ROCKENBACH JUNIOR, Paulo Carlos. Vi, ri, gostei, comprei

 Vi, Ri, Gostei, Comprei: Isso é Verdade? Autoria: Ricardo Boeing da Silveira, Marcelo Moll Brandão, Paulo Carlos Rockenbach Junior
Resumo
A comunicação é uma das ferramentas mais importantes para o marketing e para chamar mais
a atenção dos consumidores novas ferramentas têm sido utilizadas. O humor é utilizado em
larga escala na indústria das propagandas, acreditando-se que ele pode alterar a percepção dos
espectadores. Buscou-se avaliar o impacto das propagandas brasileiras que utilizam o humor,
nos indivíduos que as assistem. Para testar o impacto do humor nos consumidores foram
testadas as seguintes hipóteses: (1) Humor em anúncio incrementa a qualidade percebida; (2)
A contextualização do humor e qualidade influenciam a intenção de compra de consumidores;
(3) Sentimentos são mais associados com satisfação que qualidade percebida na propaganda.
Para isso, foi aplicado um questionário para estudantes de administração, após terem assistido
a seis comerciais brasileiros, com e sem humor. Os comerciais foram obtidos por meio de
buscas no site youtube, buscando-se um comercial com e outro sem humor, do mesmo tipo de
produto. Os testes de hipótese foram realizados via regressão OLS e Logística. Observou-se
que os anúncios em média são percebidos com certo nível de humor, mesmo não sendo assim
classificados na fonte. E essa percepção de humor influencia a percepção de qualidade dos
entrevistados, os sentimentos e a intenção de compra para a marca anunciada com humor. No
caso da comparação entre uma das marcas apresentadas nos anúncios, aquela que realmente
foi classificada e percebida como humorada, demonstrou uma concentração maior dos
sentimentos percebidos, influenciando a percepção de satisfação.
Introdução
Chamar e reter a atenção do consumidor de maneira cada vez mais criativa e
inovadora tem sido um dos grandes desafios do profissional de marketing, mais
especificamente da comunicação. Inúmeras estratégias vêm sendo utilizadas com este intuito
e a diferenciação na forma de comunicar um produto ou um serviço de uma marca
determinada perante a concorrência parece ser a mais utilizada.
O apelo emocional pelo humor permite uma comunicação mais primitiva entre fonte e
receptor, o que pode ser positivo. O humor envolve a necessidade de as pessoas perceberem
ou gostarem de dele, bem como o envolvimento de momentos de surpresa e a necessidade de
se interagir fortemente com os indivíduos por meio dele; logo, busca-se uma maior elucidação
da utilização do humor na propaganda e do seus impactos e conseqüências. (MICELI et al.,
2006; ALDEN et. al., 2000; CLINE e KELLARIS, 2007; ELPERS et. al., 2004; MURPHY
et. al., 1979).
Vários trabalhos têm investigado o papel do humor na propaganda (MADDEN e
WEINBERGER, 1984; STERNTHAL e CRAIG, 1973; WEINBERGER e GULAS, 1992),
sendo que o trabalho mais citado a respeito do humor em propaganda é a síntese da literatura
de Sternthal e Craig (1973). As principais conclusões destas pesquisas foram: mensagens
com humor atraem atenção; mensagens com humor podem afetar a compreensão; o humor
pode distrair a platéia, reduzindo a contra-argumentação e aumentando a persuasão; o apelo
do humor parece ser persuasivo; o humor tende a gerar alguma credibilidade; as
características da platéia podem confundir o efeito do humor; um contexto de humor pode
aumentar a aceitação pela fonte e criar um ânimo positivo, o qual pode aumentar o efeito
persuasivo da mensagem; para a afirmação de que um contexto humorístico funciona como
um reforçador positivo, uma comunicação persuasiva no lugar de tal contexto pode ser mais
efetiva. Destacando-se que Murphy et. al. (1979) confirmam a grande utilização do humor nas
propagandas, e que Miceli et. al. (2006) traz o importante contexto do humor como facilitador
da persuasão por apelo emocional.
1 Algumas formas de humor como sátira, humor sexual e outras maneiras mais
agressivas podem gerar um sentimento positivo forte em alguns segmentos, enquanto
elucidam fortes sentimentos negativos em outros. Sendo assim, tal estratégia pode ser
considerada mais arriscada do que outras (WEINBERGER e GULAS, 1992). Tendo em vista
estas informações, torna-se válido pesquisar perante consumidores de vários segmentos a
influência que o humor provoca na preferência por determinados comerciais veiculados na
televisão brasileira e, conseqüentemente, o incremento da simpatia por determinadas marcas.
O investimento nesta estratégia poderá ser melhor avaliado, caso os resultados apresentem
valores significativos.
O estudo se justificou, principalmente, porque as pesquisas acima citadas são estudos
de casos norte-americanos ou europeus, não havendo uma literatura nacional forte o bastante
(foram encontrados 2 artigos em um evento de destaque nacional na área de administração,
como o de Moura e Souza (2008) e de Kamlot e Rocha (2001)) e que signifique a realidade,
logo, existe neste trabalho uma busca para comparar se os resultados obtidos em outros
estudos, em outros países, se refletem na realidade brasileira, considerando-se que muitas
empresas de marketing brasileiras utilizam exemplos norte-americanos para formular suas
campanhas e anúncios. A avaliação do impacto do humor nas propagandas brasileiras foi feita
por meio de uma pesquisa com estudantes, a fim de observar as peculiaridades referentes ao
humor em sua percepção acerca dos anúncios assistidos.
Revisão da Literatura
Uma das tarefas essenciais e primordiais do marketing é a comunicação dos objetivos
da organização para com o público, seja em forma de propaganda ou de qualquer outra
ferramenta utilizada pelo; o processo em si é complexo e exige estratégias que venham a
delinear as possibilidades quanto à forma de comunicação e o entendimento dos
interlocutores. (HAWKINS, 1973; LUO e DONTHU, 2006; DEWHIRST e DAVIS, 2005;
LEE e O’CONNOR, 2003).
Segundo Luo e Donthu (2006), Aaker e Carman (1982), Doyle (2000), um dos grandes
problemas para o marketing, na atualidade, é a confusão entre a quantidade de comunicação
ou propagandas e sua qualidade. A pressão na necessidade de mostrar resultados, faz com que
as agências e profissionais aumentem a quantidade de comunicação, em termos de
propaganda e publicidade, para que se possa entender o valor do marketing para a
organização, criando mais custos para a organização e passando ao consumidor uma imagem
exagerada, o que pode não ser a melhor saída.
O marketing de forma exagerada perde sua credibilidade para a organização, pois as
pessoas têm uma tendência de mudar de canais, o que faz do dele um custo ao invés de um
investimento. (RUST et. al. 2004; ACHENBAUM, 1992).
Seguindo esta mesma linha, Hawkins (1973) traz o conceito de comunicação
simbólica, em um modelo do processo de comunicação que auxilia na criação de
propagandas. Corroborando, Duncan e Everett (1993) e Madhavaram et. al. (2005), relatam
que com o conceito de integrated marketing communications (IMC), no qual o consumidor
cria associações com o que assiste e relaciona as suas percepções à símbolos; a interação com
a propaganda e o tipo de associação que o indivíduo cria com os símbolos que o seu
interlocutor lhe fornece, num processo de quatro níveis, pode definir a sua percepção acerca
da marca ou propaganda, confiando mais ou menos nesses. (LEE, e O’CONNOR, 2003;
HAWKINS, 1973; GARDENER e TRIVEDI 1998).
Diversos modelos podem ser propostos para pensar as estratégias de comunicação na
propaganda. Os modelos mais destacados consideram os processos de comunicação e os
fatores que envolvem essa última, criando-se uma cadeia de ações na qual cada processo está
ligado a um fator pode causar influência sobre o interlocutor, de uma ou de outra forma.
2 (HAWKINS 1973; GARDENER e TRIVEDI 1998; MEE 2005; LEE e O’CONNOR, 2003;
ELIASHBERG e ROBERTSON, 1988; CACIOPPO e PETTY, 1984).
Desta forma, o processo de comunicação ocorre na relação entre dois indivíduos, a
fonte (que cria o símbolo) e o receptor (que responde ao estímulo do símbolo) (HAWKINS,
1973). Da mesma forma, Gardener e Trivedi (1998), apresentam um modelo de comunicação
no qual a interação, destacada por Hawkins (1973), ocorre em quatro níveis, que levam o
indivíduo a criar associações com o que assiste para que possa processar as informações. Ao
passo que o tipo de associação que o indivíduo irá estabelecer, ou que será levado a
estabelecer com a propaganda, define a sua percepção acerca da mesma e da marca,
associando maior ou menor risco em confiar no que está assistindo. (LEE e O’CONNOR,
2003).
Mee (2005) propõem uma estratégia de comunicação para o marketing que se baseia
em quatro aspectos ou passos: o primeiro trata de formar um perfil, uma imagem positiva da
empresa que está lançando a propaganda; o segundo é uma estratégia de “puxar” os
consumidores de forma que dêem atenção ao que se comunica; o terceiro é uma estratégia
“empurrada”, que consiste em fazer com que as outras organizações envolvidas naquele tipo
de comunicação, também interajam com os consumidores, positivamente e, por fim, uma
estratégia de feedback para avaliar se os objetivos da propaganda foram cumpridos.
Madhavaram et. al. (2005), Dewhirst e Davis (2005), Duncan e Everett (1993) e
Wickham e Hall (2006), apresentam o conceito de comunicação integrada de marketing, do
inglês integrated marketing communications – IMC, que é, numa visão ampliada, uma forma
de integrar todos os setores do marketing e da organização, de forma que as campanhas,
publicidade, propagandas e afins, reflitam a empresa como um todo, e que diversas estratégias
possam ser utilizadas.
Considerando que, segundo Cofer e Appley (1964 apud. HAWKINS, 1973), a
motivação do indivíduo, o tipo de objetivo que ele traça e sua percepção irão influenciar sua
visão acerca das propagandas, pode-se utilizar o elaboration likelihood model of persuasion,
ou ELM, de Cacioppo e Petty (1984), para analisar as reações dos indivíduos e os efeitos da
propaganda, estabelecendo melhores formas de comunicação, e é por isso, segundo Murphy
et. al. (1979), que as organizações utilizam diferentes apelos para chamar a atenção dos
consumidores, como apelo sexual, humorístico, para a beleza, por exemplo.
Nos últimos anos, o humor tem sido utilizado na propaganda como um instrumento de
comunicação que permite à marca que o utiliza ficar mais perto do consumidor, chamar a
atenção para os seus anúncios e aumentar as vendas, por conseqüência; existe, portanto, a
crença de que o humor é uma ferramenta válida no marketing, e que tem o poder de atrair os
consumidores, dados que se refletem no grande uso que se faz do humor (ZHANG, 1996;
MURPHY et. al., 1979; ELPERS et. al., 2004; CATANESCU e TOM, 2001; CHUNG e
ZHAO, 2003; ZHANG e ZINKHAN, 2006). Além disso, o uso do humor se justifica pela
grande pressão que há nas agências, com o intuito de encontrar um modo de comunicação
alternativa com a população, o qual deve chamar mais a atenção do que outros que estão em
uso (KAMLOT; ROCHA, 2001). Pode-se, então, medir a efetividade do humor sobre uma
variedade de indicadores, como: envolvimento com o produto; necessidade cognitiva de
humor (por parte da audiência); percepção do humor pela audiência; capacidade da audiência
de processamento da mensagem de humor e afins. (CLINE e KELLARIS, 2007; ZHANG e
ZINKHAN, 2006; LAMMERS, 1991).
É necessário que o produto tenha uma relação também com o humor, de forma que o
fato de não haver nenhuma relação humorística com o produto, leva o anúncio a fracassar no
seu objetivo, o que pode ser justificado, entre outros motivos, pela falta de timing destacada
anteriormente (WEINBERGER e CAMPBELL, 1991; CLINE e KELLARIS, 2007; ZHANG
e ZINKHAN, 2006; BERG e LIPPMAN, 2001). Assim, o recall de um anúncio, pode ser
3 influenciado por diversos fatores, como o número de exposições do indivíduo ao comercial e
ao grau de humor percebido por ele e as diferentes nuances do humor e de sua força que vão
determinar também a força da lembrança (CHUNG e ZHAO, 2003; GELB e ZINKHAN,
1986; CLINE e KELLARIS, 2007).
Baseado nos estudos de Lammers (1991), destaca-se ainda que um ponto importante a
ser observado é a forma pela qual os indivíduos percebem o humor, de acordo com o nível de
preocupação demonstrado no seu comportamento para serem aceitos na sociedade (high selfmonitoring, para os que se preocupam demais e low self-monitoring, para os que não se
preocupam). Dando assim, maior ou menor credibilidade à propaganda, como afirmam
Shabbir e Thwaites (2007), sendo que, esses autores destacam que o indivíduo, quando tem
maior capacidade de elaboração ou reflexão sobre as propagandas, capacidade esta destacada
por Cacioppo e Petty (1984) em seu modelo, pode perceber o humor como uma forma de
máscara para algo que a propaganda está dizendo que é bom e que na verdade é ruim,
tornando a utilização do humor algo negativo, isso para propagandas que utilizam o humor
como um simples adorno e que não conseguem relacionar o humor ao produto, marca ou
anúncio. Sendo assim, Kamlot e Rocha (2001), destacam que quando o humor não é bem
utilizado pode causar algum tipo de desordem ao espectador, confundindo sua mente e
tornando a mensagem incompreensível.
Desta forma, afirmam também Celsi e Olson (1988), Zhang e Zinkhan (2006), Elpers
et. al. (2004) e Alden et. al. (2000), que o envolvimento do indivíduo com o produto, sua
necessidade por ele, o poder de persuasão utilizado e a surpresa que este causa podem
determinar a receptividade do interlocutor com o dado tipo de humor.
Conforme enfatizado previamente, o humor precisa estar relacionado com o produto
ou à propaganda para ser usado corretamente. A utilização do humor é tão difícil de ser
definida não apenas pelo fato de cada pessoa ter uma reação diferente, mas também por haver
vários tipos de humor que podem ser empregados e não há uma concordância a respeito de
qual tipo de humor representa o que ou pode influenciar um indivíduo em qual maneira
(DUARTE; PAULA, 2007).
Com relação a surpresa, o humor deve ocorrer na propaganda para Elpers et al. (2004)
e Aldes et al. (2000), num momento bastante singular e propício a chamar a atenção do
consumidor, pois só irá surtir efeito como uma ferramenta de persuasão, caso esteja inserido
em um momento de “suspense”, onde o indivíduo aguarda que algo inusitado ocorra.
Considerando os efeitos do humor na lembrança, percebe-se que o anúncio em si,
quando tem abordagem humorística, recebe maior atenção do que a marca propriamente dita.
Assim o humor acaba influenciando a atitude em relação ao anúncio, que, por sua vez,
influencia a atitude em relação à marca, o que não significa muito, pois caso a influência do
humor, por meio da propaganda, seja retirada, não mais haverá lembrança da marca (ZHANG
e ZINKHAN, 2006; CLINE e KELLARIS, 2007; ALDEN et. al., 2000; CHUNG e ZHAO,
2003; LAMMERS, 1991). Desta forma, como destacado por Krishnan e Chakravarti
(2003), Speck (1990), Cacioppo e Petty (1984), Zhang e Zinkhan (2006) e Ambler e Burne
(1999), o humor na propaganda, faz com que o indivíduo consiga lembrar-se do anúncio
como um todo, assim o humor deve justificar a propaganda e servir como fator que inspire
confiança e defenda a mensagem que a propaganda quer passar, e não simplesmente como um
meio de entretenimento. O humor é, portanto, utilizado como uma das formas que acredita-se
ser eficaz para prender a atenção do consumidor e permitir o recall ou lembrança, pois
acredita-se que com ele o consumidor possa ter sua percepção influenciada a respeito da
marca, produto ou propaganda (CHUNG e ZHAO, 2003; GELB e ZINKHAN, 1986). O uso
do humor possui tantas utilidades que essas podem ser percebidas não somente nas
propagandas, mas também na maneira de apresentar o produto ou serviço, mas também nas
4 regras e normas da organização, como parte integrante de seu código de ética. (DUARTE e
PAULA, 2007; MOURA e SOUZA, 2008).
Dadas as diversas dimensões do humor e as diversas reações que podem ser causadas
na audiência, diferentes atitudes podem ser esperadas, atitudes estas que recebem influências
das mais variadas, podendo ser consideradas as questões de gênero e idade, bem como as
atitudes ligadas a um aspecto mais intrínseco, como a necessidade por humor, envolvimento
com o produto ou capacidade de avaliação e elaboração de argumentos (SPECK, 1990;
CLINE e KELLARIS, 2007; CHUNG e ZHAO, 2003; CACIOPPO e PETTY, 1984).
Outro fator que o anunciante pode controlar, e que muitas vezes acredita ser relevante,
é a programação na qual o anúncio será embutido. Murphy et. al. (1979), afirmam que o
“ambiente” no qual o anúncio está inserido não tem tanta importância quanto os fatores
anteriores, pois muitos anúncios não humorísticos apresentados entre programas de comédia
ou aventura demonstraram ser mais bem lembrados do que propagandas humorísticas
inseridas nesta mesma situação, sendo necessário, como posto por Chung e Zhao (2006),
Krishnan e Chakravarti (2003) e Cline e Kellaris (2007), que os produtos apresentados
tenham relação com o tipo de abordagem utilizada na propaganda, que os produtos e a
propaganda tenham uma relação direta e de fácil percepção com o humor, que o humor seja
utilizado com força moderada e que tenha relevância para o entendimento da propaganda.
Celsi e Olson (1988), Zhang e Zinkhan, (2006), Alden et. al. (2000) e Elpers et. al.
(2004), apresentam o envolvimento do indivíduo com o processo como algo essencial para o
bom funcionamento de qualquer mecanismo de marketing, pois a partir deste envolvimento
sentido pelo indivíduo, outras vias de pensamento estarão acessíveis e ele estará mais bem
disposto a guardar certas informações na memória, e é aí que, novamente, a surpresa pode ser
um fator importante de envolvimento e interação do indivíduo com a propaganda.
Seguindo a linha das diferenças individuais, Lammers (1991), apresenta o gênero
como um determinante também à atenção a anúncios com humor (mulheres high self monitors
em relação às low self monitors tendem a achar o anúncio humorístico negativo; homens high
self monitors em relação à low self monitors tendem a achar o anúncio humorístico positivo),
pode-se dizer, então, que, conforme Cline e Kellaris (2007), Berg e Lippman (2001),
Cacioppo e Petty (1984), fatores como o quanto divertido é o anúncio, qual a necessidade de
humor que o indivíduo apresenta e como elabora a respeito do anúncio, também são fatores
influenciados pelo gênero, e que resultam em maior ou menor recall.
Há uma confusão entre humor e entretenimento. Uma propaganda pode ser humorada
sem entreter, ou de entretenimento, sem o uso do humor. Essa variação se dá de acordo com o
tipo de humor que é utilizado e com o canal de comunicação pelo qual ele é transmitido.
(ZHANG, 1996; ELPERS et. al., 2004; BERG e LIPPMAN, 2001). Como dito, essa variação
é afetada pelo tipo de humor e pela mídia que se utiliza para comunicá-lo, constata-se,
portanto, que o humor em mídia impressa não só não é muito elaborado, como não causa
muito impacto nos consumidores (ZHANG, 1996; ELPERS et. al., 2004).
Alguns dos aspectos importantes que afetam ou podem afetar o recall de propagandas,
segundo Krishnan e Chakravarti (2003), Cline e Kellaris (2007) e Chung e Zhao (2006), são a
relação do produto com humor, a força do humor utilizado e a relevância do humor.
Assim, o humor de força média, com uma forte relação com o produto e de forte
relevância, representa a melhor situação, onde o indivíduo não terá muito tempo para criar
argumentações contra o apelo do humor e poderá processar mais rapidamente, tendo um
recall maior, sendo que, para este caso, um humor forte afetaria apenas negativamente o
recall, dado que o indivíduo iria perceber um apelo exagerado e não daria a necessária
credibilidade ao anúncio ou à marca (CACIOPPO e PETTY, 1984; SHABBIR e THWAITES,
2007). O indivíduo pode até mesmo considerar que o humor utilizado na propaganda pode
estar relacionado com a atitude em relação à marca, considerando-se que ela já é bem
5 conhecida pela sociedade. Sendo assim, a relação entre o anúncio e a realidade deve ser
interligada (MOURA; SOUZA, 2008).
O envolvimento dos indivíduos com o anúncio e com o produto apresentados, acabam
por, muitas vezes, definir o impacto do anúncio, podendo gerar maior ou menor recall, dado
que, além das possíveis “manipulações” que os anunciantes podem fazer em relação à
mensagem e à apresentação dos produtos, todos estes fatores apresentados podem ser
considerados, resultando num fracasso ou sucesso da propaganda, bem como a relação da
atitude do consumidor, em relação ao anúncio e à marca, podem determinar um maior ou
menor recall (ZHANG e ZINKHAN, 2006; CHUNG e ZHAO, 2003; CACIOPPO e PETTY,
1984; ALDEN, et. al., 2000; ELPERS, et. al., 2004). Os consumidores podem perceber algum
tipo de artifício que queira mascarar uma verdade ou não, desenvolver argumentos a favor ou
contra o anúncio, tudo isto resultando, posteriormente, em atitudes relacionadas
principalmente ao anúncio, e que são transferidas para a marca, em termos de recall; por isso
que a atitude em relação ao anúncio pode ser uma mediadora da atitude em relação à marca
(LAMMERS, 1991; ZHANG, 1996; KRISHNAN e CHAKRAVARTI, 2003; CHUNG e
ZHAO, 2003; MACKENZIE et al., 1986).
É importante ressaltar que a utilização do humor apenas facilita e melhora a relação da
atitude perante o anúncio e da transferência desta atitude à marca, pois estudos demonstram
que a parcela de indivíduos que têm um maior recall da marca com uma propaganda
humorística é pouco maior do que a dos indivíduos que se lembram de propagandas sem
humor (ZHANG, 1996; CHUNG e ZHAO, 2003; MACKENZIE, et. al., 1986).
Percebe-se então que há diversas formas de avaliar o efeito causado pelas propagandas
humorísticas em relação aos consumidores e seu recall, sendo que diversos critérios podem
ser utilizados para tal, não se tornando possível que todos os indicadores sejam considerados,
dado que muitos incitam em contradições e que não há uma teoria ou conceito definidos de
como o humor pode afetar a lembrança dos indivíduos. Ressalta-se, ainda, que é importante
considerar a força do humor utilizado, a relação deste humor com o produto e com a
mensagem da propaganda, a sensação que o humor pretende provocar, um atingimento do
maior número possível de pessoas, e evitar utilizar formas que possam ser entendidas de
forma dúbia, bem como acertar o timing do humor (CHUNG e ZHAO, 2003; ZHANG, 1996;
ALDEN et. al., 2000; ZHANG e ZINKHAN, 2006). Ainda há a consideração com relação a
quantas vezes um individuo pode ser exposto ao anúncio com humor. Pode-se afirmar que se
esta exposição acontece muitas vezes, o humor pode perder seu efeito, assim como uma piada
perde a graça se ouvida várias vezes (KAMLOT; ROCHA, 2001).
A partir dos referenciais apresentados anteriormente, estipulou-se as seguintes
hipóteses:
H1: Humor em anúncio incrementa a qualidade percebida.
H2: A contextualização do humor e qualidade da propaganda influenciam a intenção
de compra de consumidores;
H3: Sentimentos são mais associados com satisfação que qualidade percebida na
propaganda.
Metodologia
Como constatado nos estudos realizados por Speck (1991), Cline e Kellaris (2007) e
Krishnan e Chakravarti (2003), o humor tem uma maior força quando é diretamente
relacionado com algum elemento da mensagem do anúncio, e não simplesmente usado como
um “enfeite” para o mesmo, desta forma essa variável foi controlada para que se pudesse
constatar se na realidade brasileira o mesmo pode ser dito.
6 Foram selecionados 03 anúncios contendo humor e 03 de cunho mais sério que não
tivessem sinal de humor. Os artigos foram retirados do site Youtube, tendo sido esse acessado
no dia 30 de abril de 2008, onde foi digitada a busca “brazilian funny ads”. A partir dos
resultados da busca, foram selecionados os três primeiros anúncios que apresentassem algum
tipo de humor, tomando cuidado para que o humor utilizado tivesse alguma ligação com a
mensagem e que este humor estivesse demonstrado de forma explícita no anúncio.
Os anúncios foram para posterior análise dos resultados, separados em dois grupos
com base na pré-classificação realizada, os com humor (Philco, Rexona, zip.net) e os sem
humor (Sony, Dove, iG), sem que o respondente soubesse disso, direcionando-se as questões
para avaliação neste sentido, para que pudessem ser avaliadas as médias por grupo, não
interessando de qual anúncio, em específico, se tratava, e sim pelo fato de utilizar humor
como ferramenta. O destaque para um ou outro tipo de anúncio (com humor e sem humor) foi
dado apenas em momentos que percebeu-se uma discrepância muito grande nas médias ou
freqüências.
Todos os anúncios selecionados são brasileiros e já veicularam na televisão brasileira
em algum momento. Os anúncios foram gravados do site para que não fossem perdidos, já
que estes são mantidos por usuários que, caso expulsos da comunidade, não permanecem com
os vídeos on-line.
Os dados foram coletados por meio de um questionário junto a 154 alunos de
graduação de uma universidade situada no Sul do Brasil após a exibição dos anúncios, sendo
que ao término desses foi inserido um vídeo institucional da mesma universidade para que
houvesse tempo de afetar o recall dos estudantes, de forma que, ao responder o questionário,
a memória deles já tivesse sido afetada de uma certa forma, impedindo-os de lembrar
completamente dos vídeos recém assistidos (CLINE e KELLARIS, 2007).
O questionário foi desenvolvido com base em escalas de dissonância semântica, de 1 a
7. A primeira questão envolvia o nível de qualidade do anúncio, tendo o respondente que
escolher entre os adjetivos “bom” (7) e “ruim” (1). A segunda questão mensurou o nível de
humor percebido pelo respondente, tendo o mesmo que opinar se o anúncio foi “humorado”
(7) e “não humorado” (1). A terceira questão dizia respeito ao nível de contextualização do
humor percebido pelo respondente no anúncio, onde ele teria que responder “bem” (7) e
“pobremente” para cada anúncio. A quarta questão tratou das percepções de sensações ou
sentimentos dos respondentes, sendo mensurados os níveis de felicidade, satisfação e bem
estar. Nessa questão subdividida em três, o respondente assinalava (7) para “feliz” e (1) para
“infeliz”, (7) para “satisfeito” e (1) para “insatisfeito” e (7) para “bem” e (1) para “mal”. Por
fim foram perguntados “qual das marcas você escolheria para adquirir os produtos” para
mensurar, e “qual das marcas você mais lembrou durante a realização deste questionário,
independente da sua opinião sobre o produto” para mensurar recall.
Antes da aplicação definitiva do questionário, foi realizado um pré-teste, para se
observar a consistência e entendimentos dos respondentes acerca do questionário, o que
contribuiu bastante para realizar algumas alterações para um melhor entendimento e
aproveitamento das questões (BARBETTA, 2003; HAYES, 2001).
Para a construção do questionário, o instrumento de coleta de dados utilizado por
Cline e Kellaris (2007) foi usado como base, utilizando-se questões que observassem a
percepção dos indivíduos a respeito do humor utilizado; observando se o humor por eles
percebido foi o mesmo que os pesquisadores avaliaram; a atenção mais voltada para anúncios
sérios ou com humor; os sentimentos provocados pelos comerciais, no consumidor e a escolha
dos respondentes para cada produto, considerando-se também quais marcas foram por eles
mais lembradas durante a pesquisa.
Para testar as hipóteses deste trabalho, foram utilizadas duas técnicas multivariadas de
análise. Com a intenção de testar a associação entre a intenção de comprar produtos
7 anunciados com humor e as sensações (bem estar, satisfação e felicidade), além da percepção
de humor e qualidade foi utilizada uma regressão logística. Essa técnica é indicada para
análise de dados quando a variável dependente é dicotômica e as independentes contínuas.
Para testar a associação entre satisfação e a percepção de humor e sensações foi utilizada uma
regressão multivariada OLS, pois nesse caso, todas as variáveis são contínuas (HAIR, 2006;
MALHOTRA, 2006).
No pré-teste as propagandas se mostraram diferenciados entre aquelas com e sem
humor, porém, na análise dos dados após aplicação do questionário, os anúncios não foram
avaliados pelos entrevistados conforme a pré-qualificação em pelo menos quatro das marcas
utilizadas. Por essa razão, apenas os anúncios de provedores para internet permitiram testar as
hipóteses referentes à intenção. Uma regressão OLS multivariada foi utilizada para testar a
existência de associação entre qualidade do conteúdo do anúncio e percepção de humor,
mantendo-se as outras variáveis como controle, conforme declarado na H1 desta pesquisa.
Considerando que os anúncios utilizados foram avaliados igualmente em relação a sua
qualidade e utilização de humor, conforme teste t de diferença de média, com nível de
significância de 5%, a análise tratou todos os anúncios em conjunto utilizando-se das médias
das mensurações. Apenas as duas propagandas de provedores de internet não foram incluídas.
Resultados e Discussão
A pesquisa foi realizada com 84 alunos do sexo feminino e 64 do sexo masculino, seis
indivíduos não assinalaram qual o sexo. Como a população de estudantes deste curso era de
700 estudantes, a amostra de conveniência utilizada atinge 22% dessa população.
As escalas do questionário não demonstraram se os entrevistados que percebem mais
qualidade e preferem as propagandas com humor escolheriam as marcas dessas propagandas
para quatro das propagandas e marcas analisadas (Philco e Sony, Rexona e Dove). Essa
característica da mensuração ocorrida no momento que os anúncios foram avaliados pelos
entrevistados poderia ser explicada pelo fato de que a amostra foi composta de brasileiros, que
apresentaram um comportamento naturalmente humorado, além das propagandas nacionais
terem no seu padrão, um nível de humor e apelo sentimental, mesmo quando esse não é o foco
de suas propostas. Para essas marcas citadas acima, não foram encontradas diferenças de
médias significantes a pelo menos 5% entre as avaliações realizadas pelos entrevistados para
todas as variáveis que mensuravam qualidade da propaganda e nível de humor utilizado na
propaganda.
Os testes das três hipóteses deste trabalho foram realizados utilizando-se as variáveis
mensuradas no questionário com algumas transformações, conforme Quadro 1, somente para
as marcas de provedores de internet, conforme discutido anteriormente.
Variável estatística (Proxy)
1. M_Q_PR_T (Média de qualidade percebida)
2. M_FEL_PR_T
(Média
de
felicidade
produzida)
3. M_SAT_PR_T (Média de satisfação)
4. M_SEN_PR_T (Média de bem-estar)
5. M_PER_PR_T (Média de humor percebido)
6. CONT_H_PR_T
(Percepção
contextualização do humor)
7. Q2_IG_SH
(pré-classificado
propaganda sem humor)
da
como
Mensuração no questionário
Qualidade da propaganda medida pelas questões 1, 3, 4,
6.
Percepção de felicidade gerada com as propagandas
medidas pelas questões 28a, 30a, 31a, 33a.
Percepção Satisfação gerada com as propagandas
medidas pelas questões 28b, 30b, 31b, 33b.
Percepção de bem estar gerada com as propagandas
medidas pelas questões 28c, 30c, 31c, 33c.
Percepção de humor nas propagandas medidas pelas
questões 7, 9, 10, 12.
Percepção de contextualização do humor nas
propagandas medidas pelas questões 22, 23, 25, 26.
Qualidade percebida na propaganda do IG.
8 8. Q5_ZIP_H
(pré-classificado
propaganda com humor)
9. Q8_IG_SH
10. Q11_ZIP_H
11. Q24_CONT_H
12. Q27_CONT_SH
13. Q29a_FEL_IG_SH
14. Q29b_SAT_IG_SH
15. Q29c_SEN_IG_SH
16. Q32a_ZIP_FEL_H
17. Q32b_ZIP_SAT_H
18. Q32cZIP_SEN_H
como
Qualidade percebida na propaganda do ZIP.
Percepção de humor na propaganda do IG.
Percepção de humor na propaganda do ZIP.
Percepção de contextualização do humor na propaganda
do IG.
Percepção de contextualização do humor na propaganda
do ZIP.
Percepção de felicidade gerada com a propaganda do
IG.
Percepção Satisfação gerada com a propaganda do IG.
Percepção de bem estar gerada com a propaganda do IG.
Percepção de felicidade gerada com a propaganda do
ZIP.
Percepção Satisfação gerada com a propaganda do ZIP.
Percepção de bem estar gerada com a propaganda do
ZIP.
Quadro 1 – Variáveis testadas
Fonte: Elaborado pelos autores autores
Ressalta-se que as questões de 1 a 6, foram utilizadas para os anúncios de TV e
desodorante, as demais foram somente para os anúncios de provedor de internet. As questões
do instrumento de coleta de dados foram validadas por um teste de correlação entre as
questões (Alpha de Cronbach) indicadas por Malhotra (2006) e Hair (2006). O resultado foi
satisfatório, obtendo-se um Alpha de 0,847, índice acima do mínimo necessário para
validação de escala segundo os autores citados.
Uma regressão OLS multivariada foi utilizada para testar a existência de associação
entre qualidade do conteúdo do anúncio e percepção de humor, mantendo-se as outras
variáveis como controle, conforme declarado na H1 desta pesquisa. Considerando que os
anúncios utilizados foram avaliados igualmente em relação a sua qualidade e utilização de
humor, conforme teste t de diferença de média, com nível de significância de 5%, a análise
tratou todos os anúncios em conjunto se utilizando das médias das mensurações. Apenas as
duas propagandas de provedores de internet não foram incluídas.
Os resultados apresentados na Tabela 1 corroboram com a H1, ou seja, há uma
associação positiva (coeficiente angular da regressão de 0, 261 ao nível de significância de
1%) entre humor e qualidade percebida, e ainda, nenhuma das outras relações foram
significantes a pelo menos 10%.
Tabela 1 - Resultados da associação entre qualidade e humor
Variável dependente : Qualidade percebida na propaganda
Variáveis independentes
Coeficiente
P-value
M_FEL_PR_T
0.10873
0.218
M_SAT_PR_T
-0.0606
0.547
M_SEN_PR_T
0.0373
0.731
M_PER_PR_T
0.26158
0.000
Testes de ajuste dos dados e validade do modelo
20.0%
R2 ajustado
10.56
(p-value = 0)
Teste F
1.95
Durbin-Watson
Fonte: Elaborada pelos autores
VIF
5.2
6.9
8.7
1.3
9 A partir dos resultados da Tabela 1, é possível inferir para a amostra estudada,
composta de estudantes brasileiros, que a simples percepção de humor está associada a uma
maior percepção de qualidade do anúncio.
Seria importante, identificar se essa percepção de qualidade influenciaria esses
mesmos estudantes, a escolherem uma marca ao invés da outra, quando as mesmas tivessem o
mesmo nível de qualidade, ou ainda, se o humor se sobreporia à percepção de qualidade em
situações onde a qualidade percebida do anúncio fosse diferente. Diante desta necessidade,
fez-se sentido testar a H2.
Dado que os anúncios de provedores para internet apresentaram diferenças
significantes a pelo menos 5% nos testes de média realizados nas mensurações de humor e
qualidade, quando comparados aos outros anúncios, foi possível testar para as propagandas do
iG e ZIP.net se há relação entre qualidade do anúncio, percepção de humor e intenção de
compra dos entrevistados.
Quando consideradas apenas as questões que mensuraram as variáveis em relação aos
anúncios de marcas de provedores para a internet, obtiveram-se escalas validas com base no
Alpha de Cronbach de 0,797. Assim, testou-se a segunda hipótese, que a contextualização do
humor e qualidade percebida influenciam a intenção de compra. O teste foi realizado via uma
regressão logística, tendo “intenção de compra de marcas anunciadas com humor” como
variável dependente e as medida de percepção de qualidade e emoções percebidas nas
propagandas com e sem humor como variáveis independentes. As variáveis que mediram as
percepções em relação o anúncio classificado como sem humor foram utilizadas como
variáveis de controle. Foi respeitada a divisão de presença de humor via pré-classificação já
discutida e corroborada no teste t de diferença de média entre percepção de humor na amostra.
As variáveis dependentes utilizadas foram aquelas mensuradas pelo questionário, conforme
demonstrado no Quadro 1.
Testou-se a segunda hipótese, onde a contextualização do humor e qualidade
percebida podem influenciar a intenção de compra. O teste foi realizado via uma regressão
logística, tendo “intenção de compra de marcas anunciadas com humor” como variável
dependente e as medida de percepção de qualidade e emoções percebidas nas propagandas
com e sem humor como variáveis independentes. As variáveis que mediram as percepções em
relação o anúncio classificado como sem humor foram utilizadas como variáveis de controle.
Foi respeitada a divisão de presença de humor via pré-classificação já discutida e corroborada
no teste t de diferença de média entre percepção de humor na amostra.
Com base nos coeficientes de significância, apresentados na Tabela 2, a segunda
hipótese (H2) não foi rejeitada. Tanto a qualidade percebida como a variável percepção de
contextualização, apresentaram correlações positivas com intenção de compra em pelo menos
5% de significância. O modelo se adequou aos dados com base no teste de HosmerLemeshow e Teste F. Ainda, os dois coeficientes apresentam diferenças não significativas,
permitindo inferir que para a amostra em questão, qualidade percebida da propaganda e
contextualização do humor tem a mesma importância para aumentar a intenção de compra em
anúncios que são classificados como humorados.
Tabela 2 – Resultados de Intenção de compra e humor
Variável dependente : Intenção de compra da ZIP.net (anúncio com humor)
Variáveis Dependentes
Q2_IG_SH
Q5_ZIP_H
Q8_IG_SH
Q11_ZIP_H
Q24_CONT_H
Coeficiente
-1.71992
-0.0654228
-0.146271
0.343470
0.409018
P-value
0.164
0.708
0.416
0.022
0.001
10 Q27_CONT_SH
Q29a_FEL_IG_SH
Q29b_SAT_IG_SH
Q29c_SEN_IG_SH
Q32a_ZIP_FEL_H
Q32b_ZIP_SAT_H
Q32cZIP_SEN_H
Testes de ajuste dos dados e validade do modelo
G
Teste F
Hosmer-Lemeshow
Fonte: Elaborada pelos autores
-0.193522
-0.558004
0.495955
-0.211144
-0.0746723
-0.253139
0.538697
0.085
0.054
0.029
0.442
0.751
0.201
0.046
46.05
5.902
0.000
0.658
A hipótese (H3) testada neste artigo foi que os sentimentos sejam mais relevantes que a
percepção de qualidade no que tange ao nível de satisfação dos entrevistados. O teste dessa
hipótese foi realizado via uma regressão OLS multivariada. As tabelas 3 e 4 demonstram que
a percepção de satisfação dos entrevistados está associada à qualidade percebida no anúncio,
tanto na propaganda classificada com humor como na sem humor, porém, nos dois casos os
sentimentos que as propagandas fazem emergir são mais significativos em termos de
coeficientes de relação. Comparados os coeficientes das variáveis de felicidade e bem estar
percebidos com o de qualidade via teste de diferença de média t, foi possível inferir que a os
resultados corroboram com a terceira hipótese para o caso do anúncio sem humor. Para o
anúncio com humor, o resultado ficou concentrado nas variáveis bem estar e qualidade
percebida, mas a diferença de médias testada por um teste t de diferença de médias, foi mais
significativa, de tal forma que o bem estar se mostrou pelo menos sete vezes mais importante
que a qualidade percebida na avaliação de satisfação dos entrevistados.
Tabela 3 – Percepção de satisfação, sentimentos e qualidade para o anúncio sem humor.
Variável dependente : Percepção de satisfação com anúncio da IG
VIF
Variáveis
Coeficiente
P-value
Q2_IG_SH
0.01120
0.279
1.4
Q8_IG_SH
0.14736
0.083
1.8
Q27_CONT_SH
0.07883
0.149
1.2
Q29a_FEL_IG_SH
0.36023
0.000
2.4
Q29c_SEN_IG_SH
0.31210
0.000
2.3
Testes de ajuste dos dados e validade do modelo
53.3%
R2 ajustado
35.89
p-value = 0
Teste F
2.06398
Durbin-Watson
Fonte: Elaborada pelos autores
Tabela 4 – Percepção de satisfação, sentimentos e qualidade para o anúncio com humor.
Variável dependente : Percepção de satisfação com anúncio da ZIP.net
Variáveis
Coeficiente
P-value
VIF
Q5_ZIP_H
-0.07439
0.365
1.3
Q11_ZIP_H
0.11773
0.075
1.5
Q24_CONT_H
0.02767
0.585
1.0
Q32a_ZIP_FEL_H
0.01164
0.873
2.7
Q32cZIP_SEN_H
0.82252
0.000
2.4
Testes de ajuste dos dados e validade do modelo
72.1%
R2 ajustado
80.22
p-value 0
Teste F
1.88204
Durbin-Watson
Fonte: Elaborada pelos autores
11 Depreende-se, então, que as hipóteses testadas neste trabalho, corroboram com uma
tendência confirmada pela teoria, conforme Celsi e Olson (1988), Kamlot e Rocha (2001),
Zhang e Zinkhan (2006), Elpers et. al. (2004) e Alden et. al. (2000), Krishnan e Chakravarti
(2003), Speck (1990), Cacioppo e Petty (1984), de que os anúncios que se utilizam do humor,
acabam atraindo maior atenção e concentração do tele-espectador.
As médias obtidas por meio da análise das respostas dos sujeitos de pesquisa, para as
questões relativas às sensações características aos sentimentos de satisfação, bem estar e
felicidade foram significantes na média, para questões avaliadas em conjunto para as quatro
marcas de desodorante e TV e para as questões que avaliaram isoladamente propagandas com
e sem humor (ZIP.net e IG), devido a percepção de humor, em certa medida, para todas as
propagandas. Esse pode representar um padrão dos anúncios no Brasil, ou ainda, uma
tendência dos brasileiros de “perceberem as coisas” de forma humorada. Além disso, alguns
estudos mostram que a afeição por anúncios com humor é maior do que por aqueles que não
possuem humor (KAMLOT e ROCHA, 2001). Uma alternativa a essa explicação, seria o fato
de as pessoas terem um diferente grau de necessidade de humor, como destacado por Alden et
al. (2000), Cline e Kellaris (2007), Lammers (1991), Zhang e Zinkhan (2006) e Elpers et al.
(2004).
Resumindo, observou-se que os anúncios em média são percebidos com certo nível de
humor, mesmo não sendo assim classificados na fonte. E essa percepção de humor influencia
a percepção de qualidade dos entrevistados, os sentimentos e a intenção de compra para a
marca anunciada com humor. No caso da comparação entre os anúncios dos provedores de
internet, aquele que realmente foi classificado e percebido como humorado, demonstrou uma
concentração maior dos sentimentos percebidos influenciando a percepção de satisfação.
Esta pesquisa poderia evoluir no sentido de analisar a lembrança do consumidor
brasileiro para os anúncios com mais humor, e ainda como se daria a lembrança em relação a
marca anunciada. A maior lembrança dos anúncios com humor, conforme constatado,
também foi encontrada nos estudos de Chung e Zhao (2003), Gelb e Zinkhan (1986), Cline e
Kellaris (2007) e Krishnan e Chakravarti (2003) e Kamlot e Rocha (2001). A avaliação das
sensações que os anúncios podem provocar na audiência pode ser considerada um tanto
subjetiva e pode ter diversas interpretações (CLINE e KELLARIS, 2007). Contudo, a
avaliação da percepção dos indivíduos não deixa de ser válida, principalmente, se considerado
que estas palavras têm algum significado que é comum a todos, relativo ao senso comum, e é
um importante contexto a ser avaliado, já que, conforme Miceli et al. (2006), o apelo
emocional é uma das formas mais primitivas e uma das mais fáceis vias de acesso à mente do
consumidor, apesar de controversa.
Considerações Finais
Com esta pesquisa observou-se primeiramente que os anúncios em média são
percebidos com certo nível de humor, mesmo não sendo assim classificados na fonte. E essa
percepção de humor influencia a percepção de qualidade dos entrevistados, os sentimentos e a
intenção de compra para a marca anunciada com humor. No caso da comparação entre os
anúncios dos provedores de internet, aquele que realmente foi classificado e percebido como
humorado, demonstrou uma concentração maior dos sentimentos percebidos influenciando a
percepção de satisfação.
Observa-se que os resultados obtidos refletem parcialmente o que outros estudos, em
outros países, já confirmaram a respeito do assunto e que, mesmo que haja a influência de
diferentes culturas ou costumes, as tendências são bastante parecidas. Porém, considerou-se
que o tipo de pesquisa realizado é bastante válido, pois permite uma análise mais profunda e
uma avaliação do comportamento dos respondentes, não só em relação ao que realmente foi
12 pesquisado, mas em relação ao ato da pesquisa em si, percebendo-se que não é um costume a
cultura da realização de pesquisas deste tipo, o que refletiu claramente nos resultados.
Pode-se dizer que, possivelmente por esse mesmo motivo apresentado anteriormente,
esta pesquisa limitou-se por uma menor colaboração dos respondentes e pelo tempo limitado
que se teve para a aplicação da pesquisa propriamente dita, característica do método
escolhido, onde, necessariamente, o pesquisador precisou aplicar os vídeos e recolher os
questionários no mesmo instante.
A avaliação mais profunda focada nos sentimentos e emoções que as propagandas com
humor podem causar é um exemplo. Há também a possibilidade de se estudar, mais
especificamente, grupos de produtos e determinar quais têm mais chance de mercado
utilizando o humor e para os quais o humor não cabe; é interessante buscar uma elucidação a
respeito do real efeito em relação à imagem que os indivíduos fazem das marcas, após
assistirem à uma propaganda com humor, e pode-se procurar observar qual o impacto de um
anúncio com humor que é assistido apenas uma vez e daqueles que são assistidos
repetidamente num intervalo de tempo.
Mesmo que de uma forma tímida, os estudos sobre o humor no marketing, têm surgido
no Brasil com uma intensidade interessante, o que reflete o uso que a indústria faz desta
ferramenta. Os estudos, como este, acerca dos impactos do humor, são importantes para que
possa criar-se uma literatura de base para futuras pesquisas e apresentar diferentes resultados
que possam ser futuramente comparados. As motivações dos indivíduos em busca do humor
podem ser diferentes, e mesmo as reações que o humor causa em cada um, contudo, tem-se aí
uma ferramenta de uso muito importante e que tem um público que afeta muito grande, sendo
necessário que se use esta ferramenta com responsabilidade e sem agressividade exagerada.
Futuramente, mais estudos podem e devem ser realizados acerca da utilidade e dos
impactos e efeitos que o humor causa nos tele-espectadores, dado o grande uso que se faz
desta ferramenta na indústria do marketing e do grande apelo que muitos anúncios fazem
utilizando o humor. A avaliação mais profunda focada nos sentimentos e emoções que as
propagandas com humor podem causar é um exemplo, além de analisar os grupos de produtos
e determinar quais têm mais chance de mercado utilizando o humor.
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