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COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
E ESTRATÉGIAS DE
EMPRESA NO MERCADO
DE TELECOMUNICAÇÕES
Gilson André da Silva
ISSN (1981-2183)
REVISTA INTERAÇÃO | Ano IV  número 1  1º semestre de 2011
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GILSON ANDRÉ DA SILVA
RESUMO
O artigo aborda como as operadoras de telecomunicações voltadas
para a telefonia móvel adotam estratégias de serviços cada vez mais
elaboradas para reter o consumidor. Essas estratégias envolvem as
parcerias com produtores para repassar para o cliente as vantagens em
termos de preços e trocas de modelos. O caso aqui apresentado inclui a
percepção da obsolescência pelo cliente e as estratégias de redução o
prazo para a troca de aparelhos.
SUMARY
The article discusses how telecom operators focused on strategies
to adopt mobile services increasingly designed to retain the consumer.
These strategies involve partnerships with producers to pass on to
customers the advantages in terms of price and exchange models. The
case presented here includes the perception of obsolescence by the client
and the strategies to reduce the deadline for the exchange of devices.
ISSN (1981-2183)
REVISTA INTERAÇÃO | Ano IV  número 1  1º semestre de 2011
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E ESTRATÉGIAS
DE EMPRESA NO MERCADO DE TELECOMUNICAÇÕES
INTRODUÇÃO
O artigo aborda os métodos de
negociação utilizados por uma empresa do
ramo de telefonia móvel no Brasil para gerar
benefícios para consumidor final. A empresa
estudada é a Claro subordinada ao grupo
América Móvil (4º maior grupo de Telefonia
Celular no Mundo). A empresa Claro de
telefonia é o resultado da unificação de seis
operadoras que iniciaram suas operações
em 1997 sendo elas: Americel (Centro-Oeste
e Norte). ATL (RJ e ES), BCP Nordeste. BCP
(SP). Claro Digital (RS) e Tess interior de SP.
Com o lançamento da rede GSM, em 2003,
a empresa unificou sua marca, tornandose a atual “Claro”. A empresa adotou como
estratégia a qualidade do atendimento
ao cliente por meio da oferta de serviços
inovadores, o que exigiu o aumento do seu
poder de negociação com fornecedores
para aumentar o poder de negociação da
empresa com base em serviços, por meio de
planos customizados, nos quais os clientes
podem montar os planos de acordo com o
seu perfil de consumo.
Essa abordagem se traduz em números,
como por exemplo: o tamanho de mercado
da ocupado pela empresa em relação ao
total. Atualmente no Brasil a Claro possui
25,39% do Market Share de Telefonia
Celular com 53,438 milhões de Celulares
em sua Base de clientes. Esses números
expressam o sucesso da filosofia de
negociação com fornecedores de produtos
e serviços. A empresa adota como principal
base estratégica o poder de negociação
com os Fabricantes de Celulares para
poder obter exclusividade em determinados
modelos de aparelhos de celular, ou seja,
os lançamentos de um fabricante de celular
para repassar os benefícios obtidos ao
passa a ser exclusividade da Claro. Por meio
consumidor final. Essa visão traduz uma
da exclusividade a empresa gera um volume
visão de competitividade contemporânea que
muito grande de demanda para o fabricante,
foi traduzida como a liderança do mercado na
o que reduz os preços para ela e para os seus
missão da Empresa.
clientes.
MATERIAL E MÉTODOS
Aqui será discutido com a empresa se
localiza no mercado global de negócios,
A pesquisa aqui apresentada adota uma
a estratégia de atendimento como um
natureza exploratória de natureza teórica
diferencial competitivo no mercado por meio
voltada para o melhor entendimento da
de aparelho de custo relativamente acessível
gestão por serviços. Empregou-se aqui o
em relação à concorrência. O trabalho discute
portal TELECO que organiza informações
também como a visão, missão e Valores estão
específicas sobre o setor em tabelas,
alinhados com os novos projetos da empresa,
gráficos e documentos e vistas à empresa.
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A área de telecomunicações tem sido um
evolução deste mercado desde o ano de 2000
dos setores mais dinâmicos que adotam a
que eram 0,7 Bilhões de usuários e em 2010
gestão de serviços. Por gestão de serviços
passou a ter cerca de 5,1 Bilhões de usuários,
esse trabalho destaca como os principais
ou seja, a o crescimento deste mercado partir
processos estão integrados ao atendimento
de 2000 foi de 728 % . Em relação a outros
das necessidades dos clientes para a sua
setores da economia, o mercado de telefonia
satisfação e fidelização. Exatamente nesses
celular mundial é um dos que oferece maior
pontos residem as cinco questões básicas
segurança aos investidores e a maioria das
que orientaram o artigo.
empresas do ramo possui capital aberto, para
1) Como identificar os produtos e serviços
corretos para a percepção do cliente?
se capitalizarem rapidamente.
Neste mercado o Brasil ocupa a quinta
2) Como desenvolver essa cultura em todas
posição no Ranking dos Países que possuem
o maior número de celulares no Mundo, atrás
as operações da empresa?
3) Como negociar com parceiros para
somente de 4 Paises. Neste Ranking quem
manter a excelência nessas operações?
lidera é a China com aproximadamente 859
4) Como organizar as operações para
que o cliente possa compor o seu perfil
segundo seus interesses?
5) Como levar essa visão para o ponto de
milhões de celulares, em seguida vem a Índia
com cerca de 636 milhões, Estados Unidos
com 298 Milhões e Rússia com 217 Milhões,
conforme se pode ver na figura 1.
venda?
A seqüência da apresentação do artigo
envolve o mercado global, o mercado latino
americano, o mercado nacional e as ações
da empresa em relação aos seus clientes.
O MERCADO MUNDIAL DE SERVIÇOS DE
TELEFONIA CELULAR
Figura 1. Editado pelo autor com base no site TELECO
Fonte: UIT, Wireless Intelligence e GSA/Informa
Observa-se que não é o desenvolvimento
O mercado de telefonia celular é um dos
de um Pais que determina automaticamente
mercados mais promissores do mundo,
o número de celulares de uma população.
porque engloba uma série de serviços que
Como o celular se tornou um produto
estão agregados aos celulares, até o 3º
acessível o número de habitantes é que
trimestre de 2010 este mercado possuía cerca
determina os maiores mercados do mundo,
de 5,1 Bilhões. Pode-se observar também a
onde os dois Países com o maior número
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E ESTRATÉGIAS
DE EMPRESA NO MERCADO DE TELECOMUNICAÇÕES
de celulares no mundo possuem também a
TABELA 2 - RANKING DE OPERADORAS
maior população, sendo eles China e Índia.
DE CELULAR NO MUNDO (MILHÕES DE
Outro ponto observado foi que dentre o seis
primeiros colocados no Ranking de maior
CELULARES)
número de celulares no mundo, quatro deles
Operadora
fazem parte do grupo de países que formam
o BRICS (sigla para Brasil, Rússia, Índia e
China), esses Países formam o maior grupo
de economias emergentes do mundo.
TABELA 1 PRINCIPAIS MERCADOS DE
CELULAR NO MUNDO
Ranking
País
2006
2007
2008
2009
1
China
461
547
641
747
859
901
2
Índia
149*
234*
347*
525*
752*
811*
3
EUA
233
255
270
286
303
ND
4
Rússia
152
173
188
208
215
ND
5
Brasil
100
121
152
174
203
210
Japão
101
105
110
115
121
ND
6
2009
2010
Previsão 2011
1
China Mobile
522
570
ND
2
Singtel
273
365
ND
3
Vodafone
333
343
3,0%
4
América Móvil
201
231
14,8%
5
Telefonica
202
220
8,9%
6
China Unicom
145
167
15,3%
7
Deutsche Telecom
122
145
ND
8
France Telecom
135
129
ND
9
MTS (Rússia)
91
101
ND
10
Verizon
91
102
5,7%
11
Telecom Italia
88
100
13,6%
12
AT&T
85
96
12,3%
2010 1Tri2011
Fonte Teleco: valores em milhões de celulares.
No Ranking acima podemos observar que
Editado pelo autor. Fonte Teleco.com Nota: valores
há duas companhias chinesas entre as 10
em milhões de celulares / * Inclui WLL1
maiores companhias de telefonia celular no
O
dos
crescimento
emergentes
da
nos
participação
negócios
de
telecomunicações pode ser percebido por
outro ângulo: o das operadoras. Nessas
destaca-se o crescente papel dos emergentes
mundo. Destaque-se ainda o Grupo America
Movil que é a controladora da companhia
Claro no Brasil, é o 4º Maior grupo de telefonia
móvel do mundo e o maior Grupo de telefonia
e do emprego da abordagem de serviços
móvel da América Latina com cerca de 213
nessas empresas como se vê na Tabela 2.
milhões de clientes conforme a Tabela 3.
1 WLL (Wireless Local Loop) é um sistema utilizado para conectar usuários ao sistema público de telefonia que utiliza
tecnologias de rádio acesso, substituindo assim a parte final do sistema fixo (última milha) de par trançado por rádio.
Esse sistema é de vital importância para operadoras que almejam disputar o mercado de telefonia fixa concorrendo com
empresas já situadas e implantadas no mercado há algum tempo.
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TABELA 3 - RANKING DAS OPERADORAS
O MERCADO NACIONAL DE SERVIÇOS DE
DE CELULAR NA AMÉRICA LATINA
TELEFONIA CELULAR
(MILHÕES DE CELULARES)
Em Maio de 2011 o Brasil ultrapassou a
Milhões
2006
2007
2008
2009
2010
América Móvil
116,9
143,9
171,5
186,5
213,1
83,3
100,5
123,4
134,7
149,2
Telefonica
Tim
35,0
43,5
50,8
57,4
51,0
Oi*
18,9
23,1
30,0
36,1
41,5
9,5
14,8
18,6
21,7
23,6
Millicom
Entel Chile
Outras
Total
5,0
5,6
6,0
6,5
7,6
40,0
47,9
60,2
74,6
98,0
308,6
379,4
460,5
517,5
584,1
Figura 1.4 Fonte Teleco valores em milhões de
celulares.
Marca de 210 milhões de Celulares conforme
mostra a Tabela 5. Em relação ao mesmo
período do ano anterior houve um crescimento
de 37,5 %. Destaque-se que há um grande
mercado consumidor e as estratégias das
empresas de telefonia passam a ser bem
mais elaboradas fidelizar os atuais clientes
e atrair novos clientes. Sublinhe-se que no
Em relação ao número de celulares por
Brasil um usuário possuir 2 ou mais telefones
País na América Latina, o Brasil se destaca
por isso podemos observar que o número de
como o País que possui o maior número de
aparelhos de celular ultrapassa o número de
celulares ativos com mais de 210 milhões de
habitantes no país (cerca 190,7 milhões de
celulares segundo dados Obtidos pela Anatel
habitantes conforme o IBGE). As operadoras
até Maio de 2011. Na Tabela 4 que segue
logo abaixo, veremos o número de acessos
móveis registrados pelos órgãos reguladores
até o final do ano de 2010. Esses dados
correspondem ao desempenho anual do
estimam que a velocidade de crescimento
de compra de celulares chegou ao limite e o
crescimento será mais lento, o que ampliará a
disputa de mercado entre as operadoras para
número de acessos móveis nos principais
conquistar e manter os clientes.
mercados da América Latina.
TABELA 5 - CELULARES EM MAR/11
TABELA 4 - DESEMPENHO ANUAL DE
CELULARES POR PAIS (AMÉRICA LATINA)
Milhares
Brasil
2006
2007
2008
2009
2010
Δ Ano
99.919
120.980
150.641
173.959
202.944
16,7%
México
57.017
68.241
75.303
83.528
1.932
10,1%-
Argentina
31.510
40.402
46.509
51.891
56.725
9,3%
Colômbia
29.763
33.941
41.365
41.155
44.406
7,9%
Venezuela
18.789
23.820
27.414
28.124
27.880
(0,9%)
Chile
12.451
13.955
14.797
16.450
18.736
13,9%
Fonte: Teleco e Órgãos Reguladores.
ISSN (1981-2183)
Mar/10
2010
Fev/11
Mar/11
Celulares
179.109.801
202.944.033
207.566.212
210.509.562
Pré-pago
82,48%
82,34%
82,23%
82,18%
93,01
104,68
106,91
108,34
Crescimento Mês
2.338.763
5.410.047
2.415.235
2.943.350
1,3%
2,7%
1,2%
1,4%
Crescimento Ano
5.150.433
28.984.665
4.622.179
7.565.529
Densidade
Crescimento em 1 ano
3,0%
16,7%
2,3%
3,7%
25.436.662
28.984.665
30.795.174
31.399.761
16,6%
16,7%
17,42%
17,53%
Celulares ativos na operadora com base no TELECO
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E ESTRATÉGIAS
DE EMPRESA NO MERCADO DE TELECOMUNICAÇÕES
Para ampliar a disputa de mercados
A
ANATEL
(Agência
Nacional
AÇÕES DA EMPRESA
de
Telecomunicações) permitiu que um cliente
pudesse fazer a portabilidade de uma
operadora para outra, a partir de setembro de
2008. A partir desse período as estratégias de
Marketing das empresas de Telefonia celular
passaram a ser mais agressivas, pois o cliente
mudar de operadora sem precisar mudar
o seu número de telefone. Observa-se que
de Setembro de 2008 a Abril de 2011 foram
solicitados mais de 7,7 milhões de pedidos
de portabilidade, sendo que 6,45 milhões de
clientes efetivaram a portabilidade.
Esses dois números expressam que
A empresa lançou em 2010 para clientes
pessoa física ou jurídica. A estrutura do
plano Sob Medida é modular e adaptável às
necessidades do cliente. O marketing dessa
ações aparece no próprio nome “plano sob
medida” no qual o cliente pode montar o
plano de acordo com suas necessidades e
pode modificá-lo uma vez por mês, alterando
na mesma velocidade das suas demandas.
Essa estratégia de Marketing é inovadora
em relação aos seus concorrentes, pois as
demais continuam a oferecer planos sem
tantas opções de customização. Nessa
direção, a alta gestão espera ter sido
as operadoras desenvolveram estratégias
inovadora e criadora de tendências, pois a
de retenção em um momento crítico que
gestão de serviços pressupõe a adaptação
é a mudança de operadora. Nem todos os
específica para cada cliente: uma autêntica
pedidos são efetivados devido ao esforço de
“customização de massas”.
comunicação final para a retenção do cliente.
Essa migração de clientes de uma operadora
para outra pode ser gerada por falhas no
atendimento pós-venda, é neste contexto que
a empresa estudada está implantando suas
estratégias para encontrar melhores canais
de comunicação para reter os atuais clientes.
Nessa direção, a organização reproduz
tendências de serviços como os das grandes
montadoras de automóveis que atuam no
Brasil. O cliente pode entrar no site e fazer
o pedido de um automóvel com os opcionais
que desejar. A customização em massa
passa a ser estratégica para as empresas
TABELA 6 - TOTAL ANUAL DE PEDIDOS E
enfrentar a concorrência. De acordo com
NÚMEROS PORTADOS (CELULAR)
Philip Kotler (2000: 282) a customização em
massa significa:
Celular
2008
2009
2010
Até Abril/2011
Pedidos
119.533
2.807.180
3.605.053
1.241.881
Portados
87.331
2.279.748
3.062.733
1.024.796
Portados efetivamente
67,0%
69,6%
67,5%
82 %
Fonte: Teleco.
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Assim como a produção em massa
foi o principio organizacional do século
XX, a customização em massa está
se tornado o principio organizacional
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do século XXI. Duas tendências estão
Dentro dessa estratégia a Claro introduziu
a obsolescência planejada na comunicação
convergindo em uma só.
Uma é a predominância do cliente e a
de produto, com o objetivo de gerar um
importância de um serviço verdadeiramente
volume de vendas sustentável reduzindo o
voltado a ele. Os consumidores estão buscando
tempo entre compras sucessivas e fidelizar
não apenas produtos de qualidade, mas
por maior tempo seus cliente em sua base.
também produtos que vão ao encontro de suas
Destaque-se a capacidade da empresa em
necessidades individuais.
alinhar a sua estratégia com a estratégia dos
Outra iniciativa de marketing da companhia
Fabricantes de Celulares, podemos ver que a
foi a redução do prazo mínimo de fidelidade
também dentro da Estratégia de Marketing a
para troca de aparelho para nove meses após
identificação da obsolecência percebida pelo
a aquisição do plano. Esse prazo era para
cliente, segundo Kazazian ( 2005: 190 ):
que o custo do aparelho fosse reposto para a
A
obsolescência
percebida
é
companhia, ou seja, o cliente pagava a tarifa
uma forma de reduzir a vida útil dos
e o aparelho. Esse prazo era muito lucrativo
produtos que ainda são perfeitamente
para as operadoras, porque o aparelho era
funcionais e úteis. Os fabricantes
pago antes de um ano e o cliente mantinha
lançam
o valor da mensalidade. Nesse ponto a
inovadora e mais agradável, além
empresa ao melhorar a escala de vendas,
de pequenas mudanças funcionais,
obteve redução de preços e repassou essa
dando aos produtos antigos aspecto de
vantagem para o cliente na redução desse
ultrapassados. Dessa forma, induzem o
tempo.
consumidor à troca. Um bom exemplo
produtos
com
aparência
O marketing e expressa na visão do
é a moda, que se modifica de forma
comportamento do consumidor. De acordo
a estimular a frequente aquisição de
com pesquisas realizadas com os clientes
novos modelos de roupa.
e validadas também pelas pesquisas dos
Destaque-se que a obsolescência não
fabricantes, a percepção de obsolescência do
implica em perda de qualidade. Os aparelhos
produto por parte do consumidor é de nove
são vistos como “desatualizados em pouco
meses. O entendimento dessa oportunidade
tempo”, mas eles estarão funcionando
levou a empresa a reduzir o tempo de
perfeitamente, devido a um novo design
permanência para os seus clientes de forma
ou uma nova tecnologia lançada que os
a ampliar a vantagem competitiva sobre os
consumidores desejam e identificam como
concorrentes.
necessidade em novo modelo de aparelho.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E ESTRATÉGIAS
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Outro benefício proposto pelo marketing
identificar os pontos fortes dos seus
da empresa é o programa de pontos chamado
produtos, e seus fiéis divididos, para
Claro Clube. O Claro Clube é o programa de
identificar quais marcas que são tão
fidelidade da Claro que oferece benefícios
competitivas quanto a sua. Ela deve
exclusivos aos seus participantes, quando
ainda observar os clientes que estão
o cliente utiliza o seu celular ele acumula
deixando a marca, para identificar seus
pontos para trocar por novos celulares. Com
pontos fracos de marketing e corrigi-
esse programa o cliente também pode obter
los.
descontos em diversos estabelecimentos que
são parceiros da Claro em todo Brasil.
Destaque-se
que
essas
ações
de
fidelização parece se orientar conceitualmente
Neste contexto de fidelização de cliente,
para os Fiéis Convictos dentro da tipologia
podemos ver também que a Claro observou o
acima de Porter. Esses clientes se mantêm
status de Fidelidade de seus clientes, ou seja,
fiéis à marca, entretanto eles devem receber
ela observou o grau de fidelidade de seus
atenção, cuidados e até “mimos” por parte
clientes em relação as marcas de aparelhos
da organização. Ainda nessa direção, pode-
e em relação ao serviço ofertados pelos
se agregar a importância da comunicação
concorrentes.sabendo que os compradores
em diversos níveis como a do Claro Clube
podem ser divididos em quatro grupos, de
possui site específico, ações de mensagens
acordo com o status de fidelidade a marca
no celular e atenção para eventos em
Philip Kotler (2000, p.291) cita os:
realização como peças teatrais, cinemas,
Fiéis convictos: consumidores que
compram sempre a mesma marca.
Fiéis divididos: consumidores que
são fiéis a duas ou três marcas.
Fiéis inconstantes: consumidores
shows e outros eventos de interesse do seu
clientes. A atenção para o interesse deve
ser permanente, refletida nas pesquisas
e nas próprias ferramentas da empresa.
Um evento coberto por mensagens de
celular tem interesse medido pelas entradas
que mudam constantemente de uma
dos usuários de celular e pelas entradas
marca para outra.
efetivamente compradas. Dito de outra forma,
Infiéis: consumidores que não são
fiéis a nenhuma marca.
a empresa dota mecanismos de tecnologia
da informação para poder se monitorar e
aprender
aprender sobre a variação do perfil dos seus
bastante analisando os graus de
clientes. Fidelizar não é um ato único ou
fidelidade à marca, por isso, ela deve
estático é uma postura para com o cliente,
estudar seus fiéis convictos, para
de reciprocidade e inteligência organização
Uma
empresa
pode
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por parte da gestão. Essa postura é de longo
admirada do Brasil e oferecer experiência
prazo, envolve transparência e até o direito
única e memorável. Para tal fim, esforça-se
de crítica com um serviço específico para tal
para desenvolver serviços customizados,
fim com número 1052.
específicos para cada cliente. Essa visão
A claro possui também um Programa de
levou a empresa a alinhar a sua estratégia
Excelência Claro - PEC - que visa repassar
com a dos fabricantes por meio de parcerias
toda a abordagem vista até o momento para a
venda nas lojas Claro. Parte da necessidade
de fortalecer e aprimorar a identidade e a
imagem da Claro perante seus clientes, essa
padronização é utilizada no atendimento
ao cliente, visual de lojas e gestão de lojas.
Esse é o primeiro passo para o objetivo mais
estratégico que é garantir a rentabilidade da
operação no local. Portanto deve assegurar
a compreensão da filosofia da empresa, de
como obter resultados de venda, resultados
de lucratividade e do próprio marketing (saber
ouvir o cliente). No conjunto todo os esforços
se materializam na melhoria dos processos
internos e na melhor produtividade, otimiza
as equipes de profissionais de lojas, respeita
a autonomia desse time (“os donos do
negócio”) e eleva a lucratividade das lojas.
por meio do lançamento e exclusividade de
alguns modelos de aparelhos. Essa escala
de vendas permite o repasse das vantagens
para os seus clientes, como por exemplo: a
redução do tempo mínimo de permanência
obrigatória. Essa abordagem de gestão
demanda um perfil gerencial com alto poder
de negociação, capacidade de comunicação
com o consumidor final e desenvolvimento de
projetos com parceiros para o atendimento
do cliente.
Compreende-se o porquê da missão
da empresa que é oferecer serviços de
qualidade, conquistar a preferência dos
clientes para atingir a liderança de mercado.
A liderança será conquistada e mantida pela
combinação de ações locais nos pontos
de venda combinadas com estratégias
de marketing. Junte-se ao perfil gerencial
demandado desde os formuladores de
CONCLUSÕES
estratégia até o ponto de venda. Nos quais
A companhia Claro parece ter seus
a capacidade de ousadia e inovação para
projetos e alinhados com sua Missão, Visão
desenvolver soluções para clientes, parceiros
e Valores desde a estratégia até o ponto
e franqueados. Espera-se uma ação de time
de venda. Sua maior preocupação é ter
e de cadeia de negócios para efetivar ações
o entendimento da sua visão pelos seus
de forma integrada, quebrando paradigmas,
colaboradores de ponta. Sua visão é ser a
sendo de fato audaciosa em todas as
empresa de comunicação preferida e mais
atividades para trazer novos produtos e
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E ESTRATÉGIAS
DE EMPRESA NO MERCADO DE TELECOMUNICAÇÕES
serviços que agregam resultados para
empresa, clientes e parceiros.
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20 REVISTA INTERAÇÃO | Ano IV  número 1  1º semestre de 2011
ISSN (1981-2183)