mobile marketing - www.repositorio.uniceub

FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – FATECS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
DISCIPLINA: MONOGRAFIA
ÁREA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
MOBILE MARKETING
Lucas Dzialoszynski Bonato
2035060/0
PROFESSORA ORIENTADORA:
Mariângela Abrão
Brasília, Novembro de 2008.
LUCAS DZIALOSZYNSKI BONATO
MOBILE MARKETING
Trabalho apresentado à Faculdade de
Tecnologia e Ciências Sociais Aplicadas,
como requisito parcial para a obtenção ao
grau de Bacharel em Administração do
UniCEUB – Centro Universitário de
Brasília.
Profa. orientadora: Ms. Mariângela Abrão
Brasília, Novembro de 2008
LUCAS DZIALOSZYNSKI BONATO
MOBILE MARKETING
Trabalho apresentado à Faculdade de
Tecnologia e Ciências Sociais Aplicadas,
como requisito parcial para a obtenção ao
grau de Bacharel em Administração do
UniCEUB – Centro Universitário de
Brasília.
Brasília, ___de ______________ de 2008.
Banca Examinadora:
_____________________________________
Profa. Ms. Mariângela Abrão
Orientadora
__________________________________
Prof.
Examinador
__________________________________
Prof.
Examinador
Dedico esta monografia aos meus pais por
todo suporte e auxílio para, que eu pudesse
lutar pelos meus sonhos.
Agradeço a Deus todas oportunidades e
bênçãos oferecidas em minha vida.
A minha família e amigos a paciência em
lidar com minhas ansiedades e angústias
durante todo este ano.
A todos os profissionais do mercado de
Telecomunicações, que colaboraram para
formação deste trabalho.
E agradeço à Professora Mariângela as
orientações e o suporte que foram
primordiais para a conclusão deste.
“É preciso viver, não apenas existir”
Plutarco
RESUMO
O presente trabalho trata-se de uma análise de como as empresas podem utilizar o
aparelho celular em suas campanhas de marketing e consigam tirar proveito deste
canal de comunicação, o qual possui a unicidade de possibilitar a identificação do
cliente que encontra-se na ponta e comunicação em tempo real, e é pouco
explorado até o momento no mercado nacional. O elementos conceituais foram
obtidos através de livros, artigos e sites sobre marketing e telecomunicações. Foi
realizado uma contextualização com as teorias de marketing, mapeadas as
possibilidades de ações, analisada a atual situação do Mobile Marketing no mundo e
no Brasil e identificados seus pontos fortes e seus pontos fracos. As informações
que auxiliaram para realizar esta análise foi obtida através de uma entrevista com
profissionais de Telecomunicações os quais estão inseridos no mercado de Mobile
Marketing. Ao final, ficou evidenciado que este mercado ainda encontra-se imaturo
no Brasil e que para o seu crescimento é preciso que seja criada uma
regulamentação clara do que pode ser realizado e de como pode-se realizar. Para
isso, deve haver maior interação entre os elementos da cadeia de valor e a
participação de grupos que fomentem o crescimento e desenvolvimento do Mobile
Marketing no Brasil.
Palavras-chave: Marketing, Mobile Marketing, publicidade no celular e interatividade.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1 – Total gasto em serviços de serviços de valor adicionado para telefonia
celular.........................................................................................................................21
FIGURA 2 – Total gasto em Mobile Markting por região: 2006 a
2013............................................................................................................................22
FIGURA 3 – Total gasto em serviços de valor adicionado para telefonia
celular.........................................................................................................................22
FIGURA 4 – Crescimento do Celular e Mobile WEB..................................................23
FIGURA 5 – Market Share das Operadoras...............................................................25
FIGURA 6 – Usuários de celular no Brasil.................................................................25
FIGURA 7 – Propaganda Qualy campanha utilizando SMS......................................26
FIGURA 8 – Propaganda da campanha da Nestlé....................................................27
FIGURA 9 – Campanha WAP do Seda Teens...........................................................27
FIGURA 10 – Cadeia de Valor de Mobile Marketing..................................................30
Lista de Abreviaturas e Siglas
SMS – Short Message Service
MMS – Multimidia Message Service
WAP – Wireless Application Protocol
WIB – Wireless Internet Browser
LA – Large Account
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
ANATEL – Agência Nacional de Telecomunicações
MMA – Mobile Marketing Association
LBS – Location Based Service
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................11
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ..................................................................................14
2.1 Marketing............................................................................................................14
2.1.1 Marketing Direto ...............................................................................................15
2.1.2 Comunicação ...................................................................................................16
2.1.3 Segmentação ...................................................................................................17
2.1.4 Marketing de Relacionamento..........................................................................18
2.2 Mobile Marketing .................................................................................................20
2.2.1 Cenário Brasileiro .............................................................................................24
2.2.2 Ações ...............................................................................................................26
3 METODOLOGIA.....................................................................................................29
4 RESULTADOS – APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO ............................................30
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................34
REFERÊNCIAS.........................................................................................................35
APÊNDICE ................................................................................................................37
11
1 INTRODUÇÃO
O Mercado torna-se cada vez mais dinâmico e feroz. Para atingir seus
clientes as empresas devem criar campanhas de marketing mais criativas e
interativas para que realmente envolvam seus clientes e justifiquem o investimento
neste tipo de ação. Quando se fala de campanhas criativas faz-se menção à
utilização de mais que um mix dos canais e as demais ferramentas de marketing.
Quando a internet começou sua popularização no início dos anos 90, tornouse um canal muito explorado pelo marketing, por se tratar de uma ferramenta em
tempo real (online) com o qual é possível lançar campanhas interativas, com um
custo relativamente baixo se comparado a mídia televisiva. Outro ponto relevante
sobre o e-marketing é a possibilidade de associar a mídia à venda do produto ou
serviço através do comércio eletrônico.
Contudo, com o crescimento da telefonia móvel no mundo todo e o
desenvolvimento de tecnologia com a chegada da rede 3G, o celular tornou-se uma
ferramenta excepcional para campanhas de marketing, por englobar todas as
vantagens já destacadas do e-marketing e ainda possibilitar uma personalização e
customização para cada usuário, já que o celular é um objeto extremamente pessoal
da sociedade moderna, tornando-se possível identificar perfis de uso, obter
informações geográficas e sociológicas e assim realizar o marketing “um para um”.
A utilização do celular como canal de comunicação tem se desenvolvido no
mundo inteiro, as utilizações se limitam em função do nível do aparelho de celular,
quanto mais tecnológico o for o aparelho celular utilizado maior as possibilidades de
ações.
As opções são inúmeras, desde o envio de mensagens SMS1, com intuito de
divulgação de eventos ou promoções, relacionamento com o cliente ou
fortalecimento da marca (branding). Existem também os SMS patrocinados que
aparecem com um banner da empresa patrocinadora, a utilização das páginas WAP2
através de banners de divulgação ou entrega de conteúdos gratuitos, a utilização da
tecnologia bluetooth 3para oferecer promoções baseadas na localização do clientes
1
Short Message Service
Wireless Application Protocol
3
Protocolo de transmissão de informações via rádio
2
12
e propagandas através da TV no celular. Sendo assim as oportunidades são
inúmeras e irão ser descritas mais a frente.
Por possuir diversas oportunidades o Mobile Marketing oferece também um
grande desafio de como formular, estruturar, lançar e avaliar resultados das
campanhas com a utilização do celular. Alguns pontos devem ser levados em
consideração, como a privacidade do cliente, pois o celular é uma aparelho que
acompanha o cliente durante a maior parte do dia, fato este que torna o celular um
importante canal. Sendo assim, deve-se saber do cliente se ele tem interesse em
receber este tipo informação e para isso é solicitada uma autorização que pode ser
obtida de diversas formas, a qual denominamos opt-in4.
O tema foi escolhido devido a grande oportunidade que se aflora no mercado
como canal de comunicação e vendas que é o Mobile Marketing. A partir desta
oportunidade surge o questionamento: Como as empresas podem utilizar o Mobile
Marketing em seus negócios?
O monografia tem como objetivo principal descrever os benefícios que as
organizações podem obter, utilizando o celular como meio de comunicação com
seus clientes. Para tal, serão descritas as possibilidades (canais) de comunicação,
as restrições e desvantagens, a demonstração dos cenários favoráveis e o
mapeamento da oportunidade.
Este projeto justifica-se pela relevância e imediatismo do tema e pelo
mapeamento de uma oportunidade.
As organizações possuem basicamente dois objetivos, o primeiro é aumentar
o número de seus clientes, o segundo é realizar a manutenção do relacionamento
para fidelizar o cliente e aumentar o valor médio das compras realizadas.
Através da utilização do Mobile Marketing é possível agregar valor aos dois
objetivos descritos. No primeiro caso o Mobile Marketing auxilia a organização em se
aproximar de clientes em potencial de forma otimizada, pois a criação de um
segmento utilizando a base de usuários de telefones celular permite delimitar perfis
bem distintos e atingi-los no momento em que eles estão disponíveis e vulneráveis.
Já no segundo caso é possível utilizar o SMS para envio de mensagens de
relacionamento com os clientes, sejam elas para informar que ele possui um
4
Autorização para recebimento de mensagens publicitárias no celular.
13
desconto disponível para realizar uma compra como para informar vencimentos de
contas e transações bancárias.
Ainda, a elaboração deste trabalho vislumbra ainda apresentar uma
oportunidade pouco explorada e com um potencial de crescimento expressivo,
considerando o aumento da telefonia móvel no mundo e no Brasil.
14
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
O Mobile Marketing apesar de uma nova tendência e uma inovação, possui
seus pilares nas teorias tradicionais de marketing. Nesta seção serão apresentadas
estas teorias que são a estrutura das campanhas e o Mobile Markting, propriamente
dito.
2.1 Marketing
Segundo Kotler (2006) o marketing é caminho utilizado para identificar as
preferências dos clientes, e adequá-las para a satisfazê-los e desta forma atingir os
objetivos da empresa. O autor também defende que existem inúmeras outras
definições para marketing, por isso, estabelece uma distinção entre definições
sociais e gerenciais. Uma definição social mostra o papel do marketing na
sociedade, que é processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm aquilo
de que necessitam e o que desejam.
Para Cobra (1991, p.23):
o marketing pode ser entendido não apenas como uma forma de
perceber o mercado e adaptar produtos ou serviços, mas também
como um meio de melhorar a qualidade da vida dos indivíduos. O
papel do marketing é, então identificar necessidades não satisfeitas,
de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que
proporcionem satisfação dos consumidores e que gerem bons
resultados aos acionistas.
Para Pride & Ferrel (2001), é considerado o processo utilizado para
desenvolver e gerenciar um serviço ou produto que atenderá a necessidade do
cliente através de atividades que modelam o serviço ou produto para o consumo.
Muitas vezes o marketing é considerado a arte de vender produtos. Contudo,
o mais importante não é vender o produto, isto é apenas a conseqüência do
marketing. O importante é conhecer o cliente muito bem, para que o produto se
adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto
para a compra, então é só oferecer o produto ou serviço. (KOTLER, 2006).
15
2.1.1 Marketing Direto
O marketing direto são atividades realizadas pelo vendedor com intuito de
atingir o seu público alvo, podendo fazer uso de mais de uma mídia, no qual o
resultado final é uma reposta direta do seu cliente (COBRA,1991).
Segundo Jutkins (1995, p.8) “o marketing direto pode ser usado entre outras
funções, para se conduzir um pré-venda, gerar tráfego de pontos, arrecadar fundos
ou vender um produto ou serviço”. Seguindo a mesma linha de raciocínio Shimp
(2002, p.326) define como “um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de
propaganda para gerar uma resposta mensurável ou uma transação em qualquer
local”.
O marketing direto deve ser considerado uma parte especifica do marketing
com o qual é possível obter respostas mensuráveis e diretas do seu público alvo
através de propagandas e técnicas de venda. (SANT’ANNA, 2002). Segundo o autor
marketing direto tem as seguintes características:
- Seletividade – permite alcançar seu publico alvo com efetividade, permitindo
uma otimização dos recursos;
- Oportunidade – pode ser usado na época mais conveniente;
- Maleabilidade – adapta-se para diversos perfis de empresas
- Flexibilidade – permite a utilização de diferentes peças e diferentes canais
de comunicação;
- Sigilo – indo diretamente ao consumidor é sigiloso e pode dispensar
tratamento personalizado;
- Controle – permite que seja definido quem serão os alvos.
As organizações podem utilizar vários canais para atingir seus clientes, de
acordo com Shimp (2002) pode-se identificar os seguintes canais:
- Venda direta;
- Marketing de mala direta;
- Telemarketing;
- Internet;
16
- Celular
“O marketing direto deve se integrar a outros tipos de comunicação e
canal”(KOTLER, 2006 p. 617), ou seja, ele não deve ser utilizado isoladamente ele
deve ser integrado como um elemento que venha agregar valor em uma campanha
de marketing.
2.1.2 Comunicação
A propaganda é a maneira mais utilizada pelas empresas para divulgar seus
serviços e produtos aos seus clientes. Segundo Kotler(2006), as propagandas
podem ser classificadas em:
- Informativas, utilizadas para novos produtos ou para informar sobre os
benefícios do produto ou serviço;
- Persuasiva, convencer os usuários das vantagens em relação aos produtos
ou serviços concorrentes;
- Lembrança, utilizada geralmente após a maturidade do produto, em que e o
objetivo é reforçar a marca.
A definição dos objetivos de uma propaganda é a primeira fase do processo
de desenvolvimento de uma propaganda. Os objetivos são estabelecidos em função
do mercado-alvo, posicionamento de mercado, e compostos de marketing. Os dois
últimos são responsáveis por definir qual será a tarefa da propaganda terá dentro do
planejamento de marketing (KOTLER, 2006).
17
INFORMAR
 Comunicar ao mercado sobre um novo
produto
 Sugerir novos usos para um produto
 Informar ao mercado uma mudança de preço
 Explicar como o produto funciona
PERSUADIR




Descrever os serviços disponíveis
Corrigir falsas impressões
Reduzir receios dos compradores
Desenvolver uma imagem da empresa
 Desenvolver preferência de marca
 Persuadir compradores a comprar agora
 Encorajar a mudança para a marca
 Persuadir os compradores a receber visita de
 Mudar a percepção dos compradores com
um vendedor
relação aos atributos do produto
LEMBRAR
 Lembrar os compradores de que o produto  Manter o produto nas mentes dos
pode ser necessário em breve
compradores em períodos de baixa estação
 Lembrar os compradores onde comprar o  Manter o produto em posição privilegiada
nas mentes dos compradores (top of mind)
produto
Quadro 1 - Objetivos possíveis da propaganda
Fonte: Kotler, 1998, p.306.
“A seleção de canais eficientes para a transmissão da mensagem se torna
cada vez mais difícil à medida que os canais de comunicação se mostram mais
fragmentados
e
congestionados”
(KOTLER,
2006,
p.546).
Os
canais
de
comunicações podem ser divididos em pessoais e não pessoais.
O canal pessoal comunica-se diretamente com o cliente, permitindo a
personalização. “A eficácia dos canais de comunicação pessoal provém das
oportunidades de individualizar a apresentação e o feedback” (KOTLER,2006,
p.546). Ainda, segundo o autor, quando a comunicação é direcionada para mais de
uma pessoa, caracteriza- se a utilização do canal não pessoal, o qual possui força
por ser abrangente.
2.1.3 Segmentação
Na criação de campanhas de marketing, o primeiro passo é a escolha do seu
público alvo, ou seja, um segmento do mercado, no qual você pretende oferecer seu
produto. Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores
que possuem as mesmas preferências (KOTLER, 2006).
Segundo Cobra (1991, p.73), “a definição do mercado alvo é uma parte
importante do plano de mídia. O planejador de mídia deve, em primeiro lugar, definir
o alvo (target), em termos demográficos, geográficos, sócio-psicológicos e uso do
produto”.
18
Para a identificação dos segmentos de mercado podem ser usados diversos
critérios, o mais utilizado é o baseado na identificação das preferências, sejam elas
preferências homogêneas que ocorre quando é possível identificar um padrão em
comum entre as necessidades dos clientes, preferências difusas que ocorrem
quando não há padrão algum nas necessidades do clientes e as preferências
conglomeradas que ocorrem quando é encontrado mais de um padrão no
mercado(KOTLER, 2006).
A segmentação do mercado consumidor quando realizada corretamente,
permite a criação de campanhas e produtos personalizados e customizados.
Segundo Kotler, este é o último nível de segmentação que permite o “marketing umpara-um”. Para se alcançar este nível de segmentação existem etapas a serem
seguidas.
De acordo com Kotler (2006), deve-se dividir o mercado de acordo com suas
necessidades de consumo para que, então, possa-se identificar cada necessidade e
as características de cada segmento criado, levando em consideração questões
demográficas, geográficas, psicográfica e comportamental. A identificação desses
pontos permite que possa ser realizada uma análise em relação a atratividade desse
mercado e a rentabilidade que será obtida e conseqüentemente estabelecer preços
e tarifa que serão atrativos. Uma vez criado um segmento e a delimitação do
mercado-alvo, deve-se trabalhar os elementos do mix de marketing.
2.1.4 Marketing de Relacionamento
O conceito de marketing de relacionamento surgiu a partir de 1990. Em
função disso, os conceitos de relativos a este tema não são muito difundidos entre
as organizações, apesar de estar em evidência nas organizações modernas.
Segundo Kotler (1998, p.619), o “marketing de relacionamento é baseado na
premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua”, e Dias
(2003, p.06) concorda com o conceito proposto por Kotler ao afirmar que o
“marketing de relacionamento é motivado por pesquisas que indicam que conquistar
um novo cliente custava em média, cinco vezes mais que reter um cliente”.
19
Já para McKenna (1992, p.06)
o marketing de relacionamento deve ser utilizado para desenvolver
um relacionamento sólido e duradouro, não devem mais existir
vendedores nas organizações e sim facilitadores que serão
responsáveis por criar uma relação baseada na confiança que trará
benefícios para ambos lados.
Para Gordon (1999, p.31) “o marketing de relacionamento é um “processo
contínuo de criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento
de seus benefícios durante uma vida de parceria”.
A criação de um programa de marketing de relacionamento deve seguir os
seguintes passos segundo Stone e Woodcock (1998):
- definir os objetivos;
- identificar as necessidades dos clientes;
- desenvolver a abordagem;
- implementar;
- controlar resultados.
Seguindo um caminho mais analítico KOTLER (2006) considera o seguinte
modelo para desenvolver um programa de marketing de relacionamento:
- identificação dos clientes-chave (com grande potencial);
- designação de um gerente de relacionamento especifico;
- desenvolvimento de um plano de ação customizado e personalizado;
- criação de mecanismos para avaliar o desempenho dos gerentes de
relacionamento.
Segundo Berry e Pasuraman (1995) o marketing de relacionamento possui
três níveis, o primeiro nível é aquele, no qual é criado o elo financeiro, ou seja, são
oferecidos benefícios financeiros para atrair os consumidores em potencial, o
segundo nível é utilizado para formar elos de ligação social entre empresa e
consumidor. Nesta fase é iniciado um processo de identificação de preferências do
consumidor e transformação do consumidor em cliente;
já na terceira fase são
criados os elos estruturais, ou seja, além de dos elos financeiros e sociais é criada
uma relação de dependência entre o cliente e a empresa.
20
2.2 Mobile Marketing
A Mobile Marketing Association - MMA, é um órgão internacional que procura
estruturar e tornar sustentável o Mobile Marketing. Define Mobile Marketing como o
uso do celular para entrega de conteúdos e ações de interatividades, sendo elas
ações isoladas ou em campanhas de marketing.
De acordo com a SMS Brasil(2008), Mobile Marketing são as ações de
marketing suportadas no uso do telefone celular, com o objetivo de criar um
relacionamento com os clientes e apresenta as seguintes vantagens:
- inovação:
como uma forma
de mídia
e
comunicação, os
consumidores tendem a serem receptivos;
- impacto: a grande maioria das ações são recebidas pelos
destinatários;
- custo: relativamente inferior ao custo de campanhas que usam mídias
tradicionais;
- agilidade: o seu cliente é um “alvo móvel”, que pode ser atingido em
qualquer lugar;
- interatividade: o cliente pode responder ao estímulo em tempo real.
Segundo a Junipter Research(2007) existem sete maneiras de fazer Mobile
Marketing:
- SMS (Short Message Service) – serviço que permite o envio de
mensagens de até 160 caracteres(Torpedo). Este é o canal mais
utilizado devido sua grande penetração e por possibilitar a interação
com o cliente;
- MMS (Multimidia Message Service) – canal de mensagens multimídia
(fotos ou vídeos), o qual permite o envio de imagens, com o envio de
comunicação elaborada;
- In-Content Download – fornecer gratuitamente conteúdos para o
celular do cliente, com o intuito de oferecer um benefício como forma
de divulgação da marca;
- On- Portal – banners na página do WAP site das Operadoras;
21
- Mobile Internet – banners nas páginas do WEB acessadas pelo
celular;
- Idle-screen – pop-up surge na tela do usuário, oferecendo uma
promoção quando o celular não estiver sendo utilizando;
- Mobile TV – realizar propagandas dentro da programação da
televisão assistida pelo telefone através de banners e conteúdos
gratuitos.
Para a MMA o que torna o Mobile Marketing importante é o fato do aparelho
celular ser um aparelho de uso pessoal e individual, permitindo atingir o cliente no
lugar e na hora que for considerado mais adequado e efetivo.
Em pesquisa, no ano de 2007 realizada pela Bango.com empresa
fornecedora de soluções mobile, existiam 2.2 bilhões de telefones celulares no
mundo, os quais geravam US$19 bilhões com a venda de conteúdos e com
expectativa de gerar US$10 bilhões com campanhas de marketing utilizando o
celular como canal de mídia em 2010. As figuras a seguir permitem visualizar o
valor despendido atualmente e demonstra uma expectativa do crescimento dos
gastos na utilização em serviços de valor adicionados em todos os mercados e de
ações de Mobile Marketing.
Figura 1 - Total gasto em serviços de valor adicionado na telefonia celular.
Fonte: Junipter Research, 2008
22
Figura 2 – Total gasto em Mobile Markting por região:2006 a 2013.
Fonte: ABI Research, 2007
Já a figura abaixo permite visualizar os valores gastos em serviços de valor
adicionado por tipo de produto, entre os principais serviços é possível identificar seu
público alvo.
Figura 3 - Total gasto em serviços de serviços de valor adicionado para telefonia celular.
Fonte: Nielsen, 2008
23
Para a Junipter Research existem diversos motivos que fazem com que o
mobile marketing cresça. O fato de o celular ser um aparelho de uso individual
permite identificar tendências de uso e assim a segmentação. Outro fato é a questão
do crescimento da rede 3G, a qual permite maior agilidade no tráfico de dados,
melhorando assim a experiência de uso e aproximando-se do uso de computadores,
além do fato de permitir novas formas de entretenimento com o Mobile TV. Para
acompanhar essa nova tecnologia, eleva-se a penetração de aparelhos celulares
mais modernos (high-end) que aumentam as opções das funcionalidades e de
canais de acesso ao usuário. A figura a seguir demonstra o crescimento do número
de usuários de celular e o crescimento de acesso à internet com a utilização do
celular como canal de entrada no mundo inteiro até 2005.
Figura 4 - Crescimento do Celular e Mobile WEB.
Fonte: Bango.com, 2007
O crescimento do número de usuários é um indicador de crescimento do
potencial da oportunidade do Mobile Marketing, todavia não é o único; outros fatores
ainda devem ser levados em consideração para mensurar a potencialidade desse
meio de comunicação.
Segundo pesquisa realizada pela Opera Telecom, 94% das mensagens de
texto recebidas são lidas, tornando assim a taxa de efetividade extremamente alta.
Ainda na mesma pesquisa, mostrou-se que a taxa de sucesso das campanhas é de
24
25% para as que utilizam o Mobile Marketing contra 1.5% dos meios convencionais
de marketing.
Contudo para que os clientes possam receber mensagens de cunho
publicitário em seus celulares é necessário fornecer o Opt-in que segundo a MMA é
a autorização para que a operadora ou terceiros enviem comunicação com o objetivo
de divulgar um produto ou serviço, ou seja, ele permite a privacidade do cliente. Da
mesma forma que é possível realizar o Opt-out para impedir o envio de mensagens
ou ações.
Outro fator que deve ser considerado são os envolvidos na cadeia de valor
deste mercado. Estes elementos podem variar em função da localidade do mercado,
devido aos diferentes modelos de negócio existentes. O modelo mais comum é o
proposto pela Frost & Sullivan (2007) em estudo realizado sobre o mercado de
telecomunicações europeu, no qual existem quatros elementos: o anunciante, que
procura realizar a campanha; a agência, que prove a solução; o provedor de
conteúdo, que desenvolve o benefício; e a operadora, que dispara a mensagem. Em
alguns mercados, ainda pode-se encontrar a presença do integrador, o qual será o
elo de ligação entre o provedor de conteúdo e a Operadora.
2.2.1 Cenário Brasileiro
Segundo a Anatel, em agosto de 2008 existiam 138.420.899 usuários de
telefones celulares no Brasil, na sua grande maioria telefones pré pagos, fato este
explicável por se tratar do cenário de um país em desenvolvimento. Mercado este
que se encontra em crescimento, com expectativa de crescimento de 24,78%, ou
seja, é esperado que em agosto de 2009 existam 173.936.123 usuários se
beneficiando da rede de telefonia celular móvel brasileira.
O mercado nacional da telefonia celular conta com a presença de grupos de
Telecomunicações internacionais (América Movil, Telecom Itália, Telefônica Moviles)
agindo diretamente no mercado. Por se tratar de um mercado extremamente
competitivo existe a constante luta para que os usuários não troquem de operadoras
(churn). Fato esse que se tornou mais fácil em função da portabilidade (permite que
os usuários mudem de operadora, portando seus próprios números) e de ações de
Operadoras como a OI que desbloqueia celulares de outras Operadoras para que os
25
usuários os possam utilizar com seus chips. A figura abaixo representa a divisão do
mercado entre as operadoras no Brasil (TELECO, 2008).
Figura 5 – Market Share das Operadoras.
Fonte: Anatel, 2008
O crescimento do uso do celular no Brasil tem como conseqüência um
amadurecimento do usuário em relação aos serviços e faz com que a utilização dos
serviços de valor adicionados acompanhe esse crescimento.
Figura 6 – Usuários de celular no Brasil.
Fonte: IBGE, 2007
O aumento da penetração da utilização do SMS, proporciona o fortalecimento
do canal de comunicação com o cliente final permitindo que as Operadoras o
utilizem para divulgar seus serviços e vendê-los para que terceiros também utilizem.
No Brasil são realizadas ações deste tipo, porém no caso de ações de terceiros não
26
existe um modelo de negócio estruturado (CASTELLO, 2007). O ponto mais
importante desta estruturação é a definição das regras de Opt-in
5
para que o canal
não seja queimado como aconteceu com as mensagens enviadas por e-mail.
2.2.2 Ações
A margarina Qualy lançou uma promoção, na qual o cliente deveria enviar o
número de código da barras para o LA6 49126 com intuito de se inscrever e
concorrer a prêmios. A mensagem enviada não tem custo para o cliente; ela é
patrocinada pela empresa, que tem como único custo a ação de utilização do canal
SMS.
Figura 7 – Propaganda Qualy campanha com utilização SMS.
Fonte: Mobilepedia, 2008
Neste caso o Opt-in é obtido no momento em que o cliente envia o código de
barras, ou seja, neste momento ele fornece a autorização para receber informações
sobre a promoção e o produto.
A Nestlé, em ação semelhante, utilizou o SMS para que a cada R$7,00 em
compras os clientes enviassem o código da nota fiscal para o LA 7000 e se
cadastrariam para concorrer a prêmios. Além de concorrerem aos prêmios o cliente
ainda poderia participar de jogos de perguntas sobre futebol e a download de jogos
Java.
5
6
Autorização para recebimento de mensagens com conteúdo publicitário.
Tradução de Large Account – número utilizado para envio de mesagens de serviço.
27
Figura 8 – Propaganda campanha da Nestlé.
Fonte: Mobilepedia, 2008.
Através deste tipo de ação, utilizando o código da nota fiscal, a Nestlé criou
uma forma para que outras empresas grandes, que não podem mudar todas as
embalagens devido aos altos custos, consigam realizar este tipo de campanha.
Utilizando o canal WAP, a Seda Teens comprou através do Leilão WAP,
realizado pela Brasil Telecom, uma posição de destaque na página WAP da
operadora e através do clique neste destaque o usuário ganhava, como beneficio,
um jogo grátis e participava de um Quiz para concorrer a prêmios.
Figura 9 – Campanha WAP da Seda Teens.
Fonte: Mobilepedia, 2008
Esta ação de divulgação da marca e interatividade com o cliente gerou
aproximadamente 700.000 visualizações, durante o período de meses a um custo
28
inferior a qualquer outro meio de comunicação e impactou diretamente o público-alvo
(jovens) da campanha.
29
3 METODOLOGIA
Para realização desse trabalho foi utilizado o método dedutivo com o objetivo
de
obter
as
informações
necessárias
para
a
elaboração
do
mesmo.
Fundamentando-se em uma pesquisa qualitativa, na qual o referencial bibliográfico
foi baseado em livros de marketing, artigos e sites, que fazem menção ao assunto
desta pesquisa, o Mobile Marketing.
Por se tratar de um tema pouco explorado academicamente e um mercado
não estruturado no Brasil, não há muitos registros sobre o assunto. Fato esse que se
tornou um limitante para a pesquisa e, por isso uma parcela do material utilizado foi
em inglês.
As informações coletadas, que ajudaram na conclusão desse trabalho foram
obtidas através de um questionário aberto, com oito perguntas subjetivas, enviado
para pessoas chave, envolvidas neste mercado. E, para que fosse possível obter
diferentes pontos de vista, foi levada em consideração a posição deles na cadeia de
valor deste mercado, ou seja, foram envolvidos diferentes participantes deste
mercado como o profissional da empresa M1nd (provedora de soluções e conteúdo
para celular), o profissional da empresa israelense Pontis (empresa que oferece
soluções de marketing para o mercado de Telecom), o CEO da empresa PureBros
(integradora de interatividades e conteúdos para celular), o profissional da área de
Serviço de Valor Adicionado da Brasil Telecom (Operadora) e o profisional da área
de Novos Negócios também, da Brasil Telecom.
As perguntas realizadas nessas entrevistas visaram obter informações sobre
a importância desse mercado, suas premissas e seus pontos falhos, para então
estabelecer o que deve ser estruturado no crescimento e consolidação do mercado.
As respostas obtidas foram utilizadas para realizar uma relação com a teoria, e
possibilitar um mapeamento da oportunidade.
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4 RESULTADOS – APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO
Nesta seção serão analisadas as resposta obtidas através da aplicação da
entrevista feita com os profissionais do mercado de Telecomunicações e realizada
relação com a teoria proposta anteriormente.
Os fatores que tornam o Mobile Marketing um canal de comunicação
importante segundo os entrevistados, por unanimidade é o grande número de
usuários, a perspectiva de crescimento e a possibilidade de personalização da
comunicação através de uma segmentação. O profissional da Brasil Telecom, da
área de SVA, ainda atenta para um ponto de grande importância da penetração em
todas as classes sociais, possibilitando a diversificação dos perfis. O profissional da
M1nd acrescenta que este tipo de marketing possui altas taxas de resposta,
aumentado assim, o retorno do investimento. Para o CEO da Purebros deve- se
consideram o fator da localização como de grande relevância, ou seja, com a
utilização de bluetooth ou novas tecnologias com LBS7 é possível realizar ações de
marketing de proximidade.
A utilização do celular para realização de campanhas de marketing possui
diversos canais segundo os entrevistados. Atualmente os mais utilizados são SMS,
MMS, Portais WAP e Bluetooth. Para o profissional de novos negócios da Brasil
Telecom, deve-se considerar o Mobile TV, a integração com aplicativos móveis e
sites WAP de busca. O entrevistado da empresa M1nd concorda que Mobile TV é
um canal promissor e ainda aponta a inovação da utilização de código de barras
informação.
Como já apontado anteriormente pela MMA, o envio de comunicação
utilizando o celular, é necessário para obter-se permissão (Opt-in). Para todos os
entrevistados a utilização de sites é considerada a melhor forma de se obter essa
permissão. A utilização da comunicação SMS é acrescentada pelo profissional da
Pontis. O profissional de SVA da Brasil Telecom, afirma que o Call Center das
empresas pode ser utilizado para conseguir esta permissão. O CEO da PureBros
atenta para utilização do cross-mídia, como forma mais eficiente de obter o opt-in,
esta forma faz com que através
7
Located Based Service
de outro tipo de canal o consumidor seja
31
incentivado a realizar uma ação para participar da promoção e desta forma,
automaticamente estará fornecendo a autorização.
Para a realização de campanhas de marketing deve existir uma empresa
demandante e uma empresa que possa implementar a campanha; no caso do
Mobile Marketing existem mais do que dois participantes nessa cadeia de valor.
Entre os entrevistados existem unanimidades com relação ao anunciante ser o
primeiro elemento desta cadeia e se comunica diretamente com as agências de
propaganda que por não possuírem a tecnologia necessária buscam os
integradores, os quais são responsáveis por ligar as funcionalidades às operadoras.
Estas, neste cenário atual, atuam como canal de comunicação entre o anunciante e
o cliente, que é o objetivo das campanhas.
Para o profissional de novos negócios da Brasil Telecom, existe a
possibilidade de haver mais dois participantes neste mercado, que são os
vendedores de base de opt-in. Eles atuam quando as empresas não possuem sua
própria base de clientes com permissão para recebimento de comunicação no
celular e os provedores de conteúdo, os quais fornecem conteúdos para que seja
agregado valor às ações, ou seja, é fornecido um benefício. A ilustração a seguir,
fornecida por Robert Spadinger, ilustra o cenário que apresentado por ele.
Figura 10 – Cadeia de valor de Mobile Marketing.
Fonte: Entrevista Robert Spadinger,2008
Por possuir diversos canais, o Mobile Marketing também possui diversos
modelos de negócio, os quais podem ser utilizados para a comercialização do
mesmo. O profissional da M1nd cita a compra de mídia, tendo o seu valor em função
do número de acesso (click rate) que permite mensurar a efetividade. Este modelo é
herdado das campanhas de internet e possui alta taxa de retorno. O profissional de
novos negócios da Brasil Telecom aponta a compra de pacotes de SMS para
utilização das campanhas afim
de a reduzir o custo desta comunicação.
Observando de forma abrangente, o profissional de SVA da Brasil Telecom aponta
que o maior problema é como deve ser dividida a receita entre os integrantes da
cadeia, uma vez que existem diversos envolvidos.
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Como todos os modelos de marketing este também possue desvantagens.
Entre as principais, citadas pelos entrevistados, estão a falta de regulamentação no
Brasil e a falta de preparo, tanto das Agências como das Operadoras, que ainda não
possuem uma definição madura de como atuarão neste mercado. Alguns dos
entrevistados ainda atentam para o fato da invasão de privacidade, que como já
apontado o celular é de uso pessoal e acompanha o usuário no decorrer do seu
cotidiano. Se as campanhas não forem formuladas adequadamente, poderá ocorrer
o mesmo que aconteceu com o e-mail marketing, ou seja, será queimada e perderá
seu valor. Para o profissional de SVA da Brasil Telecom ainda existe o problema de
não haver um prazo para o desenvolvimento deste tipo de campanha.
A Mobile Marketing Association é considerada como um elemento chave para
o crescimento deste mercado no mundo inteiro e principalmente no Brasil onde o
mercado ainda busca varias definições. Os entrevistados consideram que o papel do
MMA é auxiliar na criação das regras e fomentar o desenvolvimento deste mercado.
Para o profissional da M1nd, ela agrega valor por se tratar de uma associação
internacional, ou seja, a MMA, por possuir experiência em outros mercados, onde o
Mobile Marketing já se encontra maduro, pode prover agilidade no desenvolvimento.
E o profissional de novos negócios da BrT cita que o MMA deve ser responsável por
fazer com que os os participantes desse mercado se comuniquem e exista um
alinhamento das informações. O CEO da PureBros e o profissional de SVA da Brasil
Telecom alertam que a MMA não é uma agência reguladora, visto que ela não
possui poder para punir, seu único objetivo é gerar fóruns para que sejam acordadas
as regras e os modelos.
Como pode ser notado nas informações anteriores ainda existe muito a ser
definido e estruturado em Mobile Marketing no Brasil para que ele se consolide e se
desenvolva. Existe, como unanimidade entre os entrevistados o desejo de que
devem ser criadas regras, preços e proibições para facilitar a implementação de
campanhas, pois hoje em dia, salvo algumas campanhas via SMS, não existe
nenhum padrão definido. A tendência é que exista uma auto-regulamentação deste
mercado no Brasil, contudo as empresas brasileiras ainda não estão habituadas a
este modelo de auto-regulamentação, fato esse apontado pelo profissional de SVA
da Brasil Telecom.
O fato de existir um grande número de unanimidades entre os entrevistados é
positivo, pois é possível que ao menos exista um consenso no mercado, apesar de
33
não existirem definições sobre as regras e modelos de negócio. Como já apontado,
espera-se que esse mercado seja auto-regulamentado pelos seus participantes.
Para tal, deverá ser quebrado um paradigma no mercado nacional, no qual os
próprios participantes criarão as regras do seu jogo.
34
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Para que as ações de marketing para que se tornem-se efetivas, tem-se
buscado inovações e a possibilidade de que o cliente interaja com a campanha. Por
estes motivos o Mobile Marketing tornou-se um mercado promissor e em
crescimento constante.
As principais vantagens deste canal são a possibilidade de segmentação da
base
de
clientes,
permitindo
campanhas
customizadas
e
personalizadas;
comunicação em tempo real com o cliente, baseadas na localização e com um custo
inferior quando comparado a outros tipos de mídia.
Contudo, como evidenciado, este é um mercado que ainda encontra-se em
formação no Brasil e necessita ser fomentado para que cresça e corresponda às
expectativas e se consolide como já ocorreu no mercado europeu e norteamericano. Através da MMA é possível captar a experiência de uma associação de
atuação internacional e que já participou da estruturação Mobile Marketing em outros
mercados.
A MMA está atuando em toda América Latina procurando fomentar o
crescimento deste mercado. Seu principal papel é fazer com que os participantes
deste mercado se comuniquem e consigam criar regras e políticas que o
consolidem. Este mercado. Contudo ainda não está nítido no mercado brasileiro
quem são os participantes que estão inseridos na cadeia de valor.
Essas regras mencionadas acima são imprescindíveis para que as ações
sejam elas através de SMS, WAP ou Bluetooth, as quais são as mais utilizadas até o
momento, não se tornem invasivas e incômodas para os clientes como o e-mail
marketing se tornou, e conseqüentemente perdendo seu valor de mercado.
O Mobile Marketing no Brasil deverá ser difundido entre as empresas, sejam
elas de pequeno ou grande porte, para que as companhias possam obter os
benefícios desta forma de comunicação, a qual permite a divulgação de promoções
e da marca e fazer de forma eficiente a gestão de relacionamento com os clientes já
existentes.
35
REFERÊNCIAS
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Disponível em: http://www.bango.net>, Acesso em: 05 out 2008.
CASTELLO, SMS Marketing – Como não queimar o canal . Disponível em:
http://www.MobilePedia.com.br>, Acesso em:05 out 2008.
CHURCHILL, Gilbert A. & PETER, Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São
Paulo: Saraiva. 2000.
COBRA, Marcos. Plano estratégico de marketing. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1991.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Futura, 1999.
INCE, Michele. Mobile Advertising: because I’m worth it. Disponível em:
http://www.junipterresearch.com>, Acesso em 27 set 2008.
JUTKINS, Ray. O poder do marketing direto. São Paulo: Makron Books, 1995.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing:
implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998.
análise,
planejamento,
KOTLER, Philip; KELLER , Kevin. Administração de marketing: a bíblia do
marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
LÈVY, P. Cibercultura. 1ª ed. São Paulo: Editora 34, 1999.
McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para
a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
MOBILE Marketing Associantion Pappers. Consumer Best Practices Guidelines,
Disponível em: http://www.mma.com>, Acesso em: 05 out 2008.
PARASURAMAN, A.;
BERRY, L. Delivering service quality: balancing
customers services, perceptions and expectations. New York: Free Press,
1990.
SANT´ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e pratica. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2002.
SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção. Porto Alegre: BooKman, 2002.
36
STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil. Marketing de relacionamento. São Paulo:
Littera Mundi,1998.
37
APÊNDICE
Entrevista 1
Profissional da Empresa M1nd
1- Quais são os fatores que tornam o Mobile Marketing um canal de
comunicação importante?
Audiência (140MM de usrs)
Comunicação one2one (personalização)
Segmentação completa (demográfica, geográfica, comportamental, socioeconômica)
Tracking (relatórios em tempo real com os resultados da campanha
Nova definição de planejamento de mídia
Response rate (altíssima taxa de retorno e resposta)
Adv por localização (LBS)
2- Em Mobile Marketing quais são os canais mais utilizados atualmente
e com o avanço da tecnologia quais se tornarão os mais promissores?
Atuais:
SMS
WAP (banner - seguindo o modelo da Internet)
Bluetooth
Promissores:
Mobile Tv
Código de barras
Cell broadcast
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Aplicativos (ex: Apple Application Store do iPhone)
3- Quais são as formas de se obter opt-in dos usuários?
Perguntando para o usuário (claro)
Através de outros cadastros (em outros meios, como promoções, bancos,
assinaturas, etc)
4- Quem são os envolvidos na cadeia de valor?
Não existe um fluxo padrão, mas geralmente encontramos os seguintes
players: Anunciante (marca) > Agência de Publicidade > "Agência Mobile" >
Integrador > Operadora
5-
Quais os modelos de negócios utilizados?
Compra de Mídia, ex.: SMS, Banner, Comerciais etc. Compra-se em função
da audiência e da taxa de retorno (geralmente, click rate)
6 - Quais são as desvantagens da utlização do Mobile Marketing?
As agências convencionais (e seus deptos de mídia) ainda não estão
preparados
As operadoras não estão estruturadas adequadamente
Os anunciantes (muito em função da falta de conhecimento das agências)
desconhem o potencial da mídia
É uma mídia muito invasiva, portanto deve ser planejada com cuidade (da
mesma forma que tem um grande potencial de alavancar uma marca, pode tb fazer
muito mal)
Falta de regulamentação (apesar da boa iniciativa da MMA esse ano)
7- Qual a importância de uma agência reguladora como a MMA?
Criar regras
Promover o Mob Mkt
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Trazer conhecimento de outros mercados (internacionais)
Fomentar demanda
8- O que ainda deve ser estruturado no Mobile Marketing no mercado
nacional?
Resolver o que foi listado como desvantagens (item 6) já ajudaria bastante
40
Entrevista 2
Profissional de novos negócios da Brasil Telecom.
1 - Quais são os fatores que tornam o Mobile Marketing um canal de
comunicação importante?
Grande penetração da telefonia móvel e uso cada vez maior de midias digitais
Necessidade de maior efetividade na realização de campanhas, agregando
valor as pessoas que realmente interessam
2- Em Mobile Marketing quais são os canais mais utilizados atualmente
e com o avanço da tecnologia quais se tornarão os mais promissores?
1) SMS, SMS, SMS, SMS e mais SMS
2) Avanço de banners nos portais, a medida que os aparelhos fiquem mais
sofisticados, pacotes de dados flat-fees fiquem comuns e as redes fiquem mais
velozes (3G e beyond)
3) MMS
4) Search
5) Integrado em aplicativos
4) Mobile TV
5) Bluetooth
3 - Quais são as formas de se obter opt-in dos usuários?
- No portal móvel
- Em websites da operadora, websites de terceiros
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4- Quem são os envolvidos na cadeia de valor?
5- Quais os modelos de negócios utilizados?
- Depende do modelo de M-Advertising. (compra de pacote de SMS da
operadora, venda para o anunciante), pagos pelos clientes, subsidiados por
anunciantes com a presença de premios....
6 - Quais são as desvantagens da utlização do Mobile Marketing?
- Perder foco, não respeitando o cliente e o contexto no qual se encontra. As
operadoras tem mais a perder do que ganhar, se os seus clientes nao forem
respeitados. Ganha-se de um lado uma SMS de alguns centavos e dependo da
forma como e realizado, pode se perder um cliente de 30 reais.
7- Qual a importância de uma agência reguladora como a MMA?
Colocar os players para trocar figurinhas.
Moderar a criação de regras e metricas de medição das campanhas
Gerar visibilidade e tentar ser neutra na definição das melhores regras,
visando o bem de todo o mercado e nao o beneficio de parte da cadeia
8 - O que ainda deve ser estruturado no Mobile Marketing no mercado
nacional?
Falta unidade e regras especificas para o mercado. Cada operadora faz de
um jeito, salvo alguns modelos baseados em SMS.
O mercado de publicidade, no entanto, esta distante e não conhece o
caminho das pedras, qeu é muito complexo.
Deveriam haver regras unicas para todos...ou seja, ainda falta muito, muito
papo para que o mercado possa florescer.
42
Entrevista 3
Profissional de Serviço de Valor Adicionado (SVA) Brasil Telecom
1- Quais são os fatores que tornam o Mobile Marketing um canal de
comunicação importante?
O principal fator é o volume de celulares espalhados em todas as camadas da
sociedade. Adiciono ainda a capacidade de interação entre o anunciante e os
potenciais clientes, otimizando o canal de comunicação anunciante-cliente.
2- Em Mobile Marketing quais são os canais mais utilizados atualmente e
com o avanço da tecnologia quais se tornarão os mais promissores?
O principal canal é o SMS MT, praticamente sem interatividade.
A interatividade SMS tende a aumentar penetração a curto prazo. A longo
prazo haverá possibilidade de utilizarmos aplicativos (SWs) em cada celular,
interagindo diretamente com o usuário e trabalhando localização (LBS)
3- Quais são as formas de se obter opt-in dos usuários?
Hoje o optin está disponível em todos os canais eletrônicos que uma
operadora de celular dispõem: SMS, WIB, WAP e WEB.
Adiciona a possibilidade de obter assinatura de termo de adesão, aceite via
URA e Call Center como novos canais a expandir.
4- Quem são os envolvidos na cadeia de valor?
Operadoras, Integradores, Agências Digitais, Agências Tradicionais e
Anunciantes.
5- Quais os modelos de negócios utilizados?
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Pagamento direto de midia pelo anunciante e repasse de valor entre a cadeia,
ou pagamento pelo cliente com revenue share entre os envolvidos.
6- Quais são as desvantagens da utlização do Mobile Marketing?
O modelo de Midia é recente, os anunciantes ainda não conseguem mensurar
o valor que este canal possui.
Há grande dificuldade de explorar o canal devido a não padronização entre as
operadoras.
O prazo para implementação de uma campanha é longo e irregular.
7- Qual a importância de uma agência reguladora como a MMA?
A MMA não é uma agência reguladora, ela é uma associação onde os
membros tentam criar uma regra padrão para fomentar o mercado. Como ela não é
uma agência, as definições viram recomendação, sendo assim podem ser
implementadas, ou não. Mantendo o desconforto no mercado com relação à
inexistência de regulamentação.
8-
O que ainda deve ser estruturado no Mobile Marketing no mercado
nacional?
Regras, preços, proibições, formas de obtenção de optin e optout, ou seja, o
mercado é tradicionalmente regulado, as operadoras ainda não aprenderam a se
auto-regular.
O mercado de MMKT tende a se transformar em um mercado promissor,
ultrapassando no Brasil mercados como o de internet, devido a ser capaz de atingir
todas as classes sociais.
A medida que exista o amadurecimento do mercado, será natural que
empresas patrocinem determinados clientes, gerando fidelidade na compra de
produtos para obter a manutenção dos seus celulares. O mercado ainda não se
profissionalizou e em 2009 será tema recorrente em discussões entre operadoras,
integradores, agências e anunciantes.
44
Entrevista 4
Profissional da empresa Pontis
1- Quais são os fatores que tornam o Mobile Marketing em um canal de
comunicação importante?
Mobile Penetration is quite high – this allows for personalized communication
with end users vs. Mass communication in the era of TV
Mobile usage (or access to internet via mobile) has already reached or even
exceeded internet access and the tendency is for sustained growth (some countries
in the region such as Argentina and Chile have reached 90-100% mobile penetration
and new handsets that support more advanced features are slowly but surely
replacing old ones)
Technology evolvement is the main factor – it allows for a more flexible
approach by marketers.
A greater choice of communication channels through the mobile (SMS, MMS,
Wap, SIM toolkit, cell broadcast, etc.)
Ability to (i) know customer preferences (ii) personalize advertisement.
2- Em Mobile Marketing quais são os canais mais utilizados atualmente e
com o avanço da tecnologia quais se tornarão os mais promissores?
At present mainly SMS
In the future: MMS, Wap and 3G (mobile broadband) portals
3- Quais são as formas de se obter opt-in dos usuários?
Opt-in can be obtained by offering subscribers a benefit in return of accepting
advertisement
The opt-in mechanism needs to be simple to understand and easy to provision
from both operator and user
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A simple free of charge SMS response by user can guarantee a better
success rate in expanding the opt-in database
4 - Quem são os envolvidos na cadeia de valor?
Advertizers
o Advertizers companies
o Advertizing Agencies
o New Media, Interactive Agencies
Mobile operators
Application providers (aggregators, content & application providers)
5-
Quais os modelos de negócios utilizados?
This area is still not mature and current models are not sophisticated enough
for supporting the whole value chain. In the TV domain, model is simple – internet
has made it more complex and mobile takes it to other levels of complexity not yet
resolved.
Current models are based on revenue-sharing, some others on fee per
transaction. Each participant in the value chain must get his share for the model to
function…
6- Quais são as desvantagens da utlização do Mobile Marketing?
Still not mature enough in both concept, technology and reach
Little experience so far
Risk of spamming users
Possible cannibalization of operator’s VAS services consumption (there’s only
so much budget a user has, he/she may redistribute spending based on new
interests)
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7- Qual a importância de uma agência reguladora como a MMA?
I’m not familiar enough with the MMA. I suggest you refer to MMA web site
and documentation on their activities for investigating their main role. My guess is
that like for any domain, there’s a need for a kind of Policeman that would put order
in the house in terms of what methodologies are recommended and best practices.
8 - O que ainda deve ser estruturado no Mobile Marketing no mercado
nacional?
Almost everything
All that relates to regulation
Technologies suitable (mainly ad-servers)
How to approach users without violating their privacy (linked to regulatory
issues)
Ad formats standardization (linked to regulatory issues)
Pricing
Monitoring and metrics
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Entrevista 5
CEO da empresa PureBros.
1- Quais são os fatores que tornam o Mobile Marketing um canal de
comunicação importante?
Personalização, localização e relevância. Personalização devido às
informações do cliente serem mais fáceis de agrupar, além do canal serum a um,
facilitando ações individualizadas.
A localização pois permite que se faça ação em locais específicos, utilizando
LBS ou um Bluetooth por exemplo. Relevância é a consequencia da personalização
com localização.
Isso faz com que o que seja ofertado ao cliente é direcionado pra ele e isso
tenha cada vez mais relevância.
2- Em Mobile Marketing quais são os canais mais utilizados atualmente
e com o avanço da tecnologia quais se tornarão os mais promissores?
As ações atuais de mobile marketing (mobile advertising) estão focadas
basicamente em três tipos: SMS (mensagens de texto), Bluetooth e Sites Web
Móvel.
Acredito que atualmente o primeiro seja o mais utilizado e deverá continuar
por algum tempo (por um ou dois anos), devido a baixa penetração de aparelhos
com melhores recursos no Brasil e que possam atingir mais pessoas. O bluetooth é
um modelo interessante porque não precisa atingir muitas pessoas, mas sim um
grupo seleto, e acredito que será cada vez mais popular esse forma de ação. Com a
chegada de novos aparelhos cada vez mais completos em termos de
funcionalidades e navegabilidade (exemplos Nokia N95, Blackberry Bold, HTC
Touch e iPhone) a Internet móvel vai ser mais difundida e isso fará com que a web
móvel seja mais utilizada também.
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3- Quais são as formas de se obter opt-in dos usuários?
A melhor forma, na minha opinião, é a cross-media, ou seja, uma outra mídia
(online ou offline) buscar esse cliente através de um chamado para o cliente
participar de alguma ação móvel.
Isso permite que diversas empresas possam obter o opt-in necessário para
realizar as suas ações com aqueles clientes.
4- Quem são os envolvidos na cadeia de valor?
Se formos falar apenas de mobile advertising estamos falando de:
- operadoras celular
- integrador
- provedor de conteúdo
- agências especializadas em mobile
- agências de publicidade
- agências digitais
- anunciante
5- Quais os modelos de negócios utilizados?
Atualmente diversos modelos estão disponíveis, mas o normal é fee +
percentual (ou valor fixo) por mensagem. Falando de SMS.
No caso do Bluetooth, estamos falando de um possível fee + valor por
interações (similar ao modelo de Voz que pode ser integrado a um ou outro).
No caso de Web Móvel, os modelos mais naturais são similares ao da web
(CPM e/ou click through).
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6- Quais são as desvantagens da utlização do Mobile Marketing?
- Uma possível percepção do cliente de invasão de privacidade, caso ele não
se recorde do momento do opt-in.
- Todo modelo novo necessita de testes para achar as melhores práticas, e
pra isso é necessário investimento sem garantia alguma de retorno (risco alto)
7- Qual a importância de uma agência reguladora como a MMA?
A MMA é uma associação e não propriamente uma reguladora, pois ela não
tem poderes para punir. A importância de uma associação onde diversos players do
mercado participem é a definição de regras claras a todos os participantes.
8- O que ainda deve ser estruturado no Mobile Marketing no mercado
nacional?
Principalmente as regras de atuação de cada player. E também os modelos
comerciais.