a importancia da utilizacao do marketing nos centros - TCC On-line

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A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DO MARKETING NOS CENTROS DE
ESTÉTICA
Bárbarah Guimarães Lauermann¹, Daynara de Paula¹, Eunice Tokars2
1 Acadêmico do curso de Tecnologia em Estética e Cosmética da Universidade Tuiuti do Paraná
(Curitiba, PR);
2 Ma. Fisioterapeuta Prof.ª. Adjunta do Curso de Tecnologia em Estética e Cosmética da
Universidade Tuiuti do Paraná.
Endereço para correspondência: Bárbarah G. Lauermann, [email protected]
RESUMO:
O presente artigo se propôs a analisar o uso do marketing, sua influência e
benefícios ocasionados no mercado de beleza e estética, que é considerada
altamente concorrida. Verificou-se que com a utilização de estratégias de
marketing selecionadas de acordo com as necessidades e desejos dos
consumidores que englobam a indústria de beleza e estética, obteve-se
resultados como, aumento da satisfação dos clientes, conquista e fidelização de
novos clientes, aumento de lucratividade, vantagem competitiva.
O objetivo deste estudo é para apontar a eficiência do uso de estratégias de
marketing na melhora da qualidade, lucratividade, produtividade no atendimento
dos clientes e na diferenciação da concorrência.
Palavra-chave: marketing, marketing de relacionamento, estética, centros de
estética.
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INTRODUÇÃO
Percebe-se que a busca pela vaidade e a beleza iniciou-se a muito tempo atrás,
como por exemplo, na idade antiga, que se criavam óleos aromáticos, banhos
com ervas, alguns tipos de maquiagem e massagens. Esse anseio pela beleza
foi se tornando cada vez mais notável com o passar dos tempos, com a evolução
de toda a indústria estética e de beleza, com cirurgias plásticas, cosméticos e
tratamentos cada vez mais avançados. Compreendendo esses elementos, é
possível verificar o crescimento elevado de consumidores completamente
voltados ao consumo de produtos e serviços ofertados no ramo da beleza
estética nos dias atuais. (ARAÚJO e GUEDES, 2014).
Conforme SEBRAE (2014), esse crescimento da demanda pela beleza, foi
observado por vários, e assim foram sendo criados diversos estúdios de beleza,
clínicas de estética, salões de beleza especializados a atender todo esse público.
Esse mercado se tornou em um setor altamente competitivo e concorrido no
mundo todo. As empresas que quiserem se fixar neste setor de crescimento de
beleza estética, terão que fazer investimentos em tecnologia, qualidade e estar
inovando sempre. E para poder se manter nesse mercado tão competitivo e
concorrido é necessário algumas metas, planos de ação e estratégias
mercadológicas e de marketing, analisando o público-alvo, suas necessidades e
desejos. A aplicação de estratégias de marketing pode aumentar as vendas e
número de clientes, fidelizar clientes já existentes, elevar os lucros e suprir as
necessidades e desejos dos clientes.
Segundo Gerson (2011), para haver sucesso na comercialização de produtos e
serviços relacionados ao cuidado com a pele, deve-se primeiramente reconhecer
que o marketing auxilia o comprador e o vendedor, colocando-o dentro do
contexto dos cuidados com a pele.
Objetivo geral:
Verificar se com a introdução do marketing nos centros estéticos há
elevação nas vendas, no catálogo de clientes e na satisfação dos clientes.
Conceito e a Importância do Marketing
Para Semonik e Bamossy (1995), o marketing é um instrumento de negócios
concentrado na satisfação do cliente que deve considerar as necessidades
emocionais dos consumidores, seus hábitos, a maneira de se comunicar e se
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relacionar com outros e a partir disso disponibilizar produtos ou serviços com o
compromisso de atender suas necessidades e desejos.
As necessidades dos compradores referem-se aos bens e serviços que os
consumidores requerem para sua sobrevivência. Por exemplo, as pessoas
precisam de comida para se alimentar, como as empresas e organizações,
necessitam de computadores para seu funcionamento. (CHURCHILL, 2000).
Para Passos e Nogami (2008, p.10), “entende-se por necessidade humana a
sensação da falta de alguma coisa unida ao desejo de satisfazê-la.” Já conforme
Kotler e Keller (2012, p.8), “as necessidades são os requisitos básicos do ser
humano, como aqueles por ar, comida, água, roupas e abrigo.”
Nickels (1999, p.04), concorda com a definição de Marketing dada por Lamb
(2004, p.06), pois afirma que “marketing é o processo de estabelecer e manter
relações de troca mutuamente benéficas com clientes e outros grupos de
interesse.” Porém Sandhusen (1998), ressalta que o marketing é o processo que
há o planejamento da concepção, do preço, da promoção, e da distribuição de
bens e serviços para criação de trocas que satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais.
De acordo com Kotler e Keller (2012), pode-se observar que o sucesso financeiro
de uma empresa depende das habilidades e do sucesso das ações do setor de
marketing. O marketing pode ser considerado de extrema importância em todos
os tipos de negócios, inclusive em centros de estética, spas e clínicas de
estética. Quando há sucesso com o uso das ferramentas de marketing, há
aumento de demanda gerada por produto ou serviço, o que por consequência,
cria postos de trabalho. Demanda segundo Passos e Nogami (2008, p.76), “a
demanda ou procura de um indivíduo por um determinado bem ou serviço referese à quantidade desse bem que ele deseja e está capacitado a comprar, por
unidade de tempo.” Ou seja, demanda é um desejo de comprar, uma aspiração,
e não a realização do desejo em si. Conforme Semenik; Bamossy (1995), para
estimular a demanda e atrair a atenção do mercado comprador, existem várias
técnicas de promoção de vendas que podem ser utilizadas, como: cupons,
prêmios, concursos, teste, amostra e descontos.
Para Cobra (2009), o marketing é considerado de grande importância, pois é
uma arma poderosa para perceber tanto as oportunidades quanto as ameaças
que pairam sobre qualquer tipo de negócio.
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De acordo com Montefusco e Lima (2015), os clientes da atualidade não
compram somente aquilo de que necessitam, mas compram serviços e produtos
que aparentemente, de acordo com a mídia, possui o efeito de acrescentar
qualidades que deseja ter. Ele compra expectativas, aquilo que ele anseia.
Porém, muitos desses desejos e anseios são conduzidos pelo mercado, por tudo
aquilo que o mercado pode disponibilizar. Os produtos e serviços canalizados
para
diferentes
tipos
de
público,
são
diversificados
e
teoricamente
personalizados, fazendo assim com que cada um se sinta diferenciado,
exclusivo. O serviço é considerado um produto, só que intangível, ou seja, não
se pode tocar, nem cheirar, nem ver, nem degustar. O que as pessoas sentem,
veem, cheiram e/ou apalpam são os resultados do serviço. (TOMAZ, 2007).
Conforme Las Casas (2007), os serviços disponibilizados por uma empresa
devem ser elaborados com cuidado e além disso, oferecidos com qualidade. Um
serviço realizado com excelência gera satisfação aos consumidores atendidos,
que na maioria das vezes, voltam a comprar ou indicam a seus conhecidos.
De acordo com Churchill (2000, p.4), “os desejos incluem bens e serviços
específicos para satisfazer necessidades e outros adicionais que vão além da
sobrevivência.” Os clientes e pacientes de spas, centros de estética e clínicas
de estética, possuem desejos e anseios por procedimentos, tratamentos e
produtos relacionados a beleza, ou seja, tratamentos para elevar auto-estima,
melhorar sua imagem pessoal, reduzir medidas, antienvelhecimento, entre
outros quesitos, que fazem com que as clientes procurem os centros de beleza.
(SEBRAE, 2009).
Mix de comunicação de marketing e estratégias de marketing
De acordo com Kotler e Keller (2012), a comunicação de marketing é a maneira
na qual as empresas, procuram informar, persuadir e lembrar os clientes, direta
ou indiretamente, sobre os produtos, serviços e as marcas que são
comercializadas. São oito formas principais de comunicação de marketing:
propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, eventos e
experiências, marketing direto, marketing interativo, boca a boca e força de
vendas. Para conquistar um mercado-alvo, os profissionais de marketing utilizam
três tipos de canal de marketing. Entre esses canais de comunicação que
encaminham e recebem mensagens dos consumidores – alvo podem ser
citados: revistas, jornais, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, cartazes,
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folhetos, CDs e Internet. A comunicação até os consumidores pode ser também
por intermédio da imagem das lojas e dos sites, entres outros meios. É através
das estratégias de marketing que a empresa alcançará seus objetivos.
Conforme Gerson (2011), a comunicação tem o objetivo de apelar ao
consumidor, chamando atenção e ajudando assim, no aumento dos negócios.
Inúmeras ferramentas de comunicação podem ser utilizadas para dar suporte na
comercialização dos produtos e serviços, como: propaganda, relações públicas,
publicidade, marketing direto, vendas pessoais e promoção de vendas.
Para Churchill (2000), geralmente, os profissionais de marketing usam a
comunicação para tentar elevar as vendas e lucros ou atingir algumas metas. Ao
realizarem isso, eles informam, convencem e lembram os consumidores para
que consumam seus produtos e serviços.
As estratégias, geralmente, referem-se ao mix de marketing que é composto por:
produto, preço, praça e comunicação. A empresa poderá assumir estratégias
específicas, intervindo sobre o composto de marketing, criando assim vantagens
competitivas em relação aos concorrentes. Para elevar as vendas, eles informam
as vantagens superiores de seus produtos e serviços, seus custos mais baixos
ou certa combinação entre benefícios e custos desejados pelos clientes. Ao
informar as vantagens especiais de seus produtos, os profissionais de marketing
podem fazer com que clientes potenciais os desejem e os consumam. Da mesma
maneira, os profissionais de marketing podem fazer com que os consumidores
atuais comprem mais de seus produtos dando ênfase em novos usos para eles.
Os profissionais de marketing também podem alavancar as vendas e lucros
promovendo custos mais baixos para os clientes. Isso é realizado comumente
através de anúncios e vendedores que oferecem preços mais baixos por um
tempo limitado. Finalmente, para elevar as vendas e os lucros, pode-se promover
a utilização dos serviços da empresa fora de horários de pico. Vários salões de
cabelereiro, por exemplo, apresentam descontos nos cortes ou outros serviços
prestados como manicure e pedicure, as segundas feiras, e terças feiras, quando
normalmente o movimento é inferior aos outros dias. (SEBRAE, 2004).
O uso do marketing, aplicando estratégias para a permanência em um mercado
tão concorrido, contribuem na diferenciação das clinicas de estética. E como os
clientes estão cada vez mais exigentes, é necessário investir em alta tecnologia,
que na maioria das vezes é considerado um investimento muito alto, desse
modo, para cobrir esses investimentos e atrair mais clientela, faz-se necessário
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o uso de artifícios e estratégias de marketing. E diante de tanta concorrência e
mudanças, as empresas devem sempre estar atualizadas, sempre buscando
novas formas de fidelizar os clientes atuais e em potencial. Algumas estratégias
que podem ser implantadas nas clinicas estéticas para que a empresa se
destaque diante dos concorrentes, aumentando assim, o volume de vendas e
consequentemente, a ampliação e manutenção de seus clientes. Essas
propostas e estratégias de comunicação de marketing foram: propaganda,
promoção de vendas, relações públicas, marketing direto e vendas pessoais. É
comprovado que o uso das estratégias de marketing é eficaz no que diz respeito
ao aumento do volume de vendas e de clientes nas clínicas de estética.
(ARAUJO, 2014).
De acordo com Gerson (2011), algumas técnicas mais conhecidas de
propaganda utilizadas nos centros de estética, incluem classificados, anúncios
em jornal, revista, rádio ou TV e internet. Se você trabalha em um centro de
estética ou SPA que utiliza vários métodos de propaganda, você tem sorte. A
propaganda ajuda a elevar os lucros e gerar mais negócios e ajuda também no
aumento de vendas. Um bom profissional da área da estética beneficia-se das
vantagens desses esforços, informando-se sobre ações de comunicação
especiais e apresentando-as aos clientes e consumidores.
Cobra (2009), afirma que quando a propaganda trata especificamente de
benefícios de um novo produto ou serviço, ou dos valores que o uso do produto
ou serviço proporcionam, são maiores as possibilidades de sucesso. E ainda
ressalta que o profissional de marketing responsável pela propaganda necessita
ser criativo para tornar tangível um serviço que por natureza é intangível.
Para Ferrell et al. (2000, p. 97), “o papel da propaganda, da promoção de vendas,
da venda pessoal e das relações públicas (composto promocional) em uma
estratégia de marketing especifica variará, dependendo da natureza do produto
ou serviço.” Já para Etzel et al. (2001, p. 446), “a promoção, sob qualquer forma,
tem como objetivo exercer influência.” Com base em Churchill; Peter (2000),
propaganda, promoção de vendas e publicidade realizam papel essencial na
construção de valor para os clientes, tanto ao auxiliá-los a tomar boas decisões
de compra quanto ao diminuir os custos em termos de dinheiro, tempo e
esforços.”
Conforme Ferrell et. al.(2000), as tomadas de decisão relativas à promoção são:
determinação dos serão de promoções, criação de slogans e mensagens
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promocionais, estabelecimento de locais para vendas, métodos de disseminação
da marca, escolher as mídias de propaganda, e decidir quais métodos serão
utilizados na escolha de promoção.
A promoção é o elemento, no mix de marketing de uma empresa, que serve para
informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou da organização que o
vende, tendo em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamentos do
público. (Etzel et al., 2001, p. 446).
As ferramentas para criar atratividade e contribuir para a elevação de vendas e
lucro em spas e centros de estética, podem ser desenvolvidas por meio de uma
diversidade de mídias. Como por exemplo, utilizar temas sazonais e datas
comemorativas para oferecer pacotes com preços especiais; fazer eventos
especiais e exclusivos para lançamento de novos serviços e produtos; fazer
programas de fidelidade ou descontos progressivos; oferecer novos serviços
com uma oferta especial; recompensar clientes que levem amigos com um valebrinde ou serviço gratuito; agregar valor a um tratamento já existente, por
exemplo, vincular descontos em produtos å compra de um procedimento
relacionado ou complemento de serviço; limitar a validade de promoções para
um curto período; entre outros. (GERSON, 2011).
Uma maneira de manter os clientes é através do marketing de relacionamento,
que segundo Gronroos (2003), é um processo no qual identifica e determina,
mantem e aprimora e quando é preciso, encerra relacionamentos com os
consumidores, de maneira que sejam atendidos as metas de todas as partes
envolvidas, relativas às variáveis econômicas e outras.
Concorrência
De acordo com Kotler e Keller (2012, p.10), “a concorrência abrange todas as
ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa
considerar.”
O mercado relacionado a beleza e estética exibe um crescimento elevado
histórico no Brasil e no mundo. Sua cadeia de valor é ampla e tem início na
indústria de cosméticos e equipamentos, isso inclui: negócios de salões de
beleza, clinicas e estéticas, spas, entre outros. SEBRAE (2004).
O mercado envolvendo os cuidados com a pele, spas e centros de estética e
beleza, vêm crescendo cada vez mais nos últimos anos, gerando um mercado
muito mais concorrido e competitivo que aquele que existia há 10 anos atrás. No
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brasil, como em outros países, a concorrência realiza uma função positiva e
motivadora para o sucesso nos negócios. Um aspecto importante é selecionar
um local onde o número de spas, clinicas, salões de estética sejam limitados.
Outro ponto, é criar um cardápio único de serviços que conquistem e atraiam o
seu público-alvo específico. Sempre há lugar para uma abordagem diversificada,
que não disputa diretamente com a de empresas existentes. Na realidade,
empresas semelhantes encontram-se lado a lado com sucesso, apenas porque
estão voltados a diferentes mercados. É interessante visitar outras clínicas de
estética, e spas, para observar como é seu funcionamento e o que deu certo
para essas empresas, com o objetivo de aprimorar algumas ideias e verificar o
que funciona ou não para o obter sucesso nos negócios. (GERSON, 2011). E
baseando – se em Cobra (1986, p. 45), “as empresas reagem, adaptam-se e, às
vezes, até inovam pressionadas que são pela concorrência.”
Já que na visão geral, é a concorrência que define o sucesso ou fracasso de um
produto ou serviço, os profissionais do setor de marketing devem observar e
analisar a estratégia de marketing da concorrência. A disponibilidade de novos
produtos de tecnologia avançada, de diminuição de preços, de promoções e
outras variações competitivas requer atenção, e o composto de marketing das
empresas tem que se adequar a essas variações. Entre os primeiros clientes de
qualquer produto ou serviço novo lançado por uma empresa estão os
concorrentes. (BOONE e KURTZ, 1998).
A concorrência é uma das alavancas que faz com que empresas inovem sob
pressão, adaptem-se e reajam a certas situações, porque necessitam sempre se
destacar entre seus rivais, ou seja, a atuação da empresa no mercado, depende
de como a concorrência se comporta, conforme Cobra (1986). “Uma empresa
deve conseguir vantagens estratégicas posicionando suas ofertas de maneira
incisiva na mente dos consumidores, contrapondo-se às ofertas dos
concorrentes.” KOTLER e ARMSTRONG (1993, p. 39).
História da beleza e estética
Foi na Pré-história que os primeiros sinais de vaidade surgiram. Naquela época,
os machos se organizavam em grupos e aquele que se destacava diante dos
outros, conquistava a maior hierarquia. E assim, a procura pela beleza foram
formando novas necessidades e desejos relacionados aos indivíduos (ESTER,
2010). Os conhecidos padrões de beleza foram também determinados como
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uma característica do Antigo Egito, onde as pessoas que utilizavam cortes
curtos, retos ou até com franjas eram prestigiadas. Porém, os primeiros salões
apareceram na Grécia Antiga, e nesses salões tinham serviços especializados.
Na época, as barbearias atuavam como entretenimento para a população do
sexo masculino (SEBRAE, 2014).
Antigamente, os cuidados com a pele eram feitas para autopreservação do que
para atração, por exemplo um africano antigo pintava-se com diversas cores
para misturar ao ambiente quando ia a caça. Já os egípcios, foram os primeiros
a dedicar-se a beleza de uma forma extravagante, eles utilizavam cosméticos
como parte de seus embelezamentos pessoais para cerimonias religiosas e ao
aprontar os mortos para o enterro. Um dos usos mais comum entre eles, era a
hena, para enfeitar o corpo e as unhas. Contudo, os hebreus, já haviam várias
técnicas de asseio e cuidados com a beleza. Os hebreus acreditavam no
princípio onde o corpo era um presente, que deveria ser bem cuidado. Na Grécia
antiga, a beleza era definida através da boa aparência do corpo nu. Os gregos
viam o corpo como um templo. Eles tinham o hábito de mergulhar em azeite de
oliva e polvilhar uma areia fina por cima, para regular a temperatura do corpo e
se proteger do sol, mostrando assim que tinham pleno conhecimentos sobre os
efeitos dos fatores naturais sobre corpo e o processo de envelhecimento. Já os
romanos antigos, faziam tratamentos com vapor, massagens e outras terapias
físicas que estivem disponíveis nas casas de banhos. Os asiáticos, faziam a
remoção de pelos do corpo com uma técnica parecida ao que é hoje conhecida
de depilação com linha. No período do Renascimento, a prática mais comum era
depilação de sobrancelhas, e os cabelos era cuidadosamente penteados e
enfeitados. Entretanto no século XX, aconteceram inúmeras mudanças no estilo,
cuidados com a beleza e inovações na cultura e indústria da beleza. O começo
do século XXI, trouxe a nanotecnologia e inúmeras inovações tecnológicas para
a estética. E hoje em dia, a criação de centros de beleza, spas e clinicas de
estética, mudou a indústria dos cuidados com a pele, pelos inúmeros
procedimentos,
tratamentos
e
equipamentos
tecnológicos
de
estética.
(GERSON, 2011).
Conforme um artigo publicado na Revista Up to Date (1996, p.44) citado por
Vaghetti (2006), “estética se refere å concepção de beleza do corpo humano. É
o conjunto de atividades e técnicas desenvolvidas com a finalidade de obter
determinados objetivos de aceitação individual.”
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O termo estética pode ser utilizado em diferentes sentidos, nomeadamente. Num
sentindo mais amplo, refere-se a tudo que embeleza a existência do homem. Na
filosofia, a estética design uma dimensão da experiência e da ação humana que
permite caracterizar algo como belo, agradável, sublime, grandioso, alegre,
gracioso, poético ou então como feio, desagradável, inferior, desgracioso,
trágico. Num contexto psicológico, refere-se às experiências e comportamentos
emocionais que as coisas belas provocam na pessoa. (WEITZ, 1956 apud
FLORIANI [et al.], 2010)
Segundo Platão, os elementos universais da beleza eram a proporção a harmonia e a
união. Já para Aristóteles, eram a ordem, a simetria e a definição. Nesta época, a
estética era estudada junto com a moral e a lógica. O belo só seria alcançado caso se
identificasse com o bom e com os valores morais. (YOUNES,2010 apud FLORIANI,
MARCANTE, BRAGGIO, 2010).
E não são somente as mulheres que estão em busca de um corpo bonito e
preocupados com a aparência, mas também os homens. De acordo com Silvia
et al. (2010), a procura pelo corpo belo quando se trata do meio masculino está
aumentando cada vez mais na sociedade contemporânea, ganhando cada vez
mais espaço e desmitificando a adoração apenas do corpo das mulheres. A
frequente procura pela criação do corpo escultural atravessa todas as barreiras
de gênero e é apresentada como uma preocupação dos homens, que sonham
em obter um corpo sarado.
Vantagem Competitiva nos centros de estética com o Marketing
Ifould (2015), relata como uma profissional de estética deve se portar em sua
clínica e a melhor forma de atender seus clientes. A profissional da beleza deve
sempre manter uma imagem impecável, fazendo o uso de uniforme para passar
uma imagem de profissionalismo, confiança e limpeza para a cliente, usar todos
os equipamentos de segurança (EPI’S), tais como, luva, touca, sapato fechado,
máscara. Estar sempre bem atualizada e preparada para realizar os
procedimentos e oferecer o que há de melhor no mercado. Sempre buscar a
melhor forma de atendê-los. Sabendo conversar e deixar a cliente sempre a
vontade para perguntas e esclarecer todas as dúvidas da melhor forma possível,
para que sinta confiança e saia satisfeita e realizada com o procedimento e o
atendimento oferecido.
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Para Porter (1986), uma estratégia de marketing de diferenciação, tem o objetivo
de diferenciar o produto ou o serviço apresentado pela empresa, gerando algo
que seja visto como exclusivo, e singular ao âmbito de toda a empresa.
Segundo Gerson (2011), a apresentação do esteticista é fundamental, o sucesso
depende de vários fatores como a imagem e atitude, vestir-se corretamente,
uniformizado, com boa aparência, reflete no cliente um profissional de qualidade,
uma imagem positiva, os clientes gostam, pois passa um ar de confiança,
seriedade e profissionalismo. O profissional que for atender seus clientes devem
estar com sua sala preparada, limpa, organizada e os produtos que serão
utilizados a seu alcance, os produtos podem ficar em uma bancada, carrinho ou
bandejas. Sempre visando o conforto de seus clientes e na praticidade de seus
atendimento.
Saboia (2006) ressalta que ter conhecimento sobre os clientes, suas
necessidades e suas motivações individuais são aspectos decisivos para
determinar uma vantagem competitiva perante os concorrentes. As informações
de seus clientes serão utilizadas de base para o desenvolvimento de novos
produtos, serviços e tecnologias que venham a compor as necessidades não
correspondidas.
Os consumidores procuram primeiramente a qualidade dos serviços, confiança,
segurança no resultado do serviço, atendimento personalizado, preço baixo,
localização e estacionamento próprio. Os consumidores procuram inovação nos
serviços e nos produtos aplicados. Tudo que é novidade atrai as pessoas e se a
novidade for eficaz, satisfaz os clientes, ocasionando assim a volta do cliente e
de outros novos clientes indicados pelo consumidor satisfeito. E clientes
insatisfeitos podem ser prejudiciais à empresa, pois a propaganda negativa
realizada boca a boca espalha-se com muito mais rapidez e facilidade. E além
disso, um consumidor meramente satisfeito pode ser conquistado pela
concorrência facilmente, ou seja, não é suficiente apenas satisfaze-lo, mas
também agrada-lo e maravilha-lo, daí vem o diferencial no atendimento. Porque
desse modo, o cliente tende a ser mais leal e não troca as condições atuais
oferecidas pela concorrência. É mais lucrativo reter bons cientes do que trair
novos. Um cliente encantado acaba atraindo novos clientes, e passando
informações positivas, o que provoca em atrair novos clientes e sem custo
algum. Satisfação também está associada ao valor percebido pelo consumidor.
(OLIVEIRA, 2011).
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“Criar diferenças na prestação do serviço coloca o cliente em primeiro lugar e
essas diferenças são observadas e compensadas, desde que o diferencial
oferecido seja o mesmo percebido pelo cliente e coincida com as suas
necessidade e desejos.” (CHASTON, 1992; WALKER, 1991 citado por BOTA,
2009).
Segundo Maio (2011), os números de profissionais relacionados na área da
beleza e estética vem aumentando com o passar dos anos. E conquistou
diversos mercados de trabalho, pode-se citar o cargo de jornalista que trabalha
exclusivamente com matérias sobre beleza, vaidade e estética. Geralmente, até
porque tem seu foco direcionado para essa área, pois tem muito conhecimento
sobre o assunto, normalmente estão ligadas sobre o desenvolvimento e
evolução dos tratamentos, produtos e as novidades dessa área. Conforme
Chinski (2006), a origem de diferenciação para uma empresa e seus produtos e
serviços podem ser a tecnologia utilizada, a marca, os serviços prestados de
forma personalizada, a rede de fornecedores.
O serviço possui dois momentos importantes, o início e o fim do seu ciclo. O
início, pois é o momento no qual é criada a primeira impressão e praticamente
se define se o ciente já tem criado dará continuidade ao processo de compra. E
no fim, pois é o momento em que o cliente já tem criado a impressão do serviço,
praticamente se define se ele voltará a comprar novamente o mesmo local.
(LIMA, 2003).
De acordo com Gerson (2011), como empresas que procuram satisfazer os
consumidores, os centros de estética, spas e clinicas oferecem determinados
serviços e produtos para auxiliar na resolução de suas preocupações. O
esteticista deve recordar que o conceito é fundamentado em uma troca que no
final, ambos, cliente e prestador de serviços, saem contentes e satisfeitos. A
limpeza do centro estético e/ou salão deve ser sempre impecável. Como por
exemplo manter o chão sempre limpo, tirar as poeiras de moveis, aparelhos,
cadeira, materiais em geral, manter o lixo sempre com a tampa fechada, limpar
ventilador, umidificadores, banheiros, manter todas as áreas onde os clientes
frequentam limpo. Comer, beber e fumar jamais deve ser nas áreas ocupadas
pelos clientes devido ao cheiro que fica no ambiente, limpar as superfícies de
trabalho (bancada, por exemplo) após cada cliente, esterilizar o material utilizado
no procedimento que realizou.
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De acordo com Neves (2005, p. 88), “a vantagem competitiva é a capacidade da
empresa de superar o desempenho da indústria, ou seja, obter lucratividade
superior à média da indústria.” Para Bermudez (2005), se a empresa não realizar
um bom atendimento, por melhor que seja o serviço ou produto, ele perde o
cliente, não se deve pensar que para satisfazer o cliente é só oferecer bala e
água gelada.
De acordo com Las Casas (2012, p.6), “um cliente feliz serve como o melhor
marketing para os negócios de qualquer empresa. Com o custo apenas do bom
atendimento a empresa consegue convence-lo a comprar mais vezes e divulgar
o serviço.”
METODOLOGIA
Esse tema foi pesquisado durante o período de março à novembro de 2016,
com base em livros e nos artigos científicos já publicados e os dados utilizados
nessa pesquisa foram os seguintes: Schoolar.google e Scielo. As palavras
descritas foram: marketing, marketing na estética, estética e beleza, centros de
estética. A pesquisa datou dos anos de 1956 a 2016.
DISCUSSÃO
A estratégia de Marketing, através do uso da propaganda no apelo da mídia no
mercado da beleza é considerado eficaz, pois está trazendo consequências ao
cotidiano das pessoas, pois o mercado da beleza impõe através da mídia
armadilhas para que os consumidores comprem produtos e serviços
relacionados a beleza e estética na procura da imagem ideal e em busca do
corpo perfeito, ou seja, o corpo no padrão apresentado pela publicidade e
propaganda. (SHMIDTT e OLIVEIRA, 2004).
De acordo com Bota (2009), foi realizado uma pesquisa qualitativa com método
analise de conteúdo, no qual foram entrevistados consumidores de serviços de
estética e beleza que foi considerado um método eficiente e de grande
importância para o processo decisório de compra de serviços e para pesquisas
de marketing. Pela ótica prática, este trabalho forneceu implicações bem
estabelecidas para os usuários desse segmento (salões de cabeleireiro, spas,
clínicas dermatológicas, e assemelhados). Para os empresários deste setor, os
resultados indicam para várias direções em termos de informações e
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investimentos a respeito de atendimento e qualidade para os consumidores. Os
resultados obtidos fortalecem alguns pressupostos abordados em marketing de
serviços. (BOTA, 2009).
O marketing vem se mostrando como uma ótima estratégia em relação a
diferenciação competitiva das empresas e, quando se fala na questão do bem
estar não é discordante, as clínicas de estética tem se diferenciado no assunto
de qualidade, na ótica dos clientes, pelo bom desempenho dos mesmos em bem
estar, mas isso não é suficiente, é preciso atendimento excelente e
personalizado, que possam suprir as necessidades e os desejos dos
consumidores de maneira satisfatória. Porém, apesar dos resultados
apresentados no trabalho, verificou-se uma necessidade de investimento em
outros itens de relevante importância, como o marketing institucional de maneira
mais agressiva, com o intuito de garantir sua permanência no mercado. (COSTA,
2010).
A influência psicológica provocada por estratégias de marketing, como a
propaganda, é a principal influenciadora na hora que os clientes decidem
comprar um produto ou adquirir um serviço, os consumidores procuram bemestar, porque sentem que precisam e apoiando-se nas divulgações da mídia e
nas estratégias de marketing, tomam suas decisões de compra. (BEZERRA,
2013).
A indústria da beleza exposto nos comerciais, de maneira sutil, persuadiu as
mulheres a adotar as pseudonecessidades através da assimilação do discurso
mercadológico das marcas de cosméticos e a progressiva conscientização do
discurso publicitário. O artigo apresenta uma ótica sobre a influência do
marketing e da mídia na concepção dos padrões de beleza feminina. As
propagandas formaram discursos na tentativa de convencer e associar a beleza
feminina como primordial e fundamental para a realização pessoal, a mobilidade
social e a felicidade. (MIRANDA, 2010).
Dentre os casos citados, percebe-se que as estratégias de marketing são
utilizadas eficientemente para satisfazer as necessidades e desejos dos clientes
e também persuadir os consumidores a comprarem os serviços e produtos
ofertados pelo mercado de beleza e estética, sendo o marketing de serviços,
marketing de relacionamento, e a propaganda os principais métodos usados. E
entende-se de maneira implícita que se há uma satisfação dos clientes para com
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os serviços prestados, há um aumento nos lucros e no catálogo de clientes e
também fidelização de clientes.
CONCLUSÃO
O foco principal deste trabalho foi evidenciar, com base em uma pesquisa
bibliográfica realizada nos principais livros e artigos já publicados, que a
utilização do marketing se tornou essencial nos centros de beleza e estética.
Pois nos dias de hoje, é notório que, para sobreviver no mercado atual, diante
de tanta concorrência, as empresas devem procurar meios e estratégias de
marketing para se destacar, lucrar, se diferenciar, atrair e conquistar novos
clientes, fidelizá-los e garantir sua permanência no mercado, criando fortes
relacionamentos com os seus clientes e proporcionando exclusividade,
promoções, bom atendimento, visando sempre atender suas necessidades e
desejos que estão cada dia maiores.
Algumas estratégias eficientes de acordo com a pesquisa realizada são:
marketing de relacionamento, propaganda, promoções, descontos, marketing de
serviços, publicidade, entre outras estratégias. E principalmente para se ter um
negócio de sucesso nesse setor, é essencial que se compreenda a relevância
que o cliente tem, suas reais necessidades e seus desejos e acompanhar as
mudanças ocasionadas no mercado da beleza e estética.
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