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Informativo
Outubro 2010
Sustentabilidade do negócio
Idéias novas, para novos mercados
(Re)Posicionamento estratégico
A evolução dos negócios – por tempo indeterminado
– implica em usar os recursos econômicos, ambientais
e sociais de modo equilibrado e criar valor para todas
as partes interessadas.
S.Paulo Out. 2010
Dedicado às organizações que querem
fazer a diferença na sociedade.
Empresas fim-de-tubo geram custos crescentes, para si e para a
sociedade. Não previnem, nem reaproveitam resíduos e não equilibram o uso de insumos com os custos dos impactos causados. Ademais, terão que responder à Política Nacional de Resíduos Sólidos,
recém-aprovada, que torna obrigatória a gestão preventiva de emissões e resíduos.
Muitas já deram passo à frente e introduziram mudanças no processo de fabricação e nos produtos, com menor consumo de recursos,
de água e de energia.
Outras, sob o titulo de Responsabilidade Social Empresarial, implementam projetos socioambientais e demonstram tais investimentos
nos Balanços Sociais. Além de rendimentos financeiros, muitas ganham prêmios e reconhecimento pelas iniciativas.
Outras foram ainda mais longe. Adotam Ecodesign, Ecoeficiência,
Tecnologias limpas e outros instrumentos que ultrapassam as exigências do Sistema de Gestão Ambiental implantado.
Muitas, porém, estão atrasadas. Como está a sua?
João S. Furtado [email protected]
João F. Lobato [email protected]
Diferenciais
•Diferenciação no mercado, com melhor percepção, identificação e gestão
antecipada de riscos e impactos econômicos de origem ambiental e social
•Acesso a conhecimentos, tecnologias, melhores práticas e cases no cenário internacional das organizações
sustentáveis
•Posicionamento perante ao cliente e
em condição de vanguarda na Cadeia
de Valor Sustentável
•Utilização de ferramentas para diferenciação competitiva e comparativa
pelos clientes, nos respectivos segmentos de negócios
•Expansão do portfólio de bens e
serviços ofertados e acesso a novos
mercados, além da ampliação do atendimento aos atuais clientes
• Capacitação para acesso a de fundos éticos e incentivados
• Criação de melhores condições e
aprimoramento das práticas de relações com os clientes e demais interessados
João S. Furtado & João F. Lobato
São Paulo outubro 2010
Vantagens da sustentabilidade nos
negócios
Anote aí.
Sustentabilidade nos negócios pode ser implementada gradativamente, independente do porte e tipo de empresa.
Pesquisa de 1.500
clientes do Grupo
Santander
Executivos e funcionários mudam de
comportamento e focam o interesse
em desenvolvimento sustentável,
aspectos socioambientais mais criteriosos; maior atenção para visão,
missão e valores; foco em negócios
e clientes, funcionários, fornecedores, ambiente e na ação social.
Alta gerencia: aumento da importância da sustentabilidade de 65%
(início da pesquisa) para 82%.
O quadro de colaboradores requer maior
atenção
A pesquisa do grupo Santander mostrou
aumento de 35% para 58%, por conta de treinamento oferecido.
Gerentes médios são alvos importantes
para mudanças e ações da alta administração para reconhecimento da sustentabilidade e (re)posicionamento estratégico.
Pesquisas internacionais revelam que os colaboradores reclamam da falta de programas para
inclusão nos programas corporativos de sustentabilidade organizacional.
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João S. Furtado & João F. Lobato
São Paulo outubro 2010
Desculpas ou mitos dos céticos
Sustentabilidade custa caro – Ao contrário. A
ecoeficiência (equilíbrio entre a criação de valor e os custos dos
impactos ou efeitos ambientais) evita custos presentes e
futuros (upfront), aperfeiçoa o uso de Taxas de Descontos, os
indicadores de VPL, RCE, entre outros.
 Cerca de 10% de 1.000 empresas da lista Fortune já
adotam Ecodesign para o desenvolvimento de produtos - J.
Fiksel, autor do livro Design for the Environment.
 Sustentabilidade é diferencial competitivo e estratégia defensiva e de sobrevivência em tempos difíceis – R. Goode, diretor de sustentabilidade da Alcatel-Lucent.
 Sustentabilidade salvou a Xerox da falência - Ann Mulcahey,
CEO.
Sustentabilidade do
negócio é fazer bem e
para o bem. É ir além da
empresa e servir a sociedade. É nesta onde o
consumidor existe.
Nada mais equivocado. Redução de consumo de
materiais, controle de custos, prevenção de impactos e – do ponto de vista social – identidade local,
justiça, liberdade, confiança e boa-fé, humanidade,
tolerância e ética socioambiental é receita para
todos. Certamente, sustentabilidade acaba sendo
mais fácil para micro, pequenas e médias empresas. Trata-se, essencialmente, de crença, comportamento e iniciativa no âmbito da decisão de negócios.
Precisamos de muito pessoal e gestão centralizada – Ao contrário. Sustentabilidade deve ser cultura e não unidade administrativa. Começa por Comitê ou Grupo de alta administração e se espalha
com instrumentos de governança e planejamento
estratégico. É assim inclusive nas grandes firmas,
como GE, AT&T, Braskem, Itaú, Wal-Mart, Pão de
Açúcar.
Não há dinheiro na sustentabilidade – Não é assim
o que pensam as empresas com produtos verdes:
toda a linha da Natura; Seventh Generation, GreenWorks, da Clorox, e a Renew mobile phones, da
Motorola. A Procter & Gamble deve obter US$50
bilhões no acumulado de vendas de "produtos de
inovação sustentável" em um período de cinco anos, que termina em 2012. A Verizon gerou US$
27 milhões com operações sustentáveis, classificando e vendendo materiais recicláveis de resíduos
e poupando mais de um milhão de dólares prevenindo a remoção dos resíduos. Johnson & Johnson
poupou US$187 milhões com ROI de 19%, em 80
projetos de sustentabilidade desde 2005. CocaCola declarou 20% de lucro sobre seus investimentos
em iniciativas de economia de energia.
Bonnie Nixon, Diretor de Sustentabilidade Ambiental da HP, diz que o tamanho de sua empresa
(US$110 bilhões de faturamento) tem pouco a ver
com ela ser líder na sustentabilidade. Já nos seus
primeiros dias, os fundadores da Hewlett Packard
estavam na vanguarda, fazendo e pensando de
forma sustentável, e a idéia ficou com a organização durante várias décadas.
ONGs são adversárias – Outro erro de interpretação. A ONGs sociais e ambientalistas mais tolerantes ou as mais radicais – chamadas de corporatewatchers e corporate dogwactchers – estão de
olho nos crimes ambientais, más práticas sociais,
falsidades e insinceridades. Olham, com especial
atenção, a maquiagem verde (greenwashing) em
Sustentabilidade é só para as grandes empresas –
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João S. Furtado & João F. Lobato
São Paulo outubro 2010
produtos, marketing, anúncios, relatórios e outras manifestações.
Se isso não acontecer, a empresa não terá o que temer.
Há, também, ONGs parceiras, apoiadoras e prestadoras de serviços,
as quais foram descobertas como stakeholders importantes para os
negócios. Mas, o jogo precisa ser ganha-ganha entre o Negócio, o
Planeta e a Sociedade.
Não preciso me preocupar com a cadeia de suprimentos – Depende. Cedo ou tarde, a empresa terá que reconhecer a importância da
logística reversa, das pressões socioambientais e do próprio mercado. Empresas com importante poder de compra praticamente condicionam o fornecedor para adotar as práticas do grande elo da Cadeia de Valor. Veja o que está sendo feito pela Wal-Mart – tanto no
exterior, quanto no Brasil – ao criar o Índice de Sustentabilidade
para fornecedores, metas de redução de embalagem, desenvolvimento conjunto de produtos ambientalmente responsáveis, entre
outros.
Atitudes para entrada da
empresa sustentável no
mercado

Transparência na identidade
organizacional e princípios
éticos

Posicionamento visionário e
de vanguarda em relação ao
alinhamento dos elementos
econômicos, ambientais e
sociais à decisão de negócios

Antecipação e definição de
budget

Conformidade e aprendizagem para conduta além-daconformidade

Capacitação, treinamento e
inclusão do quadro de colaboradores nos programas
corporativos

Clareza na governança e foco no desempenho, monitoramento comunicação e orientados para a reputação
e criação de valor ao acionista e demais partes interessadas

Implementação transparente de negócios
Como 766 CEOs de grandes empresas pensam*
Sustentabilidade é “importante” ou “muito importante” para os negócios (94%). As práticas estão sendo implementadas há cinco anos (70%). A principal razão é estabelecer a confiança no sistema
produtivo (72%), com potencial redução de custos e incremento de
lucro. As bases para a sustentabilidade estão nas práticas ambientais, sociais e de boa governança na estratégia (70%). Sustentabilidade deverá levar 10-15 anos para ser entranhada na empresa
(80%) e precisará ser integrada nas cadeias de valor (88%). Para
isso, é preciso investir na educação das pessoas (72%).
Recomendações dos CEOs





*
Consumidores – ampliar as informações para o público.
Educação – produzir e divulgar novos conhecimentos nas escolas e universidades.
Investidores – adotar uma atitude mais proativa de modo a garantir e reafirmar que o valor das ações de sustentabilidade
pode ser medido e dá retorno.
Desempenho – medir os impactos positivos e negativos das atividades da empresa sobre a sociedade e o ambiente, para avaliar seu reflexo no real valor do negócio.
Regulação – assumir maior proatividade, influenciando governos a respeito das leis e regras a serem adotadas.
Pesquisa das Nações Unidas, pelo Programa Pacto Global em 2010
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João S. Furtado & João F. Lobato
São Paulo outubro 2010
Como introduzir sustentabilidade no negócio
1. Definir conceito, entendimento e visão de Sustentabilidade
O modelo convencional de negócios (business as usual) – mesmo
que adote o Sistema de Gestão Ambiental, certificado pela ISO14001 – e algumas práticas tradicionais de Responsabilidade Social Empresarial, não contribui para reduzir o déficit da Pegada Eco-
lógica, hoje em torno de 45% acima
da capacidade de carga do Planeta.
Se a organização reconhece a necessidade de agir na direção da sustentabilidade tríplice – econômica, ambiental e social – o modelo de ética
deverá levar em conta aspectos ecológicos que não aparecem, explicitamente, nas declarações da política e
nas práticas (ver ilustração de atitudes organizacionais para
sustentabilidade).
Neste sentido, poderão ser
reconhecidos dois tipos de
agentes para a sustentabilidade:
empresas líderes e seguidoras.
Na linguagem da inovação, as
segundas são internacionalmente
chamadas de laggards ou as que
ficam para trás.
2. Identificar recursos e processos internos
econômico e financeiro.
As organizações líderes são movidas por propósitos, valores e significado. Têm visão de longo prazo, são proativas e se orientam na
direção da prevenção de riscos, integração de fundamentos, antecipação de desafios, para fazer bem e o bem.
Em ambos os casos, não se pode
desconsiderar as conseqüências perversas de políticas públicas, tributárias, industriais, econômicas, capazes de anular ou - pelo menos –
postergar ações para a sustentabilidade de empresas genuinamente
convencidas de que este caminho é
importante e necessário.
As seguidoras movem-se por contingências, no curto e médio prazo e respondem às pressões, com foco eminentemente reativo. A
questão da sustentabilidade ambiental e social não faz parte da
agenda da maioria das empresas, geralmente focadas no ganho
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3. Identificar aspectos, condições ou situações por
onde começar
Há várias maneiras para a empresa agir na direção da sustentabilidade. É preciso reconhecer, porém, que o caminho é progressivo e
que a sustentabilidade dificilmente será alcança (se é que isso efetivamente possa ocorrer) antes de várias décadas e de práticas
deliberadas.
Responsabilidade, visão de oportunidades e prevenção de dados
são focos da gestão proativa , enquanto que perdas, acidentes,
punições desperdícios são próprios da gestão reativa.
A gestão reativa responde tardiamente, tem dificuldades e, em
geral, reclama de exigências de conformidade e teme por novos
marcos legais, sob várias alegações.
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Mas, não demonstra esta atitude
quando a exigência deriva do próprio
Mercado ou dos clientes.
Uma vez resolvidas, as diferenças de
motivos para práticas tríplices de
negócios sustentáveis, as ações
convergem para atitudes comuns.
Aqui entram a caracterização e análise de questões como: energia, água,
recursos do Planeta (principalmente a
Capacidade de Carga ou de Suporte e
os Serviços Ecológicos), necessidades essenciais, relacionamentos,
condições de vida e demandas sociais.
João S. Furtado & João F. Lobato
São Paulo outubro 2010
4. Efetivar atitudes para negócios sustentáveis
A seleção e implementação de atitudes e de práticas de arrumação da casa (housekeeping), gestão e supervisão de procedimentos (stewardship) e de ferramentas apropriadas requerem
o conhecimento dos processos externos .
Em especial, é preciso analisar as pressões, especialmente os
resultados dessas no segmento de mercado ou, mais significativamente, na cadeia de valor. Tais efeitos precisam ser avaliados em relação ao eixo de negócios ou, especificamente, ao
produto premium na estratégia competitiva.
O engajamento dos colaboradores é vital. Nas empresas líderes,
a cultura para a sustentabilidade faz com que o Ecotime esteja
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permanentemente sintonizado. Nas
seguidoras, será preciso organizar a
força-tarefa para analisar e propor
os procedimentos para o melhor
desempenho de processos e produtos.
Determinados aspectos ganham
destaque: ecoeficiência, produtividade, competitividade (preço, diferenciação e resiliência), impactos e
socioeficiência.
João S. Furtado & João F. Lobato
Do ponto de vista econômico, a
empresa de negócios sustentáveis
deve ter transparência e responder
à auditoria interna e externa, independente, para evitar equívocos e
atitudes não intencionais de maquiagem verde .
É essencial criar valor para o acionista – como regra básica – e beneficiar, economicamente, as demais
partes interessadas. Esta aprendiza-
São Paulo outubro 2010
gem é nova para muitas empresas, acostumadas ao modelo Bottom Line. econômico-financeiro.
A empresa sustentável, portanto, deve ser definida de maneira
mais abrangente, para incluir a Estratégia de Responsabilidade
Organizacional nos aspectos econômicos, ambientais, sociais e
de governança, de modo a operar a preços competitivos e justos.
Isso tudo sem transferir externalidades para a sociedade; de ser
capaz de contribuir para a manutenção do limite de biorreposição
dos estoques de recursos naturais extraídos (capacidade de carga); e de agregar valor aos demais interessados.
A visão expandida da ecoeficiência (ver ilustração) vai além dos
valores monetários aferidos por elementos da economia e contabilização convencional. De fato, deve incorporar fundamentos da economia ecológica e os procedimentos de contabilização mais recentes, de caráter integrado, como Pegada Ecológica, Pegada do
Carbono, Pegada da Água, e outros.
A apuração dos benefícios sociais líquidos revelados pela Pegada
Social, RSSCE (SROI) Retorno Social sobre o Capital Econômico, entre outros indicadores de benefícios para as pessoas, comunidades
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e sociedade em geral, é a iniciativa necessária para que a
empresa de negócios possa
contar com o reconhecimento
e reputação.
Desse modo, contará com a
renovação da licença para operar que, nos países mais avançados, representa a aprovação
das práticas e atitudes nos negócios.
João S. Furtado & João F. Lobato
São Paulo outubro 2010
Contabilização econômica, ambiental e social
A realização de negócios sustentáveis
resulta na produção e consumo sustentáveis e contribui para a conter o deficit
ecológicos no Planeta.
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Negócios sustentáveis
Outubro 2010
João S. Furtado
João F. Lobato
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Capacitação
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atividades sem fins lucrativos.
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