relatório de estágio - Biblioteca Digital do IPG

RELATÓRIO DE ESTÁGIO
SÓNIA ALEXANDRA FONSECA MARQUES
RELATÓRIO PARA A OBTENÇÃO DO
GRAU DE LICENCIADO EM MARKETING
Novembro/2008
Relatório de Estágio
Todo homem toma os limites de seu próprio campo de visão como
os limites do mundo.
Schopenhauer, s.d.
Sónia Marques
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Relatório de Estágio
AGRADECIMENTOS
Durante a vida académica, não só adquiri conhecimentos como também tive
oportunidade de conhecer pessoas que conquistaram a minha atenção e admiração, e
me transmitiram as suas experiências de vida, conhecimentos e ideias.
Quero agradecer aos meus pais, por tudo o que fizeram por mim para me tornar na
pessoa que sou hoje. Aos meus avós e outros familiares que me apoiaram em todo o
meu percurso académico. Ao meu namorado, que sempre esteve do meu lado em
todas as ocasiões.
Um agradecimento muito especial à minha professora e orientadora Dra. Teresa
Felgueira, por tudo o que me ensinou e me transmitiu, é para mim um exemplo de uma
excelente profissional, a ela o meu muito obrigada.
A todos os outros professores, que de uma ou outra forma contribuíram para a minha
aprendizagem. Agradeço à Dra. Teresa Paiva por estar sempre disponível para ajudar,
ensinar e defender os alunos em tudo o que precisávamos.
À Dra. Mónica Silva supervisora do meu estágio, com quem pude sempre contar, pela
amizade e ajuda que me ofereceu e com quem pude trabalhar diariamente.
Ao Dr. Henrique director da Baviera Viseu que sempre me apoiou durante o estágio e
me fez sentir colaboradora da empresa.
Quero também agradecer a todos os colaboradores da Baviera Viseu que de uma
forma directa ou indirecta, tornaram o meu trabalho possível.
E por fim, a todos os meus amigos e colegas que me acompanharam durante o meu
percurso académico, a eles o meu muito obrigado.
É com todas estas pessoas que divido o mérito deste relatório de estágio.
Sónia Marques
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Relatório de Estágio
ÍNDICE
ÍNDICE DE TABELAS ................................................................................................ v
ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................................ vi
ÍNDICE DE ANEXOS ................................................................................................. vii
INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 1
1 – GRUPO SALVADOR CAETANO ......................................................................... 4
1.1 – RESENHA HISTÓRICA DO GRUPO SALVADOR CAETANO ........................... 7
1.2 – FUNDAÇÃO SALVADOR CAETANO ................................................................ 9
2 – BAVIERA – COMÉRCIO DE AUTOMÓVEIS, S.A. ............................................... 10
2.1 – DCV – DIRECÇÃO COMERCIAL DE VISEU ..................................................... 15
2.1.1 – Marcas Comercializadas – Baviera Viseu ........................................ 16
2.1.1.1 – BMW ..................................................................................... 17
2.1.1.2 – TOYOTA ............................................................................... 19
2.1.2 – Organogramas ................................................................................... 22
2.1.3 – Visão .................................................................................................. 22
2.1.4 – Missão ................................................................................................ 23
2.1.5 – Valores .............................................................................................. 23
2.1.6 – Estratégia da Empresa ...................................................................... 24
2.1.7 – Análise Externa.................................................................................. 24
2.1.7.1 – Análise Macro-Envolvente ..................................................... 25
2.1.7.2 – A Envolvente Concorrencial .................................................. 28
2.1.8 – Análise SWOT ................................................................................... 29
2.1.9 – Avaliação Competitiva ...................................................................... 31
2.1.9.1 – Factores Críticos de Sucesso ............................................... 31
2.1.9.2 – Competências Distintivas ...................................................... 32
2.1.9.3 – Vantagens Competitivas ....................................................... 32
2.1.10 – Objectivos de Marketing ................................................................. 33
2.1.11 – Estratégias de Marketing ................................................................ 35
2.1.12 – A Segmentação................................................................................ 36
2.1.13 – O Posicionamento ........................................................................... 37
Sónia Marques
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Relatório de Estágio
3 – ACTIVIDADES DESENVOLVIDAS ...................................................................... 39
3.1 – BMW EXCELLENCE IN SALES 2008 ................................................................ 40
3.2 – NEWSLETTER.................................................................................................. 46
3.3 – BMW LIFESTYLE ............................................................................................. 46
3.4 – CSI (CUSTOMER SATISFACTION INDEX)....................................................... 47
3.5 – CAMPANHA 40 ANOS TOYOTA ....................................................................... 50
3.6 – 7 ANOS DE GARANTIA..................................................................................... 53
3.7 – OPERAÇÃO IMOBILIÁRIAS .............................................................................. 55
3.8 – EXPOSIÇÃO DE VIATURAS ............................................................................. 57
3.9 – IRISH BAR ......................................................................................................... 58
3.10 – PÚBLICO-ALVO E CARACTERIZAÇÃO DA CONCORRÊNCIA ...................... 61
3.10.1 – Ficha Técnica AYGO ....................................................................... 61
3.10.2 – Ficha Técnica AURIS ....................................................................... 63
3.10.3 – Ficha Técnica COROLLA ................................................................ 64
3.10.4 – Ficha Técnica YARIS ....................................................................... 66
3.11 – PÁGINA WEB BAVIERA VISEU ...................................................................... 69
3.12 – PLANO DE MARKETING ................................................................................. 71
3.13 – GESTÃO DE RECLAMAÇÕES ........................................................................ 72
3.14 – NÃO CONFORMIDADES ................................................................................ 72
4 – ANÁLISE CRÍTICA............................................................................................... 74
CONCLUSÃO ............................................................................................................ 77
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................................... 80
ANEXOS
Sónia Marques
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Relatório de Estágio
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1 – Critérios de Interpretação dos Resultados de Campanhas Toyota. .......... 52
Tabela 2 – Interesse do Cliente pela Campanha 40 Anos Toyota. ............................. 53
Tabela 3 – Interesse pela Campanha Operação Imobiliárias. .................................... 56
Sónia Marques
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Relatório de Estágio
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 – Ramos de Actividade ................................................................................ 6
Figura 2 – Países Onde o Grupo Salvador Caetano Opera ....................................... 9
Figura 3 – Evolução do Logótipo da BMW ................................................................. 18
Figura 4 – Primeira Máquina de Fiar Eléctrica ........................................................... 20
Figura 5 – Primeiro Modelo Automóvel da Toyota...................................................... 20
Figura 6 – Importância da Satisfação dos Clientes .................................................... 48
Figura 7 – Exposição em Oliveira de Frades.............................................................. 58
Figura 8 – Fotos da Acção Irish Bar ........................................................................... 60
Figura 9 – Site da Baviera Viseu ................................................................................ 70
Figura 10 – Site da Baviera Viseu .............................................................................. 71
Sónia Marques
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Relatório de Estágio
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO 1 – Organogramas
ANEXO 2 – Descrição das Categorias BMW Excellence in Sales 2008
ANEXO 3 – Candidatura Categoria Conquest
ANEXO 4 – Candidatura Best Dealer Launch Preparation
ANEXO 5 – Newsletter nº4
ANEXO 6 – Newsletter nº5
ANEXO 7 – Campanha de Verão BMW Lifestyle
ANEXO 8 – CSI Formulário Tipo – Vendas
ANEXO 9 – CSI Formulário Tipo - Pós-Venda
ANEXO 10 – Autoline Gestão de Clientes
ANEXO 11 – Carta 40 Anos Toyota
ANEXO 12 – FAC Campanha 40 Anos Toyota
ANEXO 13 – Análise Estatística Campanha 40 Anos Toyota
ANEXO 14 – FAC Campanha 7 Anos de Garantia
ANEXO 15 – Carta Campanha 7 Anos de Garantia
ANEXO 16 – Análise Estatística Campanha 7 Anos de Garantia
ANEXO 17 – FAC Operação Imobiliárias
ANEXO 18 – Análise Estatística Operação Imobiliárias
ANEXO 19 – FAA Exposição Oliveira de Frades
ANEXO 20 – Cartaz Acção Irish Bar
ANEXO 21 – Cartaz Visita Acção Irish Bar
ANEXO 22 – Plano de Marketing 2008 BMW Vendas/Pós-Venda
ANEXO 23 – Objectivos de Marketing BMW 2008
ANEXO 24 – Análise Estatística Gestão das Reclamações
ANEXO 25 – Análise Estatística Não Conformidades
Sónia Marques
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Relatório de Estágio
INTRODUÇÃO
Sónia Marques
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Relatório de Estágio
Após um período de aprendizagem, assume-se como fundamental uma reflexão e
avaliação das actividades desenvolvidas, devendo a reflexão ser uma constante na
nossa prática diária, com vista a contribuir para um profissionalismo mais autêntico e
humano.
Depois de enfrentar com sucesso todo o percurso universitário, cabe ao finalista
aplicar os conhecimentos teóricos que adquiriu no ensino superior no mundo do
trabalho, através de um estágio curricular.
Este relatório surge no âmbito do estágio curricular, inserido no plano de estudos do 3º
ano do Curso de Licenciatura em Marketing do Instituto Politécnico da Guarda, que
decorreu entre 30 de Junho e 22 de Setembro de 2008, num total de 12 semanas de
estágio, na Baviera Viseu.
O objectivo deste relatório é a descrição de todas as actividades desenvolvidas pela
estagiária durante o estágio, ou seja, é a aplicação prática dos conceitos teóricos
abordados ao longo do curso de Marketing.
Segundo o Dicionário da Língua Portuguesa contemporânea da Academia de Ciências
de Lisboa, entende-se por estágio “tempo de prática, formação ou tirocínio durante o
qual uma pessoa sobre supervisão de formadores e com os seus manuais próprios se
habilita a exercer com perfeição a sua profissão; aprendizagem profissional”.
O estágio permitirá assim a construção da nossa identidade e competência
profissional, levando à prestação de serviços que primam pela qualidade. Estes
reflectem a articulação entre o conhecimento teórico e o conhecimento prático que se
adquire na realidade de uma empresa.
Para a estagiária, o estágio será um tempo de trabalho, de observação, de
aprendizagem, de avaliação, em que se promove o encontro entre o que o aluno
apreendeu no ensino superior e o que o professor ensinou.
O presente relatório encontra-se dividido em quatro partes: inicialmente a
apresentação do Grupo Salvador Caetano, seguido de uma breve descrição e
diagnóstico/plano estratégico da Baviera Viseu, para que se possa entender melhor
todo o seu funcionamento, a apresentação das marcas comercializadas pela empresa,
Sónia Marques
2
Relatório de Estágio
as actividades desenvolvidas pela estagiária ao longo do estágio e por fim uma análise
crítica ao decorrer do estágio.
A metodologia utilizada para a realização deste relatório foi a pesquisa bibliográfica e
alguma imaginação, criatividade e muita dedicação por parte da estagiária.
Sónia Marques
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Relatório de Estágio
1- GRUPO SALVADOR CAETANO1
1
Fonte: Manual de Acolhimento Baviera Viseu
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Sónia Marques
Relatório de Estágio
O Grupo Salvador Caetano, actualmente concentrado num grupo designada por Grupo
Salvador Caetano, SGPS, SA, tem um turnover (Capital) superior a 1.5 biliões de
euros, é responsável por mais de 6.000 postos de trabalho, distribuídos por diversos
países, como sejam, para além de Portugal, o Reino Unido, Moçambique, Espanha,
Alemanha, Cabo Verde e Angola.
Teve o início da sua caminhada no ano de 1946, com o surgimento de uma pequena
empresa a Martins, Caetano e Irmão.
Grupo Salvador Caetano (SGPS), SA, é a empresa mãe que controla o Grupo e é
responsável pela gestão das participações, bem como na definição da estratégia e na
coordenação de todas as actividades de negócio, sendo constituído por três grandes
unidades de negócio, organizadas por três sub-holdings (sub-empresas):

Toyota Caetano Portugal S.A., que agrega o negócio industrial e da
representação automóvel;

Salvador Caetano Auto (SGPS), S.A., que agrega, o negócio de retalho
automóvel multimarca para o mercado ibérico;

Salvador Caetano.Com (SGPS), S.A., que constitui o negócio na área das
tecnologias de informação.
Detém ainda três empresas na unidade de negócio da indústria:

Caetano Bus, SA, para a produção de Autocarros Cobus e Caetano para todo
o mundo. Esta empresa resulta de uma joint-venture (fusão) com a Evobus (do
Grupo Daimler Chrysler);

Caetano Coatings, SA, especializada no tratamento de superfícies, protecção
de aço e betão, pinturas e lacagem de componentes automóveis;

IPE, SA, para a produção de componentes para indústria automóvel.
A actividade económica da Toyota Caetano Portugal, S.A., está focada na gestão
importação Toyota, na fabricação e exportação para Europa do modelo comercial
Toyota Dyna, bem como na produção mini-autocarro Caetano Óptimo.
5
Sónia Marques
Relatório de Estágio
Figura 1: Ramos de Actividade
Fonte: www.gruposalvadorcaetano.pt
A Salvador Caetano Auto (SGPS), SA, representa o forte investimento que o Grupo
tem vindo a efectuar no retalho automóvel com o objectivo de ser líder no retalho
multimarca ao nível da Península Ibérica, através de um crescimento sustentado
assente num plano de aquisições e joint-ventures, pelo que, em Portugal e em spanha,
comercializam as seguintes marcas automóveis: Alfa Romeo, Audi, BMW (Bayerische
Motoren Werke), Chevrolet, Chrysler, Citroen, Dacia, Daihatsu, Doge, Fiat, Ford,
Honda, Hyundai, Jeep, Kia, Lancia, Lexus, Mazda, Mercedes-Benz, Mini, Nissan,
Opel, Peugeot, Renault, Seat, Skoda, Smart, Ssangyong, Subaru, Tata, Toyota,
Volkswagen.
A Salvador Caetano.Com (SGPS), SA, é a sub-holding que concentra a actividade do
grupo na área das Tecnologias da Informação através da aquisição de participações
sociais estratégicas que permitam o fornecimento de soluções verticais a diferentes
sectores de actividade, que vão desde o sector automóvel às comunicações e Internet.
O Grupo Salvador Caetano, apesar do longo caminho que percorreu desde 1946 até
aos dias de hoje, continua determinado em crescer, e seguindo sempre de perto o
lema do seu Fundador, o Sr. Salvador Caetano “sempre presente na construção do
futuro”, está de olhos postos no novo século, determinado a afirmar-se no contexto da
exigente Comunidade Europeia e da globalização do mercado mundial.
O factor humano tem sido a chave do sucesso do Grupo, onde todos comungam do
“espírito de família” que tem permitido que este continue a assumir e desenvolver a
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Sónia Marques
Relatório de Estágio
sua responsabilidade social, para com os accionistas e colaboradores, mas também
para com os fornecedores, clientes e comunidade social.
Para isso, utiliza uma racional e equilibrada gestão do capital, da técnica e do trabalho
na obtenção de produtos da mais elevada qualidade que satisfaçam os clientes, e a
conquista de resultados que permitam uma repartição justa pelos que nela participam.
A formação, o gosto por inovar, o desejo de fazer mais e melhor num ambiente
saudável são uma constante que anima todos os que trabalham no Grupo Salvador
Caetano, e que orientam o seu trabalho pelos mais elevados valores humanos e de
cidadania empresarial, nas relações internas e externas.
1.1 – RESENHA HISTÓRICA DO GRUPO SALVADOR CAETANO
1946
“Martins, Caetano & Irmão, Lda.”, iniciou a sua actividade com o fabrico de carroçarias
para autocarros;
1968
Torna-se distribuidor exclusivo Toyota em Portugal. (Automóveis e Empilhadores);
1971
Inaugura a unidade Fabril de Ovar com capacidade para produzir 50 unidades por dia;
1972
Foi constituída a rede de concessionários Toyota em Portugal;
1981
Foi fundada a holding da família Caetano – Fogeca SGPS, SA (actualmente Grupo
Salvador Caetano SGPS);
1982
Inicia a representação da marca BMW através da então criada Baviera, sendo
responsável pela importação e distribuição de todos os produtos BMW;
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Sónia Marques
Relatório de Estágio
1999
O Grupo Salvador Caetano, através da subholding Fogeca Multiauto (actualmente
Salvador Caetano Auto SGPS) constitui um Grupo de empresas, para venda de
automóveis usados em megastores, aluguer de viaturas, gestão de frotas e centros de
serviços rápidos;
2002
Desenvolvimento do conceito multimarca em Espanha. Joint Venture com a
DaimlerChrysler para a produção de autocarros para o mercado europeu;
2003
Inicio da operação de retalho em Espanha através da aquisição de concessionários
Mercedes-Benz no Sul de Espanha (Andaluzia);
2004
Aquisição do Grupo Interestoril, concessionários Volkswagen, Seat e Skoda no Estoril.
Desenvolvimento do conceito multimarca no distrito do Porto. Reforço da operação de
retalho em Espanha através da aquisição de um concessionário multimarca no Norte
da Galiza;
2005
Aquisição do Grupo VDR – concessionários Volkswagen, Audi e Skoda, no distrito de
Aveiro. Reforço da operação de retalho em Espanha através da Cuzco Motors,
concessionário BMW e MINI em Madrid. Aquisição do Grupo Setucar (concessionários
Peugeot, Audi, Volkswagen e Mazda no distrito de Setúbal);
2006
Reforço da estratégia de retalho automóvel em Espanha com a aquisição da
Reicomsa, empresa afiliada da Nissan em Madrid. Aquisição do Grupo Quer, com uma
rede de concessionários Opel, Honda e Mazda também em Madrid;
2007
Inicio das operações de retalho na Catalunha e em Granada;
2008
A Renault passou a fazer parte do lote de marcas disponíveis do Grupo Salvador
Caetano com a integração dos concessionários Autogarme e Stand Clemente.
8
Sónia Marques
Relatório de Estágio
Figura 2: Países Onde o Grupo Salvador Caetano Opera
Retalho: Portugal, Espanha, Inglaterra, Alemanha, Cabo Verde e Angola.
Importação: Toyota e Lexus (Portugal); Ford (Angola).
Fonte: www.gruposalvadorcaetano.pt
1.2 – FUNDAÇÃO SALVADOR CAETANO
A Fundação Salvador Caetano é uma instituição criada em 10 de Julho de 1981, sem
finalidade lucrativa, que visa a prossecução de fins de solidariedade social, educativos,
artísticos e culturais, em benefício dos colaboradores subordinados por contrato de
trabalho às empresas instituidoras e aderentes que integram o Grupo Salvador
Caetano.
A actividade da Fundação:

Comparticipação nas despesas de protecção à saúde dos colaboradores das
empresas do grupo e respectivos agregados familiares;

Pagamento de inscrições, livros e propinas aos órfãos menores dos colaboradores
falecidos;

Atribuição de subsídios de nascimento, casamento e morte;

Atribuição de prémios de estudos a colaboradores estudantes;

Pagamento de inscrição e quotas do INATEL;

Atribuição de Prémios a estudantes (Prémio “Salvador Caetano” e Prémio “D. Ana
Caetano”);

Organização do Museu Salvador Caetano.
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Sónia Marques
Relatório de Estágio
2- BAVIERA - COMÉRCIO DE AUTOMÓVEIS S.A.2
2
Fonte: Manual de Acolhimento Baviera Viseu
10
Sónia Marques
Relatório de Estágio
A apresentação da empresa é um aspecto fulcral para se perceber todo o seu
funcionamento. Esta apresentação é um dos pontos de partida para se desenvolver
todo este relatório.
A apresentação da Baviera – Comércio de Automóveis S.A., irá passar por um breve
historial, sua identificação, localização e instalações em Portugal, dando especial
ênfase à Unidade de Negócio situada em Viseu, focalizando os principais aspectos,
como as suas instalações, descrição das marcas por ela comercializadas,
produtos/serviços oferecidos, entre outros aspectos relevantes.
A Baviera S. A. Resultou da alteração da denominação social da empresa A. M. de
Rocha Brito, adquirida pelo Grupo Salvador Caetano em fins de 1982. Intimamente
ligadas ao desenvolvimento da empresa estão duas prestigiosas marcas, a BMW e a
MAN de que a Baviera foi nomeada importadora exclusiva em meados de 1983.
Da vida desta empresa devemos distinguir três períodos:
Lançamento da Baviera (1983 a 1985)
Coincide este período com a entrada na gestão do Grupo Salvador Caetano e início do
negócio com as empresas representadas. Apesar da deteriorada situação financeira
da então A. M. de Rocha Brito lançou-se, com o aval e apoio do Grupo Salvador
Caetano e das tradicionais instituições financeiras, um programa de investimentos que
visou a criação de uma estrutura de meios técnicos e humanos necessária ao
relançamento do negócio.
Contudo e apesar da actividade se ter desenvolvido nos finais de 1983 a um nível
aceitável, já em 1984 e1985 não foi suficiente para cobrir os encargos de exploração,
gerando então prejuízos acentuados. Recordemos que se vivia numa conjuntura
económica desfavorável, caracterizada por fortes medidas restritivas, plafonds de
crédito à economia, elevadas taxas de juro (+/-30%), acentuada desvalorização do
escudo, congelamento das despesas de investimento do sector público etc., etc. …
Estas medidas influenciaram sobremaneira o sector automóvel. O mercado de ligeiros
decresceu 2.3% em 1984 e o de pesados 33.3%. Foi nesta conjuntura extremamente
desfavorável que decorreram os primeiros anos de vida da Baviera, agravado pela
existência de uma rede de concessionários ainda em constituição.
11
Sónia Marques
Relatório de Estágio
Acentuado crescimento de actividade (1986 a 1988)
Em finais de 1985 face à situação financeira desequilibrada que a empresa
apresentava, às dificuldades de tesouraria em ordem a sustentar o crescimento das
vendas que a evolução do mercado deixava antever, resolveu o “Grupo Salvador
Caetano” proceder a um aumento de capital de 30 mil para 200 mil contos em dinheiro
fresco.
Esta injecção de capital conjugada com, uma conjuntura mais favorável, retoma de
confiança nos nossos produtos por parte da potencial clientela e maior cobertura do
país e agressividade de vendas pela rede de concessionários, permitiram finalmente
rentabilizar todos os investimentos realizados.
Os anos de 1986 a 1988 foram assim de implantação das actividades, com o
crescimento significativo das vendas e resultados positivos, o que permitiu que outro
aumento de capital de 200 mil para 1 milhão de contos, subscrito e realizado pelo
Grupo Salvador Caetano, a Baviera apresentasse em finais de 1987 uma situação
patrimonial já positiva de 897 mil contos.
Expansão e Modernização (1989-1991)
O arranque definitivo da Empresa como líder deste importante segmento de mercado
onde estamos inseridos (viaturas de luxo), permitiu o atingir de valores nunca vistos
em Portugal, oferecendo desse modo uma autonomia financeira invejável, de que são
prova mais do que evidentes as sensacionais instalações da sua sede na Madalena,
em Vila Nova de Gaia. Esta etapa foi caracterizada pela expansão das actividades e
crescente autonomia financeira.
Em ambiente de uma conjuntura económica mais favorável – de aumento de poder de
compra, de valorização do escudo, de gradual controlo de inflação sem significativa
diminuição do nível de actividade, crescimento acentuado do investimento, etc. – as
vendas da Baviera, não obstante a mais do que injusta tributação que incide sobre as
viatura ligeiras do seu segmento de mercado, atingiram boas “performances”. As
vendas de viaturas BMW ultrapassaram pela primeira vez, os níveis anteriores a 1975
e as dos veículos MAN, apesar já da prolongada recessão do mercado de pesados,
conseguiram valores nunca antes obtidos pelas marcas em Portugal.
Assim foi possível libertar fundos de actividade que, conjugados com mais um
aumento de capital em dinheiro (640.000 contos), financiaram em 70% os
investimentos dos 3 anos seguintes. Esses investimentos, de 3,3 milhões de contos,
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Sónia Marques
Relatório de Estágio
foram a expressão do carácter da empresa e da vontade de potenciar o crescimento
do nível de actividade – dotando-a dos serviços de venda e pós-venda que
acrescentaram
prestígio
aos
produtos
que
representamos
–
e
evitaram
estrangulamentos à nossa expansão.
O marco mais significativo desta etapa foi indubitavelmente a construção e o
equipamento das actuais instalações na Madalena.
De personalidade temperada por decisões acertadas num passado de clima
económico-financeiro hostil a Baviera acreditou que o futuro se começa a construir em
todo o presente: os espaços das Instalações na Madalena são a afirmação de uma
forma de estar antecipada, que enquadra uma clientela cada vez mais culta e exigente
e também uma concorrência cada vez mais competitiva.
1992-2004
Os sucessivos recordes em termos de unidades vendidas durante toda a década de
90, colocaram a BMW como a marca de eleição em Portugal. A manutenção no
primeiro lugar em termos de imagem de automóveis de luxo, que a marca detém, é
única na Europa e demonstra cabalmente o excelente trabalho que toda a equipa da
Baviera desempenhou durante estes últimos anos. As instalações de Faro são
exemplo dos investimentos na primeira fase desta década, continuados em 1995 com
as instalações da Baviera no Porto, enquanto que as recentes instalações de Penafiel,
Coimbra e Aveiro, transmitem a dimensão e dinamismo da Baviera na segunda parte
da década.
A Baviera tem um bom produto, assim como uma excelente organização a nível dos
canais de venda e atendimento ao público. Quanto ao serviço pós-venda, a Baviera
possui igualmente uma excelente (e já reconhecida pelos nossos clientes) equipa de
serviços que tudo faz para que o possuidor dos nossos produtos esteja satisfeito a
todos os níveis, com tudo o que lhe pode ser proporcionado e onde a principal
preocupação é o seu bem-estar, assim como ser alvo de um atendimento
personalizado e acima de tudo eficaz como é merecido e obrigatório na nossa marca.
Foi respeitando e seguindo à risca esta filosofia empresarial da Baviera, que no final
de 2001 se inaugurou as novas instalações da Baviera Lisboa, no Parque das Nações.
Nesta zona aprazível, moderna e em franco desenvolvimento da zona oriental da
capital, foram investidos 9 500 000 euros para edificar uma estrutura atractiva e
funcional capaz de proporcionar a todos os clientes da Baviera um serviço de
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Sónia Marques
Relatório de Estágio
excepção, como aliás se espera de uma Empresa desta envergadura e sobretudo na
cidade capital.
À semelhança do que já acontecia nas anteriores instalações em Prior Velho, os
clientes BMW e MINI continuam a usufruir de dois serviços inovadores: a Recepção
Activa BMW e o serviço de viatura de cortesia. É de destacar também o novíssimo e
original Coffee-shop que, localizado na galeria, proporciona aos clientes um ambiente
relaxante enquanto aguardam pela sua viatura, para além de estar aberta a todas as
pessoas em geral. Todo este investimento, desde a criteriosa escolha da sua
localização, ao cuidado posto nos equipamentos tecnológicos de vanguarda que foram
adoptados, sem esquecer a importância dada à criação de espaços de conforto para
os clientes, teve sempre desde a primeira hora uma extrema preocupação com a
qualidade, visando em última análise padrões de excelência em matéria de satisfação
de clientes.
Em 2002 os investimentos centraram-se mais a norte, tendo-se recentemente
inaugurado na cidade de Aveiro um novo Baviera Competence Center destinado à
comercialização de todos os produtos do Grupo representado (Grupo BMW);
Automóveis e Motos BMW, Mini, Acessórios, LifeStyle e serviços de peças e pósvenda. Este Edifício incorpora a nova concepção de apresentação dos produtos do
Grupo BMW, com espaços dedicados a cada produto e integrados funcionalmente
com a área de pós-venda e de Clientes a que se junta a qualidade de construção
exemplar já habitual nas instalações da Baviera.
Este investimento da Baviera seguiu-se ao recentemente efectuado em Santa Maria
da Feira e garante as melhores condições de comercialização e assistência pós-venda
no Distrito de Aveiro no qual a Baviera é representante exclusiva dos produtos do
Grupo BMW.
2005
Uma nova fase da vida da Baviera começou, com a vinda da BMW PT (BMW Portugal)
para Portugal, e com a nossa passagem de importador, a maior concessionário BMW /
MINI do país.
Com aproximadamente 600 postos de trabalho, a Baviera como se pode verificar no
seu historial está presente em todo o país de Norte a Sul, com unidades de negócio no
Porto, Penafiel, Guimarães, Famalicão, Gaia, Santa Maria da Feira, Aveiro, Viseu,
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Sónia Marques
Relatório de Estágio
Lisboa, Cascais, Setúbal, Faro e Portimão a Baviera não pode deixar de encarar futuro
com optimismo.
2.1 – DCV – DIRECÇÃO COMERCIAL DE VISEU
A BMW iniciou a sua caminhada em Viseu já em 1988 representada pelo
concessionário “Auto Ventura”. As suas instalações situavam-se na Rua 21 de Agosto
(Stand de Vendas) e na Avenida Alberto Sampaio (Oficina) onde durante seis anos a
marca foi representada por este Concessionário.
Esta foi a primeira fase de implementação da Marca BMW no Distrito de Viseu. No
entanto, no início de 1994, apesar da tendência expansionista da BMW na região foi
declarada a falência deste Concessionário. Perante esta situação a Administração da
Baviera S.A, na altura o Importador da BMW em Portugal, na defesa da credibilidade e
boa imagem da BMW em Viseu, assumiu a gestão da Marca no Distrito.
Com a certeza das muitas dificuldades e contrariedades que se iriam enfrentar neste
novo desafio, mas, com o optimismo e empenho que caracterizam a Baviera S.A,
conseguiu-se ultrapassar todos os obstáculos que surgiram e em 1995 foi criada a
Direcção Comercial Centro que comercializava e assistia as viaturas BMW nos
Distritos de Viseu e Aveiro.
Foi nestas instalações, Avenida Alberto Sampaio/Rua 21 de Agosto, que durante dez
anos a BMW desenvolveu em Viseu a sua actividade de Após Venda e Vendas. Foram
anos difíceis, mas com o apoio da Administração da Baviera S.A e o empenho diário
de todos os Colaboradores, foi possível consolidar a presença da BMW em Viseu.
No início de 2004 comprovando mais uma vez a tendência expansionista da BMW na
Zona Centro e, com o objectivo de melhorar a qualidade das instalações, criar
melhores condições de trabalho e contribuir para o aumento da satisfação dos clientes
a Administração da Baviera adquiriu as instalações da Empresa Roviseu, situadas na
Zona Industrial de Coimbrões em Viseu.
A partir desta data, a Baviera em Viseu deixa de estar incluída na Direcção Comercial
Centro e conquista a sua autonomia, passando a denominar-se “Baviera Viseu”,
15
Sónia Marques
Relatório de Estágio
mantendo esta denominação até à data. Nesta altura, uns meses mais tarde adquiriu a
marca Toyota.
As muitas dificuldades com que a Concessão se deparou ao longo destes anos,
mostraram que o importante para o desenvolvimento contínuo é investir-se
intensamente no trabalho diário para que os clientes possam sentir e reconhecer na
empresa:

Honestidade, profissionalismo e competência;

Forte empenho em melhorar a satisfação e fidelidade dos clientes;

Vontade permanente em melhorar o nosso desempenho.
É de referir que para além da comercialização e reparação da Toyota e BMW, a
Baviera Viseu efectua a reparação de outras marcas como Jeep, Dodge, KIA, Rover e
MG. Este concessionário possui também serviço pós-venda, financiamentos,
manutenção, aluguer de viaturas, venda de peças e acessórios, vendas de viaturas
usadas e lavagem de automóveis.
2.1.1 – Marcas Comercializadas – Baviera Viseu
Uma marca é uma representação simbólica de uma série de informações sobre um
produto, um serviço, um grupo de produtos ou serviços, ou uma empresa.
A marca é em essência uma promessa da empresa em fornecer uma série específica
de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. Segundo Kotler, a
garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas, mas uma marca é um
símbolo mais complexo, podendo trazer até seis níveis de significados:
Atributos: a marca tem o poder de trazer à mente certos atributos.
Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais.
Valores: a marca também transmite os valores da empresa.
Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura.
Personalidade: a marca pode projectar certa personalidade.
Usuário (Utilizador): a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar
determinado produto.
16
Sónia Marques
Relatório de Estágio
2.1.1.1 – BMW
Como marca líder de mercado nos automóveis de luxo, a BMW traduz-se em
Inovação, Tecnologia e Conforto de modo a satisfazer da melhor maneira o seu
exigente público-alvo. A sua história, os seus produtos e serviços e toda a envolvência
da marca no mercado será relatado de seguida.
Breve Historial BMW3
A História de BMW, um dos maiores fabricantes de Automóveis e Motociclos do
Mundo, com participação regular em competições motorizadas de renome (Lisboa –
Dakar, Fórmula 1, 24 Horas Le Mans), inicia-se curiosamente na Industria Aeronáutica
em 1916, com a fusão de dois fabricantes de Munique: a Rapp Motorenwerke e a
Gustav Otto Flugmaschinfabrik que dois anos depois iria assumir a designação por
que é conhecida hoje: BMW – Bayerische Motoren Werke, em português, Fábrica de
Motores da Baviera, estado alemão onde a empresa se encontra sediada, mais
especificamente na capital deste estado, Munique.
A empresa BMW na altura dedicava-se à produção de motores aeronáuticos,
resultando daí o seu emblema azul e branco, de modo a relembrar o produto original,
o avião. O logótipo lembra uma hélice em rotação vista de frente, em que as cores
azul e branco que se alternam nos campos do círculo, são as cores da bandeira do
Estado da Baviera.
Proibida de construir aeronaves em consequência da derrota da Alemanha na I Guerra
Mundial uma das consequências do Tratado de Versalhes, a empresa alemã, voltouse para o mercado de automóveis e produziu o seu primeiro carro em 1932. Com a
chegada de Hitler ao poder, a empresa voltou a produzir motores para aeronaves,
tendo entrado para a história da aviação com o modelo 132, que equipava o lendário
Junkers 52.
Após a derrota na II Guerra Mundial, e fruto da proibição de produção de material
bélico na Alemanha imposta pelos Aliados, a BMW dedica-se exclusivamente à
produção de automóveis e motociclos.
Muitos pensam em automóvel quando ouvem dizer BMW. Alguns pensam também em
motos. Mas poucos sabem que – desde 1990 em colaboração com a Rolls-Royce –
3
Fonte: Manual de Acolhimento Baviera Viseu
17
Sónia Marques
Relatório de Estágio
também constroem propulsores para aviões. Estes motores foram os primeiros
produtos que em 1916 saíram da Fábrica da Baviera (Bayerische Motoren Werke).
Foram assim, durante décadas, acumulando know-how técnico.
Foi a 9.760 Metros – altura a que voou em 1919 o primeiro avião accionado com um
motor BMW. Um sensacional recorde mundial para a Fábrica de Motores da Baviera
com 2 anos de existência.
As raízes da empresa na construção dos motores de aviões são simultaneamente a
origem do símbolo da marca: a hélice branca estilizada em céu azul. E que em 1923
também esteve na primeira moto, e desde 1928 em todos os automóveis.
O logótipo tem sofrido modificações até aos nossos dias, mas simboliza sempre o
prazer pela mais alta potência técnica. O símbolo foi redesenhado em 1979, de modo
a representar a tradição e o êxito desportivo BMW. É constituído por quatro cores:
branco, prateado, preto e azul. Uma das principais escolhas foi o branco, que está,
pelo menos na Alemanha, muito associado ao desporto automóvel.
Figura 3 – Evolução do Logótipo da BMW
Fonte: www.bmw.pt
Podemos definir os seis níveis de significados da marca BMW como:
Atributos: BMW sugestiona automóveis com preço elevado, “bons” e de
alto prestigio.
Benefícios: Um veículo BMW sugestiona automóveis com benefícios para
o utilizador como conforto, segurança e alta tecnologia.
Valores: Um veículo BMW simboliza desempenho, segurança e prestígio.
Cultura: A BMW representa a cultura alemã: organizada, preocupada com
a qualidade e eficiente.
18
Sónia Marques
Relatório de Estágio
Personalidade: Um indivíduo com um cargo de chefia decididamente terá
um veículo BMW.
Usuário (Utilizador): Espera-se que um usuário (utilizador) de um
automóvel BMW seja um executivo bem sucedido, com um
pouco mais de idade e não uma secretária em início de
carreira.
2.1.1.2 – TOYOTA4
A Toyota Motor Corporation (TMC) está entre as dez maiores empresas da listagem
da Fortune Global 500 (como publicado na edição de Julho de 2002 da revista
Fortune), e posiciona-se entre as mais importantes corporações mundiais globais. A
Toyota é, neste momento, o terceiro maior fabricante de automóveis mundial, com
vendas anuais superiores a seis milhões de veículos (incluindo as marcas Hino e
Daihatsu) nos cinco continentes.
A Toyota tem todo o orgulho em ser um dos fabricantes de veículos mais admirados
de sempre (como publicado na edição de Fevereiro de 2002 da revista Fortune), uma
proeza que a empresa acredita resultar da sua imensa dedicação em satisfazer o
cliente. Tal como muitas empresas que deixaram a sua marca bem vincada na história
da Humanidade, a Toyota tem-se definido por um conjunto único de valores e de
princípios que têm as suas raízes nos seus anos de formação no Japão.
A história da Toyota começa em finais do século 19, no momento em que Sakichi
Toyoda inventou a primeira máquina de fiar eléctrica no Japão, que acabou por
revolucionar a indústria têxtil do país. Em Janeiro de 1918, Sakichi fundou a Toyoda
Spinning and Weaving Company e, com a ajuda do seu filho, Kiichiro Toyoda, realizou
o sonho de uma vida ao fabricar uma máquina de fiar automática, em 1924. Dois anos
mais tarde, era criada a Toyoda Automatic Loom Works.
4
in www.toyota.pt
19
Sónia Marques
Relatório de Estágio
Figura 4 – Primeira Máquina de Fiar Eléctrica
Fonte: www.toyota.pt
Tal como o seu pai, Kiichiro tinha um espírito inovador e durante as suas visitas à
Europa e aos Estados Unidos nos anos 20 ficou profundamente interessado na
indústria automóvel que aí ia dando os primeiros passos. Rentabilizando ao máximo
as £100.000 que Sakichi Toyoda recebeu pela venda dos direitos da patente da sua
máquina de fiar automática, Kiichiro estabeleceu as fundações da Toyota Motor
Corporation (TMC), a qual foi criada em 1937. De máquinas de fiar a automóveis, a
história da Toyota tem sido uma sucessão constante de situações em que as fronteiras
da manufactura foram alargadas.
Figura 5 – Primeiro Modelo Automóvel da Toyota
Fonte: www.toyota.pt
Como referido, a Toyota Motor Corporation é o terceiro maior construtor mundial de
automóveis, oferecendo uma ampla gama de modelos, desde citadinos a camiões. As
vendas anuais globais das marcas Toyota e Lexus, combinadas com as das marcas
20
Sónia Marques
Relatório de Estágio
Hino e Daihatsu, totalizaram 6.16 milhões de unidades em 2002, o que gerou uma
receita de 110 biliões de euros.
A partir de Março de 2003 a Toyota conta com 46 empresas de fabrico em 27 países e
regiões excluindo o Japão, e comercializa os seus veículos em cerca de 170 países,
com o apoio de um conjunto de trabalhadores de 247.000 pessoas. Neste mesmo ano,
foi entregue o veículo número 12 milhões a um cliente europeu acreditando
firmemente que este sucesso resulta da dedicação de toda a família Toyota e o seu
empenho em colocar sempre o cliente em primeiro lugar.
A Toyota começou a comercializar os seus modelos na Europa através de um acordo
oficial de distribuição em 1963, feito na Dinamarca. Desde então, a empresa tem vindo
a crescer continuamente no sofisticado e complexo mercado Europeu, para se tornar a
Marca de automóveis japonesa mais vendida neste muito competitivo mercado.
A Toyota já investiu mais de 4.5 biliões de euros em toda a Europa desde 1990 e
emprega actualmente mais de 56,000 pessoas, directa ou indirectamente (através dos
seus canais de distribuição). A Toyota está a tornar-se num interveniente de primeira
linha na Europa e continua a crescer, tanto geograficamente como em termos de
quota de mercado, tudo graças à sua política dar prioridade ao cliente. A empresa
acredita na sua filosofia de localização dos veículos para que possam dar resposta às
diferentes necessidades dos diferentes tipos de clientes europeus. O que quer dizer
que as actividades da empresa na Europa - sejam elas a construção, investigação e
desenvolvimento ou marketing - são geralmente localizadas próximo das comunidades
que pretendem servir.
A Toyota construiu uma reputação inigualável de fiabilidade e serviço e satisfação do
cliente em toda a Europa. Os 6000 funcionários da Toyota na Europa estão
empenhados em fazer com que os veículos que produzem tenham qualidade do mais
alto nível e que o serviço oferecido aos clientes seja tão perfeito quanto possível.
Cimentando a sua liderança nas tecnologias ecológicas, a Toyota continuará a
desenvolver os seus esforços a longo prazo para apoiar o desenvolvimento
sustentável em geral e motores mais limpos e melhores métodos produtivos em
particular.
A combinação de preocupações ambientais com as necessidades dos condutores e da
própria sociedade em constante mutação, a Toyota congratula-se por ter crescido
juntamente com a Europa ao longo das últimas quatro décadas. E espera conseguir
21
Sónia Marques
Relatório de Estágio
participar de modo activo na Europa de amanhã, através de contribuições construtivas
para a mobilidade europeia.
Guiada pela sua visão clara de um futuro sustentável, a Toyota desenvolveu um amplo
leque de veículos propulsionados excelentes motores a Gasolina e Diesel. A empresa
é igualmente um reconhecido líder em tecnologias de preservação ambiental, tal como
os sistemas híbridos e de pilha de combustível.
Hoje em dia, a Toyota está a colher os frutos desta estratégia. Criou uma reputação
sem paralelo em toda a Europa na fiabilidade e satisfação do cliente. Apoiada por uma
rede de 24 empresas nacionais de marketing e vendas e cerca de 3300
concessionários, a Toyota olha o futuro com a perspectiva de aumento de vendas nos
anos que se seguem.
2.1.2 – Organogramas
O organograma, é um esquema que representa a estrutura formal de uma empresa,
mostra como estão dispostas unidades funcionais, a hierarquia e as relações de
comunicação entre estes.
A estagiária reconstruiu o organograma das duas unidades de negócio da empresa,
das marcas que efectuam manutenção na Baviera Viseu e por fim o organograma da
Baviera Centro (ver anexo1 – Organogramas, elaborados pela estagiária).
2.1.3 – Visão
A visão de uma empresa traduz de uma forma abrangente, um conjunto de intenções
e aspirações para o futuro. A visão tem um papel essencialmente motivador servindo
de inspiração de modo a que os membros da organização tirem o máximo partido das
suas capacidades e alcançar níveis mais elevados de excelência profissional.
22
Sónia Marques
Relatório de Estágio
Pela sua importância, quer para todos os membros da organização quer para o
profissionalismo na Baviera Viseu, uma das actividades desenvolvidas pela estagiária
foi a implementação da Visão na Concessão.
Depois de uma análise à empresa e prevendo o futuro desta organização, definiu
como visão da Baviera Viseu:
“Elevar a empresa a uma posição de destaque, através do desenvolvimento dos seus
recursos humanos, da qualidade e inovação, mantendo assim elevados níveis de
satisfação, fidelização e de relacionamento com o cliente.”
2.1.4 – Missão
A missão visa, difundir o espírito da empresa por todos os seus membros e congregar
esforços para a prossecução dos objectivos gerais.
A missão da Baviera Viseu é:
“Conseguir ser capaz de surpreender positivamente os seus clientes”.
Pelo facto da missão de uma empresa ser um documento escrito devidamente afixado,
para ser visualizado quer pelos colaboradores da empresa, quer pelos próprios
clientes, a estagiária procedeu à sua fixação no stand de vendas.
2.1.5 – Valores
A definição dos valores de uma empresa pretende definir “O que temos que ser” e ao
mesmo tempo funcionam como “A bússola que nos orienta”.
A Baviera Viseu também não possuía um conjunto de valores, desta forma, e em
consideração com os princípios da empresa, a estagiária definiu como valores da
organização:
23
Sónia Marques
Relatório de Estágio

Focalização nos Clientes;

Respeito pelo indivíduo;

Trabalho em equipa;

Cidadania responsável;

Satisfação do cliente;

Integridade e ética.
2.1.6 – Estratégia da Empresa
A estagiária definiu para a empresa, uma estratégia de diferenciação, uma vez que, a
Baviera Viseu pretende proporcionar aos seus clientes um valor excepcional e superior
em termos de qualidade, tecnologia, atendimento e serviços oferecidos.
Esta
estratégia,
procura
tornar
a
empresa
mais
competitiva
através
do
desenvolvimento de produtos que o cliente entenda como diferentes dos oferecidos
pela concorrência. No caso da Baviera, essa diferença é visível em termos de
qualidade, design das viaturas, conforto, segurança, serviço pós-venda, entre outros.
2.1.7 – Análise Externa
A sobrevivência de qualquer empresa depende, em primeiro lugar, da sua capacidade
de interacção com o meio envolvente. A permanente evolução do mercado e das
indústrias, gera múltiplas oportunidades e ameaças potenciais a que as empresas têm
de dar resposta.
A análise envolvente efectua-se a dois níveis, o meio envolvente contextual e o meio
envolvente transaccional, que se procederá de seguida à sua análise.
Para a elaboração da análise externa da Baviera Viseu, a estagiária irá descrever a
análise do meio envolvente.
24
Sónia Marques
Relatório de Estágio
2.1.7.1 – Análise Macro-Envolvente
Os comportamentos dos clientes e as acções das empresas são influenciados por
tendências e evoluções globais a que chamamos o meio envolvente contextual.
No meio envolvente de um mercado podemos identificar várias componentes:

A envolvente demográfica;

A envolvente sociocultural;

A envolvente económica;

A envolvente político-legal;

A envolvente tecnológica.
A Envolvente Demográfica5
A envolvente demográfica é uma variável extremamente importante para os gestores
de marketing devido ao facto, de serem as pessoas que constituem os mercados.
Nesta envolvente há aspectos a ter em consideração, nomeadamente o crescimento
populacional a nível mundial, a taxa de nascimentos, estilos de vida e o nível
educacional, entre outros.
Actualmente deparamo-nos com uma reduzida taxa de nascimentos a nível mundial,
com estilos de vida mais dispersos e um nível educacional com algumas lacunas. Um
dos principais desafios do País é a melhoria do sistema educativo, mais próximo da
realidade empresarial e do mundo do trabalho, e uma mais eficaz e activa formação de
mão-de-obra.
A cooperação tecnológica entre empresas é a mais baixa do ranking dos 29 países da
União Europeia. A fraca cultura económica da população, aliada aos níveis de
iliteracia, cria um ambiente assustador.
A Envolvente Sociocultural6
Existem em determinadas sociedades em que o consumidor se insere, um conjunto de
crenças, valores e normas que condicionam, ainda que inconscientemente a visão do
mundo e relacionamento com outros.
5
in www.ine.pt
COTA, Bruno Valverde, e outro (2007) – “Marketing Inovador”, Universidade Católica Editora,
Lisboa.
25
Sónia Marques
6
Relatório de Estágio
Com a modificação dos valores sociais podem-se perspectivar novas oportunidades.
Assim, a aposta em várias causas sociais tais como o ambiente, entre outras,
merecem aprovação dos consumidores e conduzem ao crescimento sustentável das
empresas. Estas deparam-se com consumidores cada vez mais exigentes e em
constante procura de alternativas, seja a nível de embalagem ou da inovação do
produto.
A emancipação da mulher veio trazer alterações na sociedade dos tempos modernos,
esta alteração verifica-se na relação homem/mulher, deixando de ser “rainha do lar”
ingressando no mundo do trabalho levando a que esta tenha conquistado a sua
independência financeira, deste modo o seu papel é cada vez mais activo tanto em
termos políticos como sociais.
A Envolvente Económica7
Da mesma forma que os mercados requerem pessoas, também necessitam de poder
de compra. No contexto económico o poder de compra dos consumidores é
classificado em função de determinados aspectos dos quais destacamos o
rendimento, os preços, a poupança e o crédito.
Na análise desta envolvente há que ter em consideração aspectos específicos, como:
a taxa de crescimento da economia, inflação, dívida pública e as mudanças na
estrutura do consumo a nível económico.
A posição portuguesa em matéria de desempenho económico tem vindo a degradar-se
nos últimos anos. A economia portuguesa é entre as 29 regiões comparáveis, a mais
vulnerável aos ciclos económicos e apresenta um dos mais elevados défices externos.
As vendas de veículos ligeiros de passageiros estão em linha com as previsões
pessimistas dos profissionais do sector automóvel.
Contudo, as marcas topo de gama continuam a crescer a um bom ritmo. Sem dúvida
que as 10 marcas mais vendidas, foi a BMW, os novos modelos estão a registar
bastante sucesso.
Nos últimos anos, o emprego tem sido afectado pela redução da actividade
económica. Prevêem-se pequenos ganhos de emprego, nos próximos anos, em linha
com a esperada retoma cíclica da actividade, mas ainda não suficientes para reduzir a
7
in www.negóciosonline.pt
26
Sónia Marques
Relatório de Estágio
taxa de desemprego. Nestas condições, o crescimento dos salários deverá abrandar,
pondo um travão nos preços e no custo da unidade de trabalho.
A Envolvente Tecnológica8
Em Portugal, como no resto do mundo assiste-se a uma tendência de evolução
contexto tecnológico para a condição social e humana.
A tecnologia está hoje em dia cada vez mais associada ao ramo empresarial. O
aproveitamento de novas técnicas, máquinas, e novos processos de fabrico levará a
uma melhor qualidade do produto e a uma maior e mais rápida comercialização,
melhorando o seu potencial, precisamente adoptando e criando novas ideias. A
criação de ambientes inovadores, ajuda a desenvolver condições e factores de
competitividade. As empresas que conseguirem explorar bem esta envolvente poderão
melhorar o seu potencial através da inovação de ideias. Devem para tal, estar atentas
a novas evoluções.
De facto, a disponibilidade de sistemas de telecomunicações e de ligações à Internet
eficientes e de baixo custo são, justamente, algumas das novas prioridades
tecnológicas que as sociedades globalizadas apresentam. Consequentemente, a
prioridade de um país que se encontre em concorrência global deverá passar pelo
desenvolvimento de novas infra-estruturas tecnológicas, bem como na proximidade da
fronteira tecnológica. As infra-estruturas tecnológicas estão a transformar-se num
recurso – chave para a competitividade.
Um dos projectos em desenvolvimento no sector automóveis é a criação de veículos
protectores do ambiente, que não necessitam de condutor, funcionam com avançados
sistemas de navegação.
A Envolvente Político-legal9
Um dos principais factores do contexto político-legal é a estabilidade política, condição
essencial ao investimento pelos agentes empresariais.
No sector automóvel, a fiscalidade continua a ser considerada o grande bloqueio às
vendas, no qual não se esperam alterações significativas, apesar do anúncio de um
Fonte: COTA, Bruno Valverde, e outro (2007) – “Marketing Inovador”, Universidade Católica
Editora, Lisboa.
9
Fonte: BMW Magazine
27
Sónia Marques
8
Relatório de Estágio
certo abrandar na carga fiscal, por via de menores taxas de emissão de gases
poluentes.
O grande problema continua a ser o Imposto Automóvel (IA) ao qual o Governo não dá
sinais de querer alterar a actual legislação.
2.1.7.2 – A Envolvente Concorrencial
As empresas precisam de ter uma noção clara dos seus concorrentes, para identificar
as ameaças e estar sempre um passo a frente deles. Para tal, é necessário identificar
os principais concorrentes da Baviera Viseu, sendo eles: Finiclass, Audi, Martinauto,
Gavis, Auto Sueco, entre outros.
Relativamente às marcas comercializadas pela Baviera Viseu, a BMW tem uma
posição de destaque no mercado. É uma marca que transmite ao consumidor
inovação, qualidade, status sendo desta forma uma das marcas líder de mercado no
sector automóvel. A nível de concorrência o seu principal concorrente é a Mercedes,
podendo citar também Jaguar, Porsche, Land Rover e até Audi algumas situações.
São marcas com bastante reputação no mercado, contudo, segundo a BMW Magazine
a BMW é a melhor marca no “mundo” dos automóveis.
Por outro lado, a Toyota é uma marca com que é reconhecida na mente dos
consumidores (posicionamento) como uma marca dinâmica, design apelativo, preço
acessível e inovação tecnológica. Com uma concorrência tão agressiva a Toyota está
cada vez mais a inovar nos seus produtos, a direccioná-los para públicos mais jovens.
É uma marca com um número de concorrentes bastante elevado, sendo os principais
a Peugeot, Ford, Citroen, Opel e Renault.
No entanto para fazer face à concorrência é uma marca que aposta bastante na
comunicação do seus produtos e serviços, quer em termos de media quer em
campanhas sazonais, responsabilidade social, patrocínio de eventos como o Rock In
Rio para um público-alvo mais jovem, entre outros.
28
Sónia Marques
Relatório de Estágio
A nível de critérios financeiros, é uma marca com uma capacidade financeira elevada,
daí o elevado investimento em comunicação e possui uma
boa relação
qualidade/preço dos seus produtos.
2.1.8 – Análise SWOT
A ligação das análises interna e externa dão origem à análise SWOT (stengths,
weakeness, opportunities, and threats), que se torna portanto, o próximo passo do
relatório.
Por um lado, na análise SWOT apresenta os principais aspectos que diferenciam a
empresa dos seus concorrentes num determinado mercado, identificando os pontos
fortes e os pontos fracos da empresa. Por outro lado, identificam-se perspectivas de
evolução do mercado, as principais ameaças e as principais oportunidades.
As condições de sucesso de uma análise SWOT são as seguintes:
1.
A análise swot é uma conclusão das análises externa e interna;
2.
A análise swot não é só um resumo das análises anteriores, mas deve
identificar os elementos chave que permitam estabelecer prioridades;
3.
A análise swot prepara recomendações – no final deve ser possível ver
claramente quais são os riscos a ter em conta e os problemas a resolver.
A análise SWOT efectuada pela estagiária à Baviera Viseu é a seguinte:
Pontos fortes

Força de vendas com formação permanente;

Todos os colaboradores da empresa têm formação relativa ao cargo que
ocupam;

A Baviera Viseu possui meios físicos, humanos e financeiros adequados, quer
em quantidade e qualidade necessária, para prestar uma oferta global de
qualidade;

Assistência técnica e assistência ao cliente;

Serviços prestados aos clientes com qualidade e rapidez;

Excelência no serviço de manutenção;

Certificação no âmbito da marca BMW;
29
Sónia Marques
Relatório de Estágio

Empresa com reconhecimento nacional/internacional sendo detentora de
prémios;

Controlo da qualidade;

Imagem e reputação forte no mercado;

O Grupo Salvador Caetano possui uma elevada capacidade de inovação, e
adaptação financeira;

Notoriedade das marcas;

Realização de variadas acções de comunicação;

Avanço tecnológico das marcas pela empresa comercializadas;
Pontos fracos

Comercializa marcas com um preço bastante elevado;

Localização geográfica (distante do centro urbano);

Target reduzido, essencialmente nos Automóveis BMW;

Polivalência de Colaboradores;
Oportunidades

Crescimento de segmentos de alta qualidade;

Aparecimento de pequenos nichos de mercado;
Ameaças

Concorrência cada vez mais agressiva: Existem diversas marcas no
mercado com altas quotas de mercado e com elevados níveis de
notoriedade;

Envelhecimento da população;

Aparecimento de novas marcas;

Aparecimento de novas tecnologias;

O período de recessão económica em que o país se encontra faz com que,
entre outras coisas, as famílias não recuperem a perda de poder de
compra;

Mercado com excesso de oferta em relação à procura.
Sugestões

Aproveitar a alteração da tendência de hábitos de consumo que, aliados à
capacidade financeira da empresa possibilitem o melhoramento da
comunicação dos produtos e serviços da empresa;
30
Sónia Marques
Relatório de Estágio

Criar alternativas diferentes ao consumidor de forma a evitar a saturação da
oferta, através da inovação da na tecnologia, e dos constituintes dos
produtos.

Estar presente em eventos, festas académicas, festivais de verão e
acontecimentos desportivos, na cidade de Viseu essencialmente com a
marca Toyota;

Inovar na página Web da Baviera Viseu, para se tornar mais dinâmica e útil
para o consumidor.
2.1.9 – Avaliação Competitiva
A avaliação competitiva da empresa é feita através de três critérios, que são: os
factores críticos de sucesso, competências distintivas, que se aliam para formar as
vantagens competitivas, como se pode verificar no próximo ponto deste relatório.
2.1.9.1 – Factores Críticos de Sucesso
Os factores críticos de sucesso são as actividades ou variáveis de gestão que tem de
ser muito bem executadas para garantir o bom desempenho da empresa no seu
negócio.
Derivam da combinação dos elementos a que clientes atribuem mais valor com os
elementos que melhor diferenciam os concorrentes em disputa.
Os factores críticos de sucesso do sector automóvel são:

Serviço pós-venda (acompanhamento; assistência técnica; assistência aos
clientes);

Qualidade dos Automóveis (segurança, fiabilidade, garantia, conforto, …);

Inovação nos automóveis;

Imagem (Reputação das marcas perante o consumidor)

Cumprimento de prazos de entrega;

Financiamentos;

Características da oferta: adequada às necessidades da procura.
31
Sónia Marques
Relatório de Estágio
2.1.9.2 – Competências Distintivas
As competências distintivas resumem-se aos pontos fortes em que uma empresa se
destaca dos seus competidores na satisfação das necessidades dos clientes.
Estas competências devem preencher três requisitos:
1. Criação de um valor significativo para os clientes;
2. Dificuldade de imitação pelos concorrentes;
3. Acesso a novos mercados;
Assim as competências distintivas da Baviera Viseu são:

Características dos seus produtos: alta qualidade nos produtos oferecidos;

Serviços complementares prestados pela empresa: eficácia da distribuição,
oferecendo ao cliente a possibilidade de entrega da sua viatura à hora que for
mais conveniente para este mesmo fora do horário de trabalho;

Qualidade na assistência Pós-Venda;

Tecnologia adoptada: sistemas de produção, que permitem a pureza do
produto final, adequados às exigências de mercado, por exemplo os
automóveis com equipamentos da Apple como iPhone, iDrive,iPod;

Contacto telefónico após uma compra ou a prestação de um serviço para
verificar o nível de satisfação do consumidor;

Experiência e qualificação dos colaboradores;

Eficiência dos colaboradores devido à cultura empresarial incutida (sentimento
de pertença à empresa);

Timing de Actuação: a proximidade com o cliente proporciona um
acompanhamento às novas tendências;

Economias de experiência adquiridas ao longo de vários anos de experiência;

Oferta de várias opções de financiamentos ao cliente.
2.1.9.3 – Vantagens Competitivas
A vantagem competitiva deve assentar em Competências Únicas que os concorrentes
não tenham em sua posse e sentam dificuldades em adquirir, ou seja, é algo que a
empresa oferece aos seus consumidores e a distingue da concorrência.
32
Sónia Marques
Relatório de Estágio
Assim, podem-se enunciar como vantagens competitivas da Baviera Viseu as
seguintes:

Criação de valores sustentáveis a longo prazo, oferecendo aos diferentes
targets uma ampla gama de produtos e serviço pós-venda;

Qualidade de recursos tecnológicos;

Excelência nos recursos financeiros;

Acompanhamento das tendências dos mercados;

Inovação dos produtos.
2.1.10 – Objectivos de Marketing
Na estratégia de marketing de uma empresa é particularmente importante a escolha
prévia dos objectivos.
Os objectivos de marketing devem constituir um farol de orientação para a actividade
da empresa.
Podem ser expressos em termos de vendas ou de volume de negócios (financeiros),
em termos de lucro (financeiros) ou fazendo referência aos consumidores (nãofinanceiros ou de marketing). Devem ser definidos para cada área de negócio.
Objectivos de Venda
Medida expressa em termos quantitativos – do impacto que a empresa pode atingir
num determinado produto – mercado. É um fim objectivo, preciso e voluntarista que a
empresa pretende atingir.
Os Objectivos de Venda podem ser expressos em volume de negócios, em quota de
mercado ou em unidades físicas:

Volume de Negócios: É o indicador mais cómodo e mais simples, dado que é
utilizado pela contabilidade sendo constantemente conhecido. Contudo pode
ser ilusório, se não for corrigido pela taxa de inflação e também pela evolução
da composição das vendas, que se podem modificar ao longo do tempo.
33
Sónia Marques
Relatório de Estágio

Em quota de mercado: É o indicador mais revelador do desempenho
concorrencial do produto e da eventual existência de uma vantagem
concorrencial fundada no preço de custo (onde os efeitos de experiência se
manifestam).
Os Objectivos de vendas da Baviera Viseu, passa pela realização de um aumento do
volume de vendas de 30% no prazo de 2 ano para ambas as marcas (Toyota e BMW)
em Portugal Continental, no segmento de mercado seleccionado, assim como atingir
uma quota de mercado tão elevada quanto possível neste mesmo segmento.
Objectivos de Lucro
O Marketing, tal como as outras funções da empresa, tem uma responsabilidade
financeira. A definição de objectivos financeiros força o marketing a avaliar, com
precisão, as implicações dos objectivos de venda propostos sobre a rendibilidade da
empresa.
Os objectivos financeiros da Baviera Viseu estão descritos a seguir:

Produzir um lucro líquido elevado, antes do pagamento de impostos;

Atingir uma taxa de rendimento sobre o capital investido de 15% ao longo dos
próximos cinco anos;
A definição de objectivos financeiros exige uma estreita coordenação interfuncional na
empresa. Para os novos produtos lançados pela Baviera Viseu, os investimentos em
capacidade produtiva e encargos financeiros daí resultantes são analisados antes da
decisão de lançamento. Da mesma forma, as despesas de marketing necessárias para
a realização da estratégia de marketing proposta são cuidadosamente avaliadas,
assim como a sua contribuição para o crescimento das vendas ou da quota de
mercado.
Objectivos – Consumidores
Os objectivos que dizem respeito aos consumidores resultam das decisões de
posicionamento tomadas. Estes objectivos definem os tipos de atitude e de
comportamento que a empresa deseja ver adoptados pelos compradores em relação à
sua marca ou aos seus serviços.
34
Sónia Marques
Relatório de Estágio
Os objectivos – Consumidores da Baviera Viseu são:

Obter uma taxa de notoriedade espontânea para o target definido;

Aumentar a taxa de fidelização dos consumidores à marca nos próximos anos;

Aumentar em 35% a satisfação dos seus clientes para o próximo ano;

Posicionar a marca Toyota como uma marca para um target jovem e dinâmico;

Melhorar o funcionamento do serviço Pós-Venda;

Aumentar o número de pedidos de cartões de fidelidade até ao final de 2009.
Estes objectivos – consumidores são importantes dado que dão aos publicitários
orientações que lhes permitem desenvolver plataformas de comunicação com o
posicionamento procurado. Permitem igualmente medir o impacto da publicidade e das
acções de marketing realizadas.
2.1.11 – Estratégias de Marketing
Após a avaliação do portfólio de actividades da empresa e identificada a sua posição
competitiva em cada domínio, esta deve começar a determinar os seus objectivos de
marketing e escolher as estratégias adequadas a realização desses objectivos.
As estratégias de marketing podem ser decompostas em três grandes tipos:

A estratégia de Desenvolvimento pode ser conseguida através da
conquista de novos clientes (estratégias extensivas) ou do aumento de
consumo dos clientes actuais (estratégias intensivas).

As estratégias Concorrenciais são frequentes em mercados abertos,
dado que, normalmente, nestes mercados o crescimento é conseguido
através da conquista de posições à concorrência.

As estratégias de Fidelização habitualmente são paralelas às
estratégias concorrenciais e que, para além de visarem a expansão das
vendas através do esforço de captação de novos clientes, preconizam a
manutenção do volume de negócios gerado pelos clientes actuais,
evitando assim que estes sejam seduzidos pela concorrência.
A estratégia de Marketing que a estagiária definiu para a Baviera Viseu é a estratégia
concorrencial de challenger (desafiador), dado que um dos principais objectivos da
empresa é aumentar o volume de vendas, bem como ser a empresa número um em
35
Sónia Marques
Relatório de Estágio
marcas de automóveis, desafiando assim a concorrência e conquistando um estatuto
de líder de mercado.
Para além da estratégia concorrencial terá em conta a de fidelização dos clientes
actuais através de acções de marketing, com campanhas de comunicação como
patrocínios, apoios, etc., e de uma distribuição intensiva de modo a fazer chegar os
produtos aos clientes num timing perfeito, para mais tarde usufruírem do serviço Pósvenda da empresa.
2.1.12 – A Segmentação
A orientação estratégica é o próximo ponto deste relatório. Neste ponto a estagiária
pretende abordar dois conceitos fulcrais, para quem se direccionam os produtos e
serviços oferecidos na Baviera, atendendo aos critérios de segmentação e após este
processo criar a imagem de como a empresa pretende que os produtos e serviços
sejam percepcionados na mente do consumidor, isto é o posicionamento.
Segmentar um mercado significa, dividi-lo num certo número de subconjuntos, tão
homogéneos quanto possível, para permitir que a empresa adapte a sua política de
marketing a cada um desses subconjuntos, ou a alguns deles.
A Baviera para responder e antecipar a procura dos consumidores, não só oferece
produtos e serviços inovadores para os segmentos de mercado seleccionados, como
também posiciona as suas marcas de forma diferente em termos de target, percepção
e preço.
Os produtos e serviços comercializados pela empresa relativamente à marca BMW
direccionam-se essencialmente para um alvo:

Contemporâneo;

Com um estilo de vida activo e exigente;

Apreciador de marcas com prestígio;

Exigente em termos de tecnologia, conforto;

Inovadores;

Adultos do género feminino e masculino.
36
Sónia Marques
Relatório de Estágio
Para a marca Toyota, a realidade é um pouco diferente, uma vez que o público-alvo
também é diferente. Assim os produtos Toyota direccionam-se para um alvo:

Apreciador de veículos práticos;

Com um preço razoável (mais acessível);

Inovadores;

Com um estilo de vida activo;

Adultos do género feminino e masculino;

Espírito jovem e confiante;

Estilo de vida urbano.
2.1.13 – O Posicionamento
Pode definir-se posicionamento como uma escolha estratégica que procura dar uma
posição credível, diferente e atractiva a uma oferta (produtos, marcas ou insígnias) no
seio de um mercado e na mente dos clientes.
Posicionamento é um conjunto de traços salientes e distintivos da imagem que permite
ao público situar um produto num universo dos produtos análogos e distingui-los dos
outros. É uma representação (ou percepção) simplificada, redutora comparativa e
distintiva do produto.
Seja qual for o método há alguns dados que têm sempre de estar presentes:

Nome da Marca;

Público-Alvo a quem se dirige;

Promessa da Marca;

Sustentação da promessa;

Benefício que o consumidor tem com a Marca
A empresa pretende que os seus produtos e serviços sejam percepcionados como
produtos/serviços de qualidade, inovadores, com alta tecnologia, conforto, atraentes e
atingíveis para todas as classes sociais existentes no mercado.
A Baviera Viseu ambiciona que os consumidores distingam os seus produtos pelas
seguintes características:

Relação qualidade/preço;
37
Sónia Marques
Relatório de Estágio

Conforto;

Segurança;

Adrenalina;

Avanço tecnológico.
O método de posicionamento seguido pela empresa é o método de superioridade do
produto, superioridade percebida e desempenho melhorado.
38
Sónia Marques
Relatório de Estágio
3- ACTIVIDADES DESENVOLVIDAS
39
Sónia Marques
Relatório de Estágio
Ao longo do estágio foram desenvolvidas várias actividades que tiveram como
objectivo aplicar a teoria apreendida à prática diária de uma empresa.
A estagiária passará de seguida a descrever cada uma das actividades que foram
desenvolvidas.
3.1 – BMW EXCELLENCE IN SALES 2008
O BMW Excellence in Sales 2008, consistiu num concurso lançado pela BMW a nível
internacional que pretendia contribuir diariamente para o sucesso da marca BMW.
O concurso surge em Julho de 2008 como o símbolo do que se pretende para o novo
BMW Série 7. O BMW Excelence in Sales 2008 pretende apoiar os concessionários na
preparação do lançamento do novo modelo da BMW.
O concurso estende-se por um total de cinco categorias. Cada um dos 16 mercados
participantes poderá decidir sintonizado com os respectivos requisitos de mercado, em
que categorias participam os seus colaboradores.
Para o mercado Português as referidas categorias são (ver no anexo 2 – Descrição
das cinco categorias do concurso BMW Best in Sales 2008):

Loyalty;

Conquest;

Best Dealer Launch Preparation;

Brand Ambassador;

BMW Efficient Dynamics.
Cada concessionário participou com pessoas singulares ou em equipas (até quatro
pessoas) nas categorias Loyalty, Conquest e BMW Efficient Dynamics. Em equipa o
Gerente poderia concorrer a estas três categorias. Por outro lado, na categoria Best
Dealer Launch Preparation poderia concorrer o Gerente ou Gerente com equipa (até
quatro pessoas), além disso este poderia nomear um dos seus colaboradores da força
de vendas da empresa e entregar candidatura para a categoria Brand Ambassador.
40
Sónia Marques
Relatório de Estágio
Cada participante poderia candidatar-se a uma ou mais categorias desde que não
excede-se até três candidaturas por categorias. É de referir que em cada grupo é
obrigatório a presença de um elemento da força de vendas da concessão.
Os participantes da Baviera Viseu formaram grupos de quatro elementos, a cada um
dos grupos foi atribuído uma categoria. Para além da candidatura cedida a cada
grupo, estes poderiam participar nas restantes em grupo ou individualmente.
No grupo onde a estagiária estava inserida foi-lhes atribuído a categoria Conquest, ou
seja, Conquista de Novos Clientes. Esta categoria tinha por objectivo delinear uma
estratégia para a conquista de potenciais clientes BMW Série 7.
A apresentação do BMW Série 7 irá ser efectuada no dia 22 de Novembro de 2008 na
Baviera Viseu, por este motivo e com a intenção de se planear todo o evento com
alguma antecedência, o grupo da estagiária decidiu que para além da categoria
Conquest iriam participar na categoria de Best Dealer Launch Preparation juntamente
com o gerente da concessão.
Para
a
Baviera
Viseu,
o
lançamento
de
um
automóvel
representa
uma
responsabilidade especial, pois tal como a substância do produto, a apresentação do
veiculo também tem de cumprir a promessa primordial da marca, ou seja, ser o
número um no segmento dos veículos de luxo.
O próximo ponto deste relatório consiste numa descrição em traços gerais da ideia
concebida pelo grupo da estagiária relativamente às duas categorias a que se
candidataram.
Público-alvo
Para delinear qualquer estratégia ou acção de marketing é necessário definir o target
para o qual o profissional de marketing se vai direccionar.
Quando uma empresa pretende elaborar alguma acção, evento ou estratégia, na fase
de planeamento é extremamente importante considerar o mercado em partes, e não o
mercado como um todo, ou seja, deve segmentar o mercado.
A segmentação do mercado é uma decisão estratégica da empresa e por isso mesmo
é a própria organização que decide o mercado que vai actuar.
41
Sónia Marques
Relatório de Estágio
A estagiária procedeu a uma análise e identificação de grupos de clientes com
necessidade e preferências homogéneas, permitindo assim que se pode-se adaptar
melhor as políticas de marketing da empresa.
Para efectuar a segmentação do mercado a estagiária utilizou diferentes variáveis
de
segmentação,
nomeadamente:
variáveis
demográficas,
geográficas,
psicográficas e comportamentais.
Teve em conta o comportamento do consumidor, uma vez que, os consumidores são
pessoas com necessidades e desejos diversos, e o mesmo produto pode não atrair a
todos eles, tentou conhecer o comportamento, as actividades, as motivações, os
benefícios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores, relativamente
homogéneos, procuravam. Para tal, teve que proceder à análise de actuais clientes do
modelo BMW Série 7 anterior, existentes na base de dados da empresa.
Após essa análise, direccionou o BMW Série 7 para um target com o seguinte perfil:

Classe alta;

Estilo de vida activo e exigente;

Adultos de ambos os sexos, embora mais influente para o sexo masculino;

Apreciadores de momentos requintados;

Cargos de chefias;

Utilizador de vestuário clássico;

Poder de compra elevado;

Residente em meios urbanos;

Nível de vida estável;

Apreciador de Luxo;

Idades compreendidas entre os 45-60;

Admirador de uma marca de prestígio.
Conquest
Algumas das dificuldades das empresas estão em conhecer os seus valores, a sua
cultura e principalmente os seus colaboradores. Para se ser competitivo, hoje, é
necessário muito mais de que determinar a missão, visão, objectivos e metas, é
também saber aplicar todos esses conceitos de forma estratégica. Estes factos são
possíveis de se concretizarem através do endomarketing.
42
Sónia Marques
Relatório de Estágio
O processo de endomarketing é iniciado por uma pesquisa informal com os
colaboradores da empresa. Com estes dados em mãos, os grandes problemas são
identificados, sendo através destas informações que se torna possível traçar uma
estratégia de implantação do processo de endomarketing.
O conhecimento do perfil e das habilidades do colaborador permite conhecer as
necessidades dos recursos humanos da empresa, pois a principal tarefa do
endomarketing é melhorar o nível de comunicação na organização. Para tal, é
necessário identificar o nível de formação dos seus colaboradores.
Este investimento é muito importante, no início do processo a informação deve ser
nivelada para que todos entendam. De uma maneira geral, existem sempre ruídos na
comunicação, mas a empresa deve ter essa percepção, identificar os desvios e corrigilos. As pesquisas de clima organizacional devem ser efectuadas regularmente,
identificando pontes fortes e oportunidades de melhoria.
A vantagem competitiva para uma empresa começa precisamente neste ponto. Por
exemplo nos momentos de crise, os investimentos da organização poderão ser
reduzidos, mas os colaboradores apoiarão a empresa. Após a crise, enquanto que os
concorrentes já despediram alguns colaboradores, ou seja, criaram um ambiente
organizacional desmotivante, a empresa que aposta no endomarketing estará com
funcionários motivados.
A estratégia do endomarketing consiste em conhecer as potencialidades dos
colaboradores, investir em capacitação, oferecendo condições de crescimento
profissional e pessoal.
O resultado previsto na implementação desta estratégia, será a diminuição dos custos,
melhoria do nível de satisfação dos colaboradores, melhoria da comunicação
organizacional e da qualidade de vida tantos dos funcionários quanto da empresa num
todo.
Perante a estratégia referida, a empresa fica em condições de realizar ajustes e
manter-se competitiva, obtendo excelentes resultados.
Relativamente à conquista de clientes BMW Série 7, em traços gerais as estratégias
que o grupo da estagiária sugeriu, com perspectivas de sucesso nas vendas serão
descritas de seguida.
43
Sónia Marques
Relatório de Estágio

O contacto directo com o cliente é estabelecido essencialmente pela força de
vendas da empresa. Desta forma, a principal preocupação que a empresa
deverá ter, é a motivação dos seus clientes internos, ou seja, dos
colaboradores da organização, através do processo de endomarketing referido
anteriormente.
Para tal, a motivação dos colaboradores, essencialmente dos técnicos de
vendas da Baviera Viseu, consistia na oferta de um kit de benefícios sociais
anuais como recompensa e reconhecimento do seu trabalho. Trabalhadores
motivados tendem a ser mais eficientes e contribuem de uma forma positiva
para o sucesso da empresa.

Após a “conquista” dos colaboradores, direccionaram-se para a conquista dos
potenciais clientes BMW Série 7. A ideia sugerida pela estagiária foi investir na
dinâmica e inovação da página Web da BMWPT.
Pelo facto de nos encontrarmos na Era da Informação, o cliente está cada vez mais
informado acerca dos produtos e serviços oferecidos pelas empresas. Assim, a força
de vendas tem necessidade de encontrar a melhor estratégia para que o cliente se
sinta único.
A estratégia sugerida pela estagiária foi a obtenção de informação prévia por parte dos
técnicos de vendas acerca do potencial cliente, antes da visita, ou seja, antes do
contacto directo entre o vendedor e o cliente.
Devido ao facto de cada vez mais existir escassez de tempo no dia-a-dia das pessoas,
a internet é uma das melhores alternativas para o combate a esta situação, o
consumidor sente-se cómodo e efectua rapidamente as suas operações.
Desta forma, a ideia proposta pela estagiária foi a criação de um jogo de corrida online
(Virtual BMW Racing), disponível na página Web da BMWPT e posteriormente nas
várias concessões que possuíssem a marca para todos os clientes e potenciais
clientes BMW.
Para aceder ao jogo, o utilizador apenas tinha de efectuar um registo, onde inseria os
seus dados pessoais, hobbies, preferências, entre outros aspectos. Esta informação
iria enriquecer a base de dados da empresa, e auxiliar o técnico de vendas na
44
Sónia Marques
Relatório de Estágio
estratégia anteriormente referida, ou seja a obtenção do máximo de informação acerca
do cliente, o que lhe iria permitir uma abordagem personalizada.
No final do registo, poderia escolher os opcionais da viatura, o motor, cilindrada, cor,
etc., com que iria concorrer, assim como teria à sua disposição a escolha de um dos
pilotos da BMW. Depois desta escolha estaria apto para a competição, em que os
concorrentes adversários seriam clientes Audi, Mercedes, Jaguar e Porche (ver anexo
3 – Candidatura na Categoria Conquest).
Best dealer launch preparation
Depois da descrição do perfil do público-alvo BMW Série 7 definido pela estagiária
anteriormente, passará de seguida a descrever em que consistiu a sua ideia para o
evento de lançamento do novo modelo BMW Série 7 na Baviera Viseu.
O evento consistia na organização de um torneio de golfe, no campo de golfe do Hotel
Montebelo em Viseu, para todos os clientes do modelo anterior e potenciais clientes
do novo BMW Série 7 já identificados. A escolha desta modalidade foi pelo facto da
estagiária considerar que os clientes Série 7 se identificam com este desporto. O local
é um espaço deslumbrante com uma beleza natural incrível e bastante tranquilo, para
quebrar a rotina diária dos convidados.
Em geral, o golfe não é uma modalidade muito praticada pelas senhoras, assim a
estagiária decidiu organizar um Test Drive durante o torneio com os modelos Série 1,
Série 3 e X3, viaturas que se dirigem mais para este segmento, pois é também um
target que interessa cativar.
No final das actividades, proporcionaríamos aos clientes um jantar no próprio parque
de golfe. O espaço seria decorado a rigor, com ênfase na cor branca (cor atribuída
pela BMWPT ao lançamento do automóvel). O BMW Série 7 iria ser colocado num
lugar de destaque, devidamente tapado com uma cobertura branca e quatro tochas à
volta. O jantar seria acompanhado com música ambiente, e num determinado
momento ao som da música “Barco Nego”, entravam em cena dois animadores
profissionais, vestidos de branco que proporcionariam aos convidados um espectáculo
de dança, retirando aos 3 minutos e 39 segundos da música a cobertura do veículo,
mostrando assim, a viatura a todos os presentes (ver anexo 4 – Candidatura na
categoria Best Dealer Preparation).
45
Sónia Marques
Relatório de Estágio
3.2 – NEWSLETTER
A satisfação e motivação dos colaboradores deve ser um aspecto a ter em conta no
seio de uma organização. Desta forma a Baviera Viseu, pretende que os seus
colaboradores sintam que fazem parte da empresa, que o seu trabalho seja
reconhecido e que estejam sempre informados de tudo o que diz respeito à
organização. Para tal, uma das actividades que a estagiária desenvolveu, foi a
elaboração da Newsletter nº 4 (ver anexo 5 – Newsletter nº4) e colaboração na
Newsletter nº5 (ver anexo 6 – Newsletter nº5).
A Newsletter da Baviera Viseu consiste numa espécie de revista interna trimestral
constituída por várias secções: uma primeira secção reservada para uma mensagem
do director do concessionário a todos os colaboradores, de seguida uma breve
descrição das acções e eventos desenvolvidos pela empresa durante um trimestre e
por fim uma última secção intitulada “Para Descontrair”, onde se insere curiosidades,
frases para pensar, as datas dos aniversários dos colaboradores no espaço de tempo
de duração da Newsletter, a pergunta do mês (questão acerca da empresa) e um
concurso de anedotas. Este concurso consiste no envio de uma anedota pelos
colaboradores da empresa interessados em participar para o departamento de
marketing, onde serão seleccionadas as três melhores anedotas, atribuindo a cada um
dos vencedores um prémio.
A Newsletter, é uma das estratégias seguidas pela Baviera Viseu para reconhecer o
valor dos seus colaboradores, mantê-los informados acerca de todas as acções e
eventos realizados pela empresa e oferecer-lhes a oportunidade de contribuírem com
sugestões de melhoria para a empresa.
3.3 – BMW LIFESTYLE
BMW Lifestyle, é um conjunto de acessórios BMW que cada vez mais tem um forte
potencial junto do consumidor.
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Sónia Marques
Relatório de Estágio
A gama de produtos Lifestyle é bastante diversificada, desde automóveis miniatura,
acessórios de moda como relógios e pulseiras, isqueiros, chapéus-de-chuva, portachaves, etc., podendo assim conferir aos clientes personalização.
Desta forma, e com a intenção de aumentar as vendas destes produtos, a estagiária
desenvolveu uma campanha de Verão (ver anexo 7 – Campanha Lifestyle Verão,
realizada pela estagiária).
A campanha consistiu numa promoção de produtos BMW Lifestyle, em que na compra
de um artigo o consumidor usufruía de 10% de desconto ou na compra de dois ou
mais usufruía de 15% de desconto.
O objectivo principal da campanha, ou seja, o aumento do número de vendas deste
tipo de artigos foi alcançado, logo, foi uma campanha compensadora para a marca.
3.4 – CSI (CUSTOMER SATISFACTION INDEX)
O inquérito CSI, tem como objectivo principal, avaliar a satisfação dos clientes,
estabelecendo uma comunicação com estes, com a finalidade de incentivar reacções
directas relativas à experiência de compra, possibilitando tomar acções correctivas
rápidas em benefício do cliente e efectuar melhorias gerais do funcionamento da
concessão. Este acto efectuado pelo profissional de marketing designa-se por Follow-- Up, foi uma das actividades desenvolvida pela estagiária na empresa.
Diz-se que um cliente está satisfeito quando tem as suas expectativas satisfeitas, ou
mesmo, superadas. Por isso, a satisfação do Cliente depende do desempenho do
Concessionário em relação às suas expectativas, ou seja, a satisfação dos clientes é
uma relação entre desempenho (do Concessionário) e expectativas (do cliente).
O CSI tem por base inquéritos telefónicos com uma periodicidade semestral e avaliado
trimestralmente por ambas as marcas.
Na venda de automóveis, o Follow-Up é efectuado cinco dias após a entrega da
viatura ao cliente, no qual a estagiária preocupava-se em identificar o nível de
satisfação do cliente em relação à sua viatura nova. Caso se verificasse qualquer
47
Sónia Marques
Relatório de Estágio
insatisfação disponibilizava-se para apresentar a melhor solução (ver anexo 8 –
Formulário Tipo CSI Vendas).
Em relação ao Pós-Venda, ou seja, após a assistência dos veículos na oficina, são da
mesma forma um factor indicativo da satisfação dos clientes. Da mesma forma, a
estagiária efectuou o “Follow-Up” pós-venda através de uma entrevista telefónica com
base num questionário estruturado para o efeito (ver anexo 9 – Formulário Tipo CSI
Pós Venda), reflectindo assim as reais necessidades dos clientes e permitindo a
continuidade de um relacionamento duradouro entre a Baviera Viseu e os seus
clientes, tendo como principal objectivo a fidelização do cliente à marca e à
concessão.
No entender da estagiária, esta tarefa é de extrema importância, uma vez que,
segundo o manual “T3 Empresas” da Toyota, pode-se verificar que o custo envolvido
na conquista de um novo cliente é cinco vezes maior que o custo de manter um cliente
actual satisfeito.
A fidelização dos clientes depende em grande parte da sua satisfação, assim o CSI
tem um grande impacto no desempenho da Baviera Viseu, quer em termos de
benefício como em termos de fidelização dos clientes.
No esquema a seguir a estagiária pretende demonstrar a importância da satisfação
dos clientes:
Figura 6 – Importância da Satisfação dos Clientes
CONQUISTA
RECOMENDAÇÃO FEITA
POR CLIENTES ACTUAIS
VENDAS
CSI
NOVA
AQUISIÇÃO
FIDELIZAÇÃO
Fonte: Elaboração própria
48
Sónia Marques
Relatório de Estágio
No esquema representado pode-se verificar que a completa satisfação do cliente leva
a uma nova aquisição e também a uma recomendação, ou seja, um cliente
completamente satisfeito com uma determinada marca, se sentir necessidade de uma
nova viatura irá ser fiel à marca e recomendá-la. O contrário também se pode verificar,
um cliente insatisfeito, para além de não adquirir mais viaturas daquela marca irá
“difamá-la”.
Por outro lado, o Follow-Up, possibilitou à estagiária conhecer melhor os clientes,
permitindo perceber as suas necessidades, o seu perfil, as suas exigências, prevenir
reclamações mostrando interesse de encontrar soluções para a sua insatisfação, entre
outros aspectos importantes.
Após a realização do contacto telefónico e da recolha da informação pretendida, a
estagiária procedia à introdução dessa mesma informação na base de dados da
empresa, mais propriamente num software que a Baviera Viseu possui, o Autoline, que
serve como o CRM (Costumer Relationship Management) da empresa (ver anexo 10 –
Autoline Gestão de Clientes).
O CRM é sustentado pela tecnologia da informação e tem como propósito básico o
relacionamento excelente com os clientes, de tal forma que a empresa consiga não só
atraí-los, mas principalmente mantê-los fiéis.
A estagiária considera que o CRM da Baviera Viseu é uma importante ferramenta para
a gestão de clientes. Pode-se perceber que o CRM é usado pela empresa como uma
ferramenta que permite armazenar todas as informações sobre os clientes, o histórico
deles com a organização, os produtos e serviços comprados, os pedidos feitos e até
mesmo a satisfação obtida com relação a certo produto ou serviço vendido. Através do
CRM, a empresa avaliam o envolvimento do cliente com a organização e, a partir daí,
podem-se definir acções estratégicas de relacionamento. O objectivo do CRM é
permitir que a empresa tenha ferramentas eficazes e integradas para atender o cliente,
reconhecê-lo, cuidar dele, em tempo real e transformar esses dados em informações
que, divulgadas na organização, permitam que o cliente se torne „conhecido‟.
Percebe-se que, actualmente, os clientes estão cada vez mais exigentes em relação
ao serviço que uma empresa presta e que se tornam cada vez mais audaciosos e
agressivos nas suas exigências. Não existe tolerância com as empresas que não os
reconhecem, por não usarem as informações disponíveis na sua base de dados.
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Sónia Marques
Relatório de Estágio
Apesar de utilizado, a Baviera Viseu não explora na totalidade as potencialidades do
Autoline. O CRM visa justamente disponibilizar todas as informações, para que se crie
valor para o cliente, através do atendimento personalizado e diferenciado. Seria
através da personalização e da diferenciação que se poderia perceber uma maior
disponibilidade dos clientes em se manterem fiéis a uma organização. O conforto que
eles têm ao ligar para uma empresa e/ou serem recebidos de forma personalizada,
isto é, de forma que o recepcionista reconheça as suas necessidades, saiba quem
eles são e do que gostam, não precisando os clientes responderem a inúmeras
perguntas para que sejam atendidos de maneira diferenciada, já é um factor definitivo
na escolha de uma empresa em detrimento de outra, sendo este um aspecto que a
Baviera Viseu tem de melhorar.
A captação centralizada dos dados acerca do cliente permite conhecer o seu perfil,
detectar ameaças e oportunidades, como por exemplo por meio de uma reclamação
(ameaça), de um pedido de mais informações (oportunidade), de um pedido
acompanhado de uma referência ao preço diferenciado concorrente (ameaça), ou de
que a empresa está a alargar a sua gama de produtos (oportunidade), entre outros.
Nota-se que a utilização do CRM é utilizada para monitorar o cliente e o ambiente em
que está envolvido e, a partir daí, detectar novas oportunidades e ameaças de
mercado para, assim, traçar estratégias para servir melhor o cliente e ser competitivo
frente aos concorrentes. A estratégia do CRM oferece a possibilidade de a empresa
ser efectivamente orientada para o cliente, facilitando o uso da tecnologia da
informação para a tomada de decisão táctica e estratégica, com maior reconhecimento
dos clientes, do mercado, da infra-estrutura industrial, dos fornecedores e dos
concorrentes, conquistando verdadeiramente uma vantagem competitiva.
3.5 – CAMPANHA 40 ANOS TOYOTA
A criação da base de dados com informação que identifica os clientes individualmente,
designa-se por Database Marketing.
Para além de possibilitar a introdução/visualização de informação acerca de um
determinado cliente, o Database Marketing permitiu à estagiária a sua utilização em
campanhas direccionadas.
50
Sónia Marques
Relatório de Estágio
Com
uma
base
bem
segmentada
e
actualizada,
é
possível
enviar
mensagens/correspondência aos clientes que realmente estão interessados no
produto ou serviço, tornando-se mais eficaz relativamente à comunicação de massas
que, por muito segmentado que seja, não se destina a um grupo único de
consumidores.
Para comemorar os 40 anos da Toyota, a Baviera Viseu efectuou uma campanha, na
qual proporcionava aos seus clientes uma oferta de 500 ou 1.000€ de combustível na
compra de Yaris Bizz, Auris Bizz e Dyna SML.
A estagiária procedeu à utilização de Direct Mail para a divulgação da campanha, uma
vez que permite apresentar a informação de uma forma mais estruturada e perceptível
o que se torna por vezes mais difícil de fazer por palavras, como por exemplo contacto
telefónico. Por outro lado torna-se uma divulgação mais direccionada e personalizada.
O planeamento de cada peça do mailing e a definição das suas funções foi uma das
preocupações a ter pela estagiária. A carta (ver anexo 11 – Carta 40 Anos Toyota) foi
efectuada com o objectivo de estabelecer confiança entre a empresa e o cliente, ou
seja, uma relação de proximidade, foram destacados os produtos com a oferta (Yaris
Bizz, Auris Bizz e Dyna SML) e foi realçado também a preocupação que a empresa
teve em oferecer algo aos seus clientes, ou seja, em valorizá-los.
Antes de proceder ao envio das cartas, a estagiária seleccionou os clientes aos quais
poderia interessar esta oferta, ou seja, todos os clientes que possuíam viaturas
comerciais. Desta forma, foram seleccionados aproximadamente 300 clientes.
Para todas as campanhas a estagiária efectuou o respectivo planeamento de
campanha através de uma ferramenta designada por FAC (Formulário de Acção
Comercial). Este formulário consiste numa breve descrição da campanha, objectivos,
timings, análise swot e resultados previstos (ver anexo 12 – FAC 40 Anos Toyota,
elaborada pela estagiária). No entender da estagiária todo este planeamento é
importante, para se poder avaliar a produtividade e o interesse na realização da acção.
Em termos gerais a campanha teve um timing de 3 meses (Julho a Outubro), a sua
divulgação foi efectuada através do envio de correspondência como foi referido
anteriormente e o vendedor que atingisse o objectivo pretendido (10 vendas), iria ser
premiado com um voucher de 150€.
51
Sónia Marques
Relatório de Estágio
O objectivo da campanha foi a abordagem espontânea a clientes Toyota, actualização
de entidades na BD (Base de Dados), cobertura mais vasta do território de prospecção
e aumento vendas de viaturas.
De seguida apresenta-se a análise swot à campanha descrita anteriormente:
Pontos Fortes: Imagem da marca e da concessão;
Pontos Fracos: Modelos restritos;
Oportunidades: Requalificação da BD,
Ameaças: Aumento dos preços de combustível e instabilidade económica e
financeira.
Após a realização da acção a estagiária procedeu à interpretação dos resultados
obtidos, através de critérios apropriados para o efeito, cedidos pela marca.
Na tabela seguinte estão esquematizados os critérios de interpretação dos resultados
da campanha Toyota.
Tabela 1 – Critérios de Interpretação dos Resultados da Campanha Toyota
Fonte: Toyota Caetano Portugal
Após a divulgação da acção por parte da estagiária, o técnico de vendas efectuou um
contacto telefónico ao cliente para perceber o seu interesse pela campanha.
Dependendo da manifestação do mesmo, o vendedor no passo seguinte, ou marcava
a visita ao cliente ou agradecia a atenção que este lhe prestara e ficava apenas pelo
telefonema.
52
Sónia Marques
Relatório de Estágio
Em cada etapa que o técnico de vendas teve de obedecer até à venda propriamente
dita, foi-lhe atribuído uma determinada pontuação, como se pode verificar na tabela 1.
Os valores da tabela 2 dizem respeito aos clientes contactados apenas por um
vendedor. Pode-se verificar que não houve manifestação de interesse por parte dos
clientes pelas condições oferecidas na campanha (ver anexo 13 – Análise Estatística
dos Resultados da Campanha 40 Anos Toyota).
Tabela 2 – Interesse do Cliente pela Campanha 40 Anos Toyota
O Cliente Está Interessado?
Não
Sim
Total
Frequência
12
0
12
Percentagem
(%)
100%
0%
100%
Fonte: Elaboração própria
É de salientar que a estagiária não teve oportunidade de efectuar a análise dos
restantes três vendedores, uma vez que o estágio terminou e ainda não tinha
disponível a informação dos restantes técnicos de vendas.
3.6 – 7 ANOS DE GARANTIA
A campanha 7 Anos de Garantia foi uma campanha promocional direccionada para os
modelos Yaris e Auris da Toyota, na qual a Baviera Viseu deposita grande esperança.
Sendo estes os modelos basilares para as vendas de 2008 da Toyota, esta campanha
será uma grande oportunidade para o consumidor, assim como para a marca.
Estes modelos fazem parte dos dois segmentos mais competitivos e transversais do
mercado e como tal estão sujeitos a um forte investimento promocional por parte da
concorrência.
Nesta campanha foi necessário fazer um esforço extra para que fosse um sucesso e
concomitantemente se traduzisse em boas vendas. Assim o empenho da estagiária e
53
Sónia Marques
Relatório de Estágio
departamento de marketing foi fundamental e determinante na divulgação da
campanha e teve de redobrar esforços em acções no terreno, fora dos showrooms
para potenciar test drives.
O envio da correspondência assim como a distribuição das monofolhas foram
efectuados rigorosamente e aliados a acções no terreno desenvolvidas pelas
empresa, com o objectivo de incrementar os contactos, que foram posteriormente
acompanhados no tempo pelos técnicos de vendas (ver anexo 14 – FAC Campanha 7
Anos de Garantia, elaborado pela estagiária).
Porque se tratava de uma oferta promocional, actuou-se sobretudo ao nível da
negociação, sendo que para isso o trabalho da Força de Vendas foi crucial para a
materialização de negócios.
A divulgação desta campanha foi efectuada pela estagiária através do envio de
correspondência (ver anexo 15 – Carta 7 Anos de Garantia) seguido de contactos
telefónicos por parte dos vendedores. O target definido pela estagiária para a
campanha promocional foi todos os clientes que possuíam viaturas Toyota Yaris e
Corolla anteriores a 2006, existentes na base de dados da Baviera Viseu.
A análise swot definida pela estagiária para esta campanha foi a seguinte:
Pontos Fortes – Imagem da marca e da concessão e oferta de 7 anos de garantia;
Pontos Fracos – O cliente Toyota tem um período de troca bastante alargado; target
reduzido;
Oportunidades – requalificação da BD; saber se clientes antigos Toyota ainda
continuam a possuir Toyota;
Ameaças – Instabilidade económica e financeira do país, agressividade da
concorrência.
Como já foi referido, posteriormente à realização da campanha promocional a
estagiária procedeu à avaliação da campanha após o contacto telefónico por parte da
força de vendas da empresa.
À semelhança da campanha anterior, dos clientes contactados apenas por um
vendedor, verificou-se que não houve manifestação de interesse pelas condições
oferecidas pela empresa (ver anexo 16 – Análise Estatística Campanha 7 Anos de
Garantia, realizada pela estagiária). A estagiária não teve oportunidade de efectuar a
54
Sónia Marques
Relatório de Estágio
análise dos restantes três vendedores, uma vez que, ainda não tinham a informação
disponível.
3.7 – OPERAÇÃO IMOBILIÁRIAS
Operações Imobiliárias ou “Mãos à Obra” (denominação da campanha) foi uma
operação realizada pela Baviera Viseu para todas as imobiliárias e seus clientes do
distrito de Viseu. A escolha deste segmento de mercado incidiu no facto da
inexistência de vendas para este ramo de negócio da Toyota.
A campanha consistiu no contacto telefónico estabelecido pelos técnicos de vendas da
marca e uma análise posterior por parte da estagiária com o objectivo de avaliar a
acção (ver anexo 17 – FAC Operação Imobiliárias, realizado pela estagiária).
Tal como nas campanhas anteriores a estagiária elaborou a seguinte análise swot
para a Operação Imobiliárias:
Pontos Fortes – Imagem da marca e da Concessão;
Pontos Fracos – Inexistência de viaturas vendidas neste ramo de actividade;
Oportunidades – Concorrência pouco agressiva neste segmento de mercado;
Ameaças – Agressividade da concorrência.
Nas operações direccionadas a empresas, quando se efectua o contacto telefónico é
necessário ter em conta alguns aspectos que a estagiária irá descrever a seguir:
Um aspecto importante a considerar são os Interlocutores/Grau de Influência, ou seja,
os líders de opinião. O técnico de vendas deve estar atento e questionar a pessoa
certa, isto é, o MAN10:
M (Money/Dinheiro) – Quem tem o poder de decisão a nível do orçamento;
A (Authority/Autoridade) – Quem é que tem a última palavra na aquisição da
viatura;
N (Needs/Necessidades) – Quem lida directamente com as necessidades ou
mesmo quem vai utilizar a viatura.
10
Fonte: Manual T3 empresas – Baviera Viseu
55
Sónia Marques
Relatório de Estágio
Depois de conseguir contactar o alvo, o técnico de vendas está apto para desenvolver
uma conversa com o cliente (alvo) e utilizar estratégias previamente estabelecidas
para concretizar os seus objectivos, ou seja, a venda propriamente dita, caso contrário
este agradece todas as informações cedidas pelo interlocutor e salienta que caso
necessite de mais alguma informação terá todo o prazer em o auxiliar.
Como foi referido anteriormente, o passo seguinte da campanha foi a análise
estatística dos resultados efectuada pela estagiária.
Tabela 3 – Interesse pela Campanha Operação Imobiliárias
Quantos clientes pretendem ser contactados
posteriormente?
Não
Sim
Total
Frequência
62
7
69
Percentagem
89,8%
10,2%
100,0%
Fonte: Elaboração própria
Ao contrário das campanhas anteriores, a estagiária teve a oportunidade de efectuar a
análise a todos os técnicos de vendas da marca (ver anexo 18 – Análise Estatística
Operação Imobiliárias, realizada pela estagiária).
Através dos dados da tabela (pontuação previamente definida, igual à das campanhas
anteriores), a estagiária concluiu que a campanha foi de certo modo gratificante na
medida em que sete dos clientes inquiridos estão interessados na aquisição de
viaturas Toyota. Por outro lado contactaram-se novos clientes e interagiu-se com um
público pouco abordado anteriormente.
É de referir que durante os contactos telefónicos, verificou-se que três dos clientes
estão interessados a serem contactados pela BMW o que é bastante compensador
para a empresa.
56
Sónia Marques
Relatório de Estágio
3.8 – EXPOSIÇÃO DE VIATURAS
A exposição de viaturas é uma forma de dar a conhecer o produto aos seus potenciais
clientes, é uma estratégia que tem como objectivo despertar uma necessidade na
mente do consumidor.
Nas Festas do Concelho de Oliveira de Frades, distrito de Viseu, a estagiária
colaborou na organização de uma exposição de viaturas Toyota, durante o fim-desemana das referidas festas.
Para qualquer acção de marketing realizada localmente, ou seja, num concessionário
específico é necessário proceder ao preenchimento de um Formulário de Aprovação
de Acção (FAA). O formulário de aprovação da acção destina-se a pedir a aprovação
da Toyota Caetano Portugal para acções a realizar pela Concessão que não estejam
integradas em acções globais extensíveis a toda a rede, tais como: patrocínios e
apoios locais (em dinheiro ou viaturas), consultorias, publicidade em órgãos de
informação nacional ou local (neste caso, quando não inseridos em campanhas de
lançamento), sinalética direccional, merchandising e material promocional não
estipulado pela marca, entre outros, que não façam parte das recomendações do
distribuidor, assim como exposições em feiras e centros comerciais, ou acções de
comunicação de marketing (ver anexo 19 – FAA Exposição Oliveira de Frades).
Estiveram expostos os modelos Toyota Hilux, Dyna, Yaris e Auris e a escolha destas
viaturas foi propositada para captar diferentes públicos-alvo.
No local da exposição esteve presente um membro da força de vendas da empresa,
para esclarecer qualquer dúvida que pudesse surgir e explicar as características de
cada produto a potenciais clientes.
Os suportes de informação utilizados foram folhetos e catálogos que eram cedidos a
todos
os
clientes
interessados
nas
viaturas.
Estas
estavam
expostas
estrategicamente, a ocuparem um lugar de destaque.
57
Sónia Marques
Relatório de Estágio
Figura 7 – Exposição em Oliveira de Frades
Fonte: Elaboração própria
Na opinião da estagiária esta acção foi compensadora, na medida em que estiveram
presentes nas festas inúmeras pessoas que se interessaram, visitaram a exposição e
solicitaram informações acerca das viaturas o que poderá proporcionar à empresa
futuras venda.
3.9 – IRISH BAR
A definição de posicionamento é essencial, sendo que se trata da forma como o
consumidor percebe a marca. Ao posicionar uma marca na mente do consumidor, a
empresa está a reforçar a imagem que este tem da organização.
Foi a partir deste conceito de posicionamento da marca, que a estagiária colaborou no
desenvolvimento de uma acção de comunicação nocturna com viaturas Toyota.
As marcas de sucesso ganham quota de mercado, são relevantes para o consumidor
mas envelhecem com facilidade e tornam-se maçadoras, inerentes e estáticas.
Começam a ganhar uma certa dinâmica em relação a alguns potenciais novos
consumidores, o que começa a parecer uma fraqueza em termos de posicionamento11.
Com o objectivo de reposicionar os seus produtos, a Toyota lançou automóveis com
características dirigidas para um público-alvo mais jovem, uma vez que, era
COTA, Bruno Valverde, e outro (2007) – “Marketing Inovador”, Universidade Católica Editora,
Lisboa.
58
Sónia Marques
11
Relatório de Estágio
percepcionada pelo consumidor como uma marca para um público-alvo com idades
compreendidas entre os 40-65 anos, viaturas pouco desenvolvidas a nível tecnológico,
com um design que não se identificava com um target jovem.
Para tal, foi-se alterando o design dos veículos, a tecnologia, a relação
qualidade/preço, consumo de CO2 reduzido como é o caso do Prius, Aygo, Auris, e
Yaris.
O reposicionamento da marca foi evidente na participação/patrocínio da Toyota em
festivais de música, como o Rock in Rio chegando mesmo a produzir-se alguns Yaris
especialmente para promover o evento.
Estas acções não devem ser apenas campanhas pontuais ou variantes de produto
com um curto ciclo de vida, na realidade há que activar a marca de uma forma
estrutural e consciente.
Foi através desta análise efectuada pela estagiária que se pensou na organização de
uma acção dirigida para um target mais jovem.
O objectivo principal da acção era posicionar a marca na mente do consumidor como
uma marca jovem, dinâmica, inovadora, com qualidade e tecnologia. Desta forma,
foram expostas quatro viaturas Toyota, Yaris, Auris, Corolla e Aygo junto do Irish Bar,
um bar localizado na zona da Sé de Viseu durante dois dias consecutivos (sexta e
sábado à noite). A comunicação da acção foi efectuada pelo gerente do Bar no próprio
local, e na cidade de Viseu através de cartazes (ver anexo 20).
Um dos objectivos da estagiária era desenvolver uma estratégia para que os clientes
do bar contactassem com as viaturas expostas, pudessem visualizar o seu interior e
percepcionassem a marca com o posicionamento desejado. Por outro lado, tinha
também por objectivo o enriquecimento da base de dados da empresa.
A estratégia adoptada pela estagiária foi a seguinte:

Por cada bebida que o cliente consumisse, tinha direito a um cartão de
visita (ver anexo 21 – Cartão de Visita Irish Bar, elaborado pela
estagiária) que preenchia com os seus dados pessoais (Nome, Morada,
Telefone e Opção de Contacto) para que pudesse concretizar um dos
objectivos estabelecidos: o aumento da base de dados da empresa.
59
Sónia Marques
Relatório de Estágio

Após o preenchimento dos dados pessoais, cada cartão continha uma
questão acerca das viaturas expostas, que o cliente só respondia
correctamente se visualizasse o interior dos automóveis, caso contrário
não era possível responder. A resposta era avaliada por duas animadoras
situadas à porta do bar que brindavam os clientes com canetas, portachaves, fitas e balões Toyota. Desta forma, o cliente inconscientemente
contactava com as várias viaturas, tendo-se concretizado assim os
objectivos previstos para esta acção.

É de referir que o bar continha na fachada principal bandeiras Toyota, um
ecrã gigante com vídeos referentes às viaturas expostas e a outras
viaturas da marca. Os veículos foram decorados de acordo com o
público-alvo que se pretendia atingir, as t-shirts usadas pelos
empregados do bar eram personalizadas, tinham um estampado com o
slogan “Irish Cars” na parte da frente e evidenciavam a marca na parte de
trás da t-shirt. As animadoras estavam vestidas a rigor, com bonés e tshirt com publicidade Toyota e cada automóvel estava iluminado com um
foco de luz colorido de acordo com a cor atribuída a cada modelo
exposto. Para se tornar uma acção dinâmica, a marca ofereceu a todos
os clientes do bar uma banda com música ao vivo.
Figura 8 – Fotos da Acção Irish Bar
Fonte: Elaboração própria
60
Sónia Marques
Relatório de Estágio
Foram duas noites de grande destaque para a marca Toyota em Viseu, que teve
direito a vários elogios por parte de todas as pessoas que participaram neste evento.
A Baviera Viseu teve a oportunidade mais uma vez, de se associar a um evento onde
pôde evidenciar o seu carácter jovem e dinâmico, promovendo a venda dos modelos
Toyota junto das camadas mais jovens.
3.10 – PÚBLICO-ALVO E CARACTERIZAÇÃO DA CONCORRÊNCIA
Para a realização de uma acção ou campanha, é necessário definir um conjunto de
aspectos para se poder posteriormente proceder ao devido planeamento.
Para tal, a estagiária definiu um conjunto de aspectos essenciais para definir futuras
acções Toyota, entre eles os factores de sucesso do modelo, público-alvo, a análise
swot e a identificação da concorrência, referentes aos modelos Toyota mais utilizados
nas acções de marketing/comunicação.
3.10.1 – Ficha Técnica AYGO
Aygo é uma viatura bem sucedida, enquadra-se num espírito moderno, sofisticado, jovem e
emotivo.
Principais atributos
•
Design e estilo;
•
Consumo e emissões CO2 reduzidos;
•
Qualidade e Fiabilidade Toyota;
•
Oferta do Bluetooth.
Target
- Jovens solteiros ou casais jovens sem filhos;
- 18-30 Anos;
- Classe social não é muito relevante para este tipo de cliente, é mais o estilo de vida;
- Uso urbano (onde o sistema de mão livre bluetooth é uma ajuda preciosa);
- Pessoas progressivas, com um estilo de vida activo;
61
Sónia Marques
Relatório de Estágio
- Consumidores que procurem segurança;
- Apreciadores de conforto a bordo;
Análise SWOT
Pontos Fortes
- Bluetooth, equipamento em voga e apontado como uma das prioridades por parte dos
Clientes urbanos;
-Redução de emissões de CO2;
- Ideal para circular em meios urbanos.
Pontos Fracos
- Menor notoriedade do modelo face à Peugeot e Citroen, quer na Marca quer no Modelo;
- Diminuto espaço do compartimento de bagagem.
Ameaças
- Rejuvenescimento quase total do segmento;
- Agressividade comercial quer da Citroen quer da Fiat;
- Contexto económico actual (falta de poder de compra, sobreendividamento das famílias,
fraca atractividade deste tipo de produtos para as empresas).
Oportunidades
- Possibilidade de captar novos Clientes para a marca – o AYGO pretende ser o 1º
envolvimento;
- Crescimento previsto para este segmento, acima do mercado;
- Segmento ainda com taxas de crescimento anormais, tendo um peso crescente no total do
Mercado.
Concorrentes Principais

Peugeot 107
Design da Marca como maior ponto forte;
Marca com histórico junto do público mais jovem;
Experiência a trabalhar este tipo de público;
Marca líder de vendas no segmento neste ano.

Citroen C1
Agressividade comercial;
Experiência na abordagem deste público;
Modelo com maior Recordação Total no Segmento.

Fiat Panda
Mais espaçoso;
Modelo bem implementado no mercado;
Agressividade comercial.
62
Sónia Marques
Relatório de Estágio
3.10.2 – Ficha Técnica AURIS
O Toyota Auris define uma nova dimensão de espaço, conforto e design, que são referências
neste segmento.
Desenvolvido do interior para o exterior, o Auris consegue criar uma grande sintonia “homemmáquina”, sustentada pela ergonomia do interior, proporcionando assim um grande sentimento
de espaço e prazer de condução.
As suas linhas exteriores e a condução dinâmica conferem-lhe um carácter desportivo e
jovem, sendo ao mesmo tempo um carro de família confortável.
Target
- Homens/Mulheres;
- 25-50 Anos;
- Solteiros e jovens casais/ famílias sem filhos dependentes;
- Espírito jovem e confiante;
- Gosta da vida urbana, pouco convencional;
- Amantes do hedonismo;
- Não querem ter preocupações com a viatura e por isso valorizam a qualidade.
Análise SWOT
Pontos Fortes
- Design exterior distinto e dinâmico (capaz de atrair um público mais jovem);
- Design interior inovador permitindo um espaço interior de referência e uma elevada
funcionalidade e versatilidade;
- Qualidade percebida dos materiais;
- Reconhecido e apreciado pelo público em geral;
- Melhoria clara da posição de condução e do prazer de condução;
- Elevado nível de segurança (um dos melhores do Segmento);
- Preço competitivo.
Pontos Fracos
- Reduzida lista de opcionais em face aos principais concorrentes.
Oportunidades
- Crescimento do segmento das motorizações diesel de baixa cilindrada;
- Conquista de novos clientes, mais jovens, oriundos de outras marcas.
Ameaças
- Clima económico instável;
- Campanhas da concorrência agressivas (muita pressão publicitária).
Concorrentes principais

Opel Astra
Design apelativo;
63
Sónia Marques
Relatório de Estágio
Grande base de clientes;
Espaço interior mediano e poucos locais de arrumação;
Lista de opcionais bastante vasta;
Fraca relação preço /equipamento quando comparado com o Auris.

VW Golf
Prestígio da marca;
Referência em qualidade percebida e comportamento dinâmico;
Design interior pouco apelativo;
Preços elevados (especialmente nas versões Diesel);

Renault Megane
Relação preço/ equipamento;
Referência no conforto e segurança;
Destaque das motorizações diesel a nível de consumos e emissões de CO2;
Espaço traseiro diminuto e bagageira de difícil acesso.

Peugeot 308
Forte aposta no público jovem;
Design atractivo;
Excelente posição de condução e conforto;
Vários espaços de arrumação e bom espaço interior.

Ford Focus
Melhoria da qualidade face a modelos anteriores;
Design conservador e interior pouco apelativo;
Elevado espaço interior e bagageira;
Comportamento dinâmico de referência.

Citroen C4
Modelo inovador e com um design apelativo;
Excelente nível de conforto;
Design interior “futurista” mas controverso;
Vários espaços de arrumação e bom espaço interior.
3.10.3 – Ficha Técnica COROLLA
O Corolla tem um design universal e aerodinâmico, concebido para ser percebido
como um automóvel de classe superior e focando sempre o baixo consumo de
combustível e silêncio na condução.
64
Sónia Marques
Relatório de Estágio
Utiliza formas tridimensionais, mais “esguias” e arredondadas, expressando uma
sensação mais dinâmica e enérgica, mantendo as tradicionais qualidades que o
distinguem na sua classe e às quais os seus clientes estão habituados.
É um automóvel confortável, preciso, seguro e de fácil controlo, adaptando-se aos
mais variados estilos de vida e as necessidades dos que o procuram.
Target
- Homens (cerca de 90% dos clientes)
- Famílias com mais de um filho
- 35 – 50 Anos (não descurar como target secundário as pessoas com mais de 50
anos que desde sempre tiveram este tipo de viaturas)
- Uso urbano;
- São pessoas que não querem ter preocupações com o carro e a viatura deve ser
uma imagem do período de vida que atravessam (maturidade – segurança,
tranquilidade e distinção).
Análise SWOT
Pontos Fortes
- Design exterior distinto e dinâmico transmitindo uma sensação de “classe superior”;
- Design interior inovador permitindo um espaço interior de referência e uma elevada
funcionalidade e versatilidade;
- Melhoria clara da posição de condução e do prazer de condução;
- Reconhecido e apreciado pelo público em geral.
Pontos Fracos
- Reduzida lista de opcionais face aos principais concorrentes.
Oportunidades
- Associada a um público mais velho;
- Histórico do nome Corolla no mercado, com grande número de clientes.
Ameaças
- Clima económico instável e mercado automóvel a cair;
- Campanhas da concorrência agressivas (muita pressão publicitária).
Concorrentes principais

Renault Megane
Relação preço/equipamento;
Referência no conforto e segurança;
Destaque das motorizações diesel a nível de consumos e emissões de CO2;
65
Sónia Marques
Relatório de Estágio
Excelente capacidade de bagageira;
Comportamento dinâmico pouco eficiente.

Mazda 3
Qualidade de montagem dos materiais elevada;
Boa capacidade de resposta do motor diesel;
Gama disponível reduzida;
Design exterior pouco atractivo;
Fraca insonorização;
Espaço interior reduzido.

Volkswagen Jetta
Prestígio da marca;
Líder de mercado;
Preços elevados;
Poucos espaços de arrumação;
Design interior pouco atractivo e conservador;
Excelente capacidade de bagageira;
Referência em qualidade percebida e comportamento dinâmico.
3.10.4 – Ficha Técnica YARIS
O Toyota Yaris tem um design avançado e uma concepção inteligente, as quais estão
na génese das formas futuristas e estilizadas.
O seu exterior distinto e dinâmico é agradavelmente compacto e esconde um
habitáculo surpreendentemente espaçoso no qual se respira qualidade.
Este é, sem dúvida, um automóvel jovem e citadino, pronto para se enquadrar nos
vários desafios do dia-a-dia. A qualidade geral e particularmente do interior é
inigualável e inédita nos automóveis deste segmento.
O Yaris oferece uma verão Rock in Rio torna-o no automóvel mais completo e
equipado a um preço fora de série. A ligação deste modelo ao maior evento de
música e entretenimento do mundo, o Rock in Rio, assim como a associação á banda
que o apresenta, os Clã, confere-lhe um carácter jovem, irreverente e dinâmico que
se enquadram na perfeição com o modelo e o seu público-alvo.
66
Sónia Marques
Relatório de Estágio
Target
- 23 - 35 Anos;
- Famílias Jovens / Jovens solteiros;
- Apreciadores de música e equipamentos de alta tecnologia;
- Apreciam a novidade e inovação.
Análise SWOT
Pontos Fortes
- Oferta única ao nível do segmento: a concorrência não apresenta nada de
comparável ao nível de sistemas de navegação e/ou sistemas de som;
- Multiplicidade de argumentos de venda: desde o aspecto desportivo (jantes de liga
leve, faróis de nevoeiro, …) até ao sistema de navegação, controlo do áudio / pen /
iPod via comando do rádio;
- Excelente relação preço/equipamento, superando todos os concorrentes;
- Versatilidade;
- Qualidade Superior (durabilidade, fiabilidade & qualidade percebida).
Pontos Fracos
- Percepção de reduzidas dimensões;
- Percepção de ruído (motor de 3 cilindros);
- Percepção de bagageira com dimensões reduzidas.
Oportunidades
- Crescimento no segmento das motorizações a diesel;
- Aproveitar tendência de preocupação ambiental para colocar o Yaris como uma das
referências ao nível d emissões CO2;
- Conquista de novos clientes que valorizem novidade, tecnologia e música;
- Rejuvenescer o cliente do YARIS.
Ameaças
- Lançamentos por parte da concorrência;
- Carroçarias alternativas a ganharem peso no mercado;
- Agressividade dos concorrentes em termos comerciais e promocionais.
Concorrentes principais

Renault Clio
- Motores diesel reconhecidos no mercado pelas performances, fiabilidade e
consumo;
- Conforto e ergonomia quer dos bancos quer dos comandos;
67
Sónia Marques
Relatório de Estágio
- Proposta equilibrada em termos de espaço interior e bagageira (em especial no caso
da carrinha);
- Marketing agressivo e elevada notoriedade do modelo;
- Política comercial agressiva (descontos efectuados);
- Modularidade interior.

Opel Corsa
- Notoriedade elevada;
- Versões com carácter dinâmico, design distinto;
- Forte apetência para Público mais jovem;
- Versão 5 Portas com um objectivo mais familiar;
- Interior de Segmento superior (qualidade de materiais, acabamentos);
- Versões Comerciais com Preço muito atractivo;
- Fraca relação preço / equipamento (especialmente no diesel);
- Motores com pouca potência para as novas dimensões / pesos (gasolina e diesel);
- Caixa de velocidades demasiado longa;

Peugeot 207
- Design apelativo;
- Publicidade apelativa;
- Dimensões exteriores bastante generosas;
- Percepção de habitabilidade reduzida, em especial nos lugares da frente;
- Fraca visibilidade exterior;
- Fraca modularidade.

Citroen C3
- Política comercial muito agressiva (descontos elevados);
- Reputação dos motores;
- Interiores confortáveis, com boa habitabilidade;
- Espaço da bagageira;
- Visibilidade exterior;
- Imagem desactualizada;
- Fraca qualidade percebida (materiais com pouca qualidade);
- Motor 1.1 a gasolina muito antiquado.

VW Polo
- Campanha constante até troca por nova geração;
- Robustez da construção;
- Reputação da marca e do modelo (Premium);
- Materiais de qualidade no interior;
68
Sónia Marques
Relatório de Estágio
- Espaço interior (bagageira);
- Modularidade interior;
- Percepção de preços elevados;
- Fraca relação preço / equipamento;
- Interior antiquado (design um pouco ultrapassado).
3.11 – PÁGINA WEB BAVIERA VISEU
Actualmente, estar presente na Internet é uma condição imprescindível para obter
êxito no mundo dos negócios. A rede mundial de computadores traz funcionalidades
indispensáveis àqueles que pretendem ter seus produtos ou serviços conhecidos e
apreciado por um grande número de consumidores.
Os recursos da web permitem conquistar novos clientes e fidelizar os já existentes,
além de disseminar a mensagem da empresa para um grande número de pessoas. Se
bem utilizada, a Internet pode ser um alicerce importante antes, durante e depois da
venda.
A facilidade com que a Internet permite agregar e confrontar dados sobre usuários já
fez com que alguns estudiosos a classificassem como “o maior banco de dados da
História”. Entretanto, a sua utilização bem sucedida requer planeamento e habilidade.
A web, quando adequadamente utilizada, tem um papel decisivo nos negócios das
empresa. Estratégias não podem ser elaboradas sem ter em conta todo o potencial do
ambiente virtual.
A estagiária analisou com cuidado a página web da Baviera Viseu, e achou pertinente
a colocação de alguns aspectos importantes para o cliente, entre os quais a visão, a
missão e os valores da empresa.
69
Sónia Marques
Relatório de Estágio
Figura 9 – Site da Baviera Viseu
Fonte: www.baviera.pt
Por outro lado, sugeriu que fossem divulgadas no site as campanhas promocionais,
lançamentos de novos produtos, acções recentemente realizadas e que a página
estivesse em constante actualização, tal como foi referido anteriormente, a internet e a
página Web da empresa é cada vez mais uma oportunidade de se ter sucesso nas
vendas se devidamente planeada estrategicamente.
70
Sónia Marques
Relatório de Estágio
Figura 10 – Site da Baviera Viseu
Fonte: www.baviera.pt
3.12 – PLANO DE MARKETING
Um plano de marketing é um documento efectuado pela empresa com o planeamento
para uma marca e para as linhas de produtos, visando atingir as metas da empresa
durante aproximadamente um ano.
A realização do plano de marketing da BMW da Baviera Viseu (ver anexo 22 – Plano
de Marketing BMW) foi efectuada no início do ano de 2008. A sua elaboração foi de
encontro a todos os programas de acções de marketing a realizar, custos para a
empresa com as respectivas acções, lançamentos de novos produtos BMW e a
respectiva comunicação dos produtos novos.
Para cada acção, lançamento, comunicação, etc., que se realize, é necessário definir
os objectivos de marketing que se pretende alcançar. Desta forma, a estagiária
procedeu à definição desses objectivos, tendo em conta os objectivos financeiros em
termos de lançamentos, comunicação, custo com acções, e por outro lado não
71
Sónia Marques
Relatório de Estágio
financeiros, ou seja, objectivos direccionados para as necessidades e interesses do
consumidor, que não foram definidos no plano de marketing (ver anexo 23 –
Objectivos de Marketing BMW, definidos pela estagiária).
3.13 – GESTÃO DE RECLAMAÇÕES
Com um consumidor cada vez mais exigente, torna-se difícil satisfazer as suas
necessidades. O profissional de marketing precisa de delinear estratégias bastante
inovadoras. Contudo, mesmo adquirindo o produto ou serviço ideal, o cliente muitas
vezes não fica satisfeito e procede ao registo de uma reclamação.
A gestão de reclamações não é uma tarefa fácil, mas é um grande desafio. Na Baviera
Viseu quando se recebe uma reclamação, tenta-se sempre encontrar uma solução que
não prejudique o cliente. Contudo nem sempre é possível, pois por vezes a empresa
vê-se obrigada a enviar a reclamação para a própria marca (Toyota ou BMW) para se
chegar a alguma solução.
Pela importância que este assunto tem, a estagiária realizou um relatório com uma
análise das reclamações da empresa nos últimos tempos (ver anexo 24 – Análise da
Gestão de Reclamações na Baviera Viseu, elaborada pela estagiária). Desta forma,
depois de, devidamente analisado é mais fácil encontrar soluções para que se possam
reduzir o número de reclamações.
3.14 – NÃO CONFORMIDADES
Uma não conformidade, é uma insatisfação de uma necessidade ou expectativa
expressa, geralmente implícita ou obrigatória. Pode ser classificada por processo,
procedimento e indicador.
As não conformidades têm sempre associado um estado de não conformidade, que
representa o estado da mesma.
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Relatório de Estágio
Na Baviera Viseu, os processos são normalmente planeados e executados sob
condições controladas de modo a acrescentar valor. As não conformidades verificadas
em cada departamento da empresa, vão sendo registadas e quando possível, definir
soluções para o seu tratamento.
Para se verificar em termos estatísticos as não conformidades existentes na empresa,
assim como uma possível solução, a estagiária elaborou um documento de consulta,
das não conformidades previamente registadas (ver anexo 25 – Análise das Não
Conformidades da Baviera Viseu), para assim se ter uma oportunidade de melhoria.
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Sónia Marques
Relatório de Estágio
4- ANÁLISE CRÍTICA
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Sónia Marques
Relatório de Estágio
Relativamente à empresa propriamente dita, na opinião da estagiária é uma empresa
com uma gestão excelente. Os recursos humanos colaboram uns com os outros,
tentando sempre trabalhar em equipa. A motivação dos colaboradores é bastante
elevada, podendo verificar-se no empenho e dedicação dos funcionários da empresa.
Este aspecto é bastante importante, uma vez que, se reflecte na produtividade da
empresa.
De seguida a estagiária irá fazer uma análise crítica referente às marcas
comercializadas pela Baviera Viseu, ou seja, BMW e Toyota.
A BMW é uma marca premium, com uma grande reputação no mercado, desta forma,
tem de se respeitar várias exigências que a BMWPT impõe. Na opinião da estagiária,
as acções de marketing local da marca são bastante reduzidas, não existindo grande
dinâmica entre a BMW e o consumidor a nível de eventos. Durante o estágio foram
várias as acções que se propuseram e foram rejeitadas pela BMWPT, como por
exemplo colaborar numa acção para o Dia do Bombeiro realizada em Viseu, como a
“Empresa Mãe” do evento, participação em acções de solidariedade social, entre
outras sugestões. A estagiária não concorda com certas decisões, uma vez que, a
concessão tem bastante percepção das acções que terão sucesso, pois conhece o
seu público-alvo, e por este motivo deveria realizar as acções que entendesse.
Por outro lado, os custos envolvidos na realização de certo tipo de acções ou
exposições BMW são muito elevados, pelo facto da marca impor bastantes exigências,
o que se torna uma entrave por vezes para o concessionário.
Relativamente ao CRM, a empresa possui um software informático, o Autoline, que
serve como base de dados da empresa. Na opinião da estagiária, a base de dados
não é muito explorada, porque se for bem analisada tem informações muito úteis
acerca dos clientes, não só a nível de marketing, como de vendas e pós-venda.
A Toyota, é uma marca que utiliza e aproveita ao máximo o que o marketing tem para
oferecer. Para além de ser mais fácil a aprovação pela Toyota Caetano Portugal, no
caso da realização de acções de marketing/comunicação, é uma marca que aposta
muito neste ramo. A nível de planeamento, a Toyota planeia todo o tipo de actividades
em que se envolve, assim como analisa o público-alvo, efectua o plano de
comunicação para cada lançamento de viaturas novas, exige a execução da análise
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estatística no final de cada actividade, analisa a concorrência, entre outros aspectos
importantes.
São duas marcas bastante distintas, quer em termos de target, quer em realização de
acções de comunicação. A Toyota proporcionou à estagiária mais desafios e
entusiasmo em relação à BMW por todas as razões anteriormente apontadas.
Outro aspecto a avaliar é a distinção entre os clientes das duas marcas. À medida que
foi efectuando os contactos telefónicos para avaliar a satisfação dos clientes nas
vendas e pós-venda, a estagiária foi-se apercebendo das diferenças existentes entre
os dois tipos de clientes, Toyota e BMW.
Uma das maiores diferenças encontradas foi no estilo de vida de cada tipo de cliente.
Um cliente BMW, tem maior disponibilidade que um cliente Toyota, isto é, é mais fácil
contactar um cliente BMW do que um cliente Toyota. Este facto deve-se ao cargo que
cada um ocupa a nível profissional, o cliente BMW é por norma um cliente com um
cargo de chefia ou até mesmo possuidor do seu próprio negócio, o que o possibilita de
estar mais contactável. O mesmo não se verifica com o cliente Toyota, que é por
norma um trabalhador por contra de outrem e ocupa cargos inferiores, estando
normalmente contactável apenas no final do dia, ou seja, depois do trabalho.
A estagiária evidenciou outra diferença, na linguagem utilizada por ambos os clientes,
o cliente BMW utiliza uma linguagem mais cuidada, formal e com um vocabulário mais
rico, em relação ao cliente Toyota.
É no entanto de referir que existem excepções em alguns aspectos do perfil dos
clientes anteriormente descritos.
De uma maneira geral, o estágio foi muito gratificante para a estagiária, na medida em
que teve oportunidade de aplicar muitos conhecimentos teóricos no mundo do
trabalho, proporcionou-lhe alguns desafios como o Exellence in Sales 2008, a acção
realizada no Irish Bar, entre outras.
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Relatório de Estágio
CONCLUSÃO
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Em Marketing “falhar planear é planear falhar!”. Como tal, durante as actividades
desenvolvidas a estagiária teve a preocupação de atender a todos os aspectos que
este processo envolve, para que partindo de um bom planeamento, pudesse obter
algum sucesso.
No desenrolar da actividade profissional, o marketeer deve ajustar os seus
conhecimentos aliando a reflexão à acção, bem como partilhar saberes e experiências
com os restantes elementos da empresa, tendo em vista a melhoria da qualidade do
trabalho, permitindo desta forma uma maior satisfação pessoal e profissional.
A Baviera Viseu é uma empresa que comercializa automóveis, que se organiza
segundo uma estratégia orientada para a diferenciação, que prima pela qualidade e
inovação dos seus produtos e serviços assim como da assistência ao cliente.
Após uma breve descrição do Grupo Salvador Caetano, a estagiária efectuou a
apresentação das empresas constituinte do grupo e da Baviera Viseu onde elaborou o
diagnóstico/plano estratégico da empresa, descreveu as principais actividades
desenvolvidas durante o período de estágio e por fim fez uma análise crítica, quer de
aspectos positivos quer negativos à empresa e ao estágio.
Com a realização deste estágio, a aluna ficou mais elucidada sobre o seu próprio
desempenho e pensa ter aproveitado todas as oportunidades para concretizar os
objectivos que lhe foram propostos no início do estágio.
Pretendeu estabelecer uma verdadeira relação de ajuda, mostrando disponibilidade e
intenção em ajudar, respeitando a personalidade, individualidade e cultura da
empresa. Procurou envolver-se nas actividades da equipa como actividades de
formação por exemplo, tendo adquirido experiências muito positivas que contribuíram
para o seu crescimento pessoal e profissional, foi também enriquecedora a partilha de
conhecimentos que estabeleceu com os restantes profissionais.
Numa atitude construtiva de saberes, abordou algumas temáticas da do mundo de
trabalho que considera serem dignas de reflexão.
O estágio termina com a realização deste relatório, onde se pode ver reflectidas as
actividades realizadas e a sua importância na formação profissional da estagiária.
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Relatório de Estágio
Com empenho, motivação e ambição em desempenhar de modo satisfatório as
funções que lhe foram atribuídas, pensa ter atingido os objectivos que se propôs
alcançar atendendo à especificidade do sector de actividade automóvel.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Publicações:
LINDON, Denis; et. al.; (2002) – “Mercator - XX”; Publicações Dom Quixote, Lisboa.
MACHURET, J.J; et. al.; (2002) – “Teoria e Prática do Marketing”, Publicações Dom
Quixote, Lisboa.
COTA, Bruno Valverde, e outro (2007) – “Marketing Inovador”, Universidade Católica
Editora, Lisboa.
Outra documentação:
Apontamentos facultados pela Docente Teresa Felgueira, nas aulas de Estratégia
Empresarial, 2005/2006, 2º ano/1º semestre, IPG-ESTG.
Apontamentos facultados pela Docente Teresa Felgueira, nas aulas de Introdução ao
Marketing, 2003/2004, 1º ano/1º semestre, IPG-ESTG.
Apontamentos facultados pela Docente Teresa Felgueira, nas aulas de Gestão do
Produto e Marcas, 2006/2007, 3º ano/1º semestre, IPG-ESTG.
Apontamentos facultados pela Docente Teresa Felgueira, nas aulas de Técnicas de
Publicidade e Promoção, 2006/2007, 3º ano/1º semestre, IPG-ESTG.
Apontamentos facultados pela Docente Teresa Paiva, nas aulas de Comportamento
do Consumidor, 2005/2006 2º ano/1ºsemestre, IPG-ESTG.
Apontamentos facultados pela Docente Teresa Paiva, nas aulas de Marketing
Industrial e de Serviços, 2006/2007 3º ano/1ºsemestre, IPG-ESTG.
Apontamentos facultados pela Docente Teresa Paiva, nas aulas de Gestão de
Vendas, 2005/2006 2º ano/2ºsemestre, IPG-ESTG.
Apontamentos facultados pela Docente Dina Teixeira, nas aulas de Organização e
Gestão, 2004/2005 1º ano/1ºsemestre, IPG-ESTG.
Manual T3 – Operação de Empresas, Toyota Caetano Portugal.
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Páginas Web consultadas
www.baviera.pt
www.bmw.pt
www.toyota.pt
www.ine.pt
www.mktonline.net
www.mundodomarketing.com.br
www.jornaldenegocios.pt
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ANEXOS
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ANEXO 1
Organogramas
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ANEXO 2
Descrição das Categorias
BMW Excellence in Sales 2008
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ANEXO 3
Candidatura Categoria Conquest
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ANEXO 4
Candidatura Best Dealer
Launch Preparation
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ANEXO 5
NewsLetter nº4
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ANEXO 6
NewsLetter nº5
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ANEXO 7
Campanha de Verão
BMW Lifestyle
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ANEXO 8
CSI Formulário Tipo - Vendas
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ANEXO 9
CSI Formulário Tipo - Pós-Venda
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ANEXO 10
Autoline Gestão de Clientes
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ANEXO 11
Carta 40 Anos Toyota
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ANEXO 12
FAC Campanha 40 Anos Toyota
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ANEXO 13
Análise Estatística
Campanha 40 Anos Toyota
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ANEXO 14
FAC Campanha
7 Anos de Garantia
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ANEXO 15
Carta Campanha
7 Anos de Garantia
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ANEXO 16
Análise Estatística
Campanha 7 Anos de Garantia
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ANEXO 17
FAC Operação Imobiliárias
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ANEXO 18
Análise Estatística
Operação Imobiliárias
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ANEXO 19
FAA Exposição
Oliveira de Frades
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ANEXO 20
Cartaz Acção Irish Bar
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ANEXO 21
Cartaz Visita
Acção Irish Bar
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Relatório de Estágio
ANEXO 22
Plano de Marketing 2008
BMW Vendas/Pós-Venda
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Relatório de Estágio
ANEXO 23
Objectivos de Marketing
BMW 2008
Sónia Marques
Relatório de Estágio
ANEXO 24
Análise Estatística
Gestão das Reclamações
Sónia Marques
Relatório de Estágio
ANEXO 25
Análise Estatística
Não Conformidades
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