análise do perfil e do comportamento do consumidor da loja lumaê

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
FELIPE GUARITA TAVARES LEITE
ANÁLISE DO PERFIL E DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
DA LOJA LUMAÊ PRATAS EM JOÃO PESSOA - PB
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
ÁREA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
João Pessoa – PB
Junho de 2010
FELIPE GUARITA TAVARES LEITE
ANÁLISE DO PERFIL E DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
DA LOJA LUMAÊ PRATAS EM JOÃO PESSOA – PB
Trabalho de Conclusão de Curso
Apresentado à Coordenação do Serviço
de
Estágio
Supervisionado
em
Administração, do Curso de Graduação
em Administração, do Centro de Ciências
Sociais Aplicadas da Universidade
Federal da Paraíba, em cumprimento às
exigências para a Obtenção do Grau de
Bacharela em Administração.
Orientadora: Profª. Drª. Sônia Trigueiro de Almeida
João Pessoa – PB
Junho de 2010
À Professora Orientadora Sônia Trigueiro de Almeida
Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Conclusão de Curso do aluno
Felipe Guarita Tavares Leite.
João Pessoa, ____ de ________ de 2010.
__________________________
Fábio Walter
Prof.º Coordenador do SESA/CCSA/UFPB
Parecer da professora orientadora:
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FELIPE GUARITA TAVARES LEITE
ANÁLISE DO PERFIL E DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
DA LOJA LUMAÊ PRATAS EM JOÃO PESSOA – PB
Trabalho de Conclusão de Curso Aprovado em 28 de junho de 2010
Banca Examinadora
________________________________
Profª. Drª. Sônia Trigueiro de Almeida
Orientadora – DA/CCSA/UFPB
________________________________
Profª. Drª. Lucilene Klenia Bandeira
Examinadora – DA/CCSA/UFPB
________________________________
Profª. MsCª. Fernanda Soares Londres
Examinadora – DA/CCSA/UFPB
“Eu andarei vestido com as roupas e as armas de
Jorge. Para que meus inimigos tenham pés e não
me alcancem. Para que meus inimigos tenham
mãos e não me toquem. Para que meus inimigos
tenham olhos e não me vejam. E nem mesmo um
pensamento eles possam ter para me fazerem
mal”. Salve São Jorge.
AGRADECIMENTOS
Inicialmente quero agradecer a Deus e a São Jorge por guiar os meus passos, me
proteger e me dar forças para superar as fases mais difíceis da minha vida,
proporcionando-me força e perseverança para seguir sempre em frente
A minha mãe, Irma Laura, pelo amor, dedicação e paciência; pelos ensinamentos,
pela sabedoria, pelo carinho, pela atenção e por ser responsável pelo meu caráter e
por tudo que sou hoje. Sem ela nada na minha vida seria possível. Mulher da qual
tenho maior orgulho de chamar de MÃE, meu eterno agradecimento pelos
momentos em que esteve ao meu lado, me apoiando e me fazendo acreditar que eu
sou capaz. Exemplo de ser humano, de mãe dedicada, amiga e batalhadora. Muito
Obrigado!
A meu pai, Pedro Guarita, que sempre acreditou e confiou em meu potencial,
apoiando-me, seja qual fosse a decisão por mim tomada, contribuindo de forma
direta para minha formação. Agradecer pelos anos de trabalho que teve para me
proporcionar fartura, conforto, lazer e todas as condições para que pudesse estudar
buscando meus objetivos. Obrigado por me dar tudo que não puderam lhe oferecer.
Muito Obrigado!
A Minha Orientadora, Sônia Trigueiro, por toda atenção dispensada, por todo apoio
e incentivo contínuo, por despertar em mim a vontade de ser um homem de mercado
e me aprofundar nesta área tão intrigante que é o Marketing. Agradeço por ter
acreditado no meu potencial, pelo suporte e pela dedicação. Obrigada por guiar-me
e principalmente por permitir que esse título não fosse apenas um sonho.
A minha namorada Luciane Ferreira, por todo carinho, apoio, paciência, atenção e
por todo tipo de ajuda que me deu, influenciando direta e indiretamente nesta
trajetória. Desculpar-me pelas horas de lazer que foram trocadas por horas de
estudos, necessários para que este objetivo fosse alcançado. Muito obrigado minha
vida, por tudo que você fez e faz por mim, pelo que deixou de fazer, e por todo o
resto. Te Amo!
Aos meus irmãos, não de sangue, e sim os irmãos que escolhi para mim, afinal
“Família é quem você escolhe pra viver, família é quem você escolhe pra você, não
precisa ter conta sanguínea, é preciso ter sempre um pouco mais de sintonia”. Em
especial a Cyro Visalli, Rennedy Pessoa, Adriano Baiano, Marcelo Teco, Daniel
Lavogade e Marcos Junior Lorota. Os meus sinceros agradecimentos também às
minhas amigas/irmãs: Ana Helena, Malu Lacet, Rayana Lucena, Elouise Medeiros e
Maira Tranzola. Muito Obrigado por todas as alegrias e tristezas vividas ao longo
desses anos e por permitirem que eu faça parte da vida de vocês assim como vocês
fazem da minha.
Meus agradecimentos em especial a Malu Lacet, pela paciência e apoio na
conclusão deste trabalho. Muito obrigado Malu, balu, bablhu, galega!
Agradeço a Rodrigo Barbosa e Bárbara Pickler pela oportunidade, auxílio e apoio,
abrindo as portas da sua empresa para que fosse possível a realização deste
trabalho. Obrigado pela oportunidade de estágio e por me apresentar o mercado de
jóias em prata no Brasil.
Agradeço a todas as funcionárias da loja Lumaê Pratas pela atenção e paciência,
assim como pela colaboração e interesse neste trabalho, tornando possível a
realização desta pesquisa em loco. Obrigado meninas!
Por fim, agradeço a todos que de uma forma ou de outra influenciaram na criação,
planejamento, realização ou finalização deste trabalho, sem vocês tudo seria mais
difícil. Muito obrigado a todos!
RESUMO
O aumento da concorrência e da disputa diária no mercado obriga as empresas a
buscar no marketing soluções para seus problemas, e as respostas muitas vezes
estão ligadas diretamente ao consumidor, forçando assim as empresas cada vez
mais obterem informações sobre seus consumidores, buscando saber quem é, qual
o seu perfil, e quais as características deste consumidor. Este trabalho objetivou
caracterizar e analisar o perfil do consumidor de lojas especializadas em jóias em
prata na cidade de João Pessoa – PB. Trata-se aqui de uma pesquisa de campo,
exploratória, descritiva, explicativa e quantitativa. A amostra foi de natureza não
probabilística por tipicidade e contou com a participação de 200 (duzentos)
consumidores da loja Lumaê Pratas. Como instrumento de pesquisa foi utilizado um
modelo de questionário estruturado fechado. Para análise dos dados, tabulação e
apresentação dos resultados foi utilizado o software Excel, na versão 2007 para
criação de gráficos e tabelas. Dentre os resultados obtidos foram revelados os
índices de vendas dos produtos da loja, mostrando quais têm maior e menor
saída/demanda. A posição do produto com porcentagem de venda em relação aos
200 (duzentos) questionários analisados é a seguinte: cordão/corrente 47,5%; brinco
41%; anel 36%; pingente 27,5%; pulseira 19%; tornozeleira 4%; e piercing 4%.
Somadas estas porcentagens obtemos um total maior que 100%, isso porque vários
clientes compraram mais de um produto, como um cordão e um pingente, por
exemplo.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing, Consumidor, Mercado, Pesquisa de Marketing.
Jóias em prata.
ABSTRACT
Increased competition and dispute in daily market forces companies to turn to
marketing solutions for their problems, and the answers are often directly related to
the customer, pushing companies to work hard to obtain information about their
clients, trying to figure out who are these customers, and their profiles and
characteristics. The goal for this work is to trace and analyze the profile of buyers of
silver made jewelry in João Pessoa – PB. This is an exploratory, descriptive,
explanatory, quantitative field search. The sample data is typically of non probabilistic
nature and counted with 200 (two hundred) Lumaê Pratas store customers. As an
instrument of research, a closed and structured model Questionnaire was used. For
the data analysis, tabulation and presentation of the results, Excel software 2007
version was used, also for creating graphics and charts. It was revealed within the
results the selling rates of the store's products, showing which has more or less
outgo/demand. The position of the product along with its selling percentage regarding
the 200 (two hundred) analyzed surveys is as follows: necklaces 47.5%, ear rings
41%, rings 36%, pendants 27,5%, bracelets 19%, anklets 4%, and piercings 4%.
Added together these rates we obtained a total larger than 100%, the reason for that
is because several costumers bought more than one product, such as a necklace
and a pendant, for example.
KEY WORDS: Marketing, Costumer, Market, Marketing Research, Silver Made
Jewelry.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Comportamento do Consumidor ................................................................20
Figura 2: Modelo de Processo de Decisão do Consumidor (PDC)............................22
Figura 3: Primeiro Estágio do Modelo PDC – Reconhecimento da Necessidade .....24
Figura 4: Segundo Estágio do Modelo PDC – Busca de Informações ......................25
Figura 5: Terceiro Estágio do Modelo PDC – Avaliação de Alternativas Pré Compra
..................................................................................................................................27
Figura 6: Quarto Estágio do Modelo PDC – Compra ................................................28
Figura 7: Quinto e sexto Estágio do Modelo PDC – Consumo e Avaliação Pós
Consumo ...................................................................................................................31
Figura 8: Sétimo Estágio do Modelo PDC – Descarte...............................................32
Figura 9: Processo de pesquisa de marketing ..........................................................34
Figura 10: Processo de pesquisa de marketing ........................................................36
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Distribuição por Cidade.............................................................................42
Gráfico 2: Distribuição por Bairro. .............................................................................43
Gráfico 3: Distribuição por sexo. ...............................................................................44
Gráfico 4: Distribuição por faixa etária. .....................................................................45
Gráfico 5: Distribuição por estado civil ......................................................................46
Gráfico 6: Renda mensal...........................................................................................47
Gráfico 7: Como avalia de maneira geral o atendimento na loja? .............................48
Gráfico 8: Como considera o ambiente e a estrutura da loja?...................................49
Gráfico 9: Como costuma pagar suas compras? ......................................................50
Gráfico 10: Que produto está comprando? ...............................................................51
Gráfico 11: Qual o tipo do produto que está comprando?.........................................52
SUMÁRIO
1. DELIMITAÇÃO DO TEMA E FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA.
..................................................................................................................................13
2. OBJETIVOS..........................................................................................................15
2.1. OBJETIVO GERAL ............................................................................................15
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ..............................................................................15
3. JUSTIFICATIVA....................................................................................................15
4. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................16
4.1. MARKETING ......................................................................................................16
4.1.1. Evolução do Marketing ....................................................................................17
4.2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..........................................................19
4.2.1. Como estudar os consumidores......................................................................20
4.3. PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR................................................21
4.3.1. Reconhecimento da necessidade ...................................................................22
4.3.2. Busca de Informações.....................................................................................24
4.3.3. Avaliação de alternativas pré-compra .............................................................26
4.3.4. Compra............................................................................................................27
4.3.5. Consumo .........................................................................................................29
4.3.6. Avaliação pós-consumo ..................................................................................29
4.3.7. Descarte ..........................................................................................................31
4.4. PESQUISA DE MARKETING.............................................................................33
4.4.1. Definições da pesquisa de marketing..............................................................33
4.4.2. Processo de pesquisa de marketing ...............................................................33
5. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS..............................................................38
5.1. TIPO DE PESQUISA..........................................................................................38
5.2. UNIVERSO.........................................................................................................39
5.3. AMOSTRA..........................................................................................................40
5.4. MÉTODOS E INSTRUMENTOS DE PESQUISA ...............................................40
5.5. PROCEDIMENTO DE ANÁLISE DOS DADOS..................................................41
6. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS.....................................................41
6.1. PERFIL DA AMOSTRA E ANÁLISE DOS DADOS ............................................42
6.2. AMBIENTE DA LOJA .........................................................................................48
6.3. PERFIL DO CONSUMIDOR E DE CONSUMO..................................................52
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................55
REFERÊNCIAS.........................................................................................................57
ANEXOS ...................................................................................................................60
1. DELIMITAÇÃO DO TEMA E FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE
PESQUISA
O crescimento do mercado de jóias no Brasil é algo inegável, atualmente
este mercado movimenta algo em torno de US$ 1,5 bilhão ao ano, este dado
comprova que o país entra para os dez maiores mercados de jóias de mundo,
perdendo na America apenas para os Estados Unidos. O país apresentou um
crescimento de 35% nos últimos cinco anos dentro deste mercado. Um exemplo
claro deste avanço são as lojas da Montblanc em São Paulo, esta é a única cidade
no mundo a possuir quatro lojas desta grife (http://www.portaldasjoias.com.br).
A prata, assim como o ouro, é um metal precioso usado tanto por homens
quanto por mulheres desde a antigüidade. Vemos nos dias de hoje a prata se
tornando cada vez mais popular, seja na moda para jovens com suas correntes,
pulseiras e tornozeleiras brilhantes, seja para adultos com jóias e acessórios, como,
gargantilhas, brincos, braceletes e até mesmo alianças de compromisso. Com
garantia e qualidade, a prata atinge um público bastante amplo e diversificado. A
prata abrange todos os estilos, do clássico ao casual, do extravagante ao
contemporâneo, sendo este um dos motivos do grande sucesso que as jóias em
prata vêm fazendo (http://www.lumae.com.br/).
Sobre o mercado de jóias em prata, podemos dizer que o mesmo é
ascendente, seja pelo baixo custo ou pela beleza e brilho deste metal. A questão é
que cada vez mais as pessoas buscam estes produtos, ao mesmo tempo em que o
mercado
exige
qualidade,
garantia
e
diversidade
das
jóias
(http://www.ramojoalheiro.com.br).
As jóias em pratas geralmente podem ser confeccionadas com o que
chamamos de Prata de Lei, que significa dizer que o percentual do metal a ser
utilizada para a fabricação varia de 92,5% a 95% de prata pura, no restante serão
utilizados metais que auxiliem e viabilizem o manuseio da jóia, visto que a prata
100% pura é frágil, com o grau de dureza reduzido. Geralmente o cobre é o metal
utilizado nesses 5% a 7,5% restantes.
Pratas com 95% de pureza são chamadas Prata 950 e finalmente com
92,5% são chamadas simplesmente de Prata 925 (http://www.pratafina.com.br).
O maior produtor de prata do mundo é o México, com 2.748 t1, seguido
pelo Peru, pela China e pela Austrália, todos com uma produção de mais de 2.000 t.
O Brasil produziu apenas 10 t de prata em Minas Gerais e no Paraná
(http://www.cprm.gov.br).
O mercado de jóias em prata está cada vez maior no Brasil, e estados
como o Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, São Paulo, Minas Gerais, Goiás
e Rio de Janeiro possuem diversas lojas especializadas na venda e manutenção
(limpeza e consertos) dessas peças. Porém grande parte dessas jóias são
importadas da Tailândia, Nepal, México, Indonésia, Itália, China, entre outros
(http://www.portaldasjoias.com.br).
Quando olhamos para o Nordeste encontramos um cenário diferente,
onde o comércio de jóias em prata é oferecido em lojas multimarcas e não em lojas
especializadas. Essas lojas têm as jóias em prata como um produto secundário, em
geral. Em joalherias, por exemplo, vendem, principalmente, jóias em ouro, em
pedras, ouro branco, diamantes, possuindo uma pequena quantidade de produtos
em prata. Também podemos citar as lojas de estilo SurfWare, que estão em grande
ascendência em todo o país, onde podemos encontrar além de roupas e acessórios
que acompanham esse estilo,
alguns tipos de produtos em prata. As lojas de
bijuterias muitas vezes também trabalham com algumas peças de prata, ou semijóias banhadas a prata.
Do mesmo modo, podemos identificar diversas lojas virtuais de prata que
atendem o Nordeste, contudo, no sentido de loja física não encontramos nenhuma
localizada na região. Pensando nisso, a Lumaê Pratas, buscando ampliar seus
horizontes, resolveu tornar-se a primeira loja especializada na venda e manutenção
de jóias em prata de lei, não só de João Pessoa, mas de todo Nordeste.
Este trabalho teve como objeto de estudo a loja franqueada Lumaê Pratas
inaugurada no início do mês de outubro de 2009, no Shopping Manaira,
consagrando-se como a primeira loja especializada em jóias em prata da cidade de
João Pessoa.
Desta forma, o presente projeto de pesquisa encontrou a necessidade de
se estudar a seguinte questão: Como se comporta o mercado de Jóias em prata na
cidade de João Pessoa – PB?
1
Dados de 2002
2. OBJETIVOS
Para compreender o mercado de jóias, em especial, as de prata na cidade
de João Pessoa – PB serão necessários os seguintes objetivos.
2.1. Objetivo Geral
• Caracterizar o perfil do consumidor de lojas especializadas em jóias em prata
na cidade de João Pessoa – PB.
2.2. Objetivos Específicos
• Levantar e analisar o comportamento do consumidor desse tipo de produto;
• Estudar o público alvo da loja;
• Identificar quais produtos mais consumidos da loja;
• Caracterizar o perfil do consumidor de uma loja de jóias em prata;
• Propor planos de crescimento e expansão para a franquia de João Pessoa.
3. JUSTIFICATIVA
Analisar e definir o comportamento e o perfil de consumidores é uma ação
necessária atualmente, principalmente para uma empresa que será pioneira em um
determinado local.
A necessidade de identificar, definir e analisar o comportamento e o perfil
do consumidor desta loja foi de extrema importância. Diante da questão pessoal,
este projeto teve grande importância, por tratar de uma pesquisa elaborada em um
segmento de mercado onde não existiam informações ou trabalhos feitos, tornou-se
assim um projeto de pesquisa pioneiro sobre este segmento, elaborado na
Universidade Federal da Paraíba. Para a empresa o projeto foi de grande valia, visto
que os custos dele foram totalmente arcados pelo pesquisador, que por sua vez teve
total acesso a todos os dados necessários para a pesquisa. A empresa teve por fim,
uma pesquisa de grande valor institucional com o custo monetário zero.
Deste modo, o referido projeto se tornou interessante e oportuno, tanto na
questão pessoal do pesquisador, quanto para a empresa, e até mesmo para a
ciência, de modo que o trabalho desenvolvido foi inovador e trouxe dados e
informações sobre o comportamento e perfil do consumidor de um segmento que
nunca foram coletados nesta região.
4. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O referencial teórico deste trabalho se divide em três partes. A primeira
trata da definição e evolução do Marketing. A segunda discorre de forma geral sobre
o comportamento do consumidor. Por ultimo o trabalho aborda a questão da
pesquisa de marketing.
4.1. Marketing
Segundo Kotler e Keller (2000, p. 30), “o marketing é um processo social
por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o
que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor com outros”.
Entretanto, outros autores como Drucker (1973) o definem de outra forma
tomando marketing como uma função das empresas modernas, que tem como
objetivo conquistar novos clientes ao mesmo tempo em que se conservam os
antigos. Já Richers (1986) define marketing como ações ordenadas de uma
organização humana direcionada à realizar trocas para com o seu meio ambiente,
buscando benefícios. Kotler e Armstrong (1999, p.16) dizem que o marketing é a
entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.
A partir dessas definições, pode-se ver que elas são diferentes, porém
com um fim comum, a satisfação do cliente. A busca pela qualidade tanto do produto
quanto do atendimento mostra a importância e o diferencial das empresas que
perseguem a satisfação do consumidor. O marketing é a ciência que estuda o
consumidor, o seu comportamento e o seu perfil, com o intuito de entender e
analisar os processos de compra e venda. Sendo assim, pode-se dizer que o
marketing estuda o comportamento dos consumidores, como também analisa os
possíveis clientes e os indivíduos que não são clientes, buscando encontrar meios
para mudar esta situação (KOTLER, 1972).
4.1.1. Evolução do Marketing
No livro Marketing Para o Século XXI, Kotler (1999) mostra a evolução
que ocorreu e que ocorre com o marketing, chamando-o de “Marketing de
Neandertal”.
Segundo Kotler (1999) algumas das características deste tipo de
marketing são: nivelar marketing a vendas; destacar a conquista de clientes não
levando em conta a manutenção dos mesmos; planejar as ferramentas de
comunicação separadamente ao invés de planejá-las juntamente; vender o produto
sem se preocupar com a real necessidade dos clientes entre outras.
Através deste livro, Kotler (1999) mostra como o marketing está
evoluindo, como as organizações de diferentes portes estão mudando, buscando
conhecer melhor os seus clientes e os fatores que os levam a consumir
determinados produtos.
A evolução na tecnologia só vem a agregar com esta mudança no
marketing atual, a Internet, por exemplo, trouxe a facilidade de se criar não somente
uma loja virtual como também pode oferecer suporte ou até mesmo apenas anunciar
seus produtos e serviços.
Podemos citar como um exemplo da evolução do marketing as mudanças
que ocorreram no tradicional conceito dos 4ps de marketing, desde sua criação,
passando por etapas de aprimoramento e evolução, até a atualidade, onde ainda é
utilizado.
Na década de 60, Jerome McCarthy inovou o conceito de marketing e
aprimorou a Teoria de Borden, conhecida como mix de marketing, o qual nada mais
é do que um conjunto de ferramentas utilizado pelas empresas com o intuito de
alcançar seus objetivos relacionados ao marketing. Kotler e Keller (2006) afirmam
que foi McCarthy quem aprimorou este composto de marketing, contudo, o referido
conceito foi popularizado pelo próprio Philip Kotler, já que desde a década de 70 o
expõe em seus livros. A partir deste composto de marketing McCarthy criou o que
ainda hoje é conhecido como 4Ps: produto, praça, preço e promoção.
Schewe e Hiam (2000) trazem uma nova abordagem para os 4Ps,
ampliando o mix de marketing da seguinte forma:
sensibilidade ao consumidor – Postura do empregado, atendimento ao
cliente e resposta aos clientes.
produto – Qualidade, confiabilidade e características do produto.
conveniência do consumidor – Disponibilidade para o consumidor,
conveniência do consumidor e vendas.
serviço – Serviços pós-venda e conveniência do consumidor na obtenção de
serviços.
preço – Preços cobrados, condições da composição de preços e ofertas de
preço.
praça – Facilidade de acesso ao produtor, unidades de produção, termos de
composição de preços e disponibilidade para o consumidor.
promoção – Propaganda, publicidade, vendas, serviços de pré-venda e
ofertas de preço.
(SCHEWE; HIAM, 2000, p.35-38)
Deste modo, percebe-se que a evolução dos 4Ps é natural, assim como a
do marketing de uma forma geral. Entendemos que na origem dos 4Ps o foco era no
produto, pois na maioria das vezes havia grande demanda e pouca oferta, e
encontrávamos um mercado pouco exigente. Atualmente há mudanças e tornando o
foco cada vez mais direcionado ao consumidor, que por sua vez, busca produtos
que não só atendam suas necessidades, como tenham qualidade, preços
acessíveis, facilidade na compra, credibilidade, dentre outras características que
agregam valor para o mesmo. (VIEIRA, 2004)
4.2. Comportamento Do Consumidor
De acordo com os conceitos sobre marketing dados por vários autores
acima citados, percebe-se que a necessidade de se estudar o comportamento do
consumidor cresce a cada momento.
Cobra (2007) define o estudo do comportamento do consumidor como:
O estudo do comportamento do consumidor envolve a antropologia, a
sociologia, a psicologia, entre outras esferas das ciências comportamentais.
Afinal, o ser humano é consumista por sua própria necessidade natural de
sobrevivência e de aceitação social nas “tribos” em que vive. (COBRA,
2007, p.79)
O comportamento do consumidor transforma-se, modifica-se. É um
comportamento às vezes aprendido, em que essas novas experiências provocam
mudanças no conhecimento, nas atitudes e possivelmente no comportamento de
compra. Cobra (2007, p.89) afirma que “experiências positivas levam o consumidor a
repetir a compra, já experiências negativas desestimulam compras futuras”.
Segundo Kotler e Keller (2006), o marketing tem o propósito de atender
as necessidades e desejos dos clientes, fator que torna o conhecimento do
comportamento e perfil do consumidor, tanto uma peça chave no sucesso da
empresa, quanto um ponto fundamental e indispensável para a maioria das
empresas no mercado competitivo atual. Samara e Morsch (2005, p.2) definem o
consumidor como sendo “toda entidade compradora potencial que tem uma
necessidade ou um desejo a satisfazer”.
O comportamento do consumidor é caracterizado por atividades
emocionais demonstradas no momento de decisão de compra de produtos e/ou
serviços, buscando satisfazer alguma necessidade ou desejo específico (RICHERS,
1984). O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos
consumidores por meio da produção de produtos e serviços. Assim, conhecer as
pessoas, suas necessidades, seus desejos e seus hábitos de compra tornam-se
fundamentais para a eficácia da administração mercadológica (SAMARA; MORSCH,
2005).
O comportamento do consumidor também pode ser definido como um
campo de estudo que foca nas atividades do consumidor. Sendo assim, da mesma
forma que o estudo do consumidor evoluiu, o mesmo ocorreu com o seu escopo.
Inicialmente, o estudo do comportamento do consumidor focou no comportamento
de compra, ou seja, na questão “por que as pessoas compram?”. Atualmente, os
pesquisadores têm focado mais na análise de consumo, investigando “por quê e
como as pessoas consomem?” além de “por quê e como as pessoas compram?”.
Vários fatores influenciam nas decisões de compra dos consumidores.
Alguns deles estão exemplificados na figura 1 logo abaixo, adaptada de Blackwell,
Miniard e Engel (2008).
INFLUÊNCIA NO CONSUMIDOR
Cultura
Personalidade
Fase de vida
Renda
Atitudes
Motivações
Sentimentos
Conhecimento
Etnicidade
Família
Valores
Recursos disponíveis
Opiniões
Experiências anteriores
Grupos de pares
CONSUMIDOR
INFLUÊNCIAS ORGANIZACIONAIS
Marca
Propaganda
Promoções
Preço
Serviço
Conveniência
Embalagem
Atributos do produto
Boca a boca
Displays
Qualidade
Ambiente da loja
Programas de fidelidade
Disponibilidade do produto
Figura 1: Comportamento do Consumidor.
Fonte: Adaptada de BLACKWELL MINIARD; ENGEL, Comportamento do Consumidor, 2008, p. 7.
4.2.1. Como estudar os Consumidores
Com o constante crescimento da concorrência, as organizações buscam
no marketing soluções para os problemas que encontram no dia à dia dos mercados.
As soluções para estes novos desafios estão diretamente ligadas ao comportamento
do consumidor: informações sobre o consumidor, como características sóciodemográficas ou qual motivação este consumidor tem para adquirir determinado
produto ou serviço, são de grande valia. O grande problema está em como adquirir
estas informações. Os profissionais de marketing, procurando uma forma de auxiliar
no planejamento e na estratégia da empresa, se voltaram para a questão do
comportamento do consumidor, em busca de informações válidas, acessíveis e
práticas a respeito dos consumidores. Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 22)
comentam inclusive que: "Hoje, a tecnologia ajuda e acelera uma coleta abrangente
de informações dos consumidores."
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 22), o comportamento do
consumidor é “uma ciência aplicada que se utiliza de conhecimentos da economia,
psicologia, sociologia, antropologia, estatística e outras disciplinas”. Independente do
método, entender como devemos estudar o perfil e o comportamento dos
consumidores é o objetivo principal aqui, buscando traçar a melhor estratégia para
determinada situação.
4.3. Processo De Decisão Do Consumidor
Atualmente, com o mercado altamente competitivo, as empresas,
independentemente do seu porte, devem se concentrar em uma questão chave:
Como os consumidores realizam suas decisões de escolha de produto e de compra?
Em 1968 Engel, Blackwell e Kollat (1978), criaram o que chamamos de
Processo de Decisão do Consumidor (modelo PDC) que acabou sendo conhecido
como modelo EBK. Futuramente, graças aos trabalhos do professor Paul Miniard,
este modelo sofreu algumas mudanças e foi renomeado para modelo EBM, em que
detém as ações que ocorrem quando as decisões são tomadas de forma
esquemática e mostra como diferentes fatores externos e internos mudam os
pensamentos, as avaliações e as ações dos consumidores. O PDC demonstra como
os consumidores resolvem seus problemas rotineiros que os forçam a comprar
determinado produto ou serviço.
Desta forma, a criação deste modelo objetivou averiguar como os
indivíduos ordenam os fatos que influenciam na decisão de compra, fatos estes
baseados em algumas situações lógicas e consistentes para eles.
A figura 2 mostra o modelo de Blackwell, Miniard e Engel (2008) em que
afirmam que os consumidores normalmente passam por sete etapas de tomadas de
decisão, conforme o quadro a seguir:
Figura 2: Modelo de Processo de Decisão do Consumidor (PDC).
Fonte: BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, Comportamento do Consumidor, 2008, p. 73.
A partir desta figura, os profissionais de marketing descobrem porque o
indivíduo se torna ou não consumidor de determinado produto ou serviço.
4.3.1. Reconhecimento da necessidade
Nesta primeira etapa, o consumidor decidirá se é necessária ou não a
compra de determinado produto. Blackwell, Miniard e Engel (2008, p.74) dizem que
“o reconhecimento da necessidade ocorre quando o indivíduo sente a diferença
entre o que ele percebe ser o ideal versus o estado atual das coisas”. O consumidor
irá efetivar determinada compra quando entender que o produto suprirá suas
necessidades e quando a capacidade do produto de resolver problemas for maior do
que o seu custo.
Sabe-se que os consumidores também têm desejos e os profissionais de
marketing devem estar sempre atentos à estes, assim como às necessidades. Os
referidos profissionais devem buscar satisfazer os desejos dos consumidores,
porém, ao mesmo tempo, controlar os custos de forma que o público do seu
mercado-alvo possa pagar, visto que, muitas vezes, os consumidores deixam um
desejo de lado por produtos mais acessíveis que supram suas necessidades
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).
Definitivamente, os profissionais da área de marketing devem descobrir
cada vez mais quais são as necessidades dos consumidores, sabendo disso, estes
profissionais poderão criar novos produtos ou melhorá-los, e aprimorar suas vias de
distribuição. Muitas vezes, empresas erram ao criar novos produtos baseados nas
vendas ou na capacidade e habilidade de produção, no entanto, esquecem de
desvendar os desejos e necessidades dos consumidores. Quando isso ocorre, os
produtos que não suprirem as necessidades nem resolverem os problemas dos
consumidores irão fracassar independente do quanto tenha sido investido na sua
produção, ou quanto mais se gastará na sua publicidade e propaganda. Diante
disso, a compra deste produto se torna inviável, pois não será possível convencer os
consumidores a comprar este produto (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).
Blackwell, Miniard e Engel (2008) finalizam esta etapa afirmando que
família, valores, saúde, idade, renda e grupos de referência influenciam diretamente
a forma como os consumidores detectam os problemas e encontram suas soluções.
Figura 3: Primeiro Estágio do Modelo PDC – Reconhecimento da Necessidade.
Fonte: BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, Comportamento do Consumidor, 2008, p. 75.
4.3.2. Busca de Informações
O segundo estágio inicia-se logo após que o reconhecimento da
necessidade é feito. Os consumidores agora iniciarão uma busca por informações
sobre produtos que solucionem suas necessidades e problemas. Esta procura por
informações pode ser interna, quando a buscamos da própria memória, ou externa,
quando adquirimos informações através de parentes, amigos ou do próprio mercado
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).
Determinadas vezes os consumidores procuram informações de uma forma
passiva, apenas se tornando mais receptivo e ficando mais atento com as
informações ao seu redor. Já por outro lado, em alguns momentos, os consumidores
tendem a ter um comportamento mais ativo buscando informações em várias fontes
diferentes, como anúncios, propagandas, pesquisas na internet e até mesmo indo
diretamente ao local de venda, como em shopping centers, feiras e lojas.
Figura 4: Segundo Estágio do Modelo PDC – Busca de Informações.
Fonte: BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, Comportamento do Consumidor, 2008, p. 76.
Blackwell, Miniard e Engel (2008) comentam que variáveis como
personalidade, classe social, renda, tamanho da compra, experiências passadas,
percepção da marca e satisfação dos consumidores, indicarão o tamanho, a duração
e a profundidade da busca. O nível de satisfação do cliente com uma determinada
marca irá auxiliar na decisão do mesmo, de modo que, se o cliente está satisfeito
com esta marca ele provavelmente irá adquiri-la novamente sem efetuar uma grande
busca. Por outro lado, se ele está insatisfeito com determinada marca a procura é
intensificada, no intuito de incluir novas opções de compra. Este fato mostra o
principal motivo de grandes empresas terem como prioridade manter seus clientes
satisfeitos.
Os consumidores, quando sentem a necessidade de obter informações
que os auxiliem na tomada de decisão referente à compra de um determinado
produto, têm a possibilidade de recorrer a diversos métodos de busca, como
Blackwell, Miniard e Engel (2008) afirmam, dizendo que parentes, amigos,
formadores de opinião, e a própria mídia de uma forma geral, podem trazer várias
informações relevantes para os consumidores. Pesquisas na internet estão cada vez
mais freqüentes, devido à grande facilidade e praticidade de obter informações. Por
outro lado existem aqueles consumidores que preferem e gostam de “ir às compras”,
por achar agradável passear em shoppings centers ou qualquer outro local de
compra. Outro tipo de busca utilizado é a busca por catálogos, que tende a ser uma
versão mais simples da experiência de “ir às compras”.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 78) “À medida que o
consumidor é exposto à informação resultante da busca externa, ele começa a
processar o estímulo”. O processamento da informação passa por cinco etapas,
quais sejam: exposição, atenção, compreensão, aceitação e retenção.
4.3.3. Avaliação de alternativas pré-compra
Na terceira etapa do processo de decisão, o consumidor irá analisar as
opções encontradas durante o último processo de busca de informações. Blackwell,
Miniard e Engel (2008) comentam que nesta etapa os consumidores irão procurar
respostas para perguntas como “Qual são as minhas opções?”, “Qual é a melhor
entre elas?”, e neste momento, através das análises feitas a partir das informações
coletadas, as opções de compra começam a reduzir, as marcas preferidas tendem a
ter vantagens sobre as outras, e o número de opções de compra reduzirá, até que o
consumidor efetue a compra.
A avaliação feita pelos consumidores pode ser nova ou alguma já
existente que esteja arquivada na memória, buscando selecionar marcas, produtos e
lojas que os agradem. Os locais de compra deverão ser analisados, segundo
Blackwell, Miniard e Engel (2008) “baseados no tráfego de consumo dentro dela,
limpeza da loja, quão freqüente está desabastecida do item procurado e quantas
baterias de caixa estão disponíveis”.
Figura 5: Terceiro Estágio do Modelo PDC – Avaliação de Alternativas Pré Compra.
Fonte: BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, Comportamento do Consumidor, 2008, p. 80.
4.3.4. Compra
Depois de realizada a avaliação de alternativas pré-compra, o processo dará
continuidade com o quarto estágio, a compra. Neste estagio o indivíduo utiliza as
informações retiradas do estágio anterior para realizar a compra. Blackwell, Miniard
e Engel (2008) alegam que o consumidor, nesta etapa do processo, passa por duas
fases: a primeira consiste na escolha do vendedor; na segunda, o consumidor
sofrerá influências tanto do vendedor quanto das vitrines e propagandas que se
encontrem dentro da loja.
Conforme entendimento de Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 83) “o melhor
vendedor gerencia os atributos gerais e a imagem da loja para alcançar uma carteira
de clientes preferências dentro do mercado-alvo e gerir todos os aspectos da
experiência da compra dentro da loja”
Determinado consumidor pode ter preferência por um revendedor, porém isto
pode mudar a partir de diversos fatores, como algum evento promocional em uma
loja concorrente ou até mesmo uma má localização ou dificuldade no acesso a loja.
Da mesma forma, a primeira opção de marca deste consumidor pode mudar no
momento da compra através das influências sofridas dentro do local de compra, que
podem ser ocasionadas pelo vendedor, por uma promoção da marca concorrente ou
ainda por falta do produto da marca preferida (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2008).
Figura 6: Quarto Estágio do Modelo PDC – Compra.
Fonte: BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, Comportamento do Consumidor, 2008, p. 82.
4.3.5. Consumo
Assim que o consumidor realiza a compra, inicia-se o quinto estágio, o
consumo. O consumo deste produto pode ser feito de imediato ou posteriormente,
levando em conta a finalidade, a necessidade e o tipo do produto. Blackwell, Miniard
e Engel (2008) usam como exemplo um consumidor de refeições congeladas que se
depara com uma liquidação e decide comprar mais do que o uso habitual na
intenção de estocar para um uso posterior.
De outro plano, a maneira como os consumidores utilizam os produtos,
pode afetar na duração e desempenho dos mesmos. O mau uso e o descuido com
determinados produtos podem implicar na necessidade de uma nova compra
antecipada.
4.3.6. Avaliação pós-consumo
O sexto estágio deste processo é a avaliação pós-consumo. Existem dois
resultados possíveis para esta avaliação: os consumidores poderão obter tanto a
sensação de satisfação quanto a de insatisfação. A primeira ocorre quando o
desempenho obtido confirma ou supera a expectativa do consumidor; a segunda, ao
contrário, ocorre quando o desempenho de determinado produto não supera a
expectativa (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).
Já Kotler (2009, p. 184) afirma que “se o desempenho de um produto não
atende às expectativas do consumidor, ele fica desapontado; se atende às
expectativas o consumidor fica satisfeito; se excede, ele fica encantado”. Kotler
(2009) comenta que os consumidores criam suas expectativas sobre determinado
produto, baseados em informações recebidas de vendedores, propagandas,
familiares entre outras fontes. Estas informações se não corresponderem com a
verdade, poderão acarretar a criação de uma falsa expectativa, levando assim a
insatisfação, uma vez que, quanto maior a disparidade entre a expectativa criada e o
real desempenho do produto maior o grau de insatisfação do consumidor.
Os resultados obtidos através desta avaliação são de grande valia, visto
que os consumidores guardam estas avaliações na memória, e acabam recorrendo
a esta para decisões futuras. No momento em que o grau de satisfação atinge um
alto nível, decisões poderão ser tomadas de forma mais simples e objetiva
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), consumidores satisfeitos
dificilmente mudarão de loja ou de marca. Aqueles que tendem a buscar novas lojas
e marcas procurando melhorias são os consumidores insatisfeitos.
Kotler (2009) confirma esta visão de Blackwell, Miniard e Engel (2008),
afirmando que um consumidor satisfeito, tem maior probabilidade de comprar o
produto, ou a mesma marca novamente. Além do mais, muitas vezes este
consumidor acaba se tornando um ótimo anunciante da marca, tenderá a elogiar e
exaltar determinada marca ou produto. Já o cliente insatisfeito ira fazer o caminho
contrário ao consumidor satisfeito, ele buscará outras marca ou produtos, e em
muitos casos alertará amigos e familiares sobre sua insatisfação com determinado
produto ou marca.
Outro ponto levantado pelos autores Blackwell, Miniard e Engel (2008), é
a maneira como os consumidores utilizam os produtos, de modo que o mau uso ou o
uso incorreto de um bom produto pode trazer a insatisfação. Este é um dos motivos
observados atualmente que instiga as empresas a desenvolver instruções de uso,
manuais e tutoriais, buscando informar quais cuidados o consumidor deve ter para
que se obtenha o desempenho máximo do produto, visando à satisfação.
Figura 7: Quinto e sexto Estágio do Modelo PDC – Consumo e Avaliação Pós-Consumo.
Fonte: BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, Comportamento do Consumidor, 2008, p. 84.
4.3.7. Descarte
Por fim, chegamos ao sétimo e último estágio do modelo do processo de
decisão do consumidor, o descarte. O consumidor encontra diversas maneiras para
se desfazer do produto, assim como o descarte completo, reciclagem ou revenda.
Muitos produtos trazem acessórios, manuais e embalagens que também deveram
ser descartados. Alguns consumidores que se preocupam com o meio ambiente,
buscam a reciclagem como meio de descarte. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2008).
Segundo Kotler (2009, p. 185), “Se os consumidores descartarem o produto, a
empresa precisa saber onde ele será jogado, principalmente se prejudicar o meioambiente (como no caso de garrafas plásticas e fraldas descartáveis)”. Atualmente
ocorre um grande aumento na consciência pública em prol da preservação e
proteção do meio ambiente, e a reciclagem é uma das formas de descarte mais
utilizadas por aqueles que possuem esta consciência.
Figura 8: Sétimo Estágio do Modelo PDC – Descarte.
Fonte: BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, Comportamento do Consumidor, 2008, p.86.
4.4. Pesquisa De Marketing
4.4.1. Definições da pesquisa de marketing
No que concerne a pesquisa de marketing propriamente dita, Fauze Najib
Mattar (2001, p. 15) nos traz um conceito bastante claro e abrangente, do tema,
vejamos:
“A pesquisa de marketing éinvestigação sistemática, controlada, empírica e
crítica de dados com o objetivo de descobrir, descrever ou verificar a
existência de relações presumidas entre fatos referentes ao marketing de
bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de
administração”.
Já o ilustre autor Naresh K. Malhotra (2006) enfatiza em sua obra a
importância da pesquisa no auxílio da tomada de decisões de marketing das
empresas e define:
Pesquisa de marketing é a identificação, a coleta, a análise e a
disseminação sistemática e objetiva das informações; e esse conjunto de
ações é empreendido para melhorar as tomadas de decisão relacionadas a
identificação e à solução de problemas (estas também conhecidas como
oportunidades) em marketing (MALHOTRA, 2006, p.4).
Neste sentido, o referido autor afirma que o primeiro passo da pesquisa
de marketing esta na identificação de um problema, ou de uma oportunidade, visto
que o mesmo defende que “problemas geralmente levam às oportunidades”.
4.4.2. Processo de pesquisa de marketing
O processo de pesquisa de marketing é composto, segundo Mattar (2001),
por quatro etapas distintas, cada uma com diversas fases. Este autor divide as
etapas da seguinte maneira:
•
Etapa 1: Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa
•
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
•
Etapa 3: Execução da pesquisa
•
Etapa 4: Comunicação dos resultados
O quadro a seguir mostra de uma forma seqüencial como Mattar (2001) divide
as etapas, fases e passos do processo de pesquisa de marketing.
ETAPAS
1.
Reconhecimento e
formulação do problema
de pesquisa
2.
Planejamento da
pesquisa
FASES
PASSOS
Formulação, determinação ou
constatação de um problema
de pesquisa
Exploração inicial do tema
Definição dos objetivos
Estabelecimento das questões
de pesquisa e (ou) formulação
de hipóteses
Estabelecimento das
necessidades de dados e
definição das variáveis e de
seus indicadores
Determinação das fontes de
dados
Determinação do tipo de
pesquisa
Determinação de métodos e
técnicas de coleta de dados
Determinação da metodologia
Determinação da população
de pesquisa do tamanho da
amostra e do processo de
amostragem
Planejamento da coleta de
dados
Previsão do processamento e
análise dos dados
Planejamento da organização,
cronograma e orçamento
Redação do projeto de
pesquisa e (ou) de proposta
de pesquisa
3.
Construção, pré-teste e
reformulação dos
instrumentos de pesquisa
Execução da pesquisa
Impressão dos instrumentos
Preparação de campo
Formulação da equipe de
campo
Distribuição do trabalho de
campo
Coleta de dados
Campo
Processamento e análise
4.
Comunicação dos
resultados
Conferência, verificação e
correção dos dados
Digitação
Processamento
Análise e interpretação
Conclusões e recomendações
Elaboração e entrega dos
relatórios de pesquisa
Preparação a apresentação
oral dos resultados
Figura 9: Processo de pesquisa de marketing.
Fonte: MATTAR, Pesquisa de Marketing, 2001, p.16.
Malhotra (2006) afirma que o processo de pesquisa de marketing contém
seis etapas, conforme mostra a figura abaixo:
Figura 10: Processo de pesquisa de marketing.
Fonte: MALHOTRA, Introdução à Pesquisa de Marketing, 2006, p.7.
Percebe-se que a diferença no processo de pesquisa de marketing entre
Mattar (2001) e Malhotra (2006) está apenas na divisão e no numero de etapas que
cada um utiliza, porém, o conteúdo a ser levantado e analisado será o mesmo.
Enquanto Mattar (2001) considera como primeira etapa o reconhecimento
de um problema, o qual consiste basicamente em identificar o problema que se
busca resolver e identificar o quão importante a pesquisa de marketing será para se
obter uma solução, Malhotra (2006), por sua vez, divide o que Mattar (2001) chama
de “reconhecimento de um problema” em duas etapas: a primeira ele chama de
“definir o problema”; a segunda, “desenvolver uma abordagem para o problema”. Na
primeira etapa, Malhotra (2006) afirma que não basta entender o propósito da
pesquisa, devemos entender também questões como “O que levou a pesquisa?” e
“Que tipo de decisão será tomada com esta pesquisa?”. Quando o problema é
definido, a pesquisa pode ser elaborada e conduzida adequadamente. Na segunda
etapa do processo, Malhotra (2006) assegura que esta é direcionada pelas próprias
tarefas exercidas na primeira etapa.
Segundo Mattar (2001,) a segunda etapa do processo de pesquisa de
marketing é chamado de “planejamento da pesquisa” que consiste na definição dos
objetivos e da operacionalidade da pesquisa de marketing. Nesta etapa iremos
definir qual método de pesquisa iremos utilizar, qual a fonte de dados, qual método
de coleta de dados, qual será o plano de amostragem e o tamanho da amostra,
como deverá ser feito o processamento dos dados, como será feita a análise e quais
serão os recursos necessário para esta pesquisa.
Em contrapartida, Malhotra (2006), dá seqüência ao processo de
pesquisa de marketing tendo a terceira etapa como equivalente a segunda do
processo que Mattar (2001) descreve como objetivo principal, planejar e formular um
projeto de pesquisa. O referido autor define que um projeto de pesquisa “é uma
estrutura ou um esquema elaborado para conduzir a pesquisa de marketing”. Este
projeto irá detalhar as medidas que serão necessárias para se obter as informações
exigidas.
A próxima etapa do processo Mattar (2001) define como a “execução da
pesquisa”. Esta etapa abrange duas atividades: a primeira é a coleta dos dados e a
segunda é referente à análise, processamento e interpretação destes dados. Na
fase da coleta de dados será feito a apuração dos dados juntamente às fontes
necessárias, sendo geralmente considerada a fase mais crítica da pesquisa, visto
que pode se tornar onerosa e mais propicia a erros, exigindo assim uma supervisão
mais rígida para minimizar estes possíveis erros. Malhotra (2006, p. 8) afirma que “a
seleção, o treinamento, a supervisão e a avaliação apropriada da equipe de campo
são essenciais para garantir uma coleta de dados de alta qualidade”. Este trabalho
de campo pode ser feito através de entrevistas pessoais, por telefone, pelo correio
ou até mesmo por e-mails.
Após a coleta de dados efetuada entramos em outra fase, a do
“processamento, análise e interpretação dos dados”, Mattar (2001, p. 17) cita que
esta fase “compreende a transformação dos dados brutos coletados em informações
de marketing relevantes para solucionar ou ajudar na solução do problema que deu
origem à pesquisa”. Segundo Malhotra (2006) estas informações obtidas através de
questionários deverão ser codificadas visando uma padronização que possibilite que
estas informações sejam digitalizadas e processadas eletronicamente, para que a
partir daí seja possível a utilização de testes e cálculos estatísticos, levando em
consideração a análise e as interpretações.
Por fim, a última etapa do processo de pesquisa de marketing é chamada
por Mattar (2001) de “comunicação dos resultados”, e definida por Malhotra (2006)
como a etapa que irá “preparar e apresentar o relatório”. Para Mattar (2001) esta
etapa consiste na apresentação tanto das descobertas obtidas através da pesquisa
com relação ao problema de origem, quanto das sugestões, conclusões,
recomendações e possíveis soluções para este problema. Malhotra (2006), por sua
vez, comenta que todo o estudo executado deverá ser documentado em um relatório
que deverá apresentar os resultados da pesquisa e suas conclusões. Este relatório
geralmente é acompanhado de tabelas, gráficos e figuras que são utilizados
juntamente com uma apresentação oral para facilitar o entendimento e compreensão
da pesquisa.
5. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este trabalho de pesquisa teve o intuito de definir, estudar e caracterizar o
perfil e o comportamento do consumidor de uma loja de jóias em prata em João
Pessoa – PB. . Buscou-se através de um questionário, que abordou características
sócio-demográficas, analisar o perfil do consumidor, o público alvo e quais eram os
produtos mais consumidos na respectiva loja.
5.1. Tipo De Pesquisa
Em relação aos métodos utilizados, quanto aos fins à pesquisa será de
natureza descritiva, pois a partir do questionário pudemos expor as características
dos clientes da loja e definimos a sua natureza. Também teve a natureza
exploratória, pois se tratou de uma pesquisa inovadora, sobre um segmento que
existe pouco conhecimento nesta região. E por fim foi uma pesquisa explicativa, pois
buscou tornar compreensível alguns fatores que contribuíram para a analise tanto do
perfil e comportamento do consumidor da loja, quanto do mercado e segmento que a
mesma atua.
A investigação exploratória é realizada em área na qual há pouco
conhecimento acumulado e sistematizado. Por sua natureza de sondagem,
não comporta hipóteses que, todavia, poderão surgir durante ou ao final da
pesquisa.
A pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou
de determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre
variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os
fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal exploração.
Pesquisa de opinião insere nessa classificação.
A investigação explicativa tem como principal objetivo tornar algo inteligível
justificar-lhe os motivos. Visa, portanto, esclarecer quais fatores contribuem
de alguma forma, para a ocorrência de determinado fenômeno (VERGARA,
2000, p. 47).
Quanto aos meios, pudemos classificar esta pesquisa como sendo de
campo. Um questionário foi aplicado nas dependências da loja, e a pesquisa buscou
aprofundar a análise dos consumidores de uma loja específica a franquia Lumaê
Pratas localizada em João Pessoa – PB.
Segundo Vergara (2000, p.47-48), pesquisa de campo é investigação
empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de
elementos para explicá-lo. Podemos incluir entrevistas, aplicação de questionários,
testes e observação participante ou não.
5.2. Universo
Vergara (2000) diz que ao definirmos o universo estamos definindo toda a
população inclusive a população amostral que iremos utilizar. O universo que foi
utilizado na pesquisa deste trabalho foi o mercado de jóias em João Pessoa. A
respeito de população, Vergara (2000) diz que pode-se entender por população não
o numero de habitantes de um local, como é largamente conhecido o termo, mas um
conjunto de elementos (empresas, produtos, pessoas, por exemplo) que possuem as
características que serão objeto de estudo, onde vimos que a população desta
pesquisa foram os consumidores de jóias, jóias em prata e finalmente os
consumidores de jóias em prata da Lumaê Pratas.
5.3. Amostra
Este trabalho teve como unidade de investigação a loja Lumaê Pratas,
que se firmou como a primeira loja especializada tanto na venda como manutenção
de jóias em prata de lei na cidade de João Pessoa, mais especificamente no
Manaíra Shopping.
A amostra desta pesquisa foi de natureza não probabilística intencional ou
por tipicidade, pois segundo Vergara (2000) a amostra constituída pela seleção de
elementos que o pesquisador considere representativos da população-alvo é uma
amostra por tipicidade. Este tipo de amostra foi escolhida pelo fato do pesquisador
ter acesso tanto a loja quanto aos dados necessários para a pesquisa, e também por
ter conhecimento deste mercado. A seleção dos participantes da pesquisa foi feita
em campo, de modo que só responderam a pesquisa, consumidores da loja Lumaê
Pratas de João Pessoa.
5.4. Métodos E Instrumentos De Pesquisa
Dentre os métodos e instrumentos de pesquisas, Vergara (2000) destaca
a observação, o questionário, o formulário e a entrevista como meios de pesquisas
de campo. Nesta pesquisa foi decido utilizar como instrumento de coleta de dados o
questionário.
Vergara (2000) afirma que questionário caracteriza-se por uma serie de
questões apresentadas ao respondente, por escrito, e a respeito da classificação
Vergara (2000) comenta que o questionário pode ser aberto, pouco ou não
estruturado, ou fechado estruturado. No questionário aberto, as respostas livres são
dadas pelos respondentes, no fechado o respondente faz escolhas, ou pondera,
diante de alternativas apresentadas.
Este trabalho utilizou métodos não probabilísticos, como também teve
uma pesquisa descritiva, exploratória e explicativa. Os dados coletados foram os
dados primários, através de um questionário estruturado fechado, que foi aplicado
nas dependências da loja, diretamente com os consumidores. Este questionário
trouxe questões que possibilitaram o pesquisador estudar as variáveis sóciodemográficas destes consumidores, alcançando assim os objetivos da pesquisa.
5.5. Análise Dos Dados
Os dados primários após serem coletados através dos questionários, foram
analisados de forma quantitativa, uma vez que foram utilizados parâmetros
estatísticos, a partir dos resultados obtidos através dos questionários. Utilizamos
para análise e registro das respostas e resultados da pesquisa softwares como Excel
versão 2007 e MS Project versão Professional 2007, onde os resultados foram
tabulados e demonstrados em forma de tabelas e gráficos para melhor entendimento
demonstração dos resultados.
A necessidade de dados e informações sobre as características sóciodemográficas dos consumidores da loja Lumaê Prata de João Pessoa – PB
impulsionou está pesquisa, que trouxe benefícios para a loja, para a empresa, para
os consumidores, para o pesquisador e até mesmo para o mercado.
6. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Nesta etapa da pesquisa iremos dar início a análise e interpretação dos
dados que foram obtidos através de questionários estruturados fechados, baseados
nas características afirmadas por Vergara (2000). Tais questionários foram
elaborados com o intuito de obter informações sobre as variáveis sóciodemográficas dos consumidores de jóias em prata de João Pessoa – PB, variáveis
como sexo, faixa etária, estado civil e renda mensal.
6.1. Perfil Da Amostra E Análise Dos Dados
Neste ponto serão demonstrados os dados em forma de gráficos, tendo
sido dedicado para cada questão um gráfico específico com a porcentagem das
respostas obtidas. Foi analisada uma amostra total de 200 (duzentos) questionários
respondidos pelos consumidores da loja Lumaê Pratas, localizada no Manaíra
Shopping, em João Pessoa – PB.
Gr
áfico 1: Distribuição por Cidade.
Fonte: Dados da pesquisa, 2010.
Para dar início a análise, será utilizada a variável que diz respeito à
cidade onde o consumidor da loja habita. No gráfico 1 pode-se observar que a
grande maioria dos consumidores se concentra na cidade de João Pessoa – PB,
seguida por Cabedelo – PB e Recife – PE. Esta grande disparidade entre as cidades
ocorre pelo fato de que os questionários foram aplicados na cidade de João pessoa,
e por Cabedelo ser um município próximo o favorece a se tornar a segunda cidade
que mais consome na loja.
Gráfico 2: Distribuição por Bairro.
Fonte: Dados da pesquisa, 2010.
A segunda questão abordada pelo questionário tratava do bairro onde os
consumidores habitam em suas respectivas cidades, através da qual foram
encontrados 38 (trinta e oito) bairros distintos.
O gráfico 2, por sua vez, traz os 6 (seis) bairros que mais se repetem nas
respostas obtidas. Podemos observar que o bairro do Bessa tem a maior incidência
com 22% da freqüência, seguido por Manaíra e Tambaú ambos os três localizados
em João Pessoa – PB. Estes seis bairros totalizam 60% dos questionários.
No caso desta loja, vários fatores são decisivos para que os indivíduos se
tornem consumidores, um deles é a sua localização, que se encontra no Shopping
de maior expressão na cidade de João Pessoa. A comodidade de encontrar a loja
em um local de fácil acesso torna-se um fato que contribui para o processo de
decisão do consumidor, assim como Blackwell, Miniard e Engel (2008) apóiam em
seu modelo.
Gráfico 3: Distribuição por sexo.
Fonte: Dados da pesquisa, 2010.
O
gráfico
3
exposto
acima
demonstra
uma
predominância
de
consumidores do sexo feminino, os 74% de consumidoras representa 148
questionários, enquanto os 26% do sexo masculino representam 52 questionários.
Como se vê, há uma maioria no consumo por este gênero.
Ao aplicar os questionários no ambiente da loja foi possível observar que
por diversas vezes consumidores do sexo masculino compraram produtos para
presentear suas mães, esposas, namoradas ou filhas, o que confirma a preferência
pelos produtos por consumidores do sexo feminino. Outro ponto que favorece essa
disparidade entre os sexos é o fato de a loja oferecer uma variedade maior de
produtos voltados para este gênero predominante, como exemplo podemos citar os
diversos tipos de brincos, tornozeleiras, piercings, anéis, diferentes tipos de
correntes e cordões femininos, entre outros produtos voltados para o público
feminino.
G
ráfico 4: Distribuição por faixa etária.
Fonte: Dados da pesquisa, 2010.
O gráfico 4 demonstra a distribuição da faixa etária em que cada
consumidor que respondeu a pesquisa se enquadra. Percebe-se uma grande
disparidade entre a faixa etária de 19 a 26 anos, com 42% dos questionários, das
demais cinco faixas que foram divididas nesta pesquisa. A segunda faixa etária
encontrada mais freqüente é a de 27 a 34 anos, com 19%, seguida pela faixa que
vai dos 35 aos 42 anos.
No ambiente da loja foi possível verificar, diariamente, que esta oferece
produtos voltados para todas as faixas etárias acima citadas. Entretanto, existe uma
preferência por jóias em prata por parte do público que se encaixa na faixa etária de
19 a 26 anos. Isto ocorre por se tratar de jóias de qualidade, com garantia, que
possuem brilho e beleza juntamente com um preço acessível e durabilidade
garantida. Já consumidores acima de 50 anos se por diversas vezes se mostram
receosos ao tratar de jóias em prata, seja por não conhecerem o produto ou a
própria prata em si, ou até mesmo por preferir jóias em ouro como acessório de luxo.
Gráfi
co 5: Distribuição por estado civil.
Fonte: Dados da pesquisa, 2010.
Nesta etapa foi abordada a variável referente ao estado civil dos
consumidores demonstrado pelo gráfico 5. Nota-se que dentre todos os
questionários analisados, a grande maioria dos consumidores são solteiros,
equivalente a 59%. O segundo maior índice equivale a 36,50% correspondente aos
consumidores casados. Por fim, as menores porcentagens encontradas foram de
consumidores divorciados e viúvos, equivalentes a 3,50% e 1% dos questionários,
respectivamente.
Através da pesquisa em loco foi observado que vários casais, sejam
casados ou de namorados, se tornam consumidores da loja diariamente, visto que
esta possui produtos que atraem este tipo de público, como alianças de diversos
tipos e modelos, pingentes e outros produtos voltados para casais.
Gráfi
co 6: Renda mensal.
Fonte: Dados da pesquisa, 2010.
Neste ponto, passamos a análise do gráfico 6, o qual demonstra a
variável concernente a renda mensal dos consumidores. Diante dos questionários
avaliados, percebe-se que o maior índice de consumidores encontra-se na média de
renda mensal de R$500,00 até R$1.299,00 e acima de R$3.000,00, o que equivale a
32,50% e 28%, respectivamente. Em terceiro lugar, encontram-se os consumidores
com renda mensal de R$1.300,00 até R$2.099,00 comportando 15% dos
questionários realizados. Por fim, a menor disparidade encontrada foi entre os
consumidores com renda mensal até R$499,00 e de R$2.100,00 até R$2.099,00,
possuindo uma diferença de apenas 0,5%, tendo o primeiro apresentado 12% e o
segundo 12,5% dos questionários realizados.
Analisando os questionários pôde-se observar que apesar do número de
consumidores da faixa de renda entre R$500,00 até R$1.299,00 ser superior às
demais, vimos que pessoas com faixas de renda superiores adquirem mais produtos
de uma só vez. Como exemplo pode-se citar que consumidores com renda mensal
acima de R$2.100,00, geralmente, compram mais de um produto em apenas uma
visita a loja, Impulsionados muitas vezes pelo baixo custo da jóia, ou até mesmo
influenciados pelo próprio ambiente da loja como vitrines, informações das
atendentes, disponibilidade do produto ou simplesmente pelos atributos que os
próprios produtos possuem como brilho e beleza. Este fato é explicado claramente
por Blackwell, Miniard e Engel (2008) quando falam em relação à quarta etapa do
processo de decisão do consumidor, que é a compra.
Gráfi
co 7: Como avalia de maneira geral o atendimento na loja?
Fonte: Dados da pesquisa, 2010.
6.2. Ambiente da loja
Outro ponto abordado no questionário aplicado foi a avaliação dada pelo
consumidor ao atendimento da loja, demonstrado pelo gráfico 7. A partir desta
questão foi encontrada uma grande disparidade de dados, uma vez que as opções
péssimo e ruim não foram marcadas por nenhum consumidor dentre os 200
participantes do questionário, e apenas 1% dos consumidores escolheram a opção
regular, como se vê no gráfico acima. Por outro lado, os itens bom e ótimo foram os
mais freqüentes, tendo uma variável de 18,5% e 80%, respectivamente,
demonstrando um alto nível de satisfação do cliente quanto ao atendimento
realizado.
Este
alto
nível
de
satisfação
do
cliente
em
relação
às
atendentes/vendedoras da loja influencia diretamente no processo de compra do
indivíduo, visto que este poderá sofrer influências dos vendedores, assim como
afirmam Blackwell, Miniard e Engel (2008).
Gráfi
co 8: Como considera o ambiente e a estrutura da loja?
Fonte: Dados da pesquisa, 2010.
No gráfico 8 foi abordada a questão do ambiente e da estrutura da loja e
os resultados obtidos foram muito similares ao obtidos no gráfico anterior. Percebese que, mais uma vez, os itens péssimo e ruim não foram marcados por nenhum
cliente, e o item regular teve apenas 1% dos consumidores. Em contrapartida, com
relação ao gráfico 7, tivemos uma disparidade menor entre os itens bom e ótimo
equivalentes a 30% e 69%, respectivamente. Mesmo assim, os dados demonstram
bom índice de satisfação dos consumidores com relação ao ambiente e estrutura da
loja, oscilando entre bom e ótimo.
No momento da aplicação dos questionários foi possível observar o
quanto o ambiente influencia diretamente no processo de compra dos consumidores.
Fatores como a exposição dos produtos na vitrine, propagandas, vantagens e
promoções são mecanismos determinantes neste tipo de loja.
Muitas vezes encontramos indivíduos que ao passar pela loja são atraídos
pelas vitrines, adentram no ambiente da loja e efetuam uma compra. Em outros
casos, consumidores acabam levando outro produto diferente daquele que vieram
em busca por conta da própria vitrine ou até mesmo de uma promoção. Estas
situações se adéquam perfeitamente ao que Blackwell, Miniard e Engel (2008)
explicam quando falam a respeito do estágio da compra no modelo do processo de
decisão do consumidor.
Gráfi
co 9: Como costuma pagar suas compras?
Fonte: Dados da pesquisa, 2010.
O gráfico 9 demonstra a preferência da forma de pagamento dos
consumidores analisados. Nota-se que as porcentagens variam para um total maior
do que os 100%, isto ocorre porque esta questão possibilitava o consumidor
assinalar mais de uma alternativa de resposta, visando que muitos utilizavam mais
de uma forma de pagamento habitualmente. Podemos observar que por uma
pequena vantagem os consumidores preferem efetuar seus pagamentos utilizando
cartões de crédito, com 56% de freqüência. Logo em seguida temos o pagamento
utilizando dinheiro, com 43%. Outro fato que este gráfico nos mostra é o desuso do
pagamento em cheque, visto que em 200 questionários analisados, nenhum dos
consumidores utiliza esta forma de pagamento. A outra modalidade de pagamento
utilizado pelos consumidores analisados foi a de cartão de debito, com 26,50%.
Gráfico 10 : Que produto está comprando?
Fonte: Dados da pesquisa, 2010.
O gráfico 10 traz dados importantíssimos para a loja, uma vez que indica
os itens que saem com maior freqüência, mostrando a porcentagem de cada um
deles. Nota-se que os itens cordão/corrente, com 47,50%, e brinco, com 41%, são
os produtos que mais foram vendidos durante esta pesquisa, seguidos com uma
pequena diferença pelo anel, com 36%. Pulseira, piercing e tornozeleira somam
juntos 25,5%. Deve-se salientar que não ouve nenhum tipo de promoção de nenhum
dos produtos listados acima, buscando não haver mudanças na intenção de compra.
O que foi levado em consideração foi a necessidade ou desejo do cliente por
determinado produto, assim como Blackwell, Miniard e Engel (2008) apóiam.
Pode-se notar que, assim como ocorreu no gráfico 9, se somarmos os
itens do gráfico 10, obteremos um total maior do que 100%, isto ocorre porque
muitos consumidores não compram apenas um único produto, como exemplo
podemos citar uma consumidora que efetua a compra de uma corrente e resolve
também levar um pingente, ou um brinco com um anel, e assim por diante.
Gráfico 11: Qual o tipo do produto que está comprando?
Fonte: Dados da pesquisa, 2010.
Para finalizar o questionário, temos a análise do tipo de produto mais
comprado na loja, demonstrada pelo gráfico 11 exposto acima. Por meio desta
avaliação pôde-se concluir que o tipo do produto mais procurado pelos
consumidores é a prata 925/950, correspondendo a 73% dos questionários. Logo
em seguida, temos a prata leve, com 25%, e por último o aço, com 10,5%.
Com os valores obtidos percebe-se que, assim como ocorreu nos gráficos
9 e 10, mais uma vez, se somarmos os itens do gráfico 11, obteremos um total maior
do que 100%, isto porque há uma grande possibilidade dos consumidores
comprarem mais de um tipo de produto, como por exemplo, um cliente pode comprar
uma corrente de prata 925/950, um brinco de prata leve e um anel de aço, o que traz
uma variação na porcentagem obtida nos resultados.
6.3. Perfil do Consumidor e de Consumo
A partir das informações obtidas pelo questionário realizado, ficam
demonstradas na Tabela 1 as características predominantes dos consumidores de
lojas em prata na cidade de João Pessoa – PB. A referida tabela traz as questões
abordadas nos questionários, as respostas obtidas com maior freqüência, a
quantidade de questionários nos quais foram encontradas essas respostas e a
porcentagem em relação às demais alternativas encontradas no questionário.
Diante de todo o exposto, conclui-se que o consumidor analisado reside
na cidade de João Pessoa, no bairro do Bessa, é do sexo feminino, se encontra na
faixa etária entre 19 a 26 anos, é solteiro, possui uma renda mensal pessoal de
R$500,00 a R$1299,00, considera ótimo tanto atendimento por parte das
funcionárias como também o ambiente da loja, e tem o hábito e a preferência de
pagar suas contas com cartões de crédito.
Além destas características foi possível analisar através dos questionários
qual produto que tem o maior índice de vendas e qual o tipo deste produto, visto que
a loja, apesar de ser especializada em jóias em prata, também vende produtos feitos
de aço cirúrgico antialérgico e pratas leves. Logo, com a análise dos questionários
realizados verifica-se que os produtos mais vendidos foram os cordões e as
correntes do tipo prata 925/950.
Tabela 1: Perfil do Consumidor e seu consumo
Perfil do Consumidor
Questões
Respostas
Quantidade
Porcentagem
Cidade
João Pessoa
179
89,50%
Bairro
Bessa
44
22,00%
Sexo
Feminino
148
74,00%
Faixa Etária
19 a 26 anos
84
42,00%
Estado Civil
Solteiro
118
59,00%
Renda Mensal
Como avalia de
maneira geral o
atendimento na
loja?
Como considera
o ambiente e a
estrutura da loja?
Como costuma
pagar suas
compras?
Que produto está
comprando?
Qual o tipo do
produto que está
comprando?
R$500,00 a R$1299,00
65
32,50%
Ótimo
161
80,50%
Ótimo
138
69,00%
Cartão de Crédito
112
56,00%
Cordão / Corrente
95
47,50%
Prata 925/950
147
73,50%
Fonte: Dados da pesquisa, 2010.
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Pelo quanto se disse, o presente trabalho realizou uma pesquisa de
marketing apoiada pelos pensamentos e fundamentações tanto de Mattar (2001)
como de Malhotra (2006), buscando estudar o público alvo da loja Lumaê Pratas de
João Pessoa – PB, assim como caracterizar o perfil do consumidor de uma loja
especializada na venda e manutenção de jóias em prata desta cidade.
Através da amostra analisada, pudemos observar as variáveis sóciodemográficas dos consumidores da loja, o que nos levou a caracterizar o perfil deste
consumidor como também definir quais os produtos mais vendidos. No final da
análise dos questionários observa-se que o perfil com maior índice de consumo na
loja Lumaê Pratas de João Pessoa é por parte dos consumidores do sexo feminino,
solteiros, que se encontram na faixa etária de 19 a 26 anos, são considerados de
classe média (entre classe D e C)2, consideram ótimo o atendimento e o ambiente
da loja e tem o hábito de pagar suas contas utilizando cartões de crédito.
Em relação aos produtos vendidos na loja temos em primeiro lugar a
categoria de cordões e correntes, uma vez que em 200 (duzentos) questionários
analisados foi constatada a compra de 95 (noventa e cinco) produtos desta
categoria. Em segundo lugar com uma diferença de apenas 6,5% de freqüência nos
questionários, está a categoria dos brincos, com um índice de 82 (oitenta e dois)
produtos vendidos dentre os 200 (duzentos) consumidores avaliados. Na terceira
posição está a categoria dos anéis, com 36% de freqüência, correspondente a
venda de 72 (setenta e dois) itens.
Atualmente, com o aumento da concorrência, as empresas procuram
no marketing uma resposta para seus problemas e dificuldades encontradas todos
os dias no mercado. As respostas e soluções para estes problemas estão ligadas
diretamente ao consumidor, motivo este que impulsiona cada vez mais a
necessidade de se obter informações pertinentes sobre este sujeito, o qual é a peça
chave para a movimentação do mercado.
Vale referir que com um mercado altamente competitivo, as empresas
estão se concentrando em observar como os consumidores definem a escolha do
produto ou serviço que irão adquirir. Contudo, para que seja possível estudar o
comportamento deste consumidor devemos saber quem é este consumidor, qual o
seu perfil e quais as suas características.
O comportamento dos consumidores da Loja Lumaê Pratas, foi analisado
através da aplicação do questionário diretamente com o consumidor e dentro do
ambiente da loja, utilizando as etapas do modelo de processo de decisão do
consumidor de Blackwell, Miniard e Engel (2008) como parâmetro. Por meio deste
estudo foi possível identificar diversas etapas deste processo como a busca de
informações sobre produtos, avaliações pré-compra, avaliações pós-consumo e
principalmente a etapa da compra nos consumidores da loja.
Diante do que foi observado foi proposto aos franqueados que
estudassem a possibilidade da criação de uma loja virtual representando a marca
Lumaê Pratas, considerando a grande força atual do mercado de vendas online,
sua facilidade de acesso, a chance de divulgar cada vez mais a marca por todo o
2
Dados do “Observador” estudo encomendado pela Cetelen (2008)
país, criando assim a possibilidade de conquistar mais e mais clientes, permitindo,
deste modo, aumentar o número de opções para abrir novas franquias em outras
cidades do país expandindo a marca e ganhando cada vez mais espaço no
mercado joalheiro brasileiro.
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ANEXOS
ANEXO 1 – QUESTIONÁRIO FRENTE
ANEXO 2 – QUESTIONÁRIO VERSO
UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
ANÁLISE DO PERFIL E DO
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR DA LOJA LUMAÊ
PRATAS EM JOÃO PESSOA - PB
Autor: Felipe Guarita Tavares Leite
Orientadora: Profª. Dra. Sônia Trigueiro de Almeida