TEORIA DA LINGUAGEM COMO FERRAMENTA DE MARKETING

O USO DO MARKETING NOS SERVIÇOS DE CONTABILIDADE:
CONCEPÇÃO SOBRE O PROFISSIONAL CONTÁBIL, PIMENTA BUENO/RO
Cleberson Macedo de Soza1
Benedito de Matos Souza Junior2
Jacó Orácio Lima3
Claudia Cleomar Araujo Ximenes Cerqueira4
Viviane Gomes5
Rogério Antônio Carnelossi 6
RESUMO: A contabilidade tem como finalidade fornecer informações relevantes sobre o patrimônio de
uma determinada pessoa ou entidade, enquanto prestadora de serviço constitui uma transação realizada de
seu conhecimento cujo objetivo não associa a comercialização de bens. O atendimento ao cliente necessita
do empresário uma atenção diferenciada dos concorrentes, fazendo com que o cliente saia satisfeito, pois o
ramo de prestação de serviço esta cada vez mais competitiva exigindo os empresários procurar novas formas
de se destacar neste ramo. Nestes termos o objetivo deste trabalho é identificar como é a aceitabilidade do
profissional da contabilidade em início de carreira, bem como a compreensão da informação contábil por
seu usuário. Foi utilizada a pesquisa de campo, entre os meses de setembro a novembro de 2014, durante a
disciplina de Teoria da Contabilidade, na Faculdade de Pimenta Bueno – FAP. A pesquisa realizada com
prováveis usuários das informações contábeis no município de Pimenta Bueno demonstra a importância de
aperfeiçoamento na divulgação destes serviços, bem como promoção pessoal.
PALAVRAS-CHAVES: Informações contábeis. Marketing. Serviço.
INTRODUÇÃO
Até poucos anos o profissional da contabilidade era tido como aquele que fica
responsável pelos livros de registro comercial, ou seja, eram os “guarda-livros”. Com o
passar dos tempos, a contabilidade se tornou uma ciência e o professor Antonio Lopes de
Sá, brasileiro, é referência internacional, quanto cientista e filosofo contábil, bem com
suas obras nos conduziu a este estudo.
Acadêmico do curso de Ciências Contábeis da Faculdade de Pimenta Bueno – FAP.
Acadêmico do curso de Ciências Contábeis da Faculdade de Pimenta Bueno – FAP.
3
Acadêmico do curso de Ciências Contábeis da Faculdade de Pimenta Bueno – FAP.
4
Mestranda do Programa de Pós Graduação em Geografia e Bacharel em Ciências Contábeis pela Fundação
Universidade Federal de Rondônia – UNIR, especialista em Docência do Ensino Superior, esp.
Administração Pública e esp. em Gestão Financeira, bem como professora dos cursos de Ciências Contábeis
e Administração pela Faculdade de Pimenta Bueno – FAP; membro do grupo de pesquisa Labicart
(Laboratório de Geografia e Cartografia) da UNIR; membro da Associação de Pesquisadores e Educadores
em Início de Carreira sobre o Mar e os Pólos (APECS); membro do grupo de Pesquisa Experimental
Diálogos Hídrico Multidisciplinar vinculado ao LABOGEO/UNIR, LAGEOSOLOS/UFRJ e ao Grupo de
Pesquisa Água, Território e Sustentabilidade UAB. Bolsista CAPES. Currículo Vitae:
http://lattes.cnpq.br/8014015246571237.
5
Mestre em Meteorologia Agrícola pela Universidade Federal – UFV, de Viçosa Graduada em Matemática
pela Universidade Federal de Rondônia. Pós-Graduação em Docência do Ensino Superior pela FAP Faculdade de Pimenta Bueno. Currículo Vitae: CV: http://lattes.cnpq.br/9807380037679058.
6
Bacharel em Ciências Contábeis pela Universidade Federal de Rondônia – UNIR, especialista em
Auditoria Contábil e em Gestão Empresarial, Coordenador do Curso de Ciências Contábeis e Professor da
Faculdade de Pimenta Bueno – FAP. Currículo Vitae: http://lattes.cnpq.br/5127183324283630.
1
2
Por que marketing? Por ser condutor estratégico de ações que levam a alavancar
os negócios contábeis. O fato é que em início de curso, muitos são as interrogações que
surgem, mas, nada é maior do que: fiz a escolha certa? Conseguirei me manter no mercado
de trabalho? Com estes pontos de interrogação procuramos por uma pesquisa de campo
no qual nos conduzisse as respostas de uma maneira interpretativa e não dedutiva.
A contribuição efetiva das professoras é evidente na organização de nossas
ideias. Ninguém tira do vácuo um projeto de pesquisa, é necessário preparo para o
nascimento do mesmo. Neste contexto, com o preparo nas aulas de Teoria da
Contabilidade, bem como as noções de ética profissional de Contabilidade, foi possível o
desenvolvimento deste estudo.
1. CONTABILIDADE: PRESTADORA DE SERVIÇOS
O profissional da contabilidade é por excelência, prestador de serviços. Para que
se tenha melhor compreensão sobre isto, utiliza-se Las Casas (2000, p. 15) que define
serviços como "[...] uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo
objetivo não está associado à transferência de um bem".
Importância que se conheça o conceito e definição de serviço, pois é o saber do
que é o serviço e o destino deste é que promove o sucesso profissional daquele que presta
serviços a outrem. As definições de serviços oferecem uma importante referência para se
ordenar e hierarquizar a importância dos distintos ângulos em um processo de inovação.
Dentro deste processo de definição percebe se que a integração humana esta
englobada no processo de troca, ou venda de seu conhecimento, em favor do lucro em
cima das informações oferecido a terceiros. E assim é viável destacar a importância que
os serviços assumem na economia, pois a prestação de serviço esta no centro da economia
de qualquer sociedade. Elas são fundamentais para que a economia mantenha se sadia e
funcional e estão localizados no centro da economia.
Outra definição que nos interessa aqui é a de Kotler (2000, p.448) que define
serviço como "qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte
pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada". Assim, neste contexto,
percebe-se a importância de desenvolver um plano de marketing para o indivíduo
prestador de serviços Contábeis.
O atendimento ao cliente exige do profissional minuciosa atenção, pois o mercado
atual oferece uma variedade muito ampla de serviços, aos quais procuram obter clientes
por métodos diferenciados de atendimento. Saber o que o cliente procura não e uma tarefa
fácil, pois muitas vezes as pessoas não sabem que o contabilista pode ajudar a solucionar
casos comerciais gerenciais. Ainda há a crença que o profissional da Contabilidade é
apenas um “guarda-livros” (SÁ, 2000).
Gordon (2001) refere-se ao cliente como um ativo da empresa que precisa de
cuidados especiais, visando fidelização dos mesmos por meio de serviço diferenciado por
qualidade. Este processo de qualidade é independente do fator preço, mas ligado ao valor
que o cliente atribui ao serviço e/ou produto. Pois, a empresa vale-se dos seus clientes,
seja ele fiel, ou temporão ou o que está, pela primeira vez, entrado na empresa, para
permanecer no mercado e ter condições de competir, em preço e qualidade, do produto e
do serviço oferecido.
Visto que o acervo sobre “clientes” é rico e desde décadas passadas, teóricos do
mundo inteiro passam, através da literatura específica, a quem de interesse suas teorias e
experiências sobre como alcançar o consumidor final. Procura-se empreender uma
viagem literária para identificar o cliente, o serviço e tudo o que cercam.
Las Casas (2002, p. 15), resume dizendo que "serviços constituem uma transação
realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à
transferência de um bem”. Portanto serviços se encaixam em transferência de
conhecimentos científicos.
2 MARKETING CONTÁBIL
Para os contabilistas o marketing até pouco tempo era tido como algo que não
fazia parte do seu trabalho, todavia, marketing contábil são esforços estratégicos,
comunicacionais que atenda as necessidades do cliente, bem como dos demais usuários
das informações contábeis com qualidade, de acordo com o Código de Ética Profissional.
As normas e princípios também devem ser levados em conta.
Segundo Bertozzi (2003, p. 3) “[...] O marketing é a principal arma para
posicionar o profissional em um mercado altamente competitivo e deve ser incansável
pra obter os melhores resultados”. Vale ressaltar que o trabalho do marketing é muito
mais do que fazer propaganda, é trabalhado todo um contexto mercadológico, dede
planejamento a execução do mesmo.
Importante destacar que o trabalho de marketing contábil é o de planejamento
estratégico permanente, observando, sempre, à segmentação do ramo de negócios em que
quer atuar. O marketing contábil trabalha com a capacidade criadora de atrair o cliente
potencial, bem como, completa Bertozzi (2003, p. 3), com “[...] relacionamentos
profissionais e clientes, além de preocupar-se com a evolução da sociedade e de seu
desenvolvimento perante os novos fatores tecnológicos”.
A inserção do marketing no meio contábil contribui para que alavancar as
atividades concernentes a Contabilidade. Peleias, Garcia, Hernandes e Silva (2005, p. 6)
explicam que “[...] a percepção que os clientes possuem dos serviços oferecidos pelos
escritórios pode ser estimulada pelo uso das ferramentas de marketing”. Desta forma,
percebe-se que o marketing está diretamente ligado ao trabalho contábil.
Bertozzi (2003, p 3) afirma que “a finalidade do marketing é servir de elo
conclusivo entre o mercado e os contabilistas, criando e oferecendo serviços de valor
definitivamente percebidos pelos clientes”. O que nos aparenta é certo grau de medo que
as pessoas têm da Contabilidade, como se o profissional fosse oponente, que ali estivesse
só para atender os interesses do fisco, o que não é verdadeiro.
Quanto ao ciclo de vida do elo, o qual Bertozzi (2003) se refere, favorece aos
serviços contábeis. No entanto, Reichheld (1996, p. 40) já criticava duramente a
contabilidade, segundo o autor “[...] os sistemas contábeis de hoje, presos à contabilidade
do período, não conseguem captar estes padrões”.
Neste contexto o marketing e a contabilidade precisam aprimorar o elo entre si
para melhor atender as necessidades do mercado. Dias (2001, p. 177), no começo do
século XXI, já destaca que está “[...] cada vez mais caro atrair cliente e as estratégias tem
sido tornar os clientes fieis e customizar os produtos e serviços”. O que ocorre é que o
planejamento de marketing apresenta informações gerenciais, bem antes das financeiras,
o que torna esta ferramenta ainda mais atrativa a Contabilidade.
Percebe-se a importância do Marketing para a melhoria dos serviços contábeis,
de forma que estes saiam à procura de identificar a importância e necessidade das
empresas adquirirem estes serviços. A globalização e mundialização do mercado
financeiro e intelectual têm exigido cada vez mais que o profissional da contabilidade
seja dinâmico, com uso de ferramentas como a internet, e neste contexto o contabilista
necessita ser mais produtivo.
A falta de um plano de marketing pode levar grande e pequenas empresas a
falência, bem como impulsionar um mercado que esta operando em baixa. Como se
percebe o aumento considerável de profissionais da área contábil abertos a praticarem
concorrência desleal, a posição dos autores aqui apresentados é pertinente aos interesses
de muitos profissionais da contabilidade. A exemplo disto temos a “Contabilidade
Criativa” que tem sido amplamente discutido tanto por profissionais quanto por
estudantes da área contábil, administração, economia, direito, entre outros (SÁ e HOOG,
2010).
Compreensível que todos queiram permanecer no mercado em condições
competitivas. O marketing contribui para isto. Neste contexto, Queiroz (2003, p. 12)
contribui dizendo que,
O marketing é um instrumento que está à disposição também do contabilista
com valiosíssima participação, seja na etapa inicial, no desenvolvimento,
execução, controle e na de resultado, é sempre uma alavanca que o ajudará
dentro da organização a obter lucro através da satisfação de seu mercado alvo.
Percebe-se de forma geral que a sociedade tem uma expectativa para com o
contabilista, haja visto, ele exercer uma parcela significativa para segmentar
mercados com capacidade de responder rapidamente; conhece a amplitude da
empresa, o seu mercado de atuação, o modelo decisório dos usuários e das
informações contábeis.
Conclui-se que a classe contábil deveria ter uma postura de marketing mais
agressiva, mais ousada, porém colocada em sólidos alicerces compostos de
coragem, ética, cultura geral, conhecimento interdisciplinar e
multidisciplinar.
O que percebemos é que os serviços contábeis necessitam ser mais arrojados no
que tange ao marketing de seus serviços, sem deixar de lado os princípios da
contabilidade, suas normas e, sobretudo, manter-se ético. Não bastam ter muitos clientes,
importante que as informações contábeis sejam de qualidade, compreensivas ao seu
usuário. Outra preocupação do contador no século XXI é a sua posição frente ao Código
Civil de 2002 (CC/02), Sá (2006) expõe que o contabilista tornou-se preposto de suas
ações e que ter o registro no Conselho Regional de Contabilidade vai além das normas,
princípios e código de ética da profissão, precisa-se estar atento ao CC/02.
3 INFORMAÇÕES CONTÁBEIS
A teoria da contabilidade discutida de forma ampla por Sá (1994) e Marion (1997)
nos leva a compreensão de que as informações contábeis não bastam por si, elas precisam
apresentar veracidade com valor qualitativo. Quando os usuários internos passam a ter
entendimento da sua situação financeira e dos padrões de desempenho que a organização
espera obter as decisões fluem com mais facilidade e as organizações operam de forma
efetiva.
Contudo, para isso, necessita-se de um sistema bem definido de informação, que
leve em conta os fatores situacionais. Esta comunicação entre Contabilidade e o usuário
permite troca de informações gerando um relacionamento harmonioso entre cliente e a
Contabilidade, promovendo a cumplicidade necessária para que se possa, projetar metas
e promover uma eficaz decisão gerencial.
A contabilidade é o centro de toda a informação financeira de uma organização e,
têm-se como objeto de estudo os dados que a contabilidade produz, a qual consiste em
informações objetivas, imune de emissão de juízos pessoais imotivados, sistêmico e
independente, das operações orçamentárias, financeiras, administrativas, operacionais e
de qualquer outra natureza. A informação contábil emerge como ferramenta central da
competitividade e a administração sob este paradigma reordena todas as organizações,
em todos os aspectos estruturais.
Segundo Sá (2000) a informação contábil é coerente com a utilização de
tecnologias fundidas no conhecimento, o que é caracterizado pelo poder da força que o
conhecimento alcançou nesta era, dando suporte à necessidade de informação viabilizada
pela disponibilidade e integridade das informações contábeis.
Em pleno século XXI, quando o conhecimento e a informatização despontam
meio à explosão da tecnologia, o contador se depara com uma visão distorcida de
empresários que pensam na contabilidade como a um mal necessário (SÁ, 1994).
Portanto, torna-se corrente dizer que os métodos de trabalho enfatizam a organização por
processo e conexão de tarefas visando à obtenção de resultados qualitativos e
quantitativos, impondo-se, como referência para a relação da contabilidade com os
usuários da informação contábil. Sá (1987) ao realizar estudo sobre a introdução da
ciência da contabilidade, mostra que os sistemas de informação contábeis deixaram de
registrar apenas o fluxo de informações e passaram a ajudar na gestão como um todo.
O profissional da Contabilidade tem em seus propósitos alcançar excelência no
atendimento a seus clientes, neste contexto, vale destacar que as informações contábeis
são pretensas a ser o diferencial de marketing entre os profissionais da área. Mas,
importante saber que a informação contábil deve ter qualidade sendo objetiva, clara,
concisa, permitindo que o usuário possa avaliar a situação econômica e financeira da
entidade, bem como se precaver sobre tendências futuras, de forma a atender sempre os
próprios objetivos da entidade empresarial.
Essas informações devem proporcionar uma visão clara da situação do momento
da empresa com ética o que Hoog (2014) explica que deve ser com zelo, atitude de
diligencia, honestidade, sigilo entre ouros. O contador deve auxiliar sobre que preço
praticar, também que política de venda adotar, entre outras informações, para reduzir
custos, aumentar vendas, fazer investimentos, planejando o futuro da empresa.
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A motivação desta pesquisa é o interesse em compreender como é a inserção do
profissional contábil recém formado. Para conseguirmos respostas as nossas indagações
têm o objetivo de identificar como é a aceitabilidade do profissional da contabilidade m
início de carreira, bem como a compreensão da informação contábil por seu usuário.
A pesquisa de campo foi a nossa escolha pelo fato de ser um método que “[...]
permite a obtenção de dados sobre um fenômeno de interesse, da maneira como este
ocorre na realidade estudada” (OLIVEIRA coord., 2003, p.65), ou seja, os dados vem
direto dos indivíduos investigado.
Utilizamos de entrevista com cinco questões pré-elaboradas utilizada da seguinte
forma:
a) Você utiliza serviços contábeis? Se positivo quais? (com exceção dos
empresários foi para todos os demais entrevistados)
b) se você precisar de serviços contábeis, você dá preferência para o
contabilista recém formado, com experiência na área, ou para você o que
basta é atender as suas necessidades? (para todos os entrevistados)
c) como pretende conquistar clientes quando estiver de posse do seu registro
no Conselho Regional de Contabilidade? (somente para os acadêmicos do
curso de Ciências Contábeis)
d) você compreende as informações contábeis fornecidas pelo profissional
que atende a sua empresa? Justifique.
Público alvo:
a) Acadêmicos do curso de ciências contábeis que estavam cursando a
disciplina de Teoria da Contabilidade no segundo semestre de 2014, no
município de Pimenta Bueno (50 acadêmicos);
b) indivíduos abordados de forma aleatória, que aceitaram participar da
pesquisa, durante os meses de setembro a novembro de 2014 (30
colaboradores);
c) empresários de pequenos e médios empreendimentos (20 estabelecimentos
de atividades diversas).
Os dados foram tabulados utilizando como base métodos quantitativos, com
ponderações percentuais das respostas.
5 RESULTADOS DA PESQUISA
Pimenta Bueno tem uma população de 33.822 (trinta e três mil e oitocentos e vinte
e dois mil) habitantes, segundo o senso de 2010. Cadastrados por Pimenta Bueno no
Conselho Regional de Rondônia somam 115 (cento e quinze) contabilistas, isso entre
técnicos e bacharéis e, são 14 (catorze) escritórios de contabilidade.
A Faculdade de Pimenta Bueno – FAP, do grupo Athenas, situada no centro do
município, em 2012 passou a ofertar o curso de bacharelado em Ciências Contábeis pelo
franco crescimento desta profissão. A primeira turma se forma no segundo semestre de
2015.
Quanto à utilização dos serviços contábeis 35% dos entrevistados disseram que
utilizam e, 65 % nunca utilizaram serviços contábeis. Dos que responderam que utilizam
ou utilizaram serviços de profissional contábil, da seguinte forma:
a) 81% — vão ao escritório de contabilidade para tirar dúvidas
b) 25% — se utilizam dos serviços contábeis por conta do Imposto de Renda
(IR),
c) 32% — utilizam para fazer algum tipo de contrato,
d) 12% — vão para tirar xerox.
Todos os entrevistados, inclusive os acadêmicos de ciências contábeis informaram
que caso precisem de serviços contábeis, dariam preferência para o contabilista com
experiência na área, não basta atender as suas necessidades. “A experiência dá mais
segurança” — responderam alguns.
Os acadêmicos foram questionados sobre a forma em que pretende conquistar
clientes quando estiverem de posse do seu registro no Conselho Regional de
Contabilidade. Todos se mostraram pensativos e as respostas mais frequentes foram:
a) Não sei;
b) Ainda não pensei nisto;
c) Nossa! Vou pensar nisto daqui para frente;
d) Vou procurar emprego num escritório de contabilidade;
e) Vou fazer concurso público;
Aos empresários de pequenos e médios empreendimentos questionamos se
compreendem as informações contábeis fornecidas pelo profissional que atende a sua
empresa e que justificassem as respostas em síntese às respostas foram:
a) Não, pois só entregam os papéis e está bom;
b) entendo, pois o que me interessa é o resultado;
c) tem coisas que entendo, outras não. Mas, peço para que me explique. Tem
coisa que nem peço para explicar;
d) não, mas confio no meu contador, faz anos que ele esta comigo.
CONSIDERAÇÕES E DISCUSSÕES FINAIS
Por meio desta pesquisa identificou-se o marketing como ferramenta estratégia e
de comunicação para ofertar e divulgar o serviço prestado da empresa criado para suprir
necessidade dos clientes não fugindo da ética contábil é importante para a divulgação do
trabalho da profissão contábil. Bem como identificamos que a concepção do acadêmico
de ciências contábeis e do usuário de modo geral é que o profissional com experiência
apresenta mais segurança nas atividades relativas à profissão.
Nestes termos, colocamos o marketing, como ferramenta que contribuirá com o
profissional em início de carreira, na busca em conquistar clientes. Não é fácil mudar a
forma de uma pessoa pensar, mas, não é impossível. Não é apenas de concursos que o
recém formado vive, ele precisa se manter e ser inserido no mercado de trabalho. Todas
as empresas, sem exceção necessitam do serviço de um profissional da Contabilidade, as
pessoas físicas também, de alguma forma precisam utilizar estes serviços. Os concursos
públicos não conseguem absorver o contingente de profissionais que todos os anos são
lançados no mercado.
Quanto às informações contábeis, percebemos que o empresário ainda não tem a
visão da sua importância para tomadas de decisões gerenciais. Os relatórios contábeis são
muito mais do que mero apontamento de resultados de números financeiros, as
possibilidade são maiores. De fato, o trabalho de divulgação, comunicação dos serviços
contábeis precisa ser revisto pelos profissionais, o que, com o marketing, os negócios
contábeis terão consideráveis crescimento e valorizam destes serviços.
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