A integração marketing e logística - Aula01

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Revista Tecnologística
Março - 2006 - Ano XI - Nº 124
http://www.tecnologistica.com.br
A Organização em Rede
A integração marketing e logística: o segredo para o sucesso da cadeia de
valor
Pedro Moreira
Engenheiro de Produção pela Escola Politécnica da Universidade de São Paulo, o professor Dr. Lino Rodrigues Filho
acabou se dedicando ao marketing empresarial, seja nas aulas da Faculdade de Economia e Administração da USP,
no MBA Executivo Internacional da mesma instituição ou nos clientes de renome que atende por meio de sua
consultoria especializada em Estratégia de Marketing, Distribuição e Pricing. Doutor em Administração pela
Universidade Paulista, o entrevistado desta segunda edição do ano de A Organização em Rede fez mestrado na
Essec, de Paris, e foi professor-visitante, ainda na França, da École de Management de Lyon. Na entrevista que se
segue, o professor conta que pouquíssimas empresas brasileiras buscam caminhos via marketing estratégico, e
que marketing e logística estão naturalmente integrados na busca de geração maior de valor para os clientes.
Como o marketing passou a fazer parte de sua vida profissional?
Foi na época da Politécnica, quando estagiava na área comercial de uma instituição de investimentos ligada ao
Banco Francês e Brasileiro. Logo depois, já formado, fui trabalhar no departamento de Gestão e Promoção
comercial do banco e decidi fazer o mestrado com ênfase no tema na Essec, em Paris. Como havia feito o curso de
Engenharia de Produção, resolvi me especializar em marketing industrial, que começava a aparecer forte no final
da década de 1970.
Na sua opinião, como as empresas brasileiras entendem e desenvolvem o marketing – ainda
encontramos empresas voltadas somente a “propaganda e promoção” ou já temos bons casos
empresariais voltados para a estratégia e ampliação dos negócios?
Durante o ano, realizo palestras sobre Marketing B2B (Business to Business) em vinte MBAs, oportunidades em
que aplico um questionário para identificar o estágio das empresas representadas pelos participantes do curso. Em
média, 60% das empresas têm suas atividades voltadas para o B2B e, desse total, apenas 5% podem ser
qualificadas como praticantes do marketing estratégico, não apenas preocupadas com promoção e/ou
comunicação. Há bons cases no Brasil como os do Banco Itaú, Promon, Festo, Syngenta e Ultragas.
E no mundo, quem tem as melhores práticas do marketing empresarial?
O destaque no mundo cabe às empresas japonesas, que desenvolveram modelos integrados de produção e
distribuição, revelando uma perfeita sincronia entre os diferentes elos da cadeia de valor.
O senhor tem uma visão muito cristalina a respeito da “cadeia de valor” como caminho para a
potencialização dos negócios das organizações...
Gerar valor (riqueza) aos clientes e seus segmentos de mercado é o principal desafio da cadeia de valores nos seus
diferentes elos. A Festo, dedicada à automação industrial, é uma das empresas que desenvolvem um excelente
processo de marketing, e dentre as diferentes formas de acessar os seus clientes e segmentos de mercado
encontramos os key accounts, os representantes, os distribuidores, o Contact Center e ainda a Webshop. A
questão que se coloca é: como equilibrar os diferentes interesses e valores desses diferentes elementos, reduzindo
o custo ou aumentando o valor? Quanto vale fornecer um componente o mais rápido possível para uma linha de
produção parada? Quanto vale a orientação da engenharia de aplicação para um cliente que tem um baixo nível de
conhecimento técnico? É fundamental responder a essas questões em termos numéricos, ou seja, valor monetário,
e abandonar a percepção de que o fundamental é apenas reduzir os custos. Essa filosofia, ainda pouco praticada, é
que fará a real diferenciação.
O senhor também costuma dizer que “as capacidades e competências das empresas não produzem
valor para o cliente enquanto não forem organizadas e coordenadas de acordo com o modelo
operacional adequado e combinadas em uma disciplina de valor específica”. Por quê?
No livro “A organização voltada para o mercado”, George Day afirma que, para uma corporação ter sucesso no seu
processo de marketing, ela deve contemplar o tripé: Cultura, Aptidões e Estrutura. Justamente a falha maior
advém da preocupação com a estrutura e não com a cultura. Cultura, por sua vez, pode ser qualificada como
valores, crenças e comportamentos compartilhados. É neste último item que repousa a minha resposta à sua
indagação: se não houver uma disciplina de valor clara para a organização, se não houver indicadores de
performance cristalinos para serem compartilhados, dificilmente haverá avanços na competitividade da
organização, restando decisões baseadas nas crenças das pessoas e, conseqüentemente, criando um ambiente
reativo e não processual. Por outro lado, se o modelo é claro, esta cultura naturalmente vai sendo implementada e
consolidada. É possível afirmar que a inexistência deste modelo é um caminho natural para a “comoditização”, isto
é, redução de rentabilidade. É importante salientar que as três disciplinas de valor propostas na teoria, Excelência
Operacional, Liderança Tecnológica e Intimidade com os Clientes, definirão por si só as aptidões e estruturas
necessárias, assim como os indicadores que serão compartilhados.
Quais são os elementos fundamentais da competitividade e do sucesso em mercados B2B?
Eles dependerão do modelo selecionado pela organização. Assim, se a empresa pretende ser altamente confiável e
prestativa, a logística (prazo de entrega e pontualidade) tem um fator preponderante. Já se a opção é pela
inovação, o maior destaque será dado às atividades de pesquisa e desenvolvimento, e à forma como são lançados
os produtos. Em termos de intimidade com os clientes, o relacionamento será fundamental e, neste caso, as
propostas de CRM (Customer Relationship Management) são bem adequadas. É importante salientar que, nas
pesquisas que temos regularmente realizado em setores de matérias-primas e componentes, caracterizados como
“recompra direta”, o grande destaque tem sido dado ao fator pontualidade como elemento de vantagem
competitiva, mais importante que a qualidade do produto.
Qual a importância da logística neste contexto? Como a logística e marketing, juntos, podem otimizar a
cadeia de valor?
O marketing e a logística estão naturalmente integrados na busca de geração maior de valor para os clientes e
seus segmentos de mercado. O fundamental é identificar o quanto o cliente está ciente disso e quanto a logística é
superior àquela ofertada pelo principal competidor. Mais uma vez desembocamos na questão da cultura, pois nem
sempre as organizações se preparam para integrar a logística à sua disciplina de valor e, conseqüentemente, ao
seu processo de marketing, restando ações isoladas, em alguns casos conflitantes, e gerando uma
“departamentalização” pouco sinérgica.
Com base nos pensamentos expostos, que dicas o senhor daria para empresas que querem construir
uma cultura organizacional sólida voltada para o marketing empresarial e cadeia de valor?
O primeiro passo é definir os clientes e segmentos que a organização quer atingir e de que maneira (Disciplina de
Valor) ela vai se posicionar. Segundo passo: que FCS (Fatores Chaves de Sucesso) serão priorizados para que a
organização tenha uma vantagem competitiva efetiva. Em seguida é preciso caracterizar a cultura necessária para
esse processo, refletida pelos indicadores de performance que serão compartilhados, incluindo sempre a geração
de valor para os diferentes elos da cadeia. Finalmente, há que se ter um bem estruturado sistema de Business
Intelligence para monitorar os programas de ações que serão implementados.
Galeria do conhecimento
“O maior obstáculo ao progresso não é a ignorância e sim a ilusão do conhecimento.” Daniel Boorstin – um dos
maiores historiadores norte-americanos.
Pedro Francisco Moreira é presidente do Conselho de Administração da Associação Brasileira de Movimentação e
Logística (ABML) e diretor-geral da Chep do Brasil.
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