O CICLO DE VIDA DO PRODUTO: CONCEITOS E

O CICLO DE VIDA DO PRODUTO: CONCEITOS E DEFINIÇÕES.
Celia Silva Souza Guilherme1
Francinaldo Soares de Paula2
Maura Sousa da Silva3
RESUMO: o presente artigo partiu da proposta de conhecer um pouco melhor o ciclo
de vida de um produto, afinal é fato que os produtos têm um tempo específico para se
manter no mercado. Com isso é preciso também conhecer as etapas que um produto
passa até chegar ao estágio final do seu ciclo. Todavia conhecer as estrátegias e o
processo de desenvolvimento do produto colabora para compreensão do longevidade de
certos produtos, em contrapartida outros produtos não alcançam o mínimo de tempo
planejado para o mercado. Ainda as tarefas do Marketing para colaborar com o
lançamento, a permanencia e até “exclusão” do produto no mercado. Para elaboração
deste foi empregado um estudo bibliográfico, utilizando-se das colaborações de
estudiosos sobre o assunto.
Palavras-chaves: produto, mercado, ciclo de vida, marketing.
ABSTRACT: This study was based on the proposal for a greater understanding of the
life cycle of a product, ultimately acknowledges that the products have a specific time to
stay in the market. With this you also need to know the stages that a product passes to
reach the final stage of its cycle. However knowing the strategies and development
process of the product contributes to understanding the longevity of certain products in
return other products do not reach the minimum amount of time planned for the market.
Although the tasks of Marketing to collaborate with the launch, and stood up
"exclusion" of the product in the market. To prepare this employee was a
bibliographical study, using the collaboration of scholars on the subject.
Keywords: product, market, lifecycle marketing.
1
Acadêmica do Curso de Administração da Facer – Unidade de Rubiataba.
Contato: [email protected]
2
Docente do Curso de Administração da Facer – Unidade de Rubiataba.
Contato: [email protected]
3
Docente do Curso de Adminstração da Facer – Unidade de Rubiataba.
Contato: [email protected]
INTRODUÇÃO
Concebe aqui um estudo sobre o ciclo de vida do produto. A abordagem dessa
temática tem como referencia a uma abordagem bibliográfica, onde foi abordado alguns
relatos de autores que trabalham conceitos e ideias sobre o problema, assim o objetivo é
buscar dados para compreensão do ciclo que cercea um produto no mercado de
consumo.
Pretende-se fazer uma abordagem conceitual da temática e logo mencionar as
etapas que um produto passa até chegar ao estágio final do seu ciclo. Dentro dessa
perspectiva, conhecer as estratégias e o processo de desenvolvimento do produto, fez
parte dessa abordagem.
Mas este estudo não ficará completo se não apontassem as tarefas do Marketing
colaborando com o lançamento, permanencia e até mesmo o declínio do produto no
mercado.
“SOBRE O TÍTULO”
O ciclo de vida de um produto refere-se ao que Alfred Sloan Jr. da General
Mortors conceituou como obsolescência planejada4, daí, “constata que se torna cada
vez mais curto tal ciclo de vida, forçando as empresas a uma dinâmica e flexibilidade
cada vez maiores” (MARTINS, LAUGENI, 2003 p. 14). Ocorre, portanto que,
“produtos existentes passam a ter menor procura até desaparecer, e os novos produtos
passam a substituí-los, provocando a cada momento um novo ciclo. (GOBE, 2004
p.115)
Os produtos são criados ou desenvolvidos para atender um fim ou fins
específicos. Quando são laçados produtos novos no mercado, espera-se que aqueles
objetivos pré-estabelecidos sejam realizados, cada produto tem um motivo tecnológico e
social para ser criado, afinal ele precisa ser inovador e que gera satisfação ao cliente.
Todo produto, quando desenvolvido, leva em consideração uma determinada
tecnologia disponível, os recursos a serem utilizados e a finalidade em atender os
desejos do consumidor. Apesar de todo o planejamento a ser realizado para o
desenvolvimento de um novo produto, isso não significa que ele obterá sucesso. Além
disso, ser bem-sucedido inicialmente não implica garantia de continuidade do produto
no mercado (GOBE, et al 2004 p.115).
Observa-se que todo produto passa por algumas fases que compõem seu ciclo de
vida. Daí é próspero reconhecer que essas fases são apenas ilustrativas e que pode variar
de acordo com análise de cada estudioso do assunto.
Para Moreira (1993) o ciclo de um produto se insere da seguinte maneira:
Fase I introdução: o produto começa a ser fabricado e colocado no
mercado. A demanda ainda não é alta, pois o mercado não está
familiarizado com o produto, enquanto que muitos consumidores
4
Obsolescência é a condição que ocorre a um produto que deixa de ser útil, mesmo estando em perfeito estado de
funcionamento. Ou seja, são produtos deliberadamente projetados para deixar de funcionar em um curto espaço de
tempo.
podem estar esperando pela queda do preço e/ou aperfeiçoamentos
posteriores do produto. Fase II crescimento: o produto começa a se
tornar competitivo e a publicidade ajuda o mercado a conhecê-lo
melhor. Fase II maturidade: o produto já está bem integrado no
mercado e as vendas começam a se estabilizar. Fase IV saturação:
após a estabilidade das vendas, começa um eventual declínio; daqui
por diante, tendem a diminuir as mudanças no projeto e as estratégias
centram-se em preços competitivos. Fase V declínio: o produto
começa a perder terreno para outros produtos. É chegada a hora de
descontinuá-lo (tirá-lo do mercado), substituí-lo ou modificar
radicalmente o produto. (MOREIRA, 1993 p. 227)
Reconhece-se para tanto que essas fases podem ser classificadas de outra forma,
assim Gobe et al (2004 p. 117) faz uma nova classificação, com certa diferenciação da
que foi ilustrado anteriormente. Os quais são dados “lançamento ou introdução,
crescimento, maturidade, declínio”.
No estágio de lançamento ou introdução vale ressaltar que o momento que a
empresa faz o maior investimento, pois além do investimento com a fabricação do
produto em si, a tecnologia, matérias-primas, mão de obra e outros, nesse estágio é
quando o empresário gastará com a comunicação (publicidade) do produto no mercado,
afinal ele precisa fazer com que o consumidor conheça seu produto, os benefícios e
atributos (GOBE, 2004).
O segundo estágio dependerá muito de como ocorreu o primeiro estágio, assim o
tempo de crescimento levará em conta o investimento na introdução do produto no
mercado. Nesse segundo estágio acompanham algumas formas para gerar o crescimento
do produto:
A primeira alternativa é a colocação de um novo produto em um
mercado atendido atualmente pela empresa. Nesse sentido o
crescimento do produto estará limitado ao mercado onde a empresa já
atua o que diminui o custo de investimento, porém leva à estagnação
do crescimento ou à sua limitação no mercado. Outra alternativa é o
conhecimento de um novo produto para um novo mercado, que surge
por uma diversificação de produtos e mercados, substituindo produtos
já existentes, mas oferecendo novos benefícios que vêem atender
necessidades existentes, ou até mesmo atender a necessidades latentes
não contempladas em outros produtos. Nessa alternativa, os
investimentos a serem realizados são maiores, visto que o trabalho de
prospecção e de despertar o interesse do consumidor leva mais tempo
pelo desconhecimento existente deste mercado (GOBE, et al 2004
p.118).
O penúltimo estágio entendido como a maturidade do produto é o momento de
queda de venda do produto, a diminuição de lucros acompanha a saturação desse
produto no mercado, o consumidor já deseja algo novo ou renovado. Nesse período usase fazer investimento para manter o produto no mercado, como troca de embalagem e
modificação da composição química ou protética, ainda fazer busca de outros mercados
consumidores para gerar mais lucros (GOBE, 2004).
No último estágio concebe o fim das vendas do produto, também conhecido
como “fora de linha” ou “fora de moda”, momento em que o produto não é interesse do
consumidor, até porque esse consumidor deseja outro produto que atentam outras
necessidades, que seja atrativo e que acima de tudo possua baixo preço.
Sobre o custo financeiro dos produtos vale ressaltar que nem sempre o
consumidor está disposto em adquirir um produto de um alto custo visando a qualidade.
As estratégias e o processo para o desenvolvimento de novos produtos
merecem atenção, pois é notório que não basta lançar novos produtos para atingir os
consumidores. Uma vez que é necessário ter conhecimento do que os consumidores
precisam e esperam do novo produto. Assim, antes que seja lançado um produto, faz-se
necessário usar estratégias para propor uma análise se o produto atende de fato as
expectativas dos consumidores (ALVES, 2010).
Entende-se que o desenvolvimento de novos produtos faz parte de
uma estratégia empresarial de longo prazo, compreendida em, vender
o que fabrica. A empresa desenvolve seus novos produtos com base na
tecnologia que possui- é o tipo product-out. A empresa desenvolve e
fabrica o novo produto e passa o problema para o pessoal de vendas,
que sai à procura de compradores. Fabricar o que pode vender. A
empresa ouve a voz do mercado. Fabrica aquilo que o mercado quer,
muitas vezes antecipando-se até mesmo criando necessidades de
consumo para seus produtos (é o tipo market-in), estratégia mista. A
empresa utiliza as duas estratégias anteriores, procurando maximizar
seus recursos produtivos e de desenvolvimento de novos produtos. (
MARTINS, LAUGENI, 2003 p. 15).
Ao estabelecer as estratégias para o lançamento de um produto utilizando
inovações tecnológicas, são realizados primeiramente alguns estudos científicos. Para
tanto, técnicos e estudiosos são os responsáveis por promover inovações que
futuramente pode ser uma boa ideia que irá para o mercado. Daí, compreende “novas
idéias para produtos vêm geralmente de duas fontes: do mercado (ou seja, das
necessidades do consumidor) e da tecnologia existente e seus desenvolvimentos”
(MORREIRA, 1993, p.229)
Os estudos mercadológicos apontam que se tratando de conceito do produto para
elaboração de ideias é necessário atingir os interesses dos consumidores. Nesses estudos
visam à habilidade técnica e industrial, tempo, custos, riscos e dificuldades técnicas e
legais. Elas são as bases fundamentais da análise financeira industrial de preços,
receitas, custos, investimentos e tempo de retorno do investimento.
O objetivo da investigação preliminar é a” análise dos méritos mercadológicos e
técnicos das idéias” (ALVES, 2010 p. 2). Assim a investigação preliminar se torna
primordial nesses tipos de estudo.
Concorre, contudo, que uma investigação detalhada prepara o plano de negócio,
“o plano de negócios é uma linguagem para descrever de forma completa o que é ou o
que pretende ser uma empresa” (Dolabela, 1999, p.80). Possibilitando a estruturação do
marketing que dará a definição do novo produto o posicionamento, o mercado alvo, o
valor percebido, o preço, o volume de vendas e o faturamento. Assim vale salientar “os
profissionais de marketing precisam compreender as necessidades, os desejos e a
demanda do mercado alvo. Um produto ou um serviço só poderá gerar lucro se garantir
valor e satisfação ao consumidor final” (ALVES, 2010 p.2).
No entanto é válido apontar:
Ter um bom produto no mercado não garante seu sucesso, uma vez
que uma gama de outros fatores externos afetam seu desempenho, tais
como ação da concorrência, que precisa ser acompanhada
diariamente; mudança de hábitos de consumo; fatores econômicos,
sociais, culturais,políticos e demográficos, que interferem
continuamente no posicionamento de um produto no mercado (GOBE,
2004 p. 123).
Assim, no processo de desenvolvimento do produto é preciso ser feita uma
relação entre preço e vendas chamada "cruzamento de estimativa de mercado", cruza-se
essa estimativa com análises sobre técnicas e investimentos e, como resultado, surge à
fórmula que fundamentará a análise financeira e indicará o potencial de retorno do novo
produto. A partir daí, elabora-se um anteprojeto de engenharia e fabricação que indicará
matérias primas adequadas, componentes e operações de fabricação e estimará custos e
projetos e da produção. (ALVES, 2010).
Sobre isso Moreira saliente (1993, p. 231),
no mundo empresarial de hoje, existe um espaço cada vez menor para
as idéias que nascem isoladamente, por esforços individuais de
inventores ou por acaso. Novos produtos são buscados
conscientemente, através de esforços organizados de equipes de
pesquisadores, engenheiros e cientistas, trabalhando nas universidades,
nos institutos de pesquisa e nas empresas particulares.
O marketing5, na perspectiva aqui adotada de função empresarial, integra o
conjunto de funções desempenhadas na empresa, como produção, finanças, logística,
recursos humanos, sistemas de informação, engenharia de produtos, pesquisa
tecnológica, entre outras, que gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor
econômico ao processo empresarial como um todo. (MORAES, 2008 p. 1)
Como já foi apontado ter um bom produto no mercado não é garantia de sucesso,
é preciso que se analisem os fatores externos que pode afetar o desempenho de vendas
de seu produto. “A ação da concorrência, que precisa ser acompanhada diariamente;
mudança de hábitos de consumo; fatores econômicos, sociais culturais, políticos e
demográficos, que interferem continuamente no posicionamento de um produto no
mercado”. (GOBE, 2004 p. 124)
Para conhecer o papel do marketing no desenvolvimento, venda e permanência
do produto no mercado, utilizou-se a análise das tarefas do marketing segundo Gobe
(2004).
O marketing de manutenção refere-se aquele utilizado quando o produto já
atingiu a maturidade no mercado; esse visa manter a venda de produtos e
consequentemente a manutenção dos lucros.
O marketing de estímulo tem a missão de provocar o interesse no produto, que
por hora é desinteressante no mercado. Assim o objetivo é fazer crescer um desejo de
5
A função de marketing engloba a tomada de decisões, a gestão de recursos, a coordenação de processos
e a avaliação de resultados, como qualquer outra função empresarial. (MORAES, 2008 p. 1).
consumo por parte dos consumidores daquele produto que antes não era “atração” nem
estava no rol dos produtos mais procurados.
Marketing de eliminação confere aquele que trabalha para fazer apagar, nos
consumidores a preferência por certos produtos, visto que esse produto possa estar
gerando situações desagradáveis, como doenças, mal estar, ou qualquer risco inerente.
Marketing de revitalização marca a tentativa de fazer voltar o produto ao rol
das preferências do consumidor, quando esse produto já encontra em declínio, quando
ele praticamente não está mais nas prateleiras ou vitrines, ele pode ser de novo uma
nova “atração”.
Marketing de sincronização, esse talvez bastante empregado, pois, alguns
produtos são consumidos em épocas específicas e por isso costumam ser “apresentados”
aos consumidores quando essas periodicidades chegam, são exemplos desses produtos
aqueles que são consumidos no verão ou no inverno, no natal ou páscoa.
Marketing de desenvolvimento entende-se por aquele que está atenado às
necessidades dos consumidores, por isso essa tarefa de marketing é desenvolver
produtos que tragam satisfação e atenda as prioridades dos clientes.
Marketing de conversão é bastante complicado essa tarefa, pois faz parte da
tentativa de converter o consumidor, que vê um produto de forma negativa, para que
passe a acreditar que o produto possa trazer resultados positivos.
Marketing de redução, talvez o menos usado, contudo empregado em setores
energéticos ou de abastecimento de água. Refere-se uma maneira de promover uma
diminuição de consumo devido certas necessidades urgentes de curto ou longo prazo.
CONSIDERAÇÕES
Diante dos fatos preponderados conferiu uma análise, embora resumida, do ciclo
de vida do produto, focando ainda as fases desse ciclo. Afinal tornou preciso reconhecer
que todo produto possui um tempo especifico de duração que poderá variar de acordo
com a forma que esse produto é lançado no mercado.
Assim entendeu-se que as estratégicas e o processo de desenvolvimento do
produto são de suma importância para fazer uma prévia das expectativas do produto por
parte do consumidor, sempre lembrando que os produtos devem ser o reflexo das
necessidades dos consumidores. E ainda, os produtos precisam ser elaborados a um
preço mais barato, a fim de que atinja mais consumidores e consequentemente maior
lucro.
Promoveu-se uma abordagem das várias tarefas do Marketing que, embora haja
variações dessas tarefas, a meta principal é promover o jogo do mercado, atendendo as
necessidades do consumidor, buscando novas tecnologias, menores preços, maior
número de consumidores e aumento de lucros.
REFERÊNCIAS
ARAÚJO, Renato.
Obsolescência Planejada. Artigonal. Disponível em: <
http://www.artigonal.com/meio-ambiente-artigos/obsolescencia-planejada1692566.html >. Acesso em: 10 de dez. de 2011.
DOLABELA, Fernando. Oficina do empreendedor: a metodologia de ensino que
ajuda a transformar conhecimento em riqueza. 6º Ed. São Paulo: Cultura, 1999.
GOBE, Antonio Carlos. Gerência de produtos. São Paulo: Saraiva, 2004.
LAUGENI, Fernando P.; MARTINS, Petrônio G. Administração da produção. São
Paulo: Saraiva, 2003.
MOREIRA, Daniel A. Administração da produção e operação. São Paulo: Pioneira,
1993.
ALVES, Elias. Estratégias de desenvolvimento de novos produtos. Eticamark fev.
de 2010. Disponível em: http://eticamark.blogspot.com/2010/02/estrategias-de
desenvolvimento-de-novos.html. Acesso em 10 de dez. de 2011
MORAES, Frederico Dias. Marketing: 4 funções do marketing. Set. de 2008.
disponível em: < http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/marketing-04funcoes-do-marketing/25303/>. Acesso em: 12 de dez. de 2011.