3. Influência Social 3.1. Atitudes e persuasão 3.2. Mudança de

3. Influência Social
3.1. Atitudes e persuasão
3.2. Mudança de atitudes
3.3. Conformidade e obediência
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07-05-2009
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Exemplos:
 1978 – mais de 900 adeptos da seita People‟s Temple, do Reverendo Jones,
aceitaram beber uma mistura de morangos, tranquilizantes, analgésicos e uma dose
de cianeto;
 1994 – 53 corpos foram encontrados nas vilas suíças de Cheiry e Granges-surSalvan e na vila canadiana de Morin Heights – Quebec
 1995 e 1996 – 21 atentados-suicídios na serra do Vercors e em Saint-Casimir, no
Quebec;
 1997 – adeptos de Heaven‟s Gate, 2 dias depois do solstício da Primavera, na
Califórnia: encontrado suicídio colectivo de 17 homens e 21 mulheres envenenados
e asfixiados…
Fenómeno das seitas – mecanismos de influência social – Psicologia Social
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Várias definições… mas em comum:
“uma atitude reenvia uma representação mental que
condensa a nossa avaliação sobre um objecto”
(Leyen e Yzerbyt, 2008: 91)
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Atitude:
Direcção
positiva
negativa
neutra
Intensidade
tímida tomada de posição até
reacções violentas
Objecto
Outras pessoas (amigos, colegas, presidente)
Objectos concretos (carro, trabalho de uma cadeira, comida)
Conceitos abstractos (solidariedade, economia, democracia)
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Atitude:
Não é algo fixo
É uma construção psicológica
Relaciona-se com as tendências do nosso comportamento: mudar atitudes permite mudar o
comportamento
Como medir uma atitude:
1. Escalas de atitudes para indicar grau de acordo
2. Instrumentos baseados nas respostas fisiológicas (menor controlo consciente)
3. Medidas de tempo de reacção
4. Informar entrevistados que existe um detector de mentiras
5. Observação do comportamento das pessoas… mas há custos e os comportamentos nem
sempre revelam atitudes.
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1. Teoria da acção reflectida (Fishbein e Azjen, 1975)
 A atitude só influencia o comportamento se houver intenção comportamental
 A própria atitude integra a avaliação dos custos e benefícios do comportamento (o que é que
eu ganho com isso?)
 As preocupações normativas condicionam a atitude (O que é que os outros vão pensar?
Importo-me com isso?)
2. Teoria do comportamento planificado (Azjen, 1988)
• a intenção comportamental está presente no grau de controlo que pensamos exercer
• percepção do controlo comportamental: conjunto de factores que intervêm na realização de
um comportamento como facilitadores ou obstáculos.
Ex: muitos têm uma atitude forte e positiva para deixar de fumar, mas nem o tentam porque o
resultado parece condenado ao fracasso – falta de controlo.
ps5.pdf
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Estrutura das atitudes:
1. Cognitiva
Persuasão
2. Afectiva
Mudança das atitudes
3. Comportamental
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Estudos sobre Persuasão
2 etapas principais:
1. A recepção da mensagem (McGuire, 1968, 1972): a recepção é uma etapa da
persuasão e engloba:
1.1. A atenção concedida à mensagem
1.2. A compreensão das informações que ela contém
2. A aceitação da mensagem: para haver persuasão, a audiência deve aderir à
mensagem. Para Hovland, quando as pessoas recebem uma mensagem nova
há uma modificação da sua estrutura atitudinal (teoria da aprendizagem:
maior apreensão se houver benefícios)
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Estudos sobre Persuasão
2 casos:
1. Exame escrupuloso da mensagem
Ex: 1988 – campanha presidencial. O canal Antenne 2 foi atacado pelos partidos de
direita porque apareceu uma fotografia do candidato de esquerda (F. Miterrand)
durante umas fracções de segundo no genérico do telejornal (subliminar).
Abordagem da resposta cognitiva
O factor determinante da mudança de atitude está na actividade intelectual do receptor:
se o exame crítico dos argumentos é positivo, tende-se a aceitar a comunicação
persuasiva.
“Para que uma atitude seja modificada no sentido da mensagem, é preciso que suscite uma
maioria de pensamentos favoráveis”
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Estudos sobre Persuasão
2 casos:
2. Exame superficial da mensagem: as pessoas não estão sempre em condições de avaliar os
méritos da mensagem persuasiva com base nos argumentos.
2.1. modelo da probabilidade de elaboração (Petty e Cacioppo, 1986) – ps6.pdf
Factores que aumentam a probabilidade de um exame central, que amplifica o impacto
dos bons argumentos:

Motivação forte para analisar argumentos (ex: atenção dada aos discursos do 1º
ministro)

Características individuais – nem todas as pessoas têm a mesma vontade de reflectir:
necessidade de cognição

Relação com o objecto atitudinal

Introdução de elementos de distração numa mensagem (ex: publicidade)

Questões retóricas (maior rapidez de discurso, argumentos mais complexos)
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Estudos sobre Persuasão
2 casos:
2. Exame superficial da mensagem: (continuação)
2.2. modelo do tratamento sistemático e heurístico (Chaiken, 1987): raciocinamos à base
de princípios que já deram as suas provas e nos guiam no quotidiano (Heurísticas) –
evitamos investir tempo e esforço para reflectir em tudo o que fazemos.
ex: esta fonte é especialista neste tema – posso acreditar; as estatísticas não mentem, etc.
As heurísticas serão activadas na cabeça do receptor, quer de maneira crónica quer pelas
circunstâncias.
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Estudos sobre Persuasão
Resistir às tentativas de influência:
• a distracção reduz as tendências para reagir negativamente ou positivamente
• raramente somos neutros face às várias comunicações
• podemos estar conscientes da intenção persuasiva da fonte
• é possível haver preparação para uma tentativa de persuasão
Teoria da inoculação (McGuire, 1964):
•Ex: nos jovens que começam a fumar, pressões sociais dos pares reduzir o
risco de se tornarem fumadores com argumentos como “só um banana fuma
só para mostrar aos outros que é capaz”
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1. Factores cognitivos – a mensagem persuasiva
2. Factores afectivos – 3 linhas de pesquisa:
2.1. condicionamento clássico e investimento afectivo
2.2. efeito da exposição simples
2.3. impacto do humor no tratamento da informação
3. Comportamentos
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Factores afectivos: as mensagens persuasivas usam o poder das emoções
2.1. condicionamento clássico…
 Experiências de Pavlov (1927) com cães: a associação repetida de um estímulo neutro no
início (campainha) com outro (comida) associado a uma resposta incondicional (salivação)
resulta em que o estímulo neutro se torna condicional e provoca a resposta
 de acordo com o modelo de probabilidade de elaboração, a capacidade de condicionamento
para mudar atitudes será menor se as pessoas tratarem a informação mais escrupulosamente
… e investimento afectivo
 o estímulo neutro é apresentado depois do investimento afectivo. Ex: Krosnick et al., 1992:
mostraram a um grupo 9 slides sobre uma jovem em actividades quotidianas. Antes de cada
slide, era mostrada por 9mseg uma foto com uma resposta positiva (recém-casados) ou
negativa (serpentes) – percepção subliminar
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Factores afectivos: as mensagens persuasivas usam o poder das emoções
2.2. exposição simples
 Uma forma simples de modificar as atitudes das pessoas é apresentar-lhes o mesmo
estímulo muitas vezes:
 o reconhecimento de um símbolo produz “uma suave sensação de calor”
 a falta de reconhecimento produz “uma agitação desagradável” (Titchener, 1910)
 O impacto da repetição de estímulos é tanto maior quanto menos é consciente (Bornstein,
1989): quando há análise, faz-se tratamento cognitivo e a exposição simples dá lugar a reacções
cognitivas
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Factores afectivos: as mensagens persuasivas usam o poder das emoções
2.3. impacto do humor
 As pessoas reagem muitas vezes em função do seu humor no momento
 O humor tem um papel informativo, mas influencia também a mobilização dos recursos
cognitivos:
 as pessoas com humor positivo tratam as mensagens publicitárias de modo superficial
 as pessoas de bom humor têm mais tendência a apoiar-se em indícios periféricos
(dimensão da mensagem, carácter científico, etc.) que na qualidade dos argumentos
 o humor positivo leva a uma análise superficial da mensagem
 o humor neutro ou negativo leva a um exame aprofundado dos argumentos
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Factores afectivos: as mensagens persuasivas usam o poder das emoções
Meter medo para convencer:
 Apelos pelo medo são comuns em campanhas de prevenção
 Hovland (1953): o medo afecta a motivação e a capacidade das pessoas para tratarem uma
mensagem persuasiva
 experiências mostram que os apelos pelo medo contra por exemplo o tabaco são eficazes,
mas…
 quando a comunicação aposta no medo intenso em vez de moderado, existem mais
comentários desfavoráveis ou respostas de fuga
Teoria da motivação para a protecção (Rogers, 1983):
Está-se motivado para a saúde se se acreditar que a ameaça é real.
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Comportamento: as atitudes são susceptíveis de mudança com base num comportamento
 Teoria da dissonância cognitiva (Festinger (1957):
Para conseguir impor uma transformação, o comportamento tem de se demarcar das
atitudes prévias
 baseia-se nas relações entre os elementos do sistema cognitivo
 as relações entre elementos podem ser dissonantes consonantes ou não pertinentes
 há dissonância quando as cognições são incoerentes entre si. Ex: fumar sabendo que é
perigoso
 3 formas de restabelecer a consonância:
1. Modificar uma das cognições para que fique consonante com a outra
2. Acrescentar cognições consonantes para reduzir o impacto da dissonante
3. Diminuir a importância da cognição dissonante
 As pessoas têm tendência a modificar a cognição menos resistente: muitas vezes é
mais fácil mudar as atitudes que o comportamento para eliminar a dissonância
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Ex: conto de Andersen „o Rei vai nu‟ – para definir o que é a realidade não nos
baseamos só na nossa experiência mas confiamos muito nos outros.
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1. Sherif e o efeito autocinético:
 Numa experiência, os participantes fixavam um ponto luminoso numa escuridão total.
Esse ponto parece deslocar-se (efeito autocinético) e era pedido que avaliassem a
amplitude. Individualmente, as estimativas são muito diferentes; em grupo, as respostas
aparecem cada vez mais coerentes, até se transformarem em norma colectiva.
2. O efeito Asch:
 Numa experiência, 8 estudantes vêem 18 vezes 2 cartões rectangulares com a distância de
1 metro (na esquerda, 1 linha preta, à direita, 3 com comprimentos diferentes, um igual ao
da esquerda). Em 12 das 18 avaliações, 7 participantes têm a missão de uma resposta
errada: 37% das respostas são conformes à norma.
 2 categorias de respostas:
1. A independência caracteriza-se por um sentimento de confiança nas percepções ou
em distância e desconfiança dos outros
2. O seguidismo caracteriza-se por terem ficado assustados com as reacções negativas
dos outros ou porque supostamente a unanimidade joga a favor da exactidão.
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Dependência informativa: tem-se em conta as opiniões dos outros na percepção da
realidade
 importância da unanimidade da resposta da maioria (ex: experiência de Asch)
 ambiguidade do estímulo – se aumentar, maior será a conformidade
Dependência normativa: influência que tem a ver com a procura da aprovação social
 a distância entre resposta pública e privada (questão do anonimato) mostra que as
reacções das pessoas são moldadas por preocupações normativas
 os objectivos do grupo amplificam a intensidade do conflito normativo: uma forte
coesão grupal aumenta as tendências conformistas, bem como os sentimentos positivos
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A teoria do referente informativo (Turner, 1991):
 a validade de uma informação, opinião ou comportamento não é intrínseca, mas deriva de
um processo de comparação social:
 são as pessoas mais parecidas connosco e que pertencem aos mesmos grupos as
melhor colocadas para nos informar da correcção das nossas opiniões:
 relação entre dimensão informativa e normativa
 leva em conta a validação social das opiniões através de um grupo de referência
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A obediência:
O peso da autoridade (Ex: Igreja Católica):
 as pesquisas de Milgram (1974):
 colocado no lugar de professor, o experimentado teria de administrar choques
eléctricos ao aluno que errasse respostas sob pressão de uma autoridade
 contra o expectável, 62,5% dos participantes foram até ao fim da experiência
 conclui-se que as circunstâncias têm uma importância primordial na obediência
 o comportamento pode ser o álibi da docilidade: se o anterior foi aceitável, porque não
mais este?...
 a desobediência ou dissidência é muitas vezes um acto colectivo
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