Como Vender Valor Agregado e Ser Percebido Pelo Cliente

Como Vender Valor Agregado e Ser Percebido Pelo Cliente
Grasiela Diniz Onofre e Wendel Moreira Pedrosa
1 - INTRODUÇÃO
Yannis Gabriel e Tim Lang, em “Consumidores Incontroláveis”, dizem que “na
segunda metade do século XX, aprendemos gradualmente a falar e a pensar uns nos outros e em
nós mesmos, menos como trabalhadores, cidadãos, pais ou professores e mais como
consumidores”. Foi então que as empresas perceberam que precisariam repensar em como
vender seus produtos. Os consumidores haviam mudado e isso exigia que as firmas e vendedores
deixassem de fazer o “arroz com feijão”. As empresas, que pretendem se manter no
mercado, devem mudar o foco do produto e voltar seus olhares para o cliente.
2 - OBJETIVOS GERAIS
Um dos principais problemas enfrentados pelas empresas atualmente é como ultrapassar os
concorrentes e conseguir conquistar os consumidores. Para isso, elas estão percebendo que
precisam apresentar benefícios aos produtos. Mas, como fazer com que os clientes adquiram o seu
produto e não o do concorrente? Esta é uma das perguntas que o artigo pretende responder.
3 - OBJETIVOS ESPECÍFICOS
O trabalho anseia analisar quais as melhores estratégias para agregar valor a um produto. O artigo
ainda vai retratar a atual visão do consumidor e investigar a função do marketing e da comunicação
no sistema e apresentar um caso real de uma empresa que tem seus produtos no topo do
mercado.
4 - METODOLOGIA
Foi usado para o desenvolvimento do trabalho pesquisa bibliográfica e um trabalho de campo em
uma empresa para demonstrar na prática como o tema proposto é desenvolvido.
5 - AS MUDANÇAS NO CONSUMIDOR
Em décadas passadas, o que impulsionava os consumidores era o desejo de ascender
socialmente comprando bens materiais como uma televisão e um carro novo, que os identificariam
como membros da classe média. Hoje, tudo mudou. A maioria deles já conseguiu adquirir esses
produtos e agora busca comprar o que “quer”, ou seja, procura oportunidades e
experiência que lhe proporcionará felicidade. Antigamente, também, as transações comerciais eram
ditadas pelos fabricantes e fornecedores, desde o preço pago pelos produtos até os canais de
distribuição disponíveis. Agora, os clientes passam a ter o poder e a capacidade de escolher o que,
onde e como comprar. David Lewis e Darren Brigdes (2004), afirmam que os novos consumidores
são independentes, individualistas, envolvidos e bem-informados sobre consumo:
Eles já se classificam como participantes significativos de um mercado cada vez mais fragmentado
e em fragmentação. Da globalização à digitalização, das novas tecnologias de varejo às compras
pela internet, cada aspecto da economia alterou radicalmente não só a maneira como os Novos
Consumidores compra, como também o que compram e por quê.
Para David Lewis e Darren Brigdes (2004), a diferença entre os “velhos
consumidores” e os “novos consumidores” é que enquanto os antigos ficavam
limitados pela opção e disponibilidade, o novo se confronta com a escassez de tempo, atenção e
confiança. Além disso, os velhos eram sincronizados e desinformados enquanto os novos
consumidores buscam a autenticidade. A empresa que entender essas distinções e focar nos
consumidores que surgiram há alguns anos, se diferenciarão das demais e vão conseguir se
sobressair.
6 - O QUE É E COMO AGREGAR VALOR AO PRODUTO
Para que consigamos vender valor agregado, inicialmente, é preciso saber o que é este termo
bastante utilizado ultimamente. Para Pedro Luiz Roccato (2010), “O valor agregado está
diretamente relacionado à percepção do cliente sobre o diferencial do produto, serviço ou solução
ofertada”. O termo significa, em poucas palavras, oferecer benefícios, utilidade, qualidade e
méritos ao produto ou serviço, sempre pensando que os clientes não compram o artigo, mas sim o
que eles proporcionam. Mas, antes de definir os valores de cada artigo, é necessário entender e
diagnosticar a percepção dos clientes finais para a oferta. Portanto, para se determinar quais
valores ou benefícios do produto, é necessário entender o cliente, saber o que ele quer, quais são
seus desejos e como satisfazê-los.
Mas, o que é vender valor agregado? Segundo Pedro Luiz Roccato (2010), é “Traduzir
características, e demais funcionalidade de um produto, serviço ou solução em benefícios para os
clientes finais”. A venda de valor está focada em entender quais as necessidades de seus
clientes finais e revertê-las para a venda dos produtos. Por isso, os vendedores bem-sucedidos
serão aqueles que além de conhecer a empresa e o produto são especialistas no seu cliente. Para
conseguir vender bem o valor do serviço, antes é preciso deixar de lado um paradigma, o de que o
mercado é denominado pelo preço. De acordo Philip Kotler, em Marketing para Século XXI (2009):
Se os clientes somente comprassem produtos e não se importassem com os serviços e benefícios
afins, e se todos os produtos da categoria fossem os mesmos, todos os mercados seriam
dominados pelo preço. Assim, todas as empresas teriam de aceitar o preço criado pelo mercado. A
única vencedora seria a empresa de custo mais baixo.
Se isso acontecesse e fosse a realidade do mercado, não teríamos respostas para as marcas que
são líderes e conseguem preços mais altos pelo mesmo produto do concorrente. Isso se deve
porque as pessoas criam afinidades e preferências por certas marcas e pagam mais caro por uma
mercadoria de determinada empresa que vende pacotes de benefícios e não, simplesmente,
produtos. Segundo Kotler (2009), existem três maneiras para que uma empresa possa proporcionar
mais valor do que os adversários. O primeiro é poder cobrar um preço mais baixo. Outra maneira é
ajudar o cliente a reduzir seus outros custos, como mostrar a eles que o custo total de longo prazo
será menor ou auxiliá-los a reduzir outros custos do produto. O terceiro modo de obter vantagem
competitiva é agregar benefícios que tornem a oferta mais atraente. As empresas que colocam em
prática este item “passam mel na boca” dos clientes e proporcionam benefícios mais
convincentes para conquistar a preferência do consumidor. Philip Kotler (2009) também
estabeleceu alguns benefícios primordiais para a conquista do cliente. São eles: produtos sob
medida; mais conveniência; serviços mais rápidos; mais e/ou melhores serviços; orientação,
treinamento ou consultoria; uma garantia extraordinária; hardware e software úteis e um programa
de fidelidade com benefícios.
7 - A FUNÇÃO DA COMUNICAÇÃO E DO MARKETING
Depois de analisar e entender todas as estratégias necessárias e utilizadas para agregar valor ao
produto, agora é a vez de mostrar ao cliente todos os benefícios que aquela marca ou serviço vão
trazer para ele. Para isso, é fundamental a participação da comunicação e do marketing. Segundo
Kotler e Keller, (2006), “A comunicação de marketing representa a ‘voz’ da
marca e é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os
consumidores”. A comunicação e o marketing servirão de porta-voz dos vendedores para
que os consumidores percebam todas as estratégias mencionadas no capítulo anterior.
Mas para que o cliente perceba nitidamente todos esses benefícios que o produto ou serviço
oferece é necessário criar e estabelecer uma comunicação e estratégias de marketing eficazes.
Assim, é preciso passar por algumas etapas. Segundo Philip Kotler (2009), o processo de gestão
do marketing é composto de cinco etapas básicas: pesquisa; segmentação, mercado-alvo e
posicionamento; mix de marketing (produto, preço, ponto de venda e promoção); implantação e
controle, feedback. O plano de marketing eficiente começa com a pesquisa, em que a empresa
conhecerá os segmentos de atuação. A companhia ainda precisa saber claramente quem é seu
público alvo e para qual segmento terá que se posicionar. Depois disso, ela terá que desenvolver o
mix de marketing e implantá-lo e em seguida utilizar as medidas de controle para avaliar e
monitorar os resultados. Cada uma dessas etapas é fundamental para o objetivo final, por isso
deve ser desenvolvida com calma para que, acima de descobrir clientes, a empresa possa
conservá-los e cultivá-los. Este é o objetivo final de se agregar valor aos produtos: construir
relacionamentos duradouros, fiéis e autênticos com os consumidores.
8 – O DESENVOLVIMENTO DESTE SISTEMA NA PRÁTICA
Um grande exemplo de empresa que coloca em prática todo o sistema citado anteriormente é a
líder no mercado de genéricos no país desde 2002. A empresa, uma indústria farmacêutica,
apresentou em 2008 um faturamento de R$ 458 milhões e é a terceira colocada no ranking das
indústrias farmacêuticas do Brasil. Porém, para se manter na liderança do mercado, a companhia
realiza várias ações voltadas tanto para o público interno quanto para o externo e aprendeu, ao
longo dos anos, que não basta apenas vender para o consumidor, mas também é necessário fazer
com que o cliente venda o produto. Para agregar valor aos seus produtos, a empresa desenvolve
várias ações e uma das principais é a propaganda junto à classe médica, que reflete diretamente
no mercado. E o trabalho trouxe resultados. A marca é líder também em prescrição médica, dos 20
genéricos mais vendidos do país, 13 são da empresa. A companhia faz grandes investimentos para
desenvolver e produzir uma diversificada linha de medicamentos genéricos, com a mesma eficácia
e segurança dos produtos de referência, porém com preços muito mais acessíveis para a
população.
A firma ainda investe em campanhas junto aos balconistas das farmácias, incentivando a venda de
seus produtos com premiações. Além disso, a marca criou o portal “Ao
Farmacêutico”, onde eles encontram dados técnicos e vários cursos gratuitos para a classe.
A fidelização dos clientes também é uma preocupação da empresa. Ela realiza parcerias com
várias farmácias e oferece melhores condições de prazo e pagamento. A marca disponibiliza várias
formas de negociação com o cliente, entre elas e-mail, portal, contato direto ou telefone. Os
consultores de vendas também não são esquecidos. Eles recebem vários benefícios e incentivos
para aquisição de novos consumidores e fidelização de clientes. A empresa ainda investe bastante
em comunicação. Ela sua imagem institucional por meio dos patrocínios esportivos e eventos como
“blitz da saúde”, associando seus produtos com esportes e atletas como uma
maneira de incentivar a prática e reforçar os benefícios de uma vida mais saudável.
9 - CONCLUSÃO
O presente trabalho contribui para o melhor entendimento e utilização por parte das empresas e
profissionais de vendas dos métodos e ações usadas para agregar valor a um produto ou serviço.
De maneira clara e concisa, o artigo demonstrou, de forma prática, como criar estratégias e as
principais ações de uma empresa para mostrar aos consumidores os benefícios de seus produtos,
fazendo uso constante das ferramentas do marketing. O estudo de caso ainda apresentou,
concretamente, quais as atividades que uma empresa líder de mercado faz para estar no topo e ser
percebida pelo cliente, demonstrando o que a companhia precisa fazer para ser líder de mercado
utilizando os benefícios de seus produtos.
BIBLIOGRAFIA
LEWIS, D.; BRIDGES, D. A Alma do Novo Consumidor. 1ª ed. São Paulo: M. Books do Brasil
Editora Ltda., 2004.
KOTLER, P. Marketing para o Século XXI: Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados. São
Paulo: Ediouro, 2009.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12ª ed. São Paulo:
Pearson Education, 2006.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10ª ed. São Paulo: Pearson Education, 2000.
ROCCATO, P. L. Venda+Valor: Como Vender Valor e Não Preço. São Paulo: M. Books do Brasil
Editora Ltda., 2010.
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