade
para que o esforço de comunicação possa deixar de ser uma commodity e se tornar
um verdadeiro no sucesso tanto em mídias convencionais como em novas mídias.
De acordo com Kotlher (1998), frequentemente, as comunicações de
Marketing consistem em superar um hiato de consciência. Imagem ou preferência do
mercado-alvo. Entretanto, esta abordagem de comunicação apresenta várias
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limitações: a curto prazo, é cara e a maioria das mensagens desse tipo cai no
esquecimento.
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
4.1 NATUREZA DA PESQUISA
Como resultado de um trabalho de pesquisa consistente, observa-se que a
escolha de determinado tipo de estudo implica na descrição da natureza de pesquisa,
assim sendo, caracteriza-se a natureza do seguinte trabalho como descritiva.
A pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou
fenômenos (variáveis) sem manipulá-los. Procura descobrir, com a precisão
possível, a frequência com que um fenômeno ocorre, sua relação e a conexão
com outros, sua natureza e características. Busca conhecer diversas situações e
relações que ocorrem na vida social, política, econômica e demais aspectos do
comportamento humano, tanto do indivíduo tomado isoladamente como de
grupos e comunidades mais complexas (CERVO; BERVIAN, 2002, p. 66).
Tendo em vista que a análise do trabalho se dará através do levantamento de
informações inerentes ao dia a dia da organização não governamental, conclui-se,
com base nas ferramentas disponíveis na pesquisa descritiva, que a utilização tem por
objetivo alavancar e embasar o trabalho de forma positiva por meio de observações e
conclusões provenientes do próprio pesquisador.
Segundo Cervo e Bervian (2002), “os dados que ocorrem em seu habitat
natural, precisam ser coletados e registrados ordenadamente para seu estudo
propriamente dito”.
4.2 MÉTODO DE PESQUISA
Ao analisar e buscar a verdade nota-se que o individuo tem a oportunidade de
elaborar seu projeto através da metodologia da pesquisa, sendo assim, existe a
necessidade de se definir o básico da metodologia, ou seja, o método.
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O método é a ordem que se deve impor aos diferentes processos necessários para
atingir um certo fim ou um resultados desejado. Nas ciências, entende-se por
método o conjunto de processos empregados na investigação e na demonstração
da verdade (CERVO; BERVIAN, 2002, p. 38).
Com relação ao método científico, descrito por Cervo e Bervian (2002), toda
investigação nasce de algum problema observado ou sentido, de tal modo que não se
pode prosseguir, a menos que se faça uma seleção da matéria a ser tratada. Essa
seleção requer alguma hipótese ou pressuposição que vai guiar, e ao mesmo tempo,
delimitar o assunto a ser investigado.
A pesquisa qualitativa foi escolhida para embasar o estudo, pois propõe uma
maneira mais inteligível de compreender de quais formas os resultados podem ser
mensurados de uma maneira mais prática e rápida, analisando o problema da
instituição através de dados e propondo novas formas para solução dos problemas.
4.3 PESQUISA QUALITATIVA
A pesquisa qualitativa faz-se necessária com o objetivo de levantar
informações pertinentes junto à pesquisa bibliográfica e ao estudo de caso feito com as
pessoas que fazem parte da rotina da instituição em questão.
Para Myers (1997), existem algumas formas de se realizar uma pesquisa
qualitativa, são elas:
Hermenêutica - uma maneira de entender dados textuais, que podem ser
transcrições de entrevistas, documentos da organização.
Semiótica - da mesma forma que a hermenêutica, procura entender símbolos e
sinais de textos, podendo agrupar estes a categorias que tenham sido previamente
identificadas, faz uso de técnicas de análise de conteúdo e análise de discursos;
Narrativa e metáfora - que é justamente o estudo de lendas, histórias, palavras
que são utilizadas para representar algo, que não o sentido original. Neste estudo,
optou-se pela forma semiótica de análise.
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4.4 PESQUISA-AÇÃO
De modo geral, quando se avalia um projeto de pesquisa, geralmente a
escolha é feita através dos grandes autores e suas técnicas e métodos de pesquisa já
consagrados, porém a partir do momento em que o pesquisador tem o desejo de fazer
parte do processo, a melhor opção torna-se a pesquisa-ação.
Neste novo método de estudo, o pesquisador torna-se parte importante
localizando problemas, analisando procedimentos ou até mesmo desenvolvendo ações
e soluções para que os objetivos sejam alcançados. Na pesquisa-ação os pesquisadores
desempenham um papel ativo no equacionamento dos problemas encontrados, no
acompanhamento e na avaliação das ações desencadeadas em função dos problemas
(THIOLLENT, 2008, p. 38).
De modo geral, quando se avalia um projeto de pesquisa, geralmente a
escolha é feita através dos grandes autores e suas técnicas e métodos de pesquisa já
consagrados, porém a partir do momento em que o pesquisador tem o desejo de fazer
parte do processo, a melhor opção torna-se a pesquisa-ação.
A pesquisa-ação propõe uma nova abordagem para processos de metodologia
cientifica, pois inova no sentido de fazer com que o entrevistado torne-se parte
integrante do processo, ou seja, isso acaba fazendo com que os problemas sejam mais
bem avaliados e também propicia uma momento de interação e compromisso de
ambas as partes, tanto do entrevistador como da parte estudada.
4.5 PESQUISA BIBLIOGRÁFICA
Neste sentido, e para o alcance dos objetivos, foi utilizada a pesquisa
bibliográfica. Tal pesquisa trata-se do estudo que busca embasar de forma objetiva
todo qualquer dado que seja relatado em um novo projeto, seja ele acadêmico ou que
esteja devidamente adaptado á realidade.
Para que se obtenham resultados ainda melhores e mais bem fundamentados,
o estudo em questão busca coletar informações baseadas em autores renomados que já
publicaram e efetivaram seus métodos e trabalhos em ambientes reais. Em
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consequência dessa pesquisa, conclui-se que um trabalho científico apenas será
reconhecido com seriedade se fundamentar os dados por meio de obras e trabalhos
bibliográficos.
A transitoriedade destas fontes de informação, assim como revistas populares e
jornais diários, permite que se constituam em meios fáceis e acessíveis para
atualização de dados e informações, mas o rigor científico que se requer em
ciência ainda é derivado de trabalhos que resultem de pesquisas
sistematicamente realizadas (CERVO; BERVIAN, 2002, p. 156).
4.6 INSTRUMENTOS DE COLETAS DE DADOS
Com relação à Instituição Vida Animal, as informações referentes à
organização foram coletadas com a Gestora da ONG, bem como com o funcionário
responsável pelos cuidados com os animais.
As entrevistas tiveram o objetivo de colher percepções de ambos sobre as
oportunidades, ameaças, pontos fortes e pontos fracos apresentados pela instituição e
serviram de base para a elaboração da proposta de Comunicação online apresentada.
Todo o processo de coleta de dados foi realizado através de um roteiro semiestruturado que tem por objetivo estabelecer um contato entre o pesquisador e o objeto
de estudo, fazendo com que dessa forma exista maior coerência e compatibilidade na
troca de experiências e informações.
Para Silverman (1993), o roteiro semi-estruturado para a pesquisa possui
algumas vantagens, como:
(a) permite que os respondentes usem suas próprias definições sobre um tema
(fato que proporciona maior riqueza);
(b) cada entrevistado pode definir a ordem na qual irá abordar os temas (fato
que permite aumentar o poder de argumentação do entrevistado);
(c) permite que os respondentes abordem assuntos não contemplados
inicialmente no roteiro.
Com as informações em mãos, o desenvolvimento do projeto se deu a partir
de um briefing que localizou os problemas e apontou os caminhos a serem seguidos
para a criação de um esforço de marketing ainda mais impactante.
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5 RESULTADOS E DISCUSSÃO
5.1 ANÁLISE S.W.O.T
Análise SWOT desenvolvida com base em informações da instituição:
Estas informações são oriundas das percepções da gestora e do funcionário da
instituição.
Pontos Fortes:
- Projeto bem idealizado
- Estrutura física organizada
- Imagem de instituição séria intacta
- Organização sem fins lucrativos
- Voluntariado ativo
Pontos Fracos:
- Baixo nível de doações
- Baixa procura pela adoção de animais
- Recintos superlotados de animais
- Imagem com baixo nível de expansão no município
- Pouca exposição na mídia
Oportunidades:
- Presença em meios de comunicação através de mídia espontânea
- Boa visibilidade para empresas que trabalham com projetos sociais
- Alto investimento na aquisição de um animal de estimação de raça
- Grande procura por animais de estimação
Ameaças;
- Aumento de tarefas diárias na vida de grande parte dos seres humanos
- Alto investimento na criação de um animal de estimação
- Pouco interesse em ajudar financeiramente a instituição
- Descaso com o tema, por parte da comunidade e do Estado
- Desinteresse por parte da comunidade
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5.2 CAMPANHA DE MARKETING ONLINE
Para o desenvolvimento da campanha de conscientização a adoção de
animais abandonados em Foz do Iguaçu, a pesquisa detectou as melhores soluções
para a criação do conceito envolvido no seguinte trabalho. Tendo em vista que a
ONG não dispõe de muita verba para investir em propaganda, a intenção é, através
desta campanha, criar ações de marketing de baixo custo, objetivando assim um
melhor resultado em termos de aumento na adoção cães e gatos da ONG Vida
Animal.
Para melhor promoção da marca e valorização de seus serviços, a escolha
pelo Marketing Online priorizou a utilização de ferramentas como o email marketing
e o patrocínio com banners virtuais via sites e blogs. Com a criação desses
instrumentos, a campanha busca gerar mídia espontânea com relação aos internautas
que escrevem todos os dias na web sobre os mais variados temas possíveis.
Segundo Vieira (2007), um dos principais objetivos da Internet, desde o seu
início, era o de criar uma rede globalizada de microcomputadores que
compartilhassem informações de maneira automática. Desta forma, todas as pessoas
que quisessem se informar sobre determinado assunto, poderiam procurar na rede
outros usuários ou empresas que disponibilizassem essas informações e ter acesso
gratuito a elas.
A implantação do projeto só é possível com um esforço de marketing direto
anteriormente, coletando informações e dados para que haja persuasão da instituição
com relação aos futuros apoiadores. Com o apoio de figuras da sociedade iguaçuense,
bem como de formadores de opinião da cidade, a possibilidade de promoção auto
pessoal fará com que as pessoas comecem a se tornar cada vez mais predispostas a
contribuir com a causa, ajudando com as doações, divulgando os materiais
publicitários em seus jornais, colunas ou blogs ou até mesmo passando a mensagem à
diante através do boca a boca.
Os resultados do projeto só poderão ser avaliados através de um minucioso
levantamento de dados que analisa a frequência de pessoas que visitaram a ONG,
como as pessoas tem reagido aos esforços de comunicação, de que forma as adoções e
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doações aumentaram nos períodos em que a campanha está sendo veiculada e vários
outros processos que ajudam na percepção de resultados obtidos.
6 CONCLUSÃO
Em resumo, o presente trabalho abordou questões essenciais para a criação e
desenvolvimento de novas políticas que privilegiem também os animais, a medida que
os mesmos sofrem todos os dias com o mau trato e o descaso dos seres humanos.
Através de uma abordagem mais voltada à importância de um animal de
estimação em uma família, a campanha cumpriu com o objetivo de conscientizar e
educar a população de Foz do Iguaçu com relação à questão social que envolve os
animais abandonados e mal tratados no município.
Desde o inicio, o progresso do trabalho mostrou-se complicado, pois a
escassez de informações ou até mesmo de biografia especializada complicou o
prosseguimento e finalização do projeto.
Caso a campanha seja implementada, a intenção é fazer com que cada vez
mais animais sejam adotados no município, fazendo com que dessa forma os canis
tornem-se mais vazios e os donos mais cheios de amor para com os animais.
Com o desenvolvimento do trabalho, percebeu-se que as estratégias de
comunicação são coerentes e eficazes no sentido de resultados. Tanto objetivos
específicos quanto gerais foram alcançados através de um estudo que analisa a
instituição de uma forma coesa, através de levantamento de dados e referências
bibliográficas, fazendo que com o presente trabalho esteja totalmente de acordo a
proposta acadêmica.
REFERÊNCIAS
CERVO, Amado L; BERVIAN, Pedro A. Metodologia científica. São Paulo:
Prentice Hall, 2002.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo. Atlas, 1998.
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MYERS, M.D. Pesquisa Qualitativa em Sistemas de Informação. MIS Quarterly,
21(2), 241-242., 1997.
SILVERMAN, D. Interpreting Qualitative Data: Methods for Analysing Talk, Text
and Interaction. London: SAGE Publications, 1993.
THIOLLENT, Michel. Metodologia da Pesquisa-ação. São Paulo. Cortez, 2008.
VIEIRA, Eduardo I. Estratégias de Marketing na Internet. São Paulo. Prata, 2007.
WISSMANN, Martin A. Responsabilidade Social e Balanço Social. Cascavel.
Univel, 2007.
ZANONE, Luiz Claudio. Marketing Estratégico e Competitividade empresarial.
São Paulo: Novatec, 2007.