marketing de permissão

Programa de Pós Graduação
em Engenharia e Gestão do Conhecimento
MARKETING DE PERMISSÃO
Transformando desconhecidos em amigos e
amigos em clientes
Seth Godin
Disciplina: Sociedade da Informação
Alunos:
Alexandre de Oliveira
Cleisimara Salvador
Rafael Burlani
Fpolis, 16/08/2006
MARKETING DE PERMISSÃO
O Autor
Graduado em filosofia e
ciência da computação –
Universidade de Tufts
Mestrado em Marketing –
Stanford Business Scholl
Vice presidente de marketing
direto da Yahoo.
Fundador da Yoyodyne –
primeira empresa a criar
promoções e campanhas de
mala-direta on-line
MARKETING DE PERMISSÃO
O Livro
Capitulo 1 – A crise de marketing que o dinheiro não resolverá
Capitulo 2 – Marketing de permissão – o jeito de fazer a publicidade voltar a
funcionar
Capitulo 3 – A evolução da publicidade de massa
Capitulo 4 – Como dar a partida – concentre-se na parcela de clientes e não na
fatia de mercado
Capitulo 5 – Como a freqüência constrói a confiança e a permissão favorece a
freqüência
Capítulo 6 – Os cinco níveis de permissão
Capítulo 7 – Como trabalhar com a permissão como se ele fosse uma
mercadoria
Capítulo 8 – Tudo o que você sabe sobre marketing na Internet está errado!
Capítulo 9 – O Marketing de Permissão no contexto da Internet
Capítulo 10 – Estudos de caso
Capítulo 11 – Como avaliar um programa de Marketing de Permissão
Capítulo 12 – As perguntas mais comuns sobre o Marketing de Permissão
UM - A crise de marketing que o dinheiro não resolverá
Marketing de interrupção – o problema
As pessoas tem cada vez menos tempo
A quantidade de informações é cada vez
maior
Congestionamento
1 milhão de mensagens por anos
UM - A crise de marketing que o dinheiro não resolverá
Marketing de interrupção – o problema
Os seres humanos tem capacidade finita de atenção.
Os seres humanos tem capacidade finita de dinheiro.
Quanto maior o número de produtos, menos dinheiro
há para circular.
Para conseguir captar mais atenção e mais dinheiro,
os profissionais de Marketing de Interrupção
precisam aumentar os gastos.
Mas o aumento custa muito dinheiro.
Mas gastar cada vez mais para conseguir retorno
maior leva a um congestionamento ainda maior...
UM - A crise de marketing que o dinheiro não resolverá
Marketing de interrupção – o problema
O BECO SEM SAÍDA
Quanto mais eles gastam, menos o
marketing funciona.
Quanto menos o marketing funciona, mais
eles gastam.
DOIS – Marketing de Permissão – o jeito de fazer a
publicidade voltar a funcionar
Marketing de permissão
Mensagens individuais, trocadas com a
permissão do cliente, no devido tempo.
Antecipado – as pessoas esperam que você as
procure
Pessoal – as mensagens são diretamente
relacionadas com cada pessoa
Relevante – o marketing diz respeito a algo que o
consumidor potencial esteja interessado
DOIS – Marketing de Permissão – o jeito de fazer a
publicidade voltar a funcionar
Cinco passos para conquistar o cliente:
Ofereça um incentivo para que ele se ofereça
voluntariamente – consiga permissão
Aproveite a atenção para ensiná-lo sobre seu
produto – cative o cliente
Reforce o incentivo – manter a permissão
Incentivos adicionais – mais permissão
Use a permissão para mudar o
comportamento do cliente rumo ao lucro
DOIS – Marketing de Permissão – o jeito de fazer a
publicidade voltar a funcionar
Marketing de permissão: um investimento
Reduz o congestionamento.
Comunicação personalizada, antecipada,
freqüente, relevante é mais eficaz do que
uma mensagem exibida em um lugar
qualquer, em um momento qualquer.
Consumidores potenciais são amigos e não
estranhos.
TRÊS – A evolução da publicidade de massa
Como surgiu a publicidade de massa?
Revolução industrial: mais produtos no mercado.
Desenvolvimento dos meios de transporte e
comunicação: entregar a produção no mercado.
Publicidade de massa: fazer com que mais pessoas
comprassem produtos.
“... quanto mais anunciavam, mais as vendas
aumentavam.”
QUATRO – Como dar a partida – concentre-se na parcela de
clientes e não na fatia do mercado
Marketing de permissão – os princípios:
Aumente sua “fatia do bolso” dos clientes.
Aumente a duração do relacionamento com o
cliente.
Aumente sua oferta de produtos para o seu
cliente.
Crie uma relação interativa – tenha mais
informações sobre o cliente para oferecer
mais produtos.
QUATRO – Como dar a partida – concentre-se na parcela de
clientes e não na fatia do mercado
Os clientes - um ciclo de 5 etapas:
ESTRANHOS
AMIGOS
EX
CLIENTES
CLIENTES
CLIENTES
FIÉIS
QUATRO – Como dar a partida – concentre-se na parcela de
clientes e não na fatia do mercado
Marketing de permissão:
Muda seu foco - em vez de:
Encontrar o maior número possível de novos
clientes, extrair o máximo possível de cada cliente.
Encontrar o maior número possível de clientes
potenciais, converter o maior número possível de
clientes potenciais em clientes. Depois, intensificar
a permissão em base constante.
QUATRO – Como dar a partida – concentre-se na parcela de
clientes e não na fatia do mercado
Marketing de Interrupção x Marketing de
Permissão:
Interrupção:
Aumento da fatia
de mercado.
Vender o
máximo que
puder para o
maior número de
consumidores.
Permissão:
Aumento da fatia do
bolso do cliente.
Cada cliente “seu”
compra mais do seu
produto, compra apenas
a sua marca, fica feliz
usando seu produto e
não outro.
O valor do cliente é
resultado das futuras
compras.
CINCO – Como a freqüência constrói a confiança e a
permissão favorece a freqüência
A freqüência constrói confiança:
A confiança não é um acontecimento. Não se
passa do anonimato para marca de confiança
da noite para o dia.
É um processo que requer tempo, dinheiro e
comprometimento.
Precisa de familiaridade, e para isso
conhecimento.
Existir -> Residir -> Conquistar o cliente.
CINCO – Como a freqüência constrói a confiança e a
permissão favorece a freqüência
Confiança
Freqüência
Familiaridade
Freqüência
Publicidade
Conhecimento
Saber que você existe
Compreender sua mensagem
CINCO – Como a freqüência constrói a confiança e a
permissão favorece a freqüência
A freqüência constrói confiança:
A freqüência ajuda a existir -> residir:
Rompe a barreira do congestionamento de
mensagens.
Aumenta a chance de que a mensagem
alcance o consumidor.
CINCO – Como a freqüência constrói a confiança e a
permissão favorece a freqüência
A freqüência: problemas
Sem freqüência são ignorados
Para chamar atenção (interrupção) falta
tempo pra deixar a mensagem
Freqüência é cara
Freqüência é chato
CINCO – Como a freqüência constrói a confiança e a
permissão favorece a freqüência
A permissão fortalece a freqüência:
O Marketing de permissão substitui a
interrupção (do marketing de massa)
pela interação progressiva. A freqüência
fica eficiente.
Se você conseguir o direito de
comunicar com permissão, você terá
obtido o direito de usar a freqüência.
SEIS – Os cinco níveis de permissão
Os cinco níveis de permissão, em ordem de
importância:
Economia de tempo
Nível intravenoso
Economia de $
Nível de pontos
Estoque
Não quer escolher
Nível de relacionamento pessoal
Nível de confiança na marca
Nível circunstancial
SETE – Como trabalhar com a permissão como se ela fosse
uma mercadoria
As quatro regras da permissão:
Intransferível
Egoísta
É um processo, não um momento
Pode ser cancelada a qualquer instante
SETE – Como trabalhar com a permissão como se ela fosse
uma mercadoria
As quatro regras da permissão:
Intransferível: não importa quanto
tempo você está namorando, você não
pode mandar um substituto. Permissão
alugada é permissão perdida.
Egoísta: o consumidor é quem manda –
dê uma boa razão para que ele
continue prestando atenção em você.
SETE – Como trabalhar com a permissão como se ela fosse
uma mercadoria
As quatro regras da permissão:
É um processo, não um momento:como
um namoro – se conduzido
adequadamente, o relacionamento
prospera, senão o diálogo acaba.
Pode ser cancelada a qualquer instante:
a comunicação precisa ser construída
para assegurar que não seja a última.
OITO – Tudo o que você sabe sobre marketing na internet
está errado!
O erro em tratar a internet como meio de
difusão. É errado tratar a internet como TV.
Análises básicas para uma estratégia
coerente frente a internet:
1) o que estamos tentando realizar?
2) Isso pode ser mensurado?
3) Quanto custa levar o consumidor, uma
vez, ao site?
4) Quanto custa fazer este consumidor
retornar?
5) Se der certo, podemos avaliar o resultado?
OITO – Tudo o que você sabe sobre marketing na internet
está errado!
OS MITOS MAIS POPULARES SOBRE
MARKETING NA INTERNET.
1) O tráfego de hits é a melhor maneira de mensurar
um site na internet.
2) Se você preparar um excelente conteúdo, as
pessoas voltarão sempre.
3) Você pode vender pela internet se investir
bastante em um servidor de confiança.
4) As ferramentas de busca são a chave para atrair
tráfego para o seu site. (saída: ontologias?!?!)
5) Você precisa do Java e do Schockwave para
participar da modernidade
6) A internet é como a TV
OITO – Tudo o que você sabe sobre marketing na internet
está errado!
OS MITOS MAIS POPULARES SOBRE
MARKETING NA INTERNET.
7) Muitas pessoas navegam na internet.
8) Se você não experimentar agora, perderá
mais tarde.
9) O seu site deve ser uma experiência online completa.
10) O anonimato é bom para a internet.
11) Você consegue ganhar dinheiro vendendo
banners promocionais.
12) A atividade faz bem
NOVE – O Marketing de permissão no contexto da Internet
A Internet é o maior veículo de Marketing
direto já inventado!
Os selos são gratuitos
A velocidade de avaliação é cem vezes maior
Os índices de resposta são quinze vezes mais altos
Você pode implementar seus conhecimentos de
marketing em texto e na Internet
A freqüência é livre – você pode identificar e
conversar com indivíduos de maneira eficiente e
muitas vezes
A impressão é grátis
NOVE – O Marketing de permissão no contexto da Internet
Cinco passos básicos para qualquer campanha
de Marketing de Permissão!
1) Ofereça ao consumidor potencial um incentivo para se
apresentar como voluntário.
2) Ofereça seus conhecimentos, ao longo do tempo,
informando o consumidor sobre produtos e serviços.
3) Reforce o incentivo para garantir que o consumidor
potencial mantenha a permissão
4) Ofereça incentivos adicionais para conseguir que o
consumidor lhe dê permissão ainda maior.
5) Com o tempo, utilize a permissão para mudar o
comportamento do consumidor e transformá-lo em lucro.
NOVE – O Marketing de permissão no contexto da Internet
Construa um site com base na permissão:
Teste e otimize a sua oferta
Faça com que a permissão seja aberta e
transparente
Use o computador, não as pessoas para
mandar e receber informações
Mantenha o foco na eficiência –
consumidores on-line precisam sentir-se
inteligentes
DEZ – Estudos de Casos
Empresas que agiram corretamente e algumas
que fizeram tudo errado.
Pequena loja de comida judaica (e);
Indústria automobilística e a TV (e);
Programa AAdvantage, da American Airlines,não
trabalha com aviões, trabalha com fidelidade
(c);
Bell Atlantic (companhia telefônica), desconto de
U$ 5,00, para o envio de ofertas especiais (c).
Outros...
ONZE – Como Avaliar um programa de Marketing de Permissão
Se você o ajustar ele dará certo.
Perguntas que devem ser feitas:
1) Qual é a isca?
2) Quanto custa uma permissão incremental?
3) Qual é a permissão da profundidade concedida?
4) Quanto custa aumentar a freqüência?
5) Qual é o índice de resposta ativa às comunicações?
6) Quais são as questões referentes à compreensão?
7) A empresa está tratando a permissão como um ativo?
8) Como a permissão esta sendo alavancada?
9) Como está sendo aumentado o nível de permissão?
10) Quanto tempo se espera que dure uma permissão?
DOZE – As perguntas mais comuns sobre o Marketing de Permissão
- MP
Perguntas!!!
1) É preciso um site na internet para usar o MP?
2) O MP funciona apenas com consumidores?
3) Quando (e como) devo usar a internet?
4) O MP pode ajudar a imagem de nossa marca?
5) Qual é a diferença entre MP e marketing de interrupção?
6) Por que não podemos vender os nomes e dados que
coletamos?
7) Como acontece a transferência de poder quando o MP se
torna dominante?
8) Se o MP é tão eficaz, por que a publicidade interruptiva
ainda domina o panorama do marketing?
DOZE – As perguntas mais comuns sobre o Marketing de Permissão
- MP
Continuação.
9) Qual a importância do teste?
10) O que devemos fazer com o site que temos hoje na
internet?
11) Quais são os maiores obstáculos enfrentados pelas
empresas?
Em suma:
O Marketing de permissão é uma ferramenta
eficiente e eficaz em um mundo cada vez
mais congestionado:
A permissão é um ativo poderoso e pode ser
alavancado.
A medida que o congestionamento se torna maior, a
permissão vale mais e é difícil de ser conseguida.
Em todos os segmentos de mercado, apenas um
limitado número de companhias será capaz de ter a
permissão assegurada.
Outras obras do autor
2001
2004
2002
2005
2003
2006