o marketing nas instituições de educação superior privada na bahia

UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
LILA REIS LOPES
O MARKETING NAS INSTITUIÇÕES DE EDUCAÇÃO
SUPERIOR PRIVADAS DA BAHIA: UM ESTUDO SOBRE O
NÍVEL DE CONHECIMENTO E POTENCIALIDADE DE USO
DO MARKETING, E SOBRE AS ASPIRAÇÕES E
NECESSIDADES DOS ESTUDANTES CANDIDATOS
Salvador
2006
1
LILA REIS LOPES
O MARKETING NAS INSTITUIÇÕES DE EDUCAÇÃO
SUPERIOR PRIVADAS DA BAHIA: UM ESTUDO SOBRE O
NÍVEL DE CONHECIMENTO E POTENCIALIDADE DE USO
DO MARKETING, E SOBRE AS ASPIRAÇÕES E
NECESSIDADES DOS ESTUDANTES CANDIDATOS
Dissertação apresentada ao Programa de PósGraduação em Administração, Escola de
Administração, Universidade Federal da Bahia,
como requisito parcial para obtenção do grau de
Mestre em Administração
Orientador: Prof. Dr. Cláudio Cardoso
Salvador
2006
2
TERMO DE APROVAÇÃO
LILA REIS LOPES
O MARKETING NAS INSTITUIÇÕES DE EDUCAÇÃO
SUPERIOR PRIVADA NA BAHIA: UM ESTUDO SOBRE O
NÍVEL DE CONHECIMENTO E POTENCIALIDADE DE USO
DO MARKETING, E SOBRE AS ASPIRAÇÕES E
NECESSIDADES DOS ESTUDANTES CANDIDATOS
Dissertação aprovada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em
Administração, Universidade Federal da Bahia, pela seguinte banca examinadora
Banca Examinadora:
Prof. Dr. Cláudio Cardoso______________________________________________________
Universidade Federal da Bahia
Prof. Dr. Giovandro Marcus Ferreira _____________________________________________
Universidade Federal da Bahia
Prof. Dr. Messias Bandeira _____________________________________________________
Faculdade de Tecnologia e Ciência - FTC
Salvador, ___ de __________________ de _______
3
A Paulo Bento, que já encheu a minha vida de luz.
4
AGRADECIMENTOS
Árdua, e paradoxalmente ingrata, é a tarefa de agradecer. Dependendo “sempre de
tanta muita e diferente gente”, parece-me invariavelmente insuficiente a lista de nomes que
me ocorre no momento de selar um período, como este, de grande valor para mim.
O Mestrado Profissional da Escola de Administração da Universidade Federal da
Bahia revelou-se um espaço rico e inestimável de troca de saber e de compartilhamento de
experiências. Além da aprendizagem formal, bastante competente e eficazmente conduzida
por professores de excelência em seus campos de conhecimento, a oportunidade de conviver
com meus colegas, profissionais de enorme qualidade, fez destes momentos uma doce
lembrança já guardada em minha mente.
Quero, portanto, iniciar esta lista agradecendo a todos os meus colegas do MPA05 e homenagear especialmente Graziela Arakawa, José Antônio Barata, Regina Sá Menezes
e Sandro Pasini, donos de características tão essenciais durante um processo como este: o
humor, a inteligência, o apoio mútuo, a amizade.
Depois, numa lista que se estabelece em ordem cronológica – da dúvida inicial de
enfrentar ou não este desafio, em 2003, até sentir-me o mais próxima possível de sua
conclusão, hoje, em 2006 – agradeço a cada um especialmente: Ricardo Mendes, Elaine
Norberto, Beatriz Freitas, Manuela Porto, Gabriela Tourinho, Romana D’Angelis e a toda
equipe da Painel Brasil.
Aos colegas das Faculdades Jorge Amado, pela inspiração em buscar sempre as
melhores reflexões e pelo intermitente espírito de inquietação e busca pela excelência. A
Viviane Brito e Eugênio Barreto, o meu carinho e gratidão pela confiança em compartilhar
comigo sonhos tão nobres, e que inspiram as idéias desta pesquisa.
À banca examinadora que, em função da minha avançada fase de gestação,
aceitou gentilmente o exíguo prazo para a leitura e avaliação do trabalho.
A toda minha família, em especial a Paulo (in memorian) e Dalma, pelos
horizontes desde tão cedo a mim concedidos, a Danilo, Lucas e Paula pela força e alegria
diária, e é claro, ao apoio incessante, carinhoso e companheiro de Sérgio e Sebastião nas
intermináveis, mas muito gratificantes, noites de trabalho.
5
Last but not least, com um sotaque bastante britânico com o qual elegantemente
descreve tão bem tantos fenômenos de comunicação, um especial agradecimento a Cláudio
Cardoso, pela inteligência, cuidado, atenção e incentivo sem os quais não poderia estar
escrevendo este texto.
6
“De tempos em tempos ocorrem grandes transformações
na história. Cruzamos uma ponte. Em poucas décadas a
sociedade se reorganiza – sua visão do mundo, seus
valores básicos, sua estrutura social e política, suas artes,
suas instituições mais importantes. Depois de cinqüenta
anos, existe um novo mundo. E as pessoas nascidas nele
não conseguem imaginar o mundo em que seus avós
viviam e seus pais nasceram. Estamos neste momento
atravessando a ponte.”
Peter Drucker
“O ouvinte pode negar in toto a manifestação de um
falante, ao contestar quer a verdade do enunciado nela
afirmado (ou das preposições de existência do conteúdo de
seu anunciado), quer a justeza do ato de fala em relação ao
contexto normativo do ato da manifestação (ou a
legitimidade do próprio contexto pressuposto) quer a
veracidade da intenção manifesta do falante (isto é, a
adequação entre o que deseja dizer e o que diz). Por
conseguinte, a relação interna entre sentido e validade é
pertinente para todo o espectro de significados lingüísticos,
e não apenas para o significado de expressões que podem
ser integradas em proposições assertóricas. Não apenas
para os atos de fala constatativos, mas para quaisquer
outros é válido o princípio de que entendemos o seu
significado ao conhecermos as condições sob as quais eles
podem ser aceitos como válidos”.
Jurgen Habermas
7
RESUMO
O Ensino Superior privado brasileiro vive um momento de ajustes. Depois de um
período de alta demanda por vagas em suas instituições, o setor enfrenta agora uma forte
concorrência que imprime aos dirigentes educacionais muitos desafios em suas gestões. Este
estudo trata especialmente da gestão de marketing destas instituições e de suas relações com
os diferentes públicos com que interagem. Para investigar algumas causas e efeitos destas
interações, este trabalho busca traçar um panorama histórico do desenvolvimento do setor,
considerando suas perspectivas sociais, políticas e econômicas, mantendo um constante
diálogo com as mais importantes idéias e formulações dos principais teóricos de Marketing. A
pesquisa desenvolveu-se a partir de entrevistas com os principais públicos destas IES
(Instituições de Ensino Superior): alunos de ensino médio, pais de alunos, alunos
universitários e professores do ensino médio e universitário, e teve como objetivo identificar
em que medida as reais aspirações destes públicos vêm sendo consideradas nos planos de
comunicação e marketing destas Instituições.
Palavras-chave: Gestão de IES privadas; Marketing em educação; Posicionamento; Planos
de marketing; Propaganda; Ensino público X Ensino privado.
8
ABSTRACT
The Private College Business in Brazil experiences a moment f adjustments. After
a long period of high demands for vacancies in private institutions, the business now faces
strong competition which imposes many challenges to educational leaders and their managing
strategies. This study is especially about the way these private college institutions manage
their relationship with the different groups they interact with. In order to investigate some of
the causes and effects related to these interactions, this work hopes to trace a historical
panorama of the development this kind of business has had, taking into consideration its
social, political, and economical perspectives, and also keeping a permanent dialog with the
most important ideas and definitions of the marketing theoretical principles. This research had
its starting point on interviews held with the most important public for this type of business
such as: high school students, parents and teachers, and college students and professors. The
objective of this research was to identify how the real aspiration of this public has been taken
into account in the marketing and communication processes of these institutions.
Keywords: Private College Management, Marketing in Education, Posture, Marketing Plans,
Propaganda, Private Education X Public Education.
9
LISTA DE FIGURAS
Figura 01: Percentual de Crescimento Anual do Ensino Superior no Mundo
27
Figura 02: Investimento em Educação como Porcentagem do PIB
28
Figura 03: Investimento do Setor Público (em bilhões de R$)
28
Figura 04: Grandes Números da Educação Superior-Graduação - Brasil – 2003
33
Figura 05: Grandes Números do Ensino Superior-Graduação - Bahia – 2003
33
Figura 06: Temáticas de campanhas publicitárias de IES privadas brasileiras
35
Figura 07: Numero de Vagas na Graduação das IES Brasileiras
65
Figura 08: Instituições de Educação Superior em 2004 por Organização Acadêmica
66
Figura 09: Instituições de Educação Superior em 2004 por Região
66
Figura 10: Funções Docentes em Exercício e Afastados em 30/06/2004 por Região
67
Figura 11: Instituições de Ensino Superior no Brasil entre 2000 e 2004
67
Figura 12: Matriculas em Curso de Graduação Presencial no Brasil entre 2000 e 2004
67
Figura 13: Docentes nas IES entre 2000 e 2004
67
Figura 14: Docentes com Mestrado e/ou Doutorado nas IES entre 2000 e 2004
67
Figura 15: A sua instituição tem algum tipo de planejamento de Marketing?
91
Figura 16: Você conhece os conceitos de Marketing de Patrocínio?
91
Figura 17: Há quanto tempo você trabalha com Assessoria de Imprensa?
91
Figura 18: A IES tem um banco de dados com as informações de todos os seus
clientes antigos?
92
Figura 19: A IES tem uma marca forte?
92
Figura 20: Meios de comunicação mais utilizados
99
Figura 21: Esquema Psicológico do consumidor
114
Figura 22: Sentimentos negativos quanto ao vestibular
143
Figura 23: Escolha entre IES Pública ou Privada
143
Figura 24: Escolha por uma Universidade Pública
144
Figura 25: Escolha por uma Universidade Privada
145
Figura 26: Troca da IES pública por uma IES Privada
145
Figura 27: Motivos para a troca da IES pública por uma IES Privada
146
Figura 28: Motivos para não trocar a IES pública por uma IES Privada
146
Figura 29: Busca de informações sobre as IES
148
Figura 30: Características que uma IES deve possuir
149
Figura 31: Influência dos professores para a escolha do curso
150
Figura 32: Ciclo vicioso da gestão praticada atualmente
152
10
LISTA DE QUADROS
Quadro 01: Resumo do Trabalho
Quadro 02: Elementos considerados para análise dos dados obtidos
39
125
Quadro 03: Aspectos positivos e negativos das instituições públicas e privadas –
Alunos
127
Quadro 04: aspectos positivos e negativos das instituições públicas e privadas – Pais
128
Quadro 05: Aspectos considerados no processo de decisão da IES – Alunos
130
Quadro 06: Aspectos considerados no processo de decisão da IES – Pais
130
Quadro 07: Percepção sobre o vestibular – Alunos
133
Quadro 08: Percepção sobre o vestibular – Pais
134
Quadro 09: Escolha da profissão / curso – Alunos
138
Quadro 10: Quadro 08: Escolha da profissão / curso – Pais
139
Quadro 11: Dados da pesquisa quantitativa
142
11
LISTA DE TABELAS
Tabela 01: Percentual de Instituições Privadas no Ensino Superior de Alguns Países
27
Tabela 02: Faturamento Bruto das 20 Maiores IES Brasileiras
30
Tabela 03: Número de Vagas e Ingressantes nas IES Privadas
64
12
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO DO TRABALHO
15
1
INTRODUÇÃO
23
1.1
A EDUCAÇÃO E O ENSINO PRIVADO
23
1.2
AS INSTITUIÇÕES PRIVADAS EM UM NOVO CENÁRIO
30
2
CAPÍTULO 1 - A EDUCAÇÃO
41
2.1
UMA BREVE REVISÃO HISTÓRICA DA EDUCAÇÃO SUPERIOR NO
BRASIL
41
2.2
O INÍCIO DAS PRÁTICAS DA EDUCAÇÃO NO BRASIL
42
2.3
DE 1930 AOS DIAS ATUAIS
45
2.3.1
Contexto Bahia: UFBA e as primeiras instituições privadas
50
2.4
O DIREITO À EDUCAÇÃO, O PÚBLICO E O PRIVADO
53
2.5
O ENSINO PRIVADO NO BRASIL – CONTEXTO HISTÓRICO
57
2.6
DE 1997 A 2005 – UM NOVO PANORAMA DO ENSINO PRIVADO
BRASILEIRO
2.7
63
A COMPETIÇÃO NO SETOR E A ATUAÇÃO DAS IES PRIVADAS NO
BRASIL
66
3
CAPÍTULO 2 - MARKETING E ENSINO SUPERIOR
71
3.1
CONCEITOS E DISCUSSÃO INICIAL
73
3.2
EQUÍVOCOS E CRÍTICAS AO MARKETING
76
3.3
A ORIENTAÇÃO DE MARKETING
79
3.4
MARKETING DE PRODUTOS E MARKETING DE SERVIÇOS
82
3.5
POSICIONAMENTO
85
3.6
MARKETING DE RELACIONAMENTO
93
3.7
A PROPAGANDA
95
3.8
A CRÍTICA À PROPAGANDA
99
3.9
BRANDING – GERENCIAMENTO DA MARCA
104
3.10
O MIX DE MARKETING
106
3.11
O MARKETING NAS IES
109
3.12
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
113
13
4
CAPÍTULO 3 - APRESENTAÇÃO DA PESQUISA - ESTRATÉGIA
METODOLÓGICA DE PESQUISA E INSTRUMENTOS DE COLETA
DE DADOS
117
4.1
PESQUISAS QUALITATIVAS
120
4.2
PESQUISAS QUANTITATIVAS
123
4.3
INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
124
5
CAPÍTULO 4 – DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
125
5.1
ELEMENTOS CONSIDERADOS PARA ANÁLISE DOS DADOS
OBTIDOS - MODELO
125
5.2
PESQUISA QUALITATIVA
126
5.2.1
Percepção sobre aspectos positivos e negativos das instituições públicas e
privadas
126
5.2.2
Processo decisório da escolha da instituição de ensino superior
128
5.2.3
Aspectos considerados no processo de decisão da IES
129
5.2.4
Influências externas no processo de escolha
131
5.2.5
Percepção sobre Faculdades X Universidades
131
5.2.6
Percepção sobre o vestibular
132
5.2.7
Estratégias de comunicação
135
5.2.8
Campanhas registradas na memória
136
5.2.9
Opinião sobre o surgimento de novas faculdades
137
5.2.10
Responsabilidade social
137
5.2.11
Processo decisório escolha da profissão / curso – aspectos considerados
138
5.2.12
Informações relevantes para o processo de escolha do curso
140
5.3
PESQUISA QUANTITATIVA
141
5.3.1
Perfil dos entrevistados e uso da Internet – alunos do ensino médio e
matriculados em IES privadas de Salvador
142
5.3.2
Sentimentos relativos ao vestibular – alunos do ensino superior
143
5.3.3
Estudar em IES públicas ou Privadas?
143
5.3.4
Aspectos evocados para a escolha de IES privada – alunos do ensino
médio e matriculados em IES privadas de Salvador
5.3.5
Meios de comunicação utilizados – alunos de ensino médio e alunos
matriculados
5.3.6
147
Motivação e resistência para com as IES´s – alunos do ensino médio e
147
14
matriculados em IES privadas de Salvador
148
5.3.7
Melhor IES privada para se estudar – alunos matriculados em IES
149
5.3.8
Colaboração / influência dos professores – alunos do ensino médio e
alunos matriculados em IES
5.3.9
Comunicação e o Processo seletivo – alunos de ensino médio e
matriculados em IES privadas de Salvador
6
150
CONCLUSÕES
151
152
REFERÊNCIAS
165
GLOSSÁRIO
173
ANEXO A – PESQUISA ABMES 2004
174
ANEXO B – QUESTIONÁRIO DA PESQUISA (GRADUAÇÃO)
179
ANEXO C – QUESTIONÁRIO DA PESQUISA (ENSINO MÉDIO)
185
ANEXO D - LISTA DAS ESCOLAS DE ENSINO MÉDIO
191
15
APRESENTAÇÃO DO TRABALHO
Peter Schwartz fala, em Cenários, sobre as surpresas inevitáveis. Aqueles
movimentos que se dão, muitas vezes de forma silenciosa, gerando enormes transformações
de ordem econômica, cultural, política ou social. Muitas vezes, excessivamente presos ao
passado, ou inadvertidamente reféns do presente, ocorre um engessamento frente a uma nova
realidade que já não se domina. “O sucesso de nossos negócios, de nossos governos e, talvez,
de nossas escolhas de vida, depende de nossa capacidade para discernir os aspectos que são
inevitáveis, e de agirmos adequadamente – mesmo que isso seja desconfortável”.
(SCHWARTZ, 2003).
Pode parecer desconfortável falar de marketing em educação, mas é disso que irá
se falar neste trabalho. Durante muito tempo, educação e marketing foram considerados áreas
de estudo aparentemente distantes e dissonantes. Educação, como um dos valores básicos e
essenciais de uma sociedade, em nada se aproximaria de marketing, ou do estudo do mercado,
regido por leis de demanda e oferta e pautado por uma lógica econômica capitalista.
O que se observa, porém, é que tanto as políticas de educação do Brasil, como o
modelo de gestão de suas Instituições Educacionais, sempre estiveram intrinsecamente ligadas
a um momento econômico e político do mercado e da sociedade. Tomando como ponto de
partida um panorama histórico evolutivo deste setor, irá se avaliar de que forma estes
momentos delimitaram tais políticas, e como estas foram sustentadas pelas estratégias
educacionais adotadas. Este panorama, vale dizer, não tem como objetivo uma avaliação
crítica destes movimentos, mas a sua perspectiva histórica.
Todos os acontecimentos que se sucederam até o atual contexto de 2005 serão
tomados, neste trabalho, como conseqüências dos momentos políticos e econômicos
16
responsáveis por uma nova ordem social que estava por vir, determinando, ou apenas
influenciando, a forma do país organizar o seu sistema educacional.
O papel da educação é determinante para o grau de competitividade de um país.
Desenvolver habilidades, competências e capacitar seus recursos humanos, a fim de gerar
riquezas e produzir tecnologias e know-how próprios, pode ser decisivo para um país como o
Brasil.
Assim, torna-se relevante uma discussão mais aprofundada sobre seus sistemas de
gestão, suas interações e suas conseqüências.
Entre 1997 e 2007, o sistema educacional brasileiro estará passando por mudanças
mais profundas do que nos cinqüenta anos anteriores. [...] Estas IES são
normalmente instituições novas, cujos gestores ainda estão mais preocupados em
estabelecer o negócio do que em estabelecer práticas eficientes [...] (MONTEIRO,
2004).
Desde 1997, no Brasil, o forte crescimento do setor gerou grande competitividade
entre os players. Um grande número de instituições disputava o mesmo grupo de candidatos a
uma vaga no ensino superior. Assim, criou-se uma corrida aos veículos de comunicação,
acreditando ser esta a forma de firmar-se no mercado, e assegurar a quantidade de alunos
necessária à sobrevivência e operação destas unidades em um ambiente dinâmico e ainda
muito novo.
Em termos de competição por fatias de mercado, porém, um dado que não foi
considerado é que o setor em questão é especialmente diferenciado, devido à sua atividade. E
que outros ativos, que não os financeiros, são de relevante importância para a sobrevivência
das unidades, e por que não dizer, de todo o setor em longo prazo. Assim, a lógica de buscar
alunos vorazmente, a cada semestre, deve ser sustentada por uma outra lógica: a de firmar-se
como instituição de ensino, destacando sobremaneira a sua estrutura acadêmica e
desenvolvendo políticas de gestão capazes de gerar valor para sua atividade. Para isso, há de
se considerar essencialmente que uma instituição de educação superior é um ambiente de
múltiplas e complexas interações e que é o conjunto de todas elas, o que promove uma cultura
17
acadêmica, que atribui uma identidade de valor às suas comunidades. A academia é um
espaço de ação, reflexão e formação, onde os atores tornam-se capazes de dinamizar novas
leituras acerca do mundo, da sociedade e suas interações. E assim sendo, para além de suas
principais questões relacionadas à sua gestão, deve considerar, propiciar e manter esta
condição de diversidade e pluralidade em todas as suas atividades, inclusive na sua
comunicação.
O momento atual revela que, passado o “boom” de candidatos ávidos por
ingressar nas faculdades e universidades, estas instituições estão lutando para sobreviver. E a
forma equivocada de trabalhar, isoladamente, a sua comunicação e o seu marketing, tem
contribuído para gerar uma imagem de descrédito em todo o setor.
As imagens e os conceitos são difusos. Grande parte destas instituições ainda não
possui identidade própria perante o público, e esta situação agrava-se e põe em cheque um
setor que poderia, em muito, contribuir para a construção de um diferencial em nosso Estado:
o de manter um altíssimo nível de IES – Instituições de Ensino Superior – privadas.
O momento ainda é propício a uma reflexão mais profunda. Uma reorientação,
que leve à criação da consistência supracitada, pode significar a viabilização de muitas
estruturas que vivem, exatamente agora, um momento crítico e delicado.
Este trabalho pretende, então, discutir a aplicação das ferramentas de marketing
adequadas à gestão de IES, investigando através das percepções dos seus principais públicos,
aspectos que os influenciam significativamente no que diz respeito à construção da imagem
do setor, e que terminam, muitas vezes, por influenciar ou determinar as suas escolhas,
indiferentemente aos grandes esforços de comunicação que estas Instituições vêm
empreendendo. Esta investigação permitirá por fim, identificar o grau de alinhamento entre
esta aplicação e as percepções e aspirações dos candidatos, considerando uma perspectiva
histórica e social de desenvolvimento do setor.
18
Assim, o nosso problema de pesquisa pode ser formulado através da seguinte
questão:
Quais aspectos são considerados relevantes no processo de escolha de uma
Instituição de Ensino Superior, e em que medida as suas ações de marketing são orientadas ao
atendimento das aspirações dos seus candidatos?
Para tentar responder a este problema, se procederá a um estudo que adota como
pressupostos básicos:
− Existe uma acirrada discussão em nossa sociedade sobre as questões do
público e privado na educação. Além do caráter social e econômico que marca,
essencialmente, o tom deste debate, o grau de valor e qualidade destas Instituições é,
invariavelmente, atribuído de forma diferenciada ao ensino público e ao ensino privado;
− Muitas vezes, tal debate não se fundamenta na experimentação dos serviços
prestados por estas Instituições, mas em conceitos de mérito e valor advindos de percepções
herdadas das contingências históricas, sociais e políticas que deram forma ao quadro atual das
IES do nosso país;
− O governo e os mantenedores destas Instituições permaneceram indiferentes às
questões acima levantadas, e não foram capazes de articular um discurso que informasse, de
forma satisfatória, à população que atravessava, às vezes sem perceber, uma mudança de
paradigma numa esfera essencial a qualquer ser humano: a do direito à Educação;
− Pelo contrário, pressionados por um lado, pela forte competição, e por outro,
extremamente motivados pela enorme demanda que se apresentava, criaram modelos de
gestão destas instituições que desprezavam este conteúdo presente em nossa população. Em
grande freqüência, para o enfrentamento desta concorrência, se utilizaram de marketing ou de
algumas de suas ferramentas para conquistar espaço em um mercado bastante concorrido;
19
− O marketing é uma área de gestão cujos fundamentos da disciplina ainda são
mal compreendidos por grande parte da população. Além disso, alguns gestores, numa atitude
amadora ou pouco ética, desvirtuam os reais propósitos aos quais se prestam suas teorias,
reforçando por vezes, estas equivocadas compreensões;
− Da forma como foram utilizadas estas ferramentas, o seu conteúdo
colaborativo para um processo de aproximação e entendimento por parte da sociedade foi
desprezado, e os resultados destes equívocos são muito mais onerosos e prejudiciais ao
processo de inserção e consolidação destas Instituições do que podem imaginar os seus
gestores;
− É, então, necessário refletir sobre esta forma de proceder, sob pena da não
sobrevivência de grande parte destas Instituições, que lutarão por muito tempo contra um
opositor invisível, na medida em que não o reconhecem quando permanecem na ignorância ou
superficialidade da aplicação dos conceitos desta disciplina, a esta altura essencial para o
sucesso de suas gestões;
− Por outro lado, a justa compreensão de suas potencialidades pode contribuir
para que se inaugure uma nova forma de configurar os nossos modelos de gestão, e, portanto,
da oferta final de um serviço bastante próximo dos verdadeiros conceitos de qualidade, dos
quais esta sociedade deve ir aos poucos se apropriando.
Assim exposto, serão enunciados os elementos norteadores deste trabalho:
− O processo de escolha de uma IES é altamente complexo, devido à natureza
da atividade educacional e ao imaginário social, existente nas percepções compartilhadas
pelos grupos de candidatos e de seus principais públicos influenciadores, acerca dos principais
conceitos que a definem;
20
− Os gestores educacionais se utilizam do marketing em sua superficialidade,
ignorando valiosas ferramentas de que dispõem para contribuir com a interação entre as
organizações e seus diversos públicos;
− Estas disfunções contribuíram para gerar, na opinião pública, uma fragilidade
no que concerne à imagem das Instituições Privadas de Ensino Superior;
− O desconhecimento das reais aspirações de seus públicos, além da desconexão
com esta perspectiva histórica e social compartilhada por toda a sociedade, contribuiu para a
não geração de valor de todo o setor;
− Estas aspirações, além de serem complexas, mudam na dinâmica das grandes
transformações pelas quais a nossa sociedade vem passando, tendo aí em vista a revolução
tecnológica e comunicacional que construiu um novo mundo ainda cheio de velhos conceitos;
− Os planos de ação de marketing devem contemplar toda esta rede complexa de
interações, para que estas Instituições possam efetivamente se aproximar de seus principais
públicos.
Importante ressaltar que este estudo está focado na questão da comunicação nas
IES, sem contudo, acreditar ser este o único problema enfrentado por estas instituições, e
menos ainda ser via única de solução para os principais dilemas e desafios que estão postos a
este setor. Trata-se de propor a investigação da parte de um problema que se apresenta em
muito maior complexidade, através da perspectiva de que este, o da comunicação e do
marketing, é o espaço onde se estabelecem algumas importantes relações entre estas IES e
seus públicos.
Pensar em gestão da comunicação em uma IES sem pensar em gestão integrada de
marketing é desprezar todo o conteúdo gerador de identidade que uma instituição de ensino
possui. Através de suas unidades, dos cursos diversos, e de suas referidas coordenações ou
pró-reitorias, movimentos isolados são possivelmente criados pouco a pouco, transformando a
21
Instituição numa grande mistura de linguagens, impossível de ser comunicada com eficácia e
pertinência.
A criação desta sinergia, será o grande diferencial daquelas que enxergarem este
caminho. E este estudo propõe-se, dentre outros objetivos, a levantar esta reflexão.
O fenômeno do surgimento de um grande número de Instituições Privadas é
relativamente recente no país. A contribuição que este trabalho pode dar às áreas de
Comunicação, Administração e Economia deve se somar às publicações de estudiosos e
profissionais atuantes do setor, que começam a surgir em maior número no país.
Existe, hoje, um olhar atento e curioso por parte dos gestores de educação sobre o
cenário atual, sobre as tendências e sobre as perspectivas futuras. Novos estudos neste campo
deverão ser continuamente estimuladas.
A reflexão aqui apresentada, através do olhar de quem traz em sua trajetória
profissional a experiência na aplicação das inúmeras ferramentas de que o marketing dispõe,
avaliando suas possibilidades e seus efeitos, pode contribuir com a discussão de uma nova
abordagem na comunicação destas IES.
A autora deste trabalho é gestora de uma Instituição Educacional. Nesta pesquisa,
se inspira, em parte, na visão que adquiriu ao longo de quase duas décadas de trabalho na área
de marketing, em setores diversos da economia. Por enfrentar, em sua atual atividade, os
dilemas e desafios impostos pela alta concorrência presente no setor, vislumbra, na aplicação
dos reais conceitos desta disciplina, a possibilidade de resposta a algumas destas complexas
questões.
Para falar disto, este trabalho estará disposto da seguinte forma. Um tópico
introdutório, que apresentará o trabalho, seus traços norteadores, seus pressupostos e,
também, algumas considerações iniciais sobre a pesquisa a ser realizada.
22
Em seguida, um capítulo com uma descrição do panorama brasileiro de educação,
em especial de educação superior. Nele, será percorrida uma trajetória histórica do ensino
superior, e mais especialmente do ensino superior privado. Esta trajetória tem relevância, pois
revelará em que medida estes conflitos entre público e privado estiveram moldando as
discussões sobre educação superior e, portanto, definindo alguns dos conceitos que, não
raramente, percebemos como integrantes do discurso sobre o atual panorama brasileiro.
Mapeando as transformações ocorridas, serão apresentados os mais importantes
dados do setor, estatísticas, gráficos de crescimento, bem como de que maneira se
comportaram importantes atores do contexto nacional frente às importantes mudanças
ocorridas. Serão discutidas, também, as idéias e conceitos de importantes autores sobre gestão
universitária.
No capítulo seguinte, será apresentada uma avaliação crítica sobre os primeiros
passos dados pelo setor no sentido de formular seus planos de marketing. Para isso, se
dialogará com teóricos importantes da disciplina, discutindo suas principais idéias e revelando
o desenho construído pela trajetória escolhida por estes gestores de universidades e faculdades
privadas da cidade do Salvador.
O terceiro capítulo apresentará a pesquisa, sua metodologia e instrumentos
utilizados para se encontrar as respostas às perguntas até então levantadas. Em seguida,serão
discutidos os resultados, analisando os dados coletados e registrando os principais
movimentos identificados que possam sinalizar tendências ou caminhos a serem seguidos ou
observados.
Por fim, a conclusão sobre o trabalho, tendo em vista os resultados obtidos com a
investigação, à luz das principais teorias estudadas.
23
I
INTRODUÇÃO
1.1
A EDUCAÇÃO E O ENSINO PRIVADO
A Constituição Federal, em seu artigo 206, inciso III, estabelece o princípio da
coexistência do público e privado no ensino brasileiro. Muito embora esteja condicionada a
regulamentos e exigências estabelecidas pelo governo, a iniciativa privada exerce o direito
próprio e legítimo ao ensino.
Alguns autores, como Martins (1988), Fonseca (1992), Saviani (1985),
consideram como marco inicial da consolidação do modelo privado do ensino superior
brasileiro, o período da Ditadura Militar. O pós-1964 foi marcado pelo modelo de
desenvolvimento econômico capitaneado pelos militares, caracterizando o início da demanda
por este ensino como uma conseqüência natural dos aspectos sociais e históricos de nossa
sociedade de então. O Estado intervencionista se caracterizou fortemente pelo traço do
planejamento econômico e também social, passando a enxergar na educação uma importante
aliada para enfrentar as mudanças políticas e econômicas ocorridas no período.
Este Estado intervencionista ganhou força no Brasil com a Revolução de 30,
período que marcou o desenvolvimento do capitalismo no país, deslocando o eixo da
economia da agricultura para a indústria, redefinindo, assim, o papel do Estado na sociedade.
A partir daí, o governo procura assegurar o modelo de desenvolvimento, adotando estratégias
educacionais capazes de dar sustentabilidade ao seu projeto, viabilizando propostas
24
convergentes com a sua estrutura de controle econômico e social. Na década de 60, por
exemplo, tamanha era sua campanha em favor do ensino técnico, que, por sua vez, viria a
favorecer tais metas desenvolvimentistas, que foi levantado na sociedade um grande debate
entre educadores e intelectuais, fortes defensores da escola pública já bastante ameaçada.
A LDB - Lei de Diretrizes e Bases - da Educação de 1961, marcada por esta
polarização entre escola pública e privada, terminou por confirmar a ampla liberdade do
homem em escolher seus caminhos e opções para sua educação.
A educação nacional, inspirada nos princípios de liberdade e nos ideais de
solidariedade humana, tem por fim a compreensão dos direitos e deveres da pessoa
humana, o respeito à dignidade e à liberdade fundamentais do homem, o
fortalecimento da unidade nacional e da solidariedade internacional, o
desenvolvimento integral da pessoa humana, o preparo do indivíduo e da sociedade
para o domínio dos conhecimentos científicos, a preservação e expansão do
patrimônio cultural, a condenação a qualquer tratamento desigual por motivo de
convicção filosófica, política ou religiosa, bem como a quaisquer preconceitos de
classe ou raça. (Lei 4.024/61, art. 1º apud FONSECA, 1992, p. 39).
A Reforma Universitária de 1968 estabelecia um trinômio Estado-UniversidadeEmpresa que viabilizaria o aumento da oferta de vagas para o ensino superior, construindo
assim um lastro para o desenvolvimento econômico do país.
A expansão do ensino superior foi um desdobramento natural da reforma
universitária e uma conseqüência da política do Estado para a educação. A expansão
fazia-se necessária, em primeiro lugar, para dar suporte aos projetos de
desenvolvimento traçados pelo Estado e, em segundo, para atender à demanda
reprimida por mais vagas nesse nível de ensino. (FONSECA, 1992, p. 41).
Martins (1992, p. 41) afirma que o ensino particular brasileiro foi legitimado sob
forma de fundação, autarquia ou associação, o que mais tarde não se consolidou. “A expansão
do ensino universitário, contudo, deu-se via escolas isoladas, contrariando os princípios da
Reforma Universitária”. (OLIVEN, 1992, p. 42).
Assim, constituem-se, historicamente, como principais fatores condicionantes da
demanda ao ensino superior (MARTINS, 1992, p. 43).
− A demanda reprimida representada pelos excedentes;
25
− O deslocamento dos canais de ascensão social das classes média e médiabaixa, que, excluídas da participação político-econômica, buscam através da educação o
simbolismo da ascensão social;
− A expansão dos quadros burocráticos e a necessidade de mão de obra
qualificada para o mercado de trabalho.
Já a LDB (Lei Darcy Ribeiro), de 1996, se mostra flexível e aberta quanto à
organicidade escolar, propondo, de fato, uma inovação na medida em que coloca todo um
sistema em função da aprendizagem, permitindo diferentes formas de disponibilização de
conteúdos. Esta realidade representa um dado importante para que as IES privadas possam
estruturar seus cursos e grades curriculares, por exemplo.
Existiam, porém, além dos fatores políticos, outros aspectos relevantes que
ajudaram a sustentar um pensamento favorável à escola privada no país, como a ideologia
liberal e a da Igreja Católica. A Encíclica de Pio XI revela expressamente a opinião da Igreja
sobre educação, tomando para si este papel e julgando “demasiado injusto e ilícito o
monopólio educacional” (FONSECA, 1992, p. 35) por parte do Estado.
As confessionais, modelo que até então se constituía como única alternativa à
escola pública, através de sua associação à FENEM – Federação dos Estabelecimentos de
Ensino Particulares, também constituiu uma importante força na luta em defesa das escolas
privadas.
Em termos mundiais, existem fenômenos globais que impulsionam estas
mudanças locais, como é o caso do Brasil. Segundo o relatório “Análise Setorial do Ensino
Superior Privado no Brasil – Tendências e Perspectivas” (HOPER EDUCACIONAL, 2004),
estes são os principais movimentos:
− A elevação da escolaridade das pessoas em todo o mundo cresce a cada ano, e
não há nenhuma evidência de que este movimento possa regredir nos próximos 10 anos;
26
− O conceito e a prática da educação permanente e continuada, durante toda a
vida (longlife learning), ainda encontra-se na infância de seu desenvolvimento. Porém, segue
seu curso de expansão, alheia às intempéries econômicas e políticas;
− Na sociedade capitalista contemporânea, a educação é um elemento tanto de
necessidade, como de expectativa e desejo, servindo como importante elemento de status
social;
− A educação é o principal elemento de ascensão social e de diminuição da
pobreza estrutural;
− Quebra do “monopólio geográfico”, com o surgimento da “Indústria do
Conhecimento”;
− Crescente massificação do Ensino Superior no mundo;
− Desterritorialização e internacionalização da oferta do Ensino Superior;
− Recursos públicos reduzidos ou estagnados, o que tende a fazer os
beneficiários assumirem cada vez mais os custos;
− Diversificação dos “produtos” oferecidos pelas Instituições;
− Aumento do ensino à distância;
− Formação de consórcios, parcerias, joint ventures e outras formas de arranjos
institucionais;
− Aumento gradativo das atividades assíncronas e da educação continuada;
− Influência da indústria do entretenimento na educação;
− Aumento da mobilidade internacional de estudantes, tanto em cursos
presenciais quanto à distância;
− Aproveitamento do envelhecimento populacional.
De acordo com dados da Unesco (2003), o ensino superior no mundo inteiro
dobrou de tamanho nas duas últimas décadas. Crescendo em praticamente todos os países de
27
todos os continentes, este número saiu de pouco mais de 40 milhões de alunos em 1980 para
100 milhões de alunos em 2003.
Com todo este crescimento, ainda são largas as possibilidades de expansão do
setor. Países como a China, por exemplo, ainda possuem grande parte de seus alunos egressos
do ensino médio sem acesso ao ensino superior. Lá, este percentual está na ordem de 10%.
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Paises
Desenvolvidos
Países em
Desenvolvimento
Brasil
Figura 01: Percentual de Crescimento Anual do Ensino Superior no Mundo.
Fonte: Unesco, 2003.
O número de egressos do ensino médio, aliado à necessidade de escolarização
para garantir a empregabilidade numa sociedade do conhecimento, justifica esta expansão. O
que se pode notar é que a participação da iniciativa privada neste processo é crescente em
todos os países, conforme se pode ver na tabela.
Tabela 01: Percentual de Instituições Privadas no Ensino Superior de Alguns Paises
Fonte: UNESCO, 2003
País
Percentual de IES Privadas
Brasil
90%
Coréia do Sul
75%
Filipinas
75%
Japão
74%
EUA
31%
Espanha
11%
França
9%
28
A educação formal no Brasil movimenta 9% do PIB. Já o investimento público
em educação atinge 5,2% do PIB, um dos melhores percentuais do mundo, conforme figura.
6,00%
5,70%
5,20%
5,10%
5,00%
4,90%
4,80%
4,50%
4,50%
4,20%
4,10%
4,10%
4,00%
3,60%
3,50%
2,90%
3,00%
2,70%
2,00%
1,00%
ai
U
ru
gu
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ru
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A
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EU
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il
Br
Po
rtu
ga
l
0,00%
Figura 02: Investimento em Educação como Porcentagem do PIB.
Fonte: OCDE, MEC/INEP, Paulo Renato Souza Consultores.
Atualmente, estão matriculados no ensino básico brasileiro algo em torno de 57
milhões de alunos, sendo 7 milhões em escolas particulares e 50 milhões em escolas públicas.
No ensino superior são 4,2 milhões, sendo 3 milhões no ensino privado e 1,2 milhão no
ensino público. Juntos, estes setores movimentam quase 100 bilhões de reais ao ano
(MEC/INEP e Hoper Educacional). Os percentuais de investimento do setor público para cada
segmento podem ser visualizados na figura.
29
R$ 12,0
Educação Infantil
R$ 4,8
Ensino Fundamental
Ensino Médio
R$ 6,0
R$ 29,4
R$ 7,8
EJA - Educação de
jovens e adultos
Ensino Superior
Figura 03: Investimento do Setor Público (em bilhões de R$)
Fonte: MEC/INEP e Paulo Renato Consultores (modificado)
Em um país como o Brasil, com uma grande parcela de sua população ainda sem
acesso ao Ensino Superior, a discussão em torno do papel da educação ganha novos contornos
e assume grau de prioridade nos planos de governo. O Brasil tem apenas cerca de 8% dos
jovens entre 20 e 24 anos no ensino superior, o que, comparadamente aos demais países da
América Latina é um número muito baixo. (MARTINS, 2000).
Segundo estudo realizado pelo BNDES, há duas explicações possíveis para a
reduzida proporção de jovens no ensino superior brasileiro. A primeira é o funil representado
pela educação básica e média que não formavam estudantes em número suficiente. A segunda
é que o Brasil não tem (ou não tinha) um segmento de ensino superior de curta duração.
Com o crescimento destas instituições, e com a sua provável acomodação ao mercado,
seria natural a criação de cursos de curta duração ou técnicos, permitindo a uma maior parcela
da população o acesso ao ensino superior. Este é, exatamente, um dos cenários de futuro
apontado, mais adiante, neste estudo.
Segundo dados do MEC/INEP/DAES, o setor privado de educação superior no
Brasil movimentou 14,5 bilhões de reais apenas em 2004. E a tendência de estabilização do
faturamento do setor deve ficar na ordem de 15 bilhões, segundo estudos da Hoper
Educacional. Este mesmo estudo aponta que as 20 maiores instituições privadas (em número
30
de alunos) apresentam um faturamento bruto de aproximadamente 4,9 bilhões de reais,
conforme tabela.
Tabela 02: Faturamento Bruto das 20 Maiores IES Privadas Brasileiras
Instituição
1 Universidade Estácio de Sá – UNESA
2 Universidade Paulista – UNIP
3 Universidade Luterana do Brasil – ULBRA
4 Pontifícia Universidade Católica - PUC MG
5 Universidade Salgado de Oliveira – UNIVERSO
6 Universidade Bandeirante – UNIBAN
7 Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS
8 Centro Universitário da Cidade - UNIVERCIDADE
9 Centro Universitário Nove de Julho – UNINOVE
10 Pontifícia Universidade Católica - PUC RS
11 Universidade Presidente Antonio Carlos – UNIPAC
12 Universidade de Caixa do Sul – UCS
13 Universidade Presbiteriana Mackenzie – UPM
14 Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI
15 Universidade Católica de Goiás – UCG
16 Universidade Anhembi Morumbi – UAM
17 Universidade São Judas Tadeu – USJT
18 Pontifícia Universidade Católica - PUC Campinas
19 Pontifícia Universidade Católica - PUC SP
20 Universidade Paranaense – UNOPAR
Alunos na
Graduação
em 2003
100.617
92.023
41.450
36.749
35.719
32.852
31.482
30.794
29.374
28.516
27.791
27.757
26.315
25.537
22.956
21.673
20.640
20.266
20.136
20.002
Alunos na
Graduação
em 2005*
117.000
88.000
49.000
37.000
45.000
41.000
26.626
32.000
37.000
27.000
32.000
26.000
30.000
26.000
22.000
24.000
17.468
21.000
21.000
23.000
Faturamento
Bruto em 2003
(milhões de R$)
482,4
675,9
312,7
258
234,5
238,3
254,6
152,9
204,2
213,9
182,1
199,5
222,7
139,6
171,2
154,9
142,5
196,8
253,7
138,4
Fonte: Hoper Educacional, 2004.
* Número estimado
Grande parte do capital que estará disponível para a área de educação em nosso
país virá do setor privado, incluindo aí a participação do mercado financeiro. E, embora isso
possa suscitar uma preocupação quanto à qualidade acadêmica de instituições financiadas
31
pelo mercado de Capitais, a boa notícia é que estes investidores, por uma motivação não só
social, mas de sustentabilidade financeira, têm apostado exatamente naquelas instituições
mais referenciadas academicamente.
Assim, pode-se dizer que o ensino superior particular brasileiro vive um momento
ímpar em sua história. E, passado o momento inicial de acomodação, é chegada a hora dos
ajustes. De agora em diante, infere-se que será cada vez mais comum a ocorrência de fusões,
aquisições, aberturas de capital, aportes por fundo de investimentos, e outras modalidades de
transações que viabilizem a permanência destas instituições no mercado. A preocupação com
a gestão destas instituições está na agenda das principais discussões do setor.
Os desafios da educação são de tal magnitude que o atual governo considera não
haver mais sentido em contradições entre a prioridade da educação básica e da educação
superior. Parece também fazer parte das diretrizes para esta área o respeito ao princípio da
associação entre ensino, pesquisa e extensão. Um documento formulado pela assessoria do
então candidato Lula em sua proposta de governo, às vésperas de ser eleito presidente da
república revela que:
Expansão sem garantia de qualidade, sem aperfeiçoamento da instituição
universitária como instituição crítica e criativa, e sem a formação de profissionais
competentes e conscientes de suas responsabilidades públicas numa sociedade em
transformação seria um grande equívoco em termos econômicos e um retrocesso em
termos de democracia. (SILVA, 2004).
Posto assim, nesta escala de prioridade, pode parecer que o próprio processo de
mudança sugeriria uma auto-regulamentação de seus processos e de suas interações. Que a
abertura do mercado, por si só, constituiria a base concreta e sólida para que estes novos
empreendedores da educação estabelecessem uma nova ordem a partir de raros exemplos
existentes no país de escolas privadas, bem sucedidas, que descobriram uma forma paralela e
diferenciada das universidades públicas, de ofertarem seus serviços, e serem, em alguns casos,
privilegiadas em relação ao ensino público. Mas não é exatamente este o panorama que vem
sendo desenhado no caso das IES brasileiras e, mais especialmente, baianas.
32
1.2 AS INSTITUIÇÕES PRIVADAS EM UM NOVO CENÁRIO
A abertura do mercado, em 1997, através das políticas do então ministro Paulo
Renato Souza durante o governo Fernando Henrique Cardoso, causou uma vigorosa expansão
no setor, com o surgimento de centenas de novas instituições. Isso permitiu a comum
diversidade e multiplicidade de estilos empreendedores e gerenciais dos mantenedores destas
novas instituições.
Alguns deles, oriundos do setor educacional, de escolas do ensino médio ou
fundamental, outros, das mais diversas atividades, formando um grupo heterogêneo e com
características muito singulares. Estaria, assim, marcado pela heterogeneidade, o estilo
gerencial dos mantenedores do ensino superior privado no Brasil.
Assim como em outros segmentos da economia em fase de nascimento de
determinada atividade, deu-se, igualmente, neste setor, uma tentativa de sistematização dos
seus processos de gestão. Em alguns casos, resultantes de um aprendizado na própria área, em
outros, através de know-how importado de outros setores, ou muitas vezes, também, na
mescla da convivência de educadores e profissionais advindos de outros campos de atividades
que foram construindo, juntos, com a experiência, bom senso, e capacidade de aprender,
modelos próprios para suas instituições. Além de ferramentas intermitentemente
desenvolvidas e ajustadas, sustentando um processo contínuo de melhoria.
O resultado final alcançado por cada uma destas experiências pode se constituir
em fator decisivo de competitividade para enfrentar a altíssima concorrência que o setor
encontra hoje. Estes processos de gestão, inerentes a cada uma das instituições, irão compor,
33
juntamente à sua qualidade acadêmica, o eixo central de sobrevivência e crescimento no
âmbito em que atuam, seja ele local, regional ou nacional.
Localizando esta discussão mais especificamente na cidade de Salvador, o que se
observa, também, é um rápido e vultoso crescimento no número de instituições de ensino
superior privadas, que, de 7 anos para cá, vêm se propagando como um novo setor bastante
significativo na economia do estado.
Assim como aconteceu em todo o Brasil, o alto nível de demanda reprimida gerou
uma procura tão grande às vagas ofertadas que estas Instituições muito pouco se preocuparam
com os seus processos de gestão. Atrair e reter alunos era conseqüência imediata de um
mercado em larga expansão. A prioridade era, então, atender a esta enorme demanda. Mas,
com o passar do tempo, este movimento da curva de demanda vem mudando, e hoje, embora
novas instituições continuem a surgir, a procura por vagas começa a apresentar sinais de
queda, em alguns casos, vertiginosa.
Grandes Números
Estatísticas Básicas
Instituições
Cursos
Matrículas
Concluintes
Docentes em Exercício
Servidores em Exercício
Vestibular
Vagas Oferecidas
Inscrições
Ingressos
Total
Categoria Administrativa
Federal
Estadual Municipal
83
2.392
567.101
84.341
47.709
61.489
65
2.788
442.706
65.375
33.580
42.764
59
1.652
482
10.791
126.563 2.750.652
19.443 359.064
7.506 165.358
4.539 132.866
2.002.733
121.455
111.863
4.900.023 1.269.432 1.014.503
1.262.954
120.562
108.778
47.895 1.721.520
83.512 2.532.576
37.741 995.873
1.859
16.453
3.887.022
528.223
254.153
241.658
Privada
Figura 04: Grandes Números da Educação Superior-Graduação - Brasil – 2003
Fonte: MEC/Inep.
Grandes Números
Estatísticas Básicas
Instituições
Cursos
Matrículas
Total
89
599
144.853
Categoria Administrativa
Federal
2
63
19.168
Estadual Municipal
4
232
36.019
-
Privada
83
304
89.666
34
Concluintes
Docentes em Exercício
Servidores em Exercício
Vestibular
Vagas Oferecidas
Inscrições
Ingressos
13.613
11.450
9.587
2.778
2.150
2.421
3.137
2.988
1.841
-
7.698
6.312
5.325
80.619
290.150
56.941
4.021
40.858
4.023
13.023
139.086
12.842
-
63.575
110.206
40.076
Figura 05: Grandes Números do Ensino Superior-Graduação - Bahia – 2003
Fonte: MEC/Inep.
Neste novo cenário, surge a preocupação com a qualidade de gestão, que termina
por fazer grande diferença no êxito final destas instituições. A criação de estruturas
funcionais, que considerem seus setores financeiros, administrativos, de infra-estrutura, de
tecnologia e, especialmente, de marketing, agrega à sua qualidade acadêmica, valor central de
uma IES, fator de diferenciação e posicionamento no mercado em que atua.
Kotler e Fox (1994) afirmam que as instituições tornaram-se realmente
conscientes de marketing no momento de grandes mudanças em seus mercados. Quando
estudantes, projetos, fundos ou outros recursos necessários passaram a ser escassos e difíceis
de atrair, elas começaram a se preocupar.
Este conjunto de decisões, aliado a uma visão estratégica organizacional, é capaz
de criar um “lugar único e diferenciado” na mente do seu público. (Porter, 1999) E foi neste
processo que muitas destas instituições começaram a pronunciar em suas reuniões de rotina a
palavra marketing. Começaram, na verdade, a formular seus primeiros planos de ação nesta
área, creditando ao seu poder a possível solução para os problemas até aí enfrentados.
Durante este período de crescimento, tendo ou não departamentos de marketing
em seus organogramas, as IES privadas vêm utilizando meios de comunicação de massa,
lançando mão de significativos investimentos em marketing, e mais especialmente em
propaganda, para divulgar os seus cursos, suas marcas e atrair novos alunos.
Em 2004, segundo dados da Hoper Educacional, o setor investiu em marketing
596 milhões de reais, o que representa 4,2% do seu faturamento, sendo que 75% deste total
35
(447 milhões de reais) foram gastos com propaganda, e o restante com as demais ações de
marketing como web, promoção, assessoria de imprensa, marketing direto, relações públicas,
endomarketing.1
Uma extensa pesquisa do material publicitário de Instituições brasileiras revelou
dados significativos e claramente indicadores da superficialidade com que são tratadas as
oportunidades de marketing em suas gestões ao longo do ano. Não raramente, o marketing é
utilizado de maneira bastante limitada, se avaliadas as suas potencialidades.
Tradição e Evolução
Construindo
Carreiras
para o mundo
Teoria e Prática
Formando
a empregabilidade
no futuro
Excelência / Qualidade
Aprimorando
o sucesso
há ___anos
Tecnologia / Modernidade
agregando a
sua ascensão
para a vida
Comprometimento
Evoluindo
as pessoas / você
na economia globalizada
Estrutura
Melhorando
profissionais / universitários
com sucesso
Reconhecimento
Diferenciando
suas conquistas
na era do conhecimento
Otimizando
Talentos
Pionerismo
Figura 06: Temáticas de campanhas publicitárias de IES privadas brasileiras
Fonte: ALBERGARIA, p. 22.
Amanhã
Especialmente duas vezes por ano, em momentos de processos seletivos, os
veículos de comunicação de todos os tipos, eletrônicos ou impressos, têm figurado entre suas
listas de principais clientes anunciantes instituições de ensino superior, fato inédito até então.
Isto, além de nos indicar o crescimento e a importância do setor, reflete a falta de visão
estratégica no trato com a disciplina do marketing. A propaganda é uma de suas ferramentas e
não a ciência em si, que é muito mais ampla e abrangente do que vem sendo considerada.
Principalmente no setor educacional, a atividade de gestão precisa conciliar dois
aspectos igualmente importantes: o da visão de negócios, sem, porém, perder a perspectiva do
que representa a missão de educar. Desprezar, ou menosprezar, um destes dois aspectos, em
1
O endomarketing procura integrar os clientes internos de uma organização em torno dos seus principais
processos a fim de torná-los mais eficientes e produtivos. É a aplicação dos conceitos de marketing na
perspectiva interna da empresa.
36
detrimento ao outro, ajudará o gestor a incorrer em graves erros em sua administração.
Especialmente nas decisões de marketing, esta especificidade precisa ser considerada.
Talvez, exatamente por esta razão, um dos grandes desafios das IES atualmente
seja definir e, efetivamente, recrutar no mercado um gestor educacional com perfil adequado.
Em suas mais diversas instâncias administrativas e, especialmente, nas funções de
coordenação dos cursos, em que dimensões políticas, acadêmicas e administrativas são
requeridas, o papel desta figura é de significativa contribuição para o cumprimento dos
objetivos institucionais. Ele atua como interlocutor direto com o corpo discente de uma
instituição. E mais: ele representa, no cotidiano, seus propósitos e sua missão.
De volta à questão central, a gestão do marketing exercida de forma isolada e sem
uma orientação estratégica reduz as suas possibilidades de atuação, de geração de resultados,
e por conseqüência, de posicionamento e vantagem competitiva. Se utilizada apenas como
mera ferramenta de comunicação, a propaganda produz efeitos inócuos. E termina por
contribuir para uma completa falta de identidade condizente à necessidade do segmento,
prejudicando, em termos de imagem institucional, todo o setor, e ainda mais, as instituições
que têm em seu escopo principal o compromisso com a sociedade em que atua, ou com a sua
própria missão.
Esta situação assim é posta por uma visão paradigmática e “míope” de
marketing2, que credita em uma ou duas de suas ferramentas todas as possibilidades de
alcançarem os seus objetivos iniciais propostos, passando a negligenciar toda sua afinidade
com os conceitos de planejamento estratégico, alinhamento organizacional e competitividade.
Uma nova abordagem desta gestão é discutida neste estudo, sugerindo atenção ao
momento em que o setor se encontra, e a fim de evitar decisões equivocadas acerca dos reais
2
O ex-professor de Harvard Theodore Levitt, na edição de Julho/Agosto de 1960 da Harvard Business Review
publicou o artigo “Marketing Myopia”, que foi responsável durante muitos anos por levantar uma importante
discussão sobre o uso inadequado das ferramentas de marketing. O termo pretende alertar para o risco existente
na falta de visão no uso destas ferramentas.
37
desafios vigentes. Uma visão mais ampla e integrada de marketing é pressuposto básico para
esta conquista.
Este trabalho aborda questões relativas à comunicação e propaganda em
Instituições de Ensino Superior, bem como suas relações com a gestão integrada de
marketing. Trata dos seus pontos de convergência e em que medida interagem, no sentido de
gerar valor, com as aspirações e desejos dos candidatos a uma vaga no ensino superior.
A noção de planejamento é bastante antiga no setor de educação, mas esteve
concentrada, durante muito tempo, em suas atividades referentes aos seus processos de
programação e orçamento, bem como nas mudanças curriculares ou mudanças nas instalações
físicas. É, porém, igualmente necessário o planejamento de marketing a longo prazo,
estratégico, consonante os objetivos institucionais e naturalmente afinados com a estratégia de
comunicação que deverá ser desenvolvida.
Uma IES que pretenda se destacar pela busca da qualidade de ensino, pela
excelência na formação dos egressos e, principalmente, pela constante dinamização de uma
cultura fortemente acadêmica, como modelo de desenvolvimento e de crescimento, deve
conquistar a adesão do seu corpo docente e discente.
São eles os principais interlocutores com o público externo, no que diz respeito à
credibilidade e aval ao projeto pedagógico da instituição. E será através das atividades por
eles desenvolvidas que a sociedade perceberá a atuação de uma IES, que transcende a oferta
de estrutura, tecnologia e recursos físicos.
Para que isso aconteça, ou melhor, para que este processo se torne visível e
claramente identificável, existe o caminho do posicionamento. É com a definição do que se
quer ser para a sociedade que a instituição conseguirá unir todos os seus principais atores na
conquista de um lugar único e próprio.
38
Esta adesão se torna possível através de um elo de ligação que percorra as esferas
administrativa, acadêmica, do corpo discente, dos parceiros e fornecedores, que irá criar uma
teia consistente o suficiente que não se permita romper através dos (des)caminhos apontados
pelo círculo vicioso de um setor que cresceu vertiginosamente sua oferta, entrou numa guerra
onde se preza quantidade no lugar de qualidade, e, conseqüentemente, preços em queda, altos
volumes de investimento em mídia e baixo, ou quase nulo, pensamento estratégico de longo
prazo. Este elo significa exatamente o alinhamento estratégico da Instituição, o seu
posicionamento. E a gestão de marketing é elemento decisivo na consolidação deste processo.
Marketing é análise, planejamento, implementação e controle de programas
cuidadosamente formulados para proporcionar trocas voluntárias de valores com
mercados-alvo, com o propósito de atingir objetivos institucionais. (KOTLER &
FOX, 1994, p. 24).
Propõe-se neste documento, portanto, uma visão de marketing sistêmica, que não
pode se reduzir ao uso de venda, propaganda ou promoção apenas.
A seguir, a autora apresentará um quadro onde indica seus aspectos norteadores,
seus pressupostos, a escolha dos autores e conceitos, a partir de seu problema de pesquisa.
Isso lhe permitirá discutir todos estes aspectos, ligando as idéias das teorias e conceitos ali
apresentados com as questões e objetivos da investigação.
Quadro 01: Resumo do Trabalho
Problema
Pressupostos
Questões que norteiam
Quais aspectos são Existe uma acirrada discussão em nossa sociedade • O processo de escolha de uma IES é
considerados sobre as questões do público e privado na
altamente complexo, devido à natureza da
relevantes no educação. Além do caráter social e econômico que atividade educacional e ao imaginário
processo de
marca, essencialmente, o tom deste debate, o grau social, existente nas percepções
escolha de uma de valor e qualidade destas Instituições é,
compartilhadas pelos grupos de
Instituição de invariavelmente, atribuído de forma diferenciada candidatos e de seus principais públicos
Ensino Superior, e ao ensino público e ao ensino privado;
influenciadores, acerca dos principais
em que medida as
conceitos que a definem;
suas ações de Muitas vezes, tal debate não se fundamenta na
• Os gestores educacionais se utilizam do
marketing são experimentação dos serviços prestados por estas
marketing em sua superficialidade,
orientadas ao Instituições, mas em conceitos de mérito e valor
ignorando valiosas ferramentas de que
atendimento das advindos de percepções herdadas das contingências dispõem para contribuir com a interação
aspirações dos seus históricas, sociais e políticas que deram forma ao entre as organizações e seus diversos
candidatos?
quadro atual das IES do nosso país;
públicos;
Argumentos
Introdução
• Apresentação do trabalho;
• Considerações iniciais;
• A educação e o ensino privado;
• As instituições privadas em um novo cenário.
A educação no Brasil
• Uma breve revisão histórica da educação superior no
Brasil;
• O Início das práticas da educação no Brasil;
• De 1930 aos dias atuais;
• Contexto Bahia: UFBA e as primeiras privadas;
O governo e os mantenedores destas Instituições • Estas disfunções contribuíram para
• O direito à educação, o público e o privado;
permaneceram indiferentes às questões acima
gerar, na opinião pública, uma fragilidade • O ensino privado no Brasil – contexto histórico;
levantadas, e não foram capazes de articular um
no que concerne à imagem das
• De 1997 a 2005 – um novo panorama do ensino privado
discurso que informasse, de forma satisfatória, à
Instituições Privadas de Ensino Superior; brasileiro;
população que atravessava, às vezes sem perceber,
• A competição no setor e a atuação das IES privadas no
uma mudança de paradigma numa esfera essencial
Brasil.
a qualquer ser humano: a do direito à Educação;
Pelo contrário, pressionados por um lado, pela forte • O desconhecimento das reais aspirações O Marketing
competição, e por outro, extremamente motivados de seus públicos, além da desconexão com
• Conceitos e discussão inicial;
pela enorme demanda que se apresentava, criaram esta perspectiva histórica e social
• Equívocos e críticas ao marketing;
modelos de gestão destas instituições que
compartilhada por toda a sociedade,
desprezavam este conteúdo presente em nossa
contribuiu para a não geração de valor de • A orientação de marketing;
• Marketing de produtos e marketing de serviços;
população. Em grande freqüência, para o
todo o setor;
• Posicionamento;
enfrentamento desta concorrência, se utilizaram de
• Marketing de relacionamento;
marketing ou de algumas de suas ferramentas para
• A Propaganda;
conquistar espaço em um mercado bastante
• A crítica à propaganda;
concorrido;
• Branding– gerenciamento da marca;
• O mix de marketing;
• O marketing nas IES;
• Comportamento do consumidor.
Problema
Pressupostos
Questões que norteiam
Argumentos
O marketing é uma área de gestão cujos fundamentos • Estas aspirações, além de serem
Apresentação da pesquisa – Estratégia metodológica de
da disciplina ainda são mal compreendidos por grande complexas, mudam na dinâmica das
pesquisa e instrumentos de coletas de dados
parte da população. Além disso, alguns gestores, numa grandes transformações pelas quais a
atitude amadora ou pouco ética, desvirtuam os reais nossa sociedade vem passando, tendo • Discussão e análise dos resultados;
aí em vista a revolução tecnológica e • Elementos considerados para análise dos dados obtidos.
propósitos aos quais se prestam suas teorias,
reforçando por vezes, estas equivocadas
comunicacional que construiu um novo
PESQUISA QUALITATIVA
compreensões;
mundo ainda cheio de velhos
• Percepção sobre aspectos positivos e negativos das
conceitos;
instituições públicas e privadas;
Da forma como foram utilizadas estas ferramentas, o • Os planos de ação de marketing
• Processo decisório da escolha da instituição de ensino
seu conteúdo colaborativo para um processo de
devem contemplar toda esta rede
aproximação e entendimento por parte da sociedade complexa de interações, para que estas superior;
• Aspectos considerados no processo de decisão da IES;
foi desprezado, e os resultados destes equívocos são Instituições possam efetivamente se
aproximar de seus principais públicos. • Influências externas no processo de escolha;
muito mais onerosos e prejudiciais ao processo de
• Percepção sobre Faculdades X Universidades;
inserção e consolidação destas Instituições do que
• Percepção sobre o vestibular;
podem imaginar os seus gestores;
• Estratégias de comunicação;
É, então, necessário refletir sobre esta forma de
• Campanhas registradas na memória;
proceder, sob pena da não sobrevivência de grande
• Opinião sobre o surgimento de novas faculdades;
parte destas Instituições, que lutarão por muito tempo
• Responsabilidade social;
contra um opositor invisível, na medida em que não o
• Processo decisório escolha da profissão / curso – aspectos
reconhecem quando permanecem na ignorância ou
considerados;
superficialidade da aplicação dos conceitos desta
• Informações relevantes para o processo de escolha do
disciplina, a esta altura essencial para o sucesso de
curso.
suas gestões;
Por outro lado, a justa compreensão de suas
potencialidades pode contribuir para que se inaugure
uma nova forma de configurar os nossos modelos de
gestão, e, portanto, da oferta final de um serviço
bastante próximo dos verdadeiros conceitos de
qualidade, dos quais esta sociedade deve ir aos poucos
se apropriando.
PESQUISA QUANTITATIVA
• Perfil dos entrevistados e uso da Internet;
• Sentimentos relativos ao vestibular;
• Estudar em IES públicas ou Privadas?;
• Aspectos evocados para a escolha de IES privada;
• Meios de comunicação utilizados;
• Motivação e resistência para com as IES´s;
• Melhor IES privada para se estudar;
• Colaboração / influência dos professores;
• Comunicação e o Processo seletivo.
Conclusão
Fonte: Elaborada pela autora.
41
II
A EDUCAÇÃO
2.1 UMA BREVE REVISÃO HISTÓRICA DA EDUCAÇÃO SUPERIOR NO BRASIL
A história do desenvolvimento da educação superior no Brasil revela a constante
tensão presente nos seus processos de formação, causada ora pelas motivações de suas
iniciativas, ora pelos divergentes discursos ideológicos que permeavam, e até hoje permeiam,
os contornos de seu caráter cultural, científico e social.
Na verdade, esta discussão no país remonta ao seu período de colônia, quando
Portugal, seguindo sua política colonialista, defendia o seu interesse de manter o Brasil
dependente cultural e cientificamente, desestruturando assim qualquer tipo de tentativa de
fundação de uma universidade própria. Esta política, por sua vez, era reforçada pelos próprios
brasileiros que acreditavam ser a Europa o berço da cultura e, portanto, o destino certo para
quem quisesse se aprimorar na arte do saber.
Ainda neste período, foram muitas e frágeis as tentativas de se criar uma
universidade própria, porém, sempre mal sucedidas, diferentemente do que acontecia nos
países vizinhos, também colônias, onde ao final do século da conquista já possuíam seis
universidades.
42
A partir de agora, se buscará entender as raízes deste problema, o que também
ajudará a compreender a formação de um pensamento nacional sobre educação. Deve-se então
começar pela chegada dos jesuítas ao país, momento em que, de fato, inaugura-se um
pensamento e um discurso sobre práticas educativas.
2.2 O INÍCIO DAS PRÁTICAS DA EDUCAÇÃO NO BRASIL
Foi no ano de 1549 que se deu a chegada dos primeiros padres e a fundação da
primeira escola elementar brasileira, exatamente em Salvador, quando a educação se
estabelece como uma estratégia de catequização. Até 1759, os discípulos da Companhia de
Jesus exerciam, de forma absoluta, seus métodos pedagógicos, estabelecendo no país a
pregação da fé católica e um trabalho educativo que tinha por objetivo converter os índios a
esta religião. A esta altura, este grupo já possuía 25 residências, 36 missões e 17 colégios,
além de seminários menores e escolas de primeiras letras espalhadas pelas cidades onde
tinham missionários da Companhia.
O responsável pela interrupção deste trabalho foi o Marquês de Pombal (16991782), que comandou a economia de Portugal durante 27 anos e não tolerava nenhum tipo de
contestação à autoridade do rei. Com a destruição de Lisboa, no terremoto de 1755, ele, então
primeiro-ministro, ganhou mais poderes com o objetivo de reconstruir o país e precisava
ampliar ainda mais o domínio sobre a colônia, o que justificou algumas de suas ações contra a
ordem jesuítica. Os objetivos da educação jesuítica eram diretamente confrontantes com os
interesses comerciais defendidos por Pombal.
43
Na Amazônia, as ordens religiosas, através do trabalho dos índios que faziam
parte das suas missões, comercializavam muitos itens da floresta, o que foi suficiente para que
o Marquês de Pombal os acusasse de conspiração contra o poder central e então confiscasse
todos os seus bens. Assim, cerca de 600 jesuítas deixaram o Brasil, e a educação sofreu um
grande retrocesso, com praticamente nenhum educador no país, e com as bibliotecas dos
colégios e conventos fechadas e destruídas.
De alguma forma, pode-se dizer que Napoleão teve certa responsabilidade por
uma nova etapa que se inaugurou na educação superior do país, pois foi com a chegada da
Família Real ao Brasil, no início do século XIX, acossados pela invasão dos franceses, que o
Brasil viveu uma verdadeira revolução nos costumes, na arquitetura, na habitação, nas artes...
Enfim, a colônia, repentinamente, ganhava ares de metrópole.
Dentre as 15 mil pessoas que chegavam nas embarcações vindas de Lisboa,
estavam intelectuais com seus baús e livros que ajudaram a fazer nascer na colônia algumas
importantes ações no campo intelectual. A partir daí é que se tornou possível a instalação de
algumas Instituições de Ensino Superior, a exemplo do Curso Médico de Cirurgia na Bahia e
uma Escola Anatômica, Cirúrgica e Médica no Rio de Janeiro.
Era claro, portanto, que os objetivos destas iniciativas eram meramente
profissionalizantes e não conseguiam compor um pensamento integrado de saberes em prol do
desenvolvimento de uma política nacional de educação. Não existiam articulações sequer
entre as aulas dos cursos, e muito menos entre as escolas. Além disso, com seu caráter
aristocrático, a educação superior no Brasil nasce no período imperial (1822-1889) com a
marca da elite e do tecnicismo inteiramente voltado para uma demanda econômica pontual
vigente.
Enquanto isso, nas colônias espanholas, vizinhas ao Brasil, houve a proliferação
de Universidades e colégios. Já desde 1538, a Espanha adotava a estratégia de estar associada
44
a centros de formação superior, o que contrastava significativamente com a política adotada
por Portugal.
A partir daí, outras iniciativas se concretizaram até a Proclamação da República,
não criando, no entanto, um modelo próprio de desenvolvimento científico capaz de inserir o
país no contexto de avanço que as ciências alcançavam no resto do mundo, em especial nos
países desenvolvidos.
Com a mudança da corte para o Brasil, as poucas iniciativas dos portugueses nas
áreas de ensino ou de pesquisa ainda não se voltavam para desenvolver um sistema
especulativo e filosófico, nos moldes daqueles que inspiraram os movimentos
cientificistas na Europa, mas tinham uma orientação imediatista e utilitarista estando
a serviço das necessidades imediatas da corte ou ao sabor de interesse ou
curiosidade de algum nobre mais esclarecido. (VELHO, 1996, p. 34).
Com a volta da Família Real a Portugal, e a Proclamação da República em 1822,
foi lançada a primeira Carta Magna do país, a Constituição Brasileira que dizia ser a educação
primária “livre e gratuita para todos os cidadãos”. Algumas tentativas de métodos
pedagógicos foram empreendidas sem muita contribuição efetiva para a criação de um
pensamento próprio. E mais adiante, com um aditivo à constituição, o ensino do segundo grau
também ganha este caráter de gratuidade para todos. Apesar de tantas tentativas, no entanto,
até o fim deste período nada foi feito de significativo para a consolidação de um sistema
educacional brasileiro.
No período da primeira república (1889-1929), uma reforma propõe a substituição
do modelo preparador por um modelo formador e a substituição da orientação literária, até
então predominante, pela científica. Estas tentativas foram duramente criticadas pelos que
defendiam a predominância literária e pelos positivistas, fortemente influenciados pelo
positivismo de Augusto Comte.
O interesse pelo culto às artes e letras que predominava até então evidenciava a
influência das classes dominantes na determinação dos caminhos traçados para a educação.
Além disso, alguns fatores contribuíram para o desenvolvimento de algumas disciplinas e
45
áreas de saber, ou até mesmo para estimular alguns brasileiros a avançar em seus estudos.
Como o interesse pela fauna e flora local despertado por alguns estrangeiros, o processo de
urbanização do final do século XIX e o desenvolvimento de um setor agrário exportador.
Todos requeriam soluções novas para algumas questões que apresentavam,
estimulando a criação de centros ou institutos de pesquisa que, no entanto, eram
profundamente dependentes do envolvimento pessoal de cada cientista. Era, portanto, um
movimento isolado, não contínuo, e, principalmente, ainda dependente dos movimentos
científicos da Europa, não sendo capaz de caracterizar uma inserção no avanço do
conhecimento e da ciência.
Apenas a partir de 1915, através da Reforma Carlos Maximiliano, abre-se
caminho para o nascimento de uma outra realidade, quando é apresentada a possibilidade de
se reunir algumas instituições no estado do Rio de Janeiro. Isto se concretiza através do
presidente Epitácio Pessoa, que, em 1920 cria, através de um decreto, a Universidade do Rio
de Janeiro. Na verdade, um caminho penoso e retardatário, se comparado às realidades
percebidas em vários países do mundo.
2.3 DE 1930 À ERA COLLOR
Notadamente depois da Revolução de 1930, são criadas condições para a mudança
do quadro educacional brasileiro e, em especial, de sua pesquisa científica. As classes sociais
sofreram significativo impacto com os processos de urbanização e industrialização ocorridos
nesta época. E a educação passa a ser instrumento da classe burguesa, que a utiliza no sentido
de atender aos seus objetivos de crescimento focados nestes dois processos.
46
Em 1931, foi sancionado um projeto de reforma do ensino superior que,
diferentemente do discurso de seu idealizador, o ministro Francisco Campos, centraliza as
decisões da educação nas mãos do governo federal, não contribuindo para o desenvolvimento
do espírito científico do país, e sim reforçando os experimentos técnicos.
Será um pouco mais adiante que, com a perda da hegemonia política e econômica,
o estado de São Paulo funda a sua universidade com uma nova concepção. Pautada no
desenvolvimento de um pensamento científico e visando construir uma elite dirigente no país,
esta universidade vem, através de seus objetivos de mais longo prazo, se opor ao discurso e à
política presentes em todas as iniciativas até então empreendidas no país.
Através da contratação de professores e pesquisadores estrangeiros, a USP –
Universidade de São Paulo - foi formando a sua comunidade científica e estabelecendo uma
nova realidade nos padrões de desenvolvimento do conhecimento no país, contribuindo para
regulamentar a atividade, bem como para difundir a idéia de que a ciência promove o
desenvolvimento do país. O que, por outro lado, reforçava a idéia da visão utilitarista da
ciência, sempre a cargo de algum objetivo imediatista, fosse ele de uma elite empresarial, de
um governo ou, outrora, de um colonizador.
A verdade é que a ciência no Brasil avançou ora sustentada por políticas
governamentais, ora por setores produtivos da sociedade, sendo que cada um, ao seu modo,
terminava por legitimar, de certa forma, a atividade científica então desenvolvida.
Reforçam ainda esta idéia, durante a década de 1930, a reorganização da
Universidade do Rio de Janeiro, a criação - ainda neste estado - da Universidade do Distrito
Federal, que durou apenas quatro anos, e a UB, Universidade do Brasil, que serviria de
modelo nacional, todos eventos marcantes na estruturação da educação Superior do país
àquela época.
Observamos ainda que as medidas adotadas pelo Governo após a década de 30
revelam uma percepção da escola como instrumento capaz de assegurar a ideologia
dos grupos dominantes e de preparar, ao menos intencionalmente, os que vão ocupar
47
papéis ou funções na divisão social e técnica do trabalho. [...] Análise mais atenta
das exposições de motivos que acompanham reformas de ensino, mesmo antes da
decretação do Estado Novo, evidencia quanto o Estado distinguia na escola um lugar
capaz de formar os que a freqüentavam segundo a conveniência de seus interesses e
das classes que os representavam. (FÁVERO, 2000, p. 53).
Uma outra fase na construção da história da Educação Superior no Brasil está
delimitada entre os anos 30 e o golpe militar, período de significativas transformações
políticas no quadro nacional. Esta fase foi marcada por diversas iniciativas concretas para o
desenvolvimento da ciência e da tecnologia no país. E entre as principais estão a fundação do
CNPq, da CAPES e também da UnB, que surge paradigmática contra todo discurso vencedor
na Reforma Francisco de Campos, instituindo uma nova estrutura capaz de viabilizar
objetivamente atividades de pesquisa, colocando-as no centro de sua existência.
A despeito, porém, de todas estas iniciativas, e de um discurso governista que
estabelecia a educação como mola mestra do desenvolvimento nacional, os sistemas científico
e produtivo coexistiram absolutamente independentes e desvinculados entre si. Esta situação
contribuiu para dar continuidade à dependência do Brasil em relação aos países exportadores
de tecnologia que, por sua vez, vale dizer, creditam este nível de desenvolvimento à sua
capacidade de conectar tecnologia ao desenvolvimento científico.
O distanciamento da ciência em relação aos níveis de desenvolvimento alcançados
pelo país comprova o vazio em que os discursos e políticas educacionais brasileiras sempre
foram promovidos. A própria constituição das universidades públicas não conseguiu validar
um projeto de autonomia científica, muito menos de conquista de novas fronteiras de
conhecimento alinhada com todo o desenvolvimento da ciência em outros países do mundo.
Nesse quadro a universidade continua sendo valorizada apenas como um
instrumento de reprodução das elites, em vez de ser um espaço difusor de
conhecimento ou um elemento importante na promoção do desenvolvimento
científico, tecnológico e por isso econômico. (VELHO, 1996).
O período militar brasileiro, paradoxalmente, representou um momento decisivo
no panorama educacional brasileiro, essencialmente tendo em perspectiva dois aspectos. Um,
o de fornecer à pesquisa condições reais de desenvolvimento, dando a ela um ímpeto pela
48
primeira vez comparável aos países de primeiro mundo. Outro, o de promover, através de suas
estratégias de controle, os primeiros argumentos para uma discussão que até hoje vem
permeando as rodas de educadores e políticos, no que tange às políticas educacionais do país:
a questão do público e do privado.
Inicialmente, o estudo se concentrará naquele primeiro aspecto, a fim de encerrar
esta breve revisão histórica. Mais adiante, esta discussão sobre público e privado será
aprofundada, a fim apenas de contextualizar em que condições o ensino superior privado
brasileiro se estabeleceu, e no que isso contribuiu para a construção da imagem atual que este
sistema hoje goza e que é também objeto deste estudo.
O desenvolvimento da ciência e da tecnologia foi considerado um dos principais
pilares de apoio ao governo militar, que creditava aos resultados destes investimentos a
possibilidade de se estabelecer condições para o crescimento do país. Neste intento,
ministérios foram fundados, como o do Planejamento e o da Educação, responsável a partir
daí por estabelecer uma modernização no sistema universitário, estimulando a atividade
docente e implementando regimes de remuneração e dedicação compatíveis com o
desenvolvimento da pesquisa.
Uma das conseqüências deste modelo foi o aumento do número de programas de
pós-graduação que, embora tenham se tornado mais freqüentes nas universidades, não
significaram a diminuição do hiato entre os setores produtivos e científicos, pois as empresas
não se interessavam em financiar pesquisas, desprezando soluções nacionais para suas
demandas e fortalecendo, em certa medida, a opção pela pesquisa básica em detrimento da
pesquisa aplicada.
Se de um lado as políticas econômicas não contribuíam para o fortalecimento da
pesquisa aplicada, estimulando a importação de soluções tecnológicas oriundas de outros
países, de outro os intelectuais resistiam à aproximação com os setores produtivos, sob o
49
receio de ter comprometida a qualidade ou a autonomia de seus estudos, o que revela uma
incapacidade de conectar aspectos práticos e econômicos aos mais originais desta atividade.
Isto fez com que, crescentemente, o próprio governo viesse a assumir o papel de demandante
de pesquisa e tecnologia. Período em que as grandes empresas estatais se associaram a
instituições de ensino, fazendo delas centros de pesquisa e desenvolvimento para seus
produtos e serviços.
Na década de 1980, grande parte dos recursos destinados à pesquisa se deslocou
das instituições de ensino para os centros de estudos do governo ou para estas empresas
estatais. Nos anos 90, a iniciativa do Ministério e, depois, da Secretaria de Ciência e
Tecnologia dava fôlego ao movimento de modernidade e competitividade encampado pelo
Presidente Fernando Collor de Mello, que, no campo da educação, propunha uma intensa
integração empresa-escola.
Como fruto de sua política de modernização, ao abrir o mercado para as
importações, o que Collor fez foi expor ampla e largamente o atraso no qual a indústria
brasileira estava submersa, revelando a absoluta incapacidade que o país tinha de competir
com os similares importados, levando nossa indústria, aí sim, a abandonar o discurso de
avanços tecnológicos, e buscá-los a todo custo, sob pena de não sobreviver no mercado. Mais
uma vez, duas estratégias se confrontam oferecendo cenários bastante distintos para o futuro
da ciência e tecnologia no país. Ou esta modernização se dava via investimentos internos, ou
via importação de soluções externas.
50
2.3.1
Contexto Bahia: a UFBA, A UNEB e as primeiras IES privadas
A Universidade Federal da Bahia – UFBA celebra em 2006 o seu Sexagenário de
Fundação. Criada pelo Decreto-Lei nº 9.155, de 8 de abril de 1946, e reestruturada pelo
Decreto nº 62.241, 8 de fevereiro de 1968, com sede em Salvador, possui autonomia
administrativa, patrimonial, financeira e didático-científica.
Mesmo instituída oficialmente como Universidade em 1946, sua formação
abrangeu a articulação de unidades isoladas de ensino superior preexistentes, públicas e
privadas. Sua história mais distante remonta ao Colégio Médico-Cirúrgico da Bahia (1808), a
mais antiga escola oficial de estudos superiores do País, que originou a atual Faculdade de
Medicina. Outros cursos foram criados e incorporados à Escola de Cirurgia: os cursos de
Farmácia e Odontologia. Seguiram-se, ainda no século XIX, a Faculdade de Belas Artes e
Faculdade de Direito. Já a Faculdade de Ciências Econômicas, Filosofia, Ciências (1934) e
Letras (1941) surgiram no século XX.
O núcleo inicial da UFBA se constituiu através dessas unidades de Ensino
Superior, durante um período onde não se implantava uma verdadeira universidade, visto que,
além de reunir as antigas escolas, existia a necessidade de criação de novas unidades e órgãos
complementares. O Reitor Edgard Santos viveu esse desafio nos seus quinze anos de gestão,
para firmar sistema universitário funcional, possível de atender às necessidades culturais da
sociedade baiana.
O Projeto de Universidade efetivado por Edgar Santos amparou e tirou vantagens
da conjuntura e do ambiente cultural e artístico baiano. Vale ressaltar que no seu reitorado
beneficiou-se do movimento a favor da redemocratização e do desenvolvimento, vivido
naquela época no Brasil.
51
A Reforma Universitária promoveu uma intensa reestruturação e modernização
acadêmica e administrativa das universidades brasileiras. Nesse período, foram criados
diversos órgãos centrais de gestão e implantados os novos Institutos de Matemática, Física,
Química, Biologia, Geociências e Ciências de Saúde, as Escolas de Biblioteconomia e
Comunicação, Nutrição e Faculdade de Educação. No início da década de 1970, foram
implantados os primeiros cursos de pós-graduação, lato e stricto sensu.
A UFBA, ao longo da sua existência, conquistou o reconhecimento social como a
mais importante instituição de ensino superior do Estado da Bahia, desempenhando papel
fundamental na própria expansão desse nível de ensino, considerando-se que a grande maioria
dos profissionais que atuam nas instituições de ensino superior, públicas e privadas, no Estado
é egressa dos seus cursos de graduação e de pós-graduação. É também a universidade baiana
que se diferencia das demais pelo nível de consolidação das funções de pesquisa e de
extensão.
Entre as privadas mais antigas de Salvador estão, a Visconde de Cayru,
Universidade Católica do Salvador e a Universidade Salvador – Unifacs.
A Fundação Visconde de Cairu foi fundada no dia 12 de março de 1905, com a
proposta de instalar uma unidade de ensino capaz de formar peritos comerciais e habilitar os
jovens para os cargos de chefes de contabilidade de bancos e companhias comerciais e
industriais. Em novembro do mesmo ano, foi reconhecida como de Utilidade Pública Federal
pela Lei nº 1423; cinco anos após, era reconhecida de Utilidade Pública Estadual e aos 58
anos de existência recebeu, também, o título municipal.
Ao longo de sua história, a Cairu criou uma imagem sólida marcada pelo
pioneirismo, quando implantou o primeiro Curso Superior de Economia e Finanças das
regiões Norte e Nordeste do País. Em seguida, criou-se a Faculdade de Ciências Contábeis,
reconhecida pelo Decreto Federal 740799/72.
52
Ao lado da tradição e da experiência acumuladas no passado, vieram a Faculdade
Visconde de Cairu, que disponibiliza 5 habilitações na área de administração, e o CEPPEV –
Centro de Pós-graduação e Pesquisa Visconde de Cairu contemplando cursos de
Especialização e Mestrado.
A Universidade Católica do Salvador, fundada em 18 de outubro de 1961,
reconhecida pelo Decreto de nº 58 de 18/10/61, pertence ao conjunto das Instituições privadas
mais antigas de Salvador. Iniciou suas atividades já como universidade. Em 1968, na gestão
do então secretário Irmão Daniel de Albuquerque, a Faculdade Católica de Filosofia instala no
Convento da Lapa, no dia 14 de março, os cursos de Direito, História Natural e Letras. Em
seguida, com a construção de um prédio anexo, nos fundos do Convento, são agregados os
cursos de Enfermagem, Engenharia e Pedagogia.
Hoje conta com uma equipe de 980 professores e 770 funcionários, integrada nos
Campi de Pituaçu, Federação, Garibaldi, Lapa e Instituto de Música. A UCSAL oferece aos
seus 17.000 alunos 26 cursos de graduação, abrangendo as áreas de Ciências Humanas,
Naturais e da Saúde, Ciências Exatas, Tecnologia e Artes
Fundada em julho de 1972 a Unifacs, Universidade Salvador, inicialmente
conhecida como FACS – Faculdade Salvador, começou suas atividades com a Escola de
Administração de Empresas da Bahia. Oito anos depois, do primeiro vestibular do Curso de
Administração, foi autorizada pelo Ministério da Educação a oferecer o curso de Tecnologia
em Processamento de Dados. Os cursos funcionavam, àquela época, na Cardeal da Silva,
Federação.
Em 1992, a Instituição deu entrada no então Conselho Federal de Educação,
defendendo sua transformação em Universidade, aprovada em 1993 e solenemente instalada
como Unifacs em 1997.
53
A UNEB - Universidade do Estado da Bahia foi criada pela Lei Delegada n.º 66/83
datada de 1º de junho de 1983 e sua autorização de funcionamento deu-se através do Decreto
Presidencial n.º 92.937 de 17 de julho de 1986. Tendo como objetivo essencial desenvolver
atividades concernentes ao Ensino Superior no Estado, a UNEB surgiu em substituição à
SESEB (Superintendência de Ensino Superior do Estado da Bahia) que, por sua vez, viera
substituir o DESAP (Departamento de Ensino Superior e Aperfeiçoamento de Pessoal) que
até dezembro de 1980, reunia 7 (sete) unidades de ensino superior vinculadas ao Governo da
Bahia.
Originariamente, a UNEB se estabeleceu a partir do CETEBA (Centro de
Educação Técnica da Bahia) que funcionava mediante convênio firmado em 12 de outubro de
1968 entre o Ministério da Educação e Cultura, por intermédio da Diretoria de Ensino
Industrial e o Governo do Estado.
2.4 O DIREITO À EDUCAÇÃO, O PÚBLICO E O PRIVADO
A Declaração Universal dos Direitos do Homem, enfaticamente, afirma o direito
que toda pessoa tem à educação.
Desde que, para garantir sua existência, o homem precisou destacar-se em relação
a alguma condição da natureza, ele o fez configurando um processo de aprendizagem. A partir
daí, individualmente ou em grupo, desenvolvendo um sistema que integra forma e conteúdo,
foi transmitindo seus conhecimentos às gerações seguintes garantindo a permanência da raça
humana. Desde os processos mais primitivos aos primeiros sinais de uma educação formal nas
sociedades, o homem conta com a aprendizagem e, num mundo mais complexo, com a
educação para mediar sua vida e permanência no mundo.
54
Segundo Ferraz (1976, p. 9), “o direito à educação, o dever da educação e o
financiamento da educação são temas cujo íntimo relacionamento, aconselha, seja sua
apresentação feita de maneira conjunta ou, pelo menos, articulada”. Se a todos é assegurado o
direito à educação, a quem cumpriria o dever de ofertá-lo e, além disso, de financiá-lo, uma
vez que haverá sempre aqueles que não terão condições de fazê-lo com o fruto de seus
próprios recursos? Indo mais adiante, sendo a educação bem de tanta relevância à vida do
homem e da sociedade em que está inserido, existiria em alguma instância recursos
suficientes capazes de prover a toda população mundial? Ou ainda, à determinada parcela
supostamente responsável por garantir o sustento e sobrevivência de uma outra, por algum
motivo, sobrepujada deste direito?
Se não existe escola para todos, continua sendo este um direito universal? Em que
dispositivo de lei está o Estado obrigado a fornecer educação para toda a população? Há como
se exigir este direito do município, do estado ou da União? Por certo que a resposta de todas
estas perguntas é negativa, muito embora o Estado tenha assumido o papel de criar as
condições para o atendimento desta demanda, seja através de instrumentos legislativos, seja,
principalmente, através da sua atuação nas esferas sociais e econômicas, capaz de minimizar a
distância entre o que existe de direito, mas não de fato.
Existem hoje no mundo, e sempre existiram em toda sua história, milhares de
homens que passaram suas vidas respaldadas por inúmeros direitos que nunca vieram a se
constituir em realidade plausível e concreta.
Assim, nas leis, segundo Ferraz (1976) este dever é delegado à Família, aos
Poderes Públicos, à iniciativa particular e finalmente à empresa – agrícola, industrial ou
comercial. Logicamente que esta responsabilidade não está igualmente distribuída entre estes
atores e que a cada um deles cabe um papel diferenciado nesta atividade. À família, por
exemplo, estão ligados planos afetivos, morais, culturais e sociais que nem sempre uma outra
55
esfera poderá assumir. A ela também cabe o direito de escolher entre as opções existentes,
segundo a LDB, ofertadas obrigatoriamente pelo poder público e pela liberdade da iniciativa
particular, qual a que melhor atende aos seus anseios e propósitos relativos à educação de seus
filhos.
Por razões históricas e da própria conjuntura do setor, o ensino superior público
sempre teve uma demanda superior ao do particular, não em números absolutos, mas
observados os índices de concorrentes por vagas. Além de durante muito tempo ter se
constituído como principal opção, criou-se uma idéia de qualidade superior advinda, talvez,
do fato de ter sempre estado envolvida em atividades de pesquisa muito mais que a grande
maioria das particulares. Também a compreensão de que este é um ensino “gratuito” reforça a
opção, por grande parte dos jovens, por esta escola.
Em muitos momentos, isso veio ajudar a reforçar o discurso contra as instituições
particulares, que não tendo compromisso com a pesquisa na mesma escala, ou que cobrando
pelos seus serviços, seriam elitistas, objetivando meramente o lucro e, portanto, não estando
aptas a disputarem com as públicas em termos de reputação e imagem. Compreensão que traz
alguns equívocos importantes de serem tratados.
Primeiramente, que este ensino é gratuito apenas para o aluno, pois existem
poucas contas no governo que custem tanto ao contribuinte e à sociedade quanto a educação.
Portanto, ele é pago, e pago caro. Depois, que o fato de ser gratuito não necessariamente
garante o acesso das camadas menos favorecidas, que tendo cursado seus ensinos fundamental
e médio nas escolas públicas, estas sim, reconhecidamente mais fracas que as escolas
particulares, não conseguem disputar, em iguais condições, estas vagas com a elite que vem a
ser a grande beneficiada desta “gratuidade”.
Além do mais, o fato de receberem recursos que propiciem e assegurem as
atividades de pesquisa, é notório que muitas vezes os benefícios destas atividades não
56
conseguem se reverter em benefícios aos alunos, pois sequer alcançam as salas de aula. Ou
pior, por vezes, sequer viabilizam uma infra-estrutura mínima capaz de atender às demandas
práticas ou complementares às teóricas dadas em sala.
Mais uma vez, como foi flagrante em tantos momentos de nossa história, a
universidade, geradora de conhecimento e saber, muitas vezes não consegue transformar sua
produção em riqueza capaz, minimamente, de sustentar as suas atividades. Situação que as
instituições particulares, por sua vez, não podem correr o risco de viver.
Diferentemente da primeira impressão, de que suas mensalidades servem para
gerar lucro aos seus mantenedores, a realidade é que servem, sim, para viabilizar uma sala de
aula, infra-estrutura e atendimento a toda sua comunidade, docente, discente e técnicoadministrativa, tendo como parâmetros todos os índices estabelecidos pelo governo através do
Ministério da Educação, promovendo suas atividades e sendo contínua e constantemente
avaliada.
O objetivo de prestar serviços de educação superior nestas instituições precisa ser
exercício diário e ininterrupto de busca pela eficiência e competência em toda sua “escala
produtiva”, pois apenas assim se mantêm e finalmente conseguem cumprir com seu dever
mister: o de educar, ou indicando Anísio Teixeira, cumprindo os seus objetivos básicos,
“formação e ensino, pesquisa e finalmente, serviço”.
[...] O sistema legal brasileiro não abriga preconceitos a favor ou contra a escola
particular, e nem mesmo se coloca frente a ela numa posição de indiferença ou de
mera tolerância. Ao contrário, convida-a e estimula-a. [...] Assim, se os altos
objetivos comuns da educação além dos específicos, próprios de cada grau de ensino,
vierem a ser igualmente atingidos pela escola pública e pela particular, não vemos
em nome de que princípio impugnar a existência desta última para reservar ao Poder
Público o monopólio educacional. Mesmo porque os monopólios só se justificam em
condições excepcionalíssimas e, de outro lado, as soluções pluralistas sempre
atendem melhor às exigências do regime democrático. Se é inegável a existência,
entre nós, de más escolas particulares que negligenciam em relação aos seus deveres
para com a educação [...] é verdade também que boas e até excelentes instituições de
ensino privado pontilham todo o território nacional, constituindo-se por vezes em
autênticos e respeitáveis centros de excelência. [...] De outro lado também, na escola
pública onde costumamos encontrar o ótimo e o bom com freqüência nos
defrontamos com o medíocre e o mau, e faltaria à verdade quem, conhecendo rede
oficial de ensino em toda sua extensão e variedade, pretendesse ignorar tal evidência.
(FERRAZ, 1976, p. 28).
57
Esta citação propõe uma valiosa reflexão acerca da qualidade das Instituições
Públicas e Privadas, objeto deste trabalho. Um de nossos pressupostos se apóia na idéia de
que as opiniões sobre a qualidade destas instituições se baseiam muito mais em conceitos
compartilhados historicamente, que em experiências efetivamente vivenciadas. Além disto, há
uma idéia de que a iniciativa privada se vale desta prerrogativa para alcançar objetivos
meramente lucrativos.
A compreensão de que este espaço é legitimamente aberto pelo poder público é
muito importante para as idéias deste texto, pois possuímos, no país, centros de excelência,
reconhecidos e tidos como referência. Isto parece indicar um espaço factível, onde alguns de
nossos argumentos ganham eco.
2.5 O ENSINO PRIVADO NO BRASIL – CONTEXTO HISTÓRICO
Na trajetória da educação superior no Brasil, e, mais especificamente, da educação
superior privada, muitos foram os momentos de confrontos ideológicos e políticos acerca da
discussão entre público e privado.
Tendo como perspectiva a Primeira Constituição Brasileira, de 1891, percebe-se
que, muitas vezes, a escrita de cartas, leis, decretos que ao longo de nossa história construíram
a diretriz de um pensamento político sobre a educação é marcada notadamente pela mistura de
idéias antagonicamente postas. E foi com este documento que nasceu formalmente uma
autorização para que a iniciativa privada oferecesse serviços educacionais de nível superior.
Neste texto, porém, isto aparece como uma atividade livre e aberta sem parâmetros de
regulamentação.
58
No regime republicano, as escolas particulares precisavam de autorização
governamental para funcionar. Os diplomas emitidos pelas instituições privadas
passaram a receber sanção pública e tinham validade nacional. Abria-se assim, amplo
espaço para faculdades e escolas com cursos práticos pós-secundários que também
eram considerados ‘superiores’. (SEMESP, p. 26).
A forma de organização escolar de um país e a sua evolução econômica têm
relação muito direta. Muitas vezes, a primeira surge como tentativa de estruturação para
atendimento de uma demanda desta última. O fato de um número reduzido de estudantes
poder cursar o ensino médio no Brasil contribuía para um pequeno número de ingressantes no
ensino superior, que em 1927 era de aproximadamente 12,5 mil pessoas.
Em todas as reformas que se sucederam durante o período da República Velha, a
participação da iniciativa privada era garantida. Mas todas as escolas superiores, públicas ou
privadas, até então constituídas, tinham uma origem fortemente profissionalizante, sem a
atmosfera acadêmica suficientemente capaz de gerar uma efervescência cultural e intelectual
pretendida por alguns especialistas. Esta era, segundo eles, uma das razões do claro traço
estrangeiro presente em toda expressão artística revelada durante a Semana de Arte Moderna
de 1922. Não existia no país um saber próprio, original e genuíno, que se aproximasse de suas
raízes culturais e históricas.
Já tão avançado em uma escala histórica, o Brasil continuava evidenciando seu
traço de forte dependência dos países mais ricos, como à época em que ainda era uma colônia.
O país que olha para fora e não para si, o que fala de uma realidade distante que não a sua,
ainda era o Brasil de 1930.
Pois, entre 1930 e 1954, tendo como presidentes Vargas, Eurico Dutra e Juscelino
Kubitschek, algumas iniciativas foram importantes para sustentar a tentativa de dar à
educação um outro grau de prioridade. Uma delas foi a criação do Conselho Nacional de
Educação, do Ministério da Educação e da Saúde Pública e a outra, conseqüência desta, a
reforma conhecida como Reforma Campos (de Francisco Campos, o primeiro Ministro da
Educação brasileiro).
59
Francisco Campos havia sido secretário em Minas Gerais e promovido uma
reforma educacional naquele estado. Esta reforma baseava-se numa mudança de perspectiva
no olhar sobre a expansão do ensino. A escola proposta por Campos enxergava o aluno e suas
necessidades e interesses, alcançando uma dimensão de ação social. Para alguns historiadores,
esta foi a primeira significativa reforma pela qual passou o sistema educacional brasileiro.
Esta reforma propõe toda uma organização administrativa das universidades, e
também estudantil. Além disso, explicitou firmemente os objetivos de uma universidade, onde
se incluíam a função de criar, elaborar e transmitir a ciência, além de formar professores e
profissionais para as mais diversas atividades.
Na reforma de Francisco Campos, as formas de organização eram a pública –
mantida pelos governos estadual ou federal – e a particular. E, com objetivos previamente
definidos de aproximação com a Igreja Católica a fim de que esta desse um suporte ideológico
ao governo Vargas, ele a credenciou ao ensino primário e secundário, polarizando com os
liberais que defendiam o direito de o Estado suprir esta demanda social.
As orientações de Campos eram respaldadas pela Encíclica Papal, que julgava
superior e prioritário o direito da Igreja sobre a educação em relação ao Estado.
De 1931 a 1937, quando se instalou a ditadura do Estado Novo, vários congressos
sobre educação foram realizados no Brasil. Nesses debates, duas orientações
estiveram em conflito. Uma era a tradicional representada por católicos, que
defendiam a educação subordinada à doutrina religiosa (católica), a educação
separada por sexos (masculino e feminino), o ensino particular, a educação como
responsabilidade da família, etc. Outra era representada por educadores sob
influência do movimento pela Escola Nova, que defendiam o ensino laico, a coeducação, a gratuidade, a responsabilidade pública, etc. (SEMESP, p. 50).
As Universidades particulares começaram a surgir nos anos 40. Católicas em sua
maioria e de acordo com o Estatuto das Universidades Brasileiras, nasciam em torno de
núcleos de filosofia, ciências e letras.
Nos anos que antecederam o regime militar, o crescimento do número de IES
privadas no país se deu, majoritariamente, no âmbito das católicas, e tomando os dados
demográficos desta época, o ensino superior brasileiro continuava a ser um privilégio de
60
elites. E o ministro Campos ficou marcado na história como uma personagem que defendeu
veementemente os interesses da direita, submetendo-a a uma ferrenha contestação por parte
dos liberais que acreditavam nos fundamentos de uma escola enquanto movimento social.
Foi então, com Clemente Mariani, Ministro da Educação do Presidente Dutra, que
houve um chamado para os pensadores liberais formarem uma comissão e elaborar uma
proposição para a elaboração de novas diretrizes educacionais. “Escolanovista” de destaque,
Anísio Teixeira foi uma personagem de destaque nestas discussões, levantando em suas
reflexões e questionamentos muito presentes até hoje nas grandes rodas de discussões sobre a
educação superior no país, durante a década de 50.
Segundo Saviani (1998, p. 10), os antecedentes da questão do ensino público no
Brasil em confronto com o ensino privado remontam ao período colonial. A partir daí,
ciclicamente, esta questão retorna em períodos diferentes da história, ressaltando, a depender
do momento, aspectos diferentes. E, muito embora a presença da iniciativa privada no ensino
superior se dê desde 1891, com a Escola de Engenharia de Mackenzie, foi a partir da década
de 60 que surgiram as principais condições para sua expansão ocorrida significativamente
entre as décadas de 70 e 80.
Como dito anteriormente, o período militar foi um período marcante no
desenvolvimento da história da educação no Brasil, pelo apoio que deu à pesquisa e ao
desenvolvimento da ciência e tecnologia e também por ter aumentado a capacidade de
atendimento a milhares de novos estudantes que ingressavam no ensino superior.
Este foi o ponto em que ocorre uma transformação estrutural bastante significativa
no ensino superior privado brasileiro. Portanto, em um ambiente bastante complexo e cercado
de profundas transformações políticas.
Com a derrocada do populismo e, por conseguinte, com o fim dos propósitos de
criação de um modelo capitalista autônomo, a tentativa agora era um projeto de
61
desenvolvimento dependente dos centros hegemônicos mundiais. Assim, parece natural que
todo aquele movimento feito no sentido de fortalecer a universidade enquanto instituição
autônoma e independente intelectualmente, dissociada, ao menos em suas tentativas, de
políticas governamentais ou de interesses de determinados setores produtivos, tenha contado a
partir daí com uma forte articulação contra seus propósitos.
Afinal, se o modelo era ser seguidor de países hegemônicos, havia de se podar
qualquer tipo de tentativa de independência e autonomia. Assim, os movimentos de
despolitização dos campi acadêmicos começam a se tornar cada vez mais intensos e
explícitos, claramente revelando a esta sociedade o interesse em neutralizar a força advinda
das atividades políticas dos estudantes ou dos professores em suas instituições de ensino.
Novas legislações são criadas, novas entidades dão lugar às até então criadas,
desmantelando uma ordem estabelecida por esta comunidade durante o período populista. Os
professores e funcionários destas instituições eram enquadrados em dispositivos que
controlavam suas ações, e assim o governo militar esquadrinhava toda a atividade docente e
estudantil daquele período.
Paralelamente a este movimento, exatamente neste período, o número de alunos
que não conseguia ingressar no ensino superior crescia progressivamente. Este mesmo
governo decide então traçar novas diretrizes a fim de reestruturar o ensino universitário
brasileiro. Uma escolha feita neste período marca notadamente os destinos do ensino privado
no Brasil a partir dali. A contratação de um professor norte-americano, Rudolph Atcon, que
representava o desejo de um pequeno grupo que centralizava as decisões e rumos sobre a
educação àquela época.
A orientação do norte-americano era a de que a educação superior deveria atender
às demandas sócio-econômicas do seu meio social. Relatava também a forte explosão
demográfica pela qual o país passara, o que o levava a recomendar a expansão do sistema, no
62
que se referia à quantidade de alunos, de docentes e de estabelecimentos. Alertava, contudo,
para a falta de recursos do país, que deveria prestar atenção a este fato ao traçar seus objetivos
nesta reestruturação.
A reestruturação da universidade brasileira deveria, segundo ele: a) criar uma nova
estrutura baseada nos princípios de flexibilidade estrutural e de diversificação do
corpo docente, de forma a obter um máximo de integração e economia; b) satisfazer
as reais necessidades da sociedade preparando em número suficiente profissionais
em áreas de maior carência da sociedade, ampliando quantitativamente o ensino
superior, de modo que ele pudesse atender as crescentes demandas; c) organizar-se
sob a forma de departamentos que incorporassem disciplinas afins de seu campo de
conhecimento e agrupasse neles os docentes da mesma área, de modo a possibilitar,
segundo ele, uma economia de recursos materiais e humanos através da
concentração de todos os serviços didáticos numa mesma unidade; d) adotar para as
instituições de ensino uma estrutura administrativa nos moldes das empresas
privadas, uma vez que em sua concepção, a universidade é de fato “uma grande
empresa. (MARTINS, 1989, p. 24).
Muitas destas observações estavam presentes no relatório da comissão
estabelecida pelo governo para assessorar o ensino superior. E enquanto a demanda por mais
vagas crescia vertiginosamente, a reforma universitária foi levada adiante alheia à oposição de
professores e estudantes que, por sua vez, encontravam dificuldades em manifestar suas
opiniões devido à desarticulação que sofreram.
As medidas desta reforma buscavam ampliar o número de vagas, o que não teve
êxito, pois as instituições públicas não conseguiam absorver a demanda, o setor privado não
crescia a contento e as instituições católicas continham seus planos de expansão. Caberia
então ao governo aumentar seus investimentos no setor, contrariamente ao que se sucedeu na
realidade, que foi uma concentração de investimentos nos setores de infra-estrutura e não
sociais, onde se encontrava a educação.
Está aí inaugurada a base de toda dinâmica que veio se estabelecer a partir de
então, quando o Estado delega à iniciativa privada um papel de suprir a demanda e, assim,
desafogar o orçamento público sem deixar de atender a um apelo social por mais vagas e
expansão do ensino superior.
63
Estas instituições, na maioria das vezes organizadas como isoladas, se
constituíram no sentido de ocupar um espaço deixado pelas instituições públicas,
compartilhando com estas últimas, a visão de atender às demandas econômicas e sociais de
então. O que para alguns estudiosos, a caracterizaram fortemente como instrumentalistas,
distanciando-se das atividades de pesquisa e desenvolvimento de ciência e da tecnologia, e,
mais uma vez, pontuando na história do nosso país uma demasiada aproximação dos objetivos
educacionais com os objetivos do mercado.
As décadas de 70 e 80 foram marcadas pelo crescimento do número de
instituições de ensino superior privadas, o que contribui para a explosão do número de
matrículas que saltou de 300.000 em 1970 para um milhão e meio em 1980.
Não obstante todo este crescimento situado na década acima descrita, foi, de fato,
no governo de Fernando Henrique Cardoso que, através das políticas do então ministro Paulo
Renato de Souza, o ensino superior privado brasileiro mudou de forma determinante a
dinâmica de oferta e demanda por educação superior no país.
2.6 DE 1997 A 2005 – UM NOVO PANORAMA DO ENSINO PRIVADO BRASILEIRO
Durante o período em que comandou o Ministério da Educação (MEC), entre os
anos de 1995 e 2002, o ministro Paulo Renato Souza trouxe para a esfera das prioridades do
governo a questão da educação. No governo Fernando Henrique Cardoso, a educação era vista
como motor do desenvolvimento econômico e social.
Em sua gestão, o ensino fundamental ganhou grande ênfase e o combate ao
analfabetismo era a sua principal meta. Alguns programas, como o FUNDEF e o
Alfabetização Solidária e outras iniciativas importantes, como o Plano Nacional de Educação
64
(PNE) e o provão, foram lançadas. O resultado de todas estas ações foi a inclusão de 97% das
crianças de 7 a 14 anos na escola.
Além disso, as regras para a abertura de cursos e instituições, a partir de 1995,
foram bastante flexibilizadas. Houve uma regularização da lei que permitiu a existência das
IES como empresas com finalidades lucrativas (1999), o conseqüente crescimento do ensino
médio diante das políticas estabelecidas para o ensino fundamental, e, por fim, um fenômeno
em que boa parte da população que já havia concluído o ensino médio há alguns anos e, com
estas novas condições de mercado, retornam ao ensino superior. As conseqüências destas
ações no mercado de trabalho é a qualificação de sua mão de obra.
Entre 1997 e 2003, segundo dados do MEC/INEP, o setor privado de educação
cresceu a sua demanda – número de alunos ingressantes – em 154%, alcançando uma média
de crescimento de 17% a cada ano. Este índice cai significativamente no ano de 2003,
chegando a 8%, quando o cenário de forte expansão, sustentada numa curva crescente de
demanda, começa a dar sinais de mudanças.
Em números absolutos, o número de alunos ingressantes passou de 392.041 (em
1997) para 995.873 (em 2003). Os setores público e privado, juntos, passaram neste mesmo
período de 573 mil para 1,26 milhão de ingressos.
O último censo realizado no setor, em 2003, indica o número de 3,7 milhões de
alunos no ensino médio superior brasileiro. Destes, 71% estão na rede privada. O crescimento
neste setor, entre 1997 e 2003, foi de 132%, com uma média de 15% ao ano.
65
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
1997
1998
Total de Vagas
1999
2000
Nas IES Pivadas
2001
2002
2003
Nas IES Públicas
Figura 07: Número de Vagas na Graduação das IES Brasileiras
Fonte : MEC / INEP e Hoper Educacional.
A relação ingresso/vaga, contudo, vem caindo ano a ano, como nota-se na tabela
abaixo. Este é um dos indicadores do nível de agressividade competitiva que o setor vem
apresentando. Observando o crescimento do número de vagas e o crescimento do número de
IES neste período, também é possível constatar as razões da queda nesta relação
ingresso/vaga. A Ideal Invest estima que em 2003 o prejuízo do setor educacional chegou a
500 milhões de reais.
Tabela 03: Número de Vagas e Ingressantes nas IES Privadas
Total de Vagas
1997
505.377
1998
589.678
1999
740.923
2000
970.655
2001
1.151.994
2002
1.477.733
2003
1.721.520
Fonte: MEC/INEP/Hoper Educacional,
Numero de Ingressantes
392.041
454.988
570.141
664.474
792.069
924.649
995.873
66
Entre 1997 e 2003, as IES privadas saltaram de 505.377 vagas ofertadas para
1.721.520. Isto nas 1762 IES brasileiras (2004) que em 1997 eram 689, conforme tabela.
Então, com um crescimento de 241% do número de vagas e de 154% do número
de ingressantes, está criado um descompasso entre oferta e demanda. Ainda que crescendo
ano a ano, esta demanda está se diluindo frente à oferta que se estabelece ainda maior.
2.7 A COMPETIÇÃO NO SETOR, A GESTÃO E A ATUAÇÃO DAS IES PRIVADAS
NO BRASIL
As tabelas abaixo ilustram o atual cenário brasileiro, e apresentam fortes
indicadores da alta concorrência que o setor vem oferecendo. Avaliando estes números,
parece mais compreensível o fato destas instituições terem desenvolvido uma preocupação tão
forte com seus planos de gestão.
Instituição
Total
Privada
%
Universidade
Centros Universitários
Faculdades Integradas
Faculdades/Institutos/Escolas
Centros de Educ.Tecnológica
Total
169
107
119
1.474
144
2.013
86
104
116
1.388
95
1.789
50,89%
97,20%
97,48%
94,17%
65,97%
88,87%
Figura 08: Instituições de Educação Superior em 2004 por Organização Acadêmica
Fonte: Sinopse Estatística do Ensino Superior Graduação 2004 - INEP/MEC
Região
Total
Privada
%
Norte
Nordeste
Sudeste
Sul
Centro Oeste
Total
118
344
1.001
335
215
2.013
100
288
911
298
192
1.789
80,75%
83,72%
91,01%
88,96%
89,30%
88,87%
Figura 09: Instituições de Educação Superior em 2004 por Região
Fonte: Sinopse Estatística do Ensino Superior Graduação 2004 - INEP/MEC
67
Região
Total
Privada
%
Norte
Nordeste
Sudoeste
Sul
Centro Oeste
Total
13.946
48.822
145.921
59.416
25.137
293.242
6.943
23.160
109.094
37.456
16.165
192.818
49,78%
47,44%
74,76%
63,04%
64,31%
65,75%
Figura 10: Funções Docentes em Exercício e Afastados em 30/06/2004 por Região
Fonte: Sinopse Estatística do Ensino Superior Graduação 2004 - INEP/MEC
Ano
Total
Privada
%
2000
2001
2002
2003
2004
1.180
1.391
1.637
1.859
2.013
1.004
1.208
1.442
1.642
1.789
85,08%
86,84%
88,09%
88,33%
88,87%
Figura 11: Instituições de Ensino Superior no Brasil entre 2000 e 2004
Fonte: Sinopse Estatística do Ensino Superior Graduação 2004 - INEP/MEC
Ano
Total
Privada
%
2000
2001
2002
2003
2004
2.694.245
3.030.754
3.479.913
3.887.771
4.163.733
1.807.219
2.091.529
2.428.258
2.750.652
2.985.405
67,08%
69,01%
69,78%
70,75%
71,70%
Figura 12: Matriculas em Curso de Graduação Presenciais no Brasil entre 2000 e 2004
Fonte: Sinopse Estatística do Ensino Superior Graduação 2004 - INEP/MEC
Ano
Total
Privada
%
2000
2001
2002
2003
2004
197.712
219.947
242.475
268.816
293.242
109.558
128.997
150.260
172.953
192.818
55,41%
58,65%
61,97%
64,34%
65,75%
Figura 13: Docentes nas IES entre 2000 e 2004
Fonte: Sinopse Estatística do Ensino Superior Graduação 2004 - INEP/MEC
Ano
Total
Privada
%
2000
2001
2002
2003
2004
102.830
119.111
135.695
152.748
166.255
47.579
60.810
74.497
87.928
98.430
46,27%
51,05%
54,90%
57,56%
59,20%
Figura 14: Docentes com Mestrado e/ou Doutorado nas IES entre 2000 e 2004
Fonte: Sinopse Estatística do Ensino Superior Graduação 2004 - INEP/MEC
68
Em um cenário como este, as ferramentas de gestão podem representar um forte
componente de diferenciação, pois passam a assumir significado de alta relevância em
organizações que até então se preocupavam, em sua grande maioria, com a sua qualidade
acadêmica.
Além disso, não apenas as ferramentas de gestão, mas também os seus gestores
serão componentes de diferenciação nos resultados produzidos por uma IES. Numa
organização de altíssima complexidade, como é uma Instituição de Educação Superior, o
papel do gestor ganha especial contorno.
Primeiro porque se lida com dimensões que requerem características por vezes
difíceis de conciliar em gestores de outros tipos de organizações. A dimensão acadêmica,
essencial ao bom desempenho deste papel, por exemplo, precisa ser compreendida e posta em
sinergia com as demais: administrativa, financeira, política.
Estas instituições ainda parecem estar no caminho da definição destes perfis e
papéis. E se pode apostar que aquelas que mais cedo definirem e formarem estes gestores
terão um diferencial competitivo relevante perante suas concorrentes.
Os desafios que se impõem a partir deste panorama trazem uma nova dimensão de
administração de instituições educacionais, e imprimem aos seus gestores uma nova realidade.
Daí, surgem as tentativas iniciais de formulação de planos de gestão que, não muito
frequentemente, recorrem às noções de planejamento e por conseqüência de formulações de
planejamento estratégico.
Atualmente, percebe-se o início de uma polarização entre as IES privadas. Fora
deste campo de polarização, estão aquelas que lutam pela sobrevivência, dado seu modelo
pouco competitivo e suas estruturas normalmente pouco funcionais. Entre as que se
apresentam com possibilidade de sustentabilidade a médio e longo prazo, estão, de um lado,
as que brigam por escala (grande quantidade de alunos) e priorizam a conveniência (estrutura,
69
localização, preços, modalidades de cursos), e, do outro lado, as que oferecem um
componente de qualidade e de valor em suas ofertas e conseguem cobrar um preço mais caro
ao seu público, que é capaz de perceber este valor diferenciado.
Em qualquer um dos casos citados acima, estas ferramentas são o manancial com
que os gestores educacionais podem contar para fazer valer as suas estratégias de
enfrentamento da concorrência. Parece-nos que ignorá-las, ou, ainda, usá-las indevidamente
pode comprometer a longevidade de suas instituições.
A busca de um posicionamento estratégico ainda é prática pouco conhecida nos
ambientes educacionais. Mais ainda, segmentação, branding (gerenciamento da marca),
pesquisas de recall, e tantas outras ferramentas de que o marketing dispõe e que se
apresentam como essenciais neste cenário das IES, públicas ou privadas. Ainda que se
utilizassem deste manancial apenas para comunicar o que fazem pela sociedade, o que já
geraria, para o setor, um valor diferenciado.
Apesar dessas limitações, e não obstante exista um forte distanciamento entre o
que de fato se faz e o que se percebe da prática das IES privadas do Brasil, o resultado social
de suas ações já impactou significativamente as comunidades onde atuam.
Numa pesquisa encomendada realizada pela ABMES – Associação Brasileira de
mantenedores do ensino Superior - em 2004, dados relevantes sobre a atuação destas
instituições foram levantados. No ANEXO A deste trabalho, lista-se os mais significativos do
ponto de vista de impacto social, no intuito de, mais adiante, certificar se esta atuação é
percebida pela sociedade e se ela é capaz de atribuir valor a este trabalho.3
Num estudo de Paulo Renato Souza Consultores Ltda., empresa de consultoria na
área educacional, levando-se em conta a projeção das taxas de escolarização líquida (número
de alunos matriculados no ensino médio com idade entre 15 e 17 anos) e taxa de escolarização
3
Vide Anexo A.
70
bruta (total de matrículas no ensino médio dividido pela população com idade entre 15 e 17
anos), aplicados pela população estimada pelo IBGE, foram feitas algumas projeções no
sentido de levantar o crescimento da demanda no Ensino Superior para este período acima
indicado. Os resultados indicaram que a competitividade permanecerá ampliando, inclusive,
seu entendimento e estabelecendo novos caminhos para estas Instituições se posicionarem.
Em um outro documento, Monteiro (2004) indica os principais cenários de futuro
do ensino superior brasileiro. Dentre os apontados, destacam-se os seguintes: a continuidade
do crescimento do número de matrículas, o aumento da participação na classe C, uma
participação crescente de alunos vindos da população economicamente ativa, um crescimento
da taxa de ociosidade, crescimento do número de IES, crescimento da participação feminina,
uma interiorização das IES, aumento do número de cursos.
O marketing continuará sendo, portanto, um diferencial na gestão destas IES que
aprenderão a lidar com novos concorrentes, buscando novos posicionamentos e adequando
seu mix de marketing às novas realidades que se imponham.
71
III
O MARKETING
Ambientes de alta competitividade produzem dinâmicas próprias e motivam a
geração de modelos de funcionamento que objetivam o enfrentamento da concorrência e,
principalmente, a manutenção de sua posição no mercado. Para isso, muitas vezes os
competidores buscam saídas de forma a se destacar dos demais.
Nem sempre, porém, e de certa forma isto tem a ver com o grau de maturidade do
setor e de seus gestores, isto é dado através da formulação de um plano ou de um pensamento
estratégico norteador. Não são muito raras as experiências de setores que atravessaram seus
primeiros anos de funcionamento, ou períodos especialmente críticos, formulando tentativas
empíricas de enfrentamento dos problemas.
Entre 1997 e 1998, o que se pode considerar como o primeiro momento da
abertura do mercado para as instituições educacionais privadas e, portanto, de implantação da
grande maioria destas instituições particulares, o número de candidatos em busca de uma vaga
era tão grande, que pouco se precisou pensar em de que forma tornariam eficientes as suas
estruturas administrativas. As prioridades institucionais eram quase sempre as de viabilizar
uma capacidade imediata de receber e acomodar todos aqueles alunos.
Assim, desta maneira, mesmo com alta competitividade instalada no mercado, as
IES privadas de Salvador viveram períodos de certa tranqüilidade no que dizia respeito ao
72
ingresso de novos estudantes no ensino superior. A demanda reprimida era tamanha que
mesmo sendo instituições novas, ainda sem reputação firmada, as escolas tiveram seus
processos seletivos lotados de candidatos em busca de uma vaga.
Passada esta primeira fase, com a curva de demanda mais estabilizada, o mercado
estava saturado de escolas que ofertavam, aparentemente, o mesmo bem. Era chegado o
momento da busca da diferenciação, em que sairiam vitoriosos aqueles que conseguissem
ofertar algo único e com valor próprio.
Além disso, com alguns poucos anos de funcionamento, estas instituições já
davam sinais em graus diferenciados de eficiência em suas atividades. Aos poucos, conceitos
acerca de suas estruturas, corpo docente, reconhecimento dos cursos e outros itens começam a
ser apontados pelos seus alunos, com relevância em alguns casos. Algumas instituições
começam a se destacar e formar imagem diferenciada das demais.
Este processo de diferenciação, se avaliado em longo prazo, pode ser dado pela
própria reputação que a IES construirá em suas inter-relações com os diversos públicos com
que lida. A consistência de seu projeto acadêmico, a amplitude de suas atividades de extensão,
a trajetória de seus alunos egressos, a sua participação em debates e discussões relevantes à
sociedade, a sua contribuição dada através da pesquisa, enfim, a construção deste caminho,
que será único e próprio, resultará, aí sim, na imagem institucional comungada pela
comunidade em que estas IES atuam.
No entanto, a curto e médio prazo, o papel da comunicação será relevante para a
construção desta imagem, que poderá ratificar ou não esta construção futura a que refere-se
acima. E esta aproximação entre presente e futuro será tratada sob o olhar de muitos conceitos
que serão apresentados em seguida, no intuito de se demonstrar que o marketing em sua
essência contribui pra o fortalecimento de um valor existente, e não para a venda de uma
73
realidade construída, desde que considerados seus aspectos éticos e fundadores desta
disciplina.
Mas independente de que forma se configurem no futuro, todas estas instituições,
face à concorrência estabelecida, têm lançado mão de trabalhos de comunicação e marketing.
E é a forma como isso vem acontecendo que se pretende revisar criticamente neste trabalho.
Conquistar novos alunos tem ficado cada vez mais caro. Além disso, perder
alunos tem sido cada vez mais freqüente. Qual seria então a explicação para as crescentes
verbas de marketing, constatadas nos orçamentos globais das instituições de ensino? Uma
hipótese é a má utilização destes recursos, reforçada pela compreensão superficial de suas
possibilidades, reunidas no escopo de trabalho do marketing.
3.1 CONCEITOS E DISCUSSÃO INICIAL
Desde a economia clássica, percebe-se a presença dos conceitos e das principais
formulações de marketing. Vários indícios sugerem que ela foi pelo menos aflorada pelos
grandes economistas ingleses dos séculos XVIII e XIX, contemporâneos da 1ª Revolução
Industrial. Adam Smith a princípio, e os economistas clássicos, em seguida, estavam
perfeitamente a par das funções do marketing na economia de um país (GRACIOSO) .
É de certa forma extraordinário que um dos economistas clássicos ingleses, R.
Torrens tenha antecipado numa passagem inspirada uma definição de marketing que veio a
ser largamente empregada cem anos depois. Torrens (apud GRACIOSO, p. 15) escreveu:
“Criam riqueza e utilidade, tanto quanto as atividades produtoras propriamente ditas, aquelas
74
atividades destinadas a tornar as mercadorias disponíveis em momentos e lugares onde a
demanda é maior do que no momento e lugar em que as mesmas foram produzidas.”
Gracioso continua ainda, mais adiante, apontando Keynes como um precursor da
falácia comum ao marketing, sobre os impulsos e motivações psicológicas que afetam o
comportamento do consumidor.
Pode-se, ainda, recorrer ao mercantilismo e suas formas de organização, berço das
noções e conceitos de marketing, ainda que não sistematizadas numa disciplina à parte da
economia.
Isto vem acontecer, praticamente, entre os anos 50 e 60 nos EUA, onde Peter
Drucker, que normalmente não é conhecido como um dos teóricos especificamente de
marketing, formulou os seus principais conceitos norteadores. Embora não tenha focado seus
livros nesta disciplina, existe, em sua obra, um pensamento fortemente pautado nos princípios
do marketing. A sua difusão pelo mundo, contudo, foi lenta. Na Europa ocidental, só se deu
depois da Segunda Guerra Mundial.
Até os anos 70, o termo era usado com certa restrição e cautela, exceto em
organizações norte-americanas que já praticavam suas formulações sob uma ótica já
profissional. A partir desta década é que começam a se identificar, nos organogramas das
empresas, as figuras dos gerentes e diretores de marketing.
Crescentemente a importância desta área é reconhecida nestas estruturas, e, a
depender do momento e o contexto econômico, ressaltado determinado componente de
marketing. A propaganda, a pesquisa, o marketing um-a-um, as relações públicas, sistemas de
data-base, o CRM (customer relationship management), todos estes, são conceitos que foram
sendo apropriados ano a ano, década a década, pelos profissionais de marketing das
organizações.
75
Raimar Richers (1984) atribui três razões ao fato do Marketing ter sido integrado
tão rapidamente ao vocabulário popular no Brasil. São eles: o processo de industrialização
pelo qual o país passou nas últimas décadas; a difusão da inovação através de cursos e
especializações – rapidamente criados no país – e por último, ao sistema de comunicações que
através da mídia impressa falada ou escrita faz ampla utilização do termo de forma nem
sempre tão apropriada, pois freqüentemente se apropriam do termo, distanciando-se
significativamente das suas reais definições e conceitos.
São muitas as definições encontradas para Marketing:
[...] é o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às
necessidades humanas. (DRUCKER).
[...] é criar e manter clientes. (LEVITT, 1995).
[...] a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos por meio de
processos de trocas. (KOTLER, 1991).
[...] é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas
específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e
técnicas. Pode ser visto também como um processo social, pelo qual são reguladas a
oferta e a demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais. É ainda,
uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão. Essa orientação
reconhece que a tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor,
atendendo a suas necessidades, levando em conta seu bem-estar a longo prazo,
respeitadas as exigências e limitações impostas pela sociedade e atendidas as
necessidades de sobrevivência e continuidade da organização. (ROCHA;
CHRISTENSEN, 1999).
[...] é a planificação e execução de um conjunto de atividades comerciais, tendo
como objetivo final a troca de produtos, ou serviços, entre produtores e
consumidores. (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud ROCHA;
CHRISTENSEN, 1999).
[...] é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação
de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor. (Michaelis).
[...] as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e
realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos.
(RICHERS, 1984).
Necessário considerar que muitas destas definições são constituídas por termos
usuais nesta disciplina, considerando o contexto de seu surgimento e todo o ambiente em que
se consolidou. Com o passar do tempo, e a própria evolução da economia que passa a abrigar
empresas de diferentes naturezas, esta disciplina também se apropriou de novos conceitos e
novas formulações, o que, contudo, não nos impede de, aqui, considerar toda sua significação,
inclusive a partir de termos não muito apropriados à atividade educacional.
76
Assim, destaca-se, além destas definições de diversos autores sobre a disciplina,
conceitos importantes de serem aplicados no universo da gestão de instituições de ensino
superior, a fim de ser percebido o quão intrínsecos são a esta atividade, e o quanto podem
valer na construção de uma nova compreensão acerca dos objetivos deste setor.
Desprezar o trabalho de marketing ou, de alguma forma, refutar o termo em seus
corredores é uma forma de exercer esta certa arrogância oriunda do domínio inquestionável
do conhecimento e das teorias, entregando-se à mera constatação de que a realidade é feita de
interações mais objetivas e não menos complexas que as teorias que, por sua natureza, não
possuem a condição de agilidade para descrever estes fenômenos de interação na velocidade
em que eles ocorrem.
Especialmente hoje, toda e qualquer instituição de ensino superior, está de alguma
forma fazendo marketing, ainda que sob outra denominação. Os princípios que estão sendo
utilizados, seja para atrair novos alunos, seja para oferecer melhores serviços aos alunos
atuais, seja para informar à sociedade de suas atividades, são, todas elas, ações de marketing.
3.2 EQUÍVOCOS E CRÍTICAS AO MARKETING
Há, portanto, que se discutir rapidamente sobre alguns equívocos e algumas
críticas (KOTLER;FOX,1994) constantes na atividade do marketing, em especial quando é
exercida em instituições de ensino. Tanto estes equívocos quanto estas críticas se originam,
em grande parte, do senso comum sobre esta disciplina e também, em certa medida, da forma
pejorativa como o termo é comumente utilizado, inclusive nos meios jornalísticos, para
denotar uma farsa ou uma mentira.
77
Não são raras as vezes que se depara com a designação daquilo que não é verdade,
ou lícito, como sendo uma “manobra de marketing”, ou até mesmo da caracterização de
profissionais pouco éticos, que inventam histórias para vender suas idéias como sendo
“marqueteiros”. Em ambos os casos, o traço principal do que se vem caracterizar é a farsa, a
mentira, e nunca a aplicação real das ferramentas e propósitos da disciplina. Isto contribui
para esta compreensão equivocada e, também, para tantas críticas que os profissionais da área
sofrem inadequadamente.
Tentar-se-á , então, compreender um pouco mais a origem destes equívocos.
O primeiro deles é achar que marketing é sinônimo de vender. E não é. Peter
Drucker (apud KOTLER, 2003, p. 33) diz que a tarefa do marketing é tornar supérfluo o
esforço de vender. Na compreensão literal do que é fazer marketing existe um conjunto de
ações que ampliam e muito o escopo do seu trabalho, muito além da tarefa da venda, que
termina por se configurar em conseqüência, ainda que uma conseqüência desejada e
planejada.
As atividades de marketing começam desde o momento da prospecção de
determinada atividade, e prosseguem até a etapa de prospecção de novas extensões (de marca)
para aquele produto ou serviço.
Na medida em que um produto ou serviço seja consolidado o suficiente para gozar
de uma imagem e de uma reputação capaz de lhe atribuir confiabilidade, esta reputação lhe
permite ingressar em outras atividades, sinérgicas ou não com a atividade principal, que de
certa forma se “ancoram” na imagem da atividade principal.
No caso das IES, por exemplo, a oferta de novas modalidades de ensino pode ser
caracterizada como extensões. Cursos de pós-graduação, seqüenciais, tecnológicos, de
extensão, enfim, este diversificado conjunto de ofertas que se lançam muito freqüentemente
associadas à imagem institucional gerada pela sua atividade original.
78
Esta possibilidade é gerada e viabilizada por um sistema de valores que o
comprador passa a desenvolver por determinada marca, e isto vai muito além de uma ação de
venda simplesmente. E são as funções de marketing que explicitam, e por vezes até
desenvolvem, este conjunto de valores nos seus mais diversos públicos.
E por fim, um outro equívoco seria o de achar que as funções de marketing devem
ser desempenhadas por apenas um departamento, localizado na estrutura como o responsável
por este valor na organização. O que o tornaria absolutamente ineficiente, já que esta é uma
atividade eminentemente transversal a toda estrutura de qualquer organização.
Embora um setor e seus profissionais possam ser responsáveis por desenvolver
planos estratégicos, escolher as melhores ferramentas, administrá-las conforme um
determinado orçamento, a execução do marketing em si é tarefa de todos numa organização.
Tudo comunica, e em todos estes pontos de interlocução com seus públicos existe
alguém desempenhando um importante papel de marketing que precisa e deve ser gerenciado
sob essa perspectiva. Do contrário, podem-se formular excelentes planos de marketing e ele
não se realizar de fato pela inexistência de uma compreensão global por parte de outras
estruturas e funções essenciais à sua consecução, que podem, por fim, sabotar os objetivos
planejados.
As principais críticas formuladas a esta área podem ser desconstruídas, quanto
melhor forem explicados os verdadeiros conceitos desta disciplina. Antes, portanto, de se
descrever estes conceitos, será reservado um pequeno espaço para reflexão destas críticas.
Kotler e Fox (1994, p. 31) apontam, como as principais críticas formuladas ao
marketing em instituições educacionais, as seguintes:
Primeiro: a de que marketing é incompatível com a missão educacional, já que
percebem que os propósitos da educação são divergentes dos do marketing, que, em última
análise existe para ganhar dinheiro. Contudo, a grande maioria das atividades realizadas pelas
79
faculdades e universidades, inclusive as federais, estão comprometidas com marketing, ainda
que não intencionalmente.
A segunda: a de que as instituições de ensino não precisam de marketing, o que
nos levaria a acreditar que estas organizações sobreviverão em seus mercados
independentemente das mudanças que neles ocorram e do que possa vir a acontecer com as
preferências de seus alunos, o que não parece nada razoável.
A realidade, porém, é que existe muito mais de marketing atualmente nas
instituições de ensino do que seus dirigentes podem supor. Desde quando se tenha programas
orientados ao aluno, programas curriculares diferenciados, cursos com alta demanda social,
ou que se faça divulgação dos cursos e até mesmo que se tenha cuidado com instalações
físicas, faz-se marketing mesmo sem saber. E isto nada depõe contra a missão central de uma
casa de educação, tenha ela a dimensão que for.
3.3 A ORIENTAÇÃO DE MARKETING
Qualquer organização, com ou sem fins lucrativos, se estabelece na sociedade a
fim de prestar algum tipo de serviço. A partir de uma demanda externa, ou da motivação de
seus sócios empreendedores, estas organizações se estruturam tendo em vista o cumprimento
de seus objetivos. Imediatamente após sua instalação, está estabelecida uma complexa e
dinâmica rede de trocas e de relações que se estabelecem entre estas organizações. E o
Marketing é a veia, é o caminho que agregará os principais valores e recursos que deverão ser
utilizados para a maximização de seus resultados naquela prática escolhida.
Uma das coisas que diferencia a forma como cada organização trabalha o seu
marketing é a sua orientação. Quer dizer, ela pode ser para o produto ou serviço, para as
80
vendas, para o mercado, ou ainda, para o valor. Na primeira, a crença existente é de que a
qualidade do produto ou do serviço, sendo boa, definirá o volume de vendas. O que significa
que todo esforço deve ser voltado para a busca desta qualidade. Deixa-se para segundo plano,
por exemplo, pesquisas de mercado, ou outros tipos de ações de aproximação com seu
mercado consumidor.
Esta seria uma orientação adequada às IES privadas em seu primeiro momento de
instalação, quando da demanda muito superior à sua oferta de vagas. Já que existiam tantos
candidatos a uma vaga no ensino superior, voltar-se para a qualidade deste ensino ofertado
seria suficiente para garantir o sucesso neste primeiro estágio e possivelmente num segundo,
em que a curva da demanda não fosse já tão alta.
No segundo tipo de orientação, para as vendas, a organização se molda a fim de
realizar o momento da venda. Esforços são feitos no sentido de aumentar a demanda, neste
caso, normalmente menor que a oferta. Estratégias de preços ou de distribuição são comuns a
esta situação. É o cenário que pode ser identificado nesta segunda fase em que as IES
começam a disputar mais avidamente pelos candidatos.
Depois, a orientação para o marketing levanta uma prática de conhecimento dos
desejos e das necessidades do seu público-alvo, de maneira a estruturar as suas atividades para
atendê-las. Ela pode ou não ser valiosa, uma vez que, centrando-se em demasiado em seu
público, pode incorrer em alguns equívocos: um, no de esquecer, por exemplo, de seus
funcionários e fornecedores e assim estabelecer relações com seus públicos de forma desigual,
o que não contribui para a construção de sua imagem; outro, no fato de que a concorrência
pode estar desempenhando este papel de conhecer seus públicos de forma mais eficiente; e,
finalmente, o maior de todos os equívocos, que seria o de praticar esta orientação em
instituições não adequadas à atividade praticada. (CHURCHIL JR; PETER, 2000).
81
Difícil propor, por exemplo, ou sequer imaginar, uma instituição que ensina, ou
que educa, conforme os desejos e necessidades de seus alunos? Estes desejos e necessidades
devem ser conhecidos para que as trocas, necessárias à relação de aluno-escola, se dêem da
forma mais apropriada e sinérgica possível, mas não para moldar as suas atividades. Por outro
lado, desenvolver formatos de cursos para determinados públicos é, sim, uma prática possível
nestas instituições e que deve ser feita mediante esta pesquisa. Vide crescimento dos cursos de
especialização, lato e stricto sensu, tecnológicos e seqüenciais, ou mesmo de extensão, que
nascem nestas instituições a partir das demandas identificadas nestes mercados.
Existe ainda uma extensão deste conceito de orientação para o marketing que se
acredita ser o viável às IES privadas, que é a orientação para o valor. E é nesta crença que a
autora baseia algumas idéias deste trabalho. Os princípios de tal orientação baseiam-se na
construção de relacionamentos sólidos e duradouros com seus públicos. Para isso, precisa
conhecê-los profundamente, e oferecer a eles algo de valor superior ao que se encontra na
concorrência.
Ou seja, não esperar as mudanças que o ambiente traz, e sim provocá-las no
sentido de criar esta aproximação desejada, o que significa, inclusive, respeitar as trocas que
precisam ser estabelecidas com a comunidade e que venha, por sua vez, a legitimar uma
atitude responsável por parte de seus gestores. E, ainda, compreender que a atitude de
marketing é desempenhada em toda a estrutura funcional da organização, melhorar
continuamente as suas atividades, e, por fim, considerar o impacto delas em todos os públicos
interessados de alguma forma por aquela organização, ainda que não seu público-alvo.
O marketing voltado para o valor é baseado numa visão simples do motivo que leva
clientes a comprar produtos e serviços. [...] O valor para o cliente é a diferença entre
as percepções do cliente quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e
serviços e os custos em que eles incorrem para obtê-los. [...] A criação de valor
requer que os profissionais de marketing comuniquem-se com sinceridade e
ofereçam produtos que sejam seguros, nutritivos, não poluidores ou benéficos em
qualquer outro aspecto. Os profissionais de marketing com uma orientação para o
valor escutam os clientes com atenção para poder antecipar e satisfazer desejos e
necessidades. (CHURCHILL JR.; PETER, 2000, p. 13).
82
Uma instituição de ensino, em última análise, forma cidadãos para a construção de
uma nova sociedade e de uma melhor realidade.
Não devemos tratar o ensino como um produto, pois ele não o é. Seu valor é muito
elevado e ele atende ao estudante, à família, à comunidade e, de uma forma geral, a
toda humanidade. Foi através do desenvolvimento do conhecimento e da sua
transmissão que chegamos até aqui. [...] A educação em sua origem, nunca foi
pensada como empresa, ou melhor, como forma de atividade lucrativa. Entretanto,
obter recursos para sua existência e manutenção se faz imprescindível. Como os
governos não conseguiram atender todas as necessidades prementes na área do
ensino, a iniciativa privada ocupou esse espaço. (FACÓ, 2005)
Parece então razoável admitir que, seja qual for a estratégia escolhida para
enfrentar a grande competitividade no setor, esta estratégia deva ser convergente com seus
objetivos institucionais. Assim, ficará claro para a opinião pública quais instituições possuem
determinados objetivos e de que forma é que contribuirão para o cumprimento daquilo para
que foram criadas.
3.4 MARKETING DE PRODUTOS E MARKETING DE SERVIÇOS
É possível diferenciar aquilo que pode e deve ser formulado para a oferta de um
produto e aquilo que pode e deve ser formulado para a oferta de um serviço. As naturezas de
cada troca são distintas e pressupõem também um trabalho distinto no tocante às suas relações
com o mercado. Quando as trocas estabelecidas não envolvem, como neste caso, bens
materiais, mas intangíveis, fala-se de marketing de serviços. Um serviço é qualquer oferta
essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra sem gerar com isto, a
propriedade de algo. (LOVELOCK; WRIGHT, 2001) Exatamente por conta desta
intangibilidade, as atividades desta natureza são mais complexas de serem avaliadas do que as
demais.
83
Existem diferenças que precisam ser consideradas entre ofertar um bem e ofertar
um serviço. Embora ambos signifiquem o suprimento de um desejo ou necessidade de
determinado grupo de pessoas, existem alguns princípios próprios da natureza do serviço que
diferenciam a forma de praticar o marketing nas organizações prestadoras. Identifica-se, a
seguir, cada um deles, a partir da compilação das idéias de importantes autores do marketing
como Kotler (1991) , Lovelock; Wright (2001) e Rocha; Christensen (1999) :
− A relação próxima com o cliente, que se dá na própria prestação do serviço,
configura uma aproximação inimaginável para quem produz bens, por exemplo. No serviço, o
papel das pessoas na organização é relevante para a construção da imagem que se busca.
Nesta interação, ocorrem oportunidades valiosas de estabelecer confiança, reciprocidade,
satisfação. Compila-se as idéias dos principais autores de marketing de serviços e elenca-se
algumas propriedades desta natureza de atividade;
− A perecibilidade de um serviço também se diferencia da de um produto.
Enquanto este último pode ser consumido em um tempo maior, o primeiro acontece na hora e
lugar marcados. Passadas estas condições ele se dará de uma outra forma;
− A intangibilidade do serviço também faz com que estas relações sejam mais
complexas. Quem compra um serviço não está possuindo nada, mas experimentando algo.
Essa experiência é o que determina o nível de sua satisfação. E como esta qualidade não pode
ser estabelecida por controles na produção, fica vulnerável a um conjunto enorme de variáveis
que precisam e devem ser monitoradas;
− A uniformidade, portanto, em função deste último princípio, se torna mais
difícil de ser alcançado, o que valerá um esforço específico para tal fim. Para se manter por
um longo tempo na atividade, um prestador de serviço deve buscar um nível determinado de
qualidade para suas atividades;
84
− A inseparabilidade determinada pela impossibilidade de se separar o prestador
do serviço, do serviço em si, indica o grau de importância dos princípios de marketing serem
praticados em todo corpo funcional da organização e não apenas em um departamento;
− O esforço do cliente dado para que a própria prestação do serviço ocorra é
outro fator de caracterização do serviço. Para a realização de sua satisfação, o usuário do
serviço deverá também doar parte de seu tempo ou de algum outro bem para que esta relação
aconteça.
Transportando-se para a realidade das instituições de educação superior, pode-se
inferir que os aspectos da realidade que envolvem o conjunto de experiências vividas por um
estudante em uma IES deve ter importância significativa nos planos de gestão formulados por
seus gestores. A importância do professor, do atendente, da estrutura, de todos os pontos de
contato estabelecidos com seu corpo funcional e diretivo, a qualidade da sala de aula, a
experiência que ali se configura nos quatro, ou cinco anos em que instituição é vivenciada,
são itens determinantes na formação da imagem institucional. A cada um destes princípios
cabe uma inspiração muito própria e complexa de ser pensada e refletida de forma estratégica
para que possa ser geradora de valor.
Além disso, o estágio de maturidade da organização, e do setor em que está
inserido, também compõe um fator determinante na formulação do plano de marketing de
uma organização. Se a fase é de introdução, de crescimento, de maturidade ou até de declínio,
as funções do marketing serão bem diversas. Um produto ou serviço novo, por exemplo,
carece de um grande esforço de informação, diferentemente de um em crescimento, que
provavelmente, para se destacar da concorrência, se utilizará de ferramentas de persuasão.
Uma das críticas aqui presentes ao trabalho de marketing das IES privadas referese a esta especificidade. Em seu estágio introdutório, e assim o considera devido aos efeitos
de escala, a partir de 1998, muito pouco foi feito no sentido de informar à sociedade as causas
85
e conseqüências de tão vultoso crescimento. Esta ausência de informação gerou uma lacuna
na compreensão do papel destas instituições em uma nova ordem econômica e social, e
possivelmente prejudicou a procura por estas instituições, ou até mesmo o reconhecimento de
seu valor à sociedade.
3.5 POSICIONAMENTO
A exposição de todos estes conceitos anteriormente explicitados favorece a
compreensão de uma decisão de marketing, primordial e fundamental a qualquer gestor. Dela
não se pode prescindir, sob pena de desperdiçar recursos, ou, em última análise, recorrer a um
plano inadequado e inapropriado a determinada organização. A esta decisão denomina-se
posicionamento. A busca de uma identidade própria, que deve ser transversal às atividades de
todo corpo institucional e que determinará, por fim, uma imagem coerente com todas as
experiências vividas e construídas pela instituição.
Posicionamento é a integração do discurso com a prática. É falar do que se faz, e
fazer melhor aquilo que se fala. É a escolha de um caminho que deve significar a sua
diferenciação, equacionando forças e fraquezas, e construindo uma imagem e uma posição
única no mercado e na cabeça do consumidor. A conquista desta diferenciação, por qualquer
organização, proporcionará o crescimento e a manutenção de suas atividades, determinando o
seu grau de sucesso.
Em termos numéricos, o sucesso ou insucesso de uma organização em um
ambiente competitivo pode ser medido também pela sua participação no mercado. Essa
participação é aferida pela parcela a que cabe cada instituição no universo total de seu
mercado, e comumente recebe a denominação de market share.
86
Este market share sofre influência determinante de uma outra parcela, também
comumente pesquisada e quantificada, que é o share of mind, ou seja, a participação de
determinada marca na mente de seu público alvo. Ou, mais além, do share of heart, conceito
ainda mais complexo, pois trata da parcela ocupada no coração destas pessoas. A equação que
pode ser montada com estas variáveis é simples e diretamente proporcional ao quão efetivo é
o trabalho de posicionamento de uma marca.
Ou seja, quanto mais é lembrada e querida, maior será o número de pessoas que
desejam aquele bem ou serviço. A relação que se estabelece aí vai além da satisfação pura e
simples de um desejo ou de uma necessidade, mas se aproxima verdadeiramente de um valor
maior, construído por uma experiência provavelmente vitoriosa.
Não obstante pareçam estes conceitos demasiadamente mercantilistas, eles são
altamente pertinentes quando se trata, inclusive, de organizações sem fins lucrativos, de
destinos turísticos ou das mais diversas naturezas de organização. Todas elas em busca desta
simpatia e, portanto, desta aproximação íntima com seu público que, por sua sobrevivência e
crescimento, lutará.
A busca pela conquista destas parcelas de mercado, da mente e do coração de seus
públicos se dá exatamente através do desenvolvimento desta dinâmica complexa referida
anteriormente, e que pode ser sistematizada através dos conceitos de marketing aqui tratados.
A definição do posicionamento, por exemplo, é mister em qualquer organização que lida com
públicos e que interage com a sociedade por meio do bem que produzem ou do serviço que
prestam. Para que se mantenham em funcionamento, é necessário ter em certa medida, e
continuamente, a aprovação de um grupo de pessoas. Caso contrário, perdem a razão de
existir.
Imaginar como conseguir isso em um tipo de serviço como o educacional é tarefa
complexa, pelos seguintes motivos: em primeiro lugar, a oferta do serviço se dá em grande
87
parte, pelo mesmo conjunto de cursos, com grades curriculares aparentemente semelhantes e
sem diferenciais visíveis ao aluno candidato ao ingresso. Depois, o corpo docente, que
poderia significar o diferencial na entrega, em sala de aula, destes cursos aparentemente
semelhantes, não se configura. Quase sempre os professores de IES privadas trabalham em
muitas instituições com as quais estabelecem uma relação de “horistas”, que em nada
contribui para esta desejada diferenciação.
Além disso, esta comunicação de massa, feita em grande medida através da
propaganda que fala a todos, indistintamente, uma mensagem única e padrão, não
considerando, portanto, as especificidades de cada segmento de seus públicos que não são
assim tão homogêneos. A excessiva comunicação de itens estruturais, a esta altura, já
percebidas como commodities por seus alunos, ainda são o tema central de suas campanhas
publicitárias.
Decisões de posicionamento envolvem escolhas. Além de escolhas, têm como
premissas o estabelecimento de certas condições difíceis de controlar. Mas para todas elas, as
mais fáceis e mais difíceis, existem estratégias de marketing capazes de contribuir. Cabe ao
bom gestor, conhecedor da disciplina em sua totalidade, convocá-las quando necessário. E
para traçar este caminho, entender o que se quer com seu posicionamento é tarefa prioritária.
Serão avaliados agora, os aspectos que circundam as decisões de posicionamento.
Ries e Trout (2003) consideram a principal decisão na era do posicionamento, a escolha do
nome, seja do produto, da instituição, do que quer que venha a ser ofertado. Será este nome
que irá ocupar espaço na mente do consumidor e que também será sinônimo de valor. A partir
do nome, e de características que este possa apresentar, a relação com aquela marca poderá se
modificar. Alguns nomes trazem, em si, noções de valor ou de outras construções que podem
funcionar favorável ou desfavoravelmente àquela relação, ali estabelecida.
88
No caso das IES privadas de Salvador, que são a razão de nosso estudo, por
exemplo, pode-se rapidamente avaliar e concluir uma despreocupação por parte da maioria
das instituições em Salvador em relação a esta questão. O que se vê, em grande parte, é uma
confusão de siglas que descaracterizam suas identidades e transformam o setor numa
verdadeira “sopa de letras”, como mais comumente os alunos e candidatos referem-se a estas
denominações. Adotando estas escolhas, estes mantenedores perderam uma valiosa
oportunidade de imprimir às suas instituições identidades diferenciadas, próprias e
possivelmente, geradoras de valor.
Segundo Kotler (2003, p. 87), ao dar um nome a um produto ou serviço a marca
deve possuir as seguintes qualidades:
− Sugerir algo a respeito do benefício do “produto”;
− Sugerir as qualidades como ação ou como efeito;
− Ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar;
− Deve ser singular;
− Não deve ter conotações pejorativas em outros idiomas.
Em torno deste nome é que serão criadas as associações que darão maior ou
menor força de identidade a uma marca, e que serão tratadas um pouco mais adiante. E é a
gestão estratégica que será formulada a partir da escolha deste posicionamento que dará à
empresa maior ou menor condição de vencer uma batalha pela mente do seu consumidor.
A estratégia consiste em criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um
diferente conjunto de atividades. Se houvesse apenas uma única posição ideal, não
haveria necessidade de estratégia. As empresas enfrentariam um imperativo simples
– ganhar a corrida para descobrir e se apropriar da posição única. A essência do
posicionamento estratégico consiste em escolher atividades diferentes daquelas dos
rivais. Se os mesmos conjuntos de atividades fossem os melhores para produzir todas
as variedades de produtos, para satisfazer a todas as necessidades e para ter acesso à
totalidade dos clientes, as empresas simplesmente se alternariam entre eles e a
eficácia operacional determinaria o desempenho. (PORTER, 1999, p. 63).
89
Quando as taxas de crescimento de um setor se alteram, a busca pela
sobrevivência é imediata. Segundo Porter (1999, p. 40):
O estrategista é capaz de desenvolver um plano de ação que inclui o posicionamento
da empresa, de modo que suas capacidades proporcionem a melhor defesa contra as
forças competitivas; e/ou a influenciação no equilíbrio das forças através de
manobras estratégicas, melhorando desta forma a posição da empresa; e/ou a
antecipação de mudanças nos fatores subjacentes às forças e da reação da empresa a
essas alterações, na esperança de explorá-las de modo favorável através da escolha
de uma estratégia adequada ao novo equilíbrio competitivo antes de seu
reconhecimento pelos concorrentes.
Para Ries, ter um posicionamento é encontrar um lugar diferenciado para estar
presente na mente do consumidor. Tem muito mais a ver com a forma que o seu consumidor
percebe a instituição do que propriamente com a forma como a própria instituição se percebe
ou quer parecer. Ou seja, além de procurar ser internamente tudo aquilo a que se propôs ser,
uma instituição deve buscar desenvolver uma imagem que a ajude conquistar novos
consumidores para seus serviços, e ainda reter aqueles que já possui.
E este não é um movimento aleatório. Isso se faz com direcionamento no trabalho
de comunicação. Não só no trabalho de comunicação, é importante dizer. Toda a estrutura
administrativa de uma instituição e até mesmo as suas inter-relações, a forma como os
dirigentes lidam com seu corpo docente, discente, com a sociedade civil e com demais
públicos com que interage também deve refletir o seu posicionamento. “Além disto, cada
estratégia de posicionamento requer uma cultura organizacional e um sistema gerencial
diferentes”. (KOTLER, 2003, p. 76). Estes não podem e não devem ser movimentos
independentes e autônomos. O posicionamento é uma espécie de liga que une todo corpo
institucional em torno de uma causa, que por sua vez está intimamente ligada à sua missão.
Para Kotler (2003), posicionar-se é o esforço de introduzir elementos (benefícios e
conceitos) diferenciados na mente dos clientes. No caso das IES brasileiras, por exemplo, a
FGV – Fundação Getúlio Vargas, o IBMEC – Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais, a
FAAP – Fundação Armando Álvares Penteado, e a ESPM – Escola Superior de Propaganda e
90
Marketing, são exemplos de Instituições associadas aos trabalhos que desenvolvem e
rapidamente identificadas por áreas de excelência específicas.
Estas instituições, embora sejam hoje amplamente reconhecidas por suas siglas,
iniciaram suas atividades no mercado em um outro contexto concorrencial e, portanto,
conquistaram suas identidades próprias.
Respectivamente, na formação de administradores, na sua ligação com o setor
financeiro, em suas ações artísticas e culturais e na sua formação de profissionais de
marketing. Cada uma destas instituições escolheu o seu foco e investiu seus recursos no
sentido de ser reconhecida pela excelência naquilo que ofertam.
Por vezes, posicionar-se significa simplesmente decidir um caminho. Por outras,
pode significar inventar, criar, buscar novos caminhos. Em junho de 2004, a CM Consultoria
realizou uma pesquisa nas principais cidades do País com 5% das instituições de ensino do
país e constatou que a maioria dos gestores educacionais opta por inovações em suas ações
apenas depois de vê-las já implementadas com êxito em outras IES. Ou seja, inovar não tem
sido palavra muito praticada nas IES privadas brasileiras. Talvez isso explique o fato de tantas
instituições estarem posicionadas naquela faixa de disputa por preço. Sem diferencial, a
commoditização é inevitável.
Embora muitos gestores declarem conhecer as ferramentas de marketing e até
possuírem marcas fortes, a realidade do mercado, percebida através de suas dinâmicas de
concorrência, aponta uma outra realidade.
Este mesmo levantamento apontou que 18,6% dos gestores desconhecem seu
mercado e somente 31,4% estudam a concorrência a partir de pesquisas que apontam detalhes
de sua operação. As altas taxas de evasão sugerem um desconhecimento de seu próprio
público. Isto quer dizer que aqueles alunos que já estão nas instituições, devidamente
91
matriculados, estão sendo pouco considerados no que diz respeito às suas expectativas,
desejos ou necessidades. Abaixo, pode-se constatar alguns resultados desta pesquisa.
11,54%
Sim
Não
88,46%
Figura 15: A sua instituição tem algum tipo de planejamento de Marketing?
Fonte: CM Consultoria, Pesquisas 2004.
30,77%
Sim
Não
69,23%
Figura 16: Você conhece os conceitos de Marketing de Patrocínio?
Fonte: CM Consultoria, Pesqisas 2004.
92
Assessoria de Comunicação
sempre acompanhou o trabalho da
minha empresa
19,23%
Desde quando descobri a
possibilidade dessa mídia gratuita
76,92%
3,85%
A medida em que a gestão se
profissionalizava, detectamos a
importância do relacionamento
com a imprensa
Figura 17: Há quanto tempo você trabalha com Assessoria de Imprensa?
Fonte: CM Consultoria, Pesquisas 2004.
12,79%
Sim. Tenho todos os meus
egressos cadastrados
29,07%
58,14%
Não. Tenho apenas
informações de alunos mais
recentes
Não. Tenho apenas as fichas
dos meus alunos com dados
não digitalizados
Figura 18: A IES tem um banco de dados com as informações de todos os seus clientes antigos?
Fonte: CM Consultoria, Pesquisas 2004.
Sim. Entendemos a importância do valor
do nosso nome e focamos nossos planos
de comunicação em fortalecer nossa
marca.
5,81%
17,44%
Sim. Temos uma política de
gerenciamento de marca com detalhes
definidos em relação a utilização de
logo, etc.
76,74%
Figura 19: A IES tem uma marca forte?
Não. Achamos importante apenas a
qualidade do nosso produto
93
Fonte: CM Consultoria, Pesquisas 2004.
No estudo da Hoper Educacional, foi mapeada uma caracterização que divide os
posicionamentos das IES privadas em determinados blocos:
− Na base, as chamadas best price, que se posicionam com base nos preços
baixos que ofertam, com pouco compromisso com a qualidade, e, portanto, exclusivamente
diplomadoras;
− Logo acima, as convenientes, onde se encontra a grande maioria das IES
privadas brasileiras, as quais baseiam sua oferta no tripé localização, acesso e preço;
− Em seguida, as tradicionais, que existem há já quase duas décadas e que
atraem o aluno, fortemente ancoradas nestes valores da tradição;
− Na mesma categoria que as anteriores, as segmentadas, que, embora não
tenham a tradição, se posicionam na mesma faixa de preços e de qualidade ofertada ou
percebida;
− Acima, as diferenciadas, que por atuarem em determinado nicho, ou por serem
reconhecidas pela excelência com que atuam, são especialmente lembradas;
− E por último, no topo da pirâmide, as elitizadas, que, por terem conseguido
conquistar e manter uma imagem de excelência por um tempo significativo, praticam preços
bem acima da média do mercado.
3.6 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Não é apenas a situação fortemente concorrencial do setor educacional o maior
desafio da gestão de marketing das IES. A manutenção dos seus alunos é, cada vez mais, uma
94
preocupação compartilhada. As taxas de evasão crescem na medida em que crescem as ofertas
de novos cursos e novas Instituições.
Além de outras abordagens, das quais não se pretende tratar aqui, em se falando
de marketing, o gerenciamento do relacionamento com este aluno é ferramenta imprescindível
para este tipo de situação problema nas IES. Esta ferramenta pressupõe um conjunto de ações.
Uma resposta à questão das evasões poderia ser encontrada [...] no marketing de
relacionamento que é uma ferramenta multidisciplinar. Na teoria engloba questões
pertinentes ao marketing de serviços, a administração da qualidade, comportamento
do consumidor, administração dos recursos humanos e a área de gestão de
operações. É uma filosofia organizacional ampla que, para ser implementada em sua
essência, necessita de uma revolução nos valores da instituição. Uma tarefa
complicada quando estamos buscando resultados imediatos. (MONTEIRO NETO;
ALBERGARIA, p. 32).
Talvez por isso a constatação feita pela pesquisa realizada pela ABMES em 2004
que verificou que pouco menos da metade das IES entrevistadas (47%) estão adotando o
princípio de Marketing de Relacionamento, que considera fator determinante para o sucesso a
construção de relacionamentos entre marcas e clientes que permitam a interação destes com a
empresa mantendo um elo de ligação ao longo do tempo através de programas voltados para
os egressos.Entre as Universidades e os Centros Universitários cerca de 2/3 das IES efetuando
alguma ação direcionada aos ex-alunos.
Todavia cerca de metade das Universidades da amostra têm programas bem mais
complexos, que visam o acompanhamento da situação profissional dos ex-alunos no mercado
de trabalho e outras 22% têm programas que visam à inclusão destes novos profissionais no
mercado de trabalho.
Por certo que a filosofia deste trabalho, bem como as decisões que o compõem,
deve estar de acordo com o trabalho de posicionamento que irá legitimar as ações como
sendo, de fato, uma identidade institucional.
É, pois, matéria de grande relevância na comunicação de uma organização, o seu
posicionamento. Se for considerado que a realidade é muito mais o que se percebe do que,
propriamente, o que se é, o esforço de comunicação que se faz para desenvolver uma imagem
95
na mente do público em geral se torna relevante, especialmente numa vida feita de escolhas.
Já não é este o tempo em que se contava com uma ou duas grandes escolas de reputação para
se estudar. Cada vez mais as opções se multiplicam, e faz-se necessário decidir entre as
opções existentes. A decisão é fortemente influenciada por esta realidade percebida e mais ou
menos compartilhada entre um grupo de pessoas.
Com isso não está se dizendo que se sugere parecer aquilo que não é, ou ainda,
transmitir uma imagem não correspondente à realidade. Isso sim seria um grave erro de
comunicação e, mais propriamente, de marketing. Especialmente em uma instituição de
ensino em que o candidato, uma vez que tenha ingressado como aluno, passará ali 4, 5 anos
experimentando diariamente aquela promessa e avaliando se vale a pena ou não permanecer
com aquela escolha. O marketing não existe para realizar promessas inócuas. Muitas vezes ele
é, sim, equivocadamente utilizado de tal forma. Contudo, não é esta a sua missão mister.
3.7 A PROPAGANDA
Como foi dito anteriormente, uma vez escolhido o posicionamento, toda a
comunicação da instituição precisa estar conectada com esta escolha. Ao utilizar qualquer
uma de suas ferramentas, o posicionamento faz-se presente e direciona a mensagem emitida.
Uma instituição deve gerenciar todos os pontos de contato com seus públicos a fim de
transmitir uma imagem coerente e convergente com este posicionamento estrategicamente
definido.
Dentre todas as ferramentas de marketing, porém, a propaganda é aquela que
ajuda, com maior grau de força e impacto, uma organização trabalhar seu posicionamento e,
portanto, sua identidade. Ela possui, por força da forma como é veiculada, normalmente em
96
veículos de massa, uma abrangência consideravelmente maior. E foi exatamente a propaganda
a ferramenta mais utilizada pelas IES privadas, passado aquele primeiro momento de
implantação, onde o cenário já se configurava de outra forma, com a alta competitividade
estabelecida – de um lado, cada vez mais novas instituições se instalando, e do outro, a curva
de demanda se estabilizando.
As instituições de ensino precisaram, então, estruturar seus modelos de gestão,
buscando a eficiência, e, de alguma forma, viabilizando a continuidade de suas atividades
frente a uma nova realidade.
Foi assim, neste contexto, que as primeiras noções de marketing começaram a ser
postas em prática. Imbuídos do desafio de vencer a concorrência e reverter o quadro de
diminuição do número de alunos, os gestores destas instituições recorreram ao marketing,
utilizando-o apenas como mera ferramenta de divulgação e propaganda, contribuindo para
uma equivocada noção de que profissionais desta área teriam pouco a contribuir com uma
atividade de caráter social e pouco convergente com estratégias de venda, o que, no senso
comum, é a tarefa do marketing.
Foi então que, contratando suas agências de propaganda e formando ou não os
seus departamentos de marketing, os dirigentes destas instituições lançaram mão de
volumosos recursos para fazerem suas divulgações, acreditando que com isso faziam
marketing e de certa forma valorizavam a imagem de suas instituições. O público em geral
rapidamente assistiu a uma enorme variedade de peças publicitárias de faculdades e
universidades, configurando este setor como um dos principais anunciantes do mercado
publicitário baiano. Outdoors, televisão, jornais, revistas, mobiliário urbano, todos os tipos de
mídia foram utilizados e em grande volume por este setor.
Os orçamentos de marketing destas instituições eram orçamentos consideráveis. O
que, porém, pode-se observar é que, não obstante os volumes investidos por todo o setor
97
terem sido altamente expressivos, foram concentrados quase todos eles em ações de
propaganda. E uma propaganda, vale dizer, muitas vezes ineficaz. Ineficaz porque fez
prevalecer, em sua grande maioria, discursos semelhantes que não contribuíram para a
geração de um valor comum à atividade e nem, também, significativo.
Ou seja, preocupadas em preencher suas vagas, as instituições recorreram às
grandes mídias de forma meramente intuitiva e primordialmente preocupadas em gerar caixa
para fazer rodar as suas atividades. “A rivalidade entre os concorrentes assume a forma usual
de manobras pelo posicionamento – a utilização de táticas como competição no preço,
introdução de produtos e combates publicitários”. (PORTER, 1999, p. 39).
Ao escolherem as suas mensagens em suas campanhas, estas instituições
esqueceram de uma regra básica, que é a de não desprezar todo o sistema de crenças e valores
que seu público pode ter acerca daquilo que uma organização oferece.
Para completar a crítica construtiva do mau uso da comunicação no setor
educacional, destacamos as propagandas [...] onde imperam mensagens artificiais e
distantes da seriedade que o ensino necessita transmitir. As agências de publicidade
teimam em pasteurizar seus trabalhos sem considerar as peculiaridades do cliente e
do setor educacional. (RAINHO, p. 133).
O modelo em que a propaganda brasileira está sustentada é o americano,
sustentado no trinômio cliente, agência e veículo. Também a Europa Ocidental, a partir mais
ou menos de 1950, dele se utiliza. Nele, todo o processo de criação, produção e veiculação de
campanhas e, portanto, de suas mensagens publicitárias, são coordenadas por profissionais
destas agências que, presumidamente, trabalham em parceria com os seus clientes, a quem
cabe encomendar certeiramente o que pretendem aos seus parceiros. Este é um modelo ideal.
Muitas vezes, contudo, não é o praticado.
A grande maioria das IES privadas de Salvador, por exemplo, durante um longo
tempo, confiou às suas agências de publicidade a gestão de sua comunicação, o que pode se
caracterizar em um grave erro. Por duas razões: primeiro, porque as competências
estabelecidas em uma agência não a credenciam, especialmente numa atividade como esta, a
98
criar planos estratégicos de marketing para seus clientes. Para tanto, seria necessário um pleno
conhecimento da atividade e de suas dinâmicas ali estabelecidas, o que se torna inviável
devido a todas as atividades às quais um profissional de publicidade e propaganda dedica-se
em suas atividades.
Em segundo lugar, porque um setor tão peculiar como o educacional, em um
momento de rompimento de paradigmas e do estabelecimento de uma nova ordem e uma
nova lógica vigente – as públicas deixando de receber a grande maioria de alunos ingressantes
no ensino superior – não poderia, jamais, ter desconsiderado os genuínos aspectos de
marketing, desde a pesquisa inicial, antes da implantação das atividades, até o verdadeiro
conhecimento acerca das motivações deste público.
Hoje as Instituições dispõem de inúmeros veículos de comunicação com seus
públicos. Prestando informações ou compondo algum plano publicitário de divulgação, estas
IES diariamente recorrem a estes canais configurando valiosas oportunidades de fazê-lo via
um trabalho estratégico pautado em decisões de posicionamento. Em relação ao uso destes
canais, a pesquisa da ABMES aponta:
− Percebe-se que as IES privilegiam os meios de menor custo de produção e
veiculação como a Internet (83%), os jornais (76%), os catálogos, folders ou panfletos (74%)
e outros informativos (54%) para divulgar suas ações junto ao público interno e a
comunidade.Na Internet a informação é atualizada diariamente. Nos jornais é comum notícias
e/ou anúncios semanais e mensais.
− Os catálogos e folders são produzidos com periodicidade que varia de mensal
a semestral.
− E os informativos/boletins são utilizados com uma tiragem mensal.
− A TV e o rádio são meios utilizados por cerca de metade das IES. Todavia, a
TV é mais utilizada pelas Universidades (78%) e Centros Universitários (62%), com uma
99
freqüência semestral. E o rádio é utilizado por todas as organizações acadêmicas, contudo de
maneiras diferenciadas: entre as Universidades é comum um comunicado diário (60%); já
entre as demais organizações acadêmicas a freqüência de utilização do rádio é semestral.
83%
Internet
76%
74%
Catálagos / Folders /Panfletos
55%
54%
Informativos / Boletins
49%
Revistas Científicas /Anais
42%
24%
Outdoor
10%
15%
Não Resposta
12%
Figura 20: Meios de comunicação mais utilizados
Fonte: Pesquisa ABMES 2004
*Representatividade Individual inferior a 5%.
3.8 A CRÍTICA À PROPAGANDA
Tendo em vista este contexto, serão avaliados os efeitos e as causas da utilização
maciça da propaganda em geral nos planos de marketing. Para iniciar esta reflexão, uma
interessante crítica formulada em um trabalho acadêmico em que o autor, apoiado nos estudos
100
de Adorno, Horkheimer e Habermas, e suas teorias crítica e da ação comunicativa, propõe
uma nova forma de comunicação empresarial, que não a propaganda.
Se iniciará por aqui não no intuito de entender esta nova proposta, mas para ter-se,
desde o início da avaliação, um novo olhar mais aprofundado desta ferramenta que é, ainda
hoje, a mais utilizada em todo o mundo quando se trata de construir ou fortalecer marcas. Este
novo olhar se impõe, sobretudo, diante da complexa tarefa de que se trata: a de comunicar a
oferta de educação superior.
O uso maciço da propaganda é marcadamente autoritário porque persuasivo por
excelência. Este tipo de discurso, presente na comunicação de massa, cria uma
contradição insuperável: a organização empresarial, cada vez mais vista pela
sociedade como uma instituição política, engendrada com o objetivo de atender
demandas específicas, assume perante o público o papel de uma instituição que tem
um fim em si mesma, orientada apenas para o lucro a qualquer preço, sem nenhuma
responsabilidade para com o conjunto da sociedade. (LEVY, 2003, p. 11).
Esta crítica se baseia na ausência dos princípios que constituem uma orientação
voltada para o valor. Ela identifica, por exemplo, a desconsideração, por parte das empresas e
de suas agências, das disfunções por vezes existentes nas organizações e deliberadamente
descritas numa outra perspectiva em suas propagandas. Que comunicam exatamente o
contrário do que se experimenta na realidade.
O discurso toma então, a longo prazo, um efeito devastador nas relações
estabelecidas com seus públicos, uma vez que estes são orientados, não apenas por aquela
reação imediata da propaganda e de sua mensagem em si, mas de toda sua interação, muito
mais abrangente e duradoura que os efeitos desta mensagem. Segundo Habermas (apud
LEVY, 2003, p. 32), “[...] o resultado da relação do indivíduo com o seu meio-ambiente em
todos os três níveis de conhecimento: o técnico, o prático e o emancipatório”.
Ou seja, embora a propaganda possa de fato motivar uma compra, despertar um
desejo ou chamar atenção a uma necessidade, o que acontece a partir daí, com a compra deste
bem ou serviço, e das interações e experiências que se estabeleceram com esta escolha,
produzirá um novo conhecimento, que por sua vez irá interagir com as experiências de outra
101
pessoa ou de outros grupos de pessoas que terminarão por reforçar a mensagem da
propaganda, ou segundo o autor da crítica, na maioria das vezes, afastar terminantemente este
público desta empresa, a partir de então vista com desprezo e antipatia.
De fato, são muitos os relatos que cotidianamente ouve-se de consumidores
decepcionados com bens ou serviços que consomem. Ou da forma como são tratados por esta
ou aquela organização menos comprometida com seus públicos. Notória também neste
momento, a forma determinante como estas opiniões agem na mente dos que ouvem as
experiências relatadas e, portanto, impossível ignorar que, assim utilizada, esta ferramenta
contribuirá para, a longo prazo, destruir esta organização.
A verdade é que alimentar a vaidade de anunciantes tem sido técnica de alguns
profissionais de marketing para facilitar o próprio trabalho. E o problema é que
ignorância e vaidade, quando se juntam, costumam compor uma mistura desastrosa.
Podem levar uma afirmação leviana a limites eticamente inaceitáveis. (VIEIRA,
2002)
Uma das reflexões que motivaram este trabalho se deu exatamente sobre esta
constatação. As IES privadas de Salvador vêm, em suas campanhas, comunicando valores
muitas vezes inexistentes em suas instituições, deixando de lado a oportunidade de comunicar
aquilo que seria necessário. A inescrupulosa tentativa de conquistar candidatos a qualquer
custo contribuirá não apenas para, em médio prazo, determinar o fracasso de alguns projetos,
mas também para fragilizar todo um setor e a natureza de suas atividades.
E a reflexão tem importância na medida em que se consegue identificar não só os
erros cometidos neste período, mas também apontar saídas possíveis e perfeitamente
adequadas à realidade do marketing. A propaganda é, sim, uma ferramenta de enorme
importância para uma instituição que pretende se comunicar com seus mercados, mas deve ser
usada com critério e, principalmente, inspirada nos princípios éticos que regem o marketing.
Para início desta reflexão, é bom lembrar que seus objetivos básicos são os de
informar, persuadir ou lembrar ao mercado a existência de um produto ou serviço e seus
benefícios, diretos ou indiretos, objetivos ou subjetivos, tangíveis ou intangíveis. Assim,
102
parece importante que este objetivo seja conhecido antes da encomenda ou da criação de uma
peça de propaganda. Para se comunicar melhor, é recomendável saber a resposta para a
seguinte pergunta: o que esta organização pretende alcançar com esta comunicação?
Bens ou serviços muito específicos, que demandam, de fato, uma informação mais
estruturada e planejada, devem contar com a força da propaganda, mas deve também esperar
que esta função esteja sendo contemplada em sua concepção. “À sua capacidade de
estabelecer contato e informar, a propaganda alia um poder de persuasão que não se consegue
com nenhum outro instrumento de comunicação com o mercado”. (GRACIOSO, p. 126).
Sendo apenas mais uma entre as importantes ferramentas de marketing das quais
uma instituição pode recorrer para atrair ou reter seus públicos, ela parece sinalizar para o
trabalho de marketing em outras direções. Da mesma forma que não adianta veicular uma
excelente campanha que não condiz com a realidade institucional, pouco vale ter uma grande
instituição sem que a comunidade saiba ou entenda.
Aliado a isso se deve considerar a idéia de que a propaganda apenas agrega
esforços na criação de valor, e a sua mensagem veiculada deve ter pertinência com o quadro
real vivido pelos alunos. “Grande parte do trabalho dos gerentes de marca é construir uma
imagem de marca, mas seu trabalho não deve parar aí. Ele precisa assegurar-se de que a
experiência com a marca se equipare à imagem da marca.” (KOTLER, 1999, p. 93).
É a propaganda a principal força que uma organização conta para disseminar o seu
posicionamento. Na medida em que se comunica como fenômeno de massa, ela consegue
levar a um maior número de pessoas a mensagem pretendida. Com criatividade, e às vezes
também com boa dose de emoção e subjetividade, este instrumento contribui para a
aproximação com a mente e o coração de seu público. Por isso é tão relevante cuidar destas
oportunidades únicas de emitir uma imagem que pode ficar guardada por muito tempo na
cabeça de um número considerável de pessoas.
103
Antes de concluir estas idéias sobre a propaganda, deve-se registrar algumas
considerações acerca de suas relações com as demais ferramentas de marketing. Estando todas
elas intrinsecamente ligadas e possuindo ainda um alto grau de interdependência, estaria
incompleta esta reflexão se estivesse concentrada apenas nas questões relativas à propaganda.
O que muitas vezes atribui um grau de assertividade a uma peça publicitária é a
inter-relação que se estabelece entre ela e demais ações que se possa empreender. Por
exemplo, ao comunicar determinada mensagem na TV, uma instituição deve estar preparada
para receber seus candidatos de uma forma que o comportamento ali apresentado seja
condizente com toda mensagem emitida naquela peça.
A comunicação integrada de marketing requer a identificação de todos os pontos de
contato do cliente com a empresa, seus produtos e suas marcas. Cada contato com a
marca transmite uma mensagem, seja ela boa, ruim ou indiferente. A empresa deve
se esforçar para transmitir uma mensagem sempre coerente e positiva em todas as
formas de contato. (KOTLER, 1999, p. 151).
Ignorar, portanto, de que forma estas inter-relações se estabelecem nas instituições
aqui estudadas, parece prejudicial às conclusões desta pesquisa. Será feito então um breve
panorama destes outros elementos para que posteriormente possa-se conectá-los,
estabelecendo assim maior fidedignidade com a realidade.
A propaganda eficaz traz na sua comunicação valores que compõem o
posicionamento de uma instituição, reforçando elementos e associações que irão fornecer ao
grande público um conjunto de informações ou sensações que o ajudem na composição da
imagem de uma determinada organização. Assim, quanto mais forte for este grupo de
associações, quanto mais complexa for esta rede mental que se consiga construir na mente de
um consumidor, maior será a sua relação com determinada marca.
A força desta relação determinará, por sua vez, a sua lealdade para com aquela
marca, e conseqüentemente a dificuldade de migrar para um outro concorrente ofertante
daquele produto ou serviço. Se consolidado por anos de um trabalho consistente e sinérgico,
esta lealdade pode vir a se constituir inclusive numa forte barreira para novos entrantes
104
futuramente. Se for considerado que a relação de um aluno em uma escola de educação
superior não acaba com a sua graduação, ela pode permanecer por anos ainda através de
cursos de extensão, pós-graduação. Este é um importante ponto a se considerar.
3.9 BRANDING – GERENCIAMENTO DA MARCA
Além do posicionamento, o reconhecimento da marca e a sua imagem compõem o
que se chama de branding – o gerenciamento da marca. Uma marca é a representação de uma
promessa. Uma promessa que transcende as características físicas de um bem ou de um
serviço. E o resultado mais valioso que uma marca pode alcançar é ser a alternativa única,
imediatamente lembrada ao se pensar em determinada necessidade. Existem marcas que se
transformaram em sinônimos de certo bem. Isto é o resultado de um excelente trabalho de
gerenciamento de marca que trabalha o conhecimento e a relevância como caminhos para seu
posicionamento. A construção e manutenção de determinada posição é tarefa do branding.
E branding deve ser tratado como item estratégico e não tático, na medida em que
está sintonizado com a missão institucional e representa um discurso, uma imagem, uma
cultura organizacional. E se a marca é a soma das experiências que os consumidores têm com
ela, está nas mãos de todos os funcionários de uma instituição, a possibilidade de agregar
valor à sua marca. (AAKER, 1998). A secretaria, a central de atendimento, o apoio, o
professor, o diretor, o reitor, enfim, todas as pessoas de contato com os alunos e seus demais
públicos.
Além disso, as ações de branding devem representar, por fim, a comunicação de
um valor subjetivo, intangível e próprio da atividade educacional. Do contrário, suas
105
ferramentas, e mais especificamente sua propaganda, serão mais uma dentre tantas mensagens
de “venda” às quais todos estão diariamente submetidos, neste mundo da informação. O que
em um bem como este se torna, além de arriscado, deveras inadequado.
O gerenciamento da marca de uma instituição de ensino superior pode representar
sua grande diferenciação no mercado. O conjunto de associações e representações que seus
públicos podem desenvolver por uma marca resguarda esta Instituição de possíveis
enfrentamentos diretos da concorrência. Outra instituição pode disponibilizar ao público a
mesma oferta ou até reduzir preços para ganhar mercado e ainda assim, por lealdade à marca e
ao conjunto de valores que representa, seu público estar menos susceptível a estas investidas.
Diferentemente das atividades de construção da marca, a maioria das promoções de
vendas são facilmente copiadas. De fato, os concorrentes têm que reagir, ou sofrem
perdas inaceitáveis. Quando um ciclo de promoção com redução de preços se inicia
é muito difícil de parar, porque entanto o consumidor quanto o comércio
acostumam-se a este ciclo e começam a planejar as suas compras baseadas nele. O
resultado, inevitável, é um grande aumento de destaque ao papel do preço. Há
pressão para reduzir qualidade, vantagens e serviços oferecidos. No extremo, a
classe do produto começa a se assemelhar a uma commodity (grifo do autor), uma
vez que as associações de marca passam a ter menos importância. (AAKER, 1998,
p. 11)
Quando, porém, esta importante ferramenta de marketing é utilizada para apenas
divulgar uma determinada informação, ou ainda, quando se faz uso dela para a veiculação de
outras mensagens mais ou menos subjetivas, contudo não convergentes com a forma pela qual
o público a percebe, incorre-se em um grave erro de marketing. O prejuízo será sempre
significativo se forem consideradas as poucas e caras oportunidades que uma instituição tem
para mostrar-se a toda uma sociedade, revelando para ela elementos de sua missão.
Neste processo, a ética e a responsabilidade empresarial parecem dar o tom às
gestões de marketing que conseguem trilhar uma trajetória bem sucedida em seus planos de
ação e estratégico. É um comportamento assim configurado que assegura, a longo prazo, o
sucesso de uma gestão de marketing.
Nesta perspectiva, curioso observar que quem pode adotar um comportamento
não ético é o profissional que se vale de outros caminhos e valores e não propriamente o
106
marketing, a disciplina em si. Pois esta não apresenta caminhos para práticas não
recomendáveis. Quem o faz são gestores e profissionais da área movidos ora pela ignorância
dos seus conceitos básicos, ora por interesses próprios e comumente prejudiciais à sociedade.
A marca também tem um ideal. E é a consistência deste ideal o que lhe assegura a
longevidade. “Nenhum plano, por mais tecnicamente justificado, se sustenta sem considerar
que toda marca nasce impregnada por um ideal.” Este ideal tem a ver com aqueles propósitos
iniciais que levam uma organização a se estabelecer em determinado mercado. (VIEIRA,
2002, p. 16).
O marketing figura aí como um catalisador de qualidades, valores, princípios, que
congrega toda a comunidade que com ela trabalha em torno de objetivos comuns, gerando
sinergia e criando, por fim, um valor diferenciado, um grau de confiabilidade pública, uma
imagem consagrada por suas convicções e não por um trabalho técnico dissociado de uma
realidade.
É, portanto, esta disciplina perfeitamente adequada ao trabalho de instituições
educacionais, com ou sem fins lucrativos, ou até mesmo de qualquer outra organização, tenha
ela a natureza que tiver.
3.10 O MIX DE MARKETING
O mix de marketing pode ser definido por inúmeras atividades. Os pesquisadores,
contudo, tentaram estabelecer padrões de classificação. O mais usado é o definido na década
de 1960 e atribuído por alguns teóricos ao professor Jereme McCarthy, e por outros a Neil H.
Borden, que é o modelo dos 4 p’s. Embora já existam inúmeras revisões de elaboração um
pouco diferente. O mix produto, preço, promoção e praça (ou distribuição) constitui os
107
principais componentes do marketing, e pode ser ampliado quando se trata de marketing de
serviços.
Lovelock e Wright (2001, p.21) propõem a imagem da corrida dos oito, famosa
pelas disputas entre Oxford e Cambridge realizadas no rio Tamisa por quase 150 anos. O
modelo dos 8 p’s proposto por Booms e Bitner (apud LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p. 21)
abrange além dos 4 supracitados, os processos, a produtividade/qualidade, as pessoas
envolvidas e a evidência física, que tornam o marketing uma matéria ainda mais necessária e
encantadora neste mundo competitivo e carente de constantes revisões. Tome-se este mix
aplicado a uma instituição de ensino, mais especificamente de educação superior.
Os elementos do produto são a razões do seu próprio existir: seus cursos, as
grades curriculares, o corpo docente a linha pedagógica. São eles que formatam e dão um
matiz diferenciado a cada instituição. O balanceamento dos seus componentes pode tornar
uma instituição mais ou menos desejada por seus públicos.
O preço muitas vezes revelará diferenciações que determinada escola adotou em
sua estrutura. Pode também comunicar, mesmo que não intencionalmente, se uma instituição
tem maior ou menor qualidade em suas ofertas. É possível também que sirva muitas vezes de
estratégia de entrada em mercados muito competitivos.
Em tese, as escolas agregam valor à sua proposta quando conseguem aumentar os
benefícios em uma proporção maior do que o aumento de custos. [...] as escolas
mais procuradas e desejadas são aquelas que proporcionam maior valor agregado. A
mensalidade [...] é avaliada pelo cliente, mas dentro dessa equação, como um de
seus elementos e não isoladamente. (DAUD, p. 82).
Promoção, ou comunicação, como mais comumente é utilizada, é toda atividade
desempenhada com o fim de divulgar à sociedade, em maior ou menor escala, seus feitos.
Pode significar desde uma simples informação dos serviços ali prestados, até campanhas de
propaganda envolvendo verbas significativas de seus orçamentos.
Praça (ou distribuição), embora tenha este nome, define todo local onde o serviço,
é entregue. Faz parte também das decisões deste componente se a entrega se faz diretamente
108
ao consumidor. Atualmente, os recursos tecnológicos têm tornado estes espaços cada vez
menos definidos, podendo uma instituição de Salvador, na Bahia estar prestando um serviço
em Estocolmo, na Suécia, ou em Tobias Barreto em Sergipe, através das redes digitais.
Os processos são criados para facilitar a entrega dos serviços aos seus
consumidores. Quanto mais eficientes forem suas dinâmicas, mais satisfeitos estarão os
consumidores. Da mesma forma, processos mal formulados ou descuidados têm a enorme
capacidade de irritar estes clientes, e muitas vezes fazê-los procurar por algum concorrente.
Produtividade e qualidade formam uma equação de difícil solução. Manter altos
os índices de produtividade, sem pôr em risco a planilha de custos da organização e
principalmente não comprometendo a qualidade dos serviços prestados é desafio permanente
para organizações que trabalham com a necessidade de realizar constantes investimentos.
Pessoas são elementos-chave em um processo de prestação de serviços. Como
participam centralmente destas interações, influenciam diretamente a percepção de valor que
os compradores atribuem ao interagir com aquela instituição. Em uma instituição de ensino,
os professores e o corpo técnico administrativo que interage diretamente com os alunos são
altamente responsáveis pela imagem institucional que estes alunos carregam.
Finalmente, a evidência física, que apresenta certa tangibilidade nesta troca, pois
através de seus elementos físicos demonstra maior ou menor qualidade do serviço prestado. A
estrutura de laboratórios, o prédio, as carteiras das salas de aula, os jardins, as placas, os
materiais impressos revelam a preocupação com uma estrutura mais fácil de ser avaliada do
que outros aspectos envolvidos nesta transação, e por isso possuem uma importância central
de diferenciação.
O cuidado com cada um destes elementos compõe a gestão de marketing de uma
instituição de educação superior. Norteados por uma visão estratégica, permitirá a
diferenciação em casos de mercados muito competitivos, inclusive contribuindo para o
109
aumento da qualidade nos serviços prestados por todo o mercado. Fala-se, desta forma, de
uma gestão de marketing afinada com os objetivos institucionais e, conseqüentemente,
gerador de valor para toda sociedade.
As empresas de serviço precisam entender as implicações dos oito componentes da
administração integrada de serviços, conforme vimos, para o desenvolvimento de
estratégias eficazes. As empresas cujos gerentes conseguirem desenvolver
estratégias integradas terão uma chance melhor de sobreviver e prosperar. Aquelas
que não conseguirem compreender essas implicações tenderão a ser deslocadas por
concorrentes mais aptos a responder às mudanças radicais que afetam a economia de
serviços. (LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p. 24).
3.11 O MARKETING NAS IES
Contudo, como foi dito anteriormente, os primeiros impulsos à criação das áreas
de marketing nestas instituições foram dados em razão do enfrentamento da concorrência.
Assim, as primeiras iniciativas foram em sua grande maioria motivadas por uma necessidade
urgente, e não por uma mentalidade de planejamento ou pensamento a longo prazo.
O planejamento de marketing parte do pressuposto de que as instituições de ensino
visam à sua longevidade por prazo indeterminado, uma vez que ninguém investiria
em um processo de planejamento se pensasse em sua descontinuidade em uma data
futura conhecida. (FACÓ, p. 32).
Desde então, conforme será visto adiante neste trabalho, os temas de suas
campanhas pouco têm variado. Algumas tentativas de retóricas diferenciadas começam a
surgir, algumas instituições eventualmente têm investido em pesquisas com seus públicos,
porém muito pouco ou quase nada se têm sistematizado neste caminho. A busca da mensagem
ideal, bem como o encontro do equilíbrio entre os componentes do mix de marketing, deve
ser, hoje, a questão mais recorrente entre os gestores de marketing destas instituições.
Quando uma campanha publicitária é criada dentro de um contexto que considera
todos estes elementos, e todos eles possuem uma gestão integrada e sinérgica, pode-se dizer
que existe, ali, uma gestão estratégica de marketing. Para isso ser possível, porém, e também
110
eficaz, faz-se primordial saber quais as verdadeiras motivações dos principais públicos de
uma instituição de educação superior ao escolher aquela onde estudará, em média, por cerca
de quatro anos de sua vida.
Compartilha-se do pensamento de Theodore Levitt, que afirma que, mesmo
comprando um produto, um consumidor busca um serviço. Este é o sentido da célebre e
emblemática frase de Charles Revlon, que afirmava vender cosméticos nas farmácias, embora
suas compradoras levassem beleza para suas casas.
Em toda história do marketing, indústrias vêm gastando bilhões para descobrir o
que de fato seus clientes compram quando adquirem seus produtos ou serviços. Quais
sentimentos e motivações estão por trás daquele ato de comprar. Normalmente, ao
encontrarem suas respostas, baseiam todo o seu sistema de comunicação neste sistema de
crenças e de valore,s tornando suas ações mais bem dirigidas e muito mais eficazes.
Percebe-se, em outros setores, um movimento semelhante. Quando do nascimento
da atividade, todos os players envolvidos buscam a comunicação numa tentativa de garantia
da sobrevivência. O que se faz é gerar fluxo de caixa para manter as atividades em operação.
Passado este momento, então, é que com a acomodação do mercado, conhecendo-se as
iniciativas bem-sucedidas e mal-sucedidas, começa-se a criar um padrão de condução dos
negócios. E também torna-se possível descobrir as reais motivações, as mais subjetivas, do
público comprador de determinado bem ou serviço. Sobre estas motivações, constroem-se os
trabalhos de marketing de longo prazo, seja de um setor ou de uma organização isoladamente.
Este trabalho pretende investigar estas motivações e sistematizá-las a fim de
disponibilizar um pequeno avanço na revisão crítica das atividades de um setor ainda muito
novo.
No caso das instituições de educação superior, algumas pesquisas foram feitas no
sentido de levantar aqueles pontos de relevância que existem numa escola e que os alunos ou
111
pais valorizam. Contudo, existem questões mais subjetivas, que estão na verdade por trás
destas opiniões e que precisam ser investigadas.
O ato de escolher uma instituição de ensino é resultante de um comportamento de
compra complexo. A teoria cognitiva, segundo a qual o aprendizado realiza-se
através do discernimento, explica esse comportamento. Assim, a matrícula será
efetivada se a escola for percebida – no seu todo – como a entidade educacional
capaz de melhor satisfazer as expectativas do cliente potencial entre todas as outras.
(DAUD, p. 79).
É sobre um sistema de crenças que se desconhece que vêm sendo direcionadas as
comunicações destas IES. Talvez por isso, muitas destas campanhas não tenham produzido os
efeitos esperados.
Embora possa parecer óbvia a razão da procura de uma IES, por qualquer que
sejam seus candidatos, na verdade não o é. O conhecimento é hoje uma moeda e certamente a
forma que está se encontrando de lidar com isso é também diferenciada. Este estudo se propõe
a investigar alguns aspectos desta relação para, com isso, apontar possíveis caminhos para os
gestores de marketing das IES privadas. Além disso, acompanhar sistematicamente o que
estas IES vêm realizando, ajudando a construir um trabalho crítico sobre este tema, tendo em
perspectiva os resultados da pesquisa aqui realizada.
Não se deve perder de perspectiva que aquilo que se consegue construir com um
trabalho de marketing transforma-se, em médio e longo prazo, em importantes ativos da
instituição. Embora absolutamente intangíveis, estes são valores que já poderiam constar nos
seus balanços.
Kotler (2003, pág 21) afirma que:
[...] as empresas demonstrariam inteligência se começassem a identificar e avaliar
seus ativos de marketing como marcas, relacionamento com os clientes,
relacionamento com os empregados, relacionamento com canais, relacionamento
com fornecedores e capital intelectual.
Além disso, também já é perceptível o fato de que a propaganda vem perdendo
parte de sua força no poder de construção de uma marca. Ultimamente muito se tem ouvido
das repercussões dos debates entre grandes nomes das áreas de marketing e publicidade como,
112
por exemplo, um recente entre Washington Olivetto, defendendo a propaganda, e Al Ries
levantando a importância que elementos de relações públicas vêm conquistando cada vez
mais nos trabalhos de construção de marcas.
Kotler (1999) parece fazer coro com Ries quando exalta as ferramentas
classificadas sobre o acrônimo de PENCILS – publicações, eventos, notícias, causas
comunitárias, identidade visual, lobby e social. Cada uma destas ferramentas desdobra-se em
inúmeras outras, o que parece ganhar especial força em ambientes como a academia, na qual a
força do conhecimento e a sua disseminação são veículos fortes de mensagens subjacentes à
cultura organizacional. “Ao falar-se de cultura, refere-se tipicamente ao padrão de
desenvolvimento refletido nos sistemas sociais de conhecimento, ideologia, valores, leis e
rituais quotidianos.” ( MORGAN, 1996, p. 115).
Anteriormente falou-se sobre o pouco conhecimento que as instituições têm de
seus alunos. Muito se faz para conquistar novos alunos, mas muito pouco esforço tem sido
feito no sentido de reter ou de aumentar o nível de satisfação de seus atuais. Na contramão
deste movimento, no entanto, algumas IES vêm adotando ouvidorias como uma forma de
estabelecer um canal eficiente de comunicação com seus públicos, externo e interno. Como
estas áreas trabalham com valores como confiança e credibilidade, esta é uma ação que
contribui e muito, para o sucesso das instituições educacionais.
Esta é uma possibilidade de mostrar ao aluno que a instituição se preocupa com as
suas percepções, as suas opiniões, não necessariamente estando obrigadas a atendê-los no que
demandam, mas de, certamente, oferecer uma resposta que dialogue e provoque até um
debate, ou mesmo uma possibilidade de aprendizagem e de formação.
O que se discute aqui é que, muitas vezes, as organizações investem um enorme
tempo e esforço para criarem as melhores estruturas. Numa IES, por exemplo, vai-se em
busca dos melhores pesquisadores, do melhor corpo docente. Excelentes grades curriculares
113
são propostas e cursos altamente especializados são desenvolvidos. Mas, não raramente, se
negligencia a forma como a sociedade está percebendo isso. É importante que se certifique de
que esta sociedade será capaz, munida das informações que possui, de formar uma imagem ou
atribuir o valor devido àquele trabalho.
Na grande maioria das vezes, até mesmo por se posicionar, de certa forma, acima
do mundo real e prático, a academia perde valiosas oportunidades de dialogar com a
comunidade na qual está inserida e devolver a ela todo o valor que é capaz de fazê-lo.
Para que um plano de marketing seja integrado e, além de integrado, eficaz, é
imprescindível que se conheçam as motivações do comprador de determinado bem ou serviço.
Suas necessidades, seus desejos, seus sistemas de crenças e toda a subjetividade inerente ao
seu comportamento no momento da decisão da compra.
Grande parte das possibilidades de sucesso de determinada formulação de um
plano de marketing reside em se compreender profundamente a atividade para a qual se
trabalha. Os principais públicos, os concorrentes, os fornecedores, as causas implicadas, os
princípios, os valores e a missão são itens dos quais o marketing jamais poderá estar
dissociado.
Exatamente por conta disso, deve dialogar constantemente com outras áreas de
conhecimento, como a sociologia, a antropologia e a filosofia, por exemplo. Numa atividade
tão específica e própria como a educação superior, o acesso e a compreensão acerca da cultura
acadêmica e de suas especificidades é desafio constante ao profissional de marketing que
deseje trabalhar nesta disciplina com rigor e respeito aos seus princípios.
3.12 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
114
Estudar o comportamento do consumidor é uma das etapas que requer mais
sensibilidade e concentração por parte de um profissional de marketing. A investigação pode
se dar de forma objetiva ou não, e as respostas que se obtém podem, igualmente, chegar de
forma mais ou menos objetiva. Por vezes, é necessário saber ler nas entrelinhas, além de fazer
a pergunta certa e interpretar corretamente o que está muitas vezes implícito por trás de
poucas palavras. Por isso é um campo tão complexo. É também interdisciplinar, ressaltando
aspectos da Psicologia, da Economia, da Sociologia e da Antropologia Social.
Neste campo, a pesquisa é ferramenta preponderante. Mapear as motivações de
um consumidor tem a ver com interpretar um modelo psicológico inerente a cada indivíduo.
Além disso, os processos de escolha são diretamente afetados por fatores conjunturais ou
estruturais, que dizem respeito a um conjunto de crenças, de valores e de componentes
culturais do quais nem sempre o indivíduo se dá conta.
RECONHECIMENTO DE NECESSIDADES
NÃO SATISFEITAS
Motivação
(Movimentos,
Impulsos, Desejos)
BUSCA DE ALTERNATIVAS PARA
REDUZIR A TENSÃO
AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS
(OFERTAS EXISTENTES)
Cognição
SELEÇÃO DE UM CURSO DE AÇÃO
(DECISÃO DE COMPRA)
IMPLEMENTAÇÃO
(ATO DE COMPRA/CONSUMO)
Aprendizagem
Figura 21: Esquema Psicológico do consumidor
Fonte: ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p. 57.
Além do mapa psicológico individual, existem esferas sociais de influência no
comportamento do consumidor. São estas os grupos: primário – familiares, vizinhos, amigos,
115
colegas de trabalho; de referência – personalidades, figuras de projeção social; e cultural –
costumes e valores sociais.
Jung apontou diferenças entre os extrovertidos e introvertidos baseando-se nos
processos mentais e nas funções psíquicas que eles utilizavam para perceber o
mundo e tomar decisões. As funções perceptivas são sensação e intuição e as
funções de julgamento – pensamento e sentimento. (LESSA, p. 56).
Assim, são muitas as variáveis a serem consideradas numa investigação de
qualquer público, e todas elas precisam ser consideradas, pois interferem no comportamento
de compra de qualquer indivíduo. Isto reforça a idéia de Habermas, com a sua teoria da ação
comunicativa, citada anteriormente.
Habermas define três níveis no processo de comunicação entre as pessoas [...] No
nível mais baixo, mais íntimo, da consciência dos indivíduos, estão as evidências
culturais não discutidas, enraizadas, como a posição em relação à pena de morte, à
moral sexual, à religião e os preconceitos [...] No nível intermediário encontram-se
as experiências fundamentais pouco discutidas, como a atitude em relação à guerra e
a determinados desejos de segurança social [...] No nível mais elevado discutem-se,
com freqüência, as impressões resultantes da ação da indústria cultural, como o
último capítulo da novela, as propagandas mais cômicas, o filme da semana no
cinema ou o jogo da final do campeonato. [...] Dessa forma, a opinião pública, em
seu sentido literal, ou seja, aquele conjunto de idéias, princípios e valores comuns ao
público em geral, será sempre aquilo que mais se aproximar do nível mais íntimo da
consciência das pessoas. (LEVY, 2003).
Será o conjunto destas informações que dará ao profissional de marketing a
capacidade de projetar cenários, de identificar oportunidades e principalmente de usar a
comunicação adequada com seus principais públicos. “O que deve ser comunicado é
determinado basicamente quando as necessidades e preferências dos consumidores-alvos são
conhecidas”. (MACARTHY, p. 786).
Sem a pesquisa, isto é impossível. Embora muitos profissionais, gestores e
proprietários de organizações pensem ter certeza sobre o que seus públicos desejam, eles
quase sempre estão errados. Além disso, o que o consumidor compra raramente é o que está
sendo vendido, e nem sempre os principais concorrentes são aqueles que aparentemente
oferecem o mesmo bem que o seu. Muitas vezes, produtos e serviços concorrem com outra
natureza bem diversa de produto.
116
Há, ainda, na pesquisa, uma variável que não se pode deixar de levar em conta. A
subjetividade implícita aos dados objetivamente organizados. Isto significa que, embora
disponibilizadas através de dados quantificáveis e classificatórios, estes relatórios carecem de
um olhar criterioso e cuidadoso em suas avaliações, se for considerada a complexidade do ser
humano e a crescente dificuldade de se estabelecer padrões pautados em faixa etária, gênero
ou classe social.
Estas fronteiras estão cada vez menos definidas e os hábitos, gostos e
necessidades destas pessoas cada vez mais difusas, misturadas, pouco estereotipadas. Nem
idade, nem sexo, nem faixa de renda são capazes, neste mundo tão complexo, de determinar
como vive uma pessoa. Como, porém, a pesquisa precisa atender a determinadas etapas que
de fato a viabilizam enquanto instrumento ferramental de trabalho, caberá ao gestor de
marketing, que a interpretará, considerar esta complexidade, avaliando os resultados obtidos
com o recorte necessário.
Antigamente, para se obter os efeitos que queríamos, agregávamos os consumidores
em grandes blocos de perfis disso e daquilo. [...] Se alguém entrava num certo bloco,
automaticamente iria se comportar segundo um padrão típico. Era simples,
desenhávamos uma ‘comunicação’ direcionada a cada padrão e pronto. Fazer isso
com competência continua crucialmente importante, só que cada vez determina
menos o sucesso, porque há um repertório cada vez maior de possibilidades a
considerar. (NÓBREGA, p. 9).
Num setor como o de educação, tão complexo e cheio de especificidades, falar de
marketing, e mais, fazer marketing, compõem desafio tão complexo e tão arriscado. Além de
um saber global e integrado, há de se desenvolver uma grande capacidade de lidar com todos
estes componentes de forma prática e eficaz. Além disso, considerar com sensibilidades as
idiossincrasias desta atividade. Considerar o sistema de crenças e valores, os mais subjetivos,
que estão por trás de cada mente de cada estudante e todas a suas esferas sociais de influência
parecem ser condição sinequanon para formular planos de ação bem sucedidos e contribuir,
ao final, para o crescimento de um setor inteiro.
117
A seguir, serão apresentados os resultados de nossas pesquisas, a metodologia, os
instrumentos, o modelo de análise utilizado e, por fim, nossas conclusões diante de todo o
exposto aqui.
118
IV
APRESENTAÇÃO DA PESQUISA - ESTRATÉGIA METODOLÓGICA DE
PESQUISA E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
A escolha de uma universidade ou faculdade é uma decisão de grande importância
na vida de um estudante, e normalmente este processo de escolha se dá de forma bastante
complexa. Além de todo sistema de crenças, valores, desejos e necessidades próprios, o
candidato a uma vaga no ensino superior está sujeito a inúmeros fatores de influência em sua
decisão, dentre eles, as percepções compartilhadas com os grupos sociais com os quais
convive.
Levantou-se no início do trabalho, que particularmente na história de nosso país,
esta é uma esfera de discussão cercada de posições, construções e imagens que possuem uma
perspectiva histórica e, portanto, bastante arraigada na compreensão de grande parcela da
sociedade.
Assim, esta investigação buscou reconhecer nos principais grupos de interesse,
quais são as aspirações consideradas na avaliação de uma Instituição de ensino superior, a fim
de identificar a aproximação dos trabalhos de comunicação e marketing com estas aspirações.
Optou-se pelo método hipotético-dedutivo (LAKATOS, 1992, p. 106):
[...] que se inicia pela percepção de uma lacuna nos conhecimentos acerca da qual
formula hipóteses e pelo processo de inferência dedutiva, testa a predição da
ocorrência de fenômenos abrangidos pela hipótese.
119
Estes testes se deram através da formulação de uma pesquisa de mercado,
conduzida pela empresa baiana PAINEL BRASIL e delineada a partir das questões
norteadoras do trabalho.
Importante ressaltar que este instrumento de pesquisa foi encomendado pelas
Faculdades Jorge Amado,4 a partir das premissas e questões apresentadas neste trabalho.
Portanto, todos os direitos estão reservados a esta Instituição que prestou uma grande
contribuição ao avanço desta reflexão no âmbito proposto.
Além de não constituir objeto de investigação deste trabalho, as percepções acerca
das Instituições baianas, bem como os percentuais por elas obtidos nas diversas questões
levantadas no processo de pesquisa, por questões de ética, não serão reveladas.
Além da documentação indireta (LAKATOS, 1992) que abrange toda pesquisa
documental e bibliográfica, as técnicas utilizadas para coleta de dados foram:
− A observação direta intensiva, através da observação – uma vez que a autora é
profissional da área e acompanha alguns de seus movimentos enquanto observadora de seus
principais fenômenos - e também através de entrevistas, realizadas no momento de exploração
do tema, com alguns gestores da área;
− A observação direta extensiva, utilizando as técnicas de formulário, pesquisa
de mercado e grupos de discussão.
Como o estudo trata de uma questão que envolve um setor, o universo foi
delimitado considerando especialmente a condição atual de ingresso no Ensino Superior
através de processos seletivos ou vestibulares. Isto porque é este o momento da escolha de um
candidato por uma Instituição e é neste momento que todas as influências e percepções
próprias configuram o seu grau de disponibilidade em decidir entre as opções existentes.
4
A Faculdade Jorge Amado, fundada em 1999, é uma das maiores IES privadas da Bahia e oferece atualmente
30 cursos de bacharelados e licenciaturas, 3 cursos de graduação tecnológica, além de cursos de pós-graduação e
extensão. Além disso, desenvolve projetos de extensão com forte atuação nas comunidades vizinhas.
120
Teoria e realidade de mercado se unem aqui, para traçar um cenário real sobre o
Ensino Superior Privado e sua gestão de marketing. Sem se descolar da história, observa-se
como os principais públicos de uma IES estão vendo as suas Instituições, em que medida são
atingidos por suas campanhas de comunicação de massa e finalmente o que consideram, de
fato, no momento em que precisam decidir.
Estas são informações vitais para um gestor de marketing tomar suas decisões. Na
realidade, esta é a gênese da formulação de qualquer plano de ação de marketing que pretenda
ser bem sucedido, pois considera o público para quem se refere, e este é um postulado básico
da comunicação social, que estuda os fenômenos da emissão e recepção de mensagens,
ampliada logicamente pela lente complexa das inter-relações de mercado às quais as
organizações estão sujeitas. A escolha das amostras foi, portanto, item de grande relevância
nesta investigação.
Para Kerlinger (1979, p. 170) “nos levantamentos, pequenas e grandes populações
são estudadas através de amostras para descobrir a incidência relativa, a distribuição e interrelações de variáveis psicológicas e sociológicas.” Neste estudo, será também investigado de
que forma as percepções compartilhadas por estes grupos interferem nas escolhas feitas
quando da decisão por uma IES e em que medida se relacionam com os esforços de
comunicação e marketing que estas Instituições vêm fazendo.
A definição de cada amostra e metodologia foi feita na perspectiva de obter os
dados mais relevantes para as questões norteadoras. E será desta forma, ordenadas por
questões, que as conclusões mais adiante serão apresentadas.
121
4.1 PESQUISAS QUALITATIVAS
Para atender aos objetivos definidos anteriormente para essa etapa do Projeto de
Pesquisa, adotou-se a metodologia qualitativa5 com a técnica de discussão em grupo (focus
group).
A pesquisa qualitativa parte da compreensão de episódios vivenciados pelas
pessoas, e da interação observada entre a experiência e modelos amplos de comportamento. A
experiência e o senso comum como matéria prima do conhecimento.
No que se refere às DG’s (discussões em grupos),6 considera-se importante
salientar que, como toda pesquisa qualitativa, sua função, como nos diz Meirelles Reis (1994,
p. 3), é: “[...] tecnicamente [...] identificar a presença ou ausência de alguma coisa, enquanto a
pesquisa quantitativa envolve o grau com que isto está presente”.
Do ponto de vista do solicitante, as DG’s se constituem como uma oportunidade
ímpar de ver / ouvir o próprio cliente (ou potencial) tecer considerações a respeito de
determinadas questões.7
5
A pesquisa qualitativa é um método de apreensão da realidade que procura entender o comportamento a partir
de características pessoais (atitudes, motivos e traços de personalidade) e fatores situacionais externos (cultura,
sociedade, fatores do ambiente e fatores de marketing). Ela é composta de termos, ou de linguagem, que as
pessoas usam para dar sentido ao seu dia-a-dia.
6 Os principais meios para se conseguir as informações desejadas em uma pesquisa qualitativa são as entrevistas
em profundidade ou as discussões em grupo. Para as discussões em grupo, as pessoas (entorno de 8) são
convidadas para um bate-papo realizado em salas especiais com gravação em áudio e vídeo e com espelho do
tipo “one way” para acompanhamento do cliente. As entrevistas em profundidade são pré-agendadas com os
entrevistados e a sua aplicação é individual, em local reservado. Tal procedimento garante a concentração do
respondente. (IBOPE)
7
Sugere-se fortemente que os interessados estejam presentes, pois a interatividade inerente à técnica (contato
direto entre observadores e entrevistados via ponto eletrônico) permite a intervenção dos observadores em
qualquer momento da reunião.
122
Do ponto de vista da natureza das informações obtidas, as DG’s têm as seguintes
vantagens:
−
a interação entre os membros do grupo estimula novas idéias a respeito do
assunto em discussão. As presenças de diversas opiniões estimulam os
participantes a buscarem argumentos que normalmente não seriam lembrados
caso estivessem dando um depoimento isolado.
−
permitem observar uma simulação bem próxima do real de uma situação
social natural;
−
a discussão provoca interação e espontaneidade já que, pelo fato de as pessoas
não se conhecerem e estarem descontextualizadas de suas referências sociais
e familiares, elas se colocam na posição de anônimos, o que lhes permite
liberdade de expressão pois tudo o que for dito encerra-se naquele momento,
inexistindo quaisquer compromissos futuros.
−
por serem emocionalmente provocativas, em função da troca de experiências
e posturas entre os participantes, as DG’s permitem aflorar reações
emocionais que minimizam posturas racionalizadoras ao estilo do
politicamente correto.
Assim sendo, neste estudo não se mede a intensidade da ocorrência dos elementos
/ atributos / variáveis que se procura. O papel está em criar as circunstâncias / condições
necessárias para que os mesmos surjam e possam ser captados.
Esta metodologia foi aplicada nas seguintes amostras:
123
a) Estudantes do ensino médio (2º e 3º anos) de escolas e cursinhos de Salvador8
− Objetivo principal: investigar o processo de decisão de escolha do curso e da
instituição, imagem, avaliação das propagandas, dentre outros;
− Metodologia: qualitativa a fim de avaliar as percepções, sentimentos e
expectativas em relação às IES, utilizando a técnica de discussão em grupo (focus group);
Grupo I: Estudantes de 2º ano do ensino médio, cursando escolas particulares;
Grupo II: Estudantes de 3º ano do ensino médio e cursos pré-vestibulares em escolas
particulares.
b) Pais de estudantes do ensino médio e de cursinhos
Foram realizadas 2 discussões em grupo com pais de alunos de instituições
privadas. Estes alunos cursam a partir do segundo ano do ensino médio e cursos prévestibulares.
− Objetivo principal: percepção do setor educacional, conhecimentos e
experiências com as IES, preferência ou rejeição às instituições e razões, percepção e
avaliação da comunicação institucional;
− Metodologia qualitativa utilizando a técnica de discussão em grupo (focus
group), com dois grupos distintos.
8
Vide lista de escolas, bem como sua natureza – pública ou privada – no anexo D.
124
4.2 PESQUISAS QUANTITATIVAS
Esta metodologia foi aplicada nas seguintes amostras:
c) Estudantes do ensino médio (2º e 3º anos) de escolas e cursinhos de Salvador
Considerando o universo finito, com tamanho aproximado de 80.000elementos,
um nível de confiança de 90%, erro amostral de 5% e variância máxima, a dimensão amostral
é de 271 entrevistas (distribuídas ponderadamente entre os perfis das escolas e cursinhos).
d) Estudantes de graduação de IES particulares de Salvador - Jorge Amado, Unifacs,
Ruy Barbosa, FTE, FTC, FIB, UCSAL, UNIME
− Objetivo principal: processo de decisão da escolha do curso e da instituição,
imagem, nível de satisfação, dentre outros;
− Metodologia quantitativa através de entrevistas pessoais diretas,considerando
o universo finito de 30.000 elementos, um nível de confiança de 90%, erro amostral de 5% e
variância máxima, a dimensão amostral é de 533 entrevistas.
125
4.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
− Entrevistas – através de questionários , os seguintes públicos irão ser
pesquisados conforme modelo de análise propõe, gerando dados de ordem quantitativos;
− Focus group – com este instrumento, será possível coletar dados qualitativos e
mais abertos sendo possível avançar na análise das reais percepções de cada um destes atores.
126
V
5.1
DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
ELEMENTOS CONSIDERADOS PARA ANÁLISE DOS DADOS OBTIDOS
Quadro 02: Elementos considerados para análise dos dados obtidos
ASPECTOS NORTEADORES
O processo de escolha de uma IES é
altamente complexo, dada a natureza da
atividade da educação;
RFERÊNCIAS DE
BASE PARA ANÁLISE
- O Direito à Educação, o
Público e o Privado
- Revisão histórica da
Educação no Brasil.
Os gestores educacionais se utilizam do
marketing em sua superficialidade,
ignorando valiosas ferramentas de que
dispõem para contribuir com a interação das
organizações com seus diversos públicos;
- Marketing – discussão
inicial
- 8 p’s do mkt de serviços
- Marketing de
relacionamento
Estas disfunções contribuíram para gerar, na
opinião pública, uma fragilidade no que
concerne à imagem das Instituições Privadas
de Ensino Superior;
- O ensino privado no
Brasil: contexto histórico
- Equívocos e críticas ao
MKT.
O desconhecimento das reais aspirações de
seus públicos, além da desconexão com esta
perspectiva histórica e social compartilhada
por toda a sociedade, contribuiu para a não
geração de valor de todo o setor;
Estas aspirações, além de serem complexas,
mudam na dinâmica das grandes
transformações pelas quais a nossa
sociedade vem passando, tendo aí em vista a
revolução tecnológica e comunicacional que
reconstruiu um novo mundo ainda cheio de
velhos conceitos;
- Os planos de ação de marketing devem
contemplar toda esta rede complexa de
interações para que estas Instituições possam
efetivamente se aproximar de seus principais
públicos.
Fonte: Elaborada pela autora.
- A atuação das IES
privadas no Brasil
- A propaganda
- A crítica à propaganda
- Marketing nas IES.
- Comportamento do
consumidor.
- A crítica à propaganda
- Orientação de Marketing.
- Posicionamento
- Branding
INDICADORES USADOS NA
INVESTIGAÇÃO
- Processo decisório de escolha de
uma IES;
-Aspectos considerados na decisão;
- Influências externas no processo
de escolha.
- Impactos de estratégias de
comunicação ou marketing
utilizadas pelas IES
- Percepção sobre aspectos
positivos e negativos das IES
públicas e privadas;
- Percepção sobre o processo
seletivo para ingresso nas IES.
- Faculdades x universidades;
- Surgimento de novas faculdades;
- Concorrência entre IES’s
- Percepção sobre responsabilidade
social das IES privadas.
- Processo decisório para escolha
de uma profissão ou curso;
- Informações relevantes para a
escolha do curso.
- Estratégias de comunicação
- Campanhas registradas na
memória.
127
5.2 PESQUISA QUALITATIVA
Os primeiros grupos investigados foram os de estudantes do ensino médio, de
escolas privadas e públicas de Salvador, de cursinhos preparatórios para o vestibular e
também os pais destes alunos. A metodologia utilizada, conforme dito anteriormente, foi a de
pesquisas qualitativas. Ver-se-á abaixo o que pensam estes alunos em relação a cada um dos
itens apresentados. Todos os itens apresentados, do mais freqüente ao menos freqüente, se
encontram disponibilizados nas respostas obtidas.
5.2.1
Percepção sobre aspectos positivos e negativos das instituições públicas e
privadas
Entre os grupos de alunos, percebe-se que os principais pontos citados como
positivos das instituições públicas referem-se às questões de qualidade, imagem e
reputação, enquanto que das privadas tocam, em sua maioria, nos itens de estrutura e
serviços. Em uma freqüência significativa também aparecem dúvidas quanto aos reais
propósitos das privadas, bem como a ausência de tradição.
Todos os dados apresentados nas tabelas abaixo encontram-se ordenados da
maior para menor freqüência nas respostas dadas pelos grupos pesquisados.
128
Quadro 03: Aspectos positivos e negativos das instituições públicas e privadas –
Alunos
GRUPO I
GRUPO II
INSTITUIÇÕES PÚBLICAS
INSTITUIÇÕES PRIVADAS
☺
☺
Gratuidade;
Tradição;
Percepção de maior
facilidade de
inserção no mercado
de trabalho.
Gratuidade;
Tradição;
Status;
Melhor
remuneração;
Nível dos alunos.
Greve;
Falta de segurança;
Horários
incompatíveis com
outras atividades;
Diferentes e
distantes locais de
aulas.
Precariedade na
estrutura;
Precariedade de
material de estudo –
aulas práticas.
Não ter greve;
Boa estrutura;
Conclusão do curso
no tempo
determinado.
Não ter aprovação
do MEC;
Não ter tradição, ser
desconhecida;
Altas mensalidades.
Segurança;
Disponibilidade de
material;
Canalização direta
para estágio;
Bons profissionais;
Prestar serviços à
sociedade.
Dúvidas sobre a
qualidade do ensino.
Fonte: PAINEL BRASIL, 2006.
Os pais conseguem definir os aspectos positivos e negativos que atribuem às
instituições de ensino superior, públicas e privadas. As instituições públicas teriam como
principais aspectos positivos a sua solidez e certeza da legalidade do diploma no futuro, em
contrapartida às dúvidas quanto à legalidade das privadas e o fato de serem voltadas para o
lucro.
Destacaram como aspectos negativos das faculdades/universidades públicas as
greves, falta de segurança, locais distantes e diferentes das aulas e horários que não permitem
que os alunos trabalhem. Teriam como aspectos positivos o fato de incentivarem a pesquisa e
a qualidade do ensino.
Para os pais, as faculdades privadas possuem diversos aspectos positivos, quais
sejam: a boa estrutura física; laboratórios; garantia de conclusão no tempo determinado;
viabilização de transporte particular; e a facilidade no vestibular que deu oportunidade a
muitas pessoas que não tinham acesso a um curso superior.
Referências à tradição e incentivo à pesquisa também aparecem:
129
Quadro 04: aspectos positivos e negativos das instituições públicas e privadas – Pais
INSTITUIÇÕES PÚBLICAS
☺
GRUPOS
DE PAIS
Solidez;
Incentivo à
pesquisa;
Certeza da
legalidade;
Qualidade do
ensino.
INSTITUIÇÕES PRIVADAS
☺
Greves;
Falta de segurança;
Locais distantes e
diferentes para as
aulas;
Horários que não
permitem que os
alunos trabalhem.
Estrutura física;
Laboratórios;
Garantia de
conclusão no tempo
determinado;
Viabilização de
transporte particular;
Facilidade no
vestibular/
oportunidade a
quem não tinha
acesso.
Dúvidas quanto à
legalidade/autorização
para funcionar;
Voltada ao lucro.
Fonte: PAINEL BRASIL, 2006.
5.2.2
Processo decisório da escolha da instituição de ensino superior
Entre os estudantes do ensino médio (Grupos I e II), o processo de escolha ainda
se baseia no imaginário de que a instituição de ensino superior federal é o mais almejado, não
obstante a consciência de que as greves e os horários díspares prolongam a permanência nos
bancos escolares.
As questões citadas como mais vantajosas para a preferência pela Universidade
Federal estão relacionadas à gratuidade, tradição, valorização do diploma pelo mercado de
trabalho, prestígio diante da família/sociedade.
O Grupo II ressalta a qualidade dos alunos da UFBA, considerados mais
preparados do que aqueles que ingressam em faculdades/universidades particulares, como
grande diferencial qualificador da Universidade.
Alguns estudantes do Grupo I se referiram espontaneamente a faculdades
privadas, considerando questões como espaço, qualidade de ensino e tradição. Existiu no
130
grupo a percepção de que as faculdades particulares, de uma maneira geral, “não prestam”.
Vale destacar que a Universidade Católica é percebida de forma positiva pela sua tradição.
Embora admitam que a UFBA ainda é vista como um grande objetivo, os pais são
firmes ao reconhecerem que não é a única opção e questionam a sua real “superioridade”,
uma vez que as greves são constantes e acabam “atrasando” a vida dos estudantes. Além
desse aspecto, não consideram os cursos atuais tão bons quanto no passado, e acham que
existem faculdades particulares excelentes.
A preferência pela UFBA, em alguns casos, estaria nos (as) próprios (as) filhos
(as), que acreditam na sua superioridade. Para os pais, esse comportamento pode ser em
decorrência da influência dos cursinhos que tendem a valorizá-la, em detrimento das outras
faculdades.
5.2.3
Aspectos considerados no processo de decisão da IES
Para os pais, a escolha da instituição de ensino superior que os filhos cursarão
passa pela consideração de alguns aspectos. Grande parte dos pais manifestou preocupação
com a legalidade das novas instituições privadas, com o fato de serem ou não aprovadas pelo
MEC. Um outro aspecto considerado importante é a qualidade do ensino, que passa por um
projeto pedagógico consistente, pelo bom nível do corpo docente e pela infra-estrutura
(laboratórios, biblioteca, etc.).
131
Quadro 05: Aspectos considerados no processo de decisão da IES – Alunos
Grupo II
Grupo I
Estrutura / espaço;
Qualificação dos professores e funcionários;
Qualidade do Ensino;
Localização / acessibilidade;
Bairro Seguro;
Laboratório;
Conforto;
Organização;
Processo seletivo concorrido / ”vestibular difícil”;
Nível dos alunos.
Fonte: PAINEL BRASIL, 2006.
O nome é importante;
Estrutura;
Laboratório;
Qualificação dos professores;
Premiações;
Mensalidade acessível;
Qualidade de ensino;
Núcleos de prática profissional interno.
Consideram importante, também, o incentivo à pesquisa e a cobrança de valores
acessíveis das mensalidades (entre 400 e 600 reais), além de viabilizarem estágios para os
alunos. A estrutura é considerada importante e significa a disponibilização, para os alunos, de
bons laboratórios, sala de informática e bibliotecas atualizadas. A ausência de greves, boa
localização e facilidade de transporte são importantes, assim como o fato de possuírem um
nome / referência.
Quadro 06: Aspectos considerados no processo de decisão da IES – Pais
Grupos de pais
Nível do corpo docente;
Legalidade da instituição / autorização dos cursos;
Incentivo à pesquisa;
Laboratórios / biblioteca / informática;
Ausência de greves;
Projeto pedagógico consistente;
Localização;
Facilidade de transporte;
Nome / referência;
Boa estrutura;
Preço acessível;
Viabilização de estágios.
Fonte: PAINEL BRASIL, 2006.
132
5.2.4
Influências externas no processo de escolha
Fica claro, nos dois grupos, o papel exercido pelos professores ao influenciar a
escolha da profissão e da instituição de ensino superior. Ambos os grupos destacam que os
professores são uma referência importante na obtenção dessas informações.
Fica claro, nos grupos de pais, o papel exercido pela família e pessoas próximas
na escolha da profissão dos filhos. Um dos membros do grupo citou o resultado de um teste
vocacional como determinante na escolha.
5.2.5
Percepção sobre Faculdades X Universidades
Utilizou-se, como técnica para inferir sobre a percepção dos alunos do ensino
médio sobre as diversas faculdades / universidades em Salvador, a associação livre, onde uma
palavra desencadeia o fluxo espontâneo de pensamento, sem censura, normalmente
determinado por conexões significativas e não causais.
A tabela abaixo demonstra, de forma didática, os pensamentos evocados por cada
universidade / faculdade isoladamente, quantificando-os de acordo com o número de vezes
em que foram citados (explicitado pelo símbolo +).
A partir da análise qualitativa do quadro, fica claro que a UFBA e a UCSAL são
as universidades com maior prestígio / tradição entre os alunos do ensino médio,
representando o ideal a ser alcançado, embora reconheçam a grande dificuldade de alcançar
este objetivo devido ao nível de exigência do processo seletivo e da concorrência.
133
Observa-se que existem algumas faculdades privadas no imaginário dos alunos de
ensino médio relacionadas positivamente, principalmente em relação à sua infra-estrutura.
Existem, contudo, algumas IES privadas citadas de forma pejorativa em função da
fragilidade de seu processo seletivo, que desperta nos alunos uma imagem desqualificada
dessas instituições. De maneira geral, essas faculdades são percebidas como de “péssima
reputação”, tendo-lhes atribuído, em sua maioria, conceitos negativos no processo de
associação livre.
Percebe-se que grande parte das instituições de ensino superior particulares é
desconhecida pela maioria dos alunos participantes da pesquisa. Alguns alunos não chegam
sequer a reconhecer os nomes destas Instituições.
Para os pais de alunos do ensino médio, utilizou-se, como técnica para inferir
sobre as suas percepções quanto às diversas faculdades / universidades em Salvador, a
associação livre onde uma palavra desencadeia o fluxo espontâneo de pensamento sem
censura, normalmente determinado por conexões significativas e não causais.
A partir da análise qualitativa do quadro, fica claro que as instituições públicas
são as de maior prestígio / tradição entre os pais de alunos do ensino médio. Além destas,
algumas privadas aparecem com uma grande quantidade de referências apenas positivas.
Parte das instituições de ensino superior particular é desconhecida pela maioria
dos pais de alunos participantes da pesquisa.
5.2.6
Percepção sobre o vestibular
Ao serem estimulados a utilizar a técnica de associação livre para evocar
impressões e sentimentos despertados ao ouvirem a palavra VESTIBULAR, os alunos do 2º e
134
3º ano destacaram espontaneamente os seguintes aspectos, ordenados de acordo com a
freqüência em que foram citados:
Quadro 07: Percepção sobre o vestibular – Alunos
Grupo I
Grupo II
Decisão / escolha;
Responsabilidade;
Estresse;
Pressão;
Medo;
Preocupação.
Dedicação / preparação;
Injusto;
Futuro;
Pressão;
Estudo;
Insegurança;
Emocional;
Preocupação com as cotas.
Fonte: PAINEL BRASIL, 2006.
As respostas do Grupo I evidenciam a consciência dos alunos a respeito da
importância da escolha do curso enquanto repercussão direta no futuro, e a responsabilidade
desse processo decisório, circunscritos em um ambiente externo de muita pressão (amigos,
família, sociedade), o que desperta reações como medo e estresse.
O Grupo II manifesta claramente a plena consciência sobre a necessidade de
dedicação intensa e preparação.
No entanto, reconhecem que o vestibular, enquanto processo seletivo, gera
algumas injustiças, uma vez que desafia todo um acúmulo de conhecimento construído
durante uma vida escolar em um único momento, no qual o equilíbrio emocional se mostra
como fator decisivo. Um dos participantes atribui ao sistema de cotas uma das fontes de
injustiça.
Da mesma forma que o Grupo I, o Grupo II percebe que o vestibular está
relacionado diretamente com o futuro, e que é preciso saber enfrentar o momento de pressão.
Quando questionados sobre o momento efetivo em que começam a pensar no
vestibular, os grupos I e II destacam que vários elementos ao seu redor começam a pautar a
questão indiretamente, como comentários sobre pessoas que passaram no vestibular,
135
questionamentos a respeito de suas escolhas, e, fundamentalmente, a estrutura escolar
(professores) que passa a ter como objetivo principal a preparação para este momento. Os dois
grupos concordam que no 3º ano as cobranças, que eram sutis e indiretas, tornam-se urgentes
e incisivas.
Ao serem estimulados a dizer ao que associam à palavra VESTIBULAR, os pais
de alunos do ensino fundamental destacaram espontaneamente os seguintes aspectos:
Quadro 08: Percepção sobre o vestibular – Pais
Grupos de pais
Medo;
Expectativa;
Ansiedade;
Futuro;
Preocupação;
Insegurança;
Incerteza;
Muito empenho;
Sofrimento;
Desgaste emocional.
Fonte: PAINEL BRASIL, 2006.
Fica evidenciado que os pais associam o vestibular a sentimentos negativos/
difíceis, possivelmente por estarem na iminência de vivenciarem essa experiência, pela
proximidade de conclusão do ensino fundamental dos filhos.
As sensações estão ligadas a duas preocupações principais, quais sejam; o medo
de não passar na universidade / faculdade desejada; e a apreensão quanto ao mercado de
trabalho.
Existiram também associações positivas, ligadas a uma possibilidade de futuro
próspero, ao alcance de objetivos.
Quando questionados sobre o momento efetivo em que um estudante começa a
pensar no vestibular, os pais relatam experiências pessoais, de vivência com os próprios
136
filhos. Parte dos pais disse que seus filhos no 2º ano do ensino fundamental já pensavam no
vestibular e já tinham até uma opção de curso definida.
Outra parte dos pais relata que seus filhos só no 3º ano começaram a pensar no
vestibular, pela proximidade do processo seletivo, que os impele a pautarem o tema nas suas
vidas.
5.2.7
Estratégias de comunicação
As questões sobre comunicação foram introduzidas com um questionamento
sobre lembranças dos estudantes em relação a propagandas voltadas para o processo seletivo /
vestibular. O Grupo I foi enfático ao manifestar a opinião de que as propagandas falam apenas
de questões práticas, tais como datas de inscrições, e citou espontaneamente apenas a
Faculdade Hélio Rocha.
O Grupo II citou espontaneamente instituições que promoveram campanhas de
doação de livros e latas de leites como “pagamento” da inscrição para o vestibular. As
opiniões sobre essa estratégia foram bastante divergentes: alguns consideram uma forma
apelativa; outros, uma forma de ajudar; e alguns, como algo inteligente por seduzir (pela
facilidade da inscrição) pessoas sem muita pretensão, e que acabam passando e permanecendo
na instituição.
As questões sobre comunicação foram introduzidas com um questionamento
sobre lembranças em relação a propagandas voltadas para o processo seletivo / vestibular. De
acordo com os pais, os comerciais não são muito divulgados, deveriam ser veiculados em
horário nobre na TV. Sugerem o busdoor como meio muito eficiente de comunicação e a
137
confecção de um “livrinho” a ser distribuído nas escolas, com informações sobre os cursos,
professores e valores.
5.2.8
Campanhas registradas na memória
Ao serem estimulados a lembrar de forma espontânea das propagandas de
faculdades particulares, os grupos manifestaram-se da seguinte forma, associando a faculdade
à mensagem residual.
Vale destacar que uma propaganda foi especialmente criticada e aparece em
vários momentos da discussão em grupo. Consideram a temática desapropriada (skatistas,
surfistas...) para uma instituição de ensino, e a qualificam como apelativa e “nada a ver”.
As campanhas de vestibular, de acordo com os estudantes, costumam ser vistas na
televisão, outdoor, panfletos e outdoor.
No período do vestibular, o Grupo I acredita que, para sensibilizar os alunos,
devem ser veiculadas propagandas na TV, divulgar perto de colégios, outdoors coloridos e
utilizar a internet como instrumento de diálogo e comunicação. No entanto, concluem as suas
observações afirmando que o que faz realmente uma faculdade obter o respeito dos alunos é a
dificuldade no vestibular. O fato de “qualquer um” passar diminui o seu valor.
138
5.2.9
Opinião sobre o surgimento de novas faculdades
Os alunos analisam o surgimento de novas faculdades no mercado sob dois
aspectos: O Grupo I compreende que o ensino pode ficar melhor e a concorrência motivar a
redução das mensalidades; e alunos do Grupo II receiam a saturação do mercado de trabalho,
com grande número de profissionais formados pelas novas faculdades. Comentam ainda que
as novas faculdades enfrentam um grande preconceito no processo de inserção na Bahia.
Quando questionados sobre o surgimento de novas faculdades, os pais de alunos
do ensino fundamental comentam que a maioria das escolas de nível médio está se tornando
Faculdade. Sobre esse fato, existe a percepção de que os colégios passariam a desviar o foco
de “preparar os alunos” para o ingresso na Universidade e passariam a ter a preocupação em
“manter” os alunos do colégio na sua própria Faculdade. Por outro lado, quando aprovam o
ensino do colégio, esse fato pode ser um diferencial positivo.
5.2.10
Responsabilidade social
Pelo depoimento dos alunos entrevistados, observa-se que eles possuem poucos
conhecimentos a respeito do que seja Responsabilidade Social, relacionam com filantropia,
“algo pelo social”. No entanto, valorizam iniciativas como disponibilização de bolsas de
estudos, projetos sociais, inscrições gratuitas para o vestibular e oferecimento de serviços
(acompanhamento jurídico, atendimento psicológico, médico e odontológico, etc). Citam
espontaneamente apenas 3 instituições privadas como instituições que levam em consideração
esse aspecto. Aí não aparece nenhuma instituição pública.
139
Observa-se que eles possuem poucos conhecimentos a respeito do que seja
Responsabilidade Social. Reduzem-na ao fato de faculdades oferecerem serviços gratuitos
para a comunidade como forma de formação / estágio dos alunos. Sob esse aspecto, existe
uma grande aceitação / valorização, uma vez que acreditam que essas iniciativas despertam
valores positivos e humanizados nos alunos, contribuindo para a sua formação. Citam
espontaneamente algumas IES privadas como instituições que levam em consideração esse
aspecto.
5.2.11
Processo decisório escolha da profissão / curso – aspectos considerados
Em relação aos aspectos considerados no momento de escolha da profissão e
curso de nível superior, os estudantes do ensino médio destacaram os seguintes atributos:
Quadro 09: Escolha da profissão / curso – Alunos
Grupo I
Grupo II
Fazer o que gosta;
Mercado de trabalho;
Influência da família.
Fazer o que gosta / prazer;
Mercado de trabalho;
Influência da família;
Remuneração;
Prestígio social / status;
Vocação;
Relevância Social.
Fonte: PAINEL BRASIL, 2006.
As respostas dos Grupos convergem nos seguintes aspectos: a importância de
escolher uma profissão onde se obtenha prazer como pré-requisito para um bom exercício
profissional; a existência de um mercado de trabalho favorável; e a concordância sobre a
influência que a família exerce nessa escolha.
− Fazer o que gosta / Prazer:
140
− Mercado de Trabalho:
− Influência da Família:
O Grupo II, possivelmente pela maior proximidade do momento de inserção no
mercado de trabalho, elenca questões mais práticas que não foram citadas pelo Grupo I, tais
como: a importância da remuneração e do prestígio social de determinadas carreiras; e a
vocação.
Um dos estudantes do Grupo II trouxe um aspecto diferenciado: a relevância
social da escolha de uma carreira e a conseqüente contribuição para um mundo melhor.
Em relação aos aspectos destacados sobre o momento de escolha da profissão e
curso de nível superior dos respectivos filhos, os pais de estudantes do ensino médio
destacaram os seguintes atributos:
Quadro 10: Quadro 08: Escolha da profissão / curso – Pais
Grupos de pais
Importância de fazer o que gosta / vocação;
Preocupação com a indecisão dos (as) filhos (as);
Adequação ao mercado de trabalho;
Influência da família / negócios familiar;
Tentativa de não interferir na escolha;
Escolha de um curso viável financeiramente;
Preocupação com a concorrência.
Fonte: PAINEL BRASIL, 2006.
Observa-se, claramente, uma consciência de que é preciso que os (as) filhos (as)
gostem da profissão a ser seguida. No entanto, existe a clareza de que a adequação ao
mercado de trabalho é de extrema importância nessa escolha. Buscam não interferir nas
escolhas profissionais dos filhos, mas admitem a influência da família, principalmente quando
isso representa a possibilidade de continuidade de negócios familiares. A preocupação com a
concorrência do processo seletivo e de que o curso seja viável financeiramente está presente
no discurso dos pais, aliado à apreensão quanto à grande indecisão dos filhos. Atribuem essa
141
indecisão à imaturidade, ao fato de pertencerem a uma geração “pouco centrada” e a diversas
facilidades que os filhos desfrutam produzindo um comportamento de pouca dedicação aos
estudos.
Questionados sobre o que justifica essa indefinição alegam imaturidade / geração
pouco centrada / muita facilidade / pouca dedicação.
− Adequação ao mercado de Trabalho:
− Influência da família/negócios familiares:
− Tentativa de não interferir na escolha dos filhos:
− Escolha de um curso viável financeiramente:
− Preocupação com a concorrência:
5.2.12 Informações relevantes para o processo de escolha do curso
Para o processo decisório da escolha da profissão / curso, o Grupo I indica que
busca informações a respeito da concorrência no vestibular e através de pessoas conhecidas
que já exerçam a atividade. O Grupo II costuma buscar informações na Internet, programa
“Aprovado” e com amigos.
Quando estimulados a manifestar opinião sobre as informações que gostariam de
obter a respeito de cursos que colaborariam para o processo decisório, o Grupo I citou a grade
curricular, a rotina e os horários do curso, concorrência no mercado de trabalho, duração do
curso e mensalidade como itens importantes.
Já o grupo II focou suas respostas na necessidade de maiores informações sobre o
funcionamento efetivo dos cursos e a prática cotidiana dos profissionais. Foram além do
142
solicitado, sugerindo estratégias para o repasse dessas informações, tais como: palestras;
visitas a locais de trabalho; autorização para assistir aulas como aluno ouvinte; e seminários.
Para o processo decisório da escolha da profissão / curso, os pais indicam que a
grande fonte de informações é a Internet. E, como informação mais relevante, observa-se o
interesse em saber quais as faculdades, os cursos e respectivos preços. A feira anual no
Shopping Barra é citada também como possibilidade de obtenção de informação.
5.3 PESQUISAS QUANTITATIVAS
Das 276 entrevistas realizadas com alunos do ensino médio nessa investigação, a
maioria foi feita com alunos da terceira série do ensino médio (46,0%), enquanto 28,6% das
entrevistas foram realizadas com alunos de cursinhos pré-vestibulares e 25,4% com alunos da
segunda série do ensino médio. A maioria das entrevistas (72,8%) foi, ainda, realizada com
alunos de escolas e/ou cursinhos pré-vestibulares da rede privada, enquanto 27,2% o foram
com alunos da rede pública.
As entrevistas com estudantes matriculados em alguma IES privada foram
realizadas com alunos das Faculdades: Jorge Amado, Unifacs, Ruy Barbosa, FTE, FTC, FIB,
UCSAL, UNIME. Dentre os respondentes, a maioria entrou na faculdade a partir de 2004. A
amostra de alunos que respondeu à pesquisa está bastante pulverizada entre os cursos
oferecidos pela IES, com uma pequena predominância de alunos dos cursos de Administração
(21,6%), Direito (12,1%) e Fisioterapia (11,0%).
143
Quadro 11: Dados da pesquisa quantitativa
Público-alvo
Ensino médio
Estudantes de escolas
públicas e privadas de SSA
Amostra
Período de coleta
Forma de Coleta
276 entrevistas
Março/2006
Entrevistas pessoais diretas
90%
Nível de confiança
5,0%
Erro amostral
Máxima
Variância
Fonte: Elaborada pela autora
5.3.1
Alunos matriculados em IES privadas de Salvador
Estudantes dos cursos de graduação das faculdades
Jorge Amado, Ruy Barbosa, UNIFACS, UCSAL, FTE,
FIB, FTC, UNIME.
532 entrevistas
06 a 11 de Março 2006
Entrevistas pessoais diretas, realizadas com os
estudantes nas próprias faculdades.
90%
4,5%
Máxima
Perfil dos entrevistados e uso da Internet – alunos do ensino médio e
matriculados em IES privadas de Salvador9
Os estudantes do ensino médio que fizeram parte da amostra têm entre 15 e 19
anos. Sua renda mensal é bastante dispersa, situando-se um pouco mais concentrada na faixa
entre R$ 501,00 e R$ 4.500,00. Estes estudantes possuem computador e utilizam Internet.
Ao observar a faixa etária dos matriculados em IES, constata-se que 85,8%
possuem menos de 30 anos, com uma maior concentração na faixa etária de 21 a 25 anos
(41,0%). Ao observar as respostas quanto ao uso da Internet, pode-se inferir o quanto esse
instrumento de comunicação está disseminado entre os estudantes de graduação em Salvador,
uma vez que quase a totalidade da amostra respondeu afirmativamente a essa questão.
9
Vide anexo lista de escolas de ensino médio.
144
5.3.2
Sentimentos relativos ao vestibular – alunos do ensino superior
Ao observar as respostas quanto aos sentimentos evocados pelo processo seletivo,
conclui-se que há uma grande expectativa por parte dos estudantes do ensino médio de
Salvador, uma vez que apresentam basicamente sentimentos negativos quanto ao vestibular,
tais como: preocupação, ansiedade, nervosismo, medo e insegurança.
25,0%
Preocupados
25,7%
Ansiosos
10,9%
Nervosos
6,5%
Com medo
6,2%
Inseguros
4,7%
Responsáveis
3,6%
2,9%
Pressionados
Obrigados a estudar
2,9%
2,9%
Alegres e felizes
Orgulhosos
7,6%
Outros
1,1%
Não sabe
0%
6%
12%
18%
24%
30%
Figura 22: Sentimentos negativos quanto ao vestibular
Fonte: PAINEL BRASIL, 2006.
5.3.3
Estudar em IES Públicas ou Privadas?
80,8%
Pública
17,8%
Privada
NS
0%
1,4%
18%
Figura 23: Escolha entre IES Pública ou Privada
Fonte: PAINEL BRASIL, 2006.
36%
54%
72%
90%
145
A maioria dos alunos do ensino médio soteropolitano prefere estudar numa
universidade pública. As principais justificativas envolvem aspectos tais como diploma mais
valorizado (inclusive pela família), qualidade de ensino (mencionando professores
qualificados), gratuidade e tradição. É interessante mencionar que o aspecto da gratuidade não
foi o primeiro a ser considerado para a decisão da universidade pública, e sim a valorização
do diploma.
43,0%
39,5%
DIPLOMA É MAIS VALORIZADO
34,5%
É GRATUITO
26,9%
24,7%
PROFESSORES SÃO MAIS QUALIFICADOS
10,8%
10,3%
ALUNOS SÃO MAIS INTERESSADOS
TEM MAIS / MELHOR ESTRUTURA
SE FORMA MAIS RÁPIDO
VOCÊ SÓ ESTUDA EM UM LOCAL
2,7%
1,3%
0,9%
0,4%
0,4%
0,4%
0,4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Figura 24: Escolha por uma Universidade Pública
Fonte: PAINEL BRASIL, 2006.
Quanto à decisão de estudar numa IES privada, esta se baseia na falta de greves
(mencionando a formatura mais rápida) e à qualidade do ensino. Esse último aspecto pode ser
inferido como fruto da percepção de que, apesar de considerar o ensino superior público de
boa qualidade, esse estudante admite que pode haver qualidade na IES privada, inclusive
mencionando a qualidade docente.
146
44,9%
NÃO TEM GREVES
38,8%
34,7%
PROFESSORES SÃO MAIS QUALIFICADOS
20,4%
12,2%
12,2%
12,2%
8,2%
8,2%
6,1%
ALUNOS SÃO MAIS INTERESSADOS
VOCÊ SÓ ESTUDA EM UM LOCAL
TEM MAIS / MELHOR ESTRUTURA
DIPLOMA É MAIS VALORIZADO
2,0%
2,0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Figura 25: Escolha por uma Universidade Privada
Fonte: PAINEL BRASIL, 2006.
Comparando as duas opções, a IES pública é considerada mais valorizada e a
privada é considerada mais segura quanto à certeza do período de conclusão do curso, que
remete à falta de greves. A qualidade foi mencionada para ambas as opções, não sendo um
item que as diferencia de acordo com a percepção da amostra.
Quando questionados se poderiam abrir mão de uma instituição pública, optando
pela IES privada, a maioria dos entrevistados respondeu que sim, principalmente devido ao
receio das greves. Houve menção também, em relação às IES privadas, quanto ao processo
seletivo mais fácil, aos cursos ofertados e aos horários mais adequados.
ABREM MÃO DE IES
PÚBLICA
66,3%
NS
8,0%
NÃO ABREM MÃO DE
IES PÚBLICA
25,7%
Figura 26: Troca da IES Pública por uma IES Privada
Fonte: PAINEL BRASIL, 2006.
147
MELHOR QUALIDADE DE
ENSINO
28,2%
PROFESSORES MAIS
QUALIFICADOS
21,1%
15,5%
CURSOS OFERECIDOS
PROFESSORES SÃO
MAIS DEDICADOS
PROCESSO SELETIVO É
MAIS FÁCIL
14,1%
1,4%
18,7%
NÃO SABE
0%
7%
14%
21%
28%
35%
Figura 27: Motivos para a troca da IES Pública por uma IES Privada
Fonte: PAINEL BRASIL, 2006.
Os estudantes que não optaram pelas privadas referiram-se à qualidade do ensino,
à qualidade do corpo docente, este mais dedicado, e aos cursos oferecidos pelas públicas que,
de acordo com as suas percepções, são melhores que os das privadas.
28,2%
MELHOR QUALIDADE DE ENSINO
21,1%
PROFESSORES MAIS QUALIFICADOS
15,5%
CURSOS OFERECIDOS
14,1%
PROFESSORES SÃO MAIS DEDICADOS
PROCESSO SELETIVO É MAIS FÁCIL
1,4%
18,7%
NÃO SABE
0%
7%
14%
Figura 28: Motivos para não trocar a IES Pública por uma IES Privada
Fonte: PAINEL BRASIL, 2006.
21%
28%
35%
148
5.3.4
Aspectos evocados para a escolha de IES privada – alunos do ensino médio e
matriculados em IES privadas de Salvador
Para os alunos do ensino médio, o conjunto de cursos ofertados é considerado o
principal atrativo das instituições mais procuradas. Outros aspectos importantes são: imagem
projetada de reconhecimento no mercado e MEC, e qualidade do ensino (referindo-se à
qualificação dos professores como ponto importante para este aspecto), além da estrutura
física que desperta a percepção de segurança.
Para os alunos matriculados em IES, a qualidade do ensino foi o mais citado com
menções de 64,4% dos estudantes. O segundo aspecto mais citado foi o reconhecimento pelo
MEC (33,6%).
5.3.5
Meios de comunicação utilizados – alunos de ensino médio e alunos
matriculados
Ao responderem onde buscam informações sobre a IES, os alunos de ensino médio
disseram que as fontes principais de referência são a internet, parentes e amigos e jornais.
149
59,1%
Internet
55,4%
Parentes / amigos
27,2%
Jornais
11,2%
Televisão
10,5%
Escolas
Professores
6,2%
Pais
6,2%
5,8%
Revistas
1,4%
Faculdades
0,4%
Rádio
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Figura 29: Busca de informações sobre as IES’s
Fonte: PAINEL BRASIL, 2006.
A internet foi apontada por 58,2% dos estudantes das IES’s como forma de
pesquisa. A indicação de parentes foi a segunda fonte mais citada, 38,8%. Obtiveram também
percentuais relevantes de menções os jornais (7,5%) e os professores do ensino médio
(13,3%).
5.3.6
Motivação e resistência para com as IES´s – alunos do ensino médio e
matriculados em IES privadas de Salvador
Para os estudantes do ensino médio entrevistados, os dois aspectos mais
importantes que uma IES deve ter são: qualidade de ensino e ser reconhecida pelo MEC.
150
40,9%
QUALIDADE DE ENSINO
23,9%
RECONHECIDA PELO MEC
9,4%
CURSOS MODERNOS
8,0%
QUALIFICAÇÃO DOS PROFESSORES
RECONHECIMENTO DO MERCADO
6,9%
6,2%
TRADIÇÃO
PREÇOS ACESSÍVEIS
3,6%
ESTRUTURA FÍSICA MODERNA
3,6%
BOA LOCALIZAÇÃO
SERVIÇOS EXTRA-CLASSE
ACESSO FÁCIL
0%
1,4%
0,4%
0,4%
10%
20%
30%
40%
50%
Figura 30: Características que uma IES deve possuir
Fonte: PAINEL BRASIL, 2006.
Além disto, foi mencionado que devem ter cursos modernos, professores
qualificados, reconhecimento do mercado e tradição.
Para os matriculados em IES’s, a qualidade de ensino também é o aspecto mais
importante para atrair um aluno (54,5%). O segundo aspecto mais importante é a qualificação
dos professores, que apresenta 17,4% das respostas. Aparecem ainda como aspectos
importantes para esse público a estrutura física moderna e o reconhecimento do MEC. Os
entrevistados citam, além desses aspectos, o reconhecimento do mercado, a tradição da IES e
a modernidade do curso.
5.3.7
Melhor IES privada para se estudar – alunos matriculados em IES
Ao justificarem suas escolhas da melhor IES privada de Salvador, os entrevistados
alegam, principalmente, a qualidade do ensino. Os alunos citam ainda, pela ordem, a
151
qualificação dos professores, a estrutura física moderna, o reconhecimento pelo MEC e a
tradição como justificativas.
5.3.8
Colaboração / influência dos professores – alunos do ensino médio e alunos
matriculados em IES
Quanto à influência dos professores para a escolha do curso, 23,6% dos alunos do
ensino médio entrevistados afirmaram que os professores exercem influência no processo
decisório. Os professores falam para eles fazerem o que têm prazer, para seguirem suas
vocações e para estarem atentos ao mercado de trabalho.
59,6%
PARA FAZER O QUE TEMOS PRAZER
28,8%
PELA VOCAÇÃO
22,1%
FICAR ATENTO AO MERCADO DE TRABALHO
10,6%
VERIFICAR SE O CURSO ESTÁ APROVADO PELO MEC
PROFISSÃO PROMISSORA FINANCEIRAMENTE
9,6%
7,7%
PROFISSÃO DO MOMENTO
CONCORRÊNCIA BAIXA
OUVIR NOSSOS PAIS
STATUS
1,9%
1,9%
0,0%
É FÁCIL PASSAR NO VESTIBULAR
0%
13%
26%
39%
52%
65%
Figura 31: Influência dos professores para a escolha do curso
Fonte: PAINEL BRASIL, 2006.
Entre os já matriculados em alguma IES, 30,1% responderam que receberam
influência dos professores no momento da escolha. Além disso, afirmam que o que mais os
professores comentam sobre a escolha da IES é indicando uma Instituição pública (14,3%),
152
alertam para a qualidade do ensino e pelo reconhecimento do MEC, com 7,1% e 7,2% das
respostas respectivamente.
5.3.9
Comunicação e o Processo seletivo – alunos de ensino médio e matriculados
em IES privadas de Salvador
Quanto ao processo de comunicação sobre o vestibular, para 38,1% dos
entrevistados, as propagandas exercem influência para a decisão de escolha da IES. Quando
provocados sobre a lembrança de esforços de comunicação, 14,3% resgataram lembranças
positivas de propagandas realizadas por algumas instituições.
Ao serem questionados sobre os efeitos positivos das propagandas dos processos
seletivos, 12,7% dos entrevistados responderam afirmativamente, enquanto 79,3% alega que
tal efeito não ocorreu. Quando provocados sobre a lembrança positiva de esforços de
comunicação, 14,3% resgataram lembranças positivas de propagandas.
No sentido oposto, ao serem argüidos se houve influência negativa de campanha
de comunicação dos processos seletivos na escolha da IES, 7,6% dos entrevistados
responderam que sim e 85,5% responderam negativamente a esta questão.
Entre os já matriculados, ao responderem sobre o grau de influência das
propagandas na decisão de participar ou não do processo seletivo de uma IES, a maioria
respondeu que não recebeu influência. No entanto, 36,2% dos alunos das faculdades alegaram
terem sido influenciados pela comunicação das IES’s para participar de seu vestibular.
153
VI
CONCLUSÕES
Aversão às
IES
Privadas
Aversão ao
Marketing
Opinião
Publica
não é
trabalhada
Instalação
das IES
Privadas em
Escala
Ações
Equivocadas
de
Marketing
Situação
Concorrência
Intensa
Figura 32: Ciclo vicioso da gestão praticada atualmente
Fonte: Elaborada pela autora
Relembrando o problema de pesquisa e as principais questões norteadoras deste
trabalho, apresentar-se-á as nossas principais conclusões:
154
Quais aspectos são considerados relevantes no processo de escolha de uma
Instituição de Ensino Superior, e em que medida as suas ações de marketing são orientadas ao
atendimento das aspirações dos candidatos?
A visão da comunicação é tomada, neste trabalho, como um caminho possível e
factível para a construção dos significados que um homem ou uma sociedade fazem de seus
objetos e suas interações. Podem, neste espaço, exercer sua visão crítica, ratificando os seus
conceitos, ou, por outro lado, modificá-los na medida dos interesses trazidos por suas
interações e leituras próprias.
Compreender o processo de comunicação sob esta perspectiva permite-nos refletir
sobre o direcionamento de trabalhos desenvolvidos pelas organizações que tratam esta
dimensão – a da comunicação com seus públicos – como estratégica.
Gestão de comunicação é, portanto, matéria de escopo abrangente e dinâmico, e
por isso mesmo, carece de revisões diárias, além de uma capacidade permanente de
estabelecer diálogos com outras importantes disciplinas. A mera aplicação de conceitos
formulados de comunicação ou de marketing reduz sobremaneira a sua função e induz, não
raramente, o gestor, a equívocos muitas vezes irreversíveis do ponto de vista de suas
conseqüências.
Este tentou refletir sobre questões relativas à comunicação e propaganda em
Instituições de Ensino Superior e suas relações com a gestão integrada de marketing. Também
seus pontos de convergência e em que medida interagem, no sentido de gerar valor, com as
aspirações e desejos dos candidatos a uma vaga no ensino superior.
Isto para traçar um desenho que se inicia, na perspectiva do candidato, no
momento da escolha por uma Instituição, indo até o momento da retro-alimentação causada
pela experiência real de se sentir parte de uma delas. Este “fazer parte” muda fatalmente a sua
percepção e a sua apreensão das mensagens centrais de uma IES.
155
Também por esta razão, foi relevante a opção por investigar alunos aspirantes a
uma vaga no ensino superior, alunos já matriculados em instituições, além de pais e
professores, considerados, aqui, como os principais influenciadores desta decisão.
Interessante notar as diferenças existentes nas respostas apresentadas pelos
grupos. Percebe-se, por exemplo, que entre os aspirantes a uma vaga – alunos do ensino
médio – e os já matriculados em uma IES, as percepções, desejos e expectativas variam
bastante. Isto provavelmente ocorre devido à experimentação que este último grupo faz da
experiência universitária, que modifica e retro-alimenta expectativas trazidas por eles quando
do seu ingresso.
Assim, considerando alguns aspectos importantes para esta pesquisa – como a
perspectiva histórica do desenvolvimento do setor, as discussões sobre público e privado, a
utilização do marketing nos planos de gestão, as questões de posicionamento, o
comportamento do candidato no momento da escolha – tentou-se responder às principais
questões norteadoras. Estas conclusões serão apresentadas agora, bem como os limites
encontrados ao longo do trabalho de pesquisa.
1) O processo de escolha de uma IES é altamente complexo, dada a natureza da
atividade da educação e todo o imaginário e construção social presente nas percepções
dos grupos de candidatos e de seus principais públicos influenciadores;
Pública ou privada, uma escola é uma Instituição Social. Além disso, por ser um
local onde grande parte da população passa parte significativa de sua vida, falar sobre ela é
dialogar com um conjunto de idéias e conceitos que qualquer um tem sobre o tema, seja este
conhecimento aprofundado ou superficial, político ou apolítico, socialmente engajado ou
apenas componente de uma memória própria de algo experimentado.
156
Nem todas as pessoas que ingressam no ensino superior estão saindo do ensino
médio. Atualmente, uma grande parcela da população retorna à escola muitos anos depois de
concluída esta etapa da vida escolar. Para este grupo de pessoas esta escolha também é
significativa, mas através de dados secundários sabe-se que levam mais em consideração itens
como estrutura, localização e conveniência. Na grande maioria das vezes, já possui uma
ocupação no mercado de trabalho. Para quem está na fase de decidir uma profissão, a escolha
pela instituição é mais difícil e complexa. Além de todas as dúvidas próprias do momento e
das circunstâncias, as influências de pais, professores e colegas são muito importantes nesta
decisão.
Nos resultados da investigação, percebe-se esta influência através das falas em
que emitem opiniões ouvidas de outros grupos. Estas opiniões são mais consideradas por estes
alunos do que as campanhas publicitárias feitas pelas IES’s.
Nota-se também que os aspectos atribuídos às públicas se concentram,
notadamente, nos aspectos de gratuidade, tradição, status e acesso ao mercado. Este público
não aponta a qualidade como um item relevante nestas instituições.
Do lado oposto estão as privadas, reconhecidamente donas de melhores estruturas,
porém com grande desconfiança quanto à legalidade dos seus cursos, bem como quanto à
ausência de tradição. Em sua grande maioria, o público nutre uma desconfiança quanto ao
papel desempenhado por estas instituições, tratando-as em determinados momentos de uma
forma única. Como se o grupo das privadas assumisse características compartilhadas.
157
2) Os gestores educacionais se utilizam do marketing em sua superficialidade, ignorando
valiosas ferramentas de que dispõem para contribuir com a interação das organizações
com seus diversos públicos;
A marca transcende o produto ou o serviço. Isto porque produtos e serviços
podem ser fácil e rapidamente copiados. Os valores de uma marca não. Algumas vezes até,
em determinados mercados, o produto ou serviço ofertado dificilmente pode sofrer uma
diferenciação muito grande, dados os seus atributos.
Mas uma marca pode, sim, diferenciar produtos absolutamente iguais,
simplesmente pelo valor subjetivo que conseguiu construir na mente de seus públicos. Esta
construção requer tempo, investimento e especialmente formulação estratégica. Ser percebido
de forma diferenciada é objetivo principal do gerenciamento de marca, e permite às
organizações alcançarem uma maior longevidade e maiores resultados com seus trabalhos.
A defesa desta utilização estratégica e integrada do marketing nas Instituições
Educacionais se dá em grande parte por dois motivos. Primeiro porque o serviço ofertado é
muito específico quanto à sua natureza, e assim sendo não pode desconsiderar este dado em
sua comunicação. Segundo, porque a altíssima concorrência instalada aponta esta
diferenciação como um dos poucos caminhos para sua sobrevivência.
Os grupos de alunos investigados responderam às questões formuladas com o
objetivo de se aferir se existiam ou não aplicações das diversas ferramentas de marketing em
suas Instituições e o grau de aprofundamento em sua utilização. O que se conclui é que muito
pouco se percebe deste trabalho entre os alunos que estão matriculados em uma IES privada.
158
3) Estas disfunções contribuíram para gerar, na opinião pública, uma fragilidade no que
concerne à imagem das Instituições Privadas de Ensino Superior;
O ingresso em maior escala de alunos advindos de Instituições de Ensino Superior
Privadas no mercado de trabalho se dá a partir do ano de 2001. É, portanto, relativamente
nova a idéia que esta sociedade compartilha acerca da qualidade de suas Instituições. Ainda
não houve tempo para se formar opiniões diferenciadas acerca das instituições.
Percebem-se, sim, pequenos destaques que, contudo, não chegam a caracterizar
uma imagem própria e solidificada, exceto aquelas que atuam há maior tempo no mercado.
Dentre as IES mais recentes, duas ou três despontam como gozadoras de uma identidade
própria. No entanto, freqüentemente ainda aparecem na lista do “grupo das escolas privadas”.
O trabalho desempenhado pelo setor, através do conjunto de suas ações, em
momento algum é citado. A estrutura, a capacidade de conclusão do curso em tempo
determinado e a segurança são os principais atributos lembrados. Muitas vezes, nem os
próprios alunos das Instituições reconhecem as ações que estas desempenham.
Além disso, também por se constituir em um direito inerente a qualquer cidadão e
constitucionalmente garantido por lei, a educação suscita invariavelmente a idéia de que deve
ser gratuita. E mesmo o governo não tendo as condições necessárias para assegurar com
qualidade este direito a toda a população, e, por esta razão, ser esta uma prerrogativa também
credenciada às Instituições Privadas, é presente também uma compreensão do público de que
estas existem com o intuito exclusivo de gerar lucro aos seus sócios mantenedores.
O ensino privado assume parcela importante deste papel de universalizar o acesso
à educação superior e cumpre papel relevante na democratização do ensino que possibilita ao
país uma nova condição de competitividade e colocação nesta economia globalizada. Mas
159
ainda não conseguiu comunicar isto à sociedade. Em sua grande maioria, não é esta a
compreensão que os grupos sociais fazem de sua atuação.
4) O desconhecimento das reais aspirações de seus públicos, além da desconexão com
esta perspectiva histórica e social compartilhada por toda a sociedade, contribuiu para a
não geração de valor de todo o setor;
Para Breton e Proulx (2002, p. 226):
O receptor interpreta a mensagem em razão de seus conhecimentos, de seus
interesses, daquilo que lhe disseram aqueles em que confia. A mensagem é assim
recomposta no contexto de uma percepção dinâmica... A mensagem emitida
encontra eco nas idéias políticas prévias do cidadão e se articula com seu próprio
sistema de valores.
A perspectiva histórica levantada neste estudo pretendeu identificar processos de
construção de uma imagem compartilhada por grande parte da população em relação ao
ensino público e privado. Isto para perceber se esta perspectiva tem sido mantida nas
formulações dos planos de comunicação destas Instituições.
Percebe-se que as ferramentas de marketing são utilizadas de forma superficial
por seus gestores. Contudo, existem limites nesta questão, impostos pelo fato de não termos
entrevistado estes gestores. Não se pode aferir, portanto, se a ausência da aplicação das
ferramentas de marketing – percebida nos resultados das pesquisas com seus alunos – se dá
por desconhecimento, por falta de visão estratégica quanto à ciência e suas possibilidades de
atuação, ou por limitações de alguma outra ordem.
O que se pode concluir através de suas campanhas é que, em sua grande maioria,
se restringem à sua função informativa. E, ainda nesta condição, à condição de prestar
informações estruturais e de titulação de seu corpo docente, o que parece já ser compreendida
pelo público como parte da tarefa central institucional, não merecendo, portanto, ser
comunicada como fator de diferenciação.
160
5) Estas aspirações, além de serem complexas, mudam na dinâmica das grandes
transformações pelas quais a nossa sociedade vem passando, tendo aí em vista a
revolução tecnológica e comunicacional que reconstruíram um novo mundo ainda cheio
de velhos conceitos;
Não é mais questionável que a sociedade da informação seja um dos fenômenos
mais impactantes do fim do século XX, criando novas formas de socialização e, até mesmo,
novas definições e novos arranjos de identidades, individual e coletiva, face às constantes
revoluções tecnológicas que propõe.
A criação de novas redes, as diferentes formas de emissão e recepção da
mensagem, o uso maciço da tecnologia impactaram decisivamente a inserção do indivíduo no
mundo e a sua perspectiva de futuro. Não se pode, contudo, identificar em que níveis isto
impacta nas decisões e percepções aqui estudadas.
Não se pode, então, confirmar as causas ou conseqüências destas mudanças que,
no entanto, revelam-se como postas. A decisão por uma carreira sofre influência das mais
diversas ordens. De macro-tendências mundiais, que aos poucos vão desenhando novos
caminhos para a humanidade e, portanto, fazem emergir inúmeras novas profissões e
atividades até então desvalorizadas ou pouco desejadas, até aspectos sociais regionais que
atribuem conceitos de grande aceitação ou da oferta de bons salários, o que provoca uma
corrida a determinados cursos em momentos específicos da história do país.
Há que se considerar, porém, que a inserção desta revolução tecnológica e
comunicacional já provocaram, de forma veemente, mudanças nas relações entre
organizações e mercados que, por sua vez, já não se comportam dentro de uma perspectiva
pautada em valores muito antigos. E sendo o marketing a disciplina que possibilita a
161
aproximação com estes públicos, deve ser enquadrada adequadamente para que cumpra suas
funções essenciais.
6) Os planos de ação de marketing devem contemplar toda esta rede complexa de
interações para que estas Instituições possam efetivamente se aproximar de seus
principais públicos;
Postulados básicos da comunicação nos revelam que, para se comunicar de forma
eficaz, os emissores devem ter habilidade em codificar mensagens que alcancem a capacidade
de decodificação de sua audiência–alvo.
Os planos integrados que consigam enxergar seus públicos, de forma a torná-los
parte atuante de uma ação, possuem maiores chances de se tornarem bem sucedidos.
Durante muito tempo, grande parte dos estudantes no ensino superior era atendida
pelo governo, através das instituições públicas e, portanto, gratuitas para o aluno. Este fato
contribuiu para que fosse criada uma idéia de que sendo gratuito para o aluno, o ensino
público era popular e acessível a grande parte da sociedade. Do outro lado, as privadas seriam
responsáveis por elitizar o ensino, na medida em que se constituem enquanto empresas
prestadoras de serviço, e, portanto, com objetivos lucrativos.
São muitas as distorções neste pensamento. Em primeiro lugar, ser gratuito para o
aluno não significa necessariamente ser gratuito para a sociedade. Muito pelo contrário, este é
um serviço bastante caro. Em segundo lugar, que durante décadas, foi exatamente a elite do
país quem conseguia o acesso ao ensino superior. Paradoxalmente, foi o advento das privadas
que contribuiu para a deselitização do ensino, na medida em que ampliou sobremaneira o
número de vagas ofertadas, permitindo, aí sim, o acesso de camadas menos favorecidas ao
ensino superior.
162
O recorte dado neste trabalho, entre os anos de 1997 e 2005, se deve ao fato de ter
sido este o período em que ocorreram as principais mudanças políticas e sociais que
ocasionaram a abertura deste mercado em maior escala, mudando radicalmente o panorama de
ingresso dos estudantes nas Instituições de Ensino Superior, públicas e privadas.
Por sua vez, a sociedade assistiu a este fenômeno, de certa forma, marginalizada
do processo, pois nem o governo, nem os novos dirigentes educacionais, à época, se
preocuparam em formar na grande opinião pública uma idéia das razões pelas quais este
fenômeno acontecia, tampouco dos ganhos sociais que seriam gerados a partir daquele
momento.
Esta falta de percepção foi um dos grandes causadores do que é hoje configurado
como um desconhecimento geral e, em certa medida, um preconceito em relação à atividade
destas Instituições.
Enquanto estas organizações se multiplicavam, os seus gestores permaneciam
enormemente concentrados nos movimentos de mercado que aconteciam em suas praças,
esquecendo-se por completo de formularem um pensamento estratégico de longo prazo.
A lei da oferta e procura, naquele momento, serviu de uma grande armadilha para
aqueles que desprezavam todo este conteúdo a ser publicado e socializado. Isto só se torna
perceptível anos depois, quando reduzidas as taxas de candidatos em busca de vagas em suas
escolas, e postas as dificuldades de dialogar com uma sociedade que, a esta altura,
compreende equivocadamente os seus objetivos.
Além disso, quando, oportunamente, estas instituições criaram suas estruturas de
marketing, as criaram sob a forma de assessorias com caráter meramente operacional, o que
as tornava incapazes de formular e gerir um plano estratégico de atuação. Não fazendo parte
do corpo diretivo, e, portanto, sem participar das principais decisões institucionais, estas
163
estruturas não viabilizaram o correto desenvolvimento dos seus trabalhos. Especialmente no
momento de nascimento de um novo setor, isto foi particularmente prejudicial.
Ignorar, em absoluto, aquele momento como um momento de nascimento de uma
nova lógica contribui para que, até hoje, estejam presentes em grande parte da população os
antigos paradigmas.
Esta falta de visão estratégica e a atuação meramente operacional destas áreas e
departamentos fizeram com que acontecesse uma corrida exagerada ao uso da propaganda,
creditando a esta ferramenta todo o poder de comunicação que esperavam alcançar. Esta
formulação, além de se constituir em um equívoco, trouxe prejuízos de imagem consideráveis
ao setor.
Na verdade, o que se viu ao longo destes oito anos (1997-2005), e que foi
estudado aqui, foram posicionamentos de comunicação equivocados, que, muitas vezes, não
só não contribuíram para o preenchimento das vagas ofertadas, mas dificultaram todo o
entendimento que o grande público deve ter deste importante espaço que as instituições
privadas ocuparam, e que possui grande relevância para o desenvolvimento da sociedade.
De repente, toda a população acompanhou, através destas campanhas
publicitárias, o surgimento de novas instituições de educação superior, sem entender muito
quem eram, que propostas tinham, que valores entregariam para a sociedade, e nem mesmo de
que forma seus filhos e netos poderiam, ingressando em uma destas instituições, transformarse em cidadãos e profissionais de um mundo em constante transformação e, portanto, cheio de
desafios.
Este trabalho prestou-se a levantar uma reflexão sobre a amplitude de aspectos a
serem considerados nas formulações de marketing destas Instituições. Estas conclusões
indicam novos caminhos para o aprofundamento de novas questões que despontam.
164
Recomenda-se, a partir daí, investigações que podem ser muito úteis no avanço
desta discussão, como abordagens – de discurso e estéticas – utilizadas nas peças de
comunicação desenvolvidas para estas IES, estágio atual da gestão de marketing nas IES
públicas, aprofundamento das estratégias de marketing fundamentadas em outras ferramentas
que não a propaganda, decisões de posicionamento e de gerenciamento de marca, enfim, um
universo de questões relacionadas às áreas de comunicação, marketing e também gestão
estratégica.
Os cenários e perspectivas traçados para este setor nos próximos anos indicam
terreno bastante fértil para estudos e experiências que podem se constituir num novo discurso,
e, consequentemente, no despontar de um novo comportamento social, no tocante à imagem
da educação superior. E, na medida em que estas formulações demandam um eco interno nas
ações institucionais, é possível, também, que a força da comunicação tenha capacidade de
atingir as esferas pedagógicas e didáticas que já sofrem transformações impulsionadas pelos
avanços tecnológicos.
Hoje, já restam poucas dúvidas quanto à reinvenção que as escolas terão que
passar para estarem pertinentes e coerentes com uma geração que surge nos bancos escolares
trazendo novas e múltiplas linguagens. Espera-se que, neste processo, a relação com seus
públicos alcance novo grau de profissionalismo, conhecimento e ética, para que, de fato, o
Brasil possa ter um conjunto diferenciado de Instituições de educação superior, e, por
conseqüência, de profissionais formados para a viabilização das transformações que o país
precisa e merece sofrer.
165
REFERÊNCIAS
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Editora, 1998.
ABMES – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE MANTENEDORES DO ENSINO
SUPERIOR. Dados da pesquisa sobre a atuação das IES hoje. 2004.
________. Números do ensino superior particular no brasil. Brasília, 2004.
ALBERGARIA, Rafael Villas Boas. Mas afinal, o que anunciar? Revista Aprender Virtual,
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173
GLOSSÁRIO
Best price: produtos situados em faixa de preço mais elevada
88
Branding: gerenciamento da marca
65
Commodities: produto que não apresenta diferenciação
83
CRM: customer relationship management – gerenciamento do relacionamento com
os clientes
70
Folders: impresso constituído de uma única folha impressa contendo uma ou mais
dobras
94
Know-how: conhecimento específico; informação no sentido mais profundo
16
Joint ventures: associação de duas ou mais empresas para a execução de certos
projetos com o fim de utilizar de modo sinérgico os recursos de cada uma
24
Longlife learning: aprendizado ou estudos que continuam ao longo da vida
24
Market share: parte do Mercado controlado por determinado produto ou serviço;
participação de mercado
81
Players: concorrentes, participantes no mercado
16
Recall: lembrança, recordação no sentido do que é lembrado na propaganda,
intensidade de lembrança
65
Share of heart: nivel de simpatia que determinado produto ou serviço goza porp
arte de su público
81
Share of mind: nivel de conhecimento, lembrança espontânea de determinado
produto, serviço ou propaganda
81
174
ANEXO A – PESQUISA ABMES 2004
Perfil das IES Particulares
Praticamente metade (49%) das IES que responderam ao questionário tem até 5
anos de atuação. Segundo levantamento da HOPER Educacional (2005), 57% das IES
privadas surgiram nos últimos 6 anos. Considerando também os professores, as IES
particulares foram responsáveis em 2004 por cerca de 400 mil postos de trabalho.
Programa de Capacitação dos professores
Com relação à subvenção de cursos de especialização, mestrado, doutorado e pósdoutorado, 50% das IES dispõem de algum tipo de incentivo. Todavia, é nas Universidades
que o investimento na capacitação docente é mais expressivo: 78%. Entretanto, cerca de três
em cada quatro IES mantêm esses professores com subvenção parcial nos seus estudos.
Em 2004, as IES particulares que responderam a esta pesquisa beneficiaram 2.988
professores com incentivos para o aprimoramento nos seus estudos, sendo:
− 885 na especialização: 339 com subvenção total e 546 com subvenção parcial;
− 1.242 no mestrado: 375 com subvenção total e 867 com subvenção parcial;
− 832 no doutorado: 210 com subvenção total e 622 com subvenção parcial;
− e 29 no pós-doutorado: 21 com subvenção total e 8 com subvenção parcial.
Programas que beneficiam alunos
As IES que têm programas de apoio psicopedagógico aos alunos que apresentam
dificuldades de aprendizado (40%) beneficiaram 11.810 alunos em 2004, o que remete a uma
projeção nacional de 89.234 alunos beneficiados.
PROUNI
O ProUni – Programa Universidade para Todos – é um programa de bolsas de
estudo criado pelo Governo Federal em 2004 e institucionalizado pela Lei nº 11.096, de 13 de
janeiro de 2005. Os resultados da pesquisa apontaram que 58% das IES aderiram ao
175
programa, disponibilizando 19.127 vagas. Extrapolando estes resultados para o universo de
IES, estima-se que 1.102 IES aderiram ao programa, disponibilizando 128.489 vagas.
Atividades de Pesquisa e Iniciação Científica
No que diz respeito à realização de Pesquisa e Iniciação Científica, deve-se
destacar a obrigatoriedade dessa prática para a regulamentação das Universidades.
O desenvolvimento de pesquisa pelas Universidades implica em grandes
investimentos por parte das instituições particulares, pois cerca de metade dos projetos não
conta com o apoio de nenhum órgão de fomento.
As áreas que receberam maior incentivo de fomento em 2004 foram a de Relações
Internacionais (67%) e a de Ciências Exatas e da Terra (56%). E a área que menos recebeu
apoio financeiro foi a de Lingüística, Letras e Artes (12%).
Programas de Responsabilidade Social
Responsabilidade social consiste em ter uma [...]
[...] postura ativa e um comprometimento da empresa em não apenas ser ética e
assumir a responsabilidade pelo bem-estar de seus funcionários, como também em
promover o desenvolvimento da comunidade em que atua, em termos econômico,
social, ambiental, cultural, político, educacional, de forma integrada com o dia-a-dia
de seu negócio. (REIS, 2003, p. 10).
A Lei nº 10.861/2004, que rege o Sistema Nacional de Avaliação da Educação
Superior (SINAES), no seu artigo 3°, estabelece 11 dimensões que devem ser o foco da
avaliação institucional e que garantem, simultaneamente, a unidade do processo avaliativo em
âmbito nacional e a especificidade de cada instituição. Uma dessas dimensões (3ª) é a
responsabilidade social da instituição, considerada especialmente no que se refere à sua
contribuição em relação à inclusão social, ao desenvolvimento econômico e social, à defesa
do meio ambiente, da memória cultural, da produção artística e do patrimônio cultural.
Segundo essa lei, a responsabilidade social contempla o compromisso social da instituição
enquanto portadora da educação como bem público e expressão da sociedade democrática e
pluricultural, de respeito pela diferença e de solidariedade, independente da configuração
jurídica da IES.
176
Das 211 IES que responderam à pesquisa, 199 (94%) desenvolvem pelo menos
uma ação de responsabilidade social. Essas IES têm vários serviços que beneficiam a
comunidade na qual estão inseridas. E muitos, inclusive, extrapolam seu alcance para
municípios das regiões metropolitanas.
Clínicas-Escola
De maneira geral, 27% das IES particulares têm algum tipo de clínica-escola que
atende à comunidade. Todavia, entre as Universidades, 96% prestam algum tipo de
atendimento à comunidade. E entre os Centros Universitários, 77%.
É um serviço praticamente inexistente nas Faculdades Integradas (4,5%) e nas
Faculdades (11%), e nenhum Instituto Superior de Educação que respondeu a esta pesquisa
presta atendimento à comunidade na área clínica.
Juntando todos os atendimentos prestados em clínicas-escola pelas IES
particulares, tem-se o seguinte resultado:
− 3.162 profissionais envolvidos, o que num cenário nacional representa 14.136
profissionais;
− 26.877 alunos exercendo a prática de suas atividades profissionais e
beneficiando a comunidade. No cenário nacional representam 127.206 alunos;
− 1.274.923 atendimentos prestados à comunidade, o que corresponde a
5.382.114 pessoas beneficiadas no cenário nacional pelas IES particulares.
Escritórios-Modelos e Núcleos
A prestação de serviços à comunidade por meio dos escritórios modelos e núcleos
das IES é uma prática comum em 42% das IES que participaram da pesquisa. Os serviços
mais comuns oferecidos pelas IES são: advocacia/prática jurídica; publicidade/propaganda;
turismo; administração; jornalismo; marketing/pesquisa de mercado; e arquitetura.
Juntando todos os atendimentos prestados em escritórios e núcleos pelas IES
particulares, tem-se o seguinte resultado:
− 1.916 profissionais envolvidos, o que num cenário nacional representa 11.296
profissionais;
177
− 26.165 alunos exercendo a prática de suas atividades profissionais e
beneficiando a comunidade. No cenário nacional representam 124.939 alunos;
− 356.593
atendimentos
prestados,
o
que
corresponde
a
1.519.054
pessoas/empresas beneficiadas no cenário nacional pelas IES particulares.
Atendimento Psicopedagógico
Duas em cada cinco IES que participaram da pesquisa têm algum tipo de
atendimento Psicopedagógico extensivo à comunidade.
Os serviços mais comuns oferecidos pelas IES são: acompanhamento
psicopedagógico; avaliação psicopedagógica; e orientação educacional/ vocacional.
Juntando todos os atendimentos psicopedagógicos prestados em 2004, tem-se o
seguinte resultado:
− 637 profissionais envolvidos, o que num cenário nacional representa 4.208
profissionais;
− 24.682 alunos exercendo a prática de suas atividades profissionais e
beneficiando outros alunos, professores, funcionários das IES e a comunidade em geral. No
cenário nacional representam 172.058 alunos;
− 64.884 atendimentos prestados, o que corresponde a 464.423 pessoas
beneficiadas no cenário nacional pelas IES particulares.
Programas de Alfabetização para Jovens e Adultos
Uma em cada quatro IES desenvolveu em 2004 algum programa de alfabetização
de jovens e adultos.
Pouco mais da metade das IES (56%) são responsáveis por todo o financiamento
dos programas voltados para a alfabetização. Outros 42% trabalham em parceria com outras
instituições.
Os cursos de Pedagogia e Letras são os mais envolvidos nesse tipo de programa,
mas outros 38 cursos foram citados como colaboradores. Algumas IES explicaram no
questionário que estas atividades são voluntárias e que envolvem qualquer aluno que tenha
vontade de ajudar a alfabetizar alguém.
178
Programas de Voluntariado
Pouco mais da metade (56%) das IES desenvolveram programas de voluntariado,
ou aderiram a programas desenvolvidos por outras entidades. O maior engajamento ocorreu
para ações de:
− Assistência Social: 33% desenvolveram programas e 16% participaram de
programas já existentes;
− Educação Gratuita: 24% desenvolveram programas e 7% foram participantes;
− Promoção da Cultura: 19% desenvolveram programas e 9% participaram de
programas desenvolvidos por outras entidades.
179
ANEXO B – QUESTIONÁRIO DA PESQUISA (GRADUAÇÃO)
Bom dia / Boa tarde. Meu nome é... No momento estamos realizando uma pesquisa sobre o ensino superior
em Salvador. Gostaríamos de ouvir suas percepções, expectativas, críticas e sugestões sobre o tema. Nossa
entrevista será bastante breve. É importante ressaltar que em nenhum momento os nomes das pessoas que
colaborarem com os estudo serão identificados. Os resultados representarão a opinião de toda a população. De
acordo com o código de ética que rege nossa atividade, o anonimato do respondente é totalmente garantido.
Podemos iniciar? Caso positivo procure saber o nome do entrevistado para facilitar o contato.
ORIGEM DOS ESTUDANTES: FACULDADE E CURSO
1) Instituição de ensino superior privada de Salvador que você está cursando? (EST-RU) - (99) NQR
(1) UCSAL (2) UNIFACS (3) JORGE AMADO (4) FTC (5) FTE (6) FIB (7) RUY BARBOSA (8)
UNIME
1.1) Qual o curso de ensino superior que você está fazendo? (EST-RU) - (99) NQR
(1) Direito (4) Administração (7) Engenharia
(10) Psicologia (13) Medicina (16) Odontologia
(2) Contabilidade (5) Veterinária (8) Computação (11) Arquitetura (14) Sociologia (17) Turismo
(3) Enfermagem
(6) Economia
(9) Comunicação (12) Secretariado (15) Educação Física
( ) Outro: _______________)______ I__I CÓD
1.2) Em que ano você iniciou o curso nesta faculdade? (ESP-RU) - (99) NS/NL/NQR
(1) 2006 (2) 2005 (3) 2004 (4) 2003 (5) 2002 (6) 2001 (7) 2000 ou antes
ESCOLHA DO CURSO E DA FACULDADE
2) Quais os 3 (três) principais aspectos que você considerou na hora de escolher este curso de
graduação que está freqüentando? (ESP – RM – Registrar em ordem de citação numerando cada
menção.)
(99) NS/NL/NQR
( ) Mensalidade mais barata.
( ) Escolhi a faculdade / universidade porque é a melhor da região.
( ) Meus pais me ajudaram a decidir.
( ) Por que meus professores indicam.
( ) Por que meus amigos todos escolheram.
( ) É a profissão do meu pai / mãe.
( ) É minha vocação
( ) Proximidade de minha casa.
( ) É uma profissão promissora / atraente financeiramente.
( ) Já trabalho na área.
#Outro 1____________________________________________________ I_I_I CÓD
#Outro 2____________________________________________________ I_I_I CÓD
2.1) Quais os 3 (três) principais aspectos que você considerou na hora de escolher esta instituição
privada para estudar? (ESP – RM – Registrar em ordem de citação numerando cada menção.)
(99) NS/NL/NQR
( ) Cursos oferecidos ( ) Estrutura Física adequada ( ) Amigos/Parentes estudam e indicam
( ) Tradição ( ) Preços mais acessíveis ( ) Horários diferenciados ( ) Próximo da residência / trabalho ( )
O ensino é bom ( ) Reconhecimento do mercado ( ) Qualificação dos professores
( ) Os professores aconselham ( ) Indicação dos pais ( ) Acesso fácil com transportes públicos
( ) Reconhecida pelo MEC # Outro 1: _______________I_I CÓD# Outro 2: ___________I_I_I CÓD
180
2.2) Onde você procurou / obteve informações sobre o curso / faculdade? (ESP – RM – Registrar em
ordem de citação numerando cada menção.)
(99) NS/NL/NQR
( ) Jornais ( ) Televisão ( ) Amigos/Parentes ( ) Rádio
( ) Internet
( ) Na própria
faculdade
( ) Propaganda
( ) Revistas ( ) No meu trabalho ( ) Meus professores aconselharam
# Outro 1: __________________________________________________________ I_I_I CÓD
# Outro 2: __________________________________________________________ I_I_I CÓD
O QUE ESPERAM DE UMA IES – PONTOS POSITIVOS E NEGATIVOS - MOTIVAÇÕES /
RESISTÊNCIAS
3) Qual o aspecto MAIS IMPORTANTE que uma faculdade privada deve ter, PARA ATRAIR um
estudante como você para um curso de graduação? (ESP – RU) (99) NS/NL/NQR
( ) Cursos modernos
( ) Estrutura física moderna ( ) Tradição ( ) Preços acessíveis
( ) Status ( ) Qualidade de ensino ( ) Boa localização ( ) Serviços extra classe ( ) Proximidade da
residência / trabalho ( ) Horários diferenciados ( ) Excelentes professores ( ) Reconhecimento do
mercado( ) Reconhecida pelo MEC#
Outro 1: ________________________________________________________________ I_I_I CÓD# Outro
2: _________________________________________________________________ I_I_I CÓD#
3.1) E qual o aspecto MAIS NEGATIVO que uma faculdade / universidade DEVE EVITAR ter, para
atrair um estudante de graduação como você? O que ela não pode ser? (ESP – RU)
(99)
NS/NL/NQR
( ) Ultrapassada
( ) Boa Localização
( ) Horários diferenciados
( ) Barata
( ) Serviços extra classe
( ) Excelentes professores
( ) Cara
( ) Péssima localização
( ) Péssima estrutura
( ) De fachada
( ) Sem tradição
( ) Não se preocupa como o projeto
pedagógico
( ) Fragilizada
( ) Retrógrada
( ) Não vale o que se paga
( ) Péssima qualidade ( ) Bagunçada
( ) Não liga para a qualidade dos professores
de Ensino
#Outro1: ________________________________________________________________ I_I_I CÓD
# Outro 2: _______________________________________________________________ I_I_I CÓD
3.2) Pensando em graduação, qual a faculdade privada de Salvador que mais lhe atrai? (ESP – RU)
NS/NL/NQR # BAIANA #ÁREA 1 #UCSAL #UNIFACS # JORGE AMADO #FTC
# FTE # FIB #RUY BARBOSA # UNIME
#UNIVERSO
# CAIRU
# Outro 1: _______________________________________________________________ I_I_I CÓD
# Outro 2: _______________________________________________________________ I_I_I CÓD
(99)
3.2.1- Por que? _________________________________________________________ _ I_I_I CÓD
3.3) Agora gostaria que dissesse uma faculdade privada que você NUNCA estudaria na graduação? (ESP –
RU)
(99) NS/NL/NQR #UCSAL #UNIFACS
# JORGE AMADO
#FTC
# FTE # FIB #RUY BARBOSA# UNIME #UNIVERSO
# CAIRU # BAIANA
#ÁREA 1 #HÉLIO ROCHA
# CASTRO ALVES # UNIRB # IBES
# Outro 1: __________________________________________________________________ I_I_I CÓD
# Outro 2: __________________________________________________________________ I_I_I CÓD
181
3.3.1- Por que? _____________________________________________________________ I_I_I CÓD
3.4) Agora gostaria que você tentasse lembrar de alguma faculdade privada que tenha projetos
sociais? (ESP – RU)
(99) NS/NL/NQR
3.4.1) Faculdade: ________________________I_I_I CÓD Projeto: _______________ I_I_I CÓD
3.4.2) Faculdade: _________________ _____ I_I_I CÓD Projeto: ____________ ___I_I_I CÓD
3.4.3) Faculdade: _______________________ I_I_I CÓD Projeto:________________I_I_I CÓD
A MELHOR E A PIOR IES
4.1) Na sua opinião, qual a MELHOR faculdade privada de Salvador? (ESP – RU) (99) NS/NL/NQR
BAIANA #UCSAL #UNIFACS # JORGE AMADO #FTC # FTE #ÁREA 1
# FIB #RUY BARBOSA # UNIME
#UNIVERSO
# CAIRU
# Outro 1: ________________________________________________________________ I_I_I CÓD
# Outro 2: ________________________________________________________________ I_I_I CÓD
#
4.1.1-Por quê? ____________________________________________________________I_I_I CÓD
4.2) Quais os 3 (três) principais motivos desta escolha? (ESP – RM – Registrar em ordem de citação
numerando cada menção.)
(99) NS/NL/NQR
# Cursos Modernos #Estrutura Física Moderna # Tradição #Preços acessíveis # Status
# Qualidade de Ensino
# Boa Localização # Serviços extra classe
# Proximidade da residência /
trabalho
# Horários diferenciados #Excelentes professores
# Outro 1: ________________________________________________________________ I_I_I CÓD
# Outro 2: ________________________________________________________________ I_I_I CÓD
4.3) Na sua opinião, qual a PIOR faculdade privada de Salvador? (ESP – RU)
(99)
NS/NL/NQR
#UCSAL #UNIFACS # JORGE AMADO #FTC # FTE # FIB #RUY BARBOSA
# UNIME #UNIVERSO # CAIRU # BAIANA #ÁREA 1 #HÉLIO ROCHA # CASTRO ALVES
# UNIRB # IBES#
#Outro 1: _________________________________________________________________ I_I_I CÓD
#Outro2:__________________________________________________________________ I_I_I CÓD
4.3.1-Por que? _____________________________________________________________I_I_I CÓD
IMAGEM INSTITUIÇÕES PRIVADAS
5) Agora vou citar algumas frases e gostaria que você avaliasse se a frase se aplica ou não às
instituições de ensino superior de Salvador que estão contidas no cartão (entregar cartão). Caso NÃO
SE APLIQUE POR COMPLETO, DÊ NOTA 1. Caso SE APLIQUE PERFEITAMENTE DÊ NOTA
5. Notas intermediárias podem ser dadas. Não existem respostas certas ou erradas. Caso não saiba
responder registre NS. Todas as instituições do cartão devem ser avaliadas. (RU- EST - Apresentar
Escala)
5.1) Fornece um ensino de excelente qualidade.
5.2) É uma faculdade pioneira em suas iniciativas.
5.3) Tem cursos totalmente adequados ao mercado de trabalho.
5.4) É uma instituição de forte tradição.
182
5.5) É uma faculdade moderna.
5.6) É uma faculdade muito organizada.
5.7) É uma faculdade muito conhecida.
5.8) É uma faculdade muito respeitada.
5.9) É uma faculdade totalmente desconhecida.
5.10) É uma faculdade com preços totalmente adequados à realidade da população
soteropolitana.
5.11) É uma faculdade com estrutura totalmente adequada ao processo de ensino
aprendizagem.
5.12) É uma faculdade que tem professores de excelente qualidade.
5.13) É uma faculdade com estrutura de serviços de excelente qualidade.
5.14) É uma faculdade muito bem localizada.
5.15) É uma faculdade com excelente imagem junto à sociedade soteropolitana.
5.16) É uma faculdade que gera confiança.
5.17) É uma faculdade cujo diploma vale muito no mercado de trabalho.
5.18) É uma faculdade que encaminha o aluno para o mercado de trabalho.
5.19) É uma faculdade que tem credibilidade no mercado de trabalho.
5.20) É uma faculdade que tem projetos de responsabilidade social.
ITEM UCSA UNIFA
1
2
3
4
5
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FIB
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RUY
UNIM UNIVER
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CAIRUBAIAN
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183
SATISFAÇÃO GERAL E ESPECÍFICA (ATRIBUTOS)
7) Considerando uma escala na qual a NOTA 1 significa que você está TOTALMENTE
INSATISFEITO(A) e a NOTA 10 que você está TOTALMENTE SATISFEITO(A), qual a nota que
melhor representa o seu GRAU DE SATISFAÇÃO GERAL com a experiência de ser um estudante de
graduação desta faculdade (____________________ I__I__I CÓD)? Você pode dar uma nota
intermediária caso deseje. (ESP- RU)
Muito
Muito
Insatisfeito
Neutro
Satisfeito
1
2
3
4
5
6
7
NOTA DA SATISFAÇÃO GERAL
8
(
9
10
)
7.1) Agora dê sua nota para aspectos mais específicos tais como:
7.1.1) CURSO – ( )
7.1.11) ORGANIZAÇÃO – ( )
7.1.2) LOCALIZAÇÃO – ( )
7.1.12) SECRETARIA – ( )
7.1.3) QUALIDADE DOS PROFESSORES – ( )
7.1.13) LABORATÓRIOS DE INFORMÁTICA – ( )
7.1.4) ESTRUTURA FÍSICA – ( )
7.1.14) SERVIÇOS PELA INTERNET – ( )
7.1.5) SERVIÇOS – ( )
7.1.15) ATENDIMENTO TELEFÔNICO – ( )
7.1.6) BIBLIOTECA– ( )
7.1.16) ORIENTAÇÒES PROFISSIONAIS – ( )
7.1.7) HORÁRIOS – ( )
7.1.17) EVENTOS ACADÊMICOS – ( )
7.1.8) CUSTO BENEFÍCIO: PREÇOS x RETORNO – ( 7.1.18) EQUIPAMENTOS MULTIMÍDIA – ( )
7.1.9) PROJETO PEDAGÓGICO – ( )
7.1.19) LIMPEZA – ( )
7.1.10) COORDENAÇÃO – ( )
7.1.20) SEGURANÇA – ( )
Caso deseje dê notas a outros aspectos que considere importante:
7.1.21 - ___________________________________ I_I_I CÓD
7.1.22 - ___________________________________ I_I_I CÓD
7.1.23 - ___________________________________ I_I_I CÓD
NOTA – (
NOTA – (
NOTA – (
)
)
)
7.2) Qual o aspecto que mais lhe satisfaz nesta instituição de ensino?
(99) NS / NL / NQR
Resp.: ____________________________________________________________ I_I_I CÓD
7.3) O que mais lhe incomoda nesta instituição de ensino?
(99) NS / NL / NQR
Resp.: __________________________________________________________ __I_I_I CÓD
7.4) Qual o aspecto que se pudesse mudaria nesta instituição de ensino?
(99) NS / NL / NQR Resp.: ___________________________________________ I_I_I CÓD
184
COMUNICAÇÃO
8) Qual sua opinião a respeito das campanhas de comunicação que as faculdades privadas fazem durante o
período de vestibular? (ESP – RU) (99) NS / NL / NQR
8.1) Resp.: _______________________________________________________________ I_I_I CÓD
8.2) Por que? ___________________________________________________________ _ I_I_I CÓD
9) Houve alguma campanha de comunicação em especial que tenha ficado registrada em sua memória
positivamente? (ESP – RU)
(99) NS / NL / NQR
# Sim
# Não
9.1- Qual? ________________________________________________________________ I_I_I CÓD
9.2- O que mais lhes chamou a atenção nela? __________________________________ I_I_I CÓD
10- Houve alguma campanha de comunicação em especial que tenha ficado registrada em sua memória
negativamente? (ESP – RU)
(99) NS / NL / NQR
# Sim
# Não
10.1- Qual? _______________________________________________________________ I_I_I CÓD
10.2- O que mais lhes chamou a atenção nela? _________________________________ I_I_I CÓD
11- Como você acha que uma instituição de ensino superior deve se posicionar no período do vestibular?
(ESP – RU)
(99) NS / NL / NQR Resp.: ___________________________________________________ I_I_I CÓD
PERFIL
P1) Bairro Residencial: _____________________________________________________ I_I_I CÓD
P2) Gênero)
1) Feminino
(2) Masculino
P3) Estado Civil:
(1) Solteiro (2) Casado (3) Divorciado
(4) Viúvo (99) NS/NQR/NL
P4) Idade: (1)-De 16 a 18 (2)-De 18 a 20 (3)-De 21 a 25 (4)-De 26 a 30 (5)-De 31 a 35 (6)-De 36 a 45
(7)-De 46 a 55 (8)-Acima de 55
(99) NS/NQR/NL
P5) Renda Mensal Familiar: (1)até R$ 350,99 (2)de R$ 351,00 a R$ 500,99 (3)- de R$ 501,00 a R$ 1.700,99
(4)- de R$ 1.701,00 a R$ 2.999,99
(5)- de R$ 3.000,00 a R$ 4.500,99
(7)-R$ 7.201,00 ou mais
(99) NS/NQR/NL
P6) Tem computador em casa ? (ESP-RU) (1) Sim
P7) É usuário de internet? (ESP-RU) (1) Sim
(2) Não
(2) Não
P8) Atualmente você está trabalhando? (ESP-RU) (1) Sim
P9) Você possui automóvel ? (ESP-RU) (1) Sim
(2) Não
(6)- de R$ 4.501,00 a R$ 7.200,99
(99) NS / NL / NQR
(99) NS / NL / NQR
(2) Não
(99) NS / NL / NQR
(99) NS / NL / NQR
Entrevistado: ____________________ . Telefone: _____________________________________ .
Endereço: ______________________________________________________________________ .
Entrevistador: _____________________________ .
Encerre e agradeça a colaboração.
185
ANEXO C - QUESTIONÁRIO DA PESQUISA (ENSINO MÉDIO)
Bom dia / boa tarde / boa noite, meu nome é ....... No momento estamos realizando uma pesquisa para identificar
a percepção sobre o ensino superior em Salvador. Nossa entrevista será bastante breve! Podemos começar?
FILTRO QUALIFICADOR: Entrevistar estudantes matriculados em escolas particulares e públicas do ensino
médio, que estejam no 2º. e 3º. anos. Caso seja necessário encerrar a entrevista, agradeça e explique que a
condição para responder à pesquisa é ser estudante do ensino médio. Agradeça a atenção da pessoa.
1.1) Você é estudante do ensino médio (2o. grau) ou de cursinho pré-vestibular? (ESP-RU)
(1) Sim (2) Não (encerre) (99) NS/NL/NQR
1.2) Você está cursando que série? (ESP-RU)
Cursinho
(1) Primeira (encerre)
(2) Segunda
(3) Terceira
(4)
1.3) A escola / colégio que você estuda é pública ou particular? (EST – RU) (1) Pública (2) Particular
(99) NS/NL/NQR
1.4) Na sua opinião, como se sentem os vestibulandos que conhece? (ESP – RU) - (99) NS/NL/NQR
(1) Alegres/Felizes (4) Com Medo
(7) Preocupados
(9) Ansiosos
(11)
Nervosos
(13) Satisfeitos (2) Orgulhosos (5) Tranqüilos
(8) Despreocupados (10) Aliviados
(12)
Pressionados (14) Inseguros (3) Responsáveis (6) Obrigados a estudar( )
Outro:_________________________________ . COD I___I
1.5) Na sua opinião, é melhor estudar numa faculdade / universidade pública ou privada? (EST – RU)
(1) Pública
(2) Privada
(99) NS/NL/NQR
1.6) Por que? (ESP – RM) (99) NS/NL/NQR
( ) Professores são mais qualificados
( ) Não tem greves
( ) É gratuito
( ) Tem mais /
melhor estrutura
( ) Você só estuda em um local (campus) ( ) Se forma mais rápido
( ) Tem mais tradição
( ) O diploma é mais valorizado ( ) Localização / Acessibilidade ( ) Qualidade do Ensino ( ) Núcleos de
prática profissional ( ) Horários mais adequados( ) Os alunos são mais interessados /inteligentes
( ) Mais prestígio diante da família / sociedade ) Outros: _____________________ . COD I___I
1.7) Na sua opinião, têm estudantes que de forma clara optam em primeiro lugar por faculdades /
universidades privadas de Salvador, abrindo mão das instituições públicas? (ESP – RU)
(1) Sim
(2) Não
(99) NS/NL/NQR
1.8) O que mais justifica este comportamento? (ESP – RM)
( ) Não querem enfrentar greves.
( ) Na pública tem ficar pulando de um local para outro.
( ) As públicas estão sem estrutura (laboratórios, prédios, etc).( ) Os professores são mais dedicados /
qualificados. ( ) Se forma mais rápido. ( ) O processo seletivo (vestibular) é mais fácil.
( ) A estrutura das particulares é melhor.
( ) Melhor qualidade do ensino
( ) Professores mais dedicados / qualificados.
( ) Cursos oferecidos
( ) Horários mais adequados
( ) Outro:
_______________ . COD I___I
186
2.1) Considerando suas amizades, qual a faculdade/ universidade PARTICULAR de Salvador mais
desejada? (ESP – RU)
(1) UCSAL (2) UNIFACS (3) JORGE AMADO (4) FTC (5) FABAC
(6) FTE
(7) FIB
(8) RUY BARBOSA (9) HÉLIO ROCHA (10) CASTRO ALVES (11) UNIBAHIA (12) UNIME
( ) Outra: _________________________ COD I___I
(99) NS/NL/NQR
2.2) O que justifica esta preferência? (ESP – RM) - (99) NS/NL/NQR
( ) Cursos oferecidos ( ) Estrutura Física adequada ( ) Amigos/Parentes estudam e indicam
( ) Tradição ( ) Preços mais acessíveis ( ) Horários diferenciados ( ) Próximo da residência / trabalho
( ) O ensino é bom ( ) Reconhecimento do mercado ( ) Qualificação dos professores
( ) Os professores aconselham ( ) Indicação dos pais ( ) Acesso fácil com transportes públicos
( ) Reconhecida pelo MEC ( ) Grades Curriculares ( ) Quantidades de horas ( ) Instituição voltada para
o trabalho social ( ) Outro: _____________________________________ . COD I___I
2.3) Onde você costuma obter informações sobre as faculdades? (ESP – RM)
(99) NS/NL/NQR
( ) Jornais ( ) Revistas ( ) Internet ( ) Parentes / Amigos
( ) Rádio
( ) Televisão
( )
Professores
( ) Pais / Mães
( )Na escola ( ) Nas faculdades ( ) Outro: __________________ . COD I___I
2.4) E qual a faculdade/ universidade PARTICULAR de Salvador MAIS REJEITADA? (ESP – RU)
(1) UCSAL (2) UNIFACS (3) JORGE AMADO (4) FTC (5) FABAC
(6) FTE
(7) FIB
(8) RUY BARBOSA (9) HÉLIO ROCHA (10) CASTRO ALVES (11) UNIBAHIA (12) UNIME
( ) Outra: _________________________ COD I___I
(99) NS/NL/NQR
2.5) O que justifica esta resistência? (Esp. – Resposta Múltipla) (99) NS/NL/NQR
( ) Poucos cursos oferecidos
( ) Sem estrutura física adequada
( ) Sem Tradição
( ) Sem horários diferenciados
( ) O ensino não é bom
( ) O nível do aluno é ruim
( ) Professores desqualificados
( ) Os professores falam mal
( ) Os pais não querem
( ) Não é reconhecida pelo MEC ( ) Não é reconhecida pelo mercado ( ) Preços são altos
( ) Não paga o salário dos professores
( ) Pago passou ( )Outro: ________________ . COD I___I
3.1) Quais os aspectos (informações) que você está considerando para decidir O CURSO para o qual
vai prestar o vestibular? (ESP – RM)
(99) NS / NL / NQR
( ) Os pais indicam /decidem
( ) Os professores indicam
( ) Optam pela profissão do pai
e/ou mãe
( ) Porque os amigos escolheram
( ) Pela vocação
(
) Concorrência
baixa
( ) Profissão promissora financeiramente ( ) Profissão do momento
( ) É fácil passar no vestibular
( ) Instituição voltada para o trabalho social ( ) Status ( ) Outro: _______________. COD I___I
3.2) Qual é a sua PRIMEIRA opção de curso para o vestibular? (ESP – RM) – (99) NS / NL / NQR
(1) Direito (4) Administração (7) Engenharia (10) Psicologia
(13) Medicina
(16) Odontologia
(2) Contabilidade (5) Veterinária (8) Computação (11) Arquitetura (14) Sociologia
(17) Turismo
(3) Enfermagem
(6) Economia
(9) Comunicação (12) Secretariado(15) Ed. Física
(18)
Ainda não decidi.
( ) Outro: ____________________ I___I CÓD
187
3.3) E a SEGUNDA opção de curso para o vestibular? (ESP – RM) – (99) NS / NL / NQR
(1) Direito (4) Administração (7) Engenharia (10) Psicologia (13) Medicina (16) Odontologia
(2) Contabilidade (5) Veterinária (8) Computação (11) Arquitetura (14) Sociologia (17) Turismo
(3) Enfermagem
(6) Economia
(9) Comunicação (12) Secretariado (15) Ed. Física (18) Só primeira.
( ) Outro: ____________________ I___I CÓD
4.1) Qual o grau de colaboração que os seus professores têm / tiveram na sua escolha do CURSO a ser
perseguido no vestibular? (ESP – RU) - (99) NS / NL / NQR
(1) Muita colaboração (2) Razoável colaboração (3) Pouca colaboração (4) Nenhuma colaboração (Vá p/ 4.3)
4.2) De que forma os professores contribuem, o que eles falam? (ESP – RU)
( ) Para fazer o que temos prazer
( ) Ficar atento ao mercado de trabalho
(
) Verificar se o
curso está aprovado pelo MEC ( ) Ouvir nossos pais ( ) Pela vocação ( ) Concorrência baixa
( ) Profissão do momento ( ) É fácil passar no vestibular ( ) Profissão promissora financeiramente
( ) Status ( ) Outro: ___________________________ . COD I___I
4.3) Qual o grau de colaboração que os seus professores têm / tiveram na sua escolha da
FACULDADE/UNIVERSIDADE para onde vai prestar o exame do vestibular? (ESP – RU) - (99) NS / NL
/ NQR
(1) Muita colaboração (2) Razoável colaboração (3) Pouca colaboração (4) Nenhuma colaboração (Vá p/ 5.1)
4.4) De que forma os professores contribuem, o que eles falam? (ESP – RU) - (99) NS / NL / NQR
Resp.: ____________________________________________________________________ I___I CÓD
5.1) Qual das faculdades / universidades citadas você considera a MELHOR? (Estimulada – RU) - (99)
NS/NL/NQR
(1) UCSAL (2) UNIFACS (3) JORGE AMADO (4) FTC (5) FTE (6) FIB (7) RUY BARBOSA
(8) UNIME
5.2) Quais os TRÊS principais motivos que lhe fazem considerar esta como a melhor faculdade /
universidade? (Espontânea – Resposta Múltipla) - (99) NS/NL/NQR
( ) Cursos Modernos
( ) Serviços extra classe
( ) Acesso fácil com transportes
públicos
( ) Estrutura Física ( ) Proximidade da residência / ( ) Instituição voltada para o trabalho
Moderna
trabalho
social
( ) Tradição
( ) Horários diferenciados
( ) Qualificação dos professores
( ) Preços acessíveis
( ) Reconhecida pelo MEC
( ) Os professores aconselham
( ) Status
( ) Indicação de amigos / parentes
( ) Grades Curriculares
(
) Qualidade de ( ) Reconhecimento do mercado
( ) Quantidades de horas
Ensino
( ) Boa Localização
( ) Outro: ___________ . COD I___I
5.3) Qual das faculdades / universidades citadas você considerada a PIOR? (Est. – Resposta Única) (99) NS/NL/NQR
(1) UCSAL (2) UNIFACS (3) JORGE AMADO (4) FTC (5) FTE
(6) FIB (7) RUY BARBOSA
(8) UNIME
188
5.4) Quais os TRÊS principais motivos que justificam sua percepção? (Esp. – Resp. Múltipla) - (99)
NS/NL/NQR
( ) Poucos cursos oferecidos
( ) Sem estrutura física adequada
( ) Sem Tradição
( ) Sem horários diferenciados
( ) O ensino não é bom
( ) O nível do
aluno é ruim
( ) Professores desqualificados
( ) Os professores falam mal
( ) Os pais não querem
( ) Não é reconhecida pelo MEC ( ) Não é reconhecida pelo mercado
( ) Preços são altos
( ) Não paga o salário dos professores
( ) Pago passou
( )Outro: ______________ . COD
I___I
6.1) Considerando o que você conversa e ouve no seu círculo de amizades, qual o aspecto MAIS
POSITIVO que uma faculdade / universidade deve ter, PARA ATRAIR um estudante como você?
(Esp. – R.Única) (99) NS/NL/NQR
( ) Cursos Modernos
( ) Serviços extra classe
( ) Acesso fácil com transportes
públicos
(
) Estrutura Física ( ) Proximidade da residência / ( ) Instituição voltada para o trabalho
Moderna
trabalho
social
( ) Tradição
( ) Horários diferenciados
( ) Professores Qualificados
( ) Preços acessíveis
( ) Reconhecida pelo MEC
( ) Quantidades de horas
( ) Status
( ) Boa Localização
( ) Grades Curriculares
( ) Qualidade de Ensino
( ) Reconhecimento do mercado
( ) Outro: __________________________________________________ . COD I___I
6.2) Considerando o que você conversa e ouve no seu círculo de amizades, qual o aspecto MAIS
NEGATIVO que uma faculdade / universidade DEVE EVITAR ter, para atrair um estudante como
você? (RU) (99) NS/NL/NQR
( ) Ultrapassada
( ) Péssima Localização ( ) Horários inflexíveis
( ) Barata
( ) Falta de serviços
( ) Péssima qualificação dos professores
( ) Cara
( ) Sem projetos sociais ( ) Péssima estrutura
( ) De fachada
( ) Sem tradição
( ) Não se preocupa como o projeto
pedagógico
( ) Fragilizada
( ) Retrógrada
( ) Não vale o que se paga
( ) Péssima qualidade de ( ) Bagunçada
( ) Não liga para a qualidade dos
Ensino
professores
( ) Outro: __________________________________________________ . COD I___I
7) Agora vou citar o nome de algumas faculdades / universidades privadas de Salvador e peço-lhe a
gentileza de mencionar a primeira palavra que lhe ocorrer sobre cada uma delas. Podemos começar?
UCSAL: ________________________________ I__I CÓD
UNIFACS: _______________________________ I__I CÓD
FIB: ____________________________________ I__I CÓD
JORGE AMADAO: ________________________ I__I CÓD
UNIME: ________________________________ I__I CÓD
FTC: ____________________________________ I__I CÓD
RUY BARBOSA: _________________________ I__I CÓD
UNIVERSO: ______________________________ I__I CÓD
FTE: ___________________________________ I__I CÓD
189
Agora vou citar algumas frases e gostaria que você avaliasse se a frase se aplica ou não às instituições
de nível superior de Salvador que estão contidas no cartão (entregar cartão). Caso NÃO SE
APLIQUE POR COMPLETO, DÊ NOTA 1. Caso SE APLIQUE PERFEITAMENTE DÊ NOTA 5.
Notas intermediárias podem ser dadas. Não existem respostas certas ou erradas. Caso não saiba
responder registre NS. (Resposta Única. Estimulada. Apresentar Escala).
8.1) Fornece um ensino de excelente qualidade.
8.2) É uma faculdade / universidade pioneira em suas iniciativas.
8.3) Tem cursos totalmente adequados ao mercado de trabalho.
8.4) É uma instituição de forte tradição.
8.5) É uma faculdade / universidade moderna / inovadora.
8.6) É uma faculdade / universidade muito organizada.
8.7) É uma faculdade / universidade muito conhecida.
8.8) É uma faculdade / universidade muito respeitada.
8.9) É uma faculdade / universidade totalmente desconhecida.
8.10) É uma faculdade / universidade com preços totalmente adequados à realidade da
população soteropolitana.
8.11) É uma faculdade / universidade com estrutura totalmente adequada ao processo de ensino
aprendizagem.
8.12) É uma faculdade / universidade que tem professores de excelente qualidade.
8.13) É uma faculdade / universidade com estrutura de serviços de excelente qualidade.
8.14) É uma faculdade / universidade muito bem localizada.
8.15) É uma faculdade / universidade com excelente imagem junto à sociedade soteropolitana.
8.16) É uma faculdade que tem credibilidade no mercado de trabalho.
8.17) É uma faculdade que tem projetos de responsabilidade social.
ITEM UCSAL UNIFACSJORGE FTC
AMADO
1
( )
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)
)
)
)
)
9.1) Na sua opinião, qual o grau de influência das propagandas das faculdades no processo de decisão de
escolha dos vestibulandos? (ESP – RU) - (99) NS / NL / NQR
(1) Muita influência
(2) Razoável influência
(3) Pouca influência (4) Nenhuma influência
190
9.2)Por que? ______________________________________________________________I___I CÓD
8.3) Houve alguma propaganda falando sobre o vestibular que tenha ficado registrada em sua memória
POSITIVAMENTE? (ESP – RU)
(1) Sim (2) Não (Vá p/ 9.6)
(99) NS / NL / NQR
9.4)Era de que faculdade?_________________________________________________ I___I CÓD
9.5) O que mais lhes chamou a atenção nela? _________________________________ I___I CÓD
9.6) Houve alguma propaganda falando sobre o vestibular que tenha ficado registrada em sua memória
NEGATIVAMENTE? (ESP – RU) (1) Sim (2) Não (Vá p/ 9.9)
(99) NS / NL / NQR
9.7) Era de que faculdade?_________________________________________________ I___I CÓD
9.8) O que mais lhes chamou a atenção nela? __________________________________ I___I CÓD
9.9) O que uma faculdade deve fazer no período do vestibular para que você se sinta estimulado a
conhecê-la melhor? (Esp–RU) (99) NS/NL/NQR
Resp.: ___________________________________________________________________ I___I CÓD
Nome da escola: ___________________________________ I___I CÓD
Bairro da Escola:
______________________ I___I CÓD
Sexo:
(1) Feminino
(2) Masculino
Bairro do Entrevistado: ___________________
I___I CÓD
Idade: (1) Menos de 14 (2) 14anos (3) 15anos (4) 16anos (5) 17anos (6) 18anos (7) 19anos (8) 20 ou
mais (99) NQR
Renda Mensal Familiar: (1)-até R$ 350,99 (2)-de R$ 351,00 a R$ 500,99 (3) de R$ 501,00 a R$ 1.700,99
(4)- de R$ 1.701,00 a R$ 2.999,99 (5)- de R$ 3.000,00 a R$ 4.500,99 (6)- de R$ 4.501,00 a R$ 7.200,99
(7)-R$ 7.201,00 ou mais
(99) NS/NQR/NL
Tem computador em casa ? (ESP-RU) (1) Sim
(2) Não
(99) NS / NL / NQR
É usuário de internet? (ESP-RU) (1) Sim (2) Não (99) NS / NL / NQR
Entrevistado: ____________________ . Telefone: _____________________________________ .
Endereço: _____________________________________________________________________________ .
Entrevistador: _____________________________ .
Encerre e agradeça a colaboração
191
ANEXO D – LISTA DAS ESCOLAS DO ENSINO MÉDIO
Contagem de No. QUESTIONÁRIO
NOME DA ESCOLA
COLÉGIO SÃO PAULO
MARISTA
CENTRAL
DOIS DE JULHO
ODORICO TAVARES
ICEA
LUIS VIANA
STATUS
THALES DE AZEVEDO
ANTONIO VIEIRA
PHD
GRANDES MESTRES
ACADÊMICOS
MENDEL
ADVENTISTA
SARTRE
ANCHIETA
SACRAMENTINA
SÃO JOSÉ
SARTRE COC
ATUALIZE
CONEXÃO
MERCÊS
MÓDULO
Total Global
Total
20
18
17
16
15
15
15
15
14
14
14
14
14
12
11
10
10
7
7
6
5
5
1
1
276
7,2%
6,5%
6,2%
5,8%
5,4%
5,4%
5,4%
5,4%
5,1%
5,1%
5,1%
5,1%
5,1%
4,3%
4,0%
3,6%
3,6%
2,5%
2,5%
2,2%
1,8%
1,8%
0,4%
0,4%