E-Marketing: Análise SWOT de Web sites de
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1º CONGRESSO LUSO-BRASILEIRO DE TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO NA AGRO-PECUÁRIA E-Marketing: Análise SWOT de Web sites de produtos tradicionais de qualidade e recomendações para a sua construção. Leonor Queiroz e Mello Miguel de Castro Neto José Castro Coelho Agri-Ciência, Lisboa, Portugal [email protected] Resumo A Internet é hoje uma ferramenta importantíssima em qualquer plano de marketing. Entre as utilizações potenciais da Internet no plano de marketing, o sítio Web tem um papel fundamental como ferramenta de comunicação. Um sítio Web tem três vertentes principais: informar, entreter e comunicar. Dependendo da natureza da instituição responsável pelo sítio Web e do objectivo que esteve por trás da sua criação, irá depois ser dado maior ou menor ênfase a cada uma dessas vertentes. Um sítio Web de uma associação gestora de produtos tradicionais deverá ser do tipo “infomercial”, ou seja, deverá dar toda a informação possível sobre o(s) produto(s) que representa e ao mesmo tempo publicitá-los para levar os visitantes a comprá-los. O estudo apresentado teve como objectivos a produção de recomendações a ter em conta na construção de sítios Web de promoção de produtos tradicionais de qualidade. Para isso foi feita inicialmente uma análise aos pontos fortes e fracos de sítios Web europeus, tendo os resultados sido apresentados numa matriz SWOT (Pontos Fortes, Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças). Com base nesses resultados foram feitas recomendações que poderão ser tidas em conta na construção de sítios Web que tenham como objectivo a promoção de produtos tradicionais de qualidade. 1. Introdução As novas tecnologias de informação em geral e a Internet em particular, constituem hoje ferramentas muito importantes no marketing de qualquer produto. Do ponto de vista dos consumidores permitem a disponibilização de informação, divertimento, facilidade de experimentação, satisfação imediata, maior valor e conveniência. Do ponto de vista da empresa permite a redução de custos, maior interactividade, melhoria dos serviços e pesquisa de mercado (Hortinha, 2002). A actividade agrícola, desenvolvendo-se a maior parte do tempo no campo, pode beneficiar muito da utilização da Internet uma vez que esta permite o acesso à informação a qualquer momento. No caso das associações de agricultores e das cooperativas a utilização da Intranet tem um papel muito importante, facilitando a comunicação entre técnicos e associados. A extranet permite uma mais fácil troca de informação entre as associações/cooperativas e todos aqueles com quem trabalham: fornecedores, clientes, etc. Entre as utilizações potenciais da Internet como ferramenta de marketing, o sítio Web tem um papel fundamental. Um sítio Web tem três vertentes principais: informar, entreter e comunicar. Dependendo da natureza da instituição responsável pelo sítio Web e do objectivo que esteve por trás da sua criação, irá depois ser dado maior ou menor ênfase a cada uma dessas vertentes. Um sítio Web de uma associação gestora de produtos tradicionais deverá ser do tipo “infomercial”, ou seja, deverá dar toda a informação possível sobre o(s) produto(s) que representa e ao mesmo tempo publicitá-los para levar os visitantes a comprá-los. 1º CONGRESSO LUSO-BRASILEIRO DE TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO NA AGRO-PECUÁRIA O estudo que aqui se apresenta teve como objectivo a análise e a produção de recomendações a ter em conta na construção de sítios Web de associações gestoras de produtos tradicionais de qualidade. As recomendações tiveram como base uma análise SWOT efectuada a sítios Web europeus de produtos tradicionais de qualidade em que não foram incluídos sítios portugueses. 2. Metodologia Quando se planeia uma actividade promocional, como é o caso do lançamento de um sítio Web, a resposta que se pretende obter é, em última análise a compra do produto ou serviço. No entanto, até chegar à fase da compra o cliente/consumidor vai passar por uma série de fases. Estas fases correspondem a um acrónimo anglo-saxónico que se designa por AIDA: Awareness (Consciência), Interest (Interesse), Desire (Desejo), Action (Acção). O objectivo de um plano de comunicação para um novo produto é o de levar o cliente/consumidor ao longo de todas estas fases. O primeiro passo, consiste em levar o cliente/consumidor a tomar consciência de que o produto/serviço existe. O passo seguinte, consiste em promover o interesse no cliente/consumidor e levá-lo a procurar mais informação. A partir daqui, começase a fornecer informação de forma a suscitar desejo de ter ou de consumir o produto. Por fim, importa que estejam disponíveis todas as condições que levem à acção, ou seja, à compra (Kotler, 1999). Tendo em atenção estas fases por que passa o cliente/consumidor, e com base numa publicação da Unidade Missão Inovação e Conhecimento (2002) criaram-se quatro grupos de parâmetros para avaliação da qualidade dos sítios Web: • Acessibilidade: a forma como se encontra o sítio Web permite melhorar/acelerar a forma como o consumidor toma conhecimento da existência do produto. • Navegabilidade: a maior ou menor facilidade com que se navega nas páginas irá contribuir para a maior ou menor progressão no sítio Web, o que irá permitir criar mais ou menos oportunidades de suscitar interesse e desejo. • Conteúdos: os conteúdos existentes, através da informação que veiculam, têm um papel primordial na passagem do Interesse a Desejo. • Serviços disponíveis on-line: por fim, será através dos serviços disponíveis on-line, nomeadamente comércio electrónico, permitem então a passagem do Desejo à Acção. A amostragem dos sítios Web analisados foi feita de forma aleatória com base numa pesquisa na página da União de Europeia e nalguns motores de busca. Tentou-se que a amostra incluísse vários países e vários tipos de produtos. Ao todo, foram analisados dezassete sítios Web que incluíram queijos, produtos à base de carne, carnes e frutas e hortícolas. A análise dos sítios Web realizou-se no final do mês de Dezembro de 2003 utilizando um acesso de banda larga (ligação ADSL). Em concreto foram consultados e analisados os seguintes sítios Web: Grana Padano-http://www.granapadano.com/index.html Stilton Cheese-http://www.stiltoncheese.com/ Mozzarella-http://www.mozzarelladop.it/ Mozzarella-http://www.mozzarelladibufala.org/ Consejo Regulador de la Denominación de Origen Baena-http://www.dobaena.com/ CNIEL – Association Nationale des Apellations D’origine Laitiéres Françaiseshttp://www.cniel.com/QuiFait/OrgLias/ANAOF/anaof.html#missions Terra di Brisighella – Cooperativa Agrícola di Brisighella-http://www.brisighello.net/ Schwarzwälder Schinken – Fiambre-http://www.schwarzwaelder-schinken-verband.de/ Cecina de Leon-http://www.cecinadeleon.org/ Jamon de Huelva-http://www.jamondehuelva.com/index4.htm Ardennes de France-http://www.ardennes-de-france.com/ Uva del Valle Vinalopó (Consejo Regulador de la Uva de Mesa Embolsada Vinalopó)http://www.uva-vinalopo.org/ Jersey Royals New Potatoes-http://www.jerseyroyals.co.uk/info/ 1º CONGRESSO LUSO-BRASILEIRO DE TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO NA AGRO-PECUÁRIA Melinda-http://www.melinda.it/ Pomodoro di Pachino (Tomate) -http://www.igppachino.it Lapin Puikula – The Lapland Potatohttp://www.maaseutukeskus.fi/lappi/puikula/english.html Consejo Regulador/Associación española raza avileña negra ibericahttp://www.carnedeavila.org/ 3. Resultados e discussão 3.1 Acessibilidade A acessibilidade está relacionada com a maior ou menor facilidade com que se acede ao sítio Web, quer em termos da pesquisa em motores de busca, quer em termos de descarregamento da página principal. Na World Wide Web vive-se já na denominada “economia de atenção”, as alternativas possíveis são imensas e, a menos que se esteja à procura de uma informação muito específica, as pessoas não perdem muito tempo a pesquisar um mesmo item, desistem facilmente e, pior que isso, muitas vezes não voltam a tentar. Os motores de busca utilizados para testar o acesso aos sítios Web foram o Google, o Yahoo e o Altavista. Utilizou-se também um pequeno software que analisa o sítio Web e nos diz quais as palavras-chave definidas aquando da sua construção. Não foi possível aplicar o software a todos os sítios Web pois verificou-se que grande parte deles não apresentava nenhum tipo de palavras-chave. Na busca efectuada nos referidos motores de busca a palavra-chave usada foi, regra geral, o nome do produto. De entre os três motores de busca utilizados os que se revelaram mais eficazes foram o Google e o Yahoo, conforme já tinha sido também constatado em trabalhos anteriores. Uma vez que a amostra era constituída maioritariamente por sítios Web europeus optou-se por não testar nenhum motor de busca nacional. Desta primeira pesquisa concluiu-se que é indispensável a inclusão de algumas palavras-chave no desenvolvimento do sítio Web. Quando tal não acontece este pode aparecer apenas a partir do quinto, sexto lugar ou mesmo não ser encontrado. 3.2 Navegabilidade A navegabilidade consiste na facilidade com que, uma vez encontrado o sítio Web e descarregada a primeira página, se consegue encontrar a informação. A navegabilidade avaliase quer através da rapidez com que as páginas seguintes são descarregadas, quer pela facilidade com que se encontra a informação pretendida com a ajuda da barra de navegação das páginas principal e restantes. Verificou-se, após a análise, que as barras de navegação das páginas principal e seguintes, regra geral, são iguais e sem grande informação. Não sendo os sítios Web muito complexos nem tendo grande quantidade de informação, salvo raras excepções, a navegação foi fácil. Alguns sítios Web, querendo tornar-se visualmente mais atractivos, tornam-se mais cansativos e difíceis de consultar. Esta questão da navegabilidade ganha especial importância com o crescimento do sítio Web, quer em termos de amplitude, quer em termos de profundidade. 3.3 Conteúdos Os conteúdos do tipo de sítios Web aqui analisados têm duas funções principais: uma é dar aos consumidores/clientes toda a informação sobre os produtos; a segunda é promover/comercializar esses produtos, mesmo que indirectamente. No fundo pretende-se numa primeira fase criar interesse e, numa segunda fase, suscitar desejo. Quer isto dizer que, embora a maior parte dos sítios Web não comercializem directamente os produtos, caso os promovam convenientemente acabam por contribuir para a sua comercialização. Este acaba por ser o principal objectivo e a razão que justifica que praticamente todos os sítios Web 1º CONGRESSO LUSO-BRASILEIRO DE TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO NA AGRO-PECUÁRIA disponibilizem as listas de produtores e respectivos contactos (quando não são eles próprios a fazer a comercialização off line). Embora alguns conteúdos/funcionalidades estejam mais direccionados para informar e outros para comercializar, a verdade é que por vezes não é possível distingui-los. A expressão mais correcta para a totalidade dos conteúdos seria “infomercial”: informativa e comercial simultaneamente. A mero título de exemplo apresenta-se, de seguida, uma matriz resultante da análise e avaliação de um sítio Web URL: http://www.granapadano.com/index.html Acessibilidade Presença nos principais motores de busca Apareceu em primeiro lugar no Yahoo e no Google, só mais à frente no Altavista Tempo de carregamento da página inicial Rápido Palavras-chave grana padano, granapadano, formaggio Navegabilidade Tempo páginas de carregamento das restantes Rápido Barra de navegação na página principal com Só tem info e pesquisa, a primeira página dá link para mapa, contactos, motor de busca e uma ideia das várias páginas existentes no sugestões site. Barra de navegação nas restantes páginas Igual à anterior com link para mapa, contactos, motor de busca e sugestões Conteúdos Notícias Sim Associação Onde estamos Sim Quem somos Sim Objectivos/Missão Sim Serviços prestados Sim Pesquisa no site Sim História Sim Produto Descrição Sim Rastreabilidade Sim Marca Sim Instruções pós compra Sim Lista de produtores Sim Publicidade Sim Receitas Sim Educação Sim 1º CONGRESSO LUSO-BRASILEIRO DE TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO NA AGRO-PECUÁRIA Área reservada a associados Sim Compras Não, só contactos de produtores Versão noutras línguas Italiano (origem), Inglês, Alemão, Francês, Espanhol, Japonês. FAQ Não Data da última e próxima actualizações Não tem, no entanto a ultima notícia era de 23 de Dezembro o que mostra que há actualizações frequentes Serviços on-line Pagamentos on-line Não tem Segurança nos pagamentos Não aplicável Sugestões/Reclamações/Pedido informações de Tem um info Newsletter Não tem para o publico, pode ser que tenha na área reservada aos sócios Mailing list Não tem Sondagens Tem um cantinho de sondagens onde fazem perguntas sobre as campanhas publicitárias Fórum/Chat Não tem Tendo em conta as considerações feitas anteriormente, de seguida faremos uma análise de alguns dos pontos que julgámos mais importantes considerar na construção de um sítio Web, em termos de conteúdos. a) Um dos pilares fundamentais da promoção de produtos tradicionais de qualidade é a conquista da confiança por parte dos consumidores. Embora a existência de uma marca seja determinante nessa conquista, uma vez que permite a identificação rápida dos produtos, a presença de uma entidade/associação que dê a cara pela marca não pode também ser descurada. Verificou-se que, na maior parte dos sítios Web analisados essa informação é muito incipiente. b) A totalidade dos produtos cujos sítios Web foram analisados beneficia da protecção do nome. Para que tal tenha sido possível foi necessária a recolha de informação no que diz respeito à história do produto, a descrição do produto e do seu modo de produção, etc. Esse dossier constitui, assim, um manancial de informação que, uma vez devidamente trabalhada, pode enriquecer muito o sítio Web e torná-lo mais interessante e apelativo. No que diz respeito à descrição do produto e do seu modo de obtenção não há grandes falhas a apontar, embora nalguns casos a informação tenha sido melhor explorada que noutros. Seria importante dar uma maior atenção às definições de denominação de origem protegida, indicação geográfica de proveniência, etc. c) Como já se constatou anteriormente em relação ao produto, os conteúdos de um sítio Web podem ser bastante enriquecidos com informação que já existe na própria associação. Apenas uma pequena percentagem dos sítios Web analisados disponibiliza on-line a publicidade que tem feito ao(s) seu(s) produtos. Os benefícios daí decorrentes são vários. Em primeiro lugar mostra que a entidade/associação tem já um certo estatuto e que assumiu já publicamente o seu compromisso de oferecer um produto com uma determinada qualidade. No caso de a publicidade ser a presença em feiras ou a organização de eventos, quando publicada com a devida antecedência, pode levar potenciais consumidores a querer conhecer o seu produto “ao vivo e a cores” e ganhar assim um cliente. Por fim, e caso 1º CONGRESSO LUSO-BRASILEIRO DE TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO NA AGRO-PECUÁRIA queira tirar um maior partido das novas tecnologias, poderá juntar-lhes uma sondagem e assim realizar um pequeno estudo de mercado sobre a campanha de comunicação. A falta de informação on-line sobre campanhas publicitárias na maior parte dos sítios Web analisados reflecte bem o investimento reduzido que é feito na promoção dos produtos tradicionais um pouco por toda a Europa, salvo raras excepções, mesmo no nosso país. d) A existência de receitas culinárias, um tipo de conteúdo adoptado por quase todas as entidades, promove grandemente a visita repetida à página. Para além de permitir tornar o sítio Web mais apelativo, permite a introdução de novas receitas que levem os “cozinheiros” a visitar a página mais vezes. A este tipo de conteúdo podem depois ser associadas uma série de funcionalidades: criação de uma mailing list para notificar da existência de novidades, concursos de receitas, dicas de cozinheiros célebres, etc. Os produtos tradicionais são produtos de elevada qualidade e como tal muitas vezes não devem ser manuseados ou consumidos como os demais. Por esta razão algumas entidades optaram por incluir nos seus conteúdos informação pós-compra, a qual pretende explicar como manusear de maneira correcta os produtos, como conservá-los mais tempo, como fruir ou saborear melhor o seu consumo (ligações entre vinhos e queijos ou outros produtos são frequentes), etc. Este tipo de conteúdos não só veiculam informação prática, como reforçam a imagem de qualidade dos produtos aos olhos dos consumidores. 3.4 Serviços on-line A utilização da Internet tem como uma das principais vantagens permitir uma maior interacção com o cliente/utilizador. Esta interacção, quando bem explorada, permite criar no utilizador a ideia de que a sua opinião é tida em conta e, à entidade que gere o sítio Web, a recolha de uma grande quantidade de informação sobre os seus clientes em tempo real, a qual é a base de toda a estratégia de marketing de uma qualquer associação, entidade ou empresa. Algumas das ferramentas já foram mencionadas anteriormente, como sejam a realização de sondagens ou a criação de mailing lists. Uma das ferramentas mais importantes para obter informação é a promoção do registo no sítio Web, a qual é já amplamente utilizada. Deixa-se aqui um alerta para que o processo de registo se faça de forma rápida, perguntando exclusivamente o necessário, caso contrário as pessoas desistirão. Uma forma de incentivar ao registo poderá ser mediante a realização de sorteios, entre os utilizadores registados, de produtos da própria entidade. Uma outra ferramenta que poderá ser muito importante na promoção de visitas repetidas ao sítio Web é um Fórum, onde as pessoas poderão colocar questões eventualmente a serem respondidas por especialistas. As questões colocadas serão respondidas a cada pessoa e dessas questões, serão escolhidas as mais importantes e colocadas numa lista de FAQ’s (Frequently Asked Questions, Perguntas Mais Frequentes). Este Fórum poderá ser direccionado para o público em geral ou para os técnicos e associados. No caso do público em geral poderão haver especialistas a responder a perguntas de nutrição, gastronomia, ou educação, ou até das informações necessárias a quem quiser tornar-se produtor de produtos tradicionais de qualidade. No caso dos técnicos e associados o Fórum poderá ter como finalidade a promoção da troca de experiências ou o esclarecimento de dúvidas dos associados pelos técnicos. Embora todas estas ferramentas sejam muito úteis, podem facilmente tornar-se um ponto fraco da organização. É necessário que, ao disponibilizá-las, elas se mantenham em funcionamento e dêem resposta, em tempo útil, às questões dos utilizadores. Se a entidade não for capaz de as manter a funcionar convenientemente então, e à semelhança de um reparo que se fez anteriormente, mais vale não as implementar. Esta foi talvez a secção cuja análise se revelou menos boa, sendo que muito poucos sítios Web exploram convenientemente as potencialidades que a Internet oferece em termos de interacção com o utilizador e recolha de informação. Notou-se que praticamente nenhum sítio Web permitia a realização de compras on-line. Duas razões fundamentais poderão estar por trás deste facto. Primeiro, há produtos para os quais, devido à sua perecibilidade e às suas características específicas, não é viável a sua venda online. A segunda, prende-se com o facto de que as associações gestoras de produtos 1º CONGRESSO LUSO-BRASILEIRO DE TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO NA AGRO-PECUÁRIA tradicionais de qualidade não têm como objectivo primário a venda de produtos. De qualquer forma, é sempre importante recordar que o número de utilizadores a fazer compras on-line tem vindo a aumentar e que esta é uma forma de os produtores se associarem e venderem os seus produtos sem recorrer a intermediários, capturando, para si mesmos, a correspondente margem de rendimento. Chama-se a atenção para o facto de, segundo dados da Marktest (Caetano & Andrade, 2003), os consumidores que mais fazem compras na Internet serem indivíduos urbanos das classes média alta. Este segmento é precisamente aquele que terá poder de compra para comprar alguns dos produtos passíveis de serem vendidos on-line como os enchidos, os queijos e os vinhos. Acrescente-se, ainda, que a Internet pode também ter um papel importante do ponto de vista do funcionamento interno da entidade ou associação. A criação de uma área reservada a sócios e/ou clientes especiais permite uma mais fácil e rápida troca de informação a qualquer hora, o que é particularmente importante para quem trabalha na área agrícola uma vez que passa a maior parte do dia no campo. Embora muitos produtores não estejam ainda familiarizados com a Internet e com os computadores a tendência é para que o número de produtores que a utiliza aumente, sendo que a maior parte dos técnicos utiliza já a Internet com alguma frequência. Por último, chama-mos a atenção para o facto de os sítios Web, a par dos seus serviços online, poderem ser aproveitados para a constituição de bases-de-dados de clientes/consumidores (Database Marketing) que suportem o desenvolvimento de estratégias de gestão do relacionamento com o consumidor (CRM – Costumer Relationship Management). 3.5 Resultados globais e Análise SWOT Globalmente, os resultados da análise e avaliação dos dezassete sítios visitados podem ser sumariados da seguinte forma. 1º CONGRESSO LUSO-BRASILEIRO DE TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO NA AGRO-PECUÁRIA Conteúdos Acessibilidade Navegabilidade Serviços on-line Grana Padano Stilton Cheese Mozzarella Mozzarella Consejo Regulador de la Denominación de Origen Baena Association Nationale des Apellations D'Origine Laitiéres Françaises Terra di Brisighella - Cooperativa Agrícola di Brisighella Schwarzwälder Schinken* Cecina de Leon Jamon de Huelva Ardennes de France Uva del Valle Vinalopó Jersey Royals New Potatoes Melinda Pomodoro di Pachino Lapin Puikula Carne d’Avila * - No caso deste sítio Web toda a informação estava em alemão pelo que não foi possível avaliar os vários parâmetros Legenda: Quase ausente Pouco Medianamente completo completo Quase completo Completo As avaliações e considerações gerais sobre a amostra de sítios visitados são de seguida resumidas através da metodologia de análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Pontos Fortes Pontos Fracos Actualização dos conteúdos Descrição do produto Interactividade com o utilizador Facilidade de navegação Informação sobre o promotor do sítio Web Contactos de produtores Componente lúdica e educativa Oportunidades Ameaças Resistência, ainda hoje sentida, à compra Serviços on-line de produtos alimentares via Internet Componente lúdica e educativa Passividade das associações face às novas Comercialização dos produtos tecnologias 1º CONGRESSO LUSO-BRASILEIRO DE TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO NA AGRO-PECUÁRIA 4. Recomendações gerais para a construção de um sítio Web Nos pontos anteriores fez-se uma apreciação geral do que existe em termos de sítios Web promotores de produtos tradicionais de qualidade. Com base no observado e no nosso conhecimento de marketing de produtos alimentares, fazemos, agora, um breve resumo dos pontos a ter em atenção na construção de um sítio Web com estas características. 4.1 Público-alvo A primeira questão que se põe será qual o público-alvo do sítio Web. O público-alvo vai depender em grande parte do tipo de produto que se está a promover e de que gama de preços estamos a falar. Se estivermos a falar, por exemplo, de produtos hortícolas e frutas frescos, estes são produtos que se consomem diariamente por pessoas de todas as idades e cujo preço não é substancialmente diferente do preço dos produtos sem denominação. Se estivermos a falar de um enchido de porco alentejano, o caso é diferente uma vez que o preço já poderá ser muito mais elevado, não é um produto de consumo diário e não é consumido por todas as faixas etárias. É importante não esquecer de englobar também no público-alvo os associados, os técnicos e os distribuidores que trabalham ou que podem vir a trabalhar com os produtos tradicionais de qualidade. 4.2 Objectivo A par com a determinação do público-alvo, é também muito importante a definição do objectivo central visado. Na generalidade dos sítios Web que visitámos e analisámos o que se pretende é promover os produtos, explicar o conceito de qualidade para que os consumidores passem a valorizar essa qualidade e estejam dispostos a pagar mais por ela e, em última análise, a venda dos produtos. É importante que, periodicamente, se verifique se os objectivos estão a ser atingidos. Isto pode ser feito directamente através da análise dos resultados da venda pré e pós lançamento do sítio Web, através da análise das estatísticas das visitas, da inclusão no sítio Web de sondagens para averiguar as percepções dos consumidores, ou ainda através de estudos de mercado junto dos centros de distribuição, venda e consumo (hipermercados, supermercados e outros pontos de venda e/ou consumo). 4.3 Conteúdos Embora parte dos conteúdos possam variar parcialmente em função do público-alvo, há um mínimo de informação que deverá estar sempre presente: Sobre a associação responsável pelo sítio Web e pelo produto, quem são, onde estão, o que fazem, etc. Sobre o produto: o que é; como é feito; a sua história; o que significa ter uma denominação de origem; etc. Esta é a informação mínima que se espera encontrar e que se destina a dar a conhecer o produto, a mostrar que ele existe. A este conjunto poder-se-á acrescentar mais informação com o objectivo de levar o cliente/consumidor para as outras fases do processo de compra. São extras que vão contribuir para criar uma certa imagem da marca na mente do consumidor e que vão suscitar interesse e desejo. Conforme já foi referido, é importante que o sítio Web seja apelativo e convide o utilizador a visitá-lo mais vezes. De seguida apresenta-se um exemplo dos conteúdos que deverão ser incluídos: 1º CONGRESSO LUSO-BRASILEIRO DE TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO NA AGRO-PECUÁRIA Notícias Publicidade Receitas culinárias Associação Produto Educação Onde estamos Descrição Área reservada a associados Quem somos Rastreabilidade Compras Objectivos/Missão Marca Versão noutras línguas Serviços prestados Instruções pós compra FAQ Pesquisa no site Lista de produtores Data da última actualizações História e próxima Ao estar disponível na Internet, o sítio Web pode, imediatamente, ser acedido por utilizadores em todo o mundo, os quais são sempre potenciais clientes, quer nos seus países de origem quer quando visitam o nosso país. É por isso imprescindível que os seus conteúdos sejam disponibilizados, pelo menos, também em Inglês. 4.4 Interactividade com o utilizador Um dos pontos fracos que mais sobressaiu na generalidade dos sítios Web analisados foi a quase inexistência de interactividade com o utilizador. A utilização de soluções que permitam algum grau de interactividade com o utilizador é muito importante, uma vez que levam a que ele se sinta realmente importante e facilita a obtenção de informação que permitirá ajustar os serviços e os produtos às necessidades dos clientes. Apesar de não ser possível, nem desejável, fazer alterações ao benefício central do produto, é sempre possível a introdução de pequenas alterações na embalagem, na apresentação, nos serviços associados e até no preço. A maior interactividade com o utilizador permite melhorar o conhecimento mútuo, beneficiando ambas as partes, na medida em que possibilita e orienta o desenvolvimento do(s) produto(s), tendo em vista a ampliação da sua preposição de valor. Segundo dados da Marktest (Caetano e Andrade, 2003) quase metade dos utilizadores da Internet tem idade inferior a 24 anos. Mesmo não sendo eles quem efectivamente compra, têm em muitos casos um grande poder de influência sobre a decisão de compra. É, assim, importante ter isto em consideração aquando da construção do sítio Web e, mesmo, ponderar a hipótese de ter páginas especialmente dedicadas aos mais jovens. Exemplos de ferramentas que permitem a interactividade são as mailing lists, as newsletters, as sondagens on-line, os concursos, os jogos, as áreas reservadas a sócios e clientes e as salas de “chat”. 4.5 Outras funcionalidades Os sítios Web visitados e analisados lidavam, na sua maioria, com apenas um ou dois produtos e tinham um volume de informação disponibilizada relativamente pequeno. Pode, no entanto, haver casos em que, ou porque o número de produtos é maior ou porque a quantidade de informação é também maior, a navegabilidade no sítio Web se tornar mais complexa. Neste caso, sugere-se a inclusão de ferramentas adicionais, como um mapa do site, uma janela de pesquisa, ou uma primeira visita guiada, que permitam encontrar mais facilmente a informação pretendida. 4.6 Recomendações finais Segundo a hierarquia de necessidades de Maslow, qualquer consumidor apresenta cinco níveis de necessidades a satisfazer. O nível mais baixo (de primeira prioridade) refere-se ao das necessidades fisiológicas básicas (fome, sede, frio, etc.) e no mais alto (de última prioridade) refere-se a necessidades de realização pessoal de preencher completamente o seu potencial. Ainda que de um modo não totalmente absoluto, admite-se, segundo a teoria de 1º CONGRESSO LUSO-BRASILEIRO DE TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO NA AGRO-PECUÁRIA Maslow, que a transição de um nível para o seguinte só acontece, quando o nível anterior está completamente preenchido. No caso dos produtos tradicionais de qualidade, os consumidores estarão algures entre o nível das necessidades sociais e o do reforço da auto-estima (níveis três e quatro). Tendo ultrapassado as necessidades fisiológicas básicas e as necessidades de segurança (protecção, estabilidade), o consumidor vira-se agora para os afectos, para a necessidade de pertença e também para uma necessidade mais egoísta de tirar o melhor partido de tudo o que faz. Os produtos tradicionais de qualidade vêm preencher estas duas necessidades. Por um lado reforçam a ligação do consumidor às suas raízes e demonstram a sua preocupação com a preservação das tradições e os valores da terra. Por outro, devido à sua elevada qualidade proporcionam momentos de enorme satisfação. Assim, uma estratégia de comunicação para produtos tradicionais de qualidade deverá ter como principal preocupação fazer sobressair este tipo de sentimento. A utilização do sítio Web como ferramenta de comunicação pode assim ser muito importante uma vez que tem os benefícios da publicidade através do design gráfico mas permite também, através dos conteúdos, a disponibilização de informação que vem reforçar essas imagens. Assim a questão do design e da concepção não deve, também, ser descurada. O layout das páginas deverá reflectir a imagem do(s) produto(s) que se estão a divulgar e os conteúdos que se disponibilizam. A falta de coerência entre a qualidade dos conteúdos e o design do sítio Web, isto é, a sua consistência interna, pode desencorajar a progressão na consulta e novas visitas, e dificultar o emergir dos sentimentos anteriormente mencionados. Deixam-se ainda aqui três recomendações que, embora já referidas anteriormente, nunca é demais reforçar. A primeira diz respeito à actualização do sítio Web. O desenvolvimento de um sítio Web não termina quando é disponibilizado on-line, este é apenas o começo. É necessário depois ir actualizando regularmente as notícias, dar resposta a todas as sugestões/recomendações/reclamações dos utilizadores em tempo útil, ir introduzindo pequenas alterações para passar uma ideia de dinamismo. No caso de não ser possível ter uma pessoa da Associação responsável por isso, sugere-se a entrega dessa tarefa a uma empresa de serviços. A segunda, tem a ver com o facto de pontualmente, em alguns dos sítios Web analisados, se ter verificado a existência de grandes floreados na forma como se acedia aos conteúdos e a forma como estes eram apresentados. Não questionando a dificuldade de, por vezes, relacionar o tipo de imagens com o produto em causa, o resultado foi o de uma grande dificuldade em navegar no sítio Web e o cansaço provocado, desencorajando a continuação da visita. Terceira e última, na construção de um sítio Web com vista à promoção de um qualquer produto é importante ter em mente uma série de conceitos e conhecimentos de marketing, sem os quais será difícil construir uma imagem do produto coerente com toda a restante campanha feita fora da Internet. A ideia generalizada de que qualquer um pode construir um sítio Web, não é boa, na medida em que pode pôr em perigo toda a estratégia e imagem de marketing do(s) produto(s) e, mesmo, da organização. 5. Conclusões A adesão às novas tecnologias, principalmente no que diz respeito a uma presença na World Wide Web, ainda não está muito generalizada. Na maior parte dos casos visitados e analisados, não foi possível descortinar, por detrás do sítio Web, um plano de marketing coerente e estruturado. Este poderá ser um (mau) indício de que também fora da Internet, a nível da Associação, não existirá nenhuma estratégia de marketing pensada. Lá fora como cá dentro, salvo algumas boas mas raras excepções, parece continuar-se muito focalizado na função produção, na convicção de que a simples presença dos produtos nos escaparates, nas feiras, etc., e um rótulo de produto tradicional são, por si só, suficientes. Sem retirar nenhuma importância à função produção, cujo papel é fulcral para a qualidade e eficiência com que os produtos são obtidos, é necessário e urgente dar maior atenção e dedicar mais esforços à função marketing, cujo papel é vital para a afirmação e competitividade desses mesmos produtos no mercado. As duas funções, produção e marketing, não são pois antagónicas nem concorrenciais, mas antes sinérgicas e complementares. Esperamos com este trabalho ter contribuído um pouco para a melhoria dos actuais e futuros sítios Web de associações cuja principal função seja a promoção de produtos tradicionais de qualidade. Aqui apenas deixámos algumas pistas, sendo que cada associação e, dentro 1º CONGRESSO LUSO-BRASILEIRO DE TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO NA AGRO-PECUÁRIA destas, cada produto, têm as suas características próprias e, como tal, o respectivo sítio Web deverá ser desenvolvido tendo em conta essa especificidade. Não é demais lembrar que o resultado final será função do empenhamento de todos os que, directa ou indirectamente, estão envolvidos no seu desenvolvimento e trabalham na associação. Referências Bibliográficas Caetano, J. & Andrade, S. (2003). Marketing & Internet – Princípios Fundamentais. Edições Técnicas. Lisboa. Hortinha, J. (2002) x-Marketing. Edições Sílabo, Lisboa. Kotler, P., Armstrong G., Saunders, J. & Wong, V. (1999). Principles of Marketing. European Edition. Prentice Hall, New Jersey, USA. Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L. (2000). Consumer Behaviour. 7th Edition. Prentice Hall, New Jersey, USA. Unidade de Missão Inovação e Conhecimento (2002). Método de Avaliação dos Web Sites dos Organismos da Administração Directa e Indirecta do Estado. http://si.mct.pt/site/file?src=1&mid=2000&bid=1647.
