simpósio internacional de ciências integradas

SIMPÓSIO INTERNACIONAL DE CIÊNCIAS INTEGRADAS
DA UNAERP CAMPUS GUARUJÁ.
O pensamento maquiaveliano como fundamento para
a gestão de marketing
Clayson de Oliveira Coimbra
Bacharel em Publicidade e Propaganda
UNAERP – Universidade de Ribeirão Preto – Campus Guarujá
[email protected]
Rubens Carneiro Ulbanere
Docente – Curso de Relações Internacionais e Comércio Exterior
UNAERP – Universidade de Ribeirão Preto – Campus Guarujá
[email protected]
Este simpósio tem apoio da Fundação Eduardo Lee.
RESUMO
Conforme Bretzke (2000), as empresas vivenciam uma nova era de
concorrência e competição de um ambiente globalizado e, de acordo com
Sandhusen (1998), o gerente de marketing se envolve em atividades de
análise para identificar e avaliar possíveis ameaças e oportunidades no
mercado; planejamento estratégico; implementação de atividades que
motivam, direcionam as pessoas rumo aos objetivos de negócios. Com este
trabalho procurou-se identificar os princípios aplicados às ações de
marketing contidos na obra “O Príncipe” e caracterizar algumas analogias
das propostas às necessidades do marketing moderno. Para a realização
deste artigo foi utilizado como referência o livro de Nicolau Maquiavel
intitulado “O Príncipe”, o qual trata da conquista e manutenção do poder
político. Também, serviram como base: Philip Kotler; Richard Sandhusen;
Karl Marx e Friedrich Engels, principais teóricos sociais, além de artigos e
fontes de internet. A escolha do tema se deu pelo fato de que ainda há
constantes dificuldades por parte dos administradores de marketing, em
adequar-se as circunstâncias mercadológicas as quais o mercado
competitivo impõe cada vez mais. Os principais resultados do artigo
mostram que foi possível estabelecer a estreita relação entre as propostas
maquiavelianas ao ambiente mercadológico. Para o líder ou administrador de
marketing é imprescindível uma boa equipe (tropa ou exército). Maquiavel
mostra que “a primeira conjectura que se faz, a respeito das qualidades de
inteligência de um príncipe, repousa na observação dos homens que ele tem
ao seu redor”.
Palavras - chave: Gestão de marketing; Pensamento maquiaveliano, Nicolau
Maquiavel.
Seção 4 – Publicidade e Propaganda
Apresentação: Oral
ABSTRACT
According to Bretzke (2000), the companies lives in a new era, of
competitions on a globalized environment, and according to Sandhusen
(1998) the marketing manager involve himself in activities of analysis to
identify and see possible threats and opportunities in the market; strategic
planning; performing activities that motivates, orientate people opposed to
their business objectives. With this thesis we found to identify the principles
applied to marketing actions contained in the Machiavelli’s masterpiece
called “The Prince” and characterize some analogies about the propositions
related to the modern marketing needings. For the realization of this thesis
were utilized as references Machiavelli’s “The Prince”, that shows how to
conquer and maintain the politics power. Was also used to guide: Kotler’s
“Administração de Marketing”; Sandhusen’s “Marketing Básico”; Marx’s and
Engels’ “German Ideology”, main social theorists and another articles. The
theme was chosen because the constant difficulties by the marketing
administrators, to fit themselves to the marketing circumstances that is
impose for its competitiveness. The main results of this thesis showed us
that was possible establish a thin relation between the “Machiavellics”
proposals to the marketing environment. For the leader or marketing
administrator is vital a good team (soldiers or army). Machiavelli shows that
“the first hypothesis that does about the qualities of intelligence of a prince,
rests on the observation of the men that he has near of him”.
Keywords: Marketing management; Machiavellic thought, Niccolò
Machiavelli.
1. Introdução.
Conforme Kotler (1998), muitos setores industriais possuem uma
empresa, que no mercado, é reconhecida como líder. Esta possui a maior
participação no mercado relevante do produto. Em princípio, lidera as outras
empresas em se tratando de mudanças de preços, lançamentos novos de
produtos, cobertura de distribuição e intensidade promocional. Há
circunstância de a líder poder ou não, ser admirada ou respeitada, contudo,
as outras empresas reconhecem sua hegemonia. Ela é referência das
empresas concorrentes que a desafiam, copiam ou a evitam. Dentre as
empresas líderes de \mercado, pode-se apontar: General Motors
(automóveis), Kodak (fotografia), IBM (computadores mainframes), Xerox
(copiadoras), Coca-Cola (refrigerantes), Procter & Gambale (bens de consumo
embalados), Caterpillar (equipamento para movimentação de terra),
McDonald’s (fast food) e Gillete (lâmina de barbear). (KOTLER, 1998).
Para Bretzke (2000), as empresas estão inseridas em uma nova era de
concorrência e competição de um novo ambiente globalizado. A concorrência
é cada vez mais acirrada não só entre adversários tradicionais em mercados
tradicionais, mas também com novas personagens em nichos ou setores
específicos de negócios. E isso é resultado da supressão das fronteiras e do
afloramento dos mercados antes protegidos. As empresas, dada essa nova
circunstância, já não podem ficar confiantes em sua participação de
mercado e em sua posição competitiva, pois a concorrência pode
surpreendê-las.
Diante de todas as circunstâncias, favoráveis e desfavoráveis de
mercado, a liderança ao criar e implementar planos estratégicos que
relacionam as metas e os recursos organizacionais às oportunidades de
mercado, segundo Sandhusen (1998), o executivo de marketing se envolve
em atividades de análise para identificar e avaliar possíveis ameaças e
oportunidades no mercado; planejamento estratégico a longo e curto prazos
para cultivar oportunidades atrativas no mercado; implementação de
atividades que motivam, direcionam as pessoas rumo aos objetivos de
negócios e do mercado; ação de controle e de monitorização para tomar as
medidas corretas quando o desempenho ficar aquém dos objetivos, na
medida em que para Nivaldo Júnior (2009), “O poder se encontra, de fato,
onde está a decisão...”.
Considerando as variáveis mercadológicas é que as estratégias são
montadas para vencer a acirrada guerra de mercado que as empresas
travam entre si na luta pela conquista e manutenção de clientes.
Marx (1998), na proposição do conceito “Materialismo Histórico”
afirma que os bens produzidos pelo homem são responsáveis por sua
organização social, na medida em que a classe dominante economicamente
sente a necessidade de se elevar uma superestrutura social (Estado) regrada pelo aparato legal e repressivo - para que sejam garantidos seus
direitos por deter os meios de produção e assim conduzir as formas de
relação humana na sociedade. Segundo (Chauí 1999), Karl Marx desmistifica
então, a divisão de política e economia. Contudo, essa idéia foi fundamental
como uma das premissas desta monografia.
Conforme Martins (1972), na obra “O Príncipe”, escrita em 1513,
Maquiavel desenvolve um estudo sobre a natureza das ações dos “príncipes”,
termo que utilizava para designar todo governante de um país, região ou
província independente, e do comportamento de seus súditos. O autor
elaborou um verdadeiro tratado sobre como chegar ao poder e, mais
importante, manter-se nele, de maneira eficaz. De acordo com Bull (1989),
as páginas incisivas de O Príncipe apresentam uma série de máximas que
quem inicia um negócio faria bem em decorar. São normalmente
reconhecidas como surpreendentemente válidas por guerreiros veteranos de
empresas – em especial se sofreram desastres em suas carreiras por teremnas desconsiderado.
Para Maquiavel, a lei fundamental da natureza é a mutação
competitiva, onde tudo se transforma o tempo inteiro e nada se define por
ser pior, ou melhor, diz Chauí (1999). As ações de quem detêm o poder
devem partir da idéia da satisfação do povo, e é encontrado aqui o princípio
moderno do marketing no sentido lato que diz: “Marketing é uma função
organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing
Association - Nova definição de 2005).
2. Objetivos e método.
O objetivo essencial deste trabalho é analisar o papel do executivo de
marketing, no exercício de sua empresa, sob a teoria de Maquiavel em “O
Príncipe” fazendo as adaptações necessárias e, incluindo conceitos modernos
que estejam de acordo com suas idéias.
O desafio de adaptar suas idéias à realidade das organizações da
atualidade é, em parte, possível por ser a obra de Maquiavel um texto
universal o suficiente para ter passado por cinco séculos de história
conservar-se válido para uma grande amplitude de circunstâncias políticas e
sociais. Contudo, no contexto em que foi apresentado, foi necessário fazer a
adaptação para o campo organizacional.
Os principais objetivos deste trabalho são:
• Identificar princípios aplicados às ações de marketing contidos na
obra “O Príncipe” de Maquiavel.
• Caracterizar analogia das propostas de Maquiavel às necessidades do
marketing moderno.
Para a realização deste artigo foram utilizados como referências o livro
de Nicolau Maquiavel intitulado “O Príncipe”, o qual trata da conquista e
manutenção do poder político, artigos e fontes de internet. Também,
serviram como base: Philip Kotler; Richard Sandhusen; Karl Marx e
Friedrich Engels, principais teóricos sociais, além de outros artigos. A
escolha do tema se deu pelo fato de que ainda há constantes dificuldades
por parte dos administradores de marketing, em adequar-se as
circunstâncias mercadológicas as quais o mercado, cada vez mais
competitivo impõe.
Segundo Lehfeld e Silveira (2000), esta pesquisa tem a natureza
exploratória, pois investiga o legado de Maquiavel e também passa a ter o
efeito comparativo em face das análises com as ações do marketing
contemporâneo.
3. Justificativa.
O tema “ações de marketing” é dinâmico, sendo seu desenvolvimento
fruto da influência mútua dos diversos fatores que compões a estrutura
organizacional e sua gestão.
Como conceito, conhece-se as decisões de marketing há 54 anos, de
acordo com Wikipédia (2008). No entanto, só recentemente ela surgiu como
função de gerência. Originalmente sua preocupação era puramente de
logística e produtividade, com o intuito de maximização dos lucros. Os
consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era
praticamente inexistente. Na maior parte das empresas, o executivo de
marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar modesto na empresa, mas
aos poucos, essa função foi-se alargando progressivamente.
Maquiavel (2006) fornece uma gama de informações em relação aos
desafios que espera o líder no tocante à análise ao ter conhecimento de que
modo este cargo, ou liderança, foi conquistado. Certos são conquistados por
merecimento, outros por recomendação de alguém. Há a liderança nascida
em meio ao próprio grupo, e outras decorridas de fora. Existem aquelas
conquistadas por uma capacidade do próprio líder, com artifícios não
habituais ou escusos, assim como outras nascem pelo próprio mecanismo
da organização que antecipa uma promoção por tempo de serviço ou com
outro critério estipulado por regras.
O modo como o administrador de marketing lida com os participantes
de sua equipe, colaboradores e demais elementos envolvidos no conjunto de
situações de sua organização é a parte fulcral para a atuação de suas
funções, de acordo com as idéia de Maquiavel (2006). Há condutas que
podem lhe trazer consideração e respeito, e outros que poderão trazer ódio
ou desprezo. O administrador de marketing necessita ficar atento às formas
de conduta humana para ter a ciência de agir e reagir diante dos fatos, de
forma a conservar sua liderança forte, e, dessa maneira, atingir seus
objetivos. Maquiavel (2006) oferece um estudo acerca da natureza humana
livre de preconceitos e ética, o que conduz, igualmente, efetuar uma análise
acerca destes aspectos para melhor adaptá-los na atualidade e utilizá-los de
forma útil para as organizações.
Na atualidade, “tomada de decisão”, é uma frase corriqueira nas
organizações, independente da área de atividade e abrangência de atuação.
De que amplitude seja a empresa, observa-se a necessidade do profissional
de marketing estar preparado para os acontecimentos adversos e, Maquiavel
em “O príncipe”, (dada sua contextualização social e histórica), contribui
como parte fulcral.
4. Identificação de Nicolau Maquiavel.
Segundo Chauí (1999), antes de “O Príncipe”, as obras políticas
medievais e renascentistas eram calcadas em três vertentes conceituais. A
primeira é fundamentada em Deus, quando o poder é doado aos homens
sendo a vontade divina ou, no favorecimento do poder quando este advém da
providência; Na segunda vertente, é argumentado o fato de que o poder na
política advém da natureza, pois a organização dos indivíduos na sociedade é
algo inato; e na terceira idéia, encontra-se na razão, pois existe uma
racionalidade governante do mundo e do homem colocando o ideal de
homens racionais e, portanto, fazendo-os constituir a vida política.
Antes do surgimento de “O Príncipe”, é sustentado que a política é
constituída numa comunidade homogênea, cuja finalidade é a justiça e o
bem comum, afirma Chauí (1999). Os homens sedentos de poder, ardilosos,
perversos, não devem ser detentores do poder; Sustentam que no príncipe
virtuoso e racional está a capacidade de trazer harmonia e indivisão da
comunidade como boa política figurando um bom governo; Ordenam os
regimes políticos em injustos-legítimos e injustos-ilegítimos, colocando a
monarquia e a aristocracia hereditária entre os primeiros e identificando
com os segundos o poder obtido por conquista e usurpação, denominando-o
tirânico, considerado antinatural, irracional, contrário à vontade de Deus e à
justiça, obra de um governante vicioso e perverso.
4.1. A Obra: “O Príncipe”.
“O Príncipe” nasceu no ano de 1513, na cidade de San Casciano, e
Maquiavel dedicou-o a Lorenzo (1492-1519), da família dos Medicis, de
acordo com a série literária “Maquiavel, vida e pensamentos” (2002).
Igualmente, segundo a série literária, “O Príncipe” Foi escrita tendo como
fulcro, toda a experiência de anos na atividade política e de pesquisa
histórica. Seu propósito ao redigir esse tratado – ao qual deu o nome de
“Acerca dos Principados” uma tradução literal de De Principatibus- era
investigar uma forma de governo típica de seu tempo, colocando em
evidência “o que seja o principado, as suas espécies, como se ganham, como
se mantêm, porque se perdem”.
A obra consiste em um manual prático, o qual envolve experiência e
reflexões do autor. Maquiavel analisa a sociedade de maneira fria e calculista
e não mede esforços quando se trata de como obter e manter o poder. O foco
para Maquiavel sempre foi o estado, não aquele imaginário e que nunca
existiu; mas aquele que é capaz de impor a ordem. O ponto de partida e de
chegada é a realidade corrente, ou seja, ver e examinar a realidade como ela
é e não como se gostaria que ela fosse.
A obra é dividida em 26 capítulos:
Capítulo I: Quantos são os gêneros dos principados e de modo são obtidos;
Capítulo II: Dos principados hereditários;
Capítulo III: Dos principados mistos;
Capítulo IV: Por que razão o governo de Dario, ocupado por Alexandre, não
se rebelou contra os sucessores deste após sua morte;
Capítulo V: De que modo devem governar as cidades ou principados que,
antes de serem ocupados, viviam sob suas próprias leis;
Capítulo VI: Dos principados novos que se conquistam com as armas
próprias e com Virtù;
Capítulo VII: Dos principados novos que se conquistam com as armas e a
fortuna de outrem;
Capítulo VIII: Dos que chegam aos principados por atos criminosos;
Capítulo IX: Do principado civil;
Capítulo X: De que forma se deve avaliar as forças de todos os principados;
Capítulo XI: Dos principados eclesiásticos;
Capítulo XII: De quantos gêneros há de milícias e de soldados mercenários;
Capítulo XIII: Dos exércitos auxiliares, mistos e próprios;
Capítulo XIV: Do que convém a um príncipe em matéria de milícia;
Capítulo XV: Das coisas pelas quais os homens, e especialmente os
príncipes, são louvados ou vituperados;
Capítulo XVI: Da liberdade e da parcimônia;
Capítulo XVII: Da crueldade e da piedade e se é melhor ser amado que
temido ou melhor ser temido que amado;
Capítulo XVIII: De que modo deve o príncipe manter a palavra dada;
Capítulo XIX: Como se deve evitar o desprezo e o ódio;
Capítulo XX: Se as fortalezas e muitas outras coisas que os príncipes fazem
diariamente são úteis ou não;
Capítulo XXI: O que convém a um príncipe para ser estimado;
Capítulo XXII: Dos secretários que os príncipes mantêm junto a si;
Capítulo XXIII: Como evitar os aduladores:
Capítulo XXIV: Por que razões os príncipes da Itália perderam seus Estados;
Capítulo XXV: De quanto pode a fortuna das coisas humanas e de que modo
se pode resistir-lhe;
Capítulo XXVI: Exortação a tomar a Itália e libertá-la das mãos dos
bárbaros.
Muitos escritores tinham discorrido sobre o assunto, segundo Chauí
(1999). Contudo, totalmente nova e mesmo revolucionária, era, porém, a
maneira como ele explanava o tema. Até então esse assunto era de âmbito
religioso ou filosófico.
Isolando a ação política, separando-a ferozmente do que é eterno,
Maquiavel coloca-a numa esfera própria, governada por leis particulares, que
não são as mesmas do indivíduo na sociedade. Também, sua forma de
escrita é de abandono total de enfeites retóricos atentando-se somente à
realidade dos fatos. Através dos casos particulares os quais ele vai
observando, minuciosamente vai dando a idéia das normas de caráter geral;
é exatamente o contrário do método aristotélico seguido pela filosofia
escolástica até aos limiares da época moderna, com seu típico raciocínio,
como segue dizendo o autor, “em pirâmide”, cujo ponto era formado por uma
grande afirmação de caráter geral onde a verdade não podia duvidar- se e daí
se descia depois para dedução, caso por caso, de verdades particulares,
derivando da premissa que sua autoridade garantia, exemplo: “todo os
homens são mortais; Pedro é homem, logo Pedro é mortal”. Com Maquiavel,
porém, tem efeito outro tipo de raciocínio, que mais tarde será adotado por
cientistas como Galileu e pelos seus discípulos. Ao subverte-se o método
dogmático e antiquado. Ex.: “Pedro é mortal; João é mortal; Nicolau é
mortal; todos estes são homens; posso, pois, pensar com fundamento, que
todos os homens sejam mortais.”
Segundo Martins (1972), Maquiavel tem diante do tema uma paixão.
Trata-se de um fenômeno típico de seu tempo, que foi presenciado nos seus
catorze anos de serviços do Estado florentino, nas formas e no
desenvolvimento mais diversos. Maquiavel tem consciência do tormento de
sua época; Ele esta em uma fase de uma revolução que vai substituindo pela
cultura, pela economia, pela ordem social da Idade Média o estágio inicial do
que virá a ser a sociedade capitalista. Martins (1972) afirma também que,
está-se em pleno fervor de descobertas geográficas (Lourenço, o Magnífico,
morreu seis meses antes que Colombo desembarcasse na América); é
consolidado na Europa grandes monarquias nacionais, acima da anarquia
feudal dos barões; estão para nascer as primeiras Bolsas de valores;
Martinho Lutero amadurece a sua rebelião contra Roma; e surgem com
impetuoso vigor, do nada, homens cujo protótipo é Francesco Sforza,
primeiro capitão da aventura, depois senhor de Milão, ou César Bórgia, o
duque Valentino.
Uma referência especial merecem os principados eclesiásticos,
baseados sobre antigas instituições de caráter religioso, de acordo com
Martins (1972). Maquiavel trata publicamente com sarcasmo sobre estes,
Indo de encontro ao poder temporal dos papas e no tocante à consideração
de que o Estado pontifício é causa de desunião e de fraqueza pelo motivo de
constantes invasões estrangeiras. De acordo com autor, do capítulo XII para
frente, o autor passa a ilustrar um conceito que lhe é caro: “a autonomia e
auto-suficiência do Estado, e conseqüentemente a necessidade de possuir
‘meios de ataques próprios’”, ou seja, a questão das armas e da milícia:
problema particularmente sentido no renascimento. Ainda, de acordo com a
série literária, a idade média tinha criado as companhias de aventura, uma
espécie de profissionais da guerra que vendiam os seus serviços a quem quer
que estivesse disposto a pagar-lhos. O advento das armas de fogo, a
formação das grandes monarquias, a transformação dos conflitos em
guerras de massas abriam agora o campo à idéia das milícias nacionais
(indo de encontro às mercenárias) e do recrutamento obrigatório. Maquiavel
em “O Príncipe” declara-se firmemente contrários aos profissionais da
guerra. Tais soldados não serão nunca o fulcro de um Estado, porque “são
desunidos, ambiciosos sem disciplina, infiéis; corajosos entre os amigos
(pelas rapinas e abusos), cobardes entre os inimigos; sem temor de Deus,
sem fé nos homens...” (MAQUIAVEL , 2006). O príncipe, portanto, deve aterse no exército como parte fulcral, porque “...vê-se que os prícipes que
pensam mais em refinamento do que nas armas perdam sua posição”.
(MAQUIAVEL, 2006).
O príncipe idealizado por Maquiavel deve ser parcimonioso, não de
mãos abertas; cruel, não disposto à compaixão – evitando, contudo, que o
temor dos súditos transforme-se em ódio -, preparado à mentira quando o
bem do Estado o exigir, e extingüir as oposições, a impor-se por uma boa
política interna e externa, evitar a neutralidade e ter muitos bons fiés
colaboradores ao seu redor. Muitas máximas causam o pasmo: “ todos
reconhecem o quanto é louvável que um príncipe mantenha a palavra
empenhada viva com integridade e não com astúcia; Entretanto, por
experiência, vê-se, em nossos tempos, que fizeram grandes coisas os
príncipes que tiveram em pouca conta a palavra dada e souberam, com
astúcia, enredar a mente dos homens, superando, enfim, aqueles que se
pautaram pela lealdade.” (MAQUIAVEL, 2006).
Sendo assim, pode-se afirmar que “O Príncipe” é o primeiro livro que
trata cientificamente, tecnicamente e com uma linguagem apropriada da arte
de governar. O contexto o qual Maquiavel está inserido é um fenômeno
político típico da Itália fragmentada e invadida. Outrossim, está-se
instaurando o nascimento do que virá a ser a sociedade capitalista.
4.2. O pensamento maquiaveliano nas ações de marketing.
4.2.1. Espécies das organizações na visão maquiaveliana.
Os profissionais de marketing pertencentes à estrutura de uma
empresa estão contidos em uma “organização” para o marketing. Em relação
a essa exposição, Maquiavel (2006) faz a seguinte explanação: (...) Todos os
Estados, todos os domínios que tem havido e que há sobre os homens, foram
e são repúblicas ou principados. (...)”
As empresas as quais atuam no mercado, como é constatado,
pertencem ou a membros familiares (os quais as entregam para gerações
seguintes) ou para indivíduos que devido a sua capacidade política as obtêm.
Numa explicação num contexto histórico diferente, destaca Maquiavel
(2006), que “(...) Os principados ou são hereditários, cujo senhor é príncipe
pelo sangue, por longo tempo, ou são novos. Os novos são totalmente novos
como Milão com Francesco Sforza, ou são como membros acrescentados a
um Estado que um príncipe adquire por herança, como reino de Nápoles ao
rei da Espanha. Estes domínios assim adquiridos são, ou acostumados à
sujeição a um príncipe, ou são livres, e são adquiridos com tropas de outrem
ou próprios, pela fortuna ou mérito. (...)”
4.2.2. Empresas hereditárias ou familiares: exposição maquiaveliana.
Maquiavel (2006) em suas máximas prevê formas para que as
empresas hereditárias possam ser administradas e mantidas. Se levarmos
em consideração os benefícios decorrentes de relações advindas de gestores
os quais assumiram o cargo que foi anteriormente de um administrador de
laço consangüíneo, será obvia a idéia de que é a maneira mais fácil de
governo organizacional. Não obstante, para com sua conduta mercadológica
no ambiente interno e externo, em relação à sua permanência no cargo,
discorre Maquiavel (2006): “(...) se tal príncipe é de engenho ordinário,
sempre se manterá no seu Estado, se não houver uma força extraordinária e
excessiva que o prive deste; e, mesmo que assim seja, o readmite, por pior
que seja o ocupante. (...)”
No âmbito das relações com os membros da equipe e com os canais de
marketing (o qual cabe a denominação atual de “Endomarketing”,
concernente a seu papel como “administrador hereditário” Maquiavel (2006)
explana mais um porque de seu benefício: “(...) Porque o príncipe natural do
país tem menores ocasiões e menor necessidade de ofender. É claro, pois,
que seja mais querido. Se extraordinários defeitos não o fazem odiado, é
razoável que seja naturalmente benquisto da sua gente. E na antiguidade e
continuação do domínio gastam-se a memória e as causas das inovações,
pois uma transformação poderá ser sempre acompanhada da edificação de
outra (...)
Maquiavel (2006), quanto à ação de se agregar administradores que
não são da família e, o qual ele denomina “principado misto”, traz a seguinte
idéia: “(...) suas variações nascem principalmente de uma dificuldade comum
a todos os principados novos, a saber, que os homens mudam de boa
vontade de senhor, supondo melhorar, e esta crença os faz tomar armas
contra o senhor atual. De fato, engana-se se vêem por experiência própria
haverem piorado. Isso depende de outra necessidade natural e ordinária que
faz com que um novo príncipe careça ofender os novos súditos com a sua
tropa e por meio de infinitas injúrias, que acarreta uma recente conquista.
(...)”
Remediando mais um dos problemas que há (quanto à equipe de
marketing) no âmbito administrativo quando um novo administrador de
marketing assume uma repartição, Maquiavel (2006) expõe que, basta, para
que se garanta o domínio desses “Estados”, (que aqui analogamente é a
empresa ou departamentos de seu âmbito) fazer submergir a linha do
“príncipe” que o administrava, e ele diz também: “pois se mantendo nas
outras coisas a condição antiga, e não havendo disparidade de costumes, os
homens vivem calmamente.”
Contudo, diz o autor que, esses “Estados” (empresa, repartição, etc.)
conquistados pela segunda vez, estando num clima de desordem, se perdem
o domínio com mais dificuldade: o príncipe/administrador hesita menos em
aplicar a “punição aos revoltosos, esclarecer as suspeitas, prover às suas
próprias fraquezas” necessárias para a manutenção do poder proveniente de
seu ofício.
Essa situação é proposta por Maquiavel (2006) referente aos
principados novos conquistados (no caso, de mais uma aquisição de outras
empresas ou fusões empresarias e posse de gerenciamento de repartições),
mas não encontrando muitas dificuldades ainda pelo fato de ser uma
conquista a qual é um principado que “fala a mesma língua” e tem costumes
mais ou menos iguais. Isso traz a hipótese de que por analogia dá ao novo
administrador de marketing (nos dias atuais) um “norte” para lidar com os
anseios dos membros envolvidos. Contudo, segundo ele, em relação aos
principados (empresas ou departamentos) conquistados os quais são
províncias de língua, costume e leis diferentes, principiam então as
dificuldades, sendo mister uma grande habilidade e boa sorte para poder
mantê-la.
4.2.3. Ambiente de marketing sob o prisma maquiaveliano.
De acordo com Kotler (2000), as empresas líderes de mercado têm
visões do ambiente interno e externo de seus negócios. Elas reconhecem que
o ambiente de marketing está permanentemente apresentando novas
oportunidades e ameaças e compreendem a importância de contínuo,
monitorar e se adaptar ao ambiente.
No conceito maquiaveliano, quanto ao ambiente externo de marketing
(oportunidades e ameaças), já cabe ser interpretado como um elemento de
seu conceito denominado fortuna. como diz Kotler (2000) o ambiente externo
de marketing traz variáveis incontroláveis os quais o gerente de marketing
deve ter a capacidade de adaptar as ações. Adaptação essa que, vindo da
competência do príncipe/administrador de marketing, se tem, segundo
Maquiavel (2006), virtù política.
Os motivos da falta de aceitação da teoria de Maquiavel até nos dias
atuais, consiste, sobretudo, na argumentação de que a ética cristã é
diferente da ética da manutenção do poder. Para ele o “fim” cristão é a
moralidade religiosa, espiritual e o “fim” do ato do “bem-governar” é a
manutenção do poder que, esse necessita de Virtù política, ou seja, atuar
conforme a necessidade de manter-se no poder.
O CONAR (Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária),
no tocante ao combate comercial entre empresas, que está na esfera do
macroambiente de marketing, relata a seguinte denúncia:
“Representação nº 044/88
Denunciante: Companhia Brasileira de Tratores
Denunciado: anúncio "Trator quebrou? E agora José?"
Anunciante: Instituto Universal Brasileiro
Relator: Conselheiro Ivo Rodrigues
O anúncio propunha aulas de mecânica por correspondência. Para
isto exibiu, como ilustração do título: "O trator quebrou. E agora José?".
Um modelo exatamente igual a um equipamento fabricado no Brasil. “O
fabricante (associado), afirmando que tal publicidade é lesiva à imagem do
seu produto, ofereceu denúncia ao CONAR.”
Maquiavel (2006) ao afirmar que há uma ética inerente à conquista e
manutenção do poder político, como hipoteticamente neste trabalho e
analogamente, é a ética da conquista e a manutenção do poder
mercadológico, explica ações do tipo acima exercidas por essa empresa. Pois
muitas empresas praticam essa estratégia a fim de atingir seu objetivo.
Porque, para essas, quando o CONAR tirar de circulação estas inserções
publicitárias se atingiu o afeito desejado.
Outro caso antológico de guerra entre empresas no qual se identifica
mais um conceito maquiaveliano é o caso da marca de refrigerante “PepsiCola” em um anúncio de televisão. O anúncio apresenta um menino
caminhando pela calçada em direção a uma “máquina de refrigerantes”; ao
chegar diante dela, insere a moeda, aperta o botão o qual ele alcança- já que
se enfileiram outros botões com suas respectivas marcas de refrigerante - e
retira uma lata de “Coca-Cola” (marca de refrigerante arqui-rival); em
seguida repete o mesmo procedimento adquirindo então outra lata de
refrigerante “Coca-Cola”; por conseguinte, coloca-as ao chão e as usa como
apoio para se alcançar o botão acima (trazendo também a idéia de se
alcançar um refrigerante de qualidade superior) o qual consegue retirar uma
lata de “Pepsi-Cola”.
5. Considerações finais.
Para a conquista e a manutenção do “poder” mercadológico é
imprescindível que o gestor de marketing saiba atuar nas circunstâncias
adversas, haja vista a grande concorrência que o mercado atual impõe a
todos os setores.
Levando em consideração que de acordo com Marx e Engels (1998) os
bens produzidos pelo homem são responsáveis por sua organização social e
que, a partir dessa idéia, pode-se interpretar a economia e a política como
uma só informação, abre-se, contudo, a hipótese de que as idéias de Nicolau
Maquiavel em “O Príncipe” podem servir como elemento fundamental para
uma boa gestão de marketing.
6. Referências.
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