Marketing de Moda - Prof. Sergio Garrido

Marketing de Moda
Diferenças no Marketing de Moda
1
Cadeia Produtiva Têxtil e de Confecção
1
Calendário de Moda
5
Produto e Marca em Moda
6
Marketing Mix
Na Internet:
http://sergiogarrido.tripod.com/espmmoda
Introdução
12
Produto
14
Preço
21
Ponto de Venda
24
Promoção
28
1
Módul
o
Diferenças no Marketing de Moda
Cadeia Produtiva Têxtil e de Confecção
Cadeia produtiva é o conjunto de atividades que se articulam desde os insumos básicos
até o consumidor final do produto, incluindo o processamento da matéria-prima e sua
transformação, a distribuição e comercialização do produto final, constituindo os elos de
uma corrente ou cadeia. Cabe às cadeias produtivas suprir o consumidor final de
produtos em quantidade e qualidade compatíveis com suas necessidades e a preços
competitivos.
A Cadeia Produtiva Têxtil e de Confecção engloba todas as etapas nececessárias para
que as matérias-primas da natureza (algodão, linho, petróleo, celulose, etc.) sejam
transformadas em meios de expressão do consumidor final (roupas com as quais o
indivíduo expressa seus sentimentos e posição no mundo).
Da natureza ao consumidor final, o negócio de Moda envolve uma série de empresas e
atividades. Ao usar uma roupa, o consumidor está finalizando uma cadeia que envolve
uma das mais dinâmicas atividades da economia.
Para facilitar a visualização de todos os processos produtivos relacionados à cadeia e
direcionar as políticas públicas e os investimentos privados, consideram-se os seguintes
elos: fibras e fiação, tecelagem, confecção (artigos do vestuário e outros
confeccionados) e varejo.
Cadeia Têxtil e de Confecção
2
Fiação e
fibras
O primeiro elo da cadeia engloba a produção de insumos utilizados na fabricação de
têxteis e confeccionados. O elo de fibras naturais inclui todos os processos e atividades
(agropecuária e mineração) envolvidos na produção da fibra, representada, no Brasil,
principalmente pelo algodão. Crescentes investimentos em pesquisa, tecnologia,
análises de custos e prospecção de mercados têm revolucionado a produção, não
somente em termos quantitativos como qualitativos.
O elo das fibras manufaturadas ou químicas subdivide-se em fibras artificiais e sintéticas
e surgem como uma nova opção de matéria-prima a ser utilizada pela indústria têxtil.
Os produtos compostos majoritariamente de fibras químicas são a lingerie, moda
esportiva e moda praia, sendo que a mistura de fibras manufaturadas e naturais tem
adicionado aos tecidos melhor resistência, durabilidade, facilidade de tratamento e
apresentação. Esse elo é intensivo em capital e matéria-prima, exigindo das empresas
investimentos freqüentes em pesquisa e modernização para competir
internacionalmente.
Tecelagem
O segundo elo da cadeia, tecelagem, é composto pela produção de fios, tecelagem e
malharia.
Os elos de fiação (fios fiados com fibras) e tecelagem (tecidos planos) caracterizam-se
mundialmente por um processo de concentração, com empresas comumente integradas
em fiação-tecelagem ou, ainda, em fiação-tecelagem-acabamento. Atualmente, as
empresas têm de se adequar ao produto que o consumidor queira comprar e não ao
que elas queiram vender, o que significa que sempre existe um tipo de tecido do
momento, que exige tipos especiais de fios provenientes de combinações de fibras.
O elo de malharia corresponde à produção de tecidos de malha. Representa um
segmento
com menores dificuldades para a modernização tecnológica e entrada de novas firmas,
vis-à-vis o elo de tecelagem, devido, comparativamente, ao baixo volume de recursos
necessários para se implantar uma malharia moderna e à ocorrência de maior grau de
integração da indústria de malharia com a confecção.
Confecção
O elo seguinte da cadeia é o elo de confecção, representado pela indústria de
transformação. Esse elo é intensivo em mão-de-obra e engloba a fabricação das roupas
e acessórios de vestuário vestuário, roupas de cama, mesa e banho, peças de uso
específicas como fraldas e embalagens. Caracteriza-se por uma grande
heterogeneidade dos ramos e elevado grau de atomicidade das firmas, particularmente
aquelas nos ramos do vestuário. Constitui o elo que agrega mais valor, porém, sua
competitividade depende de todas as etapas anteriores.
Varejo
Ponta da cadeia, que interage diretamente como consumidor. Altamente pulverizado e
fragmentado no Brasil. Quem observa o perfil do varejo de moda nos principais
shoppings de grandes cidades como Rio de Janeiro e São Paulo, pode ficar com a falsa
impressão de que as tradicionais lojas multimarcas são coisa do passado. Os espaços
são dominados por franquias e lojas licenciadas. Até mesmo os grandes magazines,
como Renner e C&A, investem em coleções com marcas exclusivas para suas redes.
Nesses centros, as multimarcas acabam se restringindo ao mercado de luxo, reunindo
peças de estilistas badalados. Mas é só colocar o pé na rua para se deparar com uma
profusão de pequenas e médias lojas de confecção com as mais variadas marcas de
roupas
Gestão da
Cadeia de
Produtiva
O conceito de Cadeia de Suprimento (ou Cadeia Produtiva) envolve basicamente os
fluxos de materiais e de informações em uma rede de clientes, fornecedores, fabricantes
e distribuidores. A Gestão Integrada de Cadeia de Suprimento, segundo definição do
MIT (Massachussets Institute of Technology é “enfoque integrado e orientado a
processo para obter, produzir e entregar produtos e serviços para clientes. Tem um
amplo escopo, que inclui insumos, fornecedores, operações internas, atacadistas,
varejistas e usuários finais. Cobre a gestão de fluxos de materiais, informação e fundos”
3
.
O fluxo de materiais inclui tanto a movimentação física de produtos de fornecedores
para clientes quanto o caminho inverso, de devoluções, serviços, reciclagem e
deposição. O fluxo de informações envolve a transmissão de pedidos e posição de
entregas. Um dos diferenciais da Cadeia Têxtil e de Confecção é a grande organização
e integração do fluxo de informações, que liga todas as operações minimizando os
riscos do processo. Não só pedidos trafegam nesse fluxo, mas informações de
tendências (tecidos, cores e detalhes) que fazem com que todos os elos trabalhem na
mesma direção para atender ao consumidor. Para essa integração, o Calendário
Unificado para a Cadeia Produtiva (Calendário de Moda) é fundamental.
Dados da CTC no Brasil
4
Brasil:
Destaques
da Cadeia
Têxtil e de
Confecção
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Maior empregador do Brasil (1,65 milhão de pessoas) à frente das
indústrias metalúrgicas, químicas e de calçados. Incluindo a área de
varejo, são mais de 2 milhões de pessoas, a maioria de mulheres.
Tamanho da Indústria (2005) - US$ 32 bilhões
4,1% do PIB brasileiro (Setor Têxtil e de Vestuário)
6º maior produtor têxtil e de confecção mundial
Auto-suficiência no algodão
Produção de 7,2 bilhões de peças de vestuário/ano
2° maior produtor mundial de índigo
3° maior produtor mundial de malha
5° maior produtor mundial de confecção
7° maior produtor mundial de fios e filamentos
8° maior produtor mundial de tecidos
Produção brasileira voltada para o mercado interno
Comércio Mundial de Têxteis e Vestuário 2005 US$400 bilhões (total
importações mais exportações)
Líder de exportação de vestuário 2004 China (25%)
Exportação Brasileira em 2004 US$ 2 bilhões (participação no comércio
mundial de 0,13% em vestuário e 0,85% em têxteis)
Necessidades do Brasil :



Aumentar a participação no mercado global do setor;
Cursos para qualificar mão-de-obra e profissionais para enfrentar a
acirrada competição mundial;
Aumentar a pequena participação brasileira no comércio mundial no setor
Calendário de Moda
Para que o fluxo de informações da Cadeia Têxtil e de Confecção funcione de forma a maximizar os
resultados de todos os seus participantes, um dos principais instrumentos necessários é um calendário
rígido de lançamentos para cada um dos momentos do processo da moda e para cada um dos
componentes da cadeia.
Desde a pioneira Fenit, que apresentava shows da Rhodia, ao São Paulo Fashion Week (ex-Morumbi
Fashion) passando pelo Phitoervas Fashion, entre outros, pode ser contada toda a trajetória dos eventos da
indústria têxtil brasileira, como iniciativas de formatar um calendário para auxiliar a cadeia têxtil.
No início do século XX a moda no Brasil era uma cópia
dos padrões estrangeiros, com seu auge nas
requintadas casas de moda paulistana, como o Mundo
Elegante e o Mappin Stores.
5
Os eventos de moda apareceram na década de 30,
quando Madame Rosita introduziu no Brasil os desfiles
para apresentação de suas coleções, ainda motivadas
pelo design europeu.
Com a Segunda Guerra Mundial, as importações de
tecidos e produtos escassearam e o País começa a
investir em uma indústria têxtil e de confecção próprias.
É então que a capital paulista torna-se um centro têxtil
por excelência.
Nos anos 50, com o pós-guerra, a europeização da moda cede terreno para a
americanização. É no final dessa década, mais precisamente em 15 de agosto de 1958,
que Caio de Alcântara Machado inaugurou a primeira Fenit – Feira Nacional da Indústria
Têxtil, e, com ela, muito mais que um evento de moda: a feira profissional no Brasil.
Foi um marco que colocou São Paulo no circuito da indústria têxtil e, por conseqüência,
no mapa da moda mundial. Aberta ao público e a profissionais, a primeira edição teve 15
dias de duração, reuniu 97 expositores no extinto Pavilhão Internacional do Parque
Ibirapuera, onde apresentava as tendências mundiais da moda.
Foi com Lívio Rangan, publicitário que revolucionou o marketing da moda no Brasil, que pela primeira vez
se falou em moda brasileira. Usando a Fenit como plataforma, Lívio criou um novo mercado publicitário – o
da moda –, iniciando com a montagem de shows milionários que ficaram conhecidos como os "shows da
Rhodia", e tornando possível o nascimento de uma imprensa especializada, com revistas como Cláudia e
Manequim (Editora Abril).
Não que antes não houvesse outras revistas ligadas a moda. São Paulo tinha, desde 1914, a Revista
Feminina, talvez a pioneira do País, logo seguida por outras publicações como as revistas Rainha da Moda
e Mundo Elegante. Mas as pioneiras ainda não mostravam uma moda nacional.
Com Rangan, a Fenit, além de trazer ao País nomes internacionais da alta-costura,
passou a investir na moda genuinamente nacional. Costureiros como Dener, Francisco
José, Guilherme Guimarães, Clodovil e muitos outros despontaram no mundo da altacostura brasileira, com a criação do Brazilian Look e do prêt-à-porter nacional. Para Vivi
Haydu, atual diretora da Fenit, “este evento foi um marco importante para a indústria
têxtil brasileira, que pôde mostrar sua força e criatividade para um mercado que, até
aquele momento, consumia produtos internacionais”.
A década de 70 foi de mudanças para a Fenit.
Em 1971 passou a ser realizada no Parque
Anhembi, com duração de nove dias, mudando
do mês de agosto para junho e limitando o
ingresso aos profissionais da área. Foi um
importante passo para a profissionalização do
setor e estruturação da cadeia têxtil. Em 72,
50% do espaço da Fenit já é ocupado pela
moda masculina. Dois anos depois, passa a ser
bianual, como as feiras européias, apresentando
coleções outono-inverno e primavera-verão. E
ultrapassa a marca dos mil expositores e dos
120 mil compradores. Nascem os primeiros
filhotes do evento: a Fenatec – Feira Nacional
da Tecelagem, o Salão de Moda Infanto-Juvenil
e Bebê e o Surf Index Verão. Com a estréia de
Vivi Haydu na direção da 45ª Fenit, que
aconteceu em 1997, a feira reduz seu caráter
institucional e adquire feições mercadológicas,
tornando-se uma plataforma de lançamentos em
busca de maior rentabilidade.
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Segundo Vivi Haydu, “os eventos do cenário da moda são de suma importância, pois neles acontecem os
lançamentos das próximas estações, centralizando o mercado têxtil brasileiro em momentos únicos,
gerando negócios e criando maior visibilidade em nível nacional e internacional”.
Produto e Marca em Moda
Moda é
mídia
Moda não é só vestuário. Temos que apostar em duas linhas para obter sucesso nesta
área: no design sob a ótica da gestão de negócios da moda e no marketing.
É necessário ter em mente que o marketing deve estar integrado à empresa e, não somente
restrito às vendas, à área de comunicação e promoção.
A moda é uma mídia que gera uma sofisticação estética, um valor agregado que nenhum
outro mercado tem.
Na moderna visão da comunicação integrada de marketing a moda é uma das arenas em
que essa comunicação funciona, ao lado dos eventos, do esporte, do marketing direto e da
propaganda.
Mercados mais profissionalizados, já perceberam isso e, em grande parte são alavancados
pela moda, como empresas de automóveis, beleza, celulares (que normalmente estão
presentes em eventos de moda como o São Paulo Fashion Week
É um dos
mercados mais
sintonizados com
o comportamento
e tendências dos
consumidores.
Mas apesar do
Brasil ser aberto
a novidades, falta
foco e suporte na
área de gestão,
inclusive do
governo, política,
entre outros.
Citröen C3, lançado em uma edição da São Paulo Fashion Week
Normalmente os grandes varejistas de moda, tais como C&A, Pernambucanas, Renner,
estão mais estruturados nas suas atividades de marketing, tanto pela política profissional
como pelas estratégias que vêm desenvolvendo no mercado, como as campanhas e nomes
ligados a estilistas famosos.
Qual o
segredo do
sucesso de
uma
marca?
A base de tudo é o relacionamento do consumidor com a marca, antes do que com o
produto em si, pois com a velocidade com que a moda anda, um mesmo produto visto em
um desfile internacional hoje, pode estar amanhã nas vitrines de qualquer loja do Brás,
Bom Retiro (áreas de comércio popular) ou Oscar Freire e Shopping Iguatemi, em São
Paulo (áreas de comércio sofisticado).
7
Pode ser comprado em vários lugares, sejam eles caros ou baratos. Não adianta prender-se
somente ao produto, mas ir além. Dificilmente se consegue esta diferenciação em relação
ao que se vende porque é um bem de consumo cada vez mais perecível e copiado.
Rua Oscar Freire, em São Paulo
O consumidor deve se sentir atraído pelo "intangível", que são os benefícios que a loja pode
proporcionar e, não somente pelo produto. As coisas deveriam acontecer de fora da
empresa para dentro. Hoje em dia, não adianta apenas desenvolver o produto dentro das
expectativas de mercado. O produto somente pelo produto, não prende mais ninguém.
O mercado está passando por uma forte transição, onde devemos repensar nossos
caminhos.
Eu também não acredito em um sucesso de moda sem o relacionamento com os diferentes
públicos que a marca tem, principalmente as assessorias e a imprensa, que é um público
refinado e coloca o nome da empresa no mercado. É onde tudo começa.
É preciso ainda estreitar o relacionamento entre distribuidores, compradores e varejistas.
Um bom exemplo é a Zara, cadeia da Espanha com lojas no mundo todo.
Podemos falar que a Zara é um referenciado exemplo do negócio fast fashion, com alto giro
de produtos, logística, pulverização e um equilíbrio muito forte entre o produto, a entrega, o
mix e a disposição dentro da loja, além do rápido relacionamento entre os funcionários e
gerentes de cada unidade com as centrais de vendas. Os gerentes sabem exatamente o
que devem pedir para seus consumidores e a reposição acontece em torno de dois dias e
meio. É o sucesso de toda uma cadeia de produção, entrega e colocação no ponto-devenda.
E como em média, a cada dois dias chegam novos produtos, o consumidor é instigado a
comprar, pela oportunidade do momento e a rápida atualização com uma moda up-to-date,
antecipando as tendências antes de outras lojas.
8
Primeiramente deve-se construir a identidade da marca, definir bem o público. Há
Como
definir a atualmente problemas no foco.
imagem que Qual é o diferencial? Qual o Público-alvo?
será
passada ao Poucas marcas sabem responder a essas perguntas com segurança e embasadas em
consumidor? pesquisas de mercado.
É importante ter controle do que se pretende prometer ao consumidor. No varejo, existe
uma promessa de marca, mas até chegar na prateleira, essa essência se perde. Isso
acontece porque não houve uma preocupação de integração geral, com uma melhor
gestão de pessoas. Do criador ao produto final, deve haver interação - dentro dos elos da
cadeia têxtil e de confecção e entre esses elos.
Na construção da marca é importante ter identidade (o que a marca é) e somente depois
firmar a imagem, que é a percepção do consumidor em relação à marca.
Casos
As marcas têm que
de
estar sempre em
sintonia com os
sucesso
consumidores,
trabalhando sua
imagem perante
eles, mas sem
perder sua
identidade. Esse é
um dos maiores
desafios coleção a
coleção para uma
marca de moda:
equilibrar
renovação e
permanência.
Tem apenas 3 lojas exclusivas e é vendida em aproximadamente 900 multimarcas, para
onde seus produtos são levados por um caminhão com toda identidade da empresa,
chamando a atenção por onde passa, inclusive em eventos de moda. É um showroom
ambulante, no qual também é feito treinamento para vendedores, reunião entre lojistas.
É um ótimo case de distribuição.
Passa por um reposicionamento, para se adequar mais aos consumidores. Com mais de
150 anos de história, eles deram uma estagnada no Brasil depois do lançamento do
modelo 501, na década de 90, mas estão retomando o crescimento com a terceirização
de suas indústrias e um foco maior nos consumidores, principalmente no varejo, com
treinamentos, visual merchandising, e uma revisão na leitura de moda nos produtos. E
sempre será o Original, o primeiro jeans - um case em produto.
Com suas campanhas lúdicas, irreverentes, envolventes e mais complexas, numa
mistura de arte, multimídia e comprometimento com as questões sociais é um case
importante de comunicação e imagem. Mas aqui no Brasil, essas campanhas ainda não
atingiram seus compradores, que consomem mais por status e prestígio da marca.
Empresa de jeanswear atacadista, também chama a atenção pela proposta diferenciada
de seus produtos e seu preço baixo em relação aos grandes do mercado.
Era uma
vez...
Já as conhecidas Fórum, Zoomp e M. Officer , se perderam no mercado e ainda estão
procurando se reposicionar, com propostas mais sedutoras em valores de marca.
A Forum faz uma tentativa de se dividir em filhotes:





Tufi Duek, para mercado de luxo, produtos artesanais, com apenas duas
lojas - São Paulo e New York;
Forum Tufi Duek, para mercado premium, com vestidos e roupas de
moda, somente para lojas próprias;
Forum, jeanswear, para lojas próprias, franquias e multi-marcas;
Triton, para público jovem, a marca de origem do grupo;
Carina Duek - a filha de Tufi assume a responsabilidade pelos aspectos
artísticos e de vanguarda, com sua marca própria.
A Zoomp foi vendida para um grupo de investidores. A M. Officer está um pouco ofuscada
pela visibilidade da marca Carlos Miéle.
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Folha Ilustrada
Jeans brasileiro vai à luta
Zoomp e Forum se reestruturam para enfrentar grifes
estrangeiras
Duas das mais famosas e prestigiadas grifes brasileiras, a Zoomp e a Forum, estão passando por
mudanças empresariais drásticas a fim de enfrentarem a crise que as atingiu nos últimos anos com as
mudanças no consumo, as complicações econômicas do mercado de moda no país e a invasão do jeans
premium importado, que afetou diretamente o coração comercial das duas marcas.
O estilista Tufi Duek, dono da Forum (criada em 1981), está reformulando todo o quadro de negócios do
grupo e criando três marcas diferentes: Forum Jeans, Forum Tufi Duek e a grife Tufi Duek. Nos últimos dois
anos, a Forum assistiu a uma queda de 15% nas suas vendas de jeans. O mercado chegou a comentar que
a empresa estaria à venda. "Recebemos propostas, sim, mas não foram aceitas", conta Duek (leia mais
sobre a Forum ao lado).
O estilista Renato Kherlakian também recebeu propostas para vender a Zoomp, empresa de moda pioneira
que desde 1974 trabalha na sofisticação do jeans feito no Brasil. Como as coisas não estavam fáceis para a
grife, com quedas de 8% no faturamento anual, ele aceitou, em julho deste ano, a oferta dos investidores
Conrado Will e Enzo Monzani.
"Tivemos desacertos imperdoáveis nos últimos cinco anos e vínhamos com problemas contábeis bem
sérios", diz Kherlakian, que vendeu todas as suas ações da empresa, por uma quantia que ele não revela,
deixando de ser dono da Zoomp e passando a diretor de criação. As injeções de capital devem dar novo
fôlego à grife, que reformula sua loja no shopping Iguatemi, termina uma outra no novo shopping Leblon, no
Rio (ambas devem abrir até o final do mês), e pretende inaugurar mais quatro em 2007 - inclusive no Kuait.
Os novos planos envolvem uma forte estratégia de marketing para reativar a imagem da Zoomp no desejo
do consumidor, uma nova lapidação do produto e investimentos "brutais" (nas palavras do estilista) na
equipe de criação. "As novas coleções serão mais científica e mercadologicamente preparadas. Uma nova
configuração da moda está surgindo no Brasil, não com tempestades, mas com céu de brigadeiro", diz.
O que está ocorrendo é a reestruturação do sistema inteiro da moda brasileira e mundial. As grifes já não
conseguem se manter com a formação familiar ou personalista de sua origem. Os negócios, para
sobreviverem, estão sendo transferidos para técnicos capazes de elaborar estratégias de marketing e
vendas altamente profissionalizadas e agressivas.
Houve um tempo que não era exatamente assim. Quando Kherlakian fez o seu primeiro jeans, há 32 anos,
o Brasil era um país mais provinciano, com raras importações no mercado de moda. Os principais rivais da
Zoomp eram a calça 501 da Levi's e outras marcas nacionais -como a Soft Machine e a San Sebastian, hoje
extintas.
A Zoomp dedicou-se exclusivamente ao jeans até o final dos anos 70, abrasileirando e modernizando o
design das peças. Nos anos 80, Kherlakian passou a produzir uma linha casual chique. Pela equipe de
criação da grife passaram estilistas hoje famosos, como Alexandre Herchcovitch e Jum Nakao.
Grandes investimentos de marketing buscaram internacionalizar a marca nos anos 90. A empresa chegou a
ter oito escritórios na Europa e dois nos EUA. O sucesso foi tão grande, que ela começou a ter suas roupas
pirateadas no Brasil, com nomes como Zoemp e Zaamp.
Nos últimos anos, a Zoomp parecia estar caminhando lentamente para o ostracismo. "Nós revolucionamos
a modelagem do jeans, mas o Brasil foi aos poucos ficando para trás na tecnologia do produto e no
marketing", diz o estilista.
A venda da empresa pretende reverter esta situação. "Apesar da crise, a imagem da marca nunca foi
10
arranhada", afirma Kherlakian, 56. "Temos uma história, e isso é raro no meio da moda brasileira. Não
vamos abrir mão dela. Zoomp é também um som que atravessa o futuro", diz.
O RAIO LISÉRGICO
O nome Zoomp nasceu durante uma viagem de ácido do estilista Renato Kherlakian. No final de 1973, ele
tirou férias nas praias hippies de Macaé (RJ) e foi lá que "ouviu" o nome da marca.
"Achei que era um som que o universo fazia, misturado com a energização das moscas que havia no lugar."
A logomarca, idealizada por Kherlakian, nasceu da estilização da letra "z" e de imagens das histórias em
quadrinhos.
DUAS VEZES FORUM
A Forum, criada em 1981, tirou seu nome do idêntico termo latino que designa "praça pública". O logo
tradicional foi criado em 1984 pelo designer Maurício de Oliveira. Com as mudanças na empresa, o nome
será usado em duas diferentes marcas: a grife Forum e a Forum Tufi Duek
Forum ataca com 3 grifes
O estilista Tufi Duek, 51, fala das mudanças que está promovendo na Forum com a disposição de quem se
prepara para uma batalha. "Não me lembro de um período sem guerra de mercado", diz. Desta vez ele
parte para a luta não com uma arma, mas com três diferentes.
A Forum vai se desdobrar em três grifes que estarão todas em atividade em 2007. A Forum vai vender o
jeanswear e o sportswear. A Forum Tufi Duek cuidará do prêt-à-porter. E a marca Tufi Duek será dedicada
às roupas femininas de luxo. "Acessibilidade é o mote da primeira grife; seletividade, o da segunda; e
exclusividade, o da terceira. Somos a primeira marca brasileira a segmentar mercados", diz o designer.
No shopping Iguatemi, já se pode encontrar duas filiais diferentes: a Forum e a Forum Tufi Duek. No ano
que vem, o grupo divide a flagship da Oscar Freire entre essas duas marcas e inaugura, na mesma rua, a
primeira loja Tufi Duek. Será também a única no Brasil a comercializar as roupas de luxo criadas pelo
estilista, que já são vendidas na Europa e nos EUA.
Em janeiro, o grupo fará dois desfiles na São Paulo Fashion Week: o da Forum e o da Forum Tufi Duek sem falar no da Triton, a linha juvenil da empresa. A grife Tufi Duek deve desfilar na semana de moda de
Nova York a partir de 2007.
Segundo Duek, as mudanças são resultado da decisão de transformar sua empresa de produtora de roupas
em gestora de marcas. Mas há outro motivo para as transformações. Nos últimos anos, a Forum viu suas
vendas de jeans -que representam 80% do faturamento do grupo- caírem quase 15%. "Competir com redes
de "fast fashion" e com marcas internacionais premium foi o que mais nos afetou. Agora, segmentados,
vamos encarar os estrangeiros. Temos uma vantagem, que é a nossa grande rede de distribuição", afirma.
O grupo Forum tem hoje 47 lojas próprias no Brasil e vende 500 mil calças jeans por ano.
11
Módul
o
Marketing Mix
Introdução
Veja a obra de arte que ilustra essa aula (Girassóis, de Van Gogh).
O que a torna tão famosa e valiosa é a harmonia entre os vários componentes do vaso.
Um girassol sozinho não tem a mesma beleza do conjunto - a obra só existe pelo seu
conjunto...
12
Não existe uma "grande sacada" ou receita que resulte num sucesso de marketing. Ao
contrário, o sucesso é resultante de uma soma de inúmeros detalhes trabalhados de forma
eficiente e harmoniosa. Assim como o quadro de Van Gogh...
Embora o mix de marketing (ou composto de marketing) seja constituído por muitas atividades,
os estudiosos da área procuram uma forma que torne mais fácil distingui-las. O professor
Jerome McCarthy, no início da década de 60, propôs um mix de marketing que consistia em 4
Ps: produto, preço, ponto de venda (ou praça) e promoção. Cada P, por sua vez, abrange
várias atividades.
Pouco adianta uma comunicação (promoção) eficiente se o produto não for adequado ou tiver
um nível de qualidade abaixo da expectativa de mercado, ou se o preço não for condizente
com o valor atribuído pelos consumidores, ou ainda, se a distribuição (praça) for falha e o
público-alvo não encontrar o produto no ponto de venda.
Propaganda boa não vende produto ruim – por muito tempo
Por outro lado, o melhor produto, com um preço justo e uma ótima distribuição terá sérios
problemas para conquistar mercado se não tiver comunicação (promoção).
Outra abordagem trata do marketing mix do ponto de vista do comprador, e utiliza-se de 4 Cs:




produto = valor para o Cliente
preço = menor Custo
ponto de venda = Conveniência
promoção = Comunicação
Alguns livros tratam de mais Ps - entre 6 e 12(!).
O mais comum é ver a inclusão de um quinto P: o Público-alvo. No entanto, já vimos em
Marketing estratégico que essa decisão (qual segmento e qual público-alvo atender) é anterior
e de impacto a longo prazo - ou seja, é uma decisão estratégica e não operacional. Observe
que se temos uma linha de produto masculina e decidimos introduzir uma linha de produto
feminina, não estamos apenas mexendo com o produto, mas entrando em um novo segmento
de mercado - que deve ser atendido por um outro Marketing Mix (4Ps). Não só o produto
muda, mas a política de preço, a arrumação de loja, o tipo de mensagem e os veículos de
uma campanha de propaganda.
Qualquer que seja a abordagem, é importante lembrar que as diversas atividades de Marketing
têm que estar em harmonia e apresentar coerência entre si.
Produto
Módulo
Preço
Promoção
Ponto de Venda
13
Produto
Definição
de
Produto
visão
antiga
Definição
de
Produto
- visão
atual
Níveis
do
Produto
Produto é
qualquer
objeto
idéia
serviço
pessoa
local
organização
aquisição
atenção
e que pode
que se pode
consumo
satisfazer um
oferecer a um
conhecimento desejo ou uma
mercado para
utilização
necessidade
simpatia
Um produto tem diferentes níveis, diferentes "camadas" como uma cebola. Cabe ao profissional
de marketing entender bem o que o consumidor quer (benefício, produto básico) para então
oferecer o produto real adequado - e cercá-lo de serviços agregados (produto ampliado) que
o tornem único e desejado.
Produto
Básico
Benefício (aquilo que o consumidor realmente compra, a real
necessidade que o produto atende)
Real
Características, estilo, qualidade, embalagem (o que se vê)
Ampliado
Serviços agregados, imagem de marca (o algo mais, o que realmente
diferencia um produto do outro)
14
Charles Revson, fundador da Revlon (cosméticos) criou uma frase famosa que define bem a
diferença entre benefício e produto real:
"Na fábrica fazemos cosméticos, na loja vendemos esperança"
O que sai da fábrica (um pote com elementos químicos que causam algum efeito na pele) é o
produto real, com características, composição, embalagem, etc.
O que a consumidora compra na loja é a esperança de ficar mais bonita - o benefício.
Os benefícios buscados pelos consumidores são o mais importante de se determinar, seja
em Moda, Automóveis, Alimentos, Higiene Pessoal, Limpeza Doméstica...
O benefício pode ser dividido em dois grupos:


benefícios racionais: o que o consumidor declara que busca (roupa limpa)
benefícios emocionais: a necessidade e/ou desejo que aquele produto atende
(nem sempre compreendido ou declarado pelo consumidor)
Identificação com o grupo de referência, expressão de uma imagem coerente com idade,
demonstração de status, cuidados com família, cuidados pessoais, etc., são alguns benefícios
emocionais típicos
O produto real, hoje, não é o grande segredo: a tecnologia incorporada à maioria dos produtos
é relativamente simples de de desenvolver, comprar ou copiar, as informações, hoje, são
difundidas com a rapidez da Internet, etc.
É no produto ampliado que está a chave para a fixação de uma marca - seja ela popular ou
sofisticada. O diferencial, a inovação, aquilo que só o produto oferece, um serviço especial
associado ao produto, a resolução de um problema do consumidor, um atendimento
diferenciado - tudo isso pode fazer parte do produto ampliado. Um cuidado especial deve ser
tomado: com o tempo, o consumidor pode começar a perceber aquele "algo mais" (produto
ampliado) como um componente do produto. O que era produto ampliado incorpora-se,
assim, ao produto real - é o que se chama de produto esperado (dentro do produto real). Hoje,
por exemplo, o consumidor espera SAC em qualquer produto, espera receita no rótulo de leite
condensado, canudo no Toddynho, atendimento personalizado em lojas, etc. - nada disso pode
mais ser anunciado como diferencial - é mera obrigação do fabricante
Desenvolvimento de Produto
Quando se trata de desenvolvimento de (novos) produtos, a primeira definição que precisa ser
Novos
Produtos feita é: o que é um novo produto?
”Para o cliente, um novo produto é algo de que ele nunca ouviu falar.”
Será esta última a definição que utilizaremos. Assim, podemos constatar que um novo produto
pode ser:
 a evolução de um produto existente: reposicionamento, mudanças na
aparência física, na forma ou na embalagem;
 a expansão de uma marca-produto;
 uma nova marca;
 uma nova categoria de produto;
 ou ainda, numa definição mais radical, “um novo negócio”.
15
Etapas O Desenvolvimento de Produtos é feito em cinco passos seqüenciais (o que implica,
obviamente, que se um passo não puder ser dado, o desenvolvimento do produto é abortado)
1)
Geração de
idéias
Lista de possibilidades de
produtos que venham a
atender uma necessidade
ou desejo. Feita pela
técnica de brainstorming deixar as idéias fluírem
livremente, sem censura e
sem pensar em
viabilidade técnica ou
comercial.
Neste primeiro momento,
o processo ocorre dentro
da empresa, ainda que
possam ser utilizadas
fontes externas de
informação, tais como
clientes e fornecedores.
16
De todas as idéias geradas no “passo 1”, quais produtos a empresa é capaz
2)
Seleção inicial de fabricar?
das idéias
Neste momento, há preocupações de vários tipos.
É imaginado o mercado
para o novo produto:
tamanho
crescimento
o ciclo de vida do produto
qual a vantagem
competitiva que a
empresa terá com esse
produto
É considerado também a
possibilidade de os
concorrentes levantarem
barreiras à entrada do
novo produto.
Outro ponto importante a ser verificado é o risco desse novo produto tirar
vendas de algum produto já existente e fabricado pela empresa
(canibalização).
Há ainda questões ligadas à fabricação do produto em si:



quais os insumos necessários para a produção
se há patentes a serem respeitadas
quais instalações serão utilizadas
Outro ponto importante é o aspecto financeiro: é feita uma primeira análise
do montante necessário de investimentos
3)
Análise
econômica
Das idéias selecionadas
no “passo 2”, quais são
viáveis
economicamente?
Em outras palavras,
neste momento são
realizadas as tradicionais
análises de demanda,
são estudados os custos
de desenvolvimento e
produção, a
rentabilidade do produto
e, finalmente, uma
pergunta deve ser
respondida:
“Podemos vender esse
produto”?
4)
Desenvolvimento do
produto
17
É a construção do(s) protótipo(s)
e estudos sobre a melhor forma de
fabricá-lo(s). A questão passa a
ser:
“Podemos fazer esse produto?”
Neste ponto, não apenas as
questões ligadas à engenharia
são testadas, mas também um
ponto importante: quais
fornecedores serão contatados.
5)
Neste passo são realizadas pesquisas de
Desenvol- mercado (com a utilização de dados
vimento primários), e é feita uma nova e mais
rigorosa análise econômica, inclusive
de
com a utilização de modelos estatísticos.
mercado
São feitos ainda:
-pesquisa de venda
-distribuição forçada do produto
-testes simulados de mercado
-“mini-testes” de mercado (colocação do
produto em uma cidade para avaliar
resultados de venda, antes do lançamento
regional ou nacional)
O ponto fundamental a ser notado no gráfico é como a quantidade de novas
idéias diminui drasticamente com o decorrer do tempo. Isto porque, uma vez
decidido qual o tipo de produto, é preciso construir protótipos e testá-los, o
que impede mudanças significativas no projeto.
Assim, podemos dizer que a partir da análise econômica, o projeto do novo
produto está praticamente engessado.
Por outro lado, a parte de engenharia e testes de mercado é cara,
demandando um volume crescente de investimentos.
Não é outro o motivo de a função de gerente de marketing ser importante em
um empresa: esses gerentes precisam vender o novo produto de qualquer
jeito, pois há poucas mudanças possíveis, se algo der errado. E, se o pior
acontecer, a empresa simplesmente jogou fora uma montanha de dinheiro.
18
Classificação de Produtos
Os produtos podem ser de diferentes tipos, de acordo com características de uso ou de compra.
Comprar uma camiseta ou um vestido de noiva, um sabonete ou um carro, um cachimbo ou um chiclete é
bem diferente!
Diferentes estratégias de Marketing são adequadas para diferentes tipos de produto.
Vamos ver os principais critérios de classificação dos produtos e suas implicações estratégicas.
Bens industriais
Pela
natureza
São os bens comprados por empresas, seja como matéria-prima para a produção, seja como
do
equipamentos, móveis e outros itens necessários à execução de suas atividades.
produto
A unidade de compra é Organizacional, o comprador é especializado, e o Marketing Mix é
bem específico:




o produto às vezes pode ser desenvolvido especialmente para um cliente
o preço pode ser negociado caso a caso
a distribuição é dirigida
a comunicação é direta
Bens de consumo
São aqueles comprados por unidades de compra Individual ou Familiar.
A durabilidade do produto define sua natureza e sua freqüência de compra. Durabilidade é
entendida como o desgaste do produto no uso. Uma geladeira ou uma televisão não
desaparecem com o uso; um iogurte ou um shampoo sim.
Duráveis
Os bens duráveis não desaparecem com o uso. São mantidos para uso contínuo,
guardados, não desaparecem.
Normalmente são compra única, não há recompra, pelo menos em um intervalo de tempo
curto. Assim, conceitos como fidelidade são mais difíceis de construir.
Exemplos:
- o intervalo médio de compra de aparelhos de TV por famílias é de 4 anos (em média, uma
família compra um aparelho de TV a cada 4 anos); entre uma compra e outra muita coisa
pode acontecer e deve-se conservar a fidelidade do cliente à marca nesse período de tempo.
- um CD é comprado uma única vez; um artista regularmente lança um disco a cada ano e
deve-se manter o consumidor ligado nele durante esse intervalo de tempo.l
Perecíveis (ou não-duráveis)
Duram apenas um uso, ou desaparecem a cada vez que são usados. A recompra é
freqüente e implica em manutenção da fidelidade ou provocação de experimentação de
novas marcas.
Exemplos:
- um bombom é comido de uma vez só - ele se extingue em apenas um uso e sua compra
pode ser freqüente ou em grandes quantidades; manter a fidelidade do consumidor a cada
compra é o desafio;
- uma caixa de sabão em pó dura alguns usos - o tamanho da embalagem é planejado para
suprir as necessidades de uso de uma quinzena de uma família média; a recompra é,
portanto, feita a cada 15 dias, em média
Semi duráveis
19
Conceito intermediário entre duráveis e perecíveis. Aplicável a pneus (!) e roupas. O
conceito de fidelidade a marca é importante, mesmo que o intervalo entre compras seja
longo. As roupas podem se "acabar" por desgaste físico ou por tornarem-se obsoletas em
termos de tendências de Moda. As estratégias devem ser um mix entre duráveis e perecíveis
(avaliar o que fazem o vendedor de geladeiras e o de iogurte...)
Pelos Bens de conveniência
hábitos
Compra freqüente de baixo custo e de altos volumes agregados (compra individual pode
de
ser pequena, mas a soma de todas as compras pequenas rende altos volumes para a indústria)
compra
Um dos aspectos-chave nas estratégias de Marketing é a distribuição extensiva - muitos
pontos-de-venda, como se o produto fosse atrás do consumidor. Além disso, comunicação de
massa deve ser usada.
Bens de compra comparada
O custo da compra mais alto, o risco envolvido e a menor freqüência justificam que o
consumidor realize uma pesquisa antes de efetuar a compra.
A pesquisa será em relação aos atributos que o consumidor considera importantes - preço,
características técnicas, condições de pagamento, variedade de escolha, etc.
A manutenção de uma boa imagem de marca pode funcionar como o diferencial em uma
compra desse tipo.
Bens de especialidade
Têm características únicas, especiais. Às vezes, são prescritos por uma autoridade, como
remédios (médico), livros didáticos (professor), etc.
O consumidor vai atrás do produto. Assim, distribuição não é problema: não é necessário
estar em muitas lojas. Comunicação de marketing não precisa - ou não deve - ser massiva.
Laboratórios farmacêuticos dão amostras grátis para os médicos; editoras fornecem
exemplares para os professores.
Produtos de Moda
O "sonho" de todo produto de Moda é ser Bem de Especialidade - o consumidor irá atrás dele
seja onde for... A rentabilidade da empresa com certeza será maior...
Se o produto não tem tanto apelo, cai em Compra Comparada, em que o preço pode ser fator
decisivo, fazendo cair a rentabilidade.
Para ser Bem de Conveniência, o volume deve ser alto, para estar em muitos lugares ao
mesmo tempo. Vale para meia-calça, camisetas, itens de baixo preço (e que só serão rentáveis
se venderem volumes muito altos)
Alguns produtos são típicos de uma categoria ou de outra. Mas, às vezes a estratégia ideal é a
de dar tratamento de outra categoria.
20
Preço
Definição
Soma dos valores que os consumidores
trocam
pelo benefício de um produto
Limites O preço de um produto é determinado principalmente em função de objetivos de marketing
para a gerais para a marca ou empresa.
fixação
de Preço
21
Se a marca/empresa quer ser reconhecida como líder em qualidade, deve fazer grandes
investimentos em pesquisa e desenvolvimento, ser lançadora de tendências e direcionadora do
mercado - e cobrar caro por isso, com os preços no patamar mais alto do mercado. Essa
imagem de domínio, por si só, é um estímulo à compra pelo consumidor. Veja exemplo
Se o objetivo for ter os maiores lucros possíveis, seus preços não estão no topo do mercado,
mas um patamar abaixo: provavelmente, a empresa/ marca que persegue esse objetivo não
tem como competir em inovação e vanguarda com o primeiro grupo. Também, seus
investimentos não devem ser tão grandes quanto os daquele grupo, pois senão seus lucros
não seriam maximizados. Veja exemplo
Se o objetivo for a liderança de mercado em quantidade de vendas (não em faturamento),
então os preços devem estar em um patamar abaixo, pois a marca/ empresa deve atingir um
público numeroso ("classe B/C", maioria, orientados por imagem, ou alguma outra definição de
público-alvo) para gerar altos volumes de venda. Veja exemplo 1 e exemplo 2
Se a marca/ empresa não persegue outro objetivo senão sobreviver, então os seus preços
serão o piso do mercado - a única coisa que ela pode dar ao consumidor é preço, sem se
preocupar com produto ampliado (o que não é uma boa forma de sobreviver...). Geralmente,
empresas que se vêem nessa situação - a de apenas lutar pela sobrevivência - são exatamente
aquelas que não sobrevivem. Exemplos - bem, os exemplos fecharam todos... Você pode
indicar alguém que está indo para esse caminho?
Critérios para Determinação de Preço
A definição de preços, muitas vezes, é discutida sob uma ótica estritamente econômica, assumindo a hipótese
de que os consumidores têm um comportamento racional, e que estão perfeitamente informados sobre suas
preferências e sobre as diferentes possibilidades que lhe são oferecidas.
É sobre a hipótese do comportamento racional que se assenta a regra “quanto mais baixo o preço, maior a
demanda”. No entanto, muitas decisões de compra são baseadas em atendimento, disponibilidade, benefícios
oferecidos, produto ampliado, etc. Muitas empresas oferecem como apelo de compra apenas o preço mais baixo
e se dão mal, transformando seu produto em uma commoditty.
A importância do preço na decisão de compra é, muitas vezes, superestimada. Vários estudos clássicos
mostraram que compradores em um supermercado não sabiam nem o preço dos produtos que haviam acabado
de colocar em seus carrinhos. Se isto acontece, é difícil assumir que todos os consumidores façam todas as
suas compras sempre tão centrados em preço.
Melhor seria tratar a relação entre preço e valor. O preço deve ser função do valor que o consumidor percebe
em determinado produto. Mas, outros métodos também são empregados para se definir o preço de um produto:
Métodos
Gerais
O preço de um produto deverá ser fixado dentro de um intervalo no qual o ponto mínimo é tão
baixo que não gera nenhum lucro, e o ponto máximo é tão alto que não gera nenhuma
demanda... Entre um extremo e outro, alguns métodos gerais podem ser empregados:
Preços baseados em custos
Levante seus custos e adicione um valor (mark up) a ele. Pronto! O preço está fixado.
É o "compro por 100 e vendo por 200"...
É o método mais fácil - porém, só leva em conta aspectos internos da empresa. Afinal, os
custos dependem em grande extensão de critérios e de decisões tomadas pela empresa, que
não são iguais para todas as empresas do mercado.
Ou seja: se a matéria-prima custa x para uma empresa, pode custar y para outra, dependendo
de negociações, volumes, etc.
Também o custo de mão-de-obra depende de eficiência, salários pagos e outros fatores, e não
são iguais para todas as empresas de um mercado.
Assim, esse método tem a desvantagem de poder gerar um preço fora de mercado, já que não
leva em conta o que ocorre no mercado...
Preços baseados na concorrência
Cobrar o que todos cobram...
É o tipo de situação em que, com pequenas variações, todos os vendedores de um mercado
cobram praticamente o mesmo preço.
Não leva em conta aspectos de custo - o preço tem que ser aquele, ou a empresa fica fora de
mercado. Às vezes, quem pretender cobrar menos do que os outros, sofre certas "pressões"
de seus concorrentes.
Preste atenção na próxima vez quando for abastecer seu carro, e veja os preços dos postos
de gasolina...
Preços baseados no consumidor
Quanto o consumidor está disposto a pagar?
Parece ser o método mais adequado - e, ao mesmo tempo, o mais difícil, pois requer um
conhecimento do comprador que poucas empresas têm...
22
Se o consumidor percebe alto valor no produto, o preço poderá ser mais alto...
Se o consumidor não percebe valor, deverá ser mais baixo...
E os custos? Controle seus custos para poder obter a maior margem de lucro possível.
Se com o preço que o consumidor está disposto a pagar sua empresa não puder obter lucros,
então reduza os custos - ou feche as portas e mude de ramo...
Intervalos Definido o método geral de definição de preço, outros aspectos devem ser considerados,
uma faixa genérica até o arredondamento dos centavos. Tudo isso tem algum tipo de
de Preço desde
impacto na hora da compra...
Faixas de preço
Os consumidores estabelecem faixas de preço para os artigos, dentro das quais estão
dispostos a fazer negócio. Estas faixas variam de acordo com características demográficas e
psicográficas dos consumidores e de acordo com sua percepção e com a importância que
atribuem ao bem (valor).
O conhecimento dessa percepção é ferramenta importante para os executivos de marketing
e sua decisão de preço: se os consumidores são bem informados dos preços de mercado,
uma estratégia de preços baixos pode surtir efeito; caso contrário, pode-se tirar partido da
falta de conhecimento mantendo preços relativos altos.
Relação preço-qualidade
Se o produto é novo e o consumidor não tem parâmetros para avaliação, pode-se praticar
preços inferiores ao que seria o preço definitivo (preço de introdução); se houver parâmetros,
contudo, o preço deve ser o suficientemente alto para agregar imagem de qualidade no
lançamento, para depois ser reduzido.
Preço-prestígio
Bens de consumo para ostentação (bens de luxo) devem ter seus preços colocados no
patamar mais alto possível, para cumprir seu papel de sinal exterior de riqueza.
Preços psicológicos
Dois tipos de preços psicológicos podem ser observados:
intervalos psicológicos
patamares de preço sentidos pelos consumidores - 100, 1000, 10000. Ultrapassar uma
dessas barreiras pode ter impacto negativo nas vendas. Um preço de 105 é sentido como
muito maior do que um preço de 95, mas 120 não é sentido como tão maior do que 110.
preços redondos
dígito final de um preço; mesmo sentido dos intervalos, mas aplicado a preços específicos.
19 não parece tão mais caro do que 16, mas 21 parece bem mais caro do que 19. Estudos
mostraram, até, que o volume de vendas crescia com o preço a 19 em relação ao preço em
16.
Apesar dessas abordagens de preço psicológico serem mais antigas do que andar para a
frente, parece que muita gente ainda precisa aprender isso. É comum ver lojas de roupas de
luxo com preços do tipo R$ 342,67 para uma blusinha... Só para complicar a vida do
vendedor - e do cliente...
23
Módulo
Ponto de Venda
Definição
Canal de distribuição >> Ponto de Venda:
Organizações interdependentes envolvidas no
processo de tornar disponível um produto
Níveis Para um produto ir do fabricante ao consumidor há vários caminhos possíveis,
passando por um número variável de intermediários:
de
Canal
Fabricante > > > > > > > > > > > > > > > > > Consumidor 0
Fabricante > > > > > > > > > > >
> Varejista > Consumidor 1
Fabricante > Atacadista > > > >
> Varejista > Consumidor 2
Fabricante > Atacadista > Agente > Varejista > Consumidor 3
O caminho mais direto é o fabricante vender diretamente ao consumidor (nível de canal 0). Esse tipo de
situação acontece quando o fabricante vende diretamente em um ponto de venda na fábrica ("loja de
fábrica"), pela Internet ou outra forma de venda direta. Note que quando existe uma loja propriamente dita
ou uma rede de lojas, o nível varejo passa a existir. Redes exclusivas, como Fórum, por exemplo, são de
nível 1, pois, mesmo que as lojas fossem todas próprias e não franqueadas, existiriam duas funções no
processo: fabricante e varejista (mesmo sendo exercidas pela mesma empresa, requerem estruturas e
formas de operação diferentes).
No nível de canal 1 (fabricante, varejista, consumidor) existe maior domínio do fabricante (detentor da
marca) sobre o perfil da loja que irá vender seu produto. As marcas que preservam sua imagem costumam
adotar esse nível de canal para sua distribuição, pois, assim, têm controle sobre quem vende, como vende
e para quem são vendidos seus produtos.
Quando a distribuição deve ser ampla, atingindo grande número de pontos de venda, a melhor alternativa é
utilizar o atacado, que faz o papel de distribuidor. Muitas vezes, a própria empresa fabricante cuida desse
canal, vendendo para lojistas em suas instalações (Brás, Bom Retiro, Brusque). O detentor da marca,
nesse nível de canal, perde o controle de sua distribuição, pois tem quase nenhuma autonomia para impor
regras de comercialização aos varejistas.
A figura do agente pode aparecer antes do atacadista ou do varejista. Normalmente é um intermediário em
operações de exportação ou para a entrada em novos territórios ainda não explorados.
Classificação do Varejo
Varejo
Todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos
consumidores finais (famílias e indivíduos ) para uso próprio
Classificação
por
Leva em conta o tipo de serviço e atendimento prestado ao cliente:
volume
de
serviços
24
Self service
Nenhum atendimento; o próprio consumidor se serve.
Ideal para produtos altamente padronizados e que possam ser escolhidos facilmente pelo
comprador (bens de conveniência)
Serviço limitado
Algum atendimento; presença de vendedor/ atendente
Ideal para produtos com alguma complexidade e que precise de esclarecimentos para o
comprador (bens de compra comparada)
Serviço pleno
Vendedor tem participação ativa na decisão de compra do comprador.
Para bens de especialidade ou quando se quer oferecer um atendimento especial como
diferencial do ponto-de-venda
Classificação Lojas de preços rebaixados em relação à média praticada no mercado.
por
Loja de descontos
preços
relativos Lojas de grande sortimento, em que as compras em grandes volumes dos fabricantes
garantem preços mais baixos que são repassados aos consumidores. Pouco ou nenhum
serviço.
O exemplo clássico no Brasil é Lojas
Americanas, que vem se
reestruturando para Loja de
Departamentos
Ponta de estoque
Geralmente uma operação dos próprios fabricantes para escoar modelos fora de linha ou
de segunda qualidade.
Clubes de compras
Lojas que oferecem baixo sortimento (poucas opções de marcas) e que garantem preços
baixos pela negociação de grandes volumes com fabricantes. Requer associação dos
clientes, pela qual cobra anuidade para cobrir parte dos custos fixos da loja.
Novo e ainda raro no Brasil, o exemplo
mais evidente é o Sam's Club
25
Classificação Leva em conta o tipo de produto vendido e a profundidade do sortimento oferecido.
por
Loja de conveniência
linha
Vende bens de conveniência
de
(alimentos, higiene pessoal,
produto
limpeza), oferecendo o
vendida
diferencial de horários extensos
de abertura e localização em
locais de grande fluxo (postos de
gasolina).
A compra é mais fácil do que em um supermercado, porém mais cara (cobra-se pela
conveniência de horário e facilidade de compra). É totalmente self-service
Supermercado
Vende bens de conveniência (alimentos, higiene pessoal, limpeza), oferecendo como
diferencial maior variedade de marcas e sortimento de produtos que uma loja de
conveniência.
Totalmente self-service.
Hipermercado
26
Vende bens de conveniência (alimentos, higiene pessoal, limpeza), além de vestuário,
eletro-eletrônicos, artigos para casa, informática, ferramentas, etc.
Basicamente self-service, oferece
serviço limitado nas seções de eletroeletrônicos, informática e outras.
Loja especializada
As lojas especializadas vendem uma linha específica de produtos e hoje formam um setor
do mercado em expansão. Lojas especializadas são baseadas no conceito de conhecer
as principais necessidades de um segmento de mercado em particular.
De fato, existe uma loja especializada para
quase todas as categorias de produto.
Existem lojas se especializando em vestuário
feminino, vestuário masculino, brinquedos,
móveis, plantas, presentes e algumas ainda
que oferecem produtos apenas para canhotos.
Exclusiva x Multimarcas
Lojas exclusivas são aquelas especializadas que vendem apenas uma marca. De
propriedade da organização detentora da marca ou de proprietários independentes
(franquia ou não) garantem melhor controle da imagem de marca.
Multimarcas vendem mais de uma marca em uma mesma categoria de produtos.
Permitem menor ou nenhum controle sobre imagem de marca.
Cathegory Killers
Grandes lojas especializadas que esgotam as possibilidades de oferta em uma categoria
de produtos: vendem tudo o que está disponível no mercado (daí o nome de matadoras
de categoria).
Modelo de loja já em retração nos EUA, vem se expandindo no Brasil com o nome de
megastore.
Loja de departamentos
Lojas de departamentos são empresas que oferecem todos os tipos de mercadorias
individuais e para a casa. Tipicamente, essas lojas oferecem uma grande variedade de
produtos e serviços organizados em departamentos baseados em categorias de produtos.
Uma loja de "única parada" para toda a família tem sido o atrativo das lojas de
departamentos.
O futuro dessas lojas provavelmente vai depender da sua capacidade de definir, de forma
mais precisa, os segmentos de mercado que elas querem alcançar. Algumas delas já têm
estreitado a variedade de seus produtos, assim como a base de seus consumidores; elas
deixaram de oferecer alguma coisa para todo mundo. No Brasil, esse modelo
praticamente se extinguiu com a falência de Mappin e Mesbla. No mundo, ainda persistem
com sucesso grandes nomes como Macy's, Bloomingdale's, Galeries Lafayette, etc.
27
Loja de Departamentos Específica
Setorizada, mas dedicada a uma linha de
produtos. O caso mais comum é o de
vestuário. Modelo em expansão no Brasil
(C&A, Renner, Riachuelo)
Organização do Varejo
A estrutura de propriedade das lojas define uma série de características de operação, tanto no
que se refere à organização de compra (e obtenção de descontos por volume), quanto na
relação com consumidores (padrões de atendimento).
Independentes
Tipos de
Organizações
São as lojas de apenas um estabelecimento. Formam a grande maioria do comércio
de varejo varejista. Caracterizam-se pela simplicidade administrativa e freqüentemente pelo
atendimento personalizado, em função da proximidade do gerente ou proprietário com
os clientes. São geralmente especializadas.
Redes corporativas (chains)
São grupos com mais de três lojas que operam todas no mesmo tipo de negócio, com
uma administração central (local ou nacional).
A vantagem deste tipo de estabelecimento é a economia em escala para compras em
maior quantidade e, ao mesmo tempo, o atendimento da necessidade de compra de
diversas mercadorias dependendo da política administrativa do grupo.
Cooperativa (rede voluntária)
Agrupamento de lojistas independentes para obtenção de vantagens nas negociações e
compras de fornecedores.
Atualmente, estendem a associação a aspectos mercadológicos, chegando a atuar sob
a mesma marca de varejo e com atendimento e sortimento de produtos padronizados,
como se fossem redes. A marca é de propriedade da cooperativa (todos os associados
são donos).
Franchising
28
Rede de lojas com a mesma marca de varejo e com atendimento, sortimento e visual
padronizados, com base em determinantes de um franqueador central, detentor da
marca.
Promoção
Definição
Programa de comunicação da
organização com seus públicos,
buscando provocar ação ou atitude
Ferramentas Para diferentes objetivos de comunicação de Marketing, diferentes
promocionais ferramentas são disponíveis:
Propaganda
forma paga de
apresentação
impessoal para
promoção de
idéias, bens ou
serviços;
anúncios
impressos,
filmes
comerciais em
TV e cinema,
jingles (música)
e spots (texto
narrado) em
rádio, outdoor,
etc.
Promoção de vendas
incentivo de compra com
prazo delimitado para atingir
rapidamente um objetivo de
comunicação
amostra grátis, brinde
(chaveirinho, sem obrigação de
compra), prêmio (mamíferos
da Parmalat, depende de
compra), desconto (por tempo
limitado), venda casada (leve 3
pague 2, leve 1 jeans e ganhe
uma camiseta), merchandising
em novela, etc.
Relações
públicas
manutenção de
relacionamento com
vários públicos para criar
imagem favorável;
eventos (desfile de moda,
para imprensa e formadores
de opinião), patrocínio,
assessoria de imprensa,
ações comunitárias
Venda pessoal apresentação oral para comprador
com objetivo de realizar venda
29
Uma campanha de comunicação de Marketing
deve utilizar diferentes ferramentas, formando um
mix de comunicação para atingir diferentes
públicos, com diferentes abordagens, dentro de um
mesmo objetivo:
Objetivos da Comunicação
A comunicação de uma empresa, marca ou produto deve servir a um tipo de objetivo.
A definição clara de qual a situação atual e o que se pretende alcançar é fundamental para poder orientar
os criadores de uma campanha de comunicação, bem como para medir os resultados alcançados (por
exemplo: a marca era desconhecida e agora é conhecida por 22% do público-alvo).
São os seguintes os objetivos genéricos de comunicação:
30
quando a empresa/ marca/ produto ou categoria de
Conhecimento produto é desconhecida do público -alvo; inovação,
lançamento, novidade, alteração de produto, etc.
Simpatia
quando já se é conhecido mas o público-alvo não tem,
ainda, uma atitude em relação à marca (a pior
situação para uma marca é ser conhecida mas
ignorada, não desejada)
Preferência
quando já existem várias marcas na "mente do
consumidor", e pretendemos alcançar o primeiro lugar
nesse ranking
Compra
quando o que se quer é alcançar resultados de
vendas imediatos
Vamos agora associar as ferramentas promocionais a objetivos de comunicação:
Propaganda
forma paga de apresentação impessoal para promoção de idéias,
bens ou serviços;
anúncios impressos, filmes comerciais em TV e cinema, jingles
(música) e spots (texto narrado) em rádio, outdoor, etc.
objetivos: conhecimento (novo produto, conteúdo mais
informativo), simpatia (normalmente usando humor, fornece
argumentos favoráveis), preferência (algum tipo de comparação,
aberta ou sutil)
Promoção de vendas
incentivo com prazo delimitado para atingir rapidamente um
objetivo de comunicação
amostra grátis, brinde (chaveirinho, sem obrigação de compra),
prêmio (mamíferos da Parmalat, depende de compra), desconto (por
tempo limitado), venda casada (leve 3 pague 2, leve 2 ervilhas e
ganhe um milho verde)
objetivos: conhecimento (amostra grátis, o milho verde da venda
casada), simpatia (brinde, prêmio), preferência (prêmio), compra
(desconto)
Relações públicas
manutenção de relacionamento com vários públicos para criar
imagem favorável;
eventos (desfile de moda, para imprensa e formadores de opinião),
patrocínio, assessoria de imprensa, ações comunitárias
objetivos: conhecimento (eventos, assessoria de imprensa),
preferência (patrocínio), simpatia (ações comunitárias)
Venda pessoal
apresentação oral para comprador com objetivo de realizar venda
objetivos: conhecimento, compra
Incentivos aos
Revendedores
programas que visam obter fidelidade dos distribuidores, através
de propaganda cooperada, treinamento de vendedores, altas
margens, etc.
objetivos: preferência (bonificação por compras efetuadas, acordos
promocionais, compra de espaço)
Publicidade
toda forma de comunicação não paga diretamente, abordando
informação sobre uma companhia e seus produtos.
objetivos: conhecimento (eventos, assessoria de imprensa),
simpatia e preferência (patrocínio, eventos)
31
Conteúdo da Definidos os objetivos, falta definir qual o tipo de conteúdo que deverá ter a campanha de
e como isso será desenvolvido em cada uma das ferramentas. São 4 os
Comunicação comunicação
tipos de conteúdo de uma campanha de comunicação:
Informativo
quando a empresa/ marca/ produto ou categoria de
produto é desconhecida do público - alvo: inovação,
lançamento, novidade, etc.
quase sempre tem um pouco de texto para informar
o que é novo
Persuasivo
quando já se é conhecido mas o público-alvo não
tem, ainda, uma atitude em relação à marca (a pior
situação para uma marca é ser conhecida mas
ignorada, não desejada)
desenvolver atitude, marcar presença...
32
Comparativo
quando já existem várias marcas na "mente do
consumidor", e pretendemos alcançar o primeiro
lugar nesse ranking;
destaca-se um atributo que ninguém mais pode ter...
de
Lembrança
quando o que se quer é alcançar resultados de
vendas imediatos
compre já!!!
Você teve a sensação de já ter lido isso em algum lugar?
Assim:
SIM!!!
Objetivo Conteúdo
Os objetivos de comunicação serão atingidos com tipos específicos
de conteúdo de comunicação. E as ferramentas servirão para atingir
o objetivo, se desenvolvidas com o tipo de conteúdo adequado.
Conhecimento
Simpatia
Preferência
Compra
Informativo
Persuasivo
Comparativo
de Lembrança