O marketing, o mercado e o gerenciamento em empresas

O MARKETING, O MERCADO E O GERENCIAMENTO EM
EMPRESAS DE CONSTRUÇÃO CIVIL
Osvaldo Luís Gonçalves Quelhas, D. Sc.
Universidade Federal Fluminense LATEC - Laboratório de Tecnologia, Gestão de Negócios e Meio
Ambiente -Caixa Postal 100175 - Niterói - RJ - CEP: 24.001-970 – E-mail: [email protected]
Humberto Chiaini de Oliveira Neto, Eng. Civil
Universidade Federal de Juiz de Fora – UFJF - Mestrando em Engenharia Civil - UFF
Caixa Postal 100175 - Niterói - RJ - CEP 24.001-970
Luiz Perez Zotes, D. Sc.
Universidade Federal Fluminense - LATEC - Laboratório de Tecnologia, Gestão de Negócios e Meio
Ambiente - Caixa Postal 100175 - Niterói - RJ - CEP: 24.001-970
ABSTRACT
In globalization times, the companies generally are changing their managerial methods
with the objective of maintaining themselves in a competitive market and, if possible, to
increase their market share.
Some companies feel identified with the new economical order. Others organizations are
making adjustments and, in the case of the construction industry, just a few things have
been done.
The objective of this work is to make a reflection about the use of management
mechanisms that are privileging the market, and suggest changes in the planning of the
products used by construction industry today.
Key words: Quality - Construction - Management – Marketing
1 - Introdução
Usualmente se utiliza a palavra marketing, para se referir a atividades de promoção, vendas
e propaganda. A utilização do termo geralmente se vincula a segmentos como o de
imobiliárias, agências de propaganda, setor de promoção de vendas em indústrias,
comércio e outros do gênero.
Portanto, é um termo fortemente ligado a questões de vendas de produtos ou serviços em
qualquer setor.
No entanto, a caracterização correta de marketing, vai muito além do setor de vendas de
qualquer empresa. O conceito é associado a satisfação dos consumidores e a união total das
tarefas que envolvem o processo de fabricação do produto, que vão desde seu
planejamento, percorrendo uma série de atividades intermediárias até a colocação do
produto no mercado, ou seja, envolvendo toda a política de trabalho da empresa.
Marketing é um conceito que vem em seus aspectos elementares, desde tempos mais
recuados. Assim, ARISTÓTELES (filósofo
grego, 384-322 a. C.), citado por
WOERNER (1997), faz a seguinte colocação:
“Há duas coisas nas quais se baseia o sucesso em qualquer lugar: a primeira é que a
intenção e a meta da ação devem ser determinadas de forma correta; a segunda é encontrar
os meios que levam a essas metas... Assim, temos de dominar ambos nas artes e na ciência:
a meta e o caminho para tingir a meta.”
Efetivamente, passados mais de dois mil anos, a afirmação do filósofo em seu 7.º livro
“POLITIKA”, é atual e se insere perfeitamente no pensamento básico de marketing. É
recomendado uma meta e os meios de se chegar a ela, o que só se consegue com a
utilização de insumos necessários e dentre eles a utilização de informações para se definir
o objetivo (ou meta) e para se utilizar os recursos (ou meios) de atingi-lo.
A questão da informação na atualidade, é algo que caracteriza com grande força nossa
sociedade.
Tal questão, segundo os TOFFLER (1996), assume um caráter importantíssimo, o que se
evidencia quando os autores afirmam:
“Enquanto terra, trabalho, matérias - primas e capital foram os principais “fatores de
produção” na economia da Segunda Onda do passado, o conhecimento - amplamente
definido para incluir dados, informações, imagens, símbolos, cultura, ideologia e valores é agora o recurso fundamental da economia da Terceira Onda.”
Ainda os mesmo autores confirmam a questão apresentada na seguinte colocação:
“Enquanto o valor de uma companhia da Segunda Onda pode ser medido em termos de
seus ativos como edifícios, máquinas, ações e estoque, o valor de firmas bem sucedidas da
Terceira Onda reside cada vez mais na sua capacidade de adquirir, gerar, distribuir e
aplicar conhecimento estratégica e operacionalmente “.
Lembraríamos ainda que a razão da existência de um produto qualquer é que ele será
comprado por um consumidor (ou usuário), que deseja ver atendidas as suas necessidades
diante do valor pago para adquiri-lo e, em se tratando do produto final da construção civil,
práticas até hoje tidas como corretas ou infalíveis no momento da definição de projetos,
não corresponde mais a realidade do momento econômico. O velho ditado “ Em time que
está ganhando não se mexe “, deve ser substituído pela pergunta “Será que existe um time
ainda melhor ? “.
Ai surge o “marketing”, que envolve uma série de aspectos pertinentes à questão,
mostrando caminhos novos na busca da competitividade das empresas de construção civil.
Nossa proposta neste trabalho é fazer uma reflexão da necessidade de se estar informado
quanto ao mais importante vetor que atua sobre a empresa de construção civil, que é a
interface empresa-mercado.
2 - O Marketing
Vários autores do assunto, são unânimes em afirmar que existem um sem número de
definições para marketing atualmente.
No dizer de SILVA (1997),
“Um dos pilares básicos de qualquer área de conhecimento, em especial das ciências, é a
delimitação clara de suas fronteiras. A multiplicidade de definições torna o conceito de
marketing impreciso, pouco científico. Contudo, apesar desta aresta epistemológica por
aparar, marketing existe...”.
Pode-se deduzir das colocações dos estudiosos do assunto que o foco das atenções segundo
os princípios de marketing , é o cliente e, através do gerenciamento correto dos recursos
disponíveis, a organização atende aos desejos do mercado (dos clientes).
Portanto, marketing é um conjunto de princípios no sentido de se conseguir que os
consumidores comprem nossos produtos, o que significa que as chamadas “decisões de
marketing” consideram a melhoria do valor adicionado ao produto, com o objetivo de se
manter os clientes conquistados e atrair novos.
SKACEL (1992) se refere à oportunidade das empresas possuírem seu “Plano de
Marketing” , ou seja, um plano de trabalho que persegue uma meta a ser atingida. Ainda
SKACEL (1992) coloca a necessidade de se partir de um “ FACT BASE” (conjunto de
informações básicas) correto, a partir do qual o planejamento é realizado.
Podemos inferir daí que o marketing reforça a necessidade de se ter em mãos
levantamentos, dados, que possam balizar a tomada de decisão no momento de planejar o
produto. Ainda, através das informações (ou do FACT BASE) corretas, pode-se identificar
oportunidades de se criar benefícios de adição de valor ao produto ou procurar novos
clientes, mais vendas, mais lucros.
Em se tratando de empresas, KOTLER (1992) aponta cinco maneiras clássicas de uma
companhia pensar em seu negócio, com ênfase em posturas que refletem o mercado em
que se inserem.
O quadro a seguir, apresenta um resumo de tais idéias.
FOCO DA
EMPRESA
ÉPOCA QUE
SE
VERIFICOU
NOS EEUU
POSTURA DA
INDÚSTRIA
MERCADO EM
QUE ATUAM
NA PRODUÇÃO
A partir final do
Século XIX
Demanda maior que a
oferta
NO PRODUTO
A partir das
primeiras décadas
deste século
Alta eficiência na
produção e larga
distribuição
Melhoria permanente
dos produtos
NA VENDA
Mercado do 2.º PósGuerra
NO MARKETING
Atualmente
Esforços concentrados
em vender e promover
agressivamente
Procura determinar as
necessidades e os
desejos do mercado e
Mercado saturado de
produtos, passando-se a
competir através da
melhoria dos mesmos.
O consumidor não tem
produtos que lhe
satisfaça por completo.
Maduro, sabendo com
maior segurança o que
deseja.
NO MARKETING
SOCIAL
satisfazê-los de modo
mais efetivo do que os
competidores
Atualmente/Futuro
Idem acima (Foco no
Marketing), mas ainda
preservando e
garantindo o bem-estar
do consumidor e da
sociedade.
Tabela 1 – Posturas da indústria no mercado
Altamente crítico.
Conforme lembra SILVA (1997), o autor faz suas colocações tendo como cenário a
realidade americana, o que nos leva a deduzir que mesmo hoje existem empresas atuando
em qualquer um dos focos, dependendo do mercado em que se encontre e no segmento em
que atue.
Analisando a evolução americana nesta questão, temos oportunidade de refletir na situação
brasileira, que, através de fatos recentes, como por exemplo a abertura do mercado ao
mundo de certos setores, que muitas indústrias tiveram e terão ainda por algum tempo,
sérios problemas em se adaptar à nova ordem mundial.
No caso da construção civil, algo semelhante fatalmente irá ocorrer e o quanto antes o
empresariado do setor se posicionar na busca de se adaptar às novas condições econômicas
do país, melhores chances de permanecer no mercado de forma competitiva ele terá.
Conforme coloca SILVA (1997),
“O foco no marketing, ou no marketing social, será imprescindível. Quem antes o fizer,
obviamente não estará apenas exorcizando o risco de uma morte súbita; estará colhendo
todas as vantagens de chegar ao futuro antes de seus competidores”..
É importante ainda lembrar que, as mudanças que estão ocorrendo em todo o meio
econômico tanto a nível brasileiro como no contexto mundial é uma realidade e se verifica
dentro de um ambiente social movido pela velocidade das informações (em tempo real
para quase todo o planeta) e das mudanças rápidas de mercado.
Dentro desses aspectos, WOERNER (1997) afirma ser “ a velocidade de reação de uma
empresa um fator decisivo para o sucesso na competição entre iguais”, o que confere com
a seguinte colocação de JURAN (1992),
“Algumas empresas não esperam que as coisas cheguem ao estado de problemas. Elas
conduzem levantamentos periódicos da opinião pública, para descobrir as tendências
antes que elas se transformem em crises”.
3 - O Mercado
O gerenciamento de uma empresa visa exatamente ordenar todos os seus insumos no
objetivo de harmonizar as duas grandes vozes envolvidas na questão: a voz do MERCADO
e a voz da EMPRESA.
Ambas as vozes têm de conviver, pois uma não existe sem outra, embora cada uma delas
tenha seu centro de interesses. De um lado o mercado que deseja produtos com as
características que lhe atendam às necessidades e do outro a empresa produtiva que deseja
obter rendimentos de seu trabalho e do capital empregado.
BARABBA e ZALTMAN (1992) apresentam um esquema onde demonstram essas
forças:
DECISÕES BASEADAS
NO MERCADO
ATRAÇÃO DO M ERCADO
IMPULSO DA EMPRESA
Aquilo que o mercado indica que
Aquilo que a empresa é capaz e está
Requerem a harmonização eficiente
e eficaz de todas as diferenças
e resultam em um a
precisa e está disposto a pagar
para obter.
disposta a fornecer ao mercado
para obter.
VOZ DO MERCADO
VOZ DA EMPRESA
EMPRESA BASEADA
NO MERCADO
HARMONIZAÇÃO ENTRE A VOZ DO MERCADO E A VOZ DA EMPRESA
Fonte : adaptado de BARABBA e ZALTMAN ( 1992 )
Figura 1 – Esquema de forças
Além disso, no momento em que a economia está se abrindo à uma concorrência cada vez
maior, o empresário deve ficar atento ao seu produto, seja ele de qualquer setor. Mesmo
nos segmentos mais competitivos da economia, as marcas que estão hoje na liderança,
poderão perder posições. Segundo MOREIRA (1997), “ Em tempos de globalização, os
empresários precisam se conscientizar de que os clientes são tão importantes que podem
até mesmo ser considerados sócios das empresas, pois eles ditam o comando e o
consumo... As empresas têm de estar preparadas em termos de competitividade,
produtividade e inseridas em rede de informações para poder pensar globalmente e atuar
localmente “.
Portanto, a função de pesquisa de mercado é ponto de partida para a definição das
características do produto, ou no dizer de SINK e TUTTLE (1993), na definição do
“portfólio do produto”.
Somando-se a esses pensamentos, WOERNER (1997) apresenta a figura a seguir, onde
mostra uma empresa que se baseia no mercado sustentando-se por dois princípios
fundamentais onde a pesquisa de mercado é um dos pilares de sustentação.
EM PR ESA
ESTRATÉGIA
TÁTICA
Meta
Atualização
Organização
em relação
ao mercado
Liderança
Ações
MERCADO
AS DUAS COLUNAS DO MARKETING CLÁSSICO
Fonte : WOERNER ( 1997 )
Figura 2 – Pilares da empresa
4 – Conclusão
Conforme podemos deduzir pelo estudo apresentado, ter uma visão do contexto em que se
trabalha, é uma das premissas para o sucesso das organizações inseridas em mercados
competitivos.
Dentro deste pensamento, a figura do cliente é fundamental, pois vem dele a definição dos
requisitos para o produto que, conjugados com o que a empresa é capaz e está disposta a
fornecer ao mercado, resulta em um produto com maiores condições de competir.
Vimos que para a empresa atender aos seus clientes, é necessário saber quem são e o que
eles querem, para harmonizar a voz do mercado à voz da empresa e com tal enfoque, os
processos gerenciais têm de modificar posturas ultrapassadas.
O setor da construção civil, devido as suas peculiaridades, possui uma certa inércia para
mudanças e, embora algumas práticas inovadoras possam ser observadas em um certo
número de empresas, no sentido de auscultar o mercado, ainda não são significativas as
mudanças no setor neste sentido.
No entanto, o foco no “marketing” é o futuro dos negócios, futuro este que se desenha ser
a um prazo não muito longo.
Nosso objetivo neste trabalho, não incluiu a apresentação e discussão de métodos de
pesquisa de mercado mas, tão somente, procurou refletir sobre a necessidade de tal prática.
Concluímos portanto, que o setor empresarial da construção civil nacional, tem de se
adaptar aos novos tempos da concorrência internacional que vem se instalando no país, sob
pena de se ver com problemas sérios de colocação em um mercado mais exigente e mais
competitivo.
5 - Bibliografia
BARABBA, VINCENT P. e ZALTMAN, GERALD, A Voz do Mercado - A Vantagem
Competitiva da Utilização Criativa das Informações do Mercado, TRAD. BARBARA
THEOTO LAMBERT, São Paulo, Markron Books, 1992, 314 p.
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SKACEL, ROBERT K., Plano de Marketing - Como Prepará-lo - O Que Deve Conter,
TRAD. CACILDA RAINHO FERRANTE, São Paulo, Editora Nobel, 1992, 82 p.
TOFFLER, ALVIN A Terceira Onda - Choque do Futuro, TRAD. JOÃO TÁVORA,
Rio de Janeiro, Editora Record, 1997, 491 p.
TOFFLER, ALVIN e TOFFLER HEIDI, Criando Uma Nova Civilização - A Política da
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WOERNER, JOACHIM, Marketing Para Todos, TRAD. ERIKA E. PATSCH, São
Paulo, Editora Summus, 1997, 197 p.