Fidelização de Clientes Alexandre Malaquias INTRODUÇÃO Com o

Fidelização de Clientes
Alexandre Malaquias
INTRODUÇÃO Com o advento da globalização do mercado, as empresas estão sentindo a
necessidade de redobrar a atenção para com os clientes, que por sua vez, estão cada vez mais
exigentes. A cada dia, surgem novas tecnologias assim como surgem também, novos tipos de
produtos e serviços. Nesse sentido, estabelecer estratégias que assegurem a fidelização e a
lealdade dos clientes se faz cada vez mais importante. O artigo ora apresentado aborda a
importância do atendimento ao cliente em um contexto globalizado no qual os desafios de mercado
exigem que as empresas adotem uma postura estratégica com relação aos negócios. As técnicas
de segmentação de mercado, bem como as de posicionamento de produtos serão aqui
sumariadas, demonstrando as principais práticas utilizadas para conquistar e encantar clientes.
Pretende-se, ainda fazer uma abordagem acerca da nova postura dos profissionais que atuam
diretamente junto ao cliente, os novos conceitos e a nova maneira de relação entre empresas,
vendedores e clientes. 1.1 Objetivos Este artigo objetiva analisar a importância do atendimento ao
cliente no mundo globalizado. Objetiva, ainda: analisar as estratégias de fidelização de clientes;
discorrer sobre o comportamento do consumidor e a respeito da excelência em serviços. 1.2
Justificativa O estudo se justifica e se faz relevante, pois a mudança é a marca característica da
atualidade. Na área comercial, vendas no varejo, a mudança é conquistar e encantar o cliente,
prestar-lhe o melhor atendimento possível. Portanto, precisa-se conhecer o cliente para atender
suas reais necessidades. Para tal, a empresa deve investir constantemente no seu profissional de
vendas. Vivemos uma época em que os consumidores exigem cada vez mais produtos e serviços
individualizados e as empresas disputam cada vez mais novos clientes, agregando valores para
conquistar e fidelizar clientes antigos. Assim, programas que visam atingir simultaneamente estes
dois aspectos acabam gerando grande vantagem competitiva. Assim, de acordo com Rocha e
Christensen (1999, p.61), o mercado busca um profissional com novo perfil e que seja capaz de:
“representar seu cliente perante a empresa; representar sua empresa perante o cliente;
coordenar as atividades de apoio”. O novo profissional deve aproveitar o contato que ele
tem com o cliente e conhecer seu perfil, procurar conhecer seu emocional para poder conduzir da
melhor maneira a operação comercial. Representar o cliente significa estar no lugar dele.
Acredita-se que os programas de vendas que têm como objetivo fidelizar clientes necessitam
gerenciar relacionamentos de forma individualizada. Isto só é viável quando a empresa valoriza a
manutenção da base de dados dos clientes ativos. Acredita-se também que a autonomia no
gerenciamento do programa de relacionamento relaciona-se intimamente com a identidade do
negócio. À medida que as empresas varejistas investem em fidelização, a visão da empresa se
modifica. Os programas de relacionamento passam a assumir o papel principal do
empreendimento. O Marketing de Relacionamento objetiva estimular a lealdade através da
humanização do contato com os clientes, agora realizado em qualquer fase da negociação, mesmo
no estágio do pós-vendas. Promover o relacionamento com os clientes deve fazer parte da cultura
e missão das empresas varejistas, pois acredita-se que a competitividade em marketing depende
fundamentalmente da qualidade e da intensidade do relacionamento da empresa com os
consumidores. 2 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES Conceituar o cliente tem sido uma tarefa que
muitas empresas acreditam saber com eficiência, mas essa tarefa não se apresenta com toda essa
facilidade que se imagina, assim uma conceituação muito simples (e, portanto, interessante), é a
apresentada por Moura (1997, p.57): “Clientes são todos aqueles que adquirem e fazem uso
dos produtos das empresas”. Através deste conceito pode-se inferir, então, que todos os
consumidores de produtos e serviços oferecidos por qualquer empresa são considerados clientes.
A satisfação e a fidelização de clientes viabiliza um fluxo de caixa contínuo no futuro. Segundo
Reicheld e Sasser (1990), [...] um aumento da fidelidade do cliente em 5% pode aumentar os lucros
de um negócio em 100%, visto que clientes satisfeitos compram os produtos de uma empresa mais
freqüentemente e em maior quantidade. De modo geral, clientes satisfeitos são menos sensíveis a
preços e são propensos a gastar mais com produtos provados e testados. (Reicheld e Sasser,
1990, p.66) Segundo Porter (1991, p.74) “as empresas precisam melhorar a forma de
atendimento”. O cliente, quando é bem atendido volta e traz consigo outros clientes. Isso
precisa estar muito claro para os empresários. Na nova ordem mundial, comandada pelo setor de
serviços, o atendimento passará a ser, cada vez mais, o fator decisivo para que uma empresa
tenha sucesso com seus clientes - ou simplesmente desapareça do mercado. Define-se marketing
como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” (KOTLER,
1998, p.37). Para Kotler (1998, p.63), “o Marketing de Relacionamento envolve todas as
etapas que a empresa assume para conhecer os clientes e atendê-los melhor, tendo como tarefa
criar forte lealdade”. Neste sentido, o Marketing de Relacionamento objetiva manter a
lealdade à marca através da otimização do relacionamento com os clientes, tanto realizado no
processo de venda como também no pós-venda. O conceito de Marketing de Relacionamento
passou a ser mais relevante a partir de 1990. Este conceito surgiu de uma necessidade, ditada pelo
mercado: que fossem reformulados a relação entre empresa e consumidor. Devido ao grande
número de informações disponíveis e o aumento da concorrência no mercado busca-se fazer com
que os consumidores ocupem posição privilegiada no processo de compra/venda. Os
consumidores passam a determinar o significado de valor, controlando desta forma, o
relacionamento com a empresa. Segundo Vavra (1992) quando o mercado se abre para a
concorrência, as empresas devem cortejar rapidamente seus clientes para eles permanecerem
fiéis. Essas empresas expressaram uma nova disposição em modificar seu produto de modo a
atender as exigências dos clientes, procurando estabelecer uma real interação empresa-cliente,
onde o cliente interage com a empresa, expondo suas necessidades e assim ajudando a empresa
a lançar novos produtos. As empresas, hoje, para se tornarem competitivas e manter-se no
mercado devem adotar condutas calcadas na seriedade, justiça e na priorização da integridade e
dos direitos das pessoas com quem relacionam. Numa definição bem geral, “como disciplina
ou campo de conhecimento humano, ética se refere a teoria ou estudos sistemáticos sobre a
prática moral” (SINGER, 1994, p.135). Dessa forma ela analisa e critica os fundamentos e
princípios que orientam ou justificam determinados sistemas e conjunto de valores morais. É, em
outras palavras, a ciência da conduta, a teoria do comportamento moral dos homens em sociedade.
Nickels e Wood (apud KOTLER, 1998) tratam o marketing de relacionamento como um processo de
estabelecer e manter relacionamento de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e
clientes, empregados e outros grupos de interesse, ou seja, enfatiza a continuidade nas transações
de troca entre as partes, formando um elo de fortalecimento e compromisso entre a empresa e seus
stakeholders. Kotler (1998) conceitua o marketing de relacionamento como sendo a prática da
construção de relações satisfatórias no longo prazo com alguns atores chave –
consumidores, fornecedores e distribuidores – para reter sua preferência e manter suas
relações comerciais, afirmando ainda que as empresas inteligentes devem tentar desenvolver
confiança e relacionamentos do tipo “ganha-ganha” com consumidores,
distribuidores, revendedores e fornecedores. O resultado esperado com a prática do marketing de
relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da empresa chamado “rede de
marketing”. Segundo Kotler (1998) uma rede de marketing é formada pela empresa e todos
os interessados que a apóiam: consumidores, fornecedores, funcionários, distribuidores, varejistas,
agências de propaganda, cientistas universitários e outros com quem se estruturam,
relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis. Outro ponto a ressaltar é a importância e o
reconhecimento, que as empresas passaram a dedicar a sua equipe de vendas. A conquista de
um cliente depende cada vez mais do poder de persuasão do vendedor, por isso a empresa deve
priorizar as recompensas ao pessoal responsável pelo atendimento, disponibilizar aperfeiçoamento
e reciclagem constantes, desenvolver políticas de incentivo salariais e de carreira, valorizar o
trabalho em equipe e a iniciativa individual, a fim de que se otimize o processo de relacionamento.
A nova forma de atuação caracteriza-se por maior diversidade de produtos e serviços, mercados
segmentados, distinção pouco nítida entre produtos, ciclo de vida dos produtos acelerados,
distribuição em fluxo constante, mídia tradicional incapaz de comunicar mensagens claras,
reestruturação e diminuição de organizações e ambiente de negócios imprevisíveis. Isso exige uma
nova abordagem de relacionamento com o cliente. Para McKenna (1999, p.105), O marketing de
relações é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e rápida aceitação
de novos produtos e serviços no mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa
árdua, de difícil manutenção. Mas, acredita-se que, em um mundo onde o cliente tem tantas
opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a
fidelidade do cliente. Disso decorre a percepção, pelas empresas, da importância da retenção de
seus clientes ativos, face à concorrência cada vez mais acirrada, o que transforma em desafio a
responsabilidade de reter o cliente ativo. A fidelização de clientes tem sido tratada como prioridade
pelas empresas, já que a crise e as mudanças de paradigmas vêm impondo reduções nos
investimentos em marketing e, como conseqüência, em campanhas de venda para aquisição de
novos clientes. Além disso, a retenção de clientes já conquistados propicia melhor resultado
financeiro e a garantia de lucros crescentes. A conquista de novos clientes está cada vez mais
difícil. O marketing de relacionamento constitui-se, assim em uma alternativa de marketing de
massa, que orienta a empresa no sentido de tratar seus clientes individualmente e desenvolver com
eles um relacionamento duradouro. Com o marketing de relacionamento forma-se, assim, [...] uma
rede de marketing composta pela empresa e os stakeholders (consumidores, funcionários,
fornecedores, distribuidores, varejista, agências de propaganda, cientistas universitários e outros),
cuja principal tarefa seria a de criar forte lealdade dos consumidores (KOTLER, 1998, p.59).
Diversas são as denominações dadas aos programas de retenção de clientes, tais como:
pós-marketing, marketing direto, marketing de relacionamento, marketing um a um, database
marketing, entre outros. No entanto, tais denominações possuem o mesmo significado e objetivo,
ou seja, a retenção de clientes e o consequente aumento de suas compras na empresa. Ações,
funções e características da empresa que desagradam o consumidor devem ser excluídas a fim de
que se estabeleça de forma clara os objetivos da empresa e a fim de que o relacionamento com os
clientes, passe por uma avaliação contínua. Para compreender a forma como os produtos e
serviços oferecidos aos clientes são utilizados deve ser feita uma análise detalhada do
comportamento do consumidor. As empresas que estão em constante relacionamento com seu
público-alvo preocupam-se com questões tais como: qualidade de vida e assuntos de interesse do
cliente. Face ao exposto depreende-se que empreendedores estratégicos são aqueles que
procuram entender os hábitos e gostos do consumidor e têm responsabilidade no processo de
criação e entrega de valor da empresa, pois iniciativas mal orientadas provocam no cliente reações
que põem em perigo a reputação de marketing de relacionamento, colocando em dúvida a
viabilidade da disciplina de marketing como um todo. A revisão literária sobre o marketing de
relacionamento exposta nos parágrafos anteriores permite identificar que os pré-requisitos para a
construção do marketing de relacionamento, referem-se à identificação dos grupos de clientes mais
lucrativos e dos fatores e grau de lealdade dos grupos de clientes-chave, considerando atitudes e
comportamentos. Para se tornarem competitivas em um mercado que está em constante mudança,
as empresas necessitam posicionar-se dinamicamente no mercado, que procurando interagir com o
cliente. Um posicionamento dinâmico constitui-se em um processo que engloba três dimensões:
produto, mercado e a empresa. A primeira dimensão – do produto – refere-se a
como a empresa deseja colocar seu produto no mercado competitivo, sendo aconselhável dar
atenção especial a fatores intangíveis do posicionamento, que constituem a chave para a
construção de relações com os consumidores. Na segunda dimensão – a do mercado
–, o produto tem de ganhar o reconhecimento do mercado e a credibilidade junto aos
consumidores como um produto “vencedor”. Para isso, as empresas necessitam
conhecer e identificar os principais participantes da infra-estrutura do setor e trabalhar intimamente
com eles. Na terceira dimensão, o estágio final do processo, as empresas têm de procurar um
posicionamento para si mesmas. Esse posicionamento depende de seu sucesso financeiro, pois
empresas com problemas financeiros são obrigadas a reconstruir sua posição no mercado, já que
os consumidores relutam em comprar produtos de empresas com problemas (MCKENNA,1999,
p.50). Segundo McKenna (1999, p.51) “o posicionamento dinâmico traça uma linha comum
em todas as partes da empresa, conectando-as ao mercado”. Do exposto depreende-se
que uma empresa bem conceituada no mercado poderá ter maior facilidade na seleção de seu
pessoal e, com profissionais mais qualificados, poderá estar mais apta a enfrentar a concorrência.
A empresa possui, ainda vantagens no setor financeiro, pois encontra maior facilidade de realizar
negociações, pois as instituições financeiras visam empresas com bom posicionamento financeiro.
Um relacionamento eficaz com o cliente é requisito para a fidelização do mesmo. Esta fidelização é
classificada em cinco estágios no que diz respeito a uma escala de lealdade, estágios estes que
incentivam o cliente a atingir o estágio seguinte até que comece a divulgar a empresa. Os 5(cinco)
estágios, bem como suas características, são: Cliente potencial - É aquele que pode conhecer seu
negócio, mas nunca comprou nada de você. É necessário saber como atrair esse cliente a efetivar
uma compra. Não quer dizer que o cliente está sempre em busca de variedade de produtos e
preço. Ele deve ser cativado de maneira inteligente. Cliente pesquisado - É aquele que vai testar
seu estabelecimento. A primeira impressão será decisiva para sua elevação ao estágio de cliente
eventual. É necessário convencê-lo de que o valor agregado de seus produtos é mais relevante
que o preço. Por meio de pesquisa realizada, constatou-se que a maioria dos clientes buscam
confiança, não preço. O importante é saber como conquistar essa confiança desde o primeiro
momento e torná-lo um divulgador de seu negócio. Cliente eventual - É aquele que compra de você
por algum motivo – bons sentimentos, boa sensação, solução de problemas. Porém, se um
cliente compra simplesmente porque encontrou um bom preço, se a relação com esse cliente não
foi valorizada, você poderá perdê-lo amanhã para um concorrente que apresente preço menor. É
necessário saber o que o cliente precisa e, para isso, é preciso ouvi-lo. Satisfazendo suas
necessidades, você não só efetua uma venda, mas também conquista um cliente, que poderá
tornar-se assíduo. Cliente assíduo - O cliente torna-se assíduo quando ele se sente importante.
Para tal, é necessário uma dedicação ao cliente e saber surpreendê-lo. Dessa forma, tais clientes
devem ser recompensados e tratados de maneira especial, sendo recompensados de forma
diferente. Cliente divulgador - É aquele cliente satisfeito que recomenda seu produto ou serviço a
outras pessoas, sendo capaz de testemunhar sobre o tratamento recebido. Porém, ao atingir esse
nível, o cliente divulgador não deve ser esquecido. Mais do que nunca, deve ser bem tratado e
recompensado, criando-se talvez programas de fidelidade e relacionamento constantes para que
todo o trabalho não seja perdido (RAPHEL, 1999, p.72). Visando a fidelização de clientes, foram
desenvolvidas várias ferramentas e metodologias, com diferentes estágios de sucesso. Observa-se
que quando esses são iniciados, não devem ser interrompidos, pois despertam a sensação de se
pertencer a um grupo e geram para as empresas, vantagens como a identificação dos clientes, a
criação de promoções dirigidas, a comercialização de produtos e de serviços a um menor custo, a
presença de fonte interna rápida e fácil de pesquisa de mercado, o incentivo à utilização do produto
ou do serviço adquirido. A escolha das estratégias para atender cada segmento deve seguir os
princípios da diferenciação, procurando agregar o maior valor possível aos diversos públicos-alvo
identificados no processo da segmentação. Quanto maiores os diferenciais, maiores as vantagens
competitivas. 2.1 Estratégias de fidelização de clientes As transformações que ocorrem nas
pessoas conduzem à necessidade de treinamento, substituição, transferências, desenvolvimento e
avaliação. Os avanços tecnológicos são reflexos da evolução dos conhecimentos, através das
novas formas de realizar os trabalhos. Também nos sistemas podem ocorrer mudanças no que diz
respeito às responsabilidades estabelecidas, nas hierarquias de autoridades, processo de
descentralização, estabelecimento de comunicações, realização de procedimentos, instruções,
dentre outros. No que se refere ao princípio da maior eficiência, eficácia e efetividade, o
planejamento deve procurar maximizar os resultados e minimizar as deficiências. As mudanças
organizacionais devem ser culturais, visando englobar todas as dimensões. Deve iniciar-se pela
identidade, quando se define uma visão prospectiva, direcionada aos interesses dos usuários,
desejável, viável e estimulante. Objetivando tornar viável essa visão, surge a necessidade de
analisar os ambientes interno e externo, para que, através do estabelecimento de estratégias,
metas e objetivos a serem atingidos a longo, médio e curto prazos, as mudanças possam ocorrer
de forma efetiva e previsível com o decorrer do tempo. Existem muitas literaturas com definições
de vantagem competitiva, e com indicações de estratégias que levariam a empresa a uma
vantagem competitiva, porem o grande desafio é como aliar a estrutura da organização a estas
definições e estratégias elaboradas. Serra (2003), comenta que as empresas de hoje, já não
almejam somente o retorno financeiro, mais buscam formas de verem seus negócios
auto-sustentáveis a longo prazo, por reconhecerem que somente estabelecendo metas de
crescimento, e de lucro, em um mercado onde as evoluções tecnológicas são constantes, já não
são suficiente para garantir não é o suficiente para garantir a efetividade da empresa. Para Porter
(1996), a vantagem competitiva está relacionada com a capacidade ou circunstância que confere à
organização uma vantagem relativa sobre suas rivais, ou seja, uma margem sobre seus
concorrentes, esta margem é obtida através da escolha e utilização da estratégia adequada a cada
situação. O desenvolvimento de vantagens competitivas passa por tomadas de decisões que
podem afetar o desempenho interno e a imagem da empresa perante a sociedade e neste sentido
Serra (2003, p.6) alerta que “é fundamental procurar compreender bem a área de negócios
na qual a organização está inserida”, pois acredita que a vantagem competitiva não pode
ser assegurada por medidas como redução indiscriminada de preços, como forma de garantir uma
fatia considerável do mercado, aquisição de outras organizações, cujo objetivo seja a expansão
dos negócios. A vantagem competitiva deve ser obtida através do relacionamento com o cliente.
Faz-se necessário entender que na elaboração de um processo de estabelecimento da posição de
uma organização, em relação a seus concorrentes, é de fundamental importância a identificação
dos critérios utilizados pelos clientes, na escolha entre várias organizações, pois os clientes
valorizam produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades e expectativas. Na competição
entre empresas o estabelecimento de alguns critérios os quais podem ser denominados de
ganhadores de serviços, qualificadores e perdedores de serviços, serão decisivos na preferência do
cliente pelos produtos ou serviços ofertados pela organização, e conseqüentemente para
estabelecimento de uma vantagem competitiva. A organização precisa reconhecer as suas
competências essenciais e complementares, para facilitar o desenvolvimento de um processo de
escolha da estratégia correta. Para Porter (1996), as competências são complementares estão
relacionadas com as operações de serviços e dizem respeito ao controle exercido sobre os serviços
considerado complementares que podem representar diferenciação se melhorarem a qualidade
percebida e acrescentarem valor ao mesmo. Levando, portanto, em consideração a valorização da
base de conhecimentos internos da organização. E as competências essenciais, segundo Oliveira
Júnior (1999, p.29) “são entendidas como os conjuntos de conhecimentos que diferenciam
uma empresa estrategicamente”, estas se desenvolvem em áreas específicas agregando a
interação entre recursos humanos, tecnológicos e estruturais e são aquelas que representam a
fonte de vantagem competitiva para a organização. Levy (1986) revela que a qualidade de uma
empresa só se justifica se seu objetivo maior fosse levado em consideração: desenvolver bens ou
serviços com uma qualidade que pudesse ser percebida pelo público-alvo, que agregasse valor ao
que ele adquiria, com vantagens não só para a empresa, mas também para esse público. Nesse
sentido, o maior desafio de uma empresa é saber como aumentar a satisfação do cliente face à
concorrência em um ambiente de negócios em constante transformação. As exigências de
qualidade de um serviço e, conseqüentemente, da forma como é prestado este serviço, são
definidas de acordo com as exigências específicas do cliente em relação a este serviço e ao seu
desempenho. Desta forma, a satisfação do cliente passa a ser conceituada como a medida de
qualidade da relação entre a empresa e o consumidor final. Ela deve ser seguida como um padrão
que deve ser cumprido pelo fornecedor do produto, o qual deve orientar-se também pelas
expectativas e exigências específicas do mercado. 3 METODOLOGIA Para o desenvolvimento
desta pesquisa, optou-se pela pesquisa bibliográfica. A pesquisa bibliográfica procura explicar um
problema a partir de referências teóricas publicadas, buscando conhecer e analisar as contribuições
culturais ou científicas do passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou problema. O
presente estudo será dividido em 5 (cinco) etapas, a saber: (a) levantamento do referencial teórico;
(b) seleção do referencial teórico apropriado a presente investigação; (c) leitura crítico-analítica do
referencial selecionado; (d) organização dos dados levantados e (e) elaboração do relatório final. 4
CONCLUSÃO Uma empresa se torna competitiva quando diferencia seus preços ou apresenta
significativas melhorias nos seus produtos e serviços em torno de determinado público-alvo. O
relacionamento construído pela empresa junto aos clientes através de uma gradativa conquista,
demonstra que existem vários fatores que determinam a estabilidade financeira da empresa,
tendo-se sempre em mente que a fidelidade é prioritária. Faz-se necessário o reconhecimento de
que o valor do cliente é maior do que o valor de sua compra, o que dá a certeza do seu retorno ao
longo do tempo, e que, por outro lado, a aquisição do cliente é bem mais cara do que a sua
manutenção, voltando, assim, a fidelidade a ser um requisito de grande relevância. O cliente
precisa ser conquistado, e quando a empresa constrói esse relacionamento visando também o lado
emocional, a fidelidade torna-se efetiva. Faz-se importante ressaltar que o cliente precisa ser
conquistado no dia-a-dia. As empresas devem agregar valores a todos os aspectos de sua
experiência com o cliente, o preço deixa de ser a principal consideração, tornando-se mais um item
de uma proposta de valor muito mais abrangente, o que faz com que a concorrência tenha mais
dificuldade de atingir esse cliente, que se torna mais tolerante e que passa a manter um
relacionamento contínuo com a empresa. No que diz respeito às empresas que apresentam
produtos e serviços similares, nesse sentido a grande vantagem da fidelização de clientes é a
capacidade de fazer a diferença em um ambiente onde tudo é igual. As empresas precisam
proporcionar ao consumidor razões concretas para escolher a sua marca em detrimento das outras.
Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o resultado financeiro de todo o esforço feito.
Conclui-se que o foco das empresas deve ser a construção de relacionamentos, tendo como
compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e ao esforço da equipe. Em uma empresa, ninguém
pode agir sozinho. Independentemente do tipo de serviço a ser prestado ao cliente, há sempre o
envolvimento de mais de um setor da empresa. Para solucionar problemas de clientes
freqüentemente estão envolvidos vários funcionários. O comprometimento deve ser de todos e o
padrão de atendimento deve ser único. Se isso não ocorre, o cliente não percebe a empresa como
digna de confiança. Sem confiança, está vulnerável às ações da concorrência. REFERÊNCIAS
BIBLIOGRÁFICAS KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998. LEVITT, Theodore. Miopia em marketing.
Harvard Business Review. 1960. In: Coleção Harvard de Administração 1. São Paulo: Editora Nova
Cultural, 1986. MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campos, 1999.
MOURA, Luciano Raizer. Qualidade simplesmente total: uma abordagem simples e prática da
gestão pela qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark Editora, 1997. PORTER, Michael E. Estratégia
competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 18. ed. Rio de Janeiro: Campus,
1991. RAPHEL, Murray. A escala da lealdade, Revista HSM, n. 13, mar./abr., p. 72-76, 1999.
REICHELD, F.F.; SASSER, W.E., Zero-Defections: Quality Comes to Services. Harvard Business
Review: 111(5), 1990. ROCHA, Angela da, CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no
Brasil. 2. ed. São Paulo, 1999. SERRA, Fernando A. Ribeiro. Administração Estratégica: conceitos,
roteiro prático e casos. Rio de Janeiro. Reichmann & Affonso, 2003. SINGER, Peter. Ética prática.
Trad. Jefferson Luiz Camargo. São Paulo: Martins Fontes, 1994. VAVRA, Terry G. Marketing de
relacionamento. São Paulo: Atlas, 1992.