Sociedade de Ensino Superior S/C Ltda Faculdade Palas Atena de

Sociedade de Ensino Superior S/C Ltda
Faculdade Palas Atena de Chopinzinho
ADMINISTRAÇÃO - ANÁLISE DE SISTEMAS
- GESTÃO AMBIENTAL
- COMÉRCIO EXTERIOR
SATISFACÃO DO CLIENTE E EFICIÊNCIA NA COMERCIALIZACÃO
CLEVERSON RIZINESK
GERCICA FOPPA
GILVANI TURIANI
CLEIVA RAUBER
MARLENE CLARO
CHOPINZINHO, PR – 09/2006
CLEVERSON RIZINESK - Análise de Sistemas
GERCICA FOPPA - Comércio Exterior
GILVANI TURIANI - Comércio Exterior
CLEIVA RAUBER - Comércio Exterior
MARLENE CLARO - Comércio Exterior
SATISFACÃO DO CLIENTE E EFICIÊNCIA NA COMERCIALIZACÃO
Progeto de pesquisa apresentado como
exigência para obtenção de nota do 3º Bimestre
no curso de Administração na disciplina de
Administração de Marketing, ministrado pela
Faculdade Palas Atena de Chopinzinho – PR.
Orientador: Prof.: Iduir Pedro Bortot
CHOPINZINHO, PR – 09/2006
INTRODUÇÃO
No mundo de hoje, o grande número de opções disponíveis para o cliente, e a
similaridade entre produtos, cria um ambiente de competição acirrada. Em um ambiente
assim, somente alcançarão o sucesso as empresas que oferecerem uma composição de
produtos e serviços visando relacionamentos de longo prazo.
Em um mercado em constante mutação, é importante que os empresários
entendam que precisam também mudar a maneira como se relacionam com o mercado.
As pessoas mudaram o modo de comprar, mas nem todas mudaram o modo de vender.
Aumentar as vendas não é uma tarefa fácil, pois é algo que estamos sempre
ambicionando mas nem sempre com resultados atraentes. E, de certo modo, este é um
objetivo que, a cada dia que passa, fica mais difícil de ser atingido pela crescente
concorrência, direta e indireta, que os mercados enfrentam, ao lado do poder de compra
relativamente inelástico de grande parcela da população. Quando há uma melhoria de
renda das pessoas, imediatamente sente-se um aumento “natural” de vendas: os
mesmos clientes passam a comprar mais. Ou seja, um ganho nas vendas, mas por
razões que não dependeram de iniciativa nossa.
Através deste estudo estaremos demonstrando algumas possibilidades e
processos que podem ser utilizados para aumentar e melhorar a qualidade das vendas
realizadas do produto Açucar, tando no mercado interno com o externo.
SATISFACÃO DO CLIENTE E EFICIÊNCIA NA COMERCIALIZACÃO
Conceito e estratégias básicas de marketing para o mercado industrial:
A definição do conceito de marketing além de estar associada ao Marketing de
Consumo pode ser adequada para os mercados industriais, surgindo o conceito de
Marketing Industrial. Esse conceito pode ser definido em termos de mecanismos
mercadológicos direcionados para bens e serviços adquiridos por indústrias ou
instituições. As diferenças entre o marketing de consumo e industrial decorrem das
diferenças entre os “mercados-alvos” considerados nas estratégias das empresas.
Praticamente, todas as decisões relativas à atuação nesses mercados dependem de um
sistema de informações que possibilite identificar as necessidades, exigências e
expectativas dos agentes do mercado; o período preferido para a realização de compras;
etc.
Uma atuação eficiente em termos de marketing para o mercado industrial deve
envolver o acompanhamento das tendências organizacionais observadas na área de
compras. Entre essas tendências pode-se citar: Importância relativa da manutenção de
um Departamento de Compras; Centralização das Compras; Vigência de Contratos;
Sistemas de produção just-in-time. Os fornecedores buscam traçar estratégias baseadas
nessas tendências e/ou adaptá-las ao mercado em que ofertam o seu produto. As
estratégias adotadas pelo fornecedor, devem ater-se a três pontos centrais: processo de
produção da matéria-prima (know how); capacidade produtiva e credibilidade, tanto em
relação à prazos de entrega como à qualidade da matéria-prima.
As tendências do mercado de açúcar relativas ao consumo industrial (considerando as
exigências, a organização das compras; as estratégias de comercialização adotadas
pelos ofertantes do produto para atender e/ou conquistar maiores participações no
mercado); o aumento da concorrência (de acordo com a participação dos fornecedores
no mercado industrial de açúcar tanto a nível estadual como regional).
Os níveis de importância relativos aos fatores preço, qualidade e disponibilidade de
entrega fornecem justificativas a manutenção de um departamento encarregado de
cumprir diferentes funções relacionadas ao processo de compras, tais como: controle de
estoques, planejamento da produção e do transporte. Simultaneamente, a centralização
das compras tende a propiciar uma maior influência das empresas sobre o processo de
compras, selecionando os compradores que apresentam melhores condições para a
negociação do produto.
Em análises paralelas foi possível constatar que as empresas do mercado não
mantém estoques do produto, indicando a necessidade de buscar alternativas de
abastecimento por meio da seleção dos fornecedores. Essa prática tende a acentuar a
concorrência entre as usinas fornecedoras para o estado, o que deve incentivar a busca
de alternativas quanto à forma de comercializar o açúcar. Dentre essas, considera-se
plausível indicar como tendência à formação de grupos de compradores com o objetivo de
negociar o preço.
As precauções quanto ao desabastecimento podem ser contornadas por meio da
realização de contratos com garantia de entrega do produto. Essa prática é bastante
comum no mercado de açúcar e considerando-se as informações obtidas relativas à
importância atribuída ao fator disponibilidade de entrega, tende a acentuar-se.
Diretamente vinculada à essa tendência está a adoção do sistema just-in-time de
produção.
Esse sistema está relacionado à falta de estoques e às entregas freqüentes e
confiáveis de matéria-prima. Nesse sentido são feitas exigências quanto ao controle de
qualidade do produto ofertado, à instalação de programas mais eficientes de controle de
compras e à localização dos fornecedores.
Basicamente, o mercado tende a conjugar em um sistema de logística todos os
requisitos necessários para a manutenção do abastecimento da matéria-prima. Buscando
atender as exigências do mercado, os fornecedores podem contar com estratégias que
garantam a eficiência do processo de comercialização (ou de marketing) da matériaprima. Entre essas estratégias está o desenvolvimento de conhecimento ou know how do
processo produtivo com características específicas para determinados nichos de
mercado. A tendência que se visualiza seria a de que as unidades produtoras passarão a
oferecer tipos diferenciados de açúcar na medida em que a utilização pelas indústrias
torne-se mais específico.Algumas evidências dessa tendência relacionam-se, por
exemplo, a produção do açúcarlíquido e do gludex e à adição de vitaminas constituindo
variações dos tipos de açúcar.
O que se pode notar no mercado é a prática de diferenciação do produto
principalmente pela qualidade. Algumas unidades fornecedoras optam por fornecer para a
indústria somente um determinado tipo de açúcar, o açúcar cristal, concorrendo via
qualidade e não preço. O argumento para esse tipo de atitude seria a conquista de nichos
de mercado e as dificuldades encontradas para comercializar os refinados, uma vez que
esses demandam estruturas mais complexas de produção e de planejamento de
marketing. De acordo com as características levantadas para o mercado, a estratégia do
know how pode ser complementada por investimentos na capacidade produtiva. Esses
investimentos garantiriam que os requisitos disponibilidade de entrega e abastecimento
contínuo fossem cumpridos com maior eficiência.
A adoção das estratégias indicadas nos parágrafos acima, conjuntamente com os
resultados obtidos nas análises regional e estadual, tende a acentuar a concorrência no
mercado. Na análise relativa ao estado, constatou-se que os compradores ao
diferenciarem seus fornecedores por meio dos fatores, formas de pagamento e
disponibilidade de entrega do açúcar, direcionariam suas compras às usinas cooperadas.
No entanto, as análises regionais indicaram não haver unanimidade na diferenciação,
sendo ora apontadas as usinas independentes, ora as cooperadas como merecedoras de
credibilidade quanto à entrega do produto. A localização geográfica das unidades
produtoras pôde oferecer explicações plausíveis para tais resultados.
Por fim, deve-se acrescentar que o contexto analisado nesta pesquisa é
caracterizado por um período transitório para o setor e a continuidade do processo de
desregulamentação ainda pode provocar alterações em algumas características do
mercado. O relativo grau de importância atribuído aos fatores preço, qualidade e
disponibilidade de entrega e as diferenças no comportamento regional do mercado
industrial frente aos fornecedores sinalizam para um novo contexto no setor.
Formulação de Estratégias Operacionais:
Um dos seus pontos mais forte e atrativos do mercado açucareiro são suas
estratégias de logística.
Ruídos na comunicação entre as unidades ainda é um fraqueza a ser corrigida pela
empresa.
Um sensível ameaça é a quebra do canal de distribuição por parte dos seus
fornecedores devido a constantes problemas envolvendo o transporte da matéria-prima.
Pelo seu alto poder de compra o mecado açucareiro consegue preços
diferenciados que são repassados aos seus clientes tornado um mercado bastante
competitivo e esses são elementos essenciais para o sucesso das empresas.
Estratégias de Produtos:
Medidas de prevenção fazem parte de uma estratégia para aumentar a qualidade
do produto e evitar possíveis avarias. O investimento na melhora das embalagens,
exclusão de produtos de baixa qualidade e melhor acondicionamento de materiais em
estoque possibilitou a melhoria em seu desempenho perante clientes e fornecedores.
Estratégias de Logística:
Pose-se ter um melhor aproveitando e maior ganho investindo-se e implanatando
processos como o OTO (One to one), sistema 100% on line, onde é possível enxergar o
estoque de todas as filiais, esse sistema ainda possibilita prever a duração de um
determinado produto no estoque, impedindo um excesso ou escassez, ambos prejudiciais
à logística.
A parceria com diversas transportadoras (transporte aéreo e Rodoviário) permite
maior velocidade na distribuição. Todo sistema da empresa pode ser integrado desde o
pedido de venda até o despacho da mercadoria, sendo esse processo também monitorado
pela Matriz.
Alguns clientes podem ser considerados “TOP 10” e fazer parte de uma elite cuja
seleção é feita através do potencial de compra e crédito. O atendimento a esse grupo será
personalizado contanto com uma equipe qualificada na área comercial, pois acredita-se
(mesmo tendo implantado) que o e-commerce é uma realidade ainda muito distante,
principalmente no Nordeste, por isso pode-se investir mais na Venda Pessoal e no
Telemarketing.
A responsabilidade de um gerente de negócios (vendedor), não termina no
fechamento da venda, ele é responsável em acompanhar todo o processo
(venda/financeiro/separação/faturamento). Para evitar uma possível paralisação em
alguma das etapas, comprovando assim se o que fora solicitado pelo cliente, foi comprido
a risca e sem quaisquer transtorno.
Satisfação do Cliente:
O cliente em primeiro lugar. Apesar de ser frase batida, ela exprime uma postura
indispensável para que qualquer organização alcance o êxito. O objetivo comum a todas
as empresas é de fornecer soluções para as necessidades de seus clientes, e seu sucesso
resultará de fazê-lo de modo de satisfazer o cliente. Para fazer com que isso aconteça é
necessário contar com técnicas e ferramentas que nos permitam, primeiramente, identificar
quais são os requisitos desejados pelos clientes e em seguida, medir e monitorar como
atendemos esses requisitos.
Endomarketing:
Programas de desenvolvimento de pessoal;
A realização de campanhas internas favorecem e motivam os funcionários,
programas com o de SPIFS (prêmios em dinheiro) e premiações (DVDs, TVs e até carros)
podem ser sorteados entre os melhores vendedores. Os benefícios como ticket
alimentação, plano de saúde também podem ser repassados a todos os funcionários,
além de celebrações como aniversariantes do mês, confraternizações em datas festivas e
aniversário são algumas das estratégias de endomarketing.
Programa como o Status Sinergia podem vir a colaborar e muito com a melhoria
de comportamento dos clientes internos (vendedores) e venham a valorizar cada dia mais
a empresa bem como o produto aumentando assim as vendas e consequentemente os
lucros.
•Comprometimento
• Resultado
• Atendimento
• Integração
Em relação à logística, seria interressante se trabalhar com duas
estruturas de distribuição: uma para produtos nacionais e outra pra produtos
internacionais.
PRODUTOS INTERNACIONAIS
FORNECEDORES
MATRIZ SP
FILIAL RECIFE
FILIAL PORTO ALEGRE
FILIAL RIO DE JANEIRO
FILIAL BELO HORIZONTE
REVENDAS
PE; SE; AL; PB
RN; CE; PI; MA
REVENDAS
RS
REVENDAS
RJ
ES
REVENDAS
MG
BA
PRODUTOS NACIONAIS
Competitividade:
Na produção de cana-de-açúcar, basicamente, dois subsistemas regionais
convivem no Brasil, um no Centro/Sul (C/S) e outro no Norte/Nordeste (N/Ne), sendo o
primeiro mais competitivo e dinâmico que o segundo. Ambos, no entanto, são citados
como os dois primeiros em competitividade no mundo. As vantagens do subsistema
produtor de cana do C/S são as de estarem na região considerada como a de melhores
características e da foclimáticas existentes no mundo, parque industrial forte, base para
pesquisa agropecuária tradicional e tradição. As vantagens do N/Ne são a localização
para atender ao mercado local de açúcar e álcool, e o acesso a cotas especiais de
exportação, principalmente para o mercado norte-americano. Da estimativa de
esmagamento de 300 milhões de toneladas na safra 97/98, cerca de 250 milhões serão
produzidas no C/S e 50 milhões no N/Ne.
Bons produtores especializados no Brasil chegam a produzir mais de 100
toneladas de cana por hectare, marca que dificilmente é atingida em outros lugares do
mundo, com custo total de produção ao redor de R$ 17/tonelada. Do total de cana
produzido nas últimas safras, em média cerca de 40% foi destinado à açúcar e 60% à
produção de álcool.
Ambiente Competitivo:
O variável produto, preço, comunicações e distribuição têm comportamentos
bastante similares no Brasil e no mundo. Os preços são de certa forma controlados na
maioria dos países, sendo que a busca por otimização de lucros tem sido feita via
economias de escala e aumento na eficiência dos processos. Em virtude de ser um
produto relativamente barato, o preço não tem muita influência em nível de consumidor
final, mas sim em nível de consumidor industrial. O mercado é bastante regulamentado, e
as estratégias de logística são as possíveis de maiores ganhos.
Profissionalização, parcerias, concentração e preocupação cada vez maior com a
gestão de custos. O mercado responde oferecendo empresas especializadas nestas
atividades. “Pools” de produtores têm se originado para realizar atividades em conjunto,
desde negociação até plantio, tríplice operação, gerenciamento de mão-de-obra e
máquinas, visando reduzir custos de produção.
Com relação a marketing, um grupo significativo fica no mercado de commodities,
buscando aumento de escala e ganhos de eficácia nos processos produtivos. Fortalecem
suas ações no mercado internacional através de fortes ligações com as grandes tradings
e, em adição, esforçam-se para conhecer mercados e clientes.
Outras (ainda poucas) definiram-se por estratégias de diferenciação e
segmentação de mercados. Buscam oferecer um portfólio de opções de produtos, com
distintos padrões de qualidade e preço a clientes com demandas bem identificadas.
Procuram agregar valor através de serviços de logística diferenciados (em especial frete).
Investem em comunicação, promoção e atendimento personalizado. Continuam a
comercializar açúcar em suas formas tradicionais, ou seja, segundo os padrões de
pureza, cor e granulação.
Poucas, mas de grupos expressivos, estão verticalizando suas ações, passando a
contar com marcas e a gerir a distribuição no varejo. É notório o aumento de opções de
marcas de açúcar em supermercados, concorrendo com o tradicional União.
Algumas buscam alternativas criativas e inovadoras para embalagens e formas de
apresentação do produto. Neste grupo, a verticalização não é regra, pois várias empresas
continuam a oferecer esses produtos aos tradicionais agentes. Trata-se de um grupo de
empresas ainda indefinido quanto à gestão de marketing. Preferiram manter-se com
domínio da atividade industrial, sem muito envolvimento na área comercial.
Evidentemente, não há segurança de que essas invenções se transformarão em
inovações, pois há grande distanciamento de clientes e assertividade na avaliação de
potenciais de mercado.
Poucas empresas decidiram deixar de ser sucroalcooleiras e passaram atuar no mercado
de alimentação de forma mais ampla. Consolidaram negócios nas áreas de sucos,
refrigerantes, ou misturas secas (gelatinas, sucos em pó etc), verticalizaram suas
atividades de distribuição e passaram a competir com empresas como Nestlé e Parmalat.
Sofrem mudanças radicais de cultura e esforçam-se para adquirir rapidamente
conhecimentos gerenciais para se tornarem competitivas em um mercado muito mais
complexo que o de açúcar e álcool.
Levantamento de Novos Mercados:
O açúcar é um dos produtos de maior sucesso em termos de desempenho recente
no agribusiness brasileiro. A produção de açúcar passou de 8 milhões de toneladas em
1990/91 para mais de 15 milhões de toneladas em 1997/98. É o maior exportador, com
média de 5,5 milhões de toneladas nos últimos dois anos. Vale ressaltar que o país, no
início da década de 90, exportava algo como 1,5 a 2 milhões de toneladas. O Brasil
domina praticamente 15% das exportações mundiais (share). As receitas com exportação
já passam de US$ 1,7 bilhão/ano.
As perspectivas de consumo deste produto são muito boas. Oportunidades
grandes de crescimento em países como China, onde o consumo per capita é de 7
kg/hab/ano, contra uma média mundial de 20 kg/pessoa/ano, e outros países bastante
populosos do leste asiático e da Europa Oriental (consome mais de 15% do total
comercializado) também têm grandes possibilidades de crescimento, o que leva
especialistas a acreditarem no crescimento médio global no consumo de 2% ao ano para
este mercado. O consumo mundial de açúcar está ao redor de 125 milhões de
toneladas/ano.
Além do mercado consumidor final, vale ressaltar o grande crescimento do
mercado industrial (açúcar usado como componente de produtos finais). No Brasil, em
1996/97, quase 40% do total já se destinou ao mercado industrial, para produção de
bebidas (refrigerantes, sucos, cervejas), sorvetes, doces, lácteos, pães. É o segmento
que mais deve crescer.
Na Europa, o segmento industrial absorve cerca de 70% da produção. Da produção
total de açúcar, no Centro Sul cerca de 70% fica para abastecer o mercado interno e 30%
é exportado. No Nordeste, praticamente metade para cada destino. Existem enormes e
vergonhosas barreiras protecionistas para exportação de açúcar para EUA, Europa e
inclusive Argentina, estando o produto fora do Mercosul. Tirando o caso da Argentina,
onde a pressão será gigantesca e a abertura será inevitável, a liberalização das
importações nos EUA e Europa Ocidental será muito lenta. Apesar de estimativas
indicarem que, com a liberalização, seu preço cairia pela metade na Europa, o açúcar
praticamente não pesa nos gastos com alimentação. Portanto, pouca pressão em nível de
consumidores finais nestes países deve ocorrer, dificultando a liberalização. São grandes
mercados para o produto brasileiro a Europa Oriental, Rússia e demais países da antiga
União Soviética e outros países da Ásia. O Brasil é o país mais competitivo na produção
de açúcar. Seu custo de produção nas Usinas mais eficientes chega a US$ 170/tonelada,
contra uma média de US$ 190/tonelada em São Paulo. Austrália (US$ 270/tonelada) e
Tailândia (US$ 310/tonelada) são os mais próximos competidores. O custo de produção
na Europa chega a US$ 500/tonelada. Dos países produtores, aqueles cujo índice de
auto-suficiência supera 100% e são concorrentes do Brasil no mercado exportador,
destacam-se Austrália, Tailândia e Cuba.
CONCLUSÃO
Portanto, por ser um produto básico para a sobrevivência humana, as pessoas
consomem com freqüência, pois precisam suprir suas necessidades básicas de
alimentação, também por ser um produto quase que insubstituível, tem suas vias de
propaganda e marketing pouco explorada.
Carros, bebidas, cigarros, serviços e produtos não básicos tem maior
necessidade de investir em propaganda, qualidade, marca líder, para poder sobreviver no
mercado a ocorrência é acirrada e a maioria da população pode viver sem eles.
Para dinamizarmos o marketing do açúcar ainda mais, uma vez que exportamos
esse produto e consumimos cinco vezes mais que quaisquer outros pais, o recurso é
diversificar as marcas, uma vez que esse mercado encontra – se monopolizado por
grandes industrias gerando assim uma melhor qualidade e um menor preço devido a
concorrência, investir em pesquisas e aprimoramento desse produto, como por exemplo o
grau de pureza e a facilidade em dissolver.
FORNECED
FILIAL
MATRIZ
FILIAL
RIO
RECIFE
RECIFE
OR
PORTO
BELO
SÃO
DE
HORIZONT
JANEIRO
ALEGRE
PAULO
E
BIBLIOGRAFIA
AZEVEDO, Gustavo Carrer I. - Consultor da U. O. O. E. do Sebrae-SP - U. O. Orientação
Empresarial
COBRA, Marcos. - Administração de Vendas, 4ª Ed. - São Paulo: Atlas, 1994.
SIQUEIRA, A.C.B de. Marketing industrial: Fundamentos para a ação “business to
business”. São Paulo: Atlas, 1992.
KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1993
VEIGA, Filho A. - Panorama das Exportações de Açucar Brasileiro.
http://www.iea.sp.gov.br/out/verTexto.php?codTexto=456 (21/08/2006)