os segredos da mente dos consumidores

Louvores a
Os Segredos da Mente dos Consumidores
«Os 50 curtos capítulos de Solomon são tão enérgicos e viciantes quanto os vídeos do
YouTube, o que prova que não só sabe o que os consumidores querem comprar como
também sabe o que os leitores querem ler.»
Joe Chernov
Vice-Presidente de Comunicação,
BzzAgent Inc.
«O livro de Michael Solomon está repleto não só de verdades-chave sobre como entender
e chegar até aos consumidores, mas também esclarece alguns dos mitos mais persistentes que existem nas áreas do marketing e do comportamento do consumidor. Pejado
de exemplos actuais, este livro bastante acessível não aparenta conter a sagacidade
das informações que nos oferece. É um daqueles livros que nos proporciona muitos
momentos ‘A-há’.»
J. Alison Bryant, Ph.D.
Director Investigador Sénior
Digital Reasearch Nickelodeon/MTV Kids & Family Group
«Os Segredos da Mente dos Consumidores, de Michael Solomon, contém grandes revelações sobre o comportamento dos consumidores e é uma ferramenta essencial para quem
trabalha nas áreas orientadas para os clientes. As suas 50 verdades retiram as incertezas
do marketing e apresentam lições para o mundo de hoje baseado nas tecnologias.»
Tim Dunphy
Director Sénior de Marketing,
Consumer Insights, Black & Decker
miolo_segredo_mentesconsumidores_PRINT1.indd 1
09/05/18 19:06:10
OS SEGREDOS
DA MENTE DOS
CONSUMIDORES
Michael Solomon
miolo_segredo_mentesconsumidores_PRINT1.indd 3
09/05/18 19:06:10
OS SEGREDOS
DA MENTE DOS CONSUMIDORES
Autor
Michael Solomon
Editor
Centro Atlântico
Colecção
Desafios
Authorized translation from the English language
edition, entitled TRUTH ABOUT WHAT CUSTOMERS
WANT, THE, 1st Edition by MICHAEL SOLOMON,
published by Pearson Education, Inc, publishing
as FT Press, Copyright © 2009 by Pearson
Education, Inc.
Revisão e copydesk
Catarina Nascimento Rodrigues
All rights reserved. No part of this book may be
reproduced or transmitted in any form or by
any means, electronic or mechanical, including
photocopying, recording or by any information
storage retrieval system, without permission from
Pearson Education, Inc.
Revisão técnica
Jorge Nascimento Rodrigues
PORTUGUESE language edition published by
CENTRO ATLÂNTICO, LDA., Copyright © 2009.
Tradução
Carla Mendonça e Pedro Cotrim
Capa e paginação
António J. Pedro
Impressão e acabamento
Papelmunde – SMG, Lda
1.ª edição: Maio de 2009
ISBN: 978-989-615-076-1
Depósito Legal: ------/09
Centro Atlântico, Lda.
Ap. 413
4764-901 V. N. Famalicão, Portugal
Inicialmente publicado pela Pearson Education,
Inc, como FT Press.
Copyright © 2009 por Pearson Education, Inc.
Reservados todos os direitos da versão
portuguesa por Centro Atlântico, Lda.
Qualquer transmissão ou reprodução, incluindo fotocópia,
só pode ser feita com autorização expressa dos editores
da obra.
Tel. 808 20 22 21
[email protected]
www.centroatlantico.pt
miolo_segredo_mentesconsumidores_PRINT1.indd 4
09/05/18 19:06:11
Aos meus consumidores favoritos:
Gail, Orly, Amanda, Zach, Alex e Squishy.
miolo_segredo_mentesconsumidores_PRINT1.indd 5
09/05/18 19:06:11
miolo_segredo_mentesconsumidores_PRINT1.indd 6
09/05/18 19:06:11
Introdução
9
Os seus clientes querem um relacionamento, não uma aventura passageira
11
Verdade 2
Conceba-o e eles virão
15
Verdade 3
Marketing sensorial – cheira a lucros
19
Verdade 4
Desculpe, mas está uma mama na sua Coca-Cola?
23
Verdade 5
Quando acreditamos numa coisa…
27
Verdade 6
Atire-lhes um osso e eles deixarão de andar às voltas
31
Verdade 7
Entre nas cabeças deles – se conseguir
35
Verdade 8
Os bons velhos tempos são estes
41
Verdade 9
Porquê perguntar porquê?
47
Verdade 10
Aquele que morrer com mais brinquedos ganha
51
Verdade 11
Os seus clientes procuram pastagens mais verdes
55
Verdade 12
«Porque eu valho a pena»
61
Verdade 13
Adore-me, adore o meu avatar
65
Verdade 14
Você é realmente aquilo que consome
69
Verdade 15
Os verdadeiros homens não comem quiches (mas hidratam-se)
73
Verdade 16
As raparigas apenas querem divertir-se
77
Verdade 17
Esquadrão G para o gastador
81
Verdade 18
Os gordos de ontem são os voluptuosos de hoje
85
Verdade 19
Os homens querem dormir com os seus carros
89
Verdade 20
O seu computador está a tentar matá-lo
93
Verdade 21
Cada qual compra como o seu igual
97
Verdade 22
Venda aperitivos aos jogadores de squash
101
Verdade 23
Pensam que o seu produto não presta – isso não é necessariamente mau
105
Verdade 24
Quando deve vender o gato e quando deve vender a lebre
109
Verdade 25
As pessoas são mais burras que os robots (e mais preguiçosas, também)
113
Verdade 26
Os seus clientes têm a sua marca na mente
117
Verdade 27
Deixe que os «cliques» do rato lhe indiquem o caminho
121
Verdade 28
Nada brama mais qualidade do que o cabedal da Polónia
127
Verdade 29
Considere investir numa casa mortuária drive-thru
131
Verdade 30
«Gemba»: ir à verdadeira fonte de informação
135
Verdade 31
Os seus clientes querem ser como o Ronaldo (ou alguém como ele)
139
Verdade 32
Torne-se membro de uma tribo
143
miolo_segredo_mentesconsumidores_PRINT1.indd 7
ÍNDICE
Verdade 1
09/05/18 19:06:11
Verdade 33
As pessoas gostam de fazer o que lhes apetece – desde que seja o
mesmo que os outros fazem
147
Verdade 34
Apanhe a onda
151
Verdade 35
Deixe-se levar – faça compras em grupo ainda hoje
155
Verdade 36
Encontre os especialistas de mercado e o resto torna-se fácil
159
Verdade 37
Centenas de donas de casa podem decidir o futuro de uma empresa
163
Verdade 38
Saiba quem usa as calças numa família
165
Verdade 39
Decidir já não é só com os mais velhos
169
Verdade 40
Faça milhões com os Millennials
173
Verdade 41
Os adultos não crescem mais
177
Verdade 42
Lojas dos 300 fazem muitos cêntimos
181
Verdade 43
Os ricos são diferentes
185
Verdade 44
Fora com o Ketchup, bem-vinda salsa
189
Verdade 45
Procure os maníacos da pesca com mosca, defensores do
meio-ambiente, amantes do jazz e do Harry Potter
193
Verdade 46
O Ronald McDonald está relacionado com o Luke Skywalker
197
Verdade 47
Contrate um homem das cavernas para patrocinar o seu produto
201
Verdade 48
Torne a sua marca uma fortaleza – e torne a minha uma Guinness
205
Verdade 49
Transforme uma pedra (de estimação) em ouro
209
Verdade 50
Pense globalmente, aja localmente
213
Referências
217
Sobre o autor
229
miolo_segredo_mentesconsumidores_PRINT1.indd 8
09/05/18 19:06:11
A
INTRODUÇÃO
Introdução
verdade é que este livro é sobre pessoas como você. Diz respeito
aos produtos e serviços que compra e usa e às formas como estes se
enquadram na sua vida.
Comecemos com um pouco de jargão técnico: a área de estudo do
comportamento do consumidor centra-se nos processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos escolhem, compram, usam ou dispõem de produtos,
serviços, ideias ou experiências para satisfação dos seus desejos ou
necessidades. Os consumidores podem assumir muitas formas, desde uma
criança de 8 anos que pede à mãe um boneco de peluche novo ao executivo
de uma grande empresa que decide investir num sistema informático de
vários milhões de euros. Os produtos que «consumimos» podem incluir tudo:
ervilhas enlatadas, massagens, democracia, música reggaeton ou mesmo
uma celebridade como Penélope Cruz.
A designação comportamento do consumidor – que os investigadores
definem como a fase mais precoce do estudo do consumo – enfatiza a
interacção entre consumidores e produtores na altura da compra. A maioria
dos marketers reconhece hoje que o comportamento do consumidor é, na
verdade, um processo dinâmico. Não se trata apenas do instante em que o
consumidor paga com dinheiro ou cartão e recebe, em troca, um produto ou
serviço. Para construir ligações com os consumidores, estes têm de estar na
cabeça dos produtores antes mesmo de considerarem a compra do seu bem
ou serviço e, claro, depois de o terem feito. No fim de contas, existem muitos
bons vendedores que podem, como diz o ditado, vender gelo a esquimós –
mas, provavelmente, não mais do que uma vez.
Porque é que os gestores, publicitários e outros profissionais do
marketing se devem dar ao trabalho de aprender sobre o comportamento do
consumidor? Muito simplesmente porque a compreensão do comportamento
do consumidor é um bom negócio. O conceito básico de marketing estipula
que as empresas existem para satisfazer necessidades. Estas necessidades
só podem ser satisfeitas na medida em que os marketers consigam
compreender as pessoas ou as organizações que irão usar os produtos e
serviços que pretendem vender. Só assim conseguem ir ao encontro dessas
necessidades melhor que os seus concorrentes.
9
miolo_segredo_mentesconsumidores_PRINT1.indd 9
09/05/18 19:06:11
A resposta do consumidor é o teste
derradeiro para aferir o sucesso de uma
estratégia de marketing. Assim sendo,
o conhecimento sobre os consumidores
deverá ser incorporado em todas as facetas
de um plano de marketing bem-sucedido.
As informações sobre os consumidores
ajudam as empresas a definirem o mercado e a identificar ameaças
e oportunidades para uma marca. E no mundo maluco e selvagem do
marketing, nada é eterno. Saber isso realça que um produto tem de continuar
a ser apelativo ao seu mercado-alvo ao longo do tempo.
A compreensão do
comportamento do
consumidor é um
bom negócio.
Assim, como podemos saber o que querem os consumidores? Devem
existir umas 50 formas…
10
miolo_segredo_mentesconsumidores_PRINT1.indd 10
09/05/18 19:06:11
VERDADE
5
Quando acreditamos
numa coisa…
miolo_segredo_mentesconsumidores_PRINT1.indd 27
09/05/18 19:06:11
D
uas pessoas podem ver ou escutar o mesmo acontecimento, mas a
sua interpretação pode ser tão diferente como da noite para o dia,
dependendo da forma como a mensagem «chega» aos seus cérebros
e das suas expectativas em relação ao que iam ver ou ouvir.
Um estudo recente ilustra o poder das expectativas. Foram servidas, a
crianças com idades entre os 3 e os 5 anos, batatas fritas da McDonald’s
em dois pacotes diferentes: um pacote da McDonald’s e um pacote branco.
As batatas fritas servidas num pacote da McDonald’s foram unanimemente
consideradas mais saborosas do que as que vinham no pacote branco
normal. Até as cenouras sabiam melhor quando vinham num pacote da
McDonald’s – mais de metade das crianças preferiram essas cenouras às que
foram servidas num pacote branco normal! O Ronald11 ficaria orgulhoso12.
Os significados que atribuímos a um estímulo dependem da sua
representação mental ou do conjunto de crenças que lhe associamos. Num
processo a que chamamos primário, determinadas propriedades de um estímulo
sugerem uma dada representação. Isto, por sua vez, leva a que comparemos o
estímulo com outros semelhantes que tenhamos encontrado anteriormente.
Identificar e evocar a representação certa é fundamental para as decisões
de marketing, uma vez que determina que critérios os consumidores irão usar
para avaliar o produto, a embalagem ou a mensagem.
A apresentação de um medicamento antiácido em espuma (Extra Strenght
Maalox) foi um fiasco, apesar de uma lata de spray ser uma forma eficaz de
distribuir o produto. No entanto, para os consumidores, aerossóis de creme
são sobremesas, não medicamentos.
Um dos factores que determina a forma como interpretamos um estímulo
tem a ver com a associação que fazemos entre esse estímulo e outros
acontecimentos, sensações ou memórias. Quando a Nabisco criou uma
versão para adultos das bolachas Teddy Grahams (originalmente um produto
para crianças), usou embalagens de cores discretas para reforçar a ideia que
o novo produto se dirigia aos adultos. Mas as vendas foram decepcionantes.
Então, a Nabisco alterou a cor da embalagem para um amarelo vivo, de forma
a transmitir a ideia de que se tratava de um petisco divertido. As associações
primárias mais positivas dos compradores entre uma cor primária forte e o
sabor motivaram os adultos a começarem a comprar as bolachas.
Os nossos cérebros tendem a relacionar as novas sensações com outras
que já existem na memória, utilizando para tal alguns princípios de organização
28
miolo_segredo_mentesconsumidores_PRINT1.indd 28
09/05/18 19:06:11
VERDADE
5
Em seguida, apresentarei vários princípios, definidos pela teoria
gestaltista, referentes à forma como o nosso cérebro organiza os estímulos.
O princípio do preenchimento sugere que as pessoas tendem a perceber
uma imagem incompleta como estando completa. Ou seja, tendemos
a preencher os espaços em branco com base nas nossas experiências
anteriores. Este princípio explica a razão de a maioria de nós não ter
qualquer dificuldade em ler uma palavra num reclame luminoso mesmo
que algumas das letras estejam apagadas. O princípio do preenchimento
está igualmente presente quando se ouve apenas uma parte de um
jingle ou de um tema («Um bongo, um bongo, o bom sabor da selva…»).
As estratégias de marketing que utilizam o princípio do preenchimento
estimulam a participação da audiência, o que, por sua vez, aumenta a
probabilidade das pessoas ouvirem a mensagem.
QUANDO ACREDITAMOS NUMA COISA…
fundamentais. Estes princípios foram explicitados pela psicologia da Gestalt,
uma escola de pensamento que defende que as pessoas interpretam os
significados a partir da percepção global de um conjunto de estímulos, em vez
de o fazerem de forma individual para cada estímulo. A palavra alemã gestalt
significa, genericamente, padrão ou configuração e a teoria gestaltista resume
este conceito na seguinte frase: «O todo é mais do que a soma das suas partes».
O princípio da semelhança sugere que os consumidores tendem a agrupar
os objectos que apresentam características físicas semelhantes. A Green
Giant apoiou-se neste princípio quando redesenhou as embalagens para a
sua linha de produto de legumes congelados. Criou um «mar verde» para
uniformizar as diferentes ofertas.
O princípio figura-fundo afirma que uma parte do estímulo é dominante (a
figura), enquanto outras partes se esbatem no enquadramento (o fundo).
Este conceito torna-se muito simples de compreender se imaginar uma
fotografia com um objecto claro e bem definido no centro da imagem. Esta
figura domina e o olhar dirige-se invariavelmente para ela. As partes da
configuração que cada pessoa interpreta como sendo figura ou fundo variam
de um consumidor para outro e sofrem a influência de outros factores. As
mensagens de marketing que utilizam o princípio figura-fundo podem tornar
determinado estímulo o ponto fulcral da mensagem ou utilizá-lo apenas como
contexto que envolve o foco principal.
Os estímulos que recebemos são frequentemente ambíguos. Cabe-nos
a nós determinar o seu significado com base nas nossas experiências
passadas, nas nossas expectativas e nas nossas necessidades.
29
miolo_segredo_mentesconsumidores_PRINT1.indd 29
09/05/18 19:06:11
Um exemplo clássico demonstra o processo de «se ver o que se quer ver».
Grupos de estudantes de Princeton e Dartmouth assistiram separadamente
ao vídeo de um jogo de futebol americano particularmente violento entre
as duas escolas rivais. Apesar de todos terem sido expostos aos mesmos
estímulos, a gravidade que cada estudante atribuía a cada infracção
cometida e a quem associavam a responsabilidade dessas infracções
dependiam grandemente da universidade a que pertenciam13.
Os consumidores tendem a projectar os seus próprios desejos e
convicções nos produtos e na publicidade. Um processo de interpretação que
pode resultar num tiro pela culatra para os marketers.
A empresa Planters Lifesavers
descobriu isso mesmo quando
lançou uma embalagem de
amendoins em vácuo de nome
Planters Fresh Roast. O intuito era
alavancar o gosto cada vez maior
que os consumidores tinham
pelo café acabado de moer ao
enfatizarem a frescura dos amendoins embalados desta forma. Uma ideia
brilhante – até que os responsáveis dos supermercados, zangados, terem
começado a telefonar para a empresa a perguntar quem iria pagar a limpeza
dos moinhos de café empapados com pasta de amendoim nas suas lojas.
Os consumidores
tendem a projectar os
seus próprios desejos e
convicções nos produtos
e na publicidade.
Outro exemplo recente demonstra que as nossas convicções influenciam
as nossas experiências. Neste caso, o estudo alterou as preferências dos
consumidores de cerveja apresentando duas versões diferentes sobre
os ingredientes de uma cerveja. O investigador oferecia aos donos dos
bares cerveja grátis, caso decidissem participar no estudo do sabor (sem
surpresas, foram poucos os que se recusaram a participar). Era dada a
hipótese aos participantes de saborearem duas cervejas diferentes: uma
seria a Budweiser ou a Samuel Adams (o estabelecimento escolhia uma) e a
outra seria a mesma cerveja mas com algumas gotas de vinagre balsâmico
adicionadas. Apesar de a maioria dos apreciadores de cerveja imaginarem
que o vinagre fizesse com que a bebida soubesse mal, a verdade é que
60% dos participantes que desconheciam qual das cervejas tinha o vinagre
acabaram por preferir a versão adulterada em vez da normal! Mas quando
os participantes sabiam de antemão qual a cerveja que continha o vinagre,
apenas um terço preferiu a versão adulterada14.
30
miolo_segredo_mentesconsumidores_PRINT1.indd 30
09/05/18 19:06:11
VERDADE
#
SOBRE O AUTOR
Sobre o Autor
Michael R. Solomon, Ph.D., é professor de Marketing e Director do Center
for Consumer Research, na Haub School of Business, na Universidade
de Saint Joseph, em Filadélfia. É também professor de Comportamento
do Consumidor na Manchester School of Business, na Universidade de
Manchester, no Reino Unido.
Os principais interesses de investigação do professor Solomon incluem o
comportamento do consumidor e assuntos relacionados com estilos de vida,
estratégias de branding, os aspectos simbólicos dos produtos, a psicologia
da moda, decoração e imagem, serviços de marketing e o desenvolvimento
de metodologias de investigação orientadas para a Internet.
O professor Solomon foi reconhecido como um dos 15 mais citados
estudiosos sobre as ciências do comportamento e literatura da moda e
como um dos 10 académicos mais produtivo no campo da publicidade e
da comunicação de marketing. O seu livro Consumer Behavior: Buying,
Having, and Being, publicado pela Prentice Hall, é largamente utilizado nas
universidades da América do Norte, Europa e Austrália, tendo chegado já à
oitava edição.
Em complemento das suas actividades académicas, o professor Solomon
colabora frequentemente com vários media. Os seus artigos têm sido
publicados em revistas como a Psychology Today, Gentleman’s Quarterly e
a Savvy. Tem sido citado em inúmeros revistas e jornais norte-americanos,
onde se incluem a Allure, a Elle, a Glamour, a Mademoiselle, a Mirabela,
a Newsweek, o The New York Times, a Self, a USA Today e o The Wall Street
Journal. Aparece com frequência em programas de televisão e de rádio para
comentar assuntos sobre o comportamento dos consumidores, onde se
incluem «The Today Show», «Good Morning America», «CNBC», «Channel
One», «Inside Edition», «Newsweek on the Air», «The Wall Street Journal
Radio Network», «Entrepreneur Sales and Marketing», «WOR Radio Network»
e «National Public Radio». O professor Solomon é consultor de marketing
de várias organizações em assuntos relacionados com o comportamento do
consumidor, branding, serviços de marketing, retalho e publicidade. Realiza
frequentemente palestras internacionais sobre as novas tendências do
comportamento dos consumidores.
229
miolo_segredo_mentesconsumidores_PRINT2.indd 229
09/05/18 19:09:12
A VERDADE E NADA MAIS QUE A VERDADE
Simplesmente, as melhores ideias
O SEGREDO
NA GESTÃO DE PESSOAS
Stephen P. Robbins
ISBN: 978-989-615-062-4
O SEGREDO
DAS APRESENTAÇÕES
DE SUCESSO
James O’Rourke
ISBN: 978-989-615-068-6
O SEGREDO
DAS BOAS DECISÕES
Robert E. Gunther
ISBN: 978-989-615-072-3
OS SEGREDOS
DA MENTE DOS
CONSUMIDORES
Michael Solomon
ISBN: 978-989-615-076-1
miolo_segredo_mentesconsumidores_PRINT2.indd 232
09/05/18 19:09:12