versão pública ilmo. sr. vinícius marques de carvalho

VERSÃO PÚBLICA
ILMO. SR. VINÍCIUS MARQUES DE CARVALHO, PRESIDENTE DO
TRIBUNAL ADMINISTRATIVO DO CONSELHO ADMINISTRATIVO DE
DEFESA ECONÔMICA – CADE/MJ
Ato de Concentração nº 08700.006567/2015-07
BALL
CORPORATION
(“Ball”)
e
REXAM
PLC
(“Rexam”) (e doravante, em conjunto, denominadas “Requerentes”), já qualificadas nos
autos do Ato de Concentração em epígrafe, vêm, respeitosamente, por seus advogados
infra-assinados, em atenção ao art. 65 da Lei nº 12.529/2011 e art. 122 do Regimento
Interno do CADE, apresentar manifestação em face da Nota Técnica da SuperintendênciaGeral.
I.
1.
Introdução
Embora a Superintendência Geral tenha identificado corretamente
alguns pontos chaves do mercado de latas para bebidas, tal como, por exemplo, a
concorrência regional, outras questões precisam ser reavaliadas. Por exemplo, a análise da
Superintendência Geral em relação à competitividade no mercado, oportunidades de
entrada para um novo concorrente e poder compensatório dos clientes (poder de
barganha) não refletem, infelizmente, a realidade do mercado. Aspectos importantes da
dinâmica do mercado não foram devidamente levados em consideração.
2.
Tal como explicado ao longo da instrução processual, a Transação visa
reunir complementariedades, reduzir custos, permitir a aproximação com os clientes e
melhorar as condições de inovação na produção de latas metálicas, resultando, portanto,
em benefícios diretos aos consumidores.
1
VERSÃO PÚBLICA
3.
O mercado de embalagens para bebidas é altamente competitivo,
especialmente pelo fato de que os clientes e fornecedores de matéria prima possuem alto
poder de barganha, utilizando estratégias que são suficientes para disciplinar qualquer
tentativa de aumentar preços num cenário após a operação.
4.
Assim, a Transação é motivada principalmente pela pressão exercida
sobre fornecedores de latas para bebidas para serem mais eficientes e diminuírem preços
em um cenário de alta competitividade. Esta pressão decorre de uma base de clientes
altamente concentrada e reflete as demandas e necessidades dos clientes (produtores de
bebidas e envasadores, que são igualmente concentrados) que, por sua vez, também
procuram reduzir os custos de seus insumos para que possam oferecer seus produtos a
preços competitivos e atraentes (a varejistas e atacadistas) e, também, aumentar seus lucros.
5.
A empresa resultante se beneficiará de custos mais baixos e ganhos com
sinergia decorrentes do melhor aproveitamento de seus ativos e da compra mais racional de
matéria prima. Ademais, a Transação possibilitará o fornecimento mais eficiente, com
economia de frete, logística e estocagem. A nova empresa poderá, ainda, se beneficiar do
compartilhamento de melhores práticas no processo produtivo, que também resultará em
um processo produtivo mais sustentável.
II.
Restrições para precificação de latas
II.1. Poder compensatório dos clientes
6.
A principal restrição a um eventual aumento de preços é o poder
compensatório dos clientes. Contudo, a Nota Técnica não avaliou corretamente a
habilidade de os clientes reagirem e impedirem qualquer aumento de preços.
7.
O primeiro fato que demonstra o poder de barganha de clientes é que a
vasta maioria das vendas das Requerentes é feita para um número restrito de grandes
empresas. Mais especificamente, [CONFIDENCIAL]1 das vendas da Latapack-Ball são
realizadas a somente cinco clientes, enquanto os cinco maiores clientes da Rexam
representam aproximadamente [CONFIDENCIAL]2 de suas vendas. Além disso, outros
dados apresentados pelas Requerentes, tal como a [CONFIDENCIAL]. Estes grandes
clientes, que também são agentes sofisticados e com longa presença no mercado de
1
2
Considerando os dados de vendas de 2014.
Considerando os dados de vendas de 2014.
2
VERSÃO PÚBLICA
bebidas, utilizam esta dependência para constringir preços e prevenir a coordenação de
diversas formas, tais como:
a. Ameaçando e utilizando artifícios como de entrada patrocinada, ou
[CONFIDENCIAL];
b. Ameaçando
e
utilizando
a
integração
vertical,
tal
como
a
[CONFIDENCIAL];
c. Utilizando procedimentos detalhados, sofisticados e globais de licitação,
que proporcionam aos clientes o total acesso à estrutura de custos dos
potenciais fornecedores, aproveitando-se do melhor preço praticado em
diferentes regiões para obter preços mais vantajosos em mercados locais
brasileiros; e
d. Ameaçando e efetivamente alterando o mix de embalagens para influenciar
a demanda e o preço de latas de metal em relação a embalagens plásticas e
de vidro.
8.
A Nota Técnica aborda o poder de barganha dos clientes muito
brevemente, sem avaliar as diversas formas utilizadas pelos clientes para exercerem seu
poder; e, por fim, simplesmente desconsidera a efetividade dos mecanismos de constrição
de preço indicadas pelas Requerentes. Especificamente, a Nota Técnica desconsidera a
efetividade da utilização de entrada patrocinada/verticalização, de procedimentos globais
de licitação e da possibilidade de flexibilizar o mix de embalagens.
9.
Fato é que a pressão sobre fabricantes de latas de metal é uma variável
constante e que precisa ser levada em consideração ao analisar o mercado. Os clientes estão
não apenas obtendo cada vez mais informações em relação ao mercado de embalagens (por
meio de verticalização ou por exigência de informações de participantes em licitações
privadas) – que lhes confere vantagem em negociações com fabricantes de latas –, mas
também estão expandindo, aumentando sua produtividade e, consequentemente, sua
demanda por embalagens para bebidas. Como consequência, reforça-se seu poder de
compra.
10.
Ainda, os clientes estão consolidando-se cada vez mais. Um exemplo
claro disso é a fusão recentemente anunciada das empresas AB Inbev e SAB Miller, que
reunirá os dois maiores produtores de bebidas no mercado – uma em cada três cervejas no
mundo será produzida pela empresa. No início do ano, a AmBev também adquiriu a
3
VERSÃO PÚBLICA
exportadora de cerveja artesanal Colorado. Embora não tenha atraído tanta mídia quanto a
sua concorrente, a Heineken também adquiriu outras cervejarias recentemente. Ainda, a
Coca-Cola adquiriu há pouco tempo participação na Monster3.
11.
Embora o poder de barganha dos clientes não tenha sido tratado pela
SG em sua Nota Técnica, esta questão já foi destacada pelo CADE no passado quando da
análise do ato de concentração Rexam/Latasa. O Conselheiro Thompson Andrade4
afirmou explicitamente que este mercado tem fatores naturais que impedem o exercício do
poder de mercado (por fabricantes de latas metálicas de bebidas), notadamente o poder
compensatório de produtores de bebidas, ao lado de integração vertical5.
12.
Nesse sentido, em determinados mercados, considerando o volume
demandado por determinado cliente, este poderia isoladamente fornecer demanda
suficiente para uma única planta de latas de metal operar a 100% (cem por cento) de sua
“A Coca-Cola Company adquiriu participação de 16,7% na Monster Beverage por US$ 2,15
bilhões, uma parcela minoritária. O objetivo é criar uma parceria industrial para expandir o negócio
de ambas no segmento de bebidas energéticas, informaram. Com a transação, a Coca-Cola terá
direito de indicar dois membros para o conselho de administração da Monster. Além disso, as
marcas Full Throttle, Burn, Play e outras, de energéticos, serão transferidas à Monster, enquanto os
negócios de sucos e refrigerantes vão para a Coca-Cola. A operação também dará à compradora a
preferência na distribuição global das bebidas da Monster. Atualmente, as duas já possuem um
acordo semelhante, mas prioritariamente nos Estados Unidos e no Canadá. A expectativa é que a
aquisição
seja
finalizada
no
fim
deste ano
ou
no
início
de
2015.”
http://www.valor.com.br/empresas/3654518/coca-cola-adquire-167-da-monster-de-energeticospor-us-215-bi.
4 “De acordo com o parecer da SEAE, o segmento de latas para envasamento de bebidas possui
características próprias de oferta e demanda, fatores naturais de inibição de exercício de poder de
mercado. Uma das características apontadas é o poder de barganha das empresas envasadoras de
bebidas no Brasil, que por sua vez, constituem um mercado demandante concentrado, vez que
correspondem por 94% das compras das latas. Outro fator a ser considerado, no caso em tela, é
que grande parte dos fabricantes de bebidas, em âmbito mundial, já produz suas próprias latas.
Assim, constata-se que, no caso de aumento de preço por parte dos fabricantes de latas, as próprias
indústrias de bebidas poderiam produzi-las”
5 Este ponto também foi abordado pela SEAE: “Um fator capaz de limitar o exercício do poder de
mercado por parte das Requerentes é o poder de barganha da demanda, vale dizer, dos envasadores
de bebidas. Nesse sentido, três clientes (AMBEV, Kaiser/Coca/Cola/Molson, Schnicariol)
concentram 94% das compras de latas para bebidas, o que contribui para dificultar o exercício de
poder de mercado pelas fabricantes de latas no Brasil. (...) Vale informar que a possibilidade de
verticalização de grandes clientes como AMBEV e Coca-Cola, ou seja, a entrada no negócio de
latas, também foi tratada pelas Requerentes em resposta ao Ofício nº 06054/2004/RJ
COCON/COGPI/SEAE/MF. As Requerentes explicaram que a razão dessas empresas ainda não
terem ingressado neste mercado deve-se ao fato da indústria brasileira de latas ser altamente
competitiva, oferecendo um dos menores preços de todo o mundo. (...) Nesse mesmo sentido, é
válido mencionar que as Requerentes, em resposta ao Ofício nº 06054/2004/RJ
COCON/COGPI/SEAE/MF, informaram que a probabilidade de entrada dos principais clientes
como AmBev e Coca-Cola, é maior e mais temida do que a entrada das maiores empresas de
embalagens do mundo”.
3
4
VERSÃO PÚBLICA
capacidade durante todo o ano6. O tamanho, e, mais especificamente, o volume da
demanda dos grandes clientes, não devem ser ignorados, pois a demanda latas,
essencialmente, é ditada pelas decisões dos clientes, fabricantes de bebidas.
13.
Dado que alguns clientes são responsáveis por um volume significativo
do fornecimento de alguns fabricantes de lata, a perda de um contrato de fornecimento
implicaria em perda significativa para o fabricante de lata. Contudo, o oposto não ocorre. A
natureza contratual do mercado de latas para bebidas restringe o aumento de preço pelos
fabricantes de latas durante a vigência do contrato – fabricantes de latas só poderiam
aumentar preços nos períodos de negociação e apenas se obtiverem sucesso nessa, o que,
usualmente, não é o caso. Tal como visto acima, a negociação de contratos ocorre bem
antes da data inicial de fornecimento (usualmente 12 a 18 meses). Dessa forma, os
fabricantes de latas sabem que, no caso de uma tentativa de aumento de preços, os clientes
terão tempo suficiente para patrocinar a entrada ou expansão de outros concorrentes,
verticalizar a produção de latas ou até ajustar o mix de embalagens.
II.2. Entrada e/ou expansão patrocinada
14.
A entrada patrocinada é um fato frequente e comum no mercado de
bebidas. No Brasil, acredita-se que tanto a Latapack-Ball, a Rexam do Brasil quanto a
Crown entraram no mercado por meio deste arranjo contratual. Igualmente,
[CONFIDENCIAL]. A utilização deste instrumento (e/ou a mera ameaça) no exterior
também é usual. Por exemplo, a produtora de bebidas [CONFIDENCIAL]; nos Estados
Unidos, a Campbells ameaçou introduzir a fabricante Silgan no mercado de latas; e na
América do Norte há indícios que [CONFIDENCIAL].
15.
A entrada ou expansão patrocinada tem sido utilizada amplamente por
clientes para exercer pressão sobre fornecedores de latas. Conforme examinado abaixo
com mais detalhes, houve diversas ocasiões nos últimos anos em [CONFIDENCIAL] ou
expandir suas fábricas para atender as necessidades de clientes específicos.
16.
Esta realidade faz com que a simples ameaça de entrada/expansão
patrocinada impeça de forma eficaz qualquer aumento de preços. O fato de que as
negociações contratuais geralmente começam 12 a 18 meses antes do início do
fornecimento permite que o cliente considere antecipadamente se prefere utilizar um
6
[CONFIDENCIAL].
5
VERSÃO PÚBLICA
fornecedor específico, ou desviar sua demanda para um potencial novo concorrente, ou até
mesmo construir uma nova fábrica/verticalizar. Além disso, cláusulas como meet competition
or release, presentes em muitos contratos, permitem ao cliente mudar de fornecedor durante
a vigência do contrato, nas condições estabelecidas contratualmente.
17.
Em seu parecer, a SG reconheceu que alguns clientes estariam dispostos
a patrocinar a entrada e/ou expansão em resposta a eventual aumento de preços pelos
fornecedores já estabelecidos. Contudo, considerou, incorretamente, que isto não seria
suficiente para evitar um aumento de preços – embora não tenha pormenorizado tal
conclusão.
18.
Quanto à resposta de alguns clientes de que a entrada e/ou expansão
patrocinada não seria viável, acredita-se que seria resultado, em grande parte dos casos, de
interpretações equivocadas sobre o que tais instrumentos significam (visto que alguns deles
efetivamente patrocinaram entradas recentemente).7
19.
A entrada patrocinada é qualquer tipo de arranjo contratual ou acordo
entre um cliente e um fabricante de latas em que aquele garante a demanda para o produto
deste último, em um volume suficiente para justificar o investimento na construção de uma
planta ou uma linha de produção adicional. Não é necessário que o cliente garanta toda a
demanda da fábrica, pois o fabricante também será capaz de concorrer por volumes
ofertados por outros potenciais clientes. Em outras palavras, a entrada/expansão
patrocinada é uma garantia de demanda (ou parte dela) por meio de qualquer tipo de
arranjo contratual ou compromisso suficiente para garantir o retorno do investimento em
um certo período de tempo, também considerando outras oportunidades que o fabricante
de latas terá em relação a potenciais clientes.
20.
Aparentemente, as empresas que responderam os Ofícios entenderam
que a entrada patrocinada requer algum tipo de aporte financeiro por parte do cliente, mas
isto não é necessário – embora seja possível. Basta que o cliente comprometa-se a comprar
certa parte da demanda.
Conforme o item VI.3.2 do Parecer, a SG fez referência as hipóteses de entrada patrocinada e
verticalização, mas no Ofício enviado para terceiros o significado destes termos não foi esclarecido
– veja-se que pelo menos cinco clientes responderam que não seria viável patrocinar a entrada por
meio de investimento financeiro (§136) e outro respondeu que esta modalidade dependeria de um
estudo de viabilidade. Por outro lado, dois clientes consideraram que o investimento financeiro é
viável. Este único parágrafo demonstra que os clientes não tiveram um entendimento claro do que
é uma entrada patrocinada – ou seja, que ela não implica, necessariamente, em aporte financeiro
pelo cliente.
7
6
VERSÃO PÚBLICA
21.
A expansão patrocinada desempenhou um papel importante no
desenvolvimento da indústria de latas para bebidas no Brasil, pois exige investimentos e
capacidade de produção menores (podem ser até menores que a escala mínima viável),
podendo ser facilitada devido à relação comercial já estabelecida entre o cliente e o
fornecedor de latas para bebidas. Por exemplo, [CONFIDENCIAL]8.
22.
O fato de que empresas que patrocinaram a construção de nova fábrica
ou a expansão da capacidade tenham informado à SG que o patrocínio não seria uma
alternativa simples ou viável (tais como a [CONFIDENCIAL]) prova que o conceito de
entrada patrocinada não foi corretamente entendido. Conforme mencionado acima, a
[CONFIDENCIAL]9.
23.
Finalmente, a Nota Técnica deixou de avaliar a viabilidade da entrada
patrocinada quando analisou os argumentos de determinados clientes que afirmaram que
não teriam demanda suficiente para patrocinar entrada com uma nova fábrica. A
Petrópolis, a Coca-Cola e a Brasil Kirin afirmaram que considerariam a possibilidade de
utilizar este instrumento, mas afirmaram que suas respectivas demandas, apenas, poderiam
não ser suficientes para demandar a capacidade total da produção de uma fábrica.
[CONFIDENCIAL].
24.
[CONFIDENCIAL].
25.
Ademais, o argumento de que um único cliente não teria demanda
suficiente para viabilizar uma entrada patrocinada só seria verídico se o aumento de preços
fosse específico para determinado cliente – contudo, este não seria o caso.
26.
No caso de um cliente optar por patrocinar entrada e um fabricante de
latas como resposta a um aumento de preços, é de se esperar que outros clientes também
estariam dispostos a utilizar o mesmo mecanismo, patrocinando entradas, o que frustraria a
tentativa de aumento de preços. De tal forma, deve-se considerar que não somente o
crescimento do mercado gera oportunidade de vendas, mas também a captura da demanda
atual dos concorrentes do entrante. Capturar a demanda dos concorrentes é possível não
apenas por ocasião das negociações/renegociações contratuais, mas também durante a
vigência destes contratos, pelo uso de cláusulas como meet competition or release.
27.
Esta é a razão pela qual a mera ameaça de entrada patrocinada é um
mecanismo efetivo para frear aumento de preços – e redução dos preços praticados. O
8
9
[CONFIDENCIAL].
[CONFIDENCIAL]).
7
VERSÃO PÚBLICA
prazo para a negociação contratual permite que a demanda seja desviada para um potencial
entrante que, em seguida, com o restante de sua oferta, competirá regionalmente com
outros fabricantes de latas, diminuindo preços. Um exemplo concreto da ameaça de
entrada patrocinada pode ser visto nos potenciais entrantes [CONFIDENCIAL].
28.
II.2.
29.
Verticalização
De maneira semelhante, no que tange à verticalização, a SG
aparentemente também não considerou complemente a realidade do mercado.
30.
Um exemplo disto é o fato de que a AmBev/ABI tem utilizado a
verticalização como recurso para atender a uma parte da sua demanda por embalagens para
bebidas. No Brasil, a AmBev/ABI produz uma parcela considerável de sua demanda por
garrafas de vidro, já tendo incorporado a fabricação de tampas para garrafas de vidro, a
extração de matérias primas e a criação de rótulos. Além disso, [CONFIDENCIAL].
Ressalta-se que nos Estados Unidos, a AmBev/ABI se tornou um agente relevante no
mercado de latas para bebidas após adquirir a Metal Container Corporation (“MCC”).
Além disso, no México, a ABI, através de uma de suas empresas Grupo Modelo, anunciou
o investimento de 2,8 bilhões de pesos para construir uma nova planta de fabricação de
latas de alumínio em Yucatán, com a capacidade de produzir 1 bilhão de latas por ano10.
31.
Há vários benefícios decorrentes da verticalização para o fabricante de
bebidas. Em primeiro lugar, reduz-se o custo de adquirir. Em segundo lugar, a operação
proporciona uma oportunidade para conhecer a estrutura de custos dos outros fabricantes
de embalagens, aumentando o poder de barganha em face de fornecedores. De fato,
acredita-se que conhecer a estrutura de custos é um dos objetivos principais das decisões da
AmBev/ABI para fabricar embalagens de metal e de vidro globalmente. Ainda, uma
empresa verticalizada nesta atividade, tal como a AmBev/ABI, além de constituir uma
perda de demanda para os fabricantes de embalagens, poderia impor redução de preços ao
também vender latas no mercado a preços competitivos.
32.
A SG, aparentemente, considerou razoável a declaração da AmBev/ABI
de que a verticalização das latas metálicas não seria provável porque, com isso, ela se
distanciaria de sua atividade principal. Contudo, tal afirmação é contraditória com a
10
http://www.cnnexpansion.com/negocios/2015/05/29/modelo-anuncia-inversion-en-yucatan
8
VERSÃO PÚBLICA
realidade – como visto acima, a AmBev já atua na fabricação de embalagens para bebidas
há algum tempo.
33.
O risco de perda de demanda de cliente que se verticaliza é suficiente
para pressionar os fornecedores a não aumentarem os preços. Por este motivo, a ausência
de verticalização no Brasil não deve ser considerada como um indicativo de que isto
provavelmente não ocorrerá; mas sim que o mercado de latas metálicas para bebidas tem
sido sensível à ameaça de verticalização, mantendo preços competitivos e, de tal forma, tem
prevenido o auto fornecimento.
II.4.
Outras embalagens para bebidas
34.
Esclarecimentos são necessários em relação à pressão exercida por
outros tipos de embalagens para bebidas, tendo em vista que as condições de mercado não
foram adequadamente exploradas na Nota Técnica. O primeiro ponto que merece ser
mencionado diz respeito ao fato de que a flexibilização do mix de embalagens não precisa
estar relacionada a um montante significativo, bastando ser marginal para que seja
considerada suficiente para evitar o aumento de preços. Tendo em vista que não há um
segundo mercado para latas para bebidas, a perda de demanda, ainda que marginal, leva a
um excedente ineficiente de latas que não utilizadas.
35.
É importante notar que a SG não afirma que a substituição entre
diferentes tipos de embalagem seria impossível, mas apenas que seria complexa. No
entanto, tal complexidade não pode ser confirmada, sobretudo quando se considera que tal
substituição não estaria necessariamente relacionada à demanda total do cliente, mas a uma
parcela marginal da demanda. Neste caso, as barreiras potenciais à substituição seriam
praticamente inexistentes (por exemplo, não seriam necessárias ações de marketing ou
companhas publicitárias e não haveria qualquer impacto relacionado às preferências dos
consumidores).11
36.
Ainda que se reconheça que nem todos os tipos de embalagens são
substitutos funcionais para todas as bebidas, a maioria das bebidas permite o uso de mais
de um tipo de embalagem. Um exemplo interessante são as garrafas PET de 400ml recémintroduzidas pela Coca-Cola no mercado brasileiro. Essas garrafas são substitutas perfeitas
11 As Requerentes informaram que os clientes utilizam o mix de embalagens para pressionar as
empresas de embalagens quando essas buscam aumentar a participação do tipo de embalagem que
produz no mix de embalagens.
9
VERSÃO PÚBLICA
das latas de 350ml, já que, além de apresentarem quase o mesmo volume (com pequena
vantagem para a garrafa) ambas são leves e de alta resistência, além de permitirem o
resfriamento rápido das bebidas.
37.
Os clientes são capazes de evitar o aumento de preços ao reduzir a
participação das latas para bebidas em seu mix de embalagens. Para tanto, não haveria a
necessidade de substituir totalmente a demanda por latas de bebidas, mas seria suficiente
uma substituição marginal ou “perda crítica” da demanda por latas. Isto é absolutamente
viável, na medida em que grandes clientes já usam diferentes tipos de embalagens em seus
produtos.
Diferentemente da dinâmica para as bebidas, que podem ser
38.
armazenadas em diferentes tipos de embalagens, ainda que em opções secundárias, a única
finalidade das latas metálicas para bebidas é o próprio envase de bebidas, não havendo
mercado alternativo nem uma segunda utilização para as latas. Esta é a razão pela qual uma
substituição marginal – ou a sua simples ameaça – é eficaz para evitar o aumento de preços.
Por exemplo, [CONFIDENCIAL].12
39.
A estimativa acima demonstra que um aumento de preços não seria
facilmente aceito pelos fabricantes de bebidas. Pelo contrário, os fabricantes de bebidas
encontrariam meios de reduzir a demanda por latas para bebidas até que o aumento de
preços não fosse lucrativo - confirmando que a substituibilidade não precisa compreender
todo o volume de latas, mas basta ser suficiente para conter eventual aumento de preços.
III. Entrada
III.1 Histórico da entrada
40.
O histórico de entrada e expansão neste mercado traz clara
demonstração de que as barreiras à entrada não são elevadas. Os fabricantes de latas têm
constantemente construído novas fábricas e/ou realizado investimentos nas plantas já
existentes para expandir a capacidade produtiva ou o portfólio de latas a serem ofertadas.
41.
A resposta do mercado à demanda crescente dos clientes nunca foi o
aumento de preços em uma tentativa de exercer poder de mercado. Em resposta sempre
houve expansão de capacidade para atender a este aumento de demanda, enquanto que os
12
[CONFIDENCIAL].
10
VERSÃO PÚBLICA
preços foram mantidos em níveis competitivos para garantir s participação das latas no mix
de embalagens para bebidas, que pode ser objeto de flutuações ao longo do tempo.
42.
Com relação a novos entrantes, é importante mencionar que
[CONFIDENCIAL], que ainda não estão presentes no mercado brasileiro, demonstraram
real interesse em iniciar atividades no Brasil. [CONFIDENCIAL].
III.2 Entrada tempestiva, provável e suficiente
43.
Conforme indicado pela Nota Técnica da SG, a entrada no mercado é
considerada tempestiva.
Com relação à suficiência da entrada, a Nota Técnica limitou-se a
44.
comparação entre capacidade ociosa e oportunidade de vendas no mercado, tendo em vista
o histórico de entradas. Assim, a SG deixou de considerar a possibilidade de capturar a
demanda de outros concorrentes – que é uma alternativa relevante no mercado de latas como uma oportunidade de venda ao novo entrante.
45.
O fato é que, as oportunidades de vendas não decorrem exclusivamente
do crescimento de mercado, mas estão presentes quando da negociação de contratos, bem
como durante a vigência destes por meio de cláusulas contratuais, tal como meet competition
or release, que viabilizam a captura de demanda de outros fornecedores. Em caso de
aumento de preços em determinado mercado, é possível afirmar que toda a demanda de
certo fabricante de latas estaria virtualmente disponível para ser capturada se fosse
oferecido preço mais competitivo pelo novo concorrente.
46.
Não havendo dúvida quanto aos requisitos de suficiência e
tempestividade, a probabilidade de entrada decorre do fato de que a taxa interna de retorno
é atrativa, assim como o período de payback em comparação com a vida útil do
investimento, tal como foi apresentado pelas Requerentes em resposta ao Ofício nº
3506/2015.
III.3
47.
Concorrência efetiva com uma fábrica
Considerando que o mercado relevante foi definido como regional, os
argumentos da Nota Técnica quanto à necessidade de se ter mais de uma planta para ser
um concorrente efetivo são contraditórios.
11
VERSÃO PÚBLICA
48.
Para que se possa ser considerado um concorrente crível e efetivo, o
novo player terá de operar uma fábrica de forma eficiente e estar localizado próximo aos
clientes para que possa ofertar preços competitivos, tendo em visto a relevância dos custos
de frete. Um entrante com apenas uma fábrica provocaria mudanças drásticas na dinâmica
do mercado, mesmo sem ter um volume significativo para ofertas. O entrante introduziria
uma nova referência de preço no mercado que seria utilizada pelos clientes para garantir
preços mais baixos dos concorrentes.
49.
Por exemplo, a existência de cláusulas como meet competition or release e
most favored nation em contratos de fornecimento com determinados clientes,
[CONFIDENCIAL], garantiriam que eles fossem beneficiados pelo menor preço oferecido
no mercado. Em outras palavras, se um novo entrante oferecer um preço de referência
menor a um cliente, este, valendo-se das cláusulas citadas, poderá apresentar a oferta aos
seus atuais fornecedores, os quais poderão oferecer um preço menor ou abrir mão deste
demanda (meet competition or release). Caso o fornecedor de latas opte por oferecer preços
menores, sendo estes mais competitivos do que aqueles cobrados dos demais clientes, um
cliente beneficiado pela cláusula most favored nation também poderá exigir esse desconto do
fornecedor em questão. Em conclusão, não há dúvida de que uma única planta tem a
capacidade de afetar a concorrência em todo o território brasileiro.
50.
De qualquer forma, a atuação no mercado/entrada com única fábrica
não deve ser vista de forma estática, mas sim de maneira dinâmica. Um agente poderá
expandir futuramente após alavancar oportunidades estratégicas/capturar demanda para
que sua expansão para outras regiões seja eficiente e viável. Este foi o caso de todos os
concorrentes atualmente no mercado, os quais iniciaram e atuaram com apenas uma fábrica
por vários anos (aproximadamente 10 anos) e na sequência expandiram na mesma região
ou em regiões diferentes. Cumpre salientar que apesar de a Rexam ser o único player
presente em todas as regiões, isto não implica que este agente não considere seus
concorrentes como sendo críveis e efetivos nos mercados onde estão localizados.
III.4.
51.
Oportunidade de vendas
A análise realizada pela SG quanto à oportunidade de vendas no
mercado foi limitada à demanda oriunda de eventual crescimento do mercado. De acordo
com a análise feita pela SG, o crescimento estimado para os próximos dois anos não
12
VERSÃO PÚBLICA
apresentaria incentivos para a entrada de um novo player, já que as oportunidades de venda
não seriam maiores do que a escala mínima viável.
52.
No entanto, como visto acima, esta é uma análise incompleta que não
considera a totalidade das oportunidades de vendas presentes no mercado. Reitera-se que,
para que se calcule a figura real das oportunidades de vendas no mercado é preciso incluir o
volume que poderia ser capturado dos atuais concorrentes no mercado. A possibilidade de
capturar esta demanda é possível tanto quando da renegociação de contratos, como em
virtude de cláusulas de meet competition.
Do mesmo modo, considerando o fato de que a vida útil desse
53.
investimento tem a expectativa de ultrapassar o prazo de 30 anos, a análise não pode ser
limitada a elementos de curto prazo, mas também deverá incorporar questões de médio e
longo prazo.
III.5.
54.
Capacidade Ociosa
A capacidade ociosa foi apresentada na Nota Técnica de maneira
contraditória. Ao analisar a probabilidade/incentivos para a entrada, a existência de
capacidade ociosa foi mencionada como uma dissuasão para a entrada de um novo player;
pois seria utilizada pelos concorrentes estabelecidos para combater o novo entrante,
mediante a oferta de volume adicional a preço mais baixo. Entretanto, e de forma contrária,
ao analisar se a capacidade ociosa dos concorrentes seria suficiente para oferecer rivalidade
à empresa resultante da Transação, a SG afirmou que esta [capacidade ociosa] seria
insuficiente.
55.
Princípios econômicos básicos demonstram que, num mercado com
altos custos fixos, a capacidade ociosa constrange preços. De tal forma, qualquer
capacidade ociosa suficiente para impedir entrada por um novo concorrente também
constrangiria preços dos que já estão estabelecidos. Inversamente, caso o nível de
capacidade ociosa em determinado mercado regional seja baixa, haveria fortes incentivos
para entrada.
IV.
56.
Escopo do mercado geográfico
A SG e a opinião dos clientes estão em linha com o entendimento das
Requerentes de que o mercado de latas para bebidas é regional, tendo em vista a relevância
13
VERSÃO PÚBLICA
do custo de frete no transporte por longas distâncias. As Requerentes entendem – e a
maioria dos clientes consultados não se opôs a isto – que, no Brasil, a concorrência no
mercado de latas metálicas para bebidas ocorre em quatro regiões principais:
Norte/Nordeste, Centro-Oeste, Sul e Sudeste. De todos os clientes consultados, apenas a
AmBev/ABI argumentos que as regiões Norte e Nordeste deveriam ser consideradas de
forma segregada quando da avaliação da concorrência no mercado. Contudo, não foram
apresentados quaisquer argumentos ou provas para fundamentar este entendimento.
57.
Embora a SG tenha optado por não apresentar uma opinião conclusiva
sobre a reunião das regiões Norte e Nordeste em um único mercado, ou se constituem
mercados separados, as provas apresentadas a respeito da dinâmica concorrencial na região
Norte/Nordeste indicam que se trata de um único mercado relevante.
58.
Neste sentido, as Requerentes demonstraram que há um fluxo de latas
entre estas duas regiões. Plantas localizadas na região Norte podem e efetivamente
competem por volumes das plantas de envase localizadas no Nordeste e vice-versa. Isto
não significa que haveria concorrência para atender todo o volume da demanda por latas
em qualquer planta de envase no Nordeste. Não obstante, vale ressaltar que este sequer é o
caso de todas as plantas localizadas na região Nordeste.
59.
Devido ao alto custo de frete, as plantas de latas na região Nordeste não
competem por volumes em toda e qualquer planta de envase localizadas nesta região, mas
apenas daquelas que se encontram mais próximas das plantas de latas. Isto é confirmado
pelo fato de que, embora já tivesse uma planta localizada em Estância/SE, a Crown optou
por construir uma nova unidade na cidade de Teresina/PI. Isto leva à conclusão de que,
independentemente se estiverem na região Norte ou Nordeste, a concorrência direta entre
as plantas dependerá da proximidade das demais plantas localizadas na região. Um exemplo
de concorrência indireta seria a introdução de um preço de referencia por um agente, o
qual será utilizado nas demais negociações entre clientes e fornecedores.
60.
As plantas na região Norte/Nordeste estão localizadas nas cidades mais
populosas desta região geográfica. Além disso, cada uma delas está a um raio de distância
dentro do qual o frete para as plantas mais próximas seria economicamente viável. Assim, a
planta localizada em Alagoinhas/BA (Latapack-Ball) concorre com a planta localizada em
Estância/SE (Crown) que, por sua vez, concorre com a planta de Recife/PE (Rexam), a
qual concorre com a planta localizada em Fortaleza/CE (Metalic) e esta com a planta da
Crown em Teresina/PI. Por fim, esta concorre com a planta da Rexam em Belém/PA.
14
VERSÃO PÚBLICA
Muito embora o elevado custo de frete não viabilize uma concorrência “global” na região
Norte/Nordeste, as plantas mais próximas competem entre si pelos clientes que se
encontram a distâncias médias entre elas.
61.
Posto isto, as Requerentes reconhecem que a possibilidade de uma
planta localizada na região Norte capturar demanda de clientes cujo fornecimento é
atualmente atendido por plantas localizadas ao sul da região Nordeste é inexpressiva. Por
exemplo, a planta localizada em Belém não competirá diretamente com a planta da Ball em
Alagoinhas ou da Crown em Estância. Do mesmo modo, não há concorrência direta entre
as plantas localizadas no norte da região Nordeste com as plantas que estão localizadas no
sul da região Nordeste. Por exemplo, a planta da Crown em Teresina não concorre
diretamente com a planta da Ball em Alagoinhas ou com a planta da Rexam em Recife,
assim como a planta da Rexam em Recife e a planta da Ball em Alagoinhas não concorrem
diretamente – como consequência, não se espera que elas capturem demanda uma da outra,
exceto em relação a demandas marginais e/ou clientes localizados entre essas plantas.
62.
O mapa abaixo indica a localização das plantas na região
Norte/Nordeste e dos clientes de cada planta (considerando as melhores estimativas as
Requerentes e dados de 2014), confirmando o que foi dito acima.
[CONFIDENCIAL]
63.
Ao considerar os dados reais da concorrência no mercado, o escopo da
definição do mercado relevante como sendo a região Norte/Nordeste é confirmada. A
planta localizada em Belém compete diretamente com a planta mais próxima, sendo esta a
da Crown em Teresina. Do mesmo modo, a planta da Crown em Teresina concorre
diretamente com a planta mais próxima, sendo estas as da Rexam em Belém e a da Metalic
em Fortaleza. A dinâmica é a mesma ao considerar a concorrência direta a partir da planta
em Recife - as plantas mais próximas são a da Metalic em Fortaleza e a da Crown em
Estância -, bem como em relação a todas as demais plantas localizadas na região.
64.
Finalmente, é importante ressaltar que mesmo que as plantas mais
distantes não possam capturar a demanda de alguns clientes (a não ser que ofereçam um
desconto no preço suficiente para compensar os custos de frete), todas as plantas
localizadas na região Norte/Nordeste oferecem certo grau de rivalidade às demais. Como
15
VERSÃO PÚBLICA
visto acima, as novas dinâmicas introduzidas por uma determinada planta podem impactar
as relações comerciais das demais plantas localizadas na região. Isso decorre da semelhança
na estrutura de custos dos fabricantes de latas nesta região – a título de exemplo nota-se
que um importante benefício de imposto de renda será aplicável a todas as plantas
localizadas no Norte e Nordeste – e de cláusulas contratuais assumidas junto a cliente, tal
como a cláusula Most Favored Nation.
65.
Posto isto, se um único concorrente optar por cobrar um preço menor
em uma determinada planta na região Norte/Nordeste, isto será suficiente para que clientes
possam pressionar os demais fabricantes de latas para reduções de preços em relação a
todas as demais regiões do País, principalmente na região Norte/Nordeste. A existência de
um novo concorrente que indique para os clientes qual seria o preço viável e competitivo
para determinada região é uma das formas mais efetivas de rivalidade no mercado de latas
para bebidas e para impedir um aumento de preços.
V.
66.
Concorrência com a Metalic
A SG definiu o mercado relevante material como latas metálicas,
incluindo, portanto, latas de alumínio e aço. Não obstante, em diversos pontos da Nota
Técnica a SG apresentou entendimento de que a Metalic não poderia ser considerada uma
concorrente efetiva, especialmente considerando que alguns clientes arguiram que as latas
de aço da Metalic não concorriam com as de alumínio.
67.
As Requerentes entendem, conduto, que não foram apresentados
argumentos para refutar suas alegações de que a Metalic é de fato um concorrente efetivo e
vem consistentemente obtendo demanda de latas na região em que atua, sendo
[CONFIDENCIAL].
68.
A análise da SG deve ser coerente em todos os sentidos, de forma que,
se o mercado relevante material inclui latas de aço e alumínio, a Metalic deve ser
considerada como uma concorrente efetivo. Contudo, caso se entenda que a Metalic não é,
de fato, um concorrente efetivo para os fabricantes de latas de alumínio para bebidas na
região Norte/Nordeste, é necessário reconhecer que a demanda que lhe é alocada
atualmente configura oportunidade de venda para novo entrante fabricante de latas de
alumínio – o que não foi considerado na análise feita pela SG (que somente considerou a
estimativa de crescimento do mercado como oportunidades de vendas para entrantes).
16
VERSÃO PÚBLICA
69.
Neste sentido, observa-se que o volume atual de vendas da Metalic é
suficiente para garantir uma escala mínima viável a um entrante. Ou seja, a demanda da
Metalic (não sendo considerada concorrente efetiva de fabricantes de latas de alumínio)
está disponível para disputa, embora não tenha sido considerada na avaliação da SG sobre
probabilidade e suficiência de entrada na região Norte/Nordeste.
70.
Além disso, e considerando a dinâmica da concorrência na região
Norte/Nordeste, tal como explicado acima, deve-se reconhecer que não existem
preocupações concorrenciais oriundas da operação. De fato, há dois concorrentes nesta
região (considerando o cenário pós-operação), com plantas localizadas exatamente entre as
unidades das Requerentes. E ainda, observa-se que a planta da Rexam, localizada em
Recife, não concorre diretamente por volume significativo dos clientes localizados
próximos à planta de Alagoinhas da Latapack-Ball da (e vice-versa), contudo, essas duas
plantas sofrem concorrência direta da planta da Crown localizada em Estância e da planta
da Metalic em Fortaleza.13
71.
De tal forma, a região Norte/Nordeste é um dos mercados mais
competitivos do Brasil, senão o mais competitivo, onde a empresa resultante da operação
não teria oportunidade de exercer qualquer suposto poder de mercado para aumentar
preços.
VI.
A natureza contratual do mercado de latas metálicas e o poder
compensatório resultante
72.
Os procedimentos altamente sofisticados de licitação privadas são
desenhados para manter as produtoras de bebidas em posição de vantagem, de forma que
possam exercer pressão sobre os potenciais fornecedores.
73.
Nestas licitações, clientes se beneficiam de uma assimetria de
informação, especialmente nos casos em que exigem uma abordagem mais transparente
por parte dos fornecedores (denominado como “open book”), que têm que divulgar ao
cliente informações concorrencialmente sensíveis em relação a custos de produção/
estrutura de custos. Contudo, os clientes, em muitos casos, sequer divulgam quantos e
quais são os concorrentes na licitação. Em alguns casos, os fabricantes participantes da
13
Vide parágrafos 58 a 61.
17
VERSÃO PÚBLICA
licitação também não obtém informações sobre o volume total a ser contratado, e em
alguns casos sequer o procedimento formal que será seguido em cada etapa da licitação.
74.
Outro ponto relevante em relação às licitações é que estas estão sendo
conduzidas cada vez mais de forma global, permitindo que produtoras de bebidas exerçam
pressão sobre fabricantes de latas ao oferecer volumes em diversos mercados ao mesmo
tempo. Permitem ainda que os clientes possam utilizar seu poder de mercado em uma
determinada região para impor preços melhores em outras onde não há um volume
significativo de demanda. De toda forma, pode ser possível, mesmo em licitações globais,
que o fabricante de latas oferte lances para apenas parte da demanda/ alguns dos lotes
ofertados - um exemplo disto é a [CONFIDENCIAL].
75.
Igualmente, muitos contratos também são estruturados para beneficiar
os clientes e não os fornecedores. Este é o caso do contrato entre a Rexam e a
[CONFIDENCIAL].
76.
Outras cláusulas indicando poder dos clientes, tal como já mencionado
acima, são as que se referem a obrigações como Most Favored Nation, obviamente imposta
para garantir o menor preço ao cliente; e meet compeition or release que permite a redução de
preços
estabelecidos
contratualmente.
Neste
sentido,
ressalta-se
o
exemplo
[CONFIDENCIAL]14.
VII.
77.
Competitividade – rivalidade
As Requerentes entendem que a perda de parcela da demanda resultante
de desvio de fornecimento para concorrentes e/ou utilização de outros tipos de
embalagens para bebidas em resposta a aumento de preços, tornaria uma tentativa de
aumentar preços não lucrativa. Em vista dos altos custos fixos que caracterizam este
segmento, o nível crítico de perda não precisa ser tão alto para inibir aumentos de preço.
Este risco incentiva fabricantes a manterem seus preços baixos - sendo esta uma das razões
pelas quais, historicamente, preços médios neste setor não aumentaram nos últimos anos,
pois é necessário manter um nível de demanda consistente, não se devendo arriscar ter
desvio de volume para concorrentes, para outros tipos de embalagem, ou criar incentivo
para a entrada de um novo concorrente por meio da entrada patrocinada ou verticalização.
14
[CONFIDENCIAL].
18
VERSÃO PÚBLICA
78.
O mercado de embalagens para bebidas não é um típico mercado no
qual concorrentes preferirem seguir um aumento de preços ao invés de manter níveis de
preço anteriores ao aumento ou mesmo reduzi-los, de forma a capturar demanda adicional.
O aumento da demanda é extremamente relevante numa indústria caracterizada por custos
fixos elevados.
79.
Em relação à rivalidade oferecida por novos concorrentes, nota-se que a
análise de capacidade ociosa não foi apresentada da forma mais apropriada na Nota
Técnica. Aparentemente, tanto clientes quanto a SG consideraram que deveria haver
capacidade ociosa suficiente para absorver quase a totalidade da demanda das Requerentes
para que se pudesse considerar haver rivalidade efetiva.
80.
Contudo, e como visto ao longo desta manifestação, a existência de
capacidade ociosa suficiente para capturar parte tão significativa da demanda não é
necessária. Basta a possibilidade de perda de uma pequena parcela do volume para inibir
aumentos de preços – considerando-se que o risco existe não apenas pelo desvio da
demanda para concorrentes, mas também por ajuste, pelo cliente, no mix de embalagens,
desviando parcela da demanda para outros tipos de embalagem para bebida concorrentes
com as latas de metal. Um nível relativamente baixo de capacidade ociosa, portanto, já seria
suficiente para inibir qualquer aumento de preço.
81.
Devido à dinâmica do mercado de embalagens para bebidas, clientes
geralmente assinam contratos de longo prazo que são negociados dentre 18 meses a 2 anos
antes da data inicial de fornecimento. Isto significa que nenhum aumento repentino de
preços é possível, devido aos termos contratuais, e que qualquer aumento durante o
período de fornecimento caracterizaria descumprimento contratual, podendo ser discutido
judicialmente e/ou em procedimentos de arbitragem. E ainda, poderia resultar em efeitos
adversos para fabricantes de latas, incluindo a imposição de penalidades contratuais ou
rescisão antecipada do contrato de fornecimento. Por outro lado, observa-se ainda que uma
tentativa de aumentar preços quando os contratos estão sendo renegociados poderia sofrer
a retaliação de clientes que poderiam optar por alocar demanda para potenciais
fornecedores que estariam dispostos a construir uma nova planta ou expandir sua
capacidade de forma a vencer a licitação.
82.
Finalmente, dada a importância da existência de um concorrente
apresentando preço de referência para clientes em determinado mercado relevante,
observa-se novamente que mesmo pouca capacidade ociosa já seria considerada suficiente
19
VERSÃO PÚBLICA
– pois o efeito de disciplinar preços já seria causado pela mera existência do preço de
referência, a ser utilizado pelos clientes em seu poder de barganha, mesmo que o
concorrente não tenha capacidade ociosa suficiente para absorver todo o desvio da
demanda. A rivalidade, de tal forma, não deve ser limitar a mera análise de capacidade
produtiva no mercado relevante.
VIII. Conclusão e pedidos
83.
Ante o exposto, requer-se que esta manifestação seja recebida e
conhecida, tal como disposto na Lei nº 12.529, vez que a operação notificada, pelos
argumentos apresentados, demonstra que:
i.
Na dinâmica deste mercado, clientes possuem um poder de barganha
significativo e exercem pressão sobre fornecedores de latas por diversos
meios, tal como entrada patrocinada, integração vertical, ajustes no mix
de embalagens, uso de procedimentos globais de licitação e contratos de
longo prazo impondo cláusulas que lhes são favoráveis. As diversas
formas de exercer pressão impedem os fabricantes de latas de
aumentarem preços;
ii.
Entrada no mercado é tempestiva, suficiente e provável; uma planta é
suficiente para produzir uma parcela significante do market share, possui
taxa interna de retorno atrativa e garante competitividade num dado
mercado relevante territorial;
iii.
As oportunidades de vendas devem incluir a possibilidade de capturar
demanda de concorrentes – considerando não apenas as ocasiões em que
os contratos são negociados ou renegociados, mas também as
oportunidades que surgem durante a execução dos contratos, em virtude
de cláusulas como meet competition or release;
iv.
O mercado relevante é regional, tal como corroborado pela SG e
clientes; e as Requentes demonstraram que, devido ao fluxo de latas
entre as regiões Norte e Nordeste, e as características de concorrência
entre plantas localizadas nestas regiões, elas constituem um só mercado
relevante; ainda, a região Norte/Nordeste não apresenta preocupações
concorrenciais tendo em vista a existência de dois concorrentes
localizados dentre as plantas das Requerentes, oferecendo rivalidade
relevante.
20
VERSÃO PÚBLICA
84.
Finalmente, requer-se que as informações destacadas acima sejam
tratadas como confidenciais, com acesso restrito ao CADE e as Requerentes, tal como
previsto nos arts. 50 e 53 do Regimento Interno. Caso o CADE entenda de forma
contrária, requer-se que seja dada a oportunidade de retirar estas informações desta
manifestação.
Nestes termos, pede deferimento.
São Paulo, 04 de novembro de 2015.
21