canais de marketing

MARKETING EDUCACIONAL
EDUCATIONAL MARKETING
Daniele Carla Marola – [email protected]
Lucas Antônio Ribeiro – [email protected]
Lucas de Souza Lopes – [email protected]
Luiz Felipe Kodjaoglanian de Barros – [email protected]
Graduandos do UNISALESIANO
Prof. Me. João Arthur Izzo – UNISALESIANO - [email protected]
Prof. Heloisa Helena Rovery da Silva– [email protected]
RESUMO
O marketing é essencial para qualquer empresa, independente do segmento.
O conceito de marketing visa atender as expectativas e vontades dos consumidores
através de trocas que satisfaçam ambas as partes. No segmento educacional, com
decorrer dos anos, as empresas passaram a investir mais em ferramentas de
marketing. Com base nas orientações, as atividades desenvolvidas através do
marketing, as empresas atendem as necessidades e cria-se um relacionamento
entre instituição e aluno, com objetivo de fidelização por parte da empresa e
satisfação para o aluno/cliente. A Escola Técnica Estadual de Lins se mantém frente
a seus concorrentes por possuir uma marca de grande expressão. A escola aplica
os elementos de marketing para elaboração de estratégias no processo
mercadológico para obter captação de novos alunos e consequentemente sua
fidelização. Na área educacional, os conceitos e praticas de marketing possuem
grande importância para o desenvolvimento de sua marca e principalmente em seu
objetivo que é atender as necessidades de seus alunos.
Palavras-chave: Marketing educacional, Planejamento, Vantagem competitiva.
ABSTRACT
Marketing is needful to every company, independently of the segment. The
marketing concept has finally to attend the expectation and desires of the consumers
through exchanges that satisfy both parties. In the educational segment, according to
the years, companies started investing more in marketing tools. According to the
orientations, the activities developed through marketing, companies attend the
necessities and creates a relationship between institution and student, Desiring the
loyalty for the company and satisfaction for the student / client. Lins Public Technical
School keeps ahead its competitors by having a brand of great expression. The
school applies the elements of marketing to develop strategies in the marketing
process for getting new students and consequently its loyalty. In the educational
segment, the concepts and practices of marketing have great importance to the
development of its brand and mainly about its target that is to attend the necessities
of its students.
Keywords: Educational marketing, Planning, Competitive advantage.
Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 4., n.9, jul/dez de 2013
INTRODUÇÃO
A pesquisa surgiu com objetivo de mostrar como uma Instituição de Ensino
Pública que utiliza os conceitos de marketing em sua prática de negócios pode ser
mais competitiva no seu segmento.
A pesquisa de campo na Escola Estadual Técnica de Lins foi realizada no
período de fevereiro a outubro de 2013.
O Centro Educacional Paula Souza é uma instituição de ensino vinculada ao
Governo do Estado de São Paulo que oferece 10 cursos em Lins e conta com uma
sala descentralizada na cidade de Guaiçara.
Localizado na rua São Pedro número 300, o campus da instituição possui
4.855,74 m² de terreno, sendo 2.365 m² de construções até sua última reforma. A
ETEC é constituída por um prédio e um bloco onde se localizam os setores
administrativos e almoxarifado. A infraestrutura é composta por 6 laboratórios de
informática, 2 laboratórios de edificações, 2 laboratórios de química, 1 sala de
leitura, 1 sala de enfermagem, 1 sala de professores, 6 salas de aula. Além dessa
estrutura a ETEC ainda se utiliza de 2 salas de aula e 2 laboratórios que pertencem
a E.E. Fernando Costa. Possuem um quadro com 80 professores, 14 funcionários na
coordenação e mais 14 funcionários terceirizados que são responsáveis pela
vigilância e limpeza da instituição.
A
escola
desfruta
de
um
excelente
conceito.
Além
dos
cursos
profissionalizantes o ensino médio do Paula Souza também atrai muitos alunos,
situação ocasionada em virtude da referência dos serviços prestados. Um dos
diferenciais do ensino médio da ETEC em relação as outras escolas públicas é o
conjunto de aulas e disciplinas especificas que as demais escolas não fornecem.
O marketing da ETEC tem como ponto forte o nome da instituição, e com isso
realiza seus objetivos que são: a atração de alunos e o fortalecimento da marca.
Independente do segmento a utilização de conceitos de marketing é cada vez
mais comum. No setor educacional o aluno é o principal ativo e deve ser atendido
com excelência. A busca pela fidelização é uma constante no setor educacional.
Diante do conteúdo teórico apresentado, a pesquisa teve o objetivo de
verificar e analisar as práticas de marketing utilizadas por uma instituição de ensino
público e se as mesmas agregam valor ao negócio gerando assim vantagem
competitiva.
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1
PRINCIPAIS PRÁTICAS DE MARKETING
Para fimar-se e se destacar no mercado, é importante desenvolver e
aperfeiçoar as atividades de marketing, que podem adotar diversas formas. A
principal delas é conhecida como mix de marketing ou composto de marketing.
“O mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing táticas e
controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no
mercado-alvo.” (KOTLER ; KELLER, 2006, p.42).
O mix de marketing é essencial para qualquer empresa seja qual for seu
segmento. Através do composto de marketing e seu bom desenvolvimento é
possível obter bons resultados.
“Segundo McCarthiy, classifica-se essas ferramentas em quatro grupos
amplos que denominou os 4Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção.”
(KOTLER; KELLER, 2006, p.17).
O composto de marketing é formado por quatro ferramentas que servem
diretamente para contribuir nas decisões de marketing. Atualmente a escola ETEC
utiliza as ferramentas de marketing, porém poderia usufruir mais das mesmas para
atingir seus objetivos.
1.1
Produto
De acordo com Kotler (1998), entende-se por produto algo que pode ser
oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade.
O produto pode ser tangível ou intangível, ou seja, é tudo aquilo que for
oferecido aos clientes para suprir seus anseios. “Entre os produtos comercializados
estão bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações e ideias.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 366)
No segmento educacional pode-se citar os cursos que são oferecidos a um
mercado-alvo como exemplo de delineamento de produtos. Cursos, palestras e até
treinamentos podem ser enquadrados dentro de um portfólio de negócios de uma
instituição educacional. “O produto é o elemento-chave na oferta de mercado”.
(KOTLER, 1998, p.382).
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No caso da ETEC, nota-se um produto bem delineado, ou seja, cursos bem
estruturados para atender as demandas locais.
A instituição preocupa-se com a adequação de seus cursos, visando à
fidelização e administração de seus alunos. Nesse caso o item qualidade e fator
obrigatório. Desde o processo de seleção dos docentes ao processo seletivo para os
ingressantes nota-se uma preocupação constante em relação a excelência dos
serviços prestados.
Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para atenção,
aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer a um desejo ou
necessidade. Inclui objetos físico, cursos, serviços, pessoas, locais,
organizações e ideias. Outros nomes para um produto seriam oferta, pacote
de valor ou feixe de benefícios. (KOTLER ; FOX, 1994, p. 257).
Pensando no diferencial de seus cursos e na qualidade do ensino para seus
alunos, a ETEC disponibiliza junto a seus parceiros, estágios obrigatórios para
acrescentar maior conhecimento e experiências para seus alunos. E através deste, a
instituição possui um feedback satisfatório.
1.2
Preço
O preço é o valor agregado que justifica uma troca, seja ela um produto
tangível ou intangível. Ao determinar o preço, a empresa pode buscar seus
objetivos, sobreviver, maximizar o lucro ou maximizar sua participação no mercado.
O preço é apenas um dos componentes do composto de marketing, que
influenciam as escolha do consumidor. Alunos potenciais estarão
interessados nos cursos, qualidade e características da escola; na
localização; e nas comunicações emitidas pela instituição ou falando dela.
(KOTLER ; FOX, 1994, p.282)
Segundo Kotler e Fox (1994), se uma instituição é bem estruturada e possui
um diferencial que possa suprir e atender às vontades e necessidades dos alunos,
mesmo a instituição sendo gratuita, ela terá preferência na escolha entre as de
ensino particular.
Com a vantagem de serem cursos gratuitos e de qualidade reconhecida o
aumento de busca por vagas vem crescendo constantemente.
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Por se tratar de uma instituição de ensino gratuito, possuir uma boa
localização, infraestrutura completa e salas de aula com adaptações de acordo com
as necessidades dos cursos a escola se diferencia das demais.
O único custo que a ETEC possui é o da matrícula e rematrícula, sendo
revertida/destinada à associação de Pais e Mestres criada pela ETEC de Lins para
custear projetos de estruturação e melhorias no campus e também ajudar nas
despesas do dia-a-dia da instituição.
1.3
Praça
Praça é a combinação de agentes que permitem que o produto/serviço flua,
vai dos produtores aos consumidores finais. Entende-se por praça local onde é
vendido o produto, podendo chamar também como ponto de venda.
O fator mais importante do planejamento de instalações é como elas
atenderão as atividades educacionais ali planejadas. As instituições
educacionais devem também considerar o “aspecto” de suas instalações
porque a atmosfera onde os serviços educacionais serão prestados podem
afetar as atitudes e o comportamento dos consumidores. (KOTLER ; FOX,
1994, p.310)
Analisando a instituição, percebe-se que possui uma boa localização sendo
de fácil acesso via transporte público. A estrutura do prédio e das salas de aula
proporciona aos alunos boas acomodações oferecendo os recursos necessários,
possui também uma sala descentralizada com o curso técnico de segurança do
trabalho na cidade de Guaiçara. Por estar localizada na cidade de Lins, lugar
privilegiado no centro da micro região, e de fácil acesso, pode atender a todas as
demais cidades da região.
1.4
Promoção (Comunicação)
A promoção é responsável por gerar visibilidade e conhecimento de um
produto/serviço aos consumidores finais. Seu objetivo é informar, lembrar e até
mesmo dar informações sobre o produto/serviço que a instituição oferece para
qualquer pessoa.
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“A promoção é dirigida ao consumidor e tem o objetivo de influenciar o seu
comportamento de maneira imediata.” (DIAS, 2006, p.299)
Verificou-se que a ETEC utiliza as ferramentas do mix de promoção em
diferentes formas. Esse desenvolvimento é feito para que sua marca seja divulgada,
e assim novos alunos terão conhecimento de seus cursos e também para manterem
seus alunos informados.
1.4.1 Mix Promocional do Centro Paula Souza de Lins
1.4.1.1 Promoção de vendas
Promoção de vendas é um conjunto de ferramentas que atraem ao consumo
e facilita a venda pessoal para a satisfação do cliente.
Promoção de venda é toda atividade realizada no ponto de venda que faça
o consumidor experimentar o produto ou serviço. A distribuição de amostras
grátis, a possibilidade de testar um novo automóvel ou o oferecimento de
um serviço gratuito por determinado tempo são promoções de venda.
(ROSSI, 2003, p.56)
Após pesquisas realizadas, identificou-se que a escola ETEC utiliza-se de sua
promoção de vendas através de aulas experimentais para alunos que cursam o
ensino médio da ETEC, e também para alunos de outras escolas, esses deverão
entrar em contato com a diretoria para agendarem uma data para assistir a uma
aula. É importante lembrar, que a ETEC mesmo utilizando essa estratégia, não
divulga essa ação. Somente os interessados são orientados em relação a essa
oportunidade.
2
PÚBLICIDADE
A publicidade não possui custos sobre a divulgação. As divulgações são feitas
por meio de jornais, revistas e internet gratuitamente. “A publicidade é qualquer
divulgação espontânea feita sobre nossa empresa, produto ou serviço, sem que
tenhamos de pagar o veículo por isso.” (ROSSI, 2003, p.56)
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A publicidade tem o propósito de informar notícias importante e valiosas, por meio
da imprensa ou mídia, com o objetivo de chamar a atenção do consumidor.
“A publicidade é a divulgação de informações sobre as atividades da empresa
e seus produtos por intermédio da imprensa, para o público-alvo, sem custo
adicional.” (DIAS, 2006, p.302)
Verificou-se que a ETEC não se utiliza frequentemente de publicidade,
somente utiliza essa ferramenta para divulgação de informações sobre cursos e
datas, semestralmente, próximos aos vestibulinhos e alguns eventos.
3
RELAÇÕES PÚBLICAS
Segundo Dias (2006) relação pública é uma atividade de comunicação com
os diversos públicos interessados nas atividades da instituição.
“A função das relações públicas é gerar publicidade para a empresa por meio
de eventos, novidades e contatos com o mercado e a imprensa”. (ROSSI, 2003,
p.56).
Las Casas (2010), afirma que a relação pública está sendo considerada como
uma nova e eficiente ferramenta promocional de trabalho, podendo ser eficiente para
empresa ou instituição.
Foi constatado após a pesquisa realizada, que a escola ETEC promove vários
eventos. Porém esses eventos não são divulgados com frequência em veículos de
comunicação como rádios e jornais, utilizando somente as mídias sociais. Outra
situação constatada é que embora não exista uma área de relações públicas ocorre
de forma mais informal o contato com diversos segmentos da sociedade. Não existe
um profissionalismo em relação ao contato com o mercado e a imprensa.
31
Eventos e festividades
Os eventos realizados pela ETEC de Lins têm como principal objetivo a
integração da comunidade escolar com a comunidade externa. A ETEC também
acredita e investe em iniciativas que se enquadram em sua visão de negócios.
Iniciativas com escopo social, ambiental e projetos direcionados para o bem da
sociedade como um todo.
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4
VENDA PESSOAL
A venda pessoal é uma comunicação pessoal de informações para convencer
o cliente a comprar um produto, seja ele tangível ou intangível. E com certeza é um
dos principais métodos para alcançar seu propósito.
Venda Pessoal é a ação que coloca o cliente em contato direto com o
vendedor. Essa interação pode ocorrer na rua, quando somos abordados,
ou em nossa casa, quando recebemos a visita de um vendedor. (ROSSI,
2003, p.56)
Uma das principais vantagens da venda pessoal é o contato direto com o
consumidor, gerando uma comunicação mais significativa e interpessoal.
A venda pessoal é uma das mais eficazes formas de comunicação, pois
ocorre frente a frente na relação entre vendedor e comprador. É uma das
formas mais antigas e pode se dar através de contatos diretos, por telefone,
de forma interativa com computadores, entre outras formas. (LAS CASAS,
2010,p.380)
Perante a pesquisa realizada, identificou-se que a ETEC se utiliza deste
recurso em suas atividades. Existe um grupo de professores e funcionários que são
responsáveis pelo processo de divulgação in loco. Cada grupo é responsável por
uma área, onde visitam escolas e estabelecem contato direto com o target,
oferecendo/vendendo assim seus cursos.
5
PROPAGANDA
A propaganda é um conjunto de elementos que engloba varias áreas, ou seja,
um suporte de informações como jornais, revistas, televisão, outdoors.
“Propaganda é, basicamente, a divulgação remunerada de um produto pelos
principais meios de comunicação, ou mídias, que podem ser tv, rádio, jornais,
revistas, outdoors, e outros.” (ROSSI, 2003, p.55)
Ela serve tanto para divulgar o nome de uma empresa, como para
divulgações de produtos e serviços.
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O objetivo da propaganda é uma atividade especifica de comunicação a ser
realizada com um público-alvo especifico durante um período de tempo
determinado. Os objetivos podem ser classificados segundo seus propósitos
primordiais: informar, persuadir ou lembrar. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003,
p.387)
Após pesquisa realizada, nota-se que a escola ETEC se utiliza de
propaganda através de diversos meios de comunicação como flyers, faixas,
cartazes, internet, e outros canais.
6
MARKETING DIRETO
O marketing direto consiste em comunicações diretas entre a instituição e o
cliente. “Marketing direto leva a mensagem diretamente ao consumidor de cursos
que se pretende atingir”. (COBRA; BRAGA, 2004, p.114).
Com a utilização dessa ferramenta, a instituição busca identificar as principais
necessidades dos clientes e com isso criar um bom relacionamento com o mesmo. A
base do marketing direto é o envio de informações atualizadas e importantes através
de telemarketing, mensagens, mala-direta e catálogos.
Os resultados positivos mostram a importância do marketing direto, e que sua
utilização vem crescendo nas empresas por ser um caminho rápido e direto para
alcançar o cliente.
“Marketing direto é transmissão da mensagem de forma direta e
personalizada ao público selecionado, por meio de correio (mala-direta), de telefone,
e-mail, etc.” (ROSSI, 2003, p.55)
A ferramenta de marketing direto foi criada com objetivo de facilitar a
comunicação da empresa com seu público-alvo, descobrindo oportunidades e tentar
convencer o cliente a comprar seu produto/serviço.
Perante a pesquisa realizada, constatou-se que a empresa ETEC não se
utiliza de marketing direto. A pesquisa de marketing é importante para qualquer
empresa seja qual for seu segmento.
7
PESQUISA DE MARKETING
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Pesquisa de marketing é uma coleta de dados e informações de segmento de
mercado que auxiliam na elaboração e detecção de problemas. Através desta
pesquisa, são colhidas todas as informações para aperfeiçoar, melhorar,
acompanhar e avaliar todos os seus projetos e tomadas de decisões. Além disso,
pesquisa de marketing serve para aproximar a empresa de seus consumidores e
através desta, identificar seus desejos e necessidades.
Além do mais, uma pesquisa de marketing bem elaborada, identifica
oportunidades para projetos ou investimentos em produtos e ao mesmo tempo,
descobre fraquezas do mercado e de seus concorrentes.
Pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à analise e à
edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre
uma situação especifica de marketing enfrentada por uma
empresa.”(KOTLER, 2000, p.125)
Identificou-se que a ETEC não faz pesquisa de marketing.
8
ACOMPANHAMENTO DO EGRESSO
O acompanhamento do egresso é realizado através do SAI – Sistema de
Avaliação Institucional, do Centro Paula Souza.
Esse programa é do Governo do Estado de São Paulo, e que controla todas
as instituições Centro Paula Souza. É emitido através de cartas ou e-mails um
questionário para os alunos responderem, informando a instituição da satisfação ou
não dos alunos durante seu curso, e se estão atuando na área cursada.
9
PARCERIAS
A ETEC possui diversas parcerias estratégicas para beneficiar seus alunos, esse
diferencial visa adicionar valor à formação dos seus possibilitando a continuação de
seus estudos.
A instituição possui parcerias com os Centros Universitários Unisalesiano e
Unilins da cidade de Lins, e também com o Centro Universitário Univem de Marília,
que fornece desconto de 30% para os alunos, mesma porcentagem dada pela
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faculdade Unilins de Lins, já o Unisalesiano de Lins, oferece descontos de 20% à
50% para alunos que ingressarem nos cursos de graduação.
A ETEC também possui uma parceria com a Prefeitura Municipal de Lins e
com os hospitais, garantindo a obrigatoriedade de estágio dos alunos do curso de
enfermagem.
10
ENCAMINHAMENTO DE ESTÁGIO
As empresas entram em contato com a ETEC informando vagas de estágio
para alunos da Instituição e através deste, a escola repassa para os alunos tais
vagas existentes, e os mesmos entregam seus currículos para a coordenação da
ETEC que repassam para a empresa os interessados.
Algumas empresas ao informarem a vaga de estágio para a escola, já
informam também, que dão preferência para alunos que atuam em cursos nos quais
são necessárias vagas de trabalho.
A instituição também faz uma pré-seleção com todos os candidatos
interessados nas vagas de estágio e dão preferências para os alunos que mais se
destacarem ao longo do curso.
11
PARECER FINAL
Após realizar o estudo, verificou-se que a instituição utiliza algumas
ferramentas, mas que poderia utilizar mais os conceitos e práticas de marketing.
Nota-se através da pesquisa que a ETEC, mesmo sendo uma instituição do
Estado apresenta um diferencial entre as demais. Pois é beneficiada por uma
estrutura completa que atende a todas as necessidades técnicas do aluno em sala
de aula.
A instituição é “antenada” e atualizada com o mercado de trabalho visando
atender as necessidades do dia-a-dia das empresas, capacitando os alunos a atuar
diretamente com essa realidade. O processo de formação é direcionado para
atender às exigências empresariais locais, suprindo assim a demanda de mercado.
Nota-se, vide pesquisa, que a ETEC é reconhecida pela excelência com a
qual conduz suas atividades. Esse padrão de qualidade amplia o valor da marca
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tornando-a mais competitiva em termos de mercado. Isso faz com que as relações
mercadológicas “processo de captação e fidelização” sejam facilitadas. A ETEC é
uma marca forte e competitiva.
CONCLUSÃO
O presente artigo de conclusão foi elaborado no período de fevereiro a
outubro de 2013 na Escola Técnica Estadual de Lins (ETEC), tendo como sua
abordagem a prática do marketing na área educacional.
Percebeu-se que o conceito de marketing é o mesmo para qualquer área em
que é aplicado, porém, cada área possui suas especificidades.
O marketing é a principal chave de uma empresa para descobrir os desejos,
necessidades e se aproximar dos clientes.
Diante da pesquisa realizada, constatou-se que a escola ETEC de Lins, utiliza
atividades de marketing; e através destas a escola conquista seu público-alvo, se
destaca no mercado e fortalece sua marca. A escola busca a fidelização de seus
clientes.
A Escola abrange uma eficiente ação em suas questões mercadológicas, em
que prioriza o processo de captação e fidelização de alunos. Entretanto, poderia
desfrutar ainda mais dessas ferramentas, como citado na proposta de intervenção.
Mesmo a Instituição já sendo reconhecida no mercado estadual, e em sua
região, a escola vem crescendo e fortalecendo cada vez mais sua marca. Com isso,
a mesma tem se tornado uma referência em seu segmento de mercado. Através de
boa qualidade de ensino e desenvolvimento de práticas de marketing, a ETEC tem
alcançado seus objetivos.
Conclui-se que a utilização de conceitos e práticas de marketing no setor
educacional gera resultados positivos, possibilitando a valorização de sua marca e
se mantendo a frente de suas concorrentes.
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