na mídia, o circo não está para brincadeiras

ENTREVISTA
NA MÍDIA, O CIRCO NÃO
ESTÁ PARA BRINCADEIRAS
“Investir no circo é um bom negócio”,
afirma empresária que defende o espetáculo circense como uma
alternativa de mídia para veiculação de produtos
E
, com o respeitável público, Marlene Querubim Jardim, a única
mulher a dirigir um circo no Brasil. No centro do picadeiro, ela
tem muito a contar sobre a atividade que desenvolve há mais de
20 anos, quando deixou o emprego na
área de planejamento da Prefeitura de
Cascavel, Paraná, e deu início à criação do Circo Spacial – atualmente um
dos maiores do país.
Mas, hoje, ela pede atenção para
um ponto que considera crucial na sobrevivência, manutenção e expansão
do espetáculo: o circo como mídia alternativa, ferramenta promocional de
alta eficiência e confiabilidade.
Encerrado o rufo dos tambores,
deixemos que Marlene apresente o seu
número:
“Anunciantes e profissionais de
marketing, de modo geral, ainda não
descobriram as vantagens da publicidade no espaço circular mais democrático que existe, o circo, que dispõe de
áreas e recursos para lançamento de
produtos, exposição de out-doors, logotipos e marcas, merchandising, degustação e outras promoções. São
muitos os cenários: na lona, nas cortinas, cadeiras e camarotes, mastros, na
praça de alimentação, nos ingressos.”
Já temos, portanto, o roteiro que
ela vai seguir. Agora, é apreciar o espetáculo, que se desdobra em diversos
quadros.
MARKETING CULTURAL ONLINE – A sua proposta é que o circo seja
considerado um veículo de comunicação e integre a mídia das agências de
publicidade em igualdade com jornais,
revistas, tevês e rádios? O que a leva a
estabelecer essa paridade?
MARLENE QUERUBIM JARDIM
– Sim, porque o público que participa
diariamente dos espetáculos circenses
em todo o Brasil, pelo seu volume e
Marlene Querubim Jardim, única mulher a
dirigir um circo no Brasil.
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MARKETING CULTURAL -SETEMBRO 2002
Circo, um espetáculo para toda
a família – e consumidores.
encomendada pelo Centro Cultural
Banco do Brasil mostra que entre 65%
e 80% do público freqüentador de
eventos culturais, como o circo, é capaz de identificar o nome da empresa
que patrocinou ou apoiou o projeto.
Isto prova que investir em cultura, investir no circo, é um bom negócio. A
população hoje tem simpatia pelas empresas que investem em cultura.
características socioeconômicas, justifica investimentos em publicidade por
parte de empresas, nacionais e multinacionais, de todos os segmentos da
economia. Já provamos, através de
ações com muitos clientes, que merecemos ser uma alternativa de mídia, e
lutamos hoje para ter esse reconhecimento. O que falta é tornar isso conhecido das agências de publicidade, para
que, ao fazerem um plano de mídia,
uma ação promocional, um lançamento, o circo seja uma opção para os seus
clientes.
MCO – No caso do Circo Spacial,
qual é o volume do público?
MQJ – Nós temos capacidade
para 3000 espectadores por espetáculo e fazemos 13 espetáculos
por semana, 50 por mês. A freqüência é alta, em média 50% da
lotação. E é um contato direto
com o público.
marca anunciada e oferece ao empresário excelente relação custo-beneficio. A publicidade desenvolvida a partir do circo cria um canal de comunicação com o público-alvo do produto
anunciado, pois estabelece um forte
vínculo com a família – exatamente a
principal consumidora desse tipo de
entretenimento e que ali vive um momento especial de descontração, de
fruição de lazer e prazer, encontrandose, portanto, receptiva à mensagem.
MCO – A sra. pode detalhar as pesquisas?
MQJ – Por exemplo, uma pesquisa
MCO – Então, o que falta para o circo deslanchar como veiculador de publicidade?
MQJ – Quando se escreve e publica
algo sobre marketing cultural, o circo
não é mencionando como opção e,
quando o é, fica relegado a plano secundário. Em que pese o caráter popular do circo, ao receberem qualquer
oferta de patrocínio ou apoio, os profissionais de marketing – e mesmo os
anunciantes – ainda não sabem o que
esperar com relação à exposição de
seus logotipos e marcas nesse espaço.
Quando iniciamos o trabalho com
marketing circense, enfrentamos dificuldades junto ao empresariado para
"vender" a idéia do circo como mídia
alternativa eficiente e confiável. Com
MCO – E quais são os resultados
para o anunciante?
MQJ – Pesquisas realizadas revelam um expressivo aumento
das vendas dos produtos anunciados no circo, durante a temporada e depois. Nossa experiência
nos últimos 16 anos comprova
que o circo confere visibilidade à
O Circo Spacial faz 600 espetáculos
por ano, com média de 3000
espectadores por sessão.
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Lona, mastros, cadeiras, são muitos os espaços para publicidade em um circo.
o correr do tempo, estabelecemos diversas parcerias publicitárias de sucesso. Mas ainda não foi desenvolvida a
contento uma estratégia de marketing
para o circo.
MCO – Apesar de afirmar que a mídia
circense não tem maior peso nas agências de publicidade, a sra. mencionou
parcerias de sucesso feitas diretamente
pelo Circo Spacial. Como isso ocorreu?
MQJ – Esta é uma questão delicada.
Ao dirigir-se ao cliente, em busca de
patrocínio ou apoio, os empresários de
circo em geral costumam indispor-se
com as agências, que consideram essa
prática uma violação de suas prerrogativas profissionais. Mas várias empresas, nacionais e multinacionais, recorreram ao Circo.Spacial como mídia,
com absoluto sucesso.
MCO – Como seria uma estratégia de
marketing para o circo?
MQJ – É essencial criar um patrimônio de mídia.
MCO – E o que é um patrimônio de
mídia?
MQJ – É o conjunto de elementos que
podem ser oferecidos para exploração
publicitária. Todos os circos deveriam
definir um repertório comum de ofertas de espaço ou de um mesmo tipo de
recurso para exploração publicitária.
Por exemplo, se as lonas fossem utilizadas para reprodução de logotipos, ficaria definido um espaço estável e específico de mídia. Da mesma forma
em relação aos trailers, encosto das
cadeiras da platéia, piso do picadeiro,
box das praças de alimentação, mastros, etc. São exemplos de um patrimônio de mídia.
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MCO – E por que isso não é
feito?
MQJ – A oferta de um patrimônio comum de mídia é a
única alternativa viável, a curto prazo, para que o circo se
transforme numa opção
atraente de divulgação e veiculação de produtos, mas isso
só se efetivará com a articulação de todos os empresários ligados ao circo, ou pelo menos
de uma fatia expressiva deles, para
discutir e definir quais elementos serão oferecidos como espaço publicitário. É uma tarefa que exige a cooperação da Associação dos Circos.
A maior parte dos frequentadores identifica o
nome da empresa que apóia projetos culturais.
MCO – Quais são essas empresas?
MQJ – Nós estabelecemos parcerias
com muitas empresas, entre elas a
Nestlé, Shell, Bauducco,Tintas Coral,
Grupo Pão de Açúcar, Carrefour,
McDonald´s, Credicard, Coca-Cola e
Melitta. Tintas Coral é nossa parceira
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McDonald´s e Nestlé são duas das empresas que fazem parceria com o Circo Spacial.
há dez anos. Atualmente, estamos tentando nos organizar para ampliar as
parcerias fixas, fazer mais parceiros
anuais. Buscamos quatro parceiros
para o ano que vem e estamos abertos
para negociar.
MCO – Quanto uma empresa tem de
investir para fazer uma parceria
com o circo?
MQJ – Depende. Os valores são em
cima das mídias. Se o circo está em
São Paulo, o custo é um, no interior é
outro. Depende se vai envolver embalagem, promoção direta, out-doors,
envelopamento do circo. Cada parceria é tratada muito pessoalmente, jus-
O CIRCO ESTÁ ARMADO
Marlene Querubim Jardim não é de família de circo. Fazia universidade e
trabalhava na prefeitura de Cascavel, Paraná, quando se encantou com o
mundo do circo. Em 1985, criou o Circo Spacial, que hoje, entre artistas,
técnicos e funcionários, reúne permanentemente cerca de 100 pessoas –
número que cresce e chega a dobrar com o pessoal contratado temporariamente em cada cidade onde a lona é armada.
Até 12 de outubro, o Circo Spacial apresenta seu espetáculo em um terreno
na Marginal do Rio Tietê, em São Paulo. A segunda parte da temporada
será em outro terreno, na mesma cidade.
“Nós ficamos 10 anos sem vir a São Paulo. Voltamos no ano passado e repetimos agora. Depois vamos sair para uma temporada no interior do Estado.”
Onde? A definir. O roteiro do circo é flutuante, depende dos parceiros. “Se
o patrocinador tem interesse no Nordeste, vamos para o Nordeste. Se não
tem patrocinador, vamos para onde temos mais vontade de ir. Fazemos um
estudo das cidades. Vemos qual está mais descansada, clima, situação econômica, e aí escolhemos”.
Em julho, concorrendo com todos os grandes circos do Brasil, o Circo
Spacial recebeu nove prêmios da Secretaria de Cultura do Estado de São
Paulo, entre eles os de melhor espetáculo, melhor malabarista, melhor locutor, melhor equilibrista, melhor trapezista e melhor contorcionista. Foi o
circo mais premiado.
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tamente para a empresa anunciante ser
bem atendida.
MCO – As empresas podem entrar
usando as leis de incentivo?
MQJ – Podem. Mas, com relação a incentivo, agora vou me queixar. Durante três anos tivemos a aprovação da
Lei Rouanet, uma verba de R$
1.400.000,00. Saímos ao mercado para
captar e não conseguimos, justamente
porque o circo não é conhecido como
mídia. Também revistas, jornais, livros
e outras publicações que citam os veículos de comunicação, citam as mídias, não incluem o circo. Eles não conhecem a força potencial do circo
como ferramenta de publicidade, não
sabem que é uma mídia que pode ser
aferida de espetáculo para espetáculo.
No circo, de praça para praça, de espetáculo para espetáculo, você sente o
público na hora. Tem como medir, dá
para saber direitinho o quanto vem de
benefício. Por isso a Coral está há dez
anos com o Circo Spacial, por isso
muitos patrocinadores voltaram a investir. O circo faz o marketing dele, e
faz o marketing dos outros. Ele é um
veículo, por que não?
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Serviço: Serviço: Circo Spacial –
Marginal do Tietê (viaduto da rodovia
Bandeirantes), São Paulo (até 12 de outubro)
Tel. (11) 3644.3300
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