escola superior de propaganda e marketing (espm-sp)

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING (ESPM-SP)
GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL COM ÊNFASE EM
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
LUIZ OTÁVIO ROCHA CRUZ
ISLANDS IN THE STREAMING:
Um estudo do panorama sociocultural
de novas práticas de consumo fonográfico
SÃO PAULO
1 / 2015
AGRADECIMENTOS
Agradecerei sempre em primeiro lugar aos meus pais por serem meu alicerce em
qualquer decisão de minha vida, por todas as oportunidades, pela qualidade de ensino que me
proporcionaram, pelas palavras de apoio, por todo o amor e carinho e também pelos momentos
de discordância. Por me fazerem a pessoa que sou hoje. Pelos ensinamentos que levarei para a
vida inteira. Por me apoiarem em todos os meus sonhos, apostarem em meu sucesso e
priorizarem minha felicidade.
Agradeço a todos os meus colegas e as pessoas incríveis que conheci nesta caminhada
acadêmica. Aos mestres, chefes, colegas de trabalho, todos, pela compreensão e apoio, em
especial à Júlia, por toda a sensibilidade nos momentos difíceis, pelo suporte e por não ter
desistido de nós. Agradeço aos velhos amigos pela confiança e por entenderem o processo no
qual estive inserido durante a realização deste trabalho.
Não posso deixar de agradecer à minha orientadora Gisela Castro, primeiro por se dispor
a orientar mais um trabalho de conclusão de curso, por se interessar pelo meu tema e por
acreditar em meu potencial mesmo com tantas tensões, desânimos e momentos de cabeça-dura.
Por ter estudado tanto este tema. Agradeço ao Rafael Ofemann, mestrando do PPGCOM ESPM
que conheci durante a realização deste trabalho e que, em seu papel de monitor deste PGE, se
tornou peça indispensável para o desenvolvimento e sustentação dele. Agradeço eternamente
aos dois por todos os puxões de orelha e por me direcionarem no caminho certo a cada
orientação.
CRUZ, Luiz Otávio Rocha. Islands in the Streaming: Um estudo do panorama sociocultural de
novas práticas de consumo fonográfico. São Paulo: Escola Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM-SP), 2015, 51.
RESUMO
Com o objetivo de entender a relação entre as práticas de consumo fonográfico da sociedade e
as novas tecnologias das quais se apropria, bem como possíveis tendências mercadológicas e
culturais resultantes dessas práticas, este estudo concentra-se num diálogo entre a música e seu
consumo a partir da virada do século XXI, com a popularização dos meios digitais e das
possibilidades que oferecem para o tema em questão. Por volta de 2005, um formato que passa
a ser amplamente utilizado para o consumo de entretenimento digital é o streaming, que
apresenta algumas propriedades, inclusive não-digitais, que o diferenciam do download
comum. Consideramos também a relação entre música e valor, e as inúmeras tentativas da
indústria de controlar os meios de distribuição fonográficos, bem como sua resistência às novas
práticas do consumidor. Para estudar este fenômeno, apoiamo-nos principalmente numa
extensa pesquisa bibliográfica de diversos artigos acadêmicos recentes – devido à natureza atual
do tema – que, dentre outros objetivos, também buscam entender melhor a relação entre o
streaming, música no universo digital e o consumidor. Nossa pesquisa bibliográfica incorpora
autores como Edgar Morin, Douglas Kellner, Piérre Levy e Theodor Adorno. Incorporamos
também uma pesquisa documental que reúne dados secundários relativos ao mercado e a
hábitos de consumo fonográfico como relatórios anuais. Por fim, baseamo-nos numa pesquisa
descritiva quantitativa em forma de questionário desenvolvida e aplicada via internet.
PALAVRAS-CHAVE: comunicação; consumo musical; streaming; cibercultura.
ABSTRACT
With the objective of understanding the relation between music consumption habits on society
and the new available technologies they relate to, as well as probable market and cultural
tendencies resulting of those practices, this paper focuses on a dialogue between music and its
consumption since the arrival of the new 21st century, considering the spread of the digital
universe and the possibilities they can offer to the theme. Around 2005, society is presented
with an interesting format to the consumption of digital entertainment: streaming, a technology
that presents some properties, including non-digital ones, which differ from standard download.
To study this phenomenon, this paper is based especially on an extended bibliographic research
of many recent academic papers – because of the modern nature of the theme – that, despite
other objectives, aim to better understand the relation between streaming, music in the digital
world and the consumer. Our bibliographic research contains materials from authors such as
Edgar Morin, Douglas Kellner, Pierre Lévy and Theodor Adorno. This work also contains some
documentary research with market and music consumer habits data like annual reports of the
industry. Finally, this work is also based on a survey developed and applied by the group via
internet.
KEYWORDS: communication; music consumption; streaming; ciberculture.
SUMÁRIO
1.
2.
Introdução.......................................................................................................................... 11
1.1.
Contextualização ........................................................................................................ 11
1.2.
Objeto......................................................................................................................... 20
1.3.
Problema .................................................................................................................... 20
1.4.
Objetivo Geral ............................................................................................................ 20
1.5.
Objetivos Específicos ................................................................................................ 20
1.6.
Metodologia ............................................................................................................... 20
1.7.
Quadro Referencial Teórico....................................................................................... 22
O Consumo como Fenômeno Cultural .............................................................................. 24
2.1.
O Consumo Contemporâneo ...................................................................................... 24
2.2.
Culturas de Mídia e de Massa .................................................................................... 29
2.3.
A Comunicação em Rede........................................................................................... 32
3.
Uma Análise Cultural do Consumo Fonográfico Contemporâneo ................................... 36
4.
Considerações Finais ......................................................................................................... 45
5.
Bibliografia........................................................................................................................ 48
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Tela Inicial do Spotify - "Browse" .......................................................................... 10
Figura 2 - Distribuição de conhecimento e uso de serviços de streaming ................................ 40
Figura 3 – Distribuição de uso de serviços de streaming específicos ...................................... 41
Figura 4 – Distribuição de contribuição de serviços de streaming com conhecimento de
novidades musicais ................................................................................................................... 41
Figura 5 – Distribuição de hábitos de conhecimento de novas músicas, artistas e/ou bandas . 42
Figura 6 – Distribuição da relação geral com playlists em serviços de streaming ................... 43
Figura 7 – Distribuição de hábitos de consumo após uso de serviço de streaming .................. 44
GLOSSÁRIO
Aplicativo/App – termo que indica software (ver acima) geralmente otimizado para dispositivos
móveis como tablets e smarthphones (ver ambos acima).
Apple – para efeito deste trabalho, ao mencionarmos Apple estaremos nos referindo à empresa
fabricante de eletrônicos americana Apple, Inc., com sede em Cupertino, na Califórnia. Apesar
disso, julgamos interessante informar que, como mencionamos os Beatles, a banda inglesa
havia criado um conglomerado de empresas de nome semelhante para, dentre outras funções,
gerenciar seu catálogo musical, a Apple Corps Ltd. A semelhança de nome gerou muitos
conflitos legais no período de 1978 a 2006 entre as empresas. Em 2007 a Apple Inc., de Steve
Jobs, finalmente anunciou em um acordo que incorporaria alguns direitos da marca Apple Corps
Ltd.
Apple Music – software de streaming desenvolvido pela Apple como alternativa ao modelo
transacional revolucionário da empresa, frente às preferências do consumidor.
CD – Compact Disc – mídia digital de armazenamento de dados, surgida por volta de 1980 e
apropriada como uma das alternativas digitais ao armazenamento analógico de música.
Download – ato de transferir um arquivo de um servidor qualquer conectado à internet para
uma unidade de armazenamento local (um disco rígido, por exemplo) do dispositivo em
utilização.
iPhone – modelo de smartphone desenvolvido e fabricado pela Apple.
iPod – dispositivo fabricado pela Apple semelhante ao Walkman: possibilita a portabilidade de
música. É interessante notar que os primeiros modelos suportavam apenas a inserção de
arquivos sonoros no dispositivo por intermédio de um computador com iTunes, enquanto que
as versões mais recentes suportam a compra ou o streaming de áudio diretamente do dispositivo
com acesso à internet.
ISP – Internet Service Provider – empresas provedoras de pacotes com acesso à internet,
geralmente comercializados com acesso a linhas telefônicas. A Vivo, a GVT e a NET são
exemplos de ISPs no Brasil.
iTunes/iTunes Store – software desenvolvido pela Apple para gerenciamento, acesso e
reprodução à biblioteca musical digital do usuário e aos seus dispositivos fabricados pela
7
empresa (ex. iPhone e iPod), além da navegação pela loja de músicas da empresa (iTunes Store)
e mais recentemente acesso ao Apple Music.
Long-play (LP), vinil ou disco de vinil – disco de PVC (policloreto de vinila) utilizado como
primeiro formato fonográfico comercial, introduzido em 1948 e presente até os dias de hoje. O
termo long-play na verdade diferencia uma das variações em tamanho e capacidade de
armazenamento, mas é geralmente utilizado como sinônimo de disco de vinil.
Mono, estéreo e quadrafônico – termos que indicam a quantidade de canais gravados numa
canção ou álbum, em formato analógico ou digital. Uma gravação mono significa que possui
apenas um canal em sua versão finalizada, uma faixa em estéreo dois e uma faixa quadrafônica
quatro. São comuns em formatos digitais outros termos como 5.1 (que indicam que uma
gravação possui 6 canais) dentre outros.
MP3 – sigla para MPEG-2 Audio Layer III, um tipo de arquivo desenvolvido pela Moving
Pictures Expert Group (MPEG) amplamente utilizado para a codificação de arquivos sonoros
de tamanho pequeno para fácil armazenamento digital massivo.
P2P – peer-to-peer (par a par), meio de download no qual o mesmo arquivo é constantemente
enviado e baixado por vários usuários, o que geralmente contribui para melhores velocidades
de transferência. Esta ferramenta é amplamente utilizada na pirataria online, ligando-se ao
coletivo, anonimato e ao caráter democrático da internet.
RPM – Rotations per minute – “rotações por minuto” – um dos atributos usados para diferenciar
os modelos de discos de vinil, além do diâmetro, qualidade do som, duração e número de canais.
Define o número de rotações completas realizadas pelo disco no fonógrafo no período de 60
segundos.
Single – canção lançada comercialmente antes de álbum, que geralmente a incluirá, com a
função de amostrar o novo lançamento.
Smartphone – “celular inteligente” – aparelhos celulares com funcionalidades avançadas de
conexão à internet, multimídia, entretenimento, produtividade e gerenciamento de dados.
Termo surgido em meados da virada do século XXI, hoje pode ser interpretado como um celular
comum, já que é o que atende, de modo mais básico possível, as necessidades mais comuns de
comunicação do consumidor da época.
Software – programa (sequência de instruções, códigos e comandos) de computador que realiza
tarefas e funções específicas (com base em cálculos binários).
8
Sony Walkman ou Walkman – dispositivo de reprodução sonora a partir da leitura de fitas
cassetes e conexão a um fone externo, lançado em 1979.
Streaming – modo de acessar conteúdo digital hospedado na internet. Difere do download
comum pois permite aproveitamento do conteúdo simultâneo à operação de download.
Tablet – dispositivo móvel (portátil) entendido como um “smartphone ampliado” e geralmente
sem a função de ligações a partir de chips (cartões SIM) e mais focados em outras funções como
entretenimento e produtividade.
Upload – ato de transferir um arquivo de uma unidade de armazenamento local para um
servidor qualquer conectado à internet.
9
1
2
3
4
Figura 1 - Tela Inicial do Spotify - "Browse"
Apresentamos uma imagem da interface gráfica do Spotify desktop para um melhor
conhecimento do software. Esta é a tela inicial padrão do aplicativo.
1. Painel esquerdo – organiza verticalmente em categorias as funções do aplicativo.
2. Painel principal – apresenta a função ativa neste momento. No caso da imagem
acima, é a tela inicial do aplicativo, “Browse”, onde o usuário pode acessar os
lançamentos e os conteúdos de maior reprodução (filtráveis por diversas variáveis),
além de playlists separadas por temas, gêneros ou moods (“climas”). A mensagem
principal exibida abaixo das categorias horizontais no topo também se atualiza de
acordo com o horário, dia da semana, datas comemorativas como feriados etc.
Destaque especial para a categoria horizontal Discover, a última da esquerda para a
direita, que é especialmente dedicada a recomendar algoritmicamente artistas,
bandas e músicas ao usuário.
3. Painel direito – apresenta as funções sociais do aplicativo, comentadas a fundo no
capítulo 3 do trabalho.
4. Reprodução – mostra a música, a arte e o nome do álbum e o artista em reprodução
no momento, bem como o tempo da canção, a letra, acesso à lista de reprodução
atual e funções básicas de reprodução como o shuffle (ativa a reprodução aleatória
da lista em questão) e o repeat (ativa a repetição de uma faixa ou da lista inteira),
além do volume da reprodução.
10
1. INTRODUÇÃO
Cabe a esta seção contextualizar o cenário mercadológico e cultural da indústria fonográfica
na sociedade da primeira quinzena no século XXI, bem como o momento da introdução do
streaming, tecnologia na qual este estudo foca. Como sugere o subtítulo, apresentamos um
panorama geral social, cultural e econômico, dialogando com autores que também se dedicaram
a estudar o tema. Para isto, porém, julgamos necessário observar a evolução do mercado
fonográfico nas últimas décadas bem como a adoção de diversas novas tecnologias e formatos
pelas práticas do consumidor.
O título deste trabalho, Islands In The Streaming, remete a uma canção hit1 de 1983 (por
sua vez inspirada no romance homônimo de Ernest Hemingway) escrita e produzida pelo grupo
pop Bee Gees2 e cantada em dueto pelos artistas country Kenny Rogers e Dolly Parton3.
Apresentado em forma de trocadilho, o título explora as diversas possibilidades e desvantagens
da tecnologia do streaming em atender as mutantes necessidades do consumidor de música do
início do século XXI.
1.1. Contextualização
A partir de sua introdução, em 1948, o long-play (LP)4 predominou no mercado fonográfico
durante quase três décadas ininterruptas. O chamado “vinil” – substância utilizada na fabricação
do disco – aparece para substituir a música gravada que era tocada nos rádios exclusivamente
em horários específicos definidos pela grade daquela estação. Assim firma-se a indústria
fonográfica, dedicada a gravar, produzir, gerenciar, distribuir e divulgar artistas e suas obras
gravadas diretamente para o consumidor final (GOMES, FRANÇA e BARROS, 2015). O termo
“fonográfica”, que usaremos extensivamente para nos referir a palavras relativas à música,
deriva do aparelho desenvolvido para reproduzir os discos de vinil, o fonógrafo. Inventado em
1877, mais tarde conhecido como gramofone, era composto de uma agulha, que em contato
1
Um hit é uma canção que alcança notável sucesso comercial e rápida difusão junto ao público, geralmente pouco
tempo após seu lançamento.
2
Os irmãos Barry, Robin e Maurice Gibb compunham os Bee Gees, grupo pop inglês que alcançou vários hits nas
paradas das décadas de 60 e 70, principalmente por serem pioneiros no gênero disco da época incluindo em seu
estilo harmonias vocais “em bloco” e falsetes inigualáveis. O falsete é uma técnica de canto que permite ao homem
alcançar notas fora de seu registro de um modo não-convencional ou “falso”, daí o nome. Maurice faleceu em
2003, o que acarretou no fim do grupo.
3
Kenny Rogers e Dolly Parton são dois cantores americanos do gênero country que tiveram seu já existente sucesso
comercial impulsionado pela parceria na década de 80 com o grupo Bee Gees, que resultou na canção Islands In
The Stream.
4
Long-play ou LP é um tipo de disco de vinil com capacidade de armazenamento maior que outras. Ver glossário.
11
com as ranhuras do disco, traduzia a informação que ele continha em ondas sonoras, na forma
de música. Com a variação 45 rpm5, um pouco menor em diâmetro que o padrão, os singles,
termo inglês que se refere a uma ou duas canções lançadas antes do álbum como uma espécie
de teaser ou amostra do todo – pois geralmente estariam presentes no álbum –, se tornaram a
principal ferramenta promocional da indústria para apoiar lançamentos musicais.
O período em que as vendas do setor alcançaram alta, devido à oferta cultural de novos atos,
foi o pós-guerra. Nessa época, a música popular estava ligada à identificação do fenômeno
sociológico do “adolescente”, ou seja, da década de 1950 até um pouco adiante, as pessoas por
volta de 20 anos se tornaram o segmento de mercado mais importante para esse crescente
negócio (LEYSHON, WEBB, et al., 2005). O maior exemplo do sucesso da música popular na
época foram os Beatles6, que além de terem sido o grupo musical de maior influência nos
costumes, atitudes, moda e na própria música daquele tempo, venderam mais de 600 milhões
de discos no mundo, número que desconsidera, ainda, o mercado informal e a carreira solo de
cada um dos integrantes.
As alternativas para se consumir música neste período eram poucas: pela música ao vivo
(em concertos ou shows), pelas rádios ou programas de televisão, ou pela compra, empréstimo
ou escuta da música gravada comercializada em discos. As rádios seguiam grades de
programação bem definidas e compunham o veículo de maior importância para divulgação de
novos grupos. Já a última possuía fortes características sociais e coletivas: frente a ausência de
tecnologias e dispositivos distrativos ou que priorizam o uso individual, que outrora
contribuíram para um afastamento das relações sociais, as pessoas de fato se reuniam para trocar
discos e informações ou até mesmo ouvir música em grupos (JONES, 2000) (BARTMANSKI
e WOODWARD, 2015).
Os discos de vinil se diferenciavam em diversos atributos: tamanho em diâmetro e
consequentes rpm (quanto menor o diâmetro menor o número de rpms) e duração do disco, o
número de canais de gravação e reprodução (mono, estéreo, quadrafônico etc. 7) e o nível de
fidelidade do som à gravação original de estúdio.
5
Rotations per minute (rotações por minuto), ou rpm, são um dos atributos utilizados para diferenciar modelos de
discos de vinil. Traduzem quantas rotações completas o disco realiza no espaço de tempo de 1 minuto (60
segundos). Logicamente, quanto menor o rpm, menor em diâmetro o disco.
6
Os Beatles, considerados por muitos a maior banda de todos os tempos, foram uma banda inglesa da cidade de
Liverpool que mudaram o rumo da música popular e influenciaram hábitos da sociedade – principalmente no
âmbito juvenil – daquela época.
7
Mono, estéreo e quadrafônico são expressões que identificam o número de canais de uma gravação. Ver glossário.
12
A sociedade manteve-se relativamente estável com este modelo de consumo fonográfico
até meados da década de 70, quando nos deparamos com um cenário onde o consumidor busca
meios de aproveitar sua música em outros lugares, desvinculado de um aparelho fonográfico
antigo (em comparação às outras tecnologias que já haviam surgido) e de difícil transporte e
manuseio (o fonógrafo). O Sony Walkman, introduzido em 1979, foi um dos primeiros
dispositivos portáteis de reprodução sonora do mundo, possibilitando ao ouvinte, pela primeira
vez, portabilidade às suas músicas favoritas. Contrário ao tamanho dos LPs de vinil, o Walkman
funcionava reproduzindo fitas cassetes, formato popularizado por ele8.
O fácil manuseio do cassete e um custo de fabricação bem menor, em contraste ao LP,
auxiliaram no surgimento de dispositivos de cópia e gravação da mídia, contribuindo para as
práticas de pirataria9 e de gravações domésticas: já era possível ao consumidor converter até
mesmo LPs inteiros em fitas cassete (OOIJEN, 2011). Considerando um modelo que se
manteve consistente por pelo menos dez anos, a indústria se afronta com a primeira queda
significativa nas vendas.
Os esforços comunicacionais da indústria para evitar a pirataria do consumidor foram, e
ainda são, muitos. Dentre eles, destacamos a campanha Home Tape Is Killing Music, criada na
década de 80 pela British Phonographic Industry (BPI, “Indústria Fonográfica Britânica”). A
campanha, com ícones10 hoje satirizados pelos meios que apoiam a pirataria e o
compartilhamento P2P11, carrega um discurso utilizado até hoje pela indústria para evitar a
atividade dentre os consumidores. As grandes gravadoras tentaram de diversos modos
comunicar ao consumidor que o original é “melhor” ou “mais confiável” que a cópia sendo que
na verdade, ela é muitas vezes idêntica ao original – salvas exceções onde os arquivos sofrem
algum tipo de manipulação ou infecção por vírus com o intuito de danificar os dispositivos
alheios.
8
A fita cassete é lançada comercialmente por volta de 1963/64 com o objetivo de auxiliar nas gravações do rádio,
mas só se populariza em meados da década de 80 com a introdução dos reprodutores portáteis.
9
Entenderemos como pirataria, neste trabalho, a cópia e/ou distribuição não-comercial de conteúdo com posse
comercial ou autoral.
10
A fita cassete no navio pirata, ícone amplamente utilizado pela campanha da época, hoje é logotipo do The
Pirate Bay, a maior rede de compartilhamento P2P do mundo.
11
P2P ou peer-to-peer (par a par) é um outro tipo de download onde o arquivo transferido é dividido em pequenos
“pacotes”, constantemente enviados e recebidos por diversos usuários, agilizando a distribuição. Ver glossário.
13
The music industry bluntly translates unauthorized copying into theft,
neglecting the fact that if someone steals a purse, the purse is actually taken
away from its owner, whereas a file that is copied does not disappear.12
(SCHÄFER, 2011, p. 140)
Complementar ao lançamento das fitas cassetes, a busca do consumidor por novas
experiências de entretenimento impulsionadas pelas novas tecnologias saciou-se em grande
parte com a introdução dos CDs e dos videogames13 por volta de 1980. Diversos autores por
exemplo defendem que o montante de dinheiro antes destinado para o consumo fonográfico
pode ter sido desviado para novas tecnologias e outras atividades de entretenimento, dentre elas
os consoles de videogame (LEYSHON, WEBB, et al., 2005). O CD, primeiro formato de
armazenamento e reprodução fonográfica digital, por outro lado, foi gradualmente substituindo
as fitas cassetes como o principal formato de consumo fonográfico e, portanto, principal meio
da prática de compartilhamento musical. Inicialmente um formato puramente de áudio, lido
desta vez por um laser óptico, em 1985 foi incrementado de modo que possibilitava também a
gravação de dados e, portanto, a cópia de conteúdo. O consumidor fonográfico passa a adotar
estas novas tecnologias informacionais digitais em suas práticas.
Apenas uma década depois, junto ao aumento da popularização da internet, é que o
compartilhamento de arquivos atinge nível exuberante. Com um alcance de conexão universal,
a crescente plataforma mostra-se incontrolável aos esforços da indústria. Em 2002 já existiam
mais de 1 bilhão de arquivos de música disponíveis para download14 na internet (LEYSHON,
WEBB, et al., 2005), e o mercado fonográfico regressou, em vendas, pela metade desde a
virada do século (DANGNGUYEN, DEJEAN e MOREAU, 2012), mas há diversos materiais
que sugerem que um aumento da pirataria digital não pode ser, sozinho, responsável pela queda
no faturamento da indústria fonográfica (LEYSHON, WEBB, et al., 2005). Devemos comentar,
porém, que o compartilhamento de arquivos enquanto é apontado como maléfico para algumas
empresas, beneficia outras: um estudo na Universidade de Minesotta (Leung, 2009) (Handke,
2011) descobriu que a cópia de arquivos foi responsável por 22% das vendas de iPods15. A
pirataria também se prova positiva para os ISPs16: quando a lei que restringiu a pirataria digital
12
A indústria fonográfica traduz cópia não-autorizada em roubo, negligenciando o fato que se alguém rouba uma
bolsa, a bolsa é tirada de seu dono, todavia um arquivo que é copiado não desaparece. (Tradução nossa)
13
Formato de jogos de entretenimento com conteúdo audiovisual.
14
Transferência de arquivo de uma rede ou servidor para um dispositivo local. Ver glossário.
15
Dispositivo fabricado pela Apple que, junto ao iTunes, oferece armazenamento de conteúdo multimídia portátil
para o usuário.
16
Internet Service Provider: Provedores de Serviços de Internet comercializam acesso à internet, num pacote que
geralmente também inclui acesso à televisão a cabo e telefonia.
14
chegou na Suécia, o tráfego na rede no país caiu cerca de 18% (LEYSHON, WEBB, et al.,
2005).
Destacamos o surgimento do software17 Napster, desenvolvido pelo universitário Shawn
Fanning, o qual permitia, pela primeira vez, o compartilhamento de arquivos de música digitais
via P2P – uma tecnologia pouco usada até então – e que foi rapidamente reprimido pela
indústria fonográfica por caracterizar, para ela, violação de direitos comerciais e autorais e
roubo.
Atentamos à tentativa da Apple18 de lucrar com o consumo de música na internet, através
do modelo transacional: nesse caso o usuário pagaria pela posse do conteúdo antes de poder
fazer o que bem quiser com ele (o consumidor pagava por um arquivo digital manipulável), a
partir de uma vasta biblioteca licenciada pelas gravadoras. A empresa californiana tinha
finalmente encontrado um caminho viável para a indústria que incorporasse as novas
tecnologias e práticas do consumidor de música do início do século: com esse modelo, a iTunes
Store19 se tornou, desde fevereiro de 2010, o maior vendedor de música do mundo20, atingindo,
em 2013, 25 bilhões de músicas vendidas21.
Um outro meio de consumo fonográfico do século XXI que vem ganhando atenção é o
streaming. Derivado do inglês stream [corrente (de um rio)], caracteriza uma multimídia que é
constantemente recebida e apresentada ao usuário, entregue pelo provedor. Diferente do
download comum, a tecnologia permite a fruição do conteúdo enquanto sua entrega é realizada,
seja ele um filme, um vídeo ou um álbum de música. DangNguyen (2012) complementa a
definição, ao comentar que o usuário agora possui o acesso a um conteúdo, e não mais a posse
dele, como veremos adiante. A nova plataforma abre a possibilidade de um modo de consumo
ao mesmo tempo não-disruptivo (sem intervalos comerciais), e caracteriza uma comunicação
assíncrona, uma vez que o conteúdo não está organizado pelo provedor numa grade de conteúdo
sincronicamente fixa. Em 2014, por exemplo, enquanto as vendas físicas caíram 8,1% a receita
da área digital aumentou 6,9%, representando 46% das vendas globais de música (IFPI, 2015).
17
Programa (sequência de instruções, códigos e comandos) de computador que realiza tarefas e funções específicas
(com base em cálculos binários).
18
Ver glossário para as definições de Apple para este trabalho.
19
Varejo eletrônico de músicas desenvolvido pela Apple Inc. para auxiliar o gerenciamento e a compra de música
portátil para execução no iPod, mais tarde incrementado. Ver glossário.
20
Ver http://www.apple.com/pr/library/2010/02/25iTunes-Store-Tops-10-Billion-Songs-Sold.html
21
Ver http://www.apple.com/pr/library/2013/02/06iTunes-Store-Sets-New-Record-with-25-Billion-SongsSold.html
15
Frente à rápida adoção do streaming como prática de consumo de música digital (o
número de assinantes de serviços de streaming aumentou quase 500% entre 2011 e 2015 (IFPI,
2015)), a Apple lançou seu próprio serviço com a tecnologia, o Apple Music, em 2015. Devemos
destacar também a estratégia da empresa de gradual abandono do iPod, ícone da música portátil
comprada, frente à significativa predominância do consumo via streaming contra o download
comum. O consumidor da virada do século parece valorizar um dispositivo único que atenda a
todas as suas necessidades comunicacionais e informacionais em um só lugar, papel este cada
vez mais assumido pelo celular. Deste modo o iPhone – modelo de aparelho celular fabricado
pela marca – passa a integrar, além das funções básicas de um celular como a realização e
recebimento de chamadas e SMS, funções de entretenimento, produtividade, diversão, dentre
outras.
O streaming no consumo fonográfico dialoga com o conceito de música portátil (aquela
que pode ser acessada de “qualquer lugar”), iniciado na década de 70 com a apropriação do
Walkman. Na maioria dos serviços, uma interface apresenta um catálogo inteiro de conteúdo
acessado pelo leitor a partir de um único ponto de convergência: o aplicativo22 (que pode,
inclusive, ser mobile, ou seja, estar nos tablets23 e celulares conectados à internet).
Nesta modalidade de consumo, a música gravada deixa de ser tangível. Ao contrário do
cassete, por exemplo, que conferia à música certa tangibilidade e limitações mecânicas de
reprodução, a música, agora traduzível em bits, pode ser salva aos milhares e ainda assim não
apresentar massa ou volume, e conferir uma reprodução infinita. Para o presidente da
Associação Brasileira dos Produtores de Discos (ABPD), Paulo Rosa, o streaming é “sem
dúvida a grande aposta da indústria para os próximos anos” (ABPD, 2015).
Exemplos de serviços de streaming são o Netflix (de filmes e séries), o YouTube (quando
cobre eventos ao vivo realiza o chamado livestreaming, que é um upload24 de conteúdo
constante pelo provedor e download constante pelo cliente em tempo real), Twitch.tv
(livestreaming de games), Popcorn Time [cliente de filmes e séries compartilhados via peer-topeer (P2P)] e o Spotify25.
22
Termo que geralmente indica software otimizado para funcionamento em dispositivos móveis. Ver glossário.
Dispositivo móvel geralmente maior, mais poderoso e com maior bateria que um smartphone.
24
Transferência de um arquivo local para uma rede ou servidor qualquer. Ver glossário.
25
Até a realização deste estudo houve o lançamento do TIDAL, um serviço de streaming fonográfico criado a
partir de uma sociedade de artistas como Jay-Z, Beyoncé e Rihanna que promete qualidade superior sonora – a um
preço também superior – e uma curadoria de clipes e álbuns especializada, com a finalidade, de acordo com a
23
16
O Spotify, plataforma de streaming exclusivamente fonográfico lançado em 2008 pela
startup suíça Spotify AB, conta com dois modelos: uma conta grátis, com acesso ilimitado ao
catálogo, mas intervalos publicitários íntegros entre as faixas, e uma conta premium, que requer
uma assinatura fixa mensal e garante um acesso livre de publicidade sonora e uma qualidade
técnica de mídia superior, além de downloads das faixas para proveito off-line.
Este modelo de complementação de um pacote básico gratuito a partir de monetização
caracteriza o modelo freemium, amplamente utilizado pela indústria do entretenimento atual
como atrativo ao produto ou serviço comercializado na medida que oferece uma amostra deste
ao consumidor. “A palavra freemium é um neologismo criado combinando-se os dois aspectos
do modelo de negócios: free (gratuito) e premium (prêmio/valor)” (TEIXEIRA, 2013, p. 54).
Se para o usuário estes serviços apresentam facilidades e organização de um catálogo
relevante e facilmente filtrável, pelas quais não hesitam em pagar, custou muito às gravadoras
perceberem e considerarem o streaming como uma alternativa às compras online, já que
aparenta não apresentar lucros e traz uma aparente descentralização do poder de detentores.
Mas o Spotify conseguiu parcerias com as quatro maiores (Sony, EMI, Warner e Universal),
além de inúmeras independentes, principalmente por apresentar uma redução nos números da
pirataria, conceito pelo qual, na verdade, surgiu (SPOTIFY LTD, 2013). Uma enquete realizada
no Reino Unido26, por exemplo, em 2009, mostrou que apenas 26% dos adolescentes
entrevistados, enquanto fazem streaming, também baixam músicas, em comparação aos 42%
do ano anterior (THE GUARDIAN, 2009).
Vale destacar também que, salvas exceções onde o volume de vendas é muito alto,
poucos artistas lucram com a venda de música gravada (a maior parte da receita é de posse das
gravadoras), mas sim com shows e turnês (ferramentas promocionais das gravadoras para a
venda de discos) (CASTRO, 2004). O uso de serviços de streaming com base no modelo
freemium, por exemplo, pode afetar positivamente a presença em shows para os artistas que
estão catalogados neles (DANGNGUYEN, DEJEAN e MOREAU, 2012) como uma espécie
de “frequência” do play, que gera conhecimento e afinidade com a obra sem o envolvimento de
transações monetárias.
empresa, de valorizar o trabalho do artista e revolucionar a indústria fonográfica. O serviço foi visto, desde seu
lançamento, como equivocado até mesmo por outros artistas pop, como Lilly Allen, que alega que o valor inferior
percebido no TIDAL fará as pessoas “voltarem aos montes para os sites de pirataria” (ver NME 2015).
26
http://www.theguardian.com/music/2009/jul/12/music-industry-illegal-downloading-streaming
17
No Brasil, porém, nos deparamos com um cenário artístico que ainda não é familiar com
a nova tecnologia: o artigo “Precisamos Falar sobre o Streaming” de Carlos Taran, empresário
da indústria fonográfica nacional experiente com bandas brasileiras, mostra que diversos
artistas do país desconhecem o funcionamento econômico da tecnologia27 e que, por isso, a
mesma não foi discutida corretamente no país, apesar de seu crescimento constante (no Brasil,
em 2014 serviços de streaming de áudio e vídeo tiveram um aumento de 53,61% em relação ao
ano anterior (ABPD, 2015)).
Os serviços de streaming pagam pouco, pagam muito mal. Esta é a voz
corrente entre músicos, compositores e produtores. Já ouvi tal afirmativa uma
centena de vezes mas, quando procuro saber o que leva os profissionais da
música a pensarem assim, percebo que a maioria não entende a equação usada
pela indústria para precificar a execução de suas canções. Todos acham que
ganham mal, mas não entendem os motivos (TARAN, 2015, p. 2).
É interessante notar que ao mesmo tempo em que a digitalização da música apresente
diversas facilidades ao usuário e ao artista, como melhores métricas, para outros autores cada
vez mais distancia a mesma de seu “valor real”, traduzido na tangibilidade do CD ou do LP,
como comenta Bartmanski (2015). Para ele, estes formatos ainda apresentam uma visualidade
(booklet28, arte do álbum, dentre outros elementos), que torna a obra mais material que a
disponibilizada pelo streaming, são objetos de arte e objetos de coleção, e apresentam também
o fator da raridade (a dificuldade em encontrar obras musicais em formatos mais tradicionais
aumenta seu valor). Bartmanski (2015) comenta sobre o aspecto da experiência social, tratado
anteriormente, sobre o consumo de música: os formatos tradicionais contribuem para esta
experiência. Os artistas, de acordo com Castro (2004), buscam por uma maior personalização
e interatividade com seu público, estes podendo se atrelar à constituição da identidade da obra
como um todo.
A própria natureza dos arquivos digitais já se distancia do modelo analógico “anterior”: não
é mais necessário nenhum equipamento específico para a cópia de material musical, os próprios
computadores, altamente popularizados e consumidos na época, conseguem copiar, ripar 29 e –
uma vez conectados à internet – compartilhar arquivos nativamente. Com os custos de
27
Ver http://oglobo.globo.com/cultura/musica/musicos-questionam-direitos-autorais-em-servicos-de-streaming15934958
28
Booklet é o nome dado ao livreto que acompanha CDs e LPs, geralmente com fotos do(s) artista(s) e letras das
canções. O booklet, de acordo com Bartmanski (2015), quando trabalhado em conjunto à arte da capa do álbum e
a própria música, constrói a identidade da obra e contribui para o “valor real” percebido pelo consumidor.
29
Ripar, na informática, significa acessar e copiar o conteúdo de uma mídia física externa.
18
reprodução mais acessíveis ao consumidor, a própria música também se torna mais acessível
(SCHÄFER, 2011).
Na era da internet o custo para uma produção musical também reduziu consideravelmente,
já que as inovações tecnológicas proporcionam ao usuário níveis nunca experimentados de
produção e compartilhamento de conteúdo. O processo técnico de uma gravação que antes
poderia tomar meses a bandas como os Beatles, mesmo tendo o melhor estúdio da época, o
EMI/Abbey Road, inteiramente a serviço deles, hoje pode ser concluído num computador
pessoal em questão de semanas com o auxílio de softwares acessíveis. Custos estes diminuíram
não apenas para o consumidor, mas também para a indústria, que muitas vezes provoca os
consumidores a pagarem pelo mesmo material relançado diversas vezes em novos formatos e
modelos ao invés de criar novos conteúdos (SCHÄFER, 2011).
O surgimento dos microcomputadores Macintosh e dos chips de
processamento sonoro digital inauguram a era da microinformática musical.
A crescente demanda por novas tecnologias digitais teve como consequência
uma rápida popularização dos recursos tecnológicos de produção musical.
(CASTRO, 2004, p. 5)
A natureza democrática de compartilhamento da internet aponta para um novo modelo de
distribuição musical longe dos meios detidos pela indústria, do qual o artista independente pode
usufruir como alternativa de autopromoção e o consumidor como canal dedicado de obtenção
de conhecimento musical de gêneros alternativos e novos artistas.
Este estudo busca, no contexto apresentado, conhecer melhor a relação entre o
consumidor e a música, tomando como base o momento em que o formato predominante é o
streaming, um dos primeiros formatos digitais aceito pela indústria como alternativa viável. O
ambiente econômico da plataforma e das novas formas de consumo fonográfico é aprofundado,
buscando descobrir, dentre outros tópicos, a afinidade da ferramenta com as práticas do
consumidor. Este estudo tem como alvo a tecnologia do streaming, mais especificamente o
Spotify, líder30 da modalidade, com a finalidade de entender seu funcionamento e relação com
a indústria cultural e com as práticas de consumo e produção fonográficas, levando em conta,
principalmente, as mudanças que o novo formato engloba em relação a seus antecedentes.
30
O Spotify possui mais de 60 milhões de usuários ativos, número medido no final de 2014.
Fonte: https://news.spotify.com/us/2015/01/12/15-million-subscribers/
19
1.2. Objeto
O objeto alvo deste estudo é a tecnologia do streaming no mercado fonográfico. Originada
no início do século XXI, passou a fazer parte de alterações no modo como o consumidor se
relaciona com os conteúdos de entretenimento, se destacando dentre as demais tecnologias por
estar presente exclusivamente nos meios digitais, aproximando-se assim da cibercultura.
Focaremos este estudo no modelo freemium31 de consumo da tecnologia proposto pelo Spotify,
serviço lançado em 2008, e sua relação com o consumo fonográfico na mesma época.
1.3. Problema
O problema sobre o qual este estudo busca refletir é: como e será que o consumo fonográfico
via streaming dialoga com as práticas de consumo de música da virada do século?
1.4. Objetivo Geral
O objetivo geral deste trabalho é de investigar as práticas de consumo musical com base em
serviços de streaming.
1.5. Objetivos Específicos
Os objetivos específicos deste trabalho são: 1) refletir sobre a relação entre cultura
midiática, cibercultura e práticas de consumo, 2) observar transformações nas práticas de
consumo fonográfico e 3) investigar na perspectiva do consumidor como ele negocia estas
novas práticas de consumo com hábitos já consolidados.
1.6. Metodologia
Este estudo se baseia primariamente numa pesquisa bibliográfica de livros, artigos e estudos
acadêmicos que se dedicam a estudar a evolução do mercado fonográfico, novos formatos
introduzidos ao longo de sua existência e os modos de consumo da sociedade nessa área. Os
dados tratam tanto do consumo da música em si, estudando a relação entre música e valor,
quanto das transformações socioculturais decorrentes das novas tecnologias e plataformas de
consumo da arte. A pesquisa bibliográfica é definida por Gil (2008) como “desenvolvida com
base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos” (GIL,
2008). Este tipo de pesquisa prova-se essencial para o estudo simultâneo de temas distintos e
31
Um modelo freemium de aplicativo oferece um conteúdo básico geralmente gratuito, este podendo ser,
opcionalmente, implementado a partir de transações monetárias.
20
posterior análise das relações presentes entre eles. Além disso, contribui especialmente para
uma contextualização histórica detalhada (GIL, 2008, p. 45).
Baseamo-nos também na pesquisa documental de dados secundários como relatórios,
artigos e estudos em andamento como o levantamento de dados anual da IFPI (International
Federation of the Phonographic Industry) e da ABPD (Associação Brasileira de Produtores de
Discos). Este tipo de pesquisa, apesar de semelhante à bibliográfica, difere-se por incluir fontes
com dados muitas vezes não analisados ou concluídos, como relatórios, estatísticas etc. (GIL,
2008, p. 45).
Para alcançarmos nossos objetivos, nos apoiamos também numa pesquisa empírica de
natureza descritiva quantitativa (um questionário do tipo survey, anexo a este trabalho), com
perguntas sobre hábitos de consumo de mídia, afinidade com streaming e gêneros musicais.
Escolhemos a pesquisa descritiva pois esta apresenta a capacidade de descrever um determinado
comportamento da amostra ou de um grupo de modo quantitativo e mensurável e pode ser
aplicada em forma de questionário compartilhável via internet: “uma de suas características
mais significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais como o
questionário e a observação sistemática” (GIL, 2008, p. 42).
21
1.7. Quadro Referencial Teórico
Consumo
RETONDAR, A. M. Sociedade de consumo, modernidade e
globalização. 1ª. ed. São Paulo: Annablume, 2007.
BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. 2ª. ed. Lisboa: Edições
70, 2010.
ROCHA, E. Culpa e prazer: imagens do consumo na cultura de massa.
Comunicação, mídia e consumo, São Paulo, v. 2, n. 3, p. 123-138,
março 2005.
SLATER, D. Cultura e consumo e modernidade. São Paulo: Nobel,
2002.
MCCRACKEN, G. Cultura e consumo: novas abordagens ao caráter
simbólico dos bens e das atividades de consumo. Rio de Janeiro:
MAUAD, 2003.
SASSATELLI, R. Consumer culture: history, theory and politics.
Londres: Sage, 2010.
APPADURAI, A. Modernity at Large: Cultural Dimensions of
Globalization. Minneapolis: Minnesota University Press, 1996.
Cultura Midiática e MORIN, E. Cultura de Massas no Século XX: Neurose. Tradução de
Cultura de Massa
Maura Ribeiro Sardinha. 9ª. ed. Rio de Janeiro: Forense Universitária,
v. I, 1997.
KELLNER, D. A Cultura de Mídia. Tradução de Ivone Castilho
Benedetti. 1ª. ed. Bauru: EDUSC, 2001.
SILVERSTONE, R. Por que estudar a mídia? 2ª. ed. São Paulo:
Edições Loyola, 2005.
Consumo
CASTRO, G. G. S. Web music: produção e consumo de música na
Fonográfico
cibercultura. Comunicação, mídia e consumo, São Paulo, v. 1, n. 2,
p. 7-19, novembro 2004.
JONES, S. Music and the Internet. Popular Music, 2000.
PEITZ, M.; WAELBROCK, P. File-Sharing, Sampling, and Music
Distribution. SFB/TR 15 Discussion Paper. [S.l.]. 2004. (Nº 31).
PEITZ, M.; WAELBROECK, P. Why the music industry may gain
from free downloading - The role of sampling. International Journal
of Industrial Organization, 2006.
22
BARTMANSKI, D.; WOODWARD, I. Vinyl: The Analogue Record
in the Digital Age. 1ª. ed. [S.l.]: Bloomsbury Academic, 2015.
Cibercultura
LÉVY, P. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999.
23
2. O CONSUMO COMO FENÔMENO CULTURAL
Entender a atividade do consumo prova-se essencial para analisá-la sobre as perspectivas
de fenômenos imateriais e de natureza artística inseridos na cultura de uma sociedade, como a
música, inclusive sob as várias diretrizes do universo digital. Neste capítulo exploramos,
portanto, como a atividade do consumo, regulada pela mídia, se relaciona com o ciberespaço
tão presente na sociedade atual. Assim, buscamos desenvolver a discussão proposta no primeiro
objetivo específico e, para isto, recorremos à pesquisa bibliográfica de autores como
McCracken, Lévy, Baccega, Silverstone e Kellner.
2.1. O Consumo Contemporâneo
A linguagem do consumo transformou-se numa das mais poderosas formas de
comunicação social (BACCEGA, 2008, p. 3)
O consumo é atividade integrante do processo de transformação de um produto, é sua etapa
final, na qual a produção de significado se dá por sua destruição. É “um estágio no ciclo de vida
da mercadoria, mas um ciclo que não tem início nem fim: um jogo constante contínuo, constante
de produtos e significados [...]” (SILVERSTONE, 2005). Ao mesmo tempo, o consumo é uma
atividade pela qual nos relacionamos não só com objetos, mas com outras pessoas (seja por
status, carência ou presentes) e também com a cultura do tempo em que vivemos.
As inovações tecnológicas e ideológicas da Revolução Industrial possibilitaram novas
relações entre trabalhador, produção e produto que levaram – de acordo com McKendrick
(1982) – a uma intensificação do desejo de consumir da população não intensificado pela maior
escala da produção, mas ao contrário: a última como consequência da primeira [a produção em
larga escala só passou a acontecer, de acordo com Sassatelli (2010, p. 6), no fim do século
XIX]. Esta intensificação do consumo se deu principalmente devido a vendedores que usavam
técnicas marqueteiras persuasivas.
Para Jan de Vries (1975), por outro lado, a necessidade de participar da vida econômica das
classes mais baixas foi tanta nessa época que, frente à diminuição de salários e maior
disponibilidade de bens de consumo (o início do capitalismo), a maioria das famílias passava a
agir irracionalmente, consumindo cada vez mais e tendo muitas vezes que trabalhar mais horas
para compensar os gastos, uma simplificação de um modelo familiar de consumo baseado na
troca, ainda mais intensificado hoje.
24
Para McCracken (2003), as proposições e transformações que encontramos no consumo
moderno inserem-se no conceito da “revolução do consumo”, para ele, com base nos estudos
de McKendrick (1982), iniciada em meados do século XVIII com a revolução industrial: “[...]
tal revolução do consumo representa não somente uma mudança nos gostos, preferências e
hábitos de compra, [...] é encarada agora como tendo modificado os conceitos ocidentais de
tempo, espaço, sociedade, indivíduo, família e estado” (MCCRACKEN, 2003, p. 21)
Para outros autores32, ainda, esta revolução do consumo teve uma segunda etapa em meados
do século XX, junto ao crescente surgimento de lojas de departamento e uma publicidade mais
apelativa em seus temas e imagens (RETONDAR, 2007). Aliás, a própria profissionalização e
especialização em publicidade a torna profissão voltada para a promoção do consumo. Como
comenta Retondar (2007):
[...] o desenvolvimento da indústria publicitária no final do séc. XIX passa a
ter um papel fundamental na consolidação da moderna sociedade de consumo
essencialmente por difundir a própria atividade de consumo não apenas como
algo desejável mas, especialmente, como um valor social moralmente
legítimo, destituído de pecado (RETONDAR, 2007)
Neste constante processo de globalização, a atividade do consumo é catalisada pelas novas
tecnologias. A informação é instantânea, a moda é ainda mais passageira, a ansiedade por uma
atualização informacional é direcionada, muitas vezes, para a compra descomedida e
incessante. Baccega (2008) nos proporciona uma visão geral do processo do consumo na
sociedade contemporânea:
O consumo acelera-se, acelera-se a produção. A corrida parece desenfreada.
A acumulação flexível do capital, característica da época contemporânea,
também decorrência do avanço das tecnologias, permitiu maior racionalidade
na produção, ‘eliminando’ o estoque e trabalhando just in time. (BACCEGA,
2008, p. 3)
Appadurai (1996, apud SILVERSTONE 2005) nos lembra que o consumo se torna um
hábito, por ser processo essencialmente repetitivo como as necessidades fisiológicas humanas.
Hábito este que deve ser regulado, e o fazemos na própria sociedade: “os dias são marcados
pelos lugares e momentos apropriados para comer” (SILVERSTONE, 2005, p. 153). Por isso,
não deve ser tachado como algo necessariamente negativo. Consumimos desde sempre, tanto
pela subsistência e motivos de sobrevivência, quanto pelo prazer e pela ansiedade moderna.
Para Silverstone (2005), o consumo “é notado apenas no excesso. [...] No entanto, o consumo
32
Particularmente McKendrick e Plumb (1982) e Campbell (1987).
25
faz o mundo girar”. Não apenas as regulações da sociedade, o consumo, principalmente nas
sociedades contemporâneas, também sofre mediação da mídia e da propaganda:
Consumimos sem cessar, e por nossa capacidade de fazê-lo contribuímos para,
reproduzimos e afetamos consideravelmente a textura da experiência. Nisso
recebemos auxílio da mídia. Com efeito, consumo e mediação são, em
inúmeros aspectos, fundamentalmente interdependentes. Consumimos a
mídia. Consumimos pela mídia. Aprendemos como e o que consumir pela
mídia. A mídia, não é exagero dizer, nos consome. (SILVERSTONE, 2005,
p. 150)
A publicidade e a mídia desempenham papel significativo para o funcionamento desta
sociedade do consumo, pois apropriam-se da fluidez proporcionada pelos novos meios de
comunicação – resultantes das inúmeras transformações tecnológicas e informacionais do
mundo moderno – em seu processo: “os produtos precisam ser rapidamente consumidos para
dar lugar a outros produtos que seguirão o mesmo trajeto” (BACCEGA, 2008, p. 2)
Neste cenário, elementos do consumo se misturam à esfera social, marcas e grifes cada vez
mais passam a fazer parte do processo de comunicação, imaginário e da formação da identidade
de um indivíduo (constitui-se de um sistema de signos). “Sou o que compro, não mais o que
faço ou, de fato, penso” (SILVERSTONE, 2005, p. 150). É válido lembrar aqui de um aspecto
interessante deste consumo voltado para a ostentação, a identidade: em oposição à pátina33, é a
condição de “novo”, “moderno” e “atualizado” dos bens que exprimem status. O próprio
indivíduo é, acima de tudo, consumidor, e tudo é bem de consumo:
A fluidez, o desenraizamento, a vida líquida, a velocidades no lugar da
duração, a aparente predominância da imagem, que caracterizam essa
hipermodernidade ou sobremodernidade, carregam a possibilidade de
transmutação de toda a realidade em objetos de consumo. (BACCEGA, 2008,
p. 2)
Cada vez mais o status na sociedade deixa de ser definido por nossa posição
nas relações de produção [...] Nossas identidades são reivindicadas, em vez
disso, pelo sutil, às vezes não tão sutil, posicionamento da exibição.
(SILVERSTONE, 2005, p. 151)
É neste contexto que se encaixa a cultura material presente nos dias de hoje. Para Sassatelli
(2010) a definição deste conceito é muito simples:
33
O consumo de pátina (espécie de poeira) é caracterizado pela expressão do status de nobreza a partir da
acumulação desta em objetos, principalmente de metais (meados do século XVI).
26
If by culture we intend the ensemble of meaningful practices through which
social actors orient themselves in the world, then by ‘material culture’ we
intend the ensemble of objects, man-made or otherwise, which are given
meaning by those practices and which, in turn, contribute to giving meaning
to those same practices.34 (SASSATELLI, 2010, p. 4)
O consumo na sociedade contemporânea tem ainda outra característica que o define: a
atemporalidade. O que antes consumíamos para durar e satisfazer nossas necessidades por
muito tempo, hoje é uma ideia suplantada por um consumo efêmero, de curta duração,
instantâneo. “O consumo moderno procura substituir a estética da duração pela estética da
efemeridade” (APPADURAI, 1996, p. 85). E este efêmero só existe devido ao ritmo da
sociedade globalizada: a informação instantânea, o tempo comprimido. Aliás, se analisarmos,
o tempo mesmo é bem de consumo, imaginado no lazer comercializado por empresas deste
setor. Exemplos comumente encontrados na mídia massiva como “Compre viagens”, “Tire um
tempo para você mesmo”, sabemos que numa sociedade constantemente ansiosa a ideia de
relaxar estes pensamentos corriqueiros cotidianos e dedicar-se somente à ilusão do “que
importa” – imagem essa ironicamente também construída pela mídia – nos atrai. Para
Silverstone (2005) e Scannell (1988), nessas sociedades a mídia é a responsável por regular
nível e intensidade das atividades do consumo e portanto controlar essa percepção do “tempo
do consumo”. Em outras palavras, “tempo, consumo e mediação ficam todos dessocializados,
dependentes apenas da excentricidade do momento”. (SILVERSTONE, 2005, p. 156).
A globalização dessa cultura do consumo implica na difusão mundial de um imaginário
coletivo de valores, gostos, estilos de vida que ultrapassam as divisões políticas, sociais e
econômicas e vão direto – e rapidamente, devido às novas tecnologias – ao âmbito cultural. Há
uma descentralização de elementos que antes eram particulares a, por exemplo, uma cultura
específica delimitada geograficamente, que se mesclam com o resto do globo a partir da
linguagem universal do consumo. A questão é que muitas vezes as ideologias compartilhadas
poderão ser contrárias a cultura “tradicional” de determinado local, ameaçando as estruturas do
Estado ou da economia, por exemplo. Appadurai afirma: “A complexidade da atual economia
global tem algo a ver com certas disjunções fundamentais entre a economia, a cultura e a política
que mal começamos a teorizar” (1996, p. 312, apud ROCHA 2008, p. 124).
34
Se por cultura pretendemos falar da coletânea de práticas significantes pelas quais os atores sociais se orientam
no mundo, então por ‘cultura material’ pretendemos falar da coletânea de objetos, feitos pelo homem ou não, aos
quais são atribuídos significados por essas práticas e os quais, em retorno, colaboram atribuindo significado a essas
mesmas práticas. (Tradução nossa)
27
Responsável por difundir estes gostos globais centrados no consumo está a mídia, a qual
detalharemos mais adiante. Exemplo disto é a própria publicidade, que busca analogias e
metáforas com situações socioculturais recheadas de sentidos e significados facilmente
identificáveis pelos consumidores para estimular o consumo nestas mesmas situações, num
incessante ciclo.
O ‘reencantamento’ do mundo através da mistificação do consumismo global
passou, neste caso, a produzir uma nova modalidade de ‘desencantamento’,
[...] mais no sentido político de Marx, onde a efemeridade e a descartabilidade
dos objetos se projeta para as relações humanas, onde a exclusão e o aumento
da desigualdade, o advento da guerra eletrônica e dos “terrorismos” retiram,
de maneira crescente, o encanto, a beleza do mundo. (RETONDAR, 2007, p.
114)
A elevação do consumo como centro das relações da modernidade implica na produção em
massa de bens de consumo e até mesmo no direcionamento de bens culturais para o consumo,
como exploramos no item seguinte.
28
2.2. Culturas de Mídia e de Massa
A indústria cultural, para Edgar Morin (1997), baseando-se em Adorno e Horkheimer
(1944), é uma teoria essencialmente capitalista que sugere que bens culturais de uma sociedade
podem também – e cada vez mais tendem a – ser transformados em bens de consumo,
destinados, após diversos processos sincretistas35, à produção em massa e obtenção de lucro
máximo. A música, como arte, não foge deste processo.
A teoria da indústria cultural traduz a proposta da cultura de massa no campo dos bens
culturais, esta última definida por Morin (1997):
Cultura de massa, isto é, produzida segundo as normas maciças da fabricação
industrial; propaganda pelas técnicas de difusão maciça (que um estranho
neologismo anglo-latino chama de mass media); destinando-se a uma massa
social, isto é, um aglomerado gigantesco de indivíduos compreendidos aquém
e além das estruturas internas da sociedade (classes, famílias, etc.). (MORIN,
1997, p. 14)
O autor define que o emprego do termo “cultura” caracteriza não apenas uma orientação ou
desenvolvimento de algumas virtualidades humanas, mas a inibição de outras. A cultura,
constituindo um conjunto de símbolos, mitos e normas de uma sociedade, “alimenta o ser semireal, semi-imaginário, que cada um secreta no interior de si (sua alma), o ser semi-real, semiimaginário que cada um secreta no exterior de si e no qual se envolve (sua personalidade)”
(MORIN, 1997, p. 15). É importante lembrar que as sociedades são policulturais, portanto a
cultura de massa conversa com as outras culturas existentes como a religiosa, nacional e
humanista. Morin (1997) afirma que a cultura de massa “nos coloca os problemas da primeira
cultura universal da história da humanidade” (MORIN, 1997, p. 16), à medida que diversos
elementos dela já se espalharam por todo o globo.
Para atingir seus objetivos, a indústria cultural tende a padronizar os conteúdos num nível
de entendimento médio e universal. Até mesmo as fronteiras culturais são abolidas. Exemplos
deste processo de normalização incluem a obrigatoriedade do happy ending, uma abordagem
maniqueísta do enredo, atualização de temas clássicos e vocabulário mais contemporâneos.
Esta aceitação dos conteúdos padronizados só é possível devido ao funcionamento do
imaginário humano, que já traduz em arquétipos as diversas informações culturais que recebe.
35
Sincretismo é um termo definido por Edgar Morin como “a mais apta para traduzir a tendência a homogeneizar
sob um denominador comum a diversidade dos conteúdos” (MORIN, 1997, p. 36).
29
“A análise estrutural nos mostra que se pode reduzir os mitos a estruturas matemáticas”
(MORIN, 1997, p. 26).
Há casos, inclusive, em que a narrativa se torna menos importante que a estética, ou seja,
artifícios audiovisuais atraem mais o leitor que o próprio enredo ou conteúdo daquela obra.
Talvez porque o visual seja nossa relação primária com o mundo. “Costuma-se afirmar que nos
programas geralmente designados como ‘pós-modernos’ (...) há um novo visual e um novo tipo
de sentimento: o significante foi liberado, e a imagem tem precedência sobre a narração”
(KELLNER, 2001, p. 301). “Todo um setor das trocas entre o real e o imaginário, nas
sociedades modernas, se efetua no modo estético, através das artes, dos espetáculos, dos
romances, das obras ditas de imaginação” (MORIN, 1997, p. 79).
Este processo, para Morin (1997), tem exemplos dos folhetins europeus, onde as correntes
burguesa e popular se misturam num gênero mesclado entre o cotidiano elitista e geral. É
interessante notar a ironia presente nesta mescla: o sucesso de uma obra, supostamente definido
pelo número de leitores, só poderá ser atingido na medida em que possua uma forma e conteúdo
inteligível a todos. É válido lembrar que apesar das expressões acima, de acordo com o autor,
é nos Estados Unidos, onde também nasce a cultura de massa, que por volta da década de 30
surge a indústria cultural.
Os conteúdos culturais, para Morin (1997) estariam sujeitos também à intervenção do
Estado, esta podendo ser positiva (orientação, domesticação ou politização, por exemplo), ou
negativa (censura ou controle, por exemplo). A iniciativa privada nunca estará livre desta
intervenção, pois o Estado, no seu papel de “pelo menos, polícia” (MORIN, 1997, p. 22),
também tem interesse em suas próprias produções culturais, criando um conflito de correntes
de interesses: “há igualmente a preocupação de atingir o maior público possível no sistema
privado (busca do máximo lucro) e no sistema do Estado (interesse político e ideológico)”
(MORIN, 1997, p. 23).
Por outro lado, a indústria cultural se conflita no que diz respeito à manufaturação
individual, criativa e nova. A produção, cada vez mais destinada à massa, sofre com a constante
exigência de uma criação inovadora. Aliás o próprio funcionamento dela é caracterizado pela
concorrência destas forças. Este conflito é citado pelo autor: “A indústria cultural deve, pois,
superar constantemente uma contradição fundamental entre suas estruturas burocratizadaspadronizadas e a originalidade [...] do produto que ela deve fornecer” (MORIN, 1997, p. 25).
30
A variedade é, então, indispensável à indústria cultural. Por isso, mesmo após constantes
processos de padronização, nos deparamos com jornais, rádios e até mesmo grupos musicais
diferentes entre si, “flexibilidade mínima de jogo que é vitalmente necessária a indústria
cultural” (MORIN, 1997, p. 27).
Entendemos, com base nos estudos de Morin (1997), que a nova cultura, a de massa, moldase para atingir o denominador universal ao público médio, mas também molda nela mesma um
público que pode aproveitar-se de seus conteúdos. Ou seja, é ela que faz os costumes, temas e
hábitos de diferentes classes sociais, por exemplo, ultrapassarem estas barreiras, por meio da
produção de conteúdos semelhantes às duas, e constantemente cria um novo (apesar de
massificado) conteúdo que o atende. “[A] produção cria o consumidor... A produção produz
não só um objeto para o sujeito, mas também um sujeito para o objeto” (MARX apud MORIN
1997, p. 45).
Enfim esta propalação do que é a chamada “moda” dentre a massa é concebida pela mídia.
Como já explorado anteriormente, a constituição de novas identidades através da cultura de
massa nos propõe normas, símbolos e imagens, alimentando a personalidade e a alma de cada
indivíduo na sociedade. De acordo com Kellner (2001):
(...) a televisão e outras formas da cultura da mídia desempenham papel
fundamental na reestruturação da identidade contemporânea e na
conformação de pensamentos e comportamentos. Em outro local, afirmamos
que a televisão hoje em dia assume algumas das funções tradicionalmente
atribuídas ao mito e ao ritual (ou seja, integrar os indivíduos numa ordem
social, celebrando valores dominantes, oferecendo modelos de pensamento,
comportamento e sexo para imitação, etc.). (KELLNER, 2001, p. 304)
Em outro âmbito, a cultura de massa cria um sentido de “gosto” único e comum entre as
diferentes segregações sociais, ironicamente, se pensarmos mais adiante, ligado à identidade e
a formação de grupos sociais com gostos semelhantes (os punks ou os nerds, por exemplo).
Isto implica que a cultura de massa, de certo modo, ao democratizar obras antes inacessíveis
a uma determinada classe, por mais distantes que sejam do original ou da experiência oferecida
por ele, a valorizam. Esta democratização pode também ser obtida através da cibercultura, que
cada vez mais tende em criar regras próprias que lidam com a difusão desta “inteligência
coletiva”.
31
2.3. A Comunicação em Rede
Mas a globalização é também uma realidade material. Indústria, finança,
economia. Estado, cultura, tanto separadamente como juntos, operam no
espaço e no tempo globais e são construídos dentro deles: transgredindo
fronteiras,
transcendendo
identidades,
fraturando
comunidades,
universalizando imagens. E a mídia tanto permite como representa este
processo. (SILVERSTONE, 2005, p. 199)
Dentre as diversas transformações tecnológicas e informacionais da sociedade moderna está
o surgimento da internet, antes uma invenção militar, que contribui para um fluxo instantâneo
de informações por todo o mundo. Seu funcionamento contribui para uma difusão de dados,
mensagens, valores e ideias em velocidade imensurável e é constantemente utilizada pela mídia
por possuir esta característica. Por outro lado, possui caráter de entretenimento e justamente por
atrair um grande número de usuários, estes passaram a criar uma própria cultura – a priori
exclusiva – dos meios digitais.
A cibercultura, como todas as culturas, tem seu próprio conjunto de normas, imagens e
símbolos, conforme explorado anteriormente. Para Lévy (1999) ela se estabelece a partir do
conceito do ciberespaço, inventado em 1984 por William Gibson no romance Neuromancer e
definido pelo “universo das redes digitais [...]” (LÉVY, 1999, p. 91). O ciberespaço é uma
construção coletiva internacional anônima, interativa heterogênea e intotalizável que segue suas
próprias regras (a chamada “netiqueta”36):
Aqueles que fizeram crescer o ciberespaço são em sua maioria anônimos,
amadores dedicados a melhorar constantemente as ferramentas de software de
comunicação, e não os grandes nomes, chefes de governo, dirigentes de
grandes companhias cuja mídia nos satura. (LÉVY, 1999, p. 126)
O fato de que qualquer ser humano pode hoje participar da construção, manutenção e até
mesmo destruição deste espaço nos dá evidência da primeira característica notável do
ciberespaço: a democracia. “A total liberdade da palavra é encorajada e os internautas são, como
um todo, opostos a qualquer forma de censura” (LÉVY, 1999, p. 129).
Apesar disso, é comum em meio às comunidades virtuais indivíduos37 que se apoiam no
anonimato (outra característica do ciberespaço) para incendiar discussões ou cultivar o ódio ou
oposição intolerável. Este anonimato pode ser parcial ou total, visto que na maior parte das
36
Termo criado da junção das palavras “net” (rede, em inglês) e “etiqueta” e utilizado pelo autor para tratar das
práticas da boa educação no mundo virtual.
37
Atualmente estas pessoas são conhecidas no mundo virtual como trolls.
32
ocasiões as pessoas deixam transparecer sua personalidade real no modo como escrevem,
atitudes e decisões que tomam etc. além dos chamados “vestígios digitais” como localização
geográfica, IP38, dentre outros. Isto sem falar nos vírus criados puramente com propósito de
danificar computadores pessoais ou corporativos (muitas vezes inseridos em arquivos
compartilhados em redes P2P e contribuindo para uma má reputação destas). Voltando à
questão do anonimato, por outro lado, devemos lembrar que pode ser visto como algo
discutivelmente positivo, pois sugere uma nova forma de interação onde as pessoas, sem medo
de um censor como o Estado, sentem-se mais livres para expressarem suas opiniões reais sobre
determinados assuntos.
Esta democratização, por outro lado, pode ser prejudicial ao Estado, que perde sua soberania
e a capacidade de controlar os incontáveis fluxos informacionais e ideológicos transferidos a
cada segundo pelas redes. Há aí um intenso debate sobre até que ponto o ciberespaço está livre
do controle do Estado, uma vez que acontece sob seu, digamos, “território”, mas estabelece-se
como uma conquista humana distante dele. Nos Estados Unidos, por exemplo, recentemente
foi revelado39 que a NSA (National Security Agency) estava há um considerável período de
tempo vigilando todos os dispositivos conectados à internet não apenas localizados em território
americano, mas também aqueles que transmitem o mínimo fluxo de dados pelos servidores ali
localizados.
Em se tratar da internet como mídia, apesar do caráter inicial livre de qualquer poder
mercadológico, o ciberespaço vem cada vez mais abrindo a possibilidade de ser também
utilizado como mídia de massa. Um meio que por definição oferece uma comunicação
independente da “grade de conteúdo” do seu detentor, a chamada comunicação assíncrona, aos
poucos passa a abrir espaço aos grandes conglomerados da mídia de massa e da publicidade,
visto que até mesmo os detentores destes veículos de entretenimento digital têm seus interesses
mercadológicos.
Esta apropriação dos meios digitais para interações comerciais dá-se principalmente devido
às características deles, algumas já citadas até então. A interatividade que a comunicação digital
oferece é de grande importância, por exemplo, para a publicidade. Permite que o usuário não
38
Internet Protocol é um conjunto de letras (desde sua 6ª versão) e números único que identifica um dispositivo
(mais especificamente sua placa de rede) numa rede digital qualquer.
39
Ver o caso Edward Snowden.
33
apenas receba e processe a mensagem mentalmente, mas que de fato participe dela, usando
outro recurso digital como uma segunda tela, um aplicativo, etc.
A comunicação por mundos virtuais é, portanto, em certo sentido, mais
interativa que a comunicação telefônica, uma vez que implica, na mensagem,
tanto a imagem da pessoa como a da situação, que são quase sempre aquilo
que está em jogo na comunicação. (LÉVY, 1999, p. 81)
Ainda neste debate mercadológico-liberal temos a democratização, já comentada no
capítulo anterior sobre a indústria cultural, em seu maior expoente, de obras de difícil acesso,
ou de modo gratuito. Esta última alternativa contraria não apenas o Estado, mas também os
interesses lucrativos de grandes corporações privadas. Bens como filmes inteiros, álbuns, livros
e até games são constantemente compartilhados – muitas vezes gratuitamente – na internet. O
direito autoral é, na maioria dos casos, ignorado. Exemplo deste embate se encontra no cenário
em que se insere nosso objeto de estudo, o Spotify, e o quanto custou às grandes gravadoras
perceberem a viabilidade do negócio como algo lucrativo às duas partes, e aceitado também
pelo consumidor. Novamente volto a dizer que há um inegável debate entre a democracia e o
caráter livre que a internet propõe versus a aplicação de regras do convívio real no ciberespaço.
A participação do usuário na criação e remixagem de conteúdo cultural na internet é
apontada por Shäfer (2011) como uma atividade de caráter colaborativa e inclusive trabalhista,
por vontade própria, dos fãs. A implementação dessa atividade dos fãs à lógica de produção
industrial pode ser beneficiária dos dois lados. A criação e distribuição de SDKs40, por exemplo,
pela indústria de vídeo games, prova que outros conglomerados muito têm a aprender com sua
base de consumidores-fãs e que em nada prejudica – isto quando não beneficia – seu modelo
de negócios a abertura de material original à modificação alheia.
Em Cibercultura, Lévy (1999) faz um ensaio sobre a comparação das linguagens oral e
escrita com a da cibercultura, destacando outra de suas particularidades. Enquanto nas
sociedades orais os emissores e receptores compartilhavam da mesma situação no mesmo local
e sob as mesmas circunstâncias, a linguagem escrita traz, dentre outros, o advento da
atemporalidade: escreve-se num papel, por exemplo, que pode ser lido quando se for
conveniente. Por este motivo a linguagem escrita tende a ser universal a fim de facilitar sua
inteligibilidade, pois como é, na maioria das vezes, entregue fora de contexto, pode apresentar
dificuldades em seu entendimento. Este é o fenômeno denominado “universalidade”, pelo
40
Software Development Kit é o nome dado ao conjunto de elementos digitais oficiais da produtora de games
disponibilizado a desenvolvedores profissionais ou amadores com o intuito de descobrir novos usos e aplicações
para seu material original. O material original comercializado nunca é prejudicado pela distribuição de um SDK.
34
autor. Pelo mesmo motivo que vimos anteriormente, sobre a cultura de massa, as mensagens
visam também atingir o maior número de pessoas possível, o que caracteriza a “totalidade” do
autor. É o mesmo princípio: a mídia que se molda para atingir o maior público molda também
este público.
A cibercultura, para Lévy (1999), rompe com estes dois operadores sociolinguísticos, na
medida em que a mensagem pode ao mesmo tempo ser e não ser compartilhada por
interlocutores em idênticas situações, além de ser entregue de forma instantânea para todos. Por
outro lado, qualquer que seja essa mensagem, dificilmente estará desvinculada de outras
mensagens e comentários derivados dela – isto também tem ligação com a formação de grupos
sociais de interesses semelhantes na internet, as chamadas “comunidades virtuais” (LÉVY,
1999) – o que pode não fazer sentido para a “totalidade” dos espectadores.
Com base nas discussões realizadas até aqui, desdobramos no próximo capítulo a questão
da música de modo mais específico, ela como bem cultural inserida no universo do consumo
digital.
35
3. UMA ANÁLISE CULTURAL DO CONSUMO FONOGRÁFICO
CONTEMPORÂNEO
O processo de adoção de um novo formato de armazenamento fonográfico exige uma
readaptação dos consumidores, – que muitas vezes significa a compra de novos aparelhos para
reproduzirem este novo formato e até mesmo a recompra de algum material relançado pela
indústria no novo padrão (este geralmente contendo material inédito ou com qualidade sonora
ou visual superior ao formato anterior) – da indústria fonográfica e da indústria de aparelhos
que irão reproduzir o novo formato.
Foi a partir da década de 70, junto ao surgimento de alternativas de armazenamento
fonográfico mais baratas e de fácil manuseio, as fitas cassetes, e de seus gravadores, que a
indústria passa a ter que lidar com uma descentralização da detenção de controle sobre meios
de distribuição da música gravada cada vez maior. O aparecimento dos CDs, dos meios digitais,
da informática e da internet intensificaram, ao mesmo tempo, uma democratização da música
(e de materiais de outras esferas de informação) nunca vista e uma resistência ainda maior da
indústria a estes fenômenos.
Sem controle, e deparada com uma grande queda de faturamento, a indústria optou por
demonizar a pirataria e seus praticantes duramente, lançando campanhas publicitárias que
igualavam a cópia e distribuição de material fonográfico licenciado a práticas criminosas como
furto.
Frente o surgimento desta natureza de compartilhamento e distribuição de música na
internet, a indústria da informática enxerga nas novas práticas de consumo musical neste meio
a possibilidade de inovação de seu modelo de negócios e obtenção de lucro junto aos amantes
de música. Em meados de 2005 surgem tecnologias alternativas e comercialmente viáveis de
distribuição fonográfica digital, como o iTunes, e mais tarde a própria tecnologia do streaming,
fato que contribuiu para a indústria fonográfica chegar num modelo que apresentava
estabilidade e considerável concordância com os anseios de consumo de seu público.
Vale notar que a evolução de formatos físicos de armazenamento sonoro vem acompanhada
da evolução dos próprios arquivos sonoros, catalisada pelas inovações tecnológicas
computacionais. A compressão, um processo digital que apaga informações julgadas
algoritmicamente como excesso descartável de um arquivo, resultando num arquivo menor,
36
aparece como uma alternativa e game-changer41 frente uma necessidade do consumidor de
armazenar o maior número de músicas possíveis num espaço virtual limitado (por exemplo, no
disco rígido de um computador pessoal ou num servidor para seu compartilhamento). Tanto
que o formato mais comum dos arquivos de música compartilhados na internet, desde o
surgimento do Napster, em 1999, é o MP3, um arquivo de áudio gerado da compressão de um
outro arquivo “oficial”, geralmente originado de uma mídia física gravada, produzida,
masterizada42, digitalizada e distribuída, no caso da música, por uma gravadora, como a Sony
ou a Universal.
Jones (2000), por outro lado, aponta que ao mesmo tempo em que a internet possibilita ao
ouvinte uma gama infinita do descobrimento de novos atos musicais, também pode
sobrecarregá-lo de informação. Esse fenômeno, conhecido dentre outros nomes como
information overload, também ocorre fora da internet e leva o consumidor a ignorar muitos atos
musicais de qualidade em favor de outros de maior destaque (JONES, 2000).
Autores também citam o “efeito amostra” (sampling effect), fenômeno onde o download
ou o streaming, principalmente o gratuito, de músicas contribui para uma compra mais
informada do consumidor, ponto que se mostra como um benefício da distribuição fonográfica
pela internet para as gravadoras (DANGNGUYEN, DEJEAN e MOREAU, 2012) (LEYSHON,
WEBB, et al., 2005) (PEITZ e WAELBROECK, 2006).
O Napster foi43 originalmente um software de busca e downloads P2P criado em meio as
transformações do mundo digital que possibilitavam a transferência e manipulação de arquivos
sonoros digitais. Desenvolvido pelo estudante Shawn Fanning, o software funcionou entre 1999
e 2001, quando a empresa, após receber sucessivos processos – inclusive de artistas como
Metallica44 e Dr. Dre45 – foi desativada sob alegação de infrações de direitos autorais, para mais
tarde ser comprada pela rede de varejo americana Best Buy. Esta, por sua vez, apostando no
mercado digital fonográfico, o transformou num serviço de compra de músicas online. Apesar
das ações tomadas contra o Napster, é possível notar que graças a ele em 2002, por exemplo, já
41
Tradução literal “virador de jogo”, é um termo que descreve um fenômeno de características fortes o suficiente
para causarem mudanças radicais ou extremas no contexto onde se inserem.
42
A masterização sonora é o último estágio analógico “puro” (sem cópia física de mídia) de uma canção gravada
antes da distribuição. Neste estágio todas as características do som gravado são ouvidas, analisadas e
eventualmente corrigidas para criação de uma fita “mestre” que será utilizada como matriz das cópias que serão
distribuídas para o consumidor.
43
Hoje o software foi comprado pela Best Buy e se fundiu com seu próprio serviço de música digital, Rhapsody.
44
Banda de Heavy Metal americana.
45
Produtor e rapper americano.
37
existiam cerca de 1 bilhão de arquivos de música compartilhados na internet (LEYSHON,
WEBB, et al., 2005).
Voltando à questão do MP3, a compressão que gera este arquivo descarta diversas
informações do original, como determinadas frequências ou informações de volume e
dinâmicas que em conjunto dão sentido único à obra como foi idealizada e gravada pelo autor.
Este ponto é apresentado como uma possível desvantagem de se disponibilizar um arquivo
sonoro para serviços de streaming ou download de músicas que, na tentativa de entregar o
conteúdo rapidamente ao usuário, optam por armazenar arquivos em qualidade inferior, mas
que possibilitam armazenamento em escala maior e acesso instantâneo – com exceção do
TIDAL, serviço de streaming que destaca seu diferencial como sendo a qualidade sonora, desde
sua publicidade pré-lançamento.
Artistas como Neil Young46, Taylor Swift47 e Thom Yorke48 optaram por retirar sua obra
de serviços de streaming por diferentes motivos. Enquanto Young alega que a qualidade sonora
dos serviços é “a pior qualidade na história da radiodifusão ou em qualquer outro meio de
distribuição” (tradução nossa) (GOLDSTEIN, 2015), Yorke e Swift reclamam dos baixos
royalties49 que chegam nas mãos dos artistas. Taran (2015) faz uma análise completa do sistema
de pagamento de royalties do Spotify – dados também disponibilizados explicitamente pela
própria empresa num site dedicado a artistas50 – provando que apenas um número de “plays”
exageradamente imenso seria suficiente para que um artista pudesse dedicar-se exclusivamente
a se promover e se distribuir pelo software.
Por outro lado, a tecnologia apresenta facilidades ao ouvinte que, no caso do Spotify, por
um valor fixo mensal (ou até mesmo uso gratuito) tem acesso a um catálogo que pode ser
organizado, salvo, compartilhado como e quando lhe bem convir, tudo de dentro do software,
que também está disponível numa versão mobile e que sincroniza toda a biblioteca do ouvinte
entre os dispositivos. Uma playlist51 criada em seu notebook aparece em tempo real em seu
celular ou tablet, desde que conectados à internet.
46
Músico e compositor canadense, participou das bandas Buffalo Springfield e Crosby, Stills & Nash.
Cantora pop dos anos 2000.
48
Cantor e guitarrista do grupo Radiohead, banda precursora do gênero alternativo nos anos 2000.
49
Royalties, no mercado fonográfico, são quantias monetárias pagas aos detentores dos direitos de reprodução de
músicas a cada reprodução da obra em questão.
50
Disponível em http://www.spotifyartists.com
51
Do inglês Lista de Reprodução, é uma lista ou um conjunto de músicas ordenadas para reprodução (aleatória ou
não) num software ou numa mídia física (o de cassetes e CDs “virgens” – fabricados nenhum dado gravado para
o objetivo de gravação do consumidor – possibilitou a criação de listas de músicas nestes formatos).
47
38
Como reportado no Digital Music Report de 2015, relatório anual produzido pela IFPI
(International Federation of the Phonographic Industry) que estuda as tendências anuais do
mercado fonográfico global, Ethan Rudin, executivo do Rhapsody (serviço vinculado ao novo
Napster) afirma que trabalhar com um modelo freemium pode desvalorizar a música, uma vez
que dá a possibilidade de o usuário free acessar o mesmo conteúdo que o assinante pago (salvas
as devidas diferenças de qualidade sonora etc.) sem pagar por isto (IFPI, 2015). Para Da Silva
(2013), no caso da música, uma facilidade de aquisição pode tornar o bem consumido mais
facilmente descartável e, portanto, mais desvalorizado. Citamos Bartmanski (2015)
anteriormente, que também comenta a relação da exclusividade e raridade de um vinil com o
seu valor percebido.
Já o CEO do Deezer, outro serviço de streaming fonográfico, diz que continuarão apostando
no modelo freemium e que ele continuará funcionando enquanto a oferta paga continuar sendo
mais atraente (e principalmente percebida como mais atraente) para o consumidor que o acesso
gratuito (IFPI, 2015).
Hoje, o Spotify aposta nas funcionalidades off-line, melhor qualidade sonora e na escuta
sem interrupções como diferencial que fará a conversão dos usuários para a versão paga do
software. E faz isso corretamente, uma vez que, como mostra o questionário aplicado, 63,3%
dos entrevistados, consumidores de pelo menos um serviço de streaming fonográfico, de graça
ou como assinantes, apontam o item “funcionalidades off-line” como o segundo maior atrativo
num serviço de streaming de música, o primeiro sendo uma premissa básica de qualquer player
do mercado: um acervo variado.
Somado a tudo isso, devemos mencionar também a parte social do programa, que incita o
consumidor a procurar seus amigos de outras redes sociais e adicioná-los com o objetivo de
saber o que estão ouvindo, as playlists que estão criando ou seguindo, os gêneros musicais que
gostam, sem contar a habilidade de compartilhar músicas e artistas ou mandar mensagens
instantâneas sem deixar o aplicativo ou pausar a reprodução daquele momento.
Como toda transformação de formato de arquivos sonoros atentamos também às
desvantagens do streaming e do Spotify em relação ao formato predominante anterior (o arquivo
MP3, ou o CD). Para identificá-las, bem como os pontos positivos, nos apoiamos num
questionário aplicado via internet, no modelo survey, para uma amostra de 450 pessoas de
ambos os gêneros e faixa etária entre 17 e 66 anos. 332 entrevistados são considerados válidos
para este estudo, que configuram pessoas que conhecem e utilizam serviços de streaming.
39
Figura 2 - Distribuição de conhecimento e uso de serviços de streaming
O Spotify é apontado por muitos consumidores como um dos melhores – quando não o
melhor – serviços que assinam mensalmente. Dentre os fatores apontados como um atrativo a
um serviço de streaming estão a variedade do acervo que ele oferece (o que indica que as
pessoas continuam interessadas em descobrirem novas músicas além de curtirem seus grupos
favoritos), funcionalidades off-line (não precisar estar conectado à internet para reprodução das
músicas) – hoje o Spotify oferece esta vantagem apenas aos assinantes premium – e qualidade
sonora em terceiro lugar. Curiosamente, “por trás dos panos” o Spotify funciona com arquivos
MP3 com uma bitrate máxima (também apenas aos assinantes) de 320 kbps – considerada a
melhor qualidade52 que um arquivo MP3 pode ter – enquanto que o TIDAL funciona com
arquivos de bitrates que ultrapassam 1 Mbps (1024 kbps) o que acarreta numa qualidade sonora
maior. Mesmo assim, o número de entrevistados que assinam Spotify (premium ou free)
corresponde a 86,7% dos entrevistados, enquanto que os que usam TIDAL correspondem a
0,6% do total (os entrevistados podiam assinalar mais de um serviço).
52
Isolando-se as outras variáveis e considerando apenas bitrate como parâmetro de medição.
40
Figura 3 – Distribuição de uso de serviços de streaming específicos
Atentamos a capacidade do Spotify de democratizar os artistas independentes ao colocá-los
no mesmo canal de artistas grandes. Deste modo, bandas e produtoras que não conseguem
investir em publicidade em massa podem aproveitar do software para se autopromoverem.
54,5% dos entrevistados concordam totalmente com a afirmação “O(s) serviço(s) de streaming
que utilizo contribuiu/contribuíram para que eu conhecesse novidades musicais”. O app53
também possui um sistema de recomendação algorítmica que aponta artistas que o ouvinte tem
chances de gostar na página de outro artista, baseado na compatibilidade de tags54.
Figura 4 – Distribuição de contribuição de serviços de streaming com conhecimento de novidades musicais
A questão da atividade social, na qual as pessoas, na época do vinil, se reuniam para trocar
informações e discos ou terem uma experiência de escuta coletiva, também se faz presente na
53
App é uma forma curta da palavra aplicativo, para efeito deste trabalho um sinônimo de software ou programa,
mas de significado geralmente atrelado a programas mobile.
54
Tags são palavras-chave inseridas ou atreladas a arquivos ou dados para facilitar a organização e categorização
de seus conteúdos seja para uso de consumidor final ou de software.
41
tecnologia do streaming e no Spotify. Apesar de o serviço ter desenvolvido uma playlist (a
Discover Weekly, ou Descobertas da Semana) para cada usuário e que se atualiza a cada semana
com novidades musicais baseadas algoritmicamente no gosto musical do ouvinte, a curadoria
humana mostra-se um fator de peso, como afirma Popper (2015), pois 81,8% dos entrevistados
afirmam conhecer novas músicas, bandas ou álbuns a partir da opinião de amigos e conhecidos
contra os 58% que utilizam algum software com tal função (os entrevistados poderiam assinalar
mais de uma alternativa).
Figura 5 – Distribuição de hábitos de conhecimento de novas músicas, artistas e/ou bandas
Apesar da questão das playlists, não podemos deixar de apontar o funcionamento do Spotify
como rede social musical. No painel direito da versão desktop do software (ver Figura 7)
encontra-se uma coluna com todos os amigos do usuário no Spotify (que podem ser importados
da rede social Facebook) bem como informações como o que estão ouvindo no momento e se
a origem do clique55 de play daquela canção é algum álbum ou artista do catálogo ou alguma
playlist criada ou seguida por aquele usuário.
O software permite também a troca de mensagens instantâneas entre os usuários, os quais
podem, além de mensagens de texto comuns, compartilhar álbuns, artistas ou canções
disponíveis no catálogo e serem notificados quando o destinatário ouviu o material enviado.
As playlists, inclusive, merecem destaque especial no Brasil, de acordo com Bragatto
(2015): são apontadas pelos entrevistados como facilitadoras de organização de biblioteca
musical (56,9%), seguidas de responsáveis por expressar como o ouvinte se sente (54,8%),
trilha sonora de situações específicas (50,6%), dentre outros (BRAGATTO, 2015). O fato de
estarem altamente relacionadas com cenários e momentos do cotidiano do consumidor, além
da questão do “consumo para os outros” (princípios de identidade) prova que a música, que a
nível técnico se resume a vibrações causadas por ondas sonoras, tem poder de comunicação
55
Consideraremos “clique” neste trabalho como o aperto de botão específico no software, seja com o auxílio de
um mouse e teclado ou de uma tela touchscreen.
42
muito forte atrelado a um sistema amplo de signos e significados desafiantes, inclusive, de
nosso subconsciente. As playlists, ainda, servem como uma espécie de impressão digital do
ouvinte: dificilmente uma será idêntica a outra, comunicando preferências e gostos muito
específicos dele.
Figura 6 – Distribuição da relação geral com playlists em serviços de streaming
E finalmente, o Spotify, que foi lançado incialmente para combater a pirataria de arquivos
digitais sonoros, influenciou 21,1% dos entrevistados a diminuírem seu consumo de álbuns
físicos, seja pela facilidade de encontrar grande parte dos álbuns no aplicativo, mesmo com
acesso gratuito, e 17,5% a aumentarem sua frequência em shows e concertos. Mas é interessante
notar que, como apontam DangNguyen, Dejean e Moreau (2012), os entrevistados estão muito
mais abertos a afirmarem que não consumiam e continuam não consumindo álbuns físicos
(visto que, na pergunta, o ato de consumir deveria ser interpretado como transação monetária),
de que praticavam e ainda praticam pirataria. (DANGNGUYEN, DEJEAN e MOREAU, 2012)
43
Figura 7 – Distribuição de hábitos de consumo após uso de serviço de streaming
Do lado dos artistas e das indústrias, um modelo de contrato de royalties existente há
décadas somado à baixa qualidade sonora não torna a tecnologia atraente para grandes artistas,
apesar da promessa de um combate à pirataria, o maior pesadelo da indústria fonográfica.
Quem, todavia, se beneficia deste novo modo de distribuir, são os artistas e gravadoras
independentes, que agora dispõem de uma ferramenta amplamente utilizada e desejada pelos
usuários que expõe suas obras no mesmo canal que as chamadas “estrelas” do star system. Por
outro lado, devemos nos atentar à necessidade de se destacar nessa multidão de artistas: o
consumidor, ao abrir o Spotify, é bombardeado com informações de bandas, álbuns, singles,
lançamentos e playlists:
44
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo deste trabalho foi estudar a relação entre as novas práticas de consumo
fonográfico e as tecnologias da qual os fãs de música se apropriam, com base na tecnologia do
streaming e na plataforma Spotify. Como em qualquer cenário que envolve o universo digital,
a passagem do tempo pode acarretar numa obsolescência das tecnologias, formatos,
informações aqui apresentadas etc. Enquanto este PGE está sendo redigido, novos players
podem estar entrando no mercado de serviços de streaming. Sendo assim, não se busca neste
trabalho encerrar a discussão sobre novas tecnologias de consumo musical. Pelo contrário,
procuramos debater as possibilidades que uma reconfiguração das práticas de consumo pode
trazer para o setor, do ponto de vista dos fãs e também do dos próprios artistas.
No primeiro capítulo apresentamos uma introdução contextual do cenário da música
gravada, com uma descrição cronológica de acontecimentos e uma explicação sobre os
formatos de armazenamento musical. Falamos da chegada da internet e da reconfiguração das
relações de consumo dos fãs de música com a apropriação desta tecnologia.
No segundo capítulo, embasamos a teoria deste estudo. Este compõe-se de uma primeira
parte sobre o consumo, baseado numa pesquisa bibliográfica, onde comentamos a importância
e as transformações da atividade do consumo no âmbito da comunicação, sociedade e cultura.
A segunda parte trata mais especificamente do consumo contemporâneo, apontando a
relevância da mídia para a formação do indivíduo consumidor e suas configurações culturais
decorrentes. O capítulo é, então, finalizado por um texto sobre a cibercultura e as
transformações em diversas áreas causadas pela apropriação sociocultural de tecnologias como
a internet.
O terceiro capítulo apresenta um panorama cultural do consumo fonográfico, englobando
tudo o que foi discutido no capítulo anterior e especificando o tema na questão da música
gravada digital, com destaque aos serviços de streaming como o Spotify.
Com base nas discussões realizadas até aqui em conjunto com nossa pesquisa empírica,
aplicada numa amostra de 450 pessoas, entendemos que a inovação do streaming complementa
aos modos digitais já existentes de consumir música, ocasionando numa nova relação de valor
entre o artista, a obra e seus ouvintes. Ao mesmo tempo, ainda não se apresenta como solução
financeira final para sua produção industrial. Esta tensão de interesses determinantes do
45
mercado demanda atenção especial da indústria que, tendo errado uma vez com a postura com
a qual respondeu à pirataria na internet, corre o risco de entrar em colapso.
O meio no qual o streaming surge, a internet, reconfigura o sistema de produção e
distribuição de conteúdo, abrindo vertentes para a questão do direito autoral. Atualmente,
qualquer pessoa pode, do conforto de seus lares, criar, compor, produzir, gravar e distribuir sua
própria criação na web. A música nunca esteve tão acessível, e seu valor nunca foi tão difícil
de determinar. Se antes não havia outra alternativa a não ser esperar um determinado horário
para se ouvir nas rádios hoje isto não é mais necessário: traduzida em bits bytes, a música é
pode ser acessada a partir de um clique do mouse ou toque na tela.
Os principais pontos de discussão deste trabalho são as tentativas da indústria fonográfica
de controlar e deter com exclusividade os meios de produção e distribuição da música como
um dia conseguiu e tendo, por outro lado, as práticas de consumo musical em transformação.
Há uma dificuldade de reconfigurar antigos modelos de negócio da indústria tendo em vista as
novas tecnologias apropriadas pelo consumidor. A indústria da informática busca, a partir do
modelo freemium comentado anteriormente, instigar uma valorização musical e receita para
gravadoras. Além disso, como comprova nossa pesquisa empírica, os serviços de streaming não
eliminam formas de consumo mais tradicionais de música, mas as complementam. Se antes as
poucas alternativas para o consumo de música eram o rádio e TV com grades de conteúdo fixas,
além de shows ao vivo e música gravada em forma de discos, hoje a música pode, literalmente,
ser acessada de qualquer lugar a qualquer momento.
Durante a realização deste trabalho pudemos ter um contato melhor com um tema de
importância pessoal e profissional, verificando tendências, comprovando e refutando fatos e
aprendendo com erros e achismos. Percebemos que os estudos de consumo de música são muito
instigantes e possibilitam uma variedade de desdobramentos. Como tratamos, ainda, de temas
relacionados à cultura digital, as constantes inovações tecnológicas pedem novos estudos de
suas apropriações socioculturais. Sugerimos como possibilidades futuras um detalhamento
sobre a relação de valor entre a música gravada analógica e digital, um sobre as vertentes
independentes contra o mainstream, dentre outros.
O processo de realização de um trabalho de conclusão de curso monográfico provou-se
desafiante e ao mesmo tempo prazeroso. A escolha desta modalidade abriu a possibilidade de
estudos fora do escopo essencialmente mercadológico proposto durante o curso de publicidade.
Pudemos entender melhor o funcionamento da indústria fonográfica, seus players e o mercado
46
e ainda analisar as práticas de seus consumidores sob uma perspectiva social e cultural. O tema
escolhido nos é de suma importância pessoal e profissional e contribuição deste trabalho para
nossa formação é inegável.
Pelas constantes transformações nas práticas do consumidor desta quinzena século XXI e
sua apropriação de novas tecnologias, devemos indicar que estudos de consumo musical se
provam convidativos a uma revisita futura, numa outra oportunidade de estudo após a
graduação.
47
5. BIBLIOGRAFIA
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