Marketing financeiro e as relações com investidores

Marketing financeiro e as relações com investidores
Raul Carlos de Mello
Doutorando em Gestão
Professor da FACSAL - Faculdade da Cidade de Santa Luzia
[email protected]
Mirian Wellina Oliveira
Bacharel em Ciências Contábeis pela FACSAL – Faculdade da Cidade de Santa Luzia
[email protected]
Recebido em 10/11/2012. Aprovado em 26/12/2012
Resumo
Este estudo teve como objetivo efetuar uma revisão bibliográfica das atribuições do
marketing direcionado às relações com o investidor. Buscou-se focar a ‘ação’ como
um produto e, como tal, deve ser trabalhada pela empresa como uma forma de
suprir as necessidades de seus clientes - os investidores, observando que a
principal ferramenta consiste na disclosure ou a capacidade da empresa em eliminar
a assimetria da informação pela utilização da transparência da informação como
meio para a minimização dos riscos dos investidores no mercado de capitais e sua
consequente interação com o valor das ações.
Palavras-Chave: Transparências, relações com investidor, marketing.
Abstract
This study aimed to perform a literature review of marketing attributions directed to
investor relations. We tried to focus the 'share' as a product and as such should be
crafted by the company as a way to meet the needs of its clients - investors, noting
that the main tool is the disclosure or the company's ability to eliminate the
asymmetry information for the use of information transparency as a means to
minimize the risks of investors in the capital market and its consequent interaction
with the value of the shares.
Key words: Disclosure, investor relations, marketing.
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Introdução
As inovações nos processos de difusão das informações proporcionaram profundas
transformações no sistema financeiro internacional e disseminaram conceitos que
integraram economias antes fechadas ao sistema mundial, proporcionando uma
verdadeira globalização de valores.
No Brasil, não foi diferente, a globalização proporcionou e ainda proporciona
diversas mudanças de valores, como as ocorridas no mercado de capital.
A importância do relacionamento entre as empresas de capital aberto e seus
investidores corresponde a este estreitamento entre os mercados de capitais do
Brasil e do exterior, onde inúmeras empresas, na busca de recursos menos
onerosos unificaram as finanças e o marketing de forma a aproximar os investidores
das empresas, proporcionando a estes um processo eletivo com um melhor
entendimento do comportamento da empresa.
Observa-se a formação de novos meios de manter o investidor interagindo com a
empresa, no qual a premissa básica de uma maior distribuição de dividendos vem
cedendo lugar para a difusão das informações financeiras. Assim este estudo
buscou rever os conceitos e definições existentes sobre a disclosure, bem como a
sua ligação com a ideia de valorização da empresa.
Ação Como um Produto
As ações são títulos que representam frações do capital de uma empresa,
denominadas como ‘Sociedade Anônima’, que podem ser de capital fechado ou
aberto. O acionista (detentor da ação), não é um credor da companhia, mas um
coproprietário com direito a participação em seus resultados.
No Brasil, a
regulamentação deste tipo de empresa é efetuada pela Lei nº 6404, de 15 de
dezembro de 1976. Quando uma empresa possui capital aberto, esta deve ser
registrada na Comissão de Valores Mobiliários (CVM) e deve ter a obrigatoriedade
de prestar informações periódicas ao mercado sobre seu comportamento social,
econômico e financeiro, ou seja, têm de sujeitar-se a todas as regras de disclosure1
(Mellagi Filho & Ishikawa, 2003).
1
Disclosure: Transparência, ou capacidade empresarial de gerar informações de desempenho,
estratégias, objetivos, bem como qualquer outra, de forma satisfatória ao mercado.
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Uma ação não possui prazo de vencimento e, para ter liquidez, deve ser negociada
no mercado de capitais, que segundo Weston e Brigham (2000) consiste em
mercados para dívida de longo prazo e ações empresariais. Porém, esta negociação
somente ocorre por meio de intermediários como: corretora de valores, sociedade
distribuidora, banco de investimento ou banco múltiplo, sendo estabelecida em duas
etapas:
1. Primário (Underwriting). Consiste na abertura de capital da empresa, ou seja,
são emitidas as ações e vendidas aos investidores (negociação entre
investidor e empresa). Somente nesta fase a empresa capitaliza recursos.
2. Secundário. As ações são comercializadas em bolsa de valores, nas quais os
investidores podem obter ganhos ou perdas em decorrência da valorização
ou desvalorização (negociação entre investidor e investidor). A ação
transforma-se em um título de renda variável. A outra forma de ganhos do
investidor nesta etapa consiste nos dividendos e, no caso específico do
Brasil, os juros sobre o capital próprio, os quais são pagos pelas empresas
aos detentores das ações.
Deste modo, as ações de uma empresa podem ser trabalhadas como um produto,
partindo de sua definição:
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para
atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou
necessidade (Kotler & Armstrong, 2007)
Transpondo esta definição, verifica-se que uma ação (produto) pode ser oferecida
ou adquirida em uma bolsa de valores (mercado) de modo a satisfazer um desejo ou
necessidade de um investidor (cliente).
A ação como produto pode, desta forma ser negociada nos dois mercados, de forma
distinta, pois os participantes no negócio são também distintos:

No mercado primário, a relação ocorre entre investidor e empresa. É nesta
etapa que a empresa capitaliza recursos e, onde são formados os valores de
emissão, que são determinados principalmente com base nas perspectivas da
empresa emitente, no volume de emissão, preço corrente de mercado da
ação e de outras variáveis de mercado (Assaf Neto, 2012)
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
No mercado secundário, a relação se estabelece entre investidores. Não
existe envolvimento direto da empresa, porém, a atuação da empresa é
fundamental no estimulo por uma maior demanda de seus títulos, o que
proporcionará uma maior liquidez e, consequentemente, facilitará ou
valorizará novos títulos a serem emitidos.
Investidor – Público Alvo
O investidor pode ser definido por uma perspectiva financeira como o agente
econômico superavitário e assim, possui a capacidade de disponibilizar fundos ao
mercado, o que lhe proporciona grande importância, pois sua existência não garante
por si só a realização do investimento, mas sua ausência pode impedir sua
realização (Gremaud, Vasconcellos, & Júnior, 2007).
Entretanto este agente econômico deve decidir em qual investimento aplicará seus
recursos, o que exige uma tomada de decisão e, partindo do princípio, conforme
afirma Turban, Wetherbe, Mclean & Leidner (2010) de que a informação ajuda o
processo decisório, pode-se classificar o investidor com base no nível de informação
a sua disposição. Posicionamento este feito por Oliveira (1988) que classificou o
investidor em:

Insiders: São investidores que possuem informações que podem influenciar o
valor de um título financeiro e não são disponibilizadas aos demais agentes
econômicos.

Outsiders: Correspondem aos investidores que utilizam análises, como meio
para detectar a informação pouco difundida, mas que já definem uma
tendência de mercado, interpretando seu valor antes de sua disseminação.

Out-outsiders: Obtêm informações por meio da imprensa, sujeitos a boatos e
manipulações de informações pelos insiders e outsiders.
Entretanto, a Lei das S.A. proíbe que administradores se aproveitem de informações
para obter, para si ou para outrem, vantagens mediante compra ou venda de valores
mobiliários (Sá, 1978), de forma que a assimetria da informação não prejudique a
eficiência do mercado.
Outra classificação empregada aos investidores relaciona-se ao seu perfil: a)
institucional; b) varejo ou doméstico e c) estrangeiro.
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O investidor institucional é toda pessoa jurídica que tem por obrigação legal investir
parte de seu patrimônio no mercado financeiro, geralmente formado pelos fundos de
investimento, seguradoras, fundos de pensão, sociedades de capitalização, clubes
de investimento, entidades de previdência privada (Assaf Neto, 2012).
Colocam-se na interface das forças externas e internas, uma vez que podem deter
expressivas participações acionárias nas empresas, cabendo-lhes a possibilidade de
uma participação ativa nas assembleias gerais, ou terem assento nos conselhos de
administração e fiscal.
A posição de deter grandes lotes de ações fornece ao investidor institucional, grande
poder de influência nos processos decisórios da empresa, bem como, uma
capacidade de influência externa, ao terem a possibilidade de criar volatilidade
excessiva nos preços das ações. No Brasil, foi um dos principais responsáveis pela
melhora no relacionamento como os investidores (Andrade & Rossetti, 2007).
O investidor de varejo ou individual é menos exigente, tendo comportamento mais
estável e paciente, entretanto sua participação vem decrescendo conforme descreve
o Gráfico 1.
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Pessoa Física
Empresas P&P
Institucional
Instituições Financeiras
Estrangeiros
Gráfico 1: Participação dos investidores no mercado nacional.
2
Fonte: Próprios autores com dados da Bovespa .
2
www.bmfbovespa.com.br
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Já o investidor estrangeiro foi um elemento vital para o aprimoramento do mercado
brasileiro, após a abertura de mercado, ocorrido na última década do século
passado. Unidos aos investidores institucionais, descrevem uma trajetória de
significativa representação no mercado nacional, conforme se observa no Gráfico 1.
O perfil ou uma classificação do investidor permite identificar necessidades e
características de comportamento do investidor de forma que a empresa possa
elaborar uma adequada política de relacionamento, ou seja, segmentar o mercado
de capitais e individualizar produtos e programas de marketing para satisfazer a
cada cliente específico (Kotler & Armstrong, 2007).
Importância da Informação para os Investidores
Um investidor ao tomar a decisão sobre uma ação busca minimizar seus riscos ou
obter os maiores retornos. Deste modo cabe à empresa fornecer meios que
permitam ao investidor uma correta decisão de compra ou venda, tendo como base
a informação disponibilizada, a qual deve reduzir as incertezas no processo de
avaliação.
A empresa tem a responsabilidade de manter sua imagem no mercado e a melhor
maneira de fazê-la é com a utilização constante da prestação de contas ao público,
através de uma política certa de full disclosure (informação total). A informação é a
base da confiança que deve prevalecer nas suas relações com os investidores
(Oliveira, 1988).
Assim ao abrir o capital ou ao emitir novas ações as empresas garantem este
mercado como uma alternativa de financiamento e a difusão de informações aos
investidores permite uma justa precificação das ações, pois toda informação
disposta aos investidores é refletida com precisão e rapidez nos preços das
ações(Brealey & Myers, 1998), e consequentemente, quando o preço das ações cai,
diminui o valor das garantias e do patrimônio líquido das empresas. Com isso os
bancos retraem os empréstimos, o que afeta negativamente o investimento
(Gremaud et al., 2007).
Relações com o Investidor - Marketing Financeiro
O mercado de capitais pode ser interpretado pelo empresário como um inesgotável
fornecedor de recursos financeiros, entretanto o acionista espera que a empresa
preserve e aumente a riqueza que confiaram a ela, e que os retornos esperados
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serão proporcionais ao grau de risco aceito para o tipo de investimento (Hitt, Ireland,
& Hoskisson, 2005)
Uma empresa, ao decidir pelo uso de recursos no mercado de capitais, deve buscar
meios de manter bem informado o investidor da real situação e perspectivas da
empresa e, desta forma, mantê-lo consciente da relação risco retorno do valor
investido, pois o acionista poderá dar vazão à sua insatisfação de vários modos,
inclusive através da venda de suas ações (Gitman, 1997; Hitt et al., 2005).
Desta forma as empresas não devem enxergar os relatórios e demonstrativos
financeiros unicamente como uma exigência, mas como um instrumento que permite
influenciar as percepções dos proprietários em relação a atual situação da empresa
e suas perspectivas futuras. Tais informações podem afetar o risco esperado, o
retorno, o preço da ação e, sobretudo, a viabilidade da empresa (Gitman, 1997).
Situações nas quais ocorre uma grande oferta, reduzem o valor das ações e, de
grande procura, elevam seu valor, pois segundo Mankiw (2006) a demanda por uma
ação e portanto seu preço, reflete a percepção das pessoas sobre a lucratividade
futura da empresa. Deste modo, uma empresa deve buscar meios de difundir as
informações e envolver-se no processo de formação de preços de suas ações.
Inicialmente concebida nos Estados Unidos da América, a atividade de Relações
com Investidor (RI) vem preencher esta necessidade empresarial e consiste em uma
atividade de um setor ou pessoa, com a função específica de estreitar o
relacionamento entre a companhia com títulos negociados no mercado e os
investidores atuais ou potenciais. Relaciona atividades de finanças, comunicação
corporativa e marketing, fornecendo ao mercado informações coerentes e precisas
do desempenho empresarial e societário, bem como suas perspectivas3.
Deste modo, cabe ao profissional de RI manter o foco nos lucros da ação, bem
como a função de estabelecer uma interface entre a alta direção da empresa e o
mercado de capitais, de forma, a manter um fluxo contínuo e bidirecional de
informações de qualidade, sendo ainda, de sua responsabilidade a leitura do
ambiente em que a empresa se situa perante seus investidores, bem como, projetar
3
Fonte: www.niri.org
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o impacto que as estratégias ou atitudes formarão em análises futuras.
Como esta modalidade de interação com o cliente é relativamente recente no Brasil,
ou seja, não possui os anos de experiência como ocorre no varejo, a própria
maneira como se deve comunicar com o cliente/investidor, para que o torne mais
suscetível e que o estimule a analisar os dados oferecidos pelas organizações,
ainda é uma incógnita. O que motiva o marketing a buscar por novas formas de
interagir com esta nova modalidade de cliente.
Claro que para o cliente/investidor existem os canais de comunicação tradicional de
divulgação de informações financeiras, como por exemplo: anúncios em periódicos,
publicação em sites como CVM e Bovespa, envio de malas diretas aos acionistas.
Entretanto estes canais não são direcionados a um investidor específico e não
permitem a sua satisfação, principalmente ao investidor pessoa física.
Esta relação empresa/investidor leva o marketing financeiro a ter uma nova visão
sobre o investidor, principalmente o varejista, o qual associa valores comuns a um
consumidor e não somente a perspectiva do lucro obtido por dividendos ou de
ganhos especulativos. Tais valores são associados a fatores psicológicos, tais como:
motivação, percepção, aprendizado e atitudes (Samara & Morsch, 2005).
A informação financeira sobre a empresa deve ser deste modo, de fácil leitura. O
uso de gráficos deve ser explorado, permeado o investidor com informações claras e
exatas da empresa, com rapidez de assimilação e não deve ser posicionada
unicamente como uma ferramenta de venda ou promoção da imagem da empresa
que valorize o valor de suas ações, independente do desempenho, pois segundo
McKenna (1999), o posicionamento não é bem o que você diz acerca de seu produto
ou empresa aos clientes, mas o que você faz com estes para definir sua posição no
setor.
O marketing na RI não deve levar a frustração do investidor, nem forçar a leitura de
entrelinhas de cada comunicação na busca da verdade. O valor do marketing na RI
consiste na transparência das informações, especialmente de alta relevância, que
impactam os negócios e que envolvem resultados, oportunidades e riscos, firmando
uma relação empresa-investidor.
Disclosure - Transparência
Mankiw (2010) ao afirmar que a demanda por uma ação reflete a percepção das
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pessoas sobre a lucratividade futura de uma empresa, e Brealey e Myers (1998) ao
afirmarem que os investidores agarram-se a quaisquer pistas e, o preço das ações
reage a anúncios que revelem o otimismo ou o pessimismo das administrações
sobre o futuro das respectivas empresas, acentuam que as decisões de
investimento são tomadas de acordo com as informações disponíveis a respeito da
empresa e do mercado financeiro como um todo. Condizendo com Bushman e
Smith (2003), os quais afirmam que a disclosure é essencial para a avaliação das
oportunidades de investimentos e permitir os investidores a alocarem seus recursos
de forma mais eficiente entre as diferentes opções disponíveis no mercado.
A disclosure corresponde à transparência das informações, especialmente as de alta
relevância que impactam os negócios e que envolvem resultados, oportunidades e
riscos (Andrade & Rossetti, 2007).
Deste modo, a disclosure é um instrumento importante para as empresas, servindo
como um diferencial entre as demais, em termos de apresentarem seu desempenho
estratégico, visão de mercado e principalmente a preocupação em interagir com os
acionistas.
Considerações finais
A quebra nas barreiras do ingresso de capital estrangeiro exigiu das empresas
nacionais uma maior interação com mercado seguindo os padrões internacionais.
Esta necessidade de adequação aos padrões internacionais fomentou uma maior
relação direta da empresa com os investidores e exigiu uma integração entre
Finanças e Marketing.
A partir desta integração as empresas brasileiras obtiveram um novo instrumento
para facilitar a obtenção de recursos, bem como eleva o valor da própria empresa.
O uso da informação como ferramenta nas relações com investidores pode refletir
no mercado com maior vigor do que os fundamentos de uma organização e
condiciona uma elevada vantagem competitiva para empresas.
A disclosure fomenta a ideia de que existe uma transposição verdadeira de
informações relevantes e confiáveis entre gestores e acionistas e permite reduzir as
incertezas ou conjecturas sobre a empresa. Deste modo, minimiza-se a assimetria
das informações e reduz a vantagem dos insiders sobre os “out-siders” e destes
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sobre os “out-out-siders”, o que proporciona uma equalização do mercado com uma
menor volatilidade das ações da empresa.
Referências
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Bushman, R. M., & Smith, A. J. (2003). Transparency, financial accounting
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Gitman, L. J. (1997). Principios de administracao financeira (7o ed.). Porto Alegre:
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Hitt, M. A., Ireland, R. D., & Hoskisson, R. E. (2005). Administração estratégica. São
Paulo: Pioneira Thomson Learning.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2007). Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Pearson
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Mckenna,, R. (1999). Marketing de Relacionamento. Campus.
Mellagi Filho, A., & Ishikawa, S. (2003). Mercado financeiro e de capitais (2o ed.).
São Paulo: Editora Atlas.
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Oliveira, M. D. B. de. (1988). Introdução ao mercado de ações. Rio de Janeiro:
Comissão Nacional de Bolsas de Valores.
Sá, A. L. (1978). Aspectos contábeis da Nova Lei das S/A: interpretação e análise.
São Paulo: Editora Atlas.
Samara, B. S., & Morsch, M. A. (2005). Comportamento do consumidor: conceitos e
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Turban, E., Wetherbe, J., Mclean, E., & Leidner, D. (2010). Tecnologia da
informacao para gestao (6o ed.). São Paulo: Bookman.
Weston, J. F., & Brigham, E. F. (2000). Fundamentos da administração financeira
(10o ed.). São Paulo: MAKRON.
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